学文网打造品牌节目是广播界的热门话题之一。媒介能否打造出受众认可的品牌是决定其能否争取到更多受众注意力的关键。在市场竞争中的制胜法宝就是品牌，打造品牌节目也就成了现代广播人不懈追求的目标。
一
与时俱进，开拓创新，只有不断地推出具有特色的品牌节目，广播才能立于不败之地。品牌节目是广播产业运作的产物，没有市场、没有竞争便无从谈品牌。品牌节目就是导向正确、特色鲜明、制作精良，保持较高的质量和水平，深受听众欢迎，不容易被模仿和复制，能给听众带来超值享受的节目。例如中央人民广播电台一直强调树立精品意识，产生了一大批品牌节目。2006年9月4日，《小喇叭》节目度过了自己的50岁生日。对于一个节目而言，50岁堪称“寿星”。在这50年里，它教育和影响了共和国的几代人，至今在听众中仍然保持着相当高的知名度和影响力，这就是当之无愧的品牌节目。
品牌节目是广播电台核心竞争力的重要资源之一。有业内人士指出，“广播名牌节目是不易再生的稀缺性资源，是广播频率为听众所期待、识别和选择的标记。如果一个广播频率有了两三个在其区域或全国知名的品牌节目，其综合竞争力、美誉度、听众期待度、满意度将会有质的提升。”例如江西人民广播电台交通频率，充分发挥城市交通广播的专业优势，路况信息是该频率最富有特色的品牌，服务司机、服务听众。该频率的品牌节目《幸运1054》有一个互动环节，司乘人员在与主持人交流时，首先要报告自己所在的路段的交通情况，在参与节目、获得奖品的同时，也把路况及时传播出去，加大了路况信息的播出次数，丰富了播报形式。通过为司机和听众提供详细、准确、及时的路况信息，减少了城市交通堵塞和交通事故的发生。如今，交通广播已成为许多司乘人员和听众须臾不能离开的“导航台”，进一步提升了广播的竞争力和影响力。
二
衡量一个传播媒介有没有知名度，主要看它有没有叫得响的强势品牌，打造品牌节目是产业化的必然趋势。在广播步入专业化轨道的背景下，针对市场需求，进行品牌打造能够强力提升广播的核心竞争力。近年来，辽宁人民广播电台把功夫下在打造名牌栏目和品牌节目上，各频率分别涌现了代表频率特色、叫好又叫座的名牌栏目和品牌节目，比如：新闻频率的《新闻大视野》是该省的著名***经栏目；交通台的《新闻麻辣烫》在辽沈地区连续多年保持收听率第一；生活娱乐台的《娱乐双响炮》获得过全国娱乐节目大赛金奖。以《娱乐双响炮》节目为例，他们从对节目的策划、内容、形态、语态的创新入手，同时抓好节目的制作、推介、营销等环节，使《娱乐双响炮》成了一个文化产品，结果一“炮”打响。在听众市场有了一定的知名度后，他们借鉴企业产品生产、包装与营销的模式去培植它、维护它，使之成为品牌节目。《娱乐双响炮》在2003年正式申请商标注册，成为东北地区第一档获得国家商标的广播节目。现在，辽宁台充分挖掘利用《娱乐双响炮》品牌节目的商业价值和市场形象，组合利用，多种经营，形成了产业链，仅2006年就带动广告创收380余万元。
品牌节目的打造能够强力提升广播的核心竞争力。在全国各地广播电台先后开办了《枫叶正红》《夕阳情》《常青树》《老年之友》等老年节目的情形下，江西人民广播电台健康・老年频率针对市场需求，于2005年推出了《金色年华》节目。为了提升品牌知名度和影响力，他们开展了“城乡老人手牵手”活动，展现老年人的风采和精神面貌，接着又在全省范围开展“敬老爱老”弘扬传统美德的活动，进一步扩大了影响，同时也树立了自己的品牌形象。
三
当下，广播界新一轮竞争正在以品牌为突破口向纵深发展，创建品牌节目就是创立现代广播的生命线。目前，在众多广播频率进行“电波大战”的情况下，品牌显得尤为重要。在新一轮的竞争中，中央人民广播电台麾下的中国之声、经济之声、都市之声、华夏之声、文艺之声等频率，清醒地认识到品牌是频率专业化改革、提高核心竞争力之所在。2006年是中央台深入推进节目品牌化的一年：中国之声的《新闻和报纸摘要》《全国新闻联播》《新闻纵横》等一批深受听众喜爱的品牌节目愈加深入人心；《神州夜航》《晚报浏览》等一批新节目脱颖而出，吸引力、感染力和影响力全面增强。其他各套节目围绕着自身的定位，先后打造了一批为目标听众所熟知的名牌节目，例如：经济之声的《财富人生》、都市之声的《交通北京》、华夏之声的《华夏掠影》、文艺之声的《故事新天地》等等。中央台各频率还十分注重利用大型活动推进品牌化建设，《小喇叭》节目创办50周年等活动的举办，有效地提升了频率的品牌影响力。
中央台的做法给我们的启迪是要与时俱进办广播，使品牌节目历久弥新，声名远播。拿江西人民广播电台的《对农村广播》节目来说，这档时长为30分钟的节目创办于上个世纪五十年代，经过几代采编人员的精心培育，现在已成为传统品牌节目，在周边的邻省安徽、湖北和浙江甚至东北、西北地区都拥有许多忠实的听众。如今在服务“三农”工作中，他们不断开拓创新，以爱农、近农、为农的精神进一步办好对农广播，强化对农节目的服务功能，新办的“致富导向”栏目是最受农民欢迎的名牌栏目之一。在采编业务上，他们采用稿件音响化、农事咨询专家化等形式，进一步增强了节目的可听性，赢得广大农民听众的交口称赞。
四
名牌与品牌是两个内涵不同又相互关联的概念。知名度只是品牌的一个最基本的内涵，也是品牌打造的初级阶段。在传媒领域，名牌栏目的知名度虽然很高，但是如果没有创新机制作为保障，也会遭遇淘汰。以《午间半小时》为例，中央人民广播电台在1987年创办时，曾经以主持人、大板块的节目形式吸引了众多听众，在广播界盛极一时。但随着新闻改革的推进，各类信息量大、时效性强的专题节目越来越多，而《午间半小时》节目因各种原因的制约日渐老化。2001年改版为《午间一小时》，虽然编采人员尽了最大的努力继续打造精品，但是节目的影响力并没有随着节目时间的增加而同比增长，听众的兴趣转移，关注度下降，最终在中央台频率改革中退出了历史舞台。可见一个名牌节目要想保持旺盛的生命力，就必须建立起一套完整的节目优化机制，定期对节目进行改版，淘汰一些不适应的内容，增添新的活力。在人才、技术、资金等方面为品牌战略的整体实施提供保障，大力推进机制创新，完善目标管理，充分调动人员的积极性和创造性，才能使名牌具有长足的驱动力。
那么，应该怎样创新和打造品牌节目？陕西人民广播电台的做法是，在实施品牌战略中把创优工作和品牌建设工程统筹加以考虑。他们把2005年确定为品牌建设年，作为全台宣传工作的重中之重，在培植20档重点节目的基础上，着力打造新闻、音乐、主持人几种品牌。用品牌战略带动广播事业的快速发展，陕西人民广播电台已由一个人民台发展成为7套专业频率，广告创收由1996年的四百多万元上升到2006年的1个多亿，十年里翻了好几番。
从精品到名牌再到品牌，是一个循序渐进的过程，不可能一蹴而就。我们应该保持清醒的头脑，摒弃急功近利的浮躁心态，静观业界风云，结合自己的实际，取人之所长为己所用，以强烈的责任感和事业心，创造出能够体现社会主义主流价值观念的、有意义的、叫好又叫座的品牌节目。
五
“品牌为王，赢者通吃”，这是经济学中的一个规律。在市场化进程中，一家电台每打造出一档品牌节目，就等于手中又多了一张“王牌”。品牌至上，节目先行。节目是立台之本，打造品牌节目也是电台在激烈的媒体竞争中谋求个性化、差异化生存的重要手段。广播的品牌节目具有明显的人格化特点，主持人是品牌栏目（节目）的重要组成部分，从某种意义上讲，主持人就是一个品牌节目的人格化身。节目主持人是品牌的代言人，是构成品牌的人格化符号。品牌的发展过程也是节目主持人的成长过程，二者相伴相生。可以说，没有名主持人的节目比比皆是，而名牌节目没有名牌主持人则实属罕见。深圳电台的《夜空不寂寞》是一档谈话类节目，主持人胡晓梅凭借良好的文化修养、丰富的知识和人格魅力感染听众，于是她就成为这档名牌节目的“形象大使”和节目品牌价值的代表。同样，名编辑、名记者也是品牌节目的重要组成部分，他们能够形成稳定的创作队伍，这些都应当作为无形的资产进行培育和保护。
广播要按照市场化运作的理念去致力于品牌节目的打造和培植，然后以品牌节目去带动其他节目，再进行相关节目的发掘和跟进，这在目前各地电台资金和人力资源都相对匮乏的情况下，乃是明智的做法。江西人民广播电台的精品节目《***风行风热线》，就是调集精兵强将、集中优势兵力、资金***策倾斜、倾力打造的一档在听众中间有较高知名度、依赖度、忠诚度和公信力，广受听众喜爱和好评的节目。
打造品牌节目是广播人不懈追求的目标，它会随时代变迁而变化，但其核心不变，那就是：品牌是舵，创新是桨，广播人的热情是不竭的动力！
参考文献：
1．姜丽彬．《创新广播理念，塑造广播品牌》．《中国广播》．2005年第11期
2．刘园丁．《广播名牌栏目的自下而上现状与出路》．《中国广播》．2006年第12期
3．孙树风．《中央人民广播电台频率专业化、管理频率化综合改革》．《中华新闻报》．2007年7月4日B版
4．刘向晨．《打造精品栏目，提升广播品位》．《中国广播》．2005年第2期
5．储婷婷．《目前我国广电业的品牌运营现状及策略初探》．《中国广播》．2005年第6期
（作者单位：江西人民广播电台）
栏目责编：胡江银
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