学文网内容摘要：为提升零售商未来持续发展的竞争优势，我国大型零售商越来越注重自有品牌战略的开发与实施。本文以大润发为例，进行分析大润发连锁超市持续多年来在总营业额和单店营销额上均位居榜首。文章详细分析了大润发自有品牌发展的历程和存在问题，结合目前零售业的发展趋势，在自有品牌的研发创新、包装设计、陈列推广、渠道开拓和品牌建设等方面提出了对策建议。
关键词：零售商 自有品牌 大润发 品牌形象 品牌价值
引言
自有品牌也称为PB品牌，是指由零售商自行设计、开发、管理和所属的商品品牌。自有品牌开发是零售商的一种产品品牌策略，也是零售商为突出自身形象和维护竞争地位，利用无形资产和渠道优势而采取的一种竞争发展战略。西方国家零售业对自有品牌的重视和发展始于二十世纪六七十年代，九十年代以后达到高峰。目前发达国家零售商自有品牌的市场份额已经达到相当大的比重，欧洲自有品牌平均占销售额30%左右，最高可达70%。沃尔玛、家乐福、玛莎百货、TESCO等零售企业自有品牌商品已成为利润核心。零售巨头沃尔玛在全球有40个自有品牌，在中国大陆发展的13个自有品牌商品涵盖了从食品、服装、纺织品、纸制品、日用品、啤酒等在内的大多数品类。
我国零售商自有品牌的发展起步较晚，最早由家乐福、沃尔玛等大型外资零售企业将自有品牌的理念和技术引入国内，经过近二十年的发展，零售商自有品牌商品的种类和份额也逐步增加，并通过差异化经营和价格优势逐渐成为零售商获得竞争优势的重要手段。目前自有品牌在中国零售市场中的市场份额还较低，主要集中在一线城市的大型零售商中。中国零售商协会的数据显示：在中国65家主要超市、超大型商场中，有60%的企业提供自有品牌商品，但自有品牌商品的销售份额仅占4%。和制造商品牌相比，中国消费者对自有品牌的认知度和信任度还比较低，在购买中更倾向于选择自己熟悉和信任的品牌商品。
文献综述
国内外学者对零售商自有品牌的研究已经形成特色，Narasimhan和Wilcox的研究模型显示自有品牌能够作为一个战略性工具，在发展消费者忠诚和塑造竞争优势方面扮演极为重要的角色。自有品牌经常被作为低价产品的替代品，但随着竞争者的效仿，这种低价格的竞争优势会消失，从而导致消费者忠诚度弱化，于是零售商开始通过自有品牌的高质量和创新设计来建立消费者忠诚。因为预测顾客需求有风险，所以当顾客大量高价购买某种商品时，零售商推出同类商品，不仅没有风险，而且会比制造商节约分销费用。自有品牌包装的重要性不可忽视，简单低档的包装易造成低质低价的联想，不同定位的自有品牌应有自己独特的包装个性，传达商品质量、功能和材质等方面的信息。2013年大润发自有品牌商品的销售额已经占到总营业额的9.8%，远远超出了我国连锁零售业4%的自有品牌销售占比。因此，以大润发为研究对象，探讨其自有品牌发展中的存在问题和对策，对我国其它本土零售商具有较强的启示和借鉴意义。
大润发自有品牌的发展历程
大润发连锁超市1996年创立于台湾，大卖场是其在中国大陆市场上的唯一业态。自1997年在中国大陆开业以来，经过17年的精耕细作，大润发现已成为大陆市场上竞争力强、市场占有率和获利水平高的大型连锁超市。从2008年开始，大润发在年度总营业额和单店销售额两项指标上一直遥遥领先，大润发的成功是全方位的，这其中就包括了自有品牌战略的实施和推进。
大润发目前在大陆市场上使用的自有品牌共有五个，品牌之间有着明显的定位区分。“大拇指”是大润发最早推出的低端自有品牌，以满足在乎价格的中低收入顾客的需求。大拇指亦简写为FP（First Price），意为低价，该品牌商品有近2000种，比领导品牌便宜六成，和卖场内同等级产品相比也便宜一成，每年业绩平均增长30%。在大润发卖场里，大拇指商品全部用统一的白绿色POP标签来宣传，以吸引消费者的关注。
2007年9月大润发推出全新自营品牌“大润发（RT-MART）”，定位于质优价廉的商品，直接挑战国内的领导品牌，“大润发”品牌的商品不打最低价，而是锁定与领导品牌竞争质量，但比领导品牌便宜15%以上，这样大润发就可以结合质量与价格优势，满足不只追逐价格便宜也注重质量优质的中高收入阶层。同一年里，大润发还推出第一个休闲服装品牌“贝兹卡洛（BESCAROL）”。“贝兹卡洛”集休闲与平价为一体，面向年轻人，定位简约时尚，方便穿搭，价位中等。
2010年4月大润发以品牌独家的方式推出美国休闲时尚服装品牌“巧乐奇（CHEROKEE）”，该品牌的商品范围涵盖了童装、女装和男装。“巧乐奇”的品牌定位是时尚、超值，与大润发超市时尚、平价的定位相吻合。2011年大润发又以独特的女鞋品牌“蜜娅莉（MIYA）”的推出进入了真皮女鞋行业，该品牌定位于精选、优质，价格比商场里同档次的鞋子便宜三成左右，原料采用整张皮革，无任何接头，针对25岁到35岁的女性群体。
由于战略发展的需要，2010年底大润发和欧尚连锁超市合并成立高鑫零售集团并成功上市，自此两大超市的自有品牌商品开始进行互通和融合。大润发的货架上出现了欧尚自有品牌“优纺”，“优纺”品牌覆盖了纺织品、鞋类、服饰等多种品类。与此同时，“大拇指”商品也进驻到大陆地区欧尚的数十家卖场，并通过DM广告、卖场促销等形式进行推广。资源整合和销售终端的扩充进一步推进了大润发自有品牌的升级和发展。大润发自有品牌、种类及特征如表1所示。
大润发自有品牌发展中存在的问题
（一）产品开发尚未形成核心商品优势
与其它走自有品牌路线的零售商一样，大润发自有品牌开发初期也是以单价低、销量大的快速消费品为主，该类商品技术含量和品牌忠诚度不高，顾客在初次购买时品牌转换的风险小，易于试探性购买。2010年以后，随着自有品牌的发展和成熟，大润发逐渐开发出中等毛利和技术含量的自有品牌商品，如坚果干货、洗涤用品、五金工具等。“贝兹卡洛”品牌的推出提高了大润发服装销售的占比，也吸引了众多的年轻一族。“巧乐奇”和“蜜娅莉”是大润发两个中等定位的独家销售品牌，以吸引更多的消费者。然而，尽管大润发自有品牌商品的品类范围越来越广，但总体来看还是以模仿制造商品牌居多。在产品功能开发、制作材料及包装设计等方面没有大的突破和创新，缺乏凸显企业品牌特色的核心商品优势，主要还是依靠价格竞争，难以取得预期的经营效果。
（二）简单低档的商品包装不利于提高品牌形象
大润发所有的自有品牌商品，在包装设计上都极为简单，***案色彩单一。例如，几乎所有的“大拇指”商品都采用素色包装，简单的色彩以突出黄色的“大拇指”品牌标识。“大润发”品牌商品大多数采用单一的包装底色，并且以蓝色或绿色的居多，这种色彩设计正好和“大润发”绿底白字的品牌标识相呼应。自有品牌简约的包装设计是为了降低产品的包装成本，以确保商品销售的低价格。然而，随着经济发展和顾客消费水平的提高，商品的外在包装也逐渐成为顾客选购商品的一个重要因素。在很多消费者心目中，精美的包装可以给商品增值，体现出商品的优质和品牌价值，而低劣简单的包装无形中会降低产品的档次和品质，不利于提高顾客的商品识别和忠诚度的培养，给自有品牌的发展和品牌形象带来不利影响。
（三）商品陈列与品牌推广的效果不显著
自有品牌商品的陈列和推广对产品的销量和顾客的感知度起着决定性作用。大润发自有品牌商品的陈列只采取了两种形式：集中陈列和单独专柜陈列。低端品牌“大拇指”所有的商品按类别与制造商品牌的商品集中陈列，同时以醒目的POP标签明示。“大润发”品牌的商品种类不多，也是采取集中陈列方式。“贝兹卡洛”、“巧乐奇”和“蜜娅莉”三大品牌在陈列中充分享受到终端陈列的优势，以专柜或展示架的形式陈列在主通道的两侧，并辅以人员促销。从品牌推广上看，大润发自有品牌只采用了POP广告和提醒标签两种，这点和沃尔玛形成了鲜明的对比。在沃尔玛卖场，大多数自有品牌商品以堆头或专柜形式陈列，除了铺天盖地的POP广告和价签以外，推广手段极为丰富，即使在自动扶梯两侧，也常年张贴着自有品牌的巨幅海报，时刻都在向顾客传递着自有品牌的信息和优势。
（四）自有品牌商品的销售渠道有待于拓宽
传统意义上自有品牌商品的销售场所仅限于零售商的实体门店，但是随着零售业态的拓宽以及互联网营销的高速发展，多渠道经营已经成为当今零售业发展的趋势，自有品牌的销售渠道也在不断拓宽。例如，沃尔玛有数百种“惠宜”和“明庭”品牌商品在一号店销售，在淘宝网商家中也有较多的经销商。屈臣氏自有品牌商品的销售渠道涵盖了门店和网络中的多种途径，渠道的拓宽对提高自有品牌的知名度和销售量起着积极的影响和作用。目前大润发自有品牌商品的销售渠道还比较有限，除了在自有门店销售以外，有少量的“大拇指”商品在欧尚门店销售，但由于欧尚本身也有自有品牌，“大拇指”商品无法成为欧尚经营的重点，自然难以取得理想的销售效果。因此，如何顺应零售业发展的趋势，拓宽销售渠道是大润发自有品牌发展进程中应该考虑的问题。
我国大型零售商自有品牌开发的策略建议
（一）提高自有品牌商品的研发水平，提升创新能力
由于我国零售商研发团队规模和研发水平的不足，目前消费者所见到的自有品牌商品大多数是制造商品牌的翻版或者仿制品，产品创新普遍不足，这就导致自有品牌商品只能通过简单的低价策略参与竞争，难以激发消费者的购买热情和高端顾客的信任。事实上，无论对于制造商还是零售商而言，畅销新产品的问世离不开强大的研发团队和一整套系统工程，完成从消费者调查、产品研发、包装设计、到产品测试及调整等各方面的工作。如果零售商的研发团队和技术水平薄弱，就会在新产品的开发和创新上显得力不从心，导致只能凭简单模仿和低廉的价格开发一些技术含量和附加值都较低的低端商品，从而难以建立起核心商品优势与市场竞争力。
国际上自有品牌发展出色的零售商通常都有着较强的研发能力，例如英国的玛莎百货拥有超过300人的研发团队，门店通过调查问卷向顾客收集对于商品的意见和要求，由玛莎的技术开发部门进行产品创意和设计，由此开发出来的新品与制造商品牌有着明显的差异化优势。屈臣氏自有品牌之所以受到大家欢迎，与其产品的创新息息相关，其贴有“屈臣氏”商标的燕窝精华系列和骨胶原系列的护肤品在二线市场的美誉度甚至不亚于一些知名品牌。因此，我国零售商应加强自有品牌研发团队的力量和研发水平，通过零售终端的信息优势与国际上新商品的发展潮流相结合，把更多功能独特、材料新颖或包装新奇的商品带给消费者;或者选择拥有优势资源的商品系列作为自有品牌开发的对象，比如大润发可以利用台资企业的背景，开发出具有台湾特色风味的新产品，与制造商品牌形成产品的差异性，既能降低顾客的价格敏感度，又能给顾客独特的购物体验。
（二）改善产品包装，提升自有品牌形象
随着经济社会的发展和消费者收入水平的提高，商品包装在销售中的作用越来越显著。消费需求的形成在一定程度上受到包装设计的刺激和影响，精美的包装不仅能引起消费者的购买欲望，还直接影响着商品的价格和消费者对它的质量评价。在商品包装设计元素中，色彩冲击力强会使消费者产生联想，诱发各种情感并促进销售。***案的设计能够弥补包装中文字及色彩表现力的不足，展示商品的消费群诉求、消费定位与特色。例如哥伦比亚的咖啡，法国的葡萄酒等，一般都会在包装设计中使用具有原产地风情的***形传递信息，并将产品中使用的特殊原材料、新配方或新工艺，作为包装设计的特点体现出来，便于消费者识别商品优点。如果零售商为降低成本，不重视自有品牌产品的包装设计与质量，使得包装过于简单和粗糙，必然会降低顾客对产品的质量感知，影响他们的购买行为。因此，在市场竞争日渐加剧的今天，随着自有品牌发展的逐渐成熟，其包装也必然由简单粗放向着明确诉求进行转变，零售商在控制成本的同时，应力求包装设计的美观和色彩的新颖悦目，使包装精致、时尚、有创意，以树立起自有品牌商品良好的外在形象，提高顾客的购买兴趣和满意度。
（三）优化商品陈列，做好自有品牌的宣传促销
通过调查发现，很多消费者认为超市自有品牌商品的摆放位置不够醒目，并影响到消费者的购买行为。研究表明，零售企业通常采用与制造商品牌商品类似的包装，并将自有品牌产品紧邻该类产品的品牌领先者，这种跟随策略可以增强消费者对自有品牌的关注度，并使零售企业获得成本优势。但缺点是自有品牌商品容易被湮埋在制造商品牌中而被忽略，尤其在顾客惯例化的购买中，对品牌的忠诚度较高。因此，在采取跟随策略时，自有品牌商品需要采取一些陈列技巧，比如，选择与功能属性相似的产品以堆头形式进行关联陈列，突出价格优势;同时在货架上摆放时宜选择与顾客视线平齐的中间位置，并配合清晰的指示和醒目的标识，以吸引消费者的的关注和购买。此外，自有品牌产品的陈列方式与产品类别密切相关，低端产品的目标是给消费者提供低价选择和吸引更多的客流，通常被摆放在低层货架上。高端产品的目的是为消费者提供最大价值，培养消费者的店铺忠诚，最适合以专柜、堆头、端架等形式醒目地陈列。促销宣传在自有品牌的销售中必不可少，零售企业可以充分运用POP广告、免费试吃或试用、赠送、优惠等促销手段，吸引顾客的尝试性购买。或者不定期地将自有品牌商品陈列在卖场入口、主通道、自动扶梯出入口，以提高顾客接触商品的机会。DM快报是卖场联络顾客，吸引客流的有力工具，零售商应积极运用DM广告低廉、覆盖面广的优势，在DM广告上开辟特色专栏，以***文并茂的方式加大自有品牌的宣传，吸引顾客购买。总之，零售商需要运用灵活多样的促销手段提高消费者接触、了解、试用、购买和消费的机会，增强自有品牌推广的力度和效果。
（四）运用多渠道策略，拓宽自有品牌的销售渠道
随着网络营销的发展，近几年来我国传统零售商加快了网络零售的步伐，截止到2013年底，我国连锁百强企业中已经有半数以上开展了线上业务。2014年初大润发通过飞牛网的上线正式开启了网络零售之路，虽然可以依托大润发良好的口碑和优质资源，但与天猫、京东、1号店等全品类综合电商相比无论是注册用户数量还是促销策略等均未形成优势。飞牛网100%自营的经营模式使其商品数量远远低于其它采用“自营+平台”模式的综合电商，大润发实体店惯用的低价***策在飞牛网由于流量不足而难有建树。如果销售同类品牌商品，飞牛网的确在短时间内难以超越电商对手。然而，大润发如果能够独辟蹊径在飞牛网上开辟出自有品牌的销售专区，以专项促销活动进行重点推广，并通过实体门店实现线上线下的互动，就能够***上避开与对手的正面竞争，同时还能藉由自有品牌的价格优势树立起飞牛网的廉价亲民形象，吸引更多的网站访问量，并以此带动其它商品的销售;伊藤洋华堂***上网络超市专门开辟了自有品牌专区，主推它的三个自有品牌“7P”、“pbi”和“IYB”，通过“信赖来源于自有品牌”的宣传标语吸引顾客的关注和购买;屈臣氏不仅自建了***商城，掌上网店，也入驻了天猫、京东等电商平台，屈臣氏蒸馏水甚至还摆在了其它大型超市的货架上;从沃尔玛自有品牌商品的销售来看，“惠宜”、“明庭”等知名品牌的销售早已不局限在沃尔玛门店，其分销商越来越多。多渠道销售自有品牌商品，不仅能够降低成本，扩大销售规模，还能提高品牌的影响力和号召力。因此，在当前多业态多渠道经营的零售发展趋势下，网络销售、经销商分销、专卖店等都能成为自有品牌销售的新途径，多渠道销售也必将成为未来自有品牌发展的一种新趋势。
（五）加强品牌建设，提升零售商的品牌价值
零售商的品牌建设包括企业品牌和产品品牌两个方面。随着经济社会的发展，店铺形象比商品品牌在零售企业的管理中显得更加重要，良好的企业品牌管理会获得顾客数量、销售收入和租金收入方面的回报。例如，大润发优秀的品牌声誉吸引着众多的知名商家，使其卖场外租区的价值与日俱增，并连续多年实现了以租养租的良性循环和溢出的租金盈余。企业品牌建立的初期是要让消费者建立对企业品牌的熟悉程度，可以通过制定战略目标，提供优质低价的商品吸引顾客。当企业品牌具有一定号召力和影响力的时候，就可以渐渐过渡到自有品牌上，并将企业品牌良好的商誉注入到商品品牌中，而自有品牌的成功运作，反过来又使得消费者更愿意前来购买，并改善与提升零售企业的形象。零售商企业品牌不同于商品品牌，强大零售商的企业品牌远比它所经营的商品品牌对顾客来说更熟悉、更有影响力。所以，通过自有品牌战略的实施，可以使零售商的商品品牌和企业品牌共同成长，最终实现企业商品品牌和企业品牌的一体化，提升企业的品牌形象和品牌价值。
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