学文网日趋激烈的医疗市场，已从单纯的医疗技术竞争上升为医院形象竞争。同时，因种种原因，“看病难、看病贵”的社会矛盾也聚焦于医院。如何塑造医院形象，提高医院竞争力，这是现代医院建设的一个重要课题。决定医院竞争力有三要素：技术、服务和文化。技术是核心竞争力，服务是差异性竞争力，文化则是可持续竞争力。在医院文化建设中，宣传工作无疑有着重要的作用。它既是宣传***和国家的卫生工作的路线、方针和***策，也是医院与社会共建两个文明的桥梁和纽带。利用宣传媒体的传播作用，发挥宣传的特殊功效，广泛向社会宣传医院的技术水平、先进的设备、医德医风、人文精神，从多方面让社会了解医院、认识医院，既减少群众求医治病的盲目性，也有效地树立了医院以病人为中心，努力满足病人多层次多样化的医疗需求的整体形象，既扩大了医院的社会效益，又增长了医院的经济效益，实现了社会、医院、患者三位一体的“利益共同体”。
1医院宣传离不开新闻报道
如今各级医疗单位竟相利用多种宣传来提高自己的知名度，以求在竞争中立于不败之地，但是通过新闻报道宣传方式来树立自身形象的医院却是有限，大多数医院在新闻宣传报道方面观念淡薄，有的院长认为打造医院知名品牌是靠长期的医疗广告，在新闻报道方面不够主动，出于应付；没有新闻慧眼，发现不了新闻素材，使自身错过了很多提升医院知名度的良机。其实，新闻报道并不是我们想像中的那样难写，只要我们坚持真理，多留心生活，肯于动脑，勇于创新，多从当今的医疗热点、难点着手，深入反映现实生活，这样写出的稿件才有感染力。虽然医疗广告还在当今许多医院宣传中起着主导作用，但自从医疗广告变相以来，人们就不再对此信任，认为其中的水分太多。新闻报道却截然不同，它报道的内容比较真实、有价值又有代表性，可信度较高，有着很强的群众性和广泛性，对人们意识形态的形成、时代精神的弘扬和信息的传播，均有着激励和导向作用。特别是热点、难点问题更易受到人们的普遍关注，而且好的新闻易被媒体转载，甚至进行追踪报道，起到意想不到的宣传效果。例如，广州日报在头报刊登了《七问高州医院平价奇迹》，受到广东省省委书记***的重视，分别对我院作了两次重要批示，要求全卫生系统向我院学习，树立我院为省的重大先进典型。后来，人民日报、南方日报等11家主流媒体争相报道，吸引大量外省甚至国外的病人前来就医。
在医患关系日趋紧张的今天，医疗卫生报道已成为社会和媒体关注的热点，发挥的影响力越来越大，更能拉近医患距离，培养医患感情，促进人们对医院的理解和信任，使紧张的医患关系走向和谐。
2医院宣传工作的艺术
为了保证宣传质量和效果，达到树立医院品牌、吸引病人的目的。这就要求医院宣传工作一定要有计划、有目标、有实效，发挥团体作战功能，策划好每一时期宣传战役，力争在宣传形式、宣传规模、宣传力度上有所突破。
2.1打目标战:宣传要有目标，否则迷失方向。只有跟市场、跟形势，才能突出重点、突出特色。从纵向看，要根据时间做好每个时段的宣传安排，注意医院全年计划实施的大事、要事，尤其对医院各种创建和大型活动要做好策划。从横向看，要始终抓住学科建设宣传不放松。因为学科建设是医院的核心工作、基础工作。要集中资金，集中力量，形成声势，形成影响。
2.2打品牌战:宣传忌讳全面撒网，这样容易造成资金“打水漂”。没有重点，既收效甚微，又浪费精力。当前医院做宣传最大的盲点是缺乏定位或定位模糊。医院的品牌无外乎就是特色专科、特色技术、知名专家、医院文化等。要紧紧围绕这些重点通过各种媒介向社会进行宣传，使之深入人心，达到家喻户晓。
2.3打特色战:宣传工作有其自身的规律，违背了规律，宣传事倍功半。在宣传工作中，要善于抓住受众的心理，要研究他们的求变、求新、求活的欲望。不能采取虚吹、浮夸的方式将“四不像”的东西在媒体上反复“炒作”，企***吸引病人。对此，受众不但没有兴趣，反而会有厌恶之感。
2.4打速度战:新闻就是要突出一个“新”字，善打“时间差”，对所发生的事物快速作出反应，抢在竞争对手之前发稿。现在医院竞争十分激烈，宣传竞争也很突出。对同一事物的宣传能否抢先一步，取决于宣传人员的业务素质。宣传工作人员要善于抓机遇，将优势把牢，把劣势转优，变被动为主动，更要加强业务学习，提高写作水平，还要发扬不怕吃苦、任劳任怨的精神。
3医院宣传工作的方向
领导重视是发挥好宣传工作作用的关键。医院管理者对医院宣传作用的认识及观点将直接影响医院宣传工作作用的发挥。
队伍建设是发挥宣传工作作用的保证。培养一支专业精、业务强、作风硬、效率高的宣传队伍，进一步推进医院宣传工作的标准化、规范化、科学化，从而保证医院宣传工作的作用得以充分发挥。
经常性宣传教育是发挥宣传工作作用的重要环节。面向医院、服务医院、宣传医院是医院宣传工作的职能，医院宣传工作必须以“一切以病人为中心”，机关后勤“一切以临床为中心”，齐心协力，用“一流的技术、一流的设备、一流的服务、一流的环境”造福广大病人，让病人在我院舒心、放心、安心。
社会效益是搞好宣传工作的必然追求。宣传也是一种群众行为，医院的宣传工作只有密切联系群众，更好地在群众中挖掘典型、宣传典型才能有效地组织群众，通过群众这一主体，创造出良好的经济效益和社会效益。
另外，在做好以上宣传工作的同时，我们还注重引导每个职工，每个科室主动发挥宣传作用，把医院的对外宣传看作是每一个人的责任，除了主攻媒体的“通讯员队伍”，组建“信息网络”，还要成立宣传科，专门负责宣传的策划、布署、检查和管理。目前，全院医护人员已形成了“院衰我耻，院兴我荣”的理念，人人争做宣传的线人，人人参与医院宣传的局面。
作者单位：525200广东高州市人民医院宣传科
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