学文网主题营销方案篇1
摘要:随着中国市场经济的逐渐成熟,为了满足人们的个性心理需求,很多饭店定位体验时代下的主题饭店为发展方向。分析民族特色主题饭店主要呈现的民族文化、展示民族风情、突出民族特色三大特征;从感情营销、情感营销、思维营销、行动营销、关系营销五方面系统规划体验营销战略;提出“五觉吸引”感官营销策略、“审美感悟”情感营销策略、“求知教育”思考营销策略、“自我陶醉”行动营销策略、“和谐超越”关联营销策略等五大体验营销策略。
关键词:民族特色;主题饭店;体验营销
中***分类号:F731.50 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)08-0165-03
引言
随着中国市场经济的日趋成熟,顾客的消费能力逐步增强,个性化需求日益明显。为了满足人们的个性化心理需求,中国的饭店在经历了星级饭店、经济型饭店等形式之后,定位体验时代下的主题饭店为发展方向。一方面,在物质生活日益提高的今天,饭店基本功能的提供,在顾客看来是必须的;另一方面,顾客对饭店产品本身所带来的精神层面的需求满足日益强烈。为了满足新环境下的顾客需求,要求饭店在基于STP营销战略的基础上,开展体验营销,从而创造和引导顾客需求,满足顾客求新、求异的需要,使得饭店在竞争激烈的红海中脱颖而出。
目前,学术界关于主题饭店、饭店营销、体验营销探讨比较多,王学滨(2007)认为,体验营销适应了体验经济时代消费者的需求,而更多的分析主题是营销如何构筑差异化战略。李应***(2007)对体验经济时代消费者行为特征予以分析,并提出了体验经济时代饭店营销策略主要有主题营销策略、情感营销策略、个性定制化营销策略、参与互动式营销策略、员工内化产品策略。朱世平(2003)依据马斯洛的需要层次理论,引入个人体验期望和体验结果的各种因素,并分析它们是如何相互作用的,在此基础上构筑了体验营销模型。
总体而言,学术界对于主题饭店、体验营销的理论研究比较多,但是针对民族特色主题饭店的体验营销方案设计之类的研究不多。本文正是基于以上需要而提出的,它在对民族特色特征进行深入分析的基础上,开展基于STP营销战略的体验营销,从感情营销、情感营销、思维营销、行动营销、关系营销五方面系统规划体验营销战略,提出体验营销策略。
一、民族特色主题饭店
主题酒店也就是特色酒店,“是以某一特定的主题,来体现酒店建筑风格和装饰艺术,以及特定的文化氛围,让顾客获得富有个性的文化感受;同时将服务项目融入主题,以个性化的服务取代一般的服务,让顾客获得欢乐、知识和刺激” [1]。酒可以选择的主题相当广泛,如历史、文化、风俗民情、城市建筑、自然风貌、神话、童话传说故事等等,而每一个主题都或多或少地涉及到各种文化因素,都有其自身特殊的文化内涵[2]。民族特色主题酒店即以民族特色为核心,从硬件外观建筑设计、装饰装修以及软件服务等方面围绕该核心所构建的独具特色的主题酒店。
民族特色主题饭店主要呈现如下特征:
1.体现民族文化
主题饭店的成功,取决于良好的策划营销,但是就主题饭店的建立和创立特色方面,文化底蕴是主题饭店的灵魂。所有的硬件外观建筑设计、装饰装修以及软件服务等都要以民族文化作为根基,挖掘特定的民族文化氛围,让顾客在消费期间处处感受到民族文化的包围。
2.展示民族风情
现代人消费主要是为了满足求新、求异的心理。随着顾客对饭店精神层面需求的增加,饭店需要通过展示民族风情来体现差异性,要从大厅装饰、客房装修、菜式设计、服务人员着装打扮、娱乐活动的设计等方面展示民族风情,吸引顾客的眼球。
3.突出民族特色
体现民族文化,展示民族风情,必须以突出民族特色为前提,这就要求各族特色的主题饭店必须与当地环境一致,体现当地民族文化,展示当地民族风情,重视本真性与表演性的有效结合。
二、体验营销的概念与内涵
从心理学角度解释,体验是人们在某种外界环境中行为、情绪、心智等因素所产生的一种感觉和潜意识。伯得・施密特博士在其所著的《体验式营销》一书中认为:“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动”[3]。
根据以上定义,笔者认为,饭店体验营销即通过为消费者创造难忘经历而提高饭店经营效果的一种营销方法。而这种难忘经历的塑造,可以在饭店内由顾客消费体验,也可以在饭店外,通过氛围营造、事件设计等方法,让顾客主动参与,产生难忘的体验,从而达到吸引新顾客的目的。
结合民族特色主题酒店的特点,顾客的体验根据一般人的住店需求,基本可以分为五类:基本食宿体验、娱乐体
验、求知体验、审美体验、自我实现体验。
三、有效体验营销的原则
体验营销的关键是使消费者在体验中得到满意,进而塑造企业在消费者心目中良好的品牌形象,建立品牌忠诚,构筑竞争优势。要使得消费者在体验中得到满意,必须注意如下原则:
1.定位正确目标群体
民族特色主题饭店的主要顾客群体应该定位于对民族特色感兴趣的、想要体验不同民族风俗的外地旅游者或考察者。在进行体验营销的时候,目标群体应该是这类人。要创造他们的需求,激发他们的期待,塑造企业在他们心目中的良好形象,从而达到营销目标。
2.主题设计与文化内涵一致
营销主题的设计必须与民族文化内涵相一致,饭店所有的设施、服务以及产品都要集中突出民族特色,这个主题概念像一根轴线将散乱的各项饭店服务与产品串联起来共同构成顾客体验。与民族文化内涵不一致的营销主题设计,会使得顾客模糊对主题饭店的认识,弱化饭店的品牌。
3.营销理念创造、激发顾客欲望
在营销理念上,要从满足顾客需要到创造顾客需求、激发顾客欲望、增加顾客体验。顾客是需要被引导的,生活中的很多产品与服务,并非顾客不需要,而是顾客自己不能感觉到,不能够清晰地表达出来,因而,在体验营销中,需要营销人员换位思考,挖掘顾客内心的需要,引导顾客进行消费。
4.营销过程中,重视互动与情感需求
在体验营销过程中,要重视顾客的互动与情感需求。体验营销主要是为了满足顾客精神层面的需求,使得饭店产品和服务能引起顾客的遐想与共鸣。在与顾客的互动中,可以加强顾客对饭店产品和服务的认可,在营销过程中,营销人员应该注意顾客的情感需求,通过与顾客的互动,了解产品和服务需要改进的地方。
四、体验营销战略规划
伯德・施密特教授在《体验式营销》中构建了体验式营销主体框架的模型――通过消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思维(Think)、行为(Act)、关联(Relate)五种体验模块来建立体验营销战略支柱,提出了五个战略体验模块:感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销。
1.感官营销
饭店感官营销即通过刺激顾客的感觉器官让其体验饭店的产品与服务,从而引发顾客购买欲望。民族特色主题饭店感官营销主要是将民族特色基本特征融合感官成分,加强顾客感觉,为顾客创造视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉体验,使各种感官均能体验到饭店的产品与服务,满足顾客基本食宿与娱乐体验。
2.情感营销
饭店情感营销是以顾客内在的情感需求为诉求点,寻找顾客购买饭店产品或服务时最为关注的精神层面的需求,努力为顾客创造正面的情感体验,与顾客的情感体验达到共融。民族特色主题饭店情感营销主要是指在各种宣传方式以及事件营销时要抓住顾客对各种民族特色的尊崇以及体验差异性民族文化方面着手,满足顾客审美体验。
3.思考营销
饭店思考营销是指饭店以创意的方式吸引顾客,为顾客创造认知体验。民族特色主题饭店的目标顾客在饭店入住期间也有求知的需求,饭店可以通过民族文化知识、民族历史的介绍等吸引顾客,使得顾客在入住期间,对于该民族的了解进一步加深,满足顾客求知体验。
4.行动营销
饭店行动营销战略是指饭店为顾客创造各式各样的体验机会,让顾客从中体会到快乐与差异性,以此来鼓励和刺激顾客进行消费。行动营销的目标就是通过增加人们的亲身体验,展示做事情的其他方法和另一种生活方式,来丰富顾客的生活。行动营销能够满足顾客自我实现的体验。
5.关联营销
关联营销超越了增加个人体验的私有感受,把个人与理想中的自我、他人和文化联系起来。饭店关联营销是指饭店让顾客在产品与服务的设计中扮演特定的角色,饭店通过关联营销,划分不同的顾客群,研究目标群体的特征,根据群内顾客的文化背景、爱好、信仰,满足顾客独特的消费体验,使顾客对饭店产品与服务产生共鸣。民族特色饭店关联营销的本质就是通过独特的民族特征使顾客与他人、目标群体和整个民族文化相联系,使消费者对饭店产品产生共鸣。
五、体验营销策略设计
根据体验营销五个方面的战略规划,民族特色主题饭店可以采取相对应的策略设计支撑战略规划。
1.“五觉吸引”感官营销策略
根据环境心理学理论,顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象,将直接影响到他们对饭店产品的质量及饭店形象的认识和评价。人类所感知到的信息,来自五种感官:眼睛(视觉)、耳朵(听觉)、鼻子(嗅觉)、舌头(味觉)、皮肤(触觉),其中眼睛的视觉占了所有信息来源的80%,其他合计为20%[4]。顾客在购买和享用饭店服务之前,会根据那些可以感知到的有形元素所提供的信息而对饭店产品做出判断;顾客来饭店消费过程也就是刺激顾客进行下一次购买的营销过程,因而,饭店应该有效利用可以进行体验营销的外在设备设施和内在服务因素。
首先,我们要非常重视视觉效应,民族特色主题饭店要体现民族特征,因而在饭店建筑设计过程中,应该贯穿民族特色建筑,如体现蒙古族风情的蒙古包、毡房样式设计,天花板和地板***腾设计,勾画出与众不同的内部装饰;体现侗族特色的鼓楼歌舞娱乐厅设计,大厅里摆放大鼓,一来可以作为表演道具,二来可以让顾客刚进入饭店就被民族氛围所包围。其次,饭店里都会播放温柔舒适的背景音乐,一般的五星级饭店都倾向于播放班得瑞的钢琴曲,在民族特色主题饭店可以播放民族轻音乐、打击乐等。再者,顾客来民族特色酒店消费,不仅是为了感受当地浓郁的民族风情,也想品尝当地名菜佳肴,如湘西民族特色饭店(苗族、侗族、土家族特色为主)在菜碟以及客人用餐餐具的选择方面,古朴、自然,颜色、造型等与饭店主题一致,在加工器具的选择方面,也多用石材和木材制作,加工出来的饭菜原汁原味,香气宜人。
2.“审美感悟”情感营销策略
生活中有许多东西未能被人感知,不是因为缺少美,而是因为缺少发现。民族特色主题饭店的目标客户来到饭店消费,不是因为他们了解民族特色,而是因为他们缺少了解,但是他们又怀揣着崇敬、真诚的心灵想要找寻美,找寻他们所希望感知的文化。饭店在宣传过程中,应该充分调动目标群体内心的那份原始的冲动,创造需求,让他们有来民族特色饭店体验消费,感受与众不同的美的欲望。如在饭店的推广宣传单、饭店的门户网页以及订房网的饭店介绍栏目里,营销人员都应该把握这种心理,充分调动顾客的欲望。如:藏族特色主题饭店宣传单可以将雪域高原的神圣、喇嘛圣徒的神秘、独具特色的糌粑、青稞酒等场景以艺术的形式向外界传达,勾起人们的神往。
3.“求知教育”思考营销策略
不是每一位来饭店入住的客人都能够清楚的了解民族特色、民族文化、民族特色,民族特色主题饭店起着传承民族知识,满足顾客求知欲望的责任。酒店员工不仅应该非常熟悉酒店服务流程,而且应该对本饭店相关的民族知识相当熟悉,要培养成为民族文化的优秀宣传员。目前很多客人怀揣着了解民族文化、了解民族历史的热忱来到酒店,员工应该要满足客人的求知欲。
4.“自我陶醉”行动营销策略
依据马斯洛的需求层次曲线,人的最高需求是自我实现,在民族特色主题饭店里,顾客可以通过参与饭店各项活动,自我陶醉于文化与民族的体验中。如:通道皇都侗族饭店的拦门酒,可以让客人在未进入饭店时,就体会到少数民族的热情与独特的侗族风情。
5.“和谐超越”关联营销策略
构筑和谐社会,需要各民族的共同努力,民族特色主题饭店也可以借助这一公益性质,开展体验营销,如每逢当地有重大民族节事庆典时,饭店提供各种赞助,可以是经济方面的资助,免费为部分民族研究专家提供住宿服务;也可是人力方面的资助,在节事庆典举办日,提供部分员工为志愿者,佩戴饭店工章提供各项服务,这样都可以很好的起到宣传饭店的作用。
六、结论与展望
体验营销是基于市场新需求而应运而生的新的市场营销思路、方法和市场营销发展趋势,本文主要是针对民族特色主题饭店产品提出营销方案,本文的意义不仅在于从理论上将体验营销的原则与规划与民族特色饭店相结合,而且在此基础上,根据体验营销五个方面的战略规划,设计相对应的营销策略,希望能对主题饭店营销有所启示。
参考文献:
[1] 华高莱斯,何锋.主题酒店与酒店主题化[J].北京房地产,2004,(11):81-85.
[2] 魏小安,赵准旺.主题酒店[M].广州:广东旅游出版社,2005:10,15-18,63-65.
[3] 伯恩德・H・施密特.体验式营销[M].北京:中国三峡出版社,2001.
[4] 吴文嘉.ABC酒店实施顾客体验营销方案研究[D]. 四川大学,2007.
Research on the experience marketing program in the national character theme restaurant
YUAN Min
(Industry and commerce management department,Huaihua college,Huaihua 418000,China)
Abstract: With the maturity of China's market economy, in order to satisfy people's individual psychological needs, many hotels location to experience the theme of the era of hotels for direction.
Analysis of national characteristics theme restaurant focuses mainly on culture, showing national conditions and customs, highlighting the three major characteristics of national characteristics; from feelings of marketing, emotional marketing, thinking, marketing, mobile marketing, relationship marketing, experiential marketing five aspects of system planning strategies; put forward the "five sense to attract" sensory marketing strategy, "aesthetic sensibility" emotional marketing strategy, "seek knowledge and education" thinking marketing strategy, "narcissism" action marketing strategy, "harmony beyond" marketing strategy associated with the five experiential marketing strategy.
Key words: national character; theme restaurant; experience marketing
主题营销方案篇2
目录
[隐藏]
1营销方案概述
1.1营销策划方案是什么？
1.2营销方案的作用
1.3营销方案的特点
2营销方案的的类别
3营销方案的主题和分析
4营销方案的基本步骤
[编辑]营销策划方案是什么？
营销方案是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。
营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。
营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。
营销方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。
[编辑]营销方案的主题和分析
根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。
营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。
1.项目市场分析
宏观环境状况:
主要包括宏观经济形势、宏观经济***策、金融货币***策、资本市场走势、资金市场情况等等。
项目市场状况:
主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。
同业市场状况:
主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。
各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。
2.基本问题分析
营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。
3.主要优劣势分析
主要优势分析:
围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。
主要劣势分析：
主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，错开自身的弱项。
主要条件分析：
主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。
每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理，大区经理的必备课题，方案写的好、思路清晰的，不但能换来实际操作的成效，而且会赢得上司的关爱，得到提升与嘉奖的机会；方案写的一般的，既会受到上司的责备，在实际运用中也难以收效，所以，作好一份好的方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关键。特别是区域经理、大区经理，几乎与方案打交道是每个人都无法回避的内容。
一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析与预测。
优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容：
一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析
二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁
三、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计
四、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。
五、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。
主题营销方案篇3
为适应当今经济全球化态势以及技术变革的需要，营销领域发生了系列创新，尤其表现为观念创新。当代营销观念变革主要基于两条线索展开：企业本位的观念创新(通过消费者利益最大化实现企业发展)和社会本位的观念创新(通过企业承担某些社会责任达到多方共赢)。除此以外。在营销手段、方法与策略上也有很多创新，营销边界得到了空前拓展。营销的系列创新最终需要借助语言来凝练、表达。以菲利浦・科特勒为代表的营销著作一版再版，以道德营销、文化营销、网络营销、责任营销、关系营销、整体营销、方案营销等为代表的营销词汇层出不穷，从营销经典的4PS组合策略到4CS、4RS策略的演变，以及4PS策略自身的补充，都映射出了当今市场的多变、营销领域的活跃。然而，文化毕竟是在时间进程中逐步沉淀的，它只能描述过去、影响现在、预测未来，营销实践中许多创新并不能及时转变为宝贵的精神财富，未来的可能创新也难以预料。
本文试***结合产品营销、方案营销等营销思想以及彼得，德鲁克的管理思想，在相关资料搜集与分析的基础上，提出理念营销的思路，希望能对纷繁复杂的营销思想理出一个头绪。
一、理念营销提出的理论依据及研究意义
(一)从产品营销到方案营销的转变
产品是能够提供给市场并引起注意、购买、使用或消费的任何东西，包括实体形态、服务、个性、场所和组织等。现代市场营销理论从产品结构上认为产品可划分为五个层次：产品的核心层次、产品的基础层次、产品的期望层次、产品的附加层次和产品的潜在层次。传统产品营销研究思路大致包括如下内容：1、产品分析：包括产品特征、市场定位、目标客户群、产品生命周期、产品组合等；2、市场分析：包括市场规模、竞争对手情况、市场发展过程和前景等；3、营销策略：重新确定市场定位、市场细分、目标客户群、制定具体营销策略：4、推出新产品：新产品开发与改进、新品上市时机选择、新产品促销策略等。以产品为中心的营销思路极易得到企业的关注――预先设计并生产出市场需要的产品，再想办法把它卖出去，从销售产品中收回成本并赚取利润。其前提是：假定市场或细分市场内部是基本同质的，在此基础上以满足市场的普遍需要为主，却忽略个体需要的真实满足。所以，企业有无核心产品以及产品竞争力状况，成为衡量企业经营成败的关键：与此对应的是通过市场覆盖率、市场集中度、市场份额、产品销售量、销售利润等指标反映企业盈利能力与水平。
方案营销就是“站在顾客的角度看待问题，从如何帮助消费者解决问题、为消费者创造价值人手，处处为顾客着想，以系统的解决方案来赢得消费者。它不是简单地出售商品，而是如何确定一个能适应各种变化要求的‘产品+服务+信息’的组合体，以丰富顾客价值为核心开展营销，顾客购买的不是一个单纯的商品，而是一个普遍需求的解决方案”。目前，为顾客提供解决问题的满意方案的服务刚刚起步，关于方案营销的理论尚处于初期摸索阶段。企业为顾客提供满意解决方案的赢利空间分析、方案服务的条件、企业运行机制等等，都还未见有相关文章专门论述。然而，方案营销拓展了人们的视野，为企业的持续发展提供了一种崭新思路：它既是产品营销的延伸，又是一种新的与产品营销对等的新思路。
消费需求的复杂化和竞争的白热化使产品的核心功能日益趋同，在此情况下，不断地拓展产品外延成为现代企业竞争焦点。同时，由于消费者对产品的期望越来越多地包含了企业所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”，营销不再是简单地推销产品或贩卖服务，而是要营销“整体解决方案”。方案营销成为产品营销的一种延伸，是产品营销组合设计的一种创新。即充分发掘顾客的主动性，根据客户的需要设计、管理，形成以顾客为主导的产品组合方案，改变企业主导的产品组合设计，为顾客提供满意服务。由于顾客的需求是多层次、多样化的，企业提供满意解决方案的成本会相对上升，方案营销只能是针对企业的VIP客户――也只有VIP客户才有能力与精力参与到方案营销之中。其实，提供问题解决方案的服务早已存在，比如科研机构或大专院校为***府以及其职能部门提供的各级各类规划、资源开发与利用方案，咨询业、旅行社等服务，也都是一种典型的方案服务。然而，这些提供方案服务的赢利或者非赢利组织有一个共性，即没有提供有形产品。这说明：脱离有形产品的组织存在。而且具有获利可能。从此角度讲，方案具有与产品完全对等的价值，它也是具有一定市场并可引起顾客注意、购买、使用的对象。由此，方案营销可以成为企业的一项主要业务甚至是企业存在价值的体现。
(二)彼得・德鲁克关于企业基本问题的思考
彼得・德鲁克的五个经典问题：我们的企业是干什么的?顾客是谁?我们对顾客的价值是什么?我们的业务将是什么?我们的业务应该是什么?这些看似简单的问题却是企业必须时时自问自答的最大难题。五个问题充分体现了彼得・德鲁克对企业使命、市场定位、企业价值选择与提供、主导业务控制四个方面的深入思考。企业使命是第一位的，它是企业应该承担的基本社会责任，体现了企业存在的价值。然而，企业也是一个盈利性组织，所以企业必须合适定位。通过为顾客选择、提供、传播价值，实现社会与企业的共赢。五个经典问题立足点非常高，注重企业的战略性、整体性、系统性思考，它为现实生产中企业急功近利追求短期利益、甚至是背离企业发展定位与方向的行为拉响警笛：它强调完成使命、合理定位以明确发展思路。形成经营理念并用理念去指导企业的实践活动(即企业的价值选择、价值提供与价值传播过程)，是企业生存、发展、壮大、持久的源泉。
综合上述，企业肩负的使命是企业立足之本，完成使命与实现经济利润是企业的发展目标。然而。完成企业使命与经济利润并不总是相辅相成，长期协调处理二者关系的过程中会逐步形成企业的经营理念。经营理念是企业的灵魂，其中包括企业的营销思考：企业是卖产品的还是卖方案的?除了产品与方案需求，顾客还有没有其它需求?为顾客提供产品与方案是不是企业一切活动的重心与出发点?如果不是，什么才是企业行为的出发点与落脚点?实际上，提供好的、阶段性的产品与方案服务只是企业整体、系统行为中的面向消费市场的一个终端环节，它以企业成果之一的方式出现，企业可以通过宣传、展示，与顾客共同分享这个成果，并采取营销手段促使顾客购买此成果，但不应该成为企业经营活动的出发点、中心与落脚点；企业的经营理念具有广泛的适应性与高度的渗透性，它体现在企业的每一个行动、每一个计划与每一个方案之中，当然会在直接面向顾客与社会的产品营销与方案营销中深刻体现。实际上，
企业有了好的经营理念并拥有强的执行力与执行手段，构建一个适应市场甚至是引领市场的、多层次、优质的产品与服务体系是水到渠成的。所以。在顾客日益关注企业综合价值的时代，企业营销应该集中表现为理念营销。
(三)研究理念营销的意义
专职营销是暂时的，成功营销模式更注重打组合拳。如果组织结构变革的未来趋势是扁平化。那么由于科技发展尤其是信息网络技术的迅速发展并普及，以及企业的个性定制服务生产，都使得传统营销部门可能率先难以为继。即便当今，凭借独特优势。借助金融力量整合企业资源。实现无营销的销售也是可能。比如借助银行的保兑仓业务，实现“以销定产”以及三方长期合作、共同赢利的模式，在此模式之中，传统销售力量被弱化，更重要的是多业合作。正因如此，营销不是部门之事。企业要想成功推出其成果，比如产品、方案、思路、规划、观念等，整体策划并内外共同推动是关键。也即做到菲利普，科特勒归纳的国际营销、整合营销、关系营销、社会责任营销的统一。要做到这一点，企业营销不能是某一产品而应该是其经营理念：个别产品的营销不需要提升到战略层面，传统营销也由此成为成功营销的必要而非充分条件。企业营销应该是一个系统工程。整个系统的正常运转依赖的是企业的经营理念，它渗透在企业所有产品之中，由此，对企业的经营理念进行营销才是四者统一的灵魂。有一个好的理念营销并其经营理念才是成功营销的充分条件。
目前关于理念营销的文章很少。作者在JSTOR西文过刊全文库资源的商业主题库中以ideal marketing为ar-tide title，搜索后显示没有记录，但若在abstract中输入ideal marketing，结果显示很多，但ideal与marketing是分别出现，对论文主题不构成影响。在国内的中国期刊全文数据库中，以“理念营销”为篇名精确搜索的结果显示，仍以“理念营销”为篇名的记录有6篇，其中徐洪勇、金敬玉的文章与本文有类似之处。徐洪涌在《从春节奏消费变化看理念营销的影响》一文中指出：“眼下一种靠先炒热一类理念，再通过理念引导消费的营销模式正在悄然兴起，这种姑且称做‘理念营销’的方式，对城市居民的消费产生影响了吗?”紧接下文的是理性消费、礼尚往来的理念、健康生活的理念等内容，其“理念营销”实质是通过对正确消费观念的引导来开展营销活动，在本文中的策略部分将对此展开细述。在金敬玉的《理念营销瞄向人们的精神追求》一文中，明确提出了“理念营销”的定义，下文即以此定义为出发点展开分析。
二、理念营销的内涵
(一)理念营销定义
一个完全意义上的产品由三个部分组成：物品、服务、理念。可见，理念是产品内涵不断拓展的产物。商家对产品赋予理念与经营，可称为理念营销。严格地讲，所谓理念营销是指：现代营销的产物，是消费需求升级的结果，是经营者以有形物品以及服务为媒介。与消费者进行的一种交流，以使消费者获得精神需求的满足。包括以下两种含义：理念营销是经营者以有形物品为媒介与消费者进行的一种交流。即企业的营销理念是附着在有形物品上，满足消费者物质需求外的其它需求，使消费者获得超出物质效用的精神效用。理念营销以物质需求的基本满足为前提条件。有形物品仅成为满足需求的基础，在整个产品价值中比重不断下降，同时产品所蕴含的理念在产品价值中比重不断上升。
依此定义，方案营销无论是作为产品营销理念的升华，还是作为与产品营销对应的营销形式出现，其实质都是一种理念营销。方案的创意和设计的思路、过程，充分体现了企业的经营与管理理念，而这些成为维系企业与消费者良性关系的关键。
但本文想要表述的“理念营销”与上述定义有所区别，它是指企业的所有活动应该以企业经营理念为指导主线，把企业的经营理念充分融入到企业的各个角落，以经营理念去凝聚企业的各种行为。真正形成内外营销、整体营销以及责任营销相互结合的全方位营销。它不以产品或者方案营销为中心，而以经营理念为营销客体，是对企业营销短视行为的一种矫正。理念营销站在多方共赢的立场，追求的是企业的品牌形象等无形资产，坚持持续发展的观点，体现的是企业的长远利益。在一个相对稳定的环境里，企业要赢得竞争优势，只需在某个方面保持领先或特色即可，成本和质量、时间安排和科研技术、主导产品以及雄厚的实力等等。然而，在当今瞬息多变、“超强竞争”的市场中，以相对较为稳定的经营理念去应对市场显得更为重要。
(二)与其它营销的主要区别
当代社会中营销思想与理念变化多端，在营销词汇的丰化上表现尤为突出。利用现代网络技术，输入“营销”***搜索，即可得很多营销专业术语。大约有30种以上的提法。在经过认真思考后，把它们大致分为6类，见下表。
本文论述的理念营销与上述的诸多词汇意义明显不同，它应该可以归在营销客体类别之中。然而。它与产品营销、方案营销不是并列关系。理念营销突出强调的是系统思维和企业经营理念，即在企业价值链的每一个部分都充分展现企业经营理念。这当然也会在企业的生产终端(产品或方案)得以体现。
三、实施理念营销的策略
理念营销实质是一种具有整合性质的营销思路。它重在强调以企业经营理念为中心，进一步明确企业营销主题，组合运用多种营销方法，并借助适当营销手段对消费者进行营销，从而达到营销最佳状态。在企业实际行为中，应遵循开放、有序、循环的思想，借助营销方法的多样性，真正落实企业的经营理念，有效地管理企业的营销活动，
首先，企业应以经营理念为中心，倡导积极、健康的企业文化。企业以销售利润为生存根本。销售利润靠人来实现，人的积极性与创造性能否发挥，靠的是企业文化。有文化就有利润，有利润就有企业的发展动力。因此，打造一个优秀的企业文化并成功倡导它，就是企业管理者的核心任务。
其次，根据企业阶段性目标的不同，以企业经营理念与企业文化整合企业产品、品牌。在具体操作中，可以先给不同系列产品、品牌确定一个营销主题(该营销主题一定要反映企业经营理念与企业文化)。比如环保主题、节能主题、健康主题、爱情主题、友谊主题等等。再针对同一营销主题下的不同产品与品牌的功能、价格、包装以及款式***案等特征，为每一产品或品牌确定一个合适等级，可以采用星级等等方法区别开来，
再次，根据主导市场的消费理念，制定企业新产品开发策略与促销计划。企业可以结合市场新趋势、企业经营理念、方针以及企业产品研发优势，制定企业新产品开发策略。比如全球环保思潮日益成为主流的情况下，适时开发出环保、节能、健康、多功能的产品：在仿古盛行的年份。适时推出仿古系列产品，提升产品的文化内涵，效果则更好。企业也可以主动创造需求。这不仅指企业推出其全新产品，而且也包括企业主动去设计并引导合理的消费理念。前述徐洪涌文中提到的春节消费中的理性消费引导、健康的消费观等等，都是非常好的促销计划。
最后，在有意识地确定不同系列产品、品牌的营销主题后。针对性地开展主题营销活动。营销活动可以分不同主题进行，也可以按照不同品牌与产品系列进行；营销不仅是对消费者营销。也包括对企业员工的营销：可以借助多种促销手段：对整个销售要有安排、分阶段地进行。比如先期进行消费观念的暗示，引导消费新理念或新主题。再进行实际促销活动。以节假产品为例，节假文化是指导消费者节假日活动和购买行为深层次的东西，它影响着人们的节假消费行为和内容。通过精心设计的节假主题产品和适当的主题促销活动，去满足人们内心的愿望和需要，使商品文化和节假文化融合，顾客在消费过程中不仅是一种物质利益的获取，更有一种文化的交流和精神上的愉悦，从而最终达到消费者、经销商和厂商等的共赢。比如。月饼是中秋节的主题产品，企业可以通过大量的广告、抽奖促销等手段在节前最大限度地销售。
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