学文网零售大数据解决方案篇1
技术推动零售业物流仓储智能化发展
不断膨胀的网购市场刺激着传统零售业向线上业务进击，O2O模式要求在技术上实现各零售实体店仓储系统、会员系统、支付系统、销售系统、财务系统、退货系统等的对接。而仓储系统数据库的信息服务对接技术复杂程度较高，需要零售企业的大量前期投入。相比之下，欧美国家成熟的智能化物流体系和信息系统使它们转型O2O模式的成功率极高。
霍尼韦尔传感与生产力解决方案部基于对客户的全面理解与对零售行业全渠道发展趋势的分析，为客户提供一系列传条码扫描器、手持移动数据终端、语音识别设备和工业打印机产品和全面、一站式的解决方案，帮助推动国内零售业仓储物流智能化体系的发展。
提升智能化零售水平
软件大有可为
在大数据正热的今天，除了部署硬件加仓储物流数据采集的准确性和效率，物流流程的管理和数据的分析也对发展实体零售智能化尤为重要。近年来，霍尼韦尔定位传统零售业对于数据分析及应用的缺失，将软件开发作为首要发展项目，从实体零售的品类管理水平、商品采购、供应链和效率等方面入手，助力实体零售智能化发展。
近年来，霍尼韦尔先后于今年3月及7月宣布收购Movilizer云端软件平台和仓储自动化领***企业Intelligrated。这一系列的收购行动不仅体现了霍尼韦尔向软件转型的决心，还充分扩展了在软件业务领域发展的业务范围。Movilizer公司创建了全球首个为现场服务提供应用程序的云平台，被在外的远程工作人员用于执行维护、修理、销售、配送和仓储等工作。
语音解决方案，提升生产力
实体零售商要更好地提高仓储效率，应用一些高效先进的仓储技术解决方案也是有力手段。例如，能够***双手的语音解决方案。语音解决方案在零售行业的应用并不是新鲜事，但是相比国外，语音解决方案在中国零售行业的应用还不够成熟。
零售大数据解决方案篇2
根据国家统计局在2011年1月公布的数据显示，中国的零售消费市场虽然一路走高，但零售企业也面临着因成本上涨带来的市场价格与利润的竞争压力。零售经营商突然发现，不管如何加大投入力度，传统营销模式收效越来越低，饱受诟病的旧式营销模式已经伤痕累累。不仅如此，当下国内零售业还遇到客流量减少、销售额下降、利润锐减等一系列问题。
随着电子商务营销渠道的不断深入，传统营销渠道定向模糊、精准度低的弊端已经逐渐显示出来，消费者的消费观念也呈现出向多元化、个性化转变的趋势，这些都促使经营商努力寻找新的营销模式。
依托数据库的直邮营销——营销发展新方向
对于商品流通，业内专家认为，面对网上零售的冲击，未来的零售业整个流通环节将不断缩短，通过减少流通中介来取得价格竞争优势，类似麦考林采取的直邮式营销将会被越来越多的经营商所采纳。
零售业态正在朝着多元化和细分化转变，经营商的出发点也从以前的“卖什么”变成了“如何卖”、“卖给谁”。尽管如此精准用户客流量低、交易额低仍然是零售业目前的发展瓶颈。在这种情况下，利用庞大、精确的用户资料结合数据管理和分析技术进行定向、精准的新营销方式——依托数据库的直邮营销便进入了经营商的视野。在欧美，依据客户数据库分析进行营销活动已经达成了一种共识。
中国的数据库营销现阶段主要体现在快消品营销活动上，通过对目标客户群体信息的收集、分析，总结出客户的关注点，并在此基础上通过精准直邮投递带来营销回报。
正是看到了依托数据库进行直邮营销背后的种种潜力，中国邮***作为中国最主要的直邮营销服务提供商于去年就开始和美国安客诚公司合作，开始共同拓展基于数据库营销的中国直邮市场。
精准、个性的直邮模式
商业销售的生存基础是顾客，当下在消费者多元选择中，培养消费者的品牌忠诚度是整个营销策划的核心问题所在，中国邮***和安客诚提出的零售行业解决方案围绕这一核心问题，通过对现有客户数据的整合和管理，实现多维度客户细分，深入理解目标人群的差异化需求，并结合顾客特征和购买行为分析制定差异化营销方案，强调精准、有效的营销模式。
简而言之，它促进了零售企业从传统的直复式营销向个性化直邮营销转变，符合消费观念向多元化、个性化转变的趋势。
中国邮***和安客诚的零售行业解决方案是对现有数据库营销模式的创新和升级，它将精准的直邮与数据库营销服务融合到了一起，涵盖零售业从新店开张到客户后期维护的关键营销阶段。双方合作将有效打***内零售业营销活动受众低、准度低的僵局。
零售大数据解决方案篇3
对抗行业颠覆者
随着数字化交易和***商务的兴起，零售行业的进入门槛大大降低。由于零售企业随时随地都可能崛起，传统零售商日益感受到来自行业外部的竞争压力。同时，零售商还必须不断适应消费者在价值和互动观念方面的变化。零售商面临的主要挑战在于，行业内外的许多情况和事件都可能会掀起颠覆大潮。
首先，技术使零售真正成为全球性的业务，将世界各地的消费者与零售商有机联系起来。市场颠覆者利用技术创新打造全新的零售业务模式和收入流。其次，各行各业的客户体验期望持续融合。消费者发现，许多不同生活领域的购物和服务体验越来越好，因此对零售业也有同样的期待。再次，零售业态和领域之间的界线逐渐消失，传统的零售商扩展自身的产品服务组合、产品类别和服务范围，试***保持竞争优势，吸引竞争对手的客户。最后，消费品企业均希望绕过零售商直接与消费者建立联系，侵占过去零售商的专属领地。
为迅速发现和应对新的威胁和机遇，零售商必须提高企业的敏捷性和弹性。它们必须思考如何调整业务模式、技术和创新方法，从而提高客户满意度和自身竞争力。但是，零售企业成功秘诀的“保鲜期”很短，因此零售商必须积极发挥创造力，持续重塑自我，满足不断变化的消费者期望，应对其他各种地缘***治、经济和技术因素。为帮助零售企业对抗各种颠覆力量，我们提出以下建议：
发挥社交媒体潜力。社交媒体是成功零售商的一项重要武器，它为了解客户和潜在客户的想法、愿望和生活体验打开了大门。通过集成客户分析与行为数据挖掘功能，零售商可以利用社交媒体中丰富的非结构化数据，为每一位客户量身打造最理想的购物体验。另外，社交媒体还可以帮助零售商发现并有效规避市场颠覆因素，以及了解可能威胁自身市场地位的新竞争者。
不断试验，努力创新。开发和实施新型业务模式离不开创新和创意。但是只有极少数零售商能够有效地让客户参与进来，共同发现新趋势、新喜好和创新技术。我们建议广大零售商采用试验性的方法和“设计思想”原则实施业务转型。
这就需要培育创新文化，鼓励成功，宽容失败。某些零售商以创新实验室的形式开展以客户为中心的试验，结果表明，这有助于更迅速地将新解决方案投放市场。例如，John Lewis Partnership 启动了 JLAB 创业加速器计划，收获了丰硕的创新成果。
开展协作式零售。零售业 CEO 必须重新思考自身与客户、供应商乃至竞争对手之间的合作与互动方式。新型合作伙伴生态系统注重协作，运用彼此的系统、流程和数据解决问题，推动实现新的业务模式。在生态系统中，零售商可以分摊原本一家企业难以承受的成本和风险。事实证明，加入零售商生态系统至关重要，因为零售商、制造商、第三方物流公司及其他服务提供商可实时调整业务流程和数据，从而缩短产品和服务的上市时间，提供最理想的全渠道客户体验。
塑造客户期望
由于消费者体验到各行各业提供的创新型客户服务解决方案，因此他们对零售购物体验的期望值也在迅速提升。遗憾的是，最近的一项 IBM 消费者体验指数 （CEI） 调研表明，对于大多数零售商而言，打造真正整合的全渠道购物体验依然遥不可及。
从历史角度而言，零售成败主要取决于 4P：产品 （Product）、价格 （Price）、定位（Placement）和推广 （Promotion）。在诸多因素的影响下，这一焦点正在悄然变化。展望未来，随着零售商努力满足客户的跨渠道期望，他们将围绕 4C 提高自身能力：
・一致性（Consistency）：在所有渠道提供无缝购物体验；
・内容 （Content）：帮助客户及店T方便地获取准确全面的信息；
・简便性 （Convenience）：支持客户采用自己选择的方式与商家开展互动；
・环境相关性 （Contextual）：根据每个客户独特的期望和需求量身定制各种互动。
CEI调研分析了神秘的购物者对和 4C 有关的特定能力的体验评价，确定每个领域的百分比分数。零售商 4C 中每项的平均分数都低于 50%，其中“一致性”平均分数最高，“环境相关性”平均分数最低。
客户希望零售商能够支持数字化服务。这包括以全新方式为消费者提供必要的数据，帮助他们作出明智的购物决策，而不受渠道的限制。无论是***上还是线下，零售商都必须大规模提供量身定制的个性化客户体验。CEI 调研数据表明，客户对实体商店的服务标准比较失望（见***1）。传统实体零售商必须改进经营规则，否则势必会败给网络竞争对手。
零售商还可以通过另外一种方式主动塑造客户期望：融入消费者的生活方式，获取独特而深入的洞察，在客户自己意识到之前就发现他们的需求。但是要取得成功，必须分析消费者的数据，而这又需要消费者对于零售品牌的信任。没有信任，零售商就无法确保客户忠诚度和支持度。
为有效塑造客户期望，我们建议零售商围绕以下理念制定业务战略：
了解客户期望。了解目标客户的共同愿望，以此作为战略决策和业务执行的指路明灯。利用认知计算能力加深对客户期望的理解，形成统一认识。开展战略投资，了解并满足消费者的个性化需求，从而在竞争激烈的市场中立于不败之地。
预测客户需求。在体验经济环境下，消费者运用消费力的目的越来越多的是为了获得体验，而非单纯是为了拥有商品。可供客户选择的商品日趋定制化，3D 打印等技术的诞生进一步扩大了个性化商品和服务的选择范围，丰富了拥有体验。
越来越多的消费者希望将购物本身作为一种活动体验。零售商必须为客户提供亮眼的绝招，走在客户期望的前面，使自身脱颖而出。目前有一种趋势日益流行：邀请消费者或俱乐部到店内集中参与运动健身或烹饪活动等。借此机会可以和其他消费者互动，丰富购物体验，使零售商成为客户生活方式的一部分，超越基本的交易关系。消费者希望加强互动，参与网络和实体零售环境，这意味着商店环境和增强现实将起到关键作用。
以客户为中心。所有消费者忠实遵循的通用的线性购物旅程这一传统概念，已然跟不上时展的脚步。零售商的系统必须能够适应各种（有时甚至是相互矛盾的）购物体验要求。通过先进的个性化功能和实时认知数据分析，零售商将不再仅仅关注于根据有限的世代及其他社会人口因素所划分的客户群，而是着力打造量身定制的个性化客户体验。
全渠道零售已经发展成为一种模式，最终将成为客户的唯一渠道。日益精明的消费者推动着购物方式的发展。零售商面临的挑战在于，必须关注消费者不断变化的购物习惯，及时发现因个人喜好和需求原因而发生的品牌忠诚度变化。
打造数字化整合企业
无论现在还是将来，零售业唯一不变的一点就是会不断变化。尽管我们相信，未来的零售仍将作为单独的行业存在，但其状态将会发生根本性转变。
目前，零售商可以借此良机思考一下新的业务模式。它们需要确定如何重新设计供销网络，以及如何创建能够不断扩展的敏捷基础架构。另外，它们还必须转变业务指标和关键绩效指标 （KPI），摆脱基于交易/商店的模式，进一步朝着以客户为中心的方向发展。
零售商应从“企业内部的数字企业”思维转变为“数字化无处不在”理念，使数字化涵盖产品、商品销售规划、市场营销、销售/商店、供应链、财务和 IT 战略等方方面面。它们必须建立数字化的员工队伍，配备移动技术装备（智能手机、平板电脑和可穿戴设备），以便能够轻松访问客户和产品数据。通过利用大数据、分析和认知能力，零售商还能够更深入地洞察特定客户的购物目标，使店员与客户的互动能够带来更高的价值。
为做好准备迎接将来，零售商必须立即开展明智的投资。平心而论，零售商并不情愿为没有经过检验的解决方案投资。2016 年 CEI 调研清楚地表明，零售业并非先驱行业，近70%的受访者均被归类为“快速追随者”。零售商需要的是经过检验的增值解决方案，能够实现理想的投资回报，而不是代价不菲、华而不实的点缀。零售商应根据相关性和回报确定解决方案的优先级。
最近的一份 IBM 消费者期望调研表明，购物体验是消费者最为看重的零售企业能力。与 CEI 调研数据对比，充分体现出零售商的表现与消费者期望之间的差距（见*** 2）。
为弥合这一差距，零售商必须利用自己对目标客户需求的了解，优化投资，从而满足相关需求，比如促进实现无缝而又一致的全渠道购物体验。应当对相应的后端系统划分优先级，确保在所有接触环节实现无缝的最终用户体验。
在创建数字化整合企业的过程中，零售商必须充分考虑技术在商店未来发展中所起的作用，以及如何更有效地利用技术改进营销和供应链运营。
重新发挥实体商店的作用。人们不得不重新思考实体商店概念，希望为客户带来非凡的体验，而不仅仅是开展简单的交易。随着弹出信息、移动商店以及其他灵活的形式成为零售平台组合中的重要组成部分，实体商店必须与时俱进。我们认为，不同的实体商店可以承担不同的角色：实体商店可以成为样品间、品牌营销工具、仓库或上述角色的任意组合。为帮助实现这一目标，必须在实体店内复制***功能（比如监控实体环境中的客户行为），以便促进建立客户体验能力方面的标准。
必须部署成熟的增值技术，更有效地为客户服务，为店员提供更出色的支持，并且改善运营状况。例如，嵌入货架的信标和数字标牌可用于跟踪购物者的移动设备，生成位置跟踪数据，帮助零售商深入洞察客户的逛店模式。借助这些信息，可以改进店内商品的摆放布局，实现更出色的客户体验。商店信标信息可以帮助商家了解实体环境中的客户行为，如果再和客户的***购物习惯相联系，势必能够为实现新一代客户体验铺平道路。
店员将履行前台迎宾导购职能，提供与众不同的优势。零售商需要人才管理系统，帮助发现、吸引及留住适当的应聘者，以便提供客户所需的高水平服务。配备移动设备的店员可完成多种任务（例如运营工作、产品研究/比较和付款等），从而提高工作效率，优化客户服务时间。此外，许多零售商还在尝试采用机器人，希望提高客户体验的新奇性，或者完成较为基础的任务，使店员能够腾出更多时间开展客户互动。机器人可接受编程，以便协助客户和员工，执行常规检查，收集商店层面的数据或履行现场安保职能。
零售商应当在传统实体环境中优化最满意的***购物特色和个性化功能。这包括部署互动式数字触控显示屏（用于玩游戏或者与社交媒体社区互动）；创造性地使用虚拟现实和增强现实技术，丰富实体商店体验；支持智能手机功能，使客户能够检查库存状态和履行选项。
重新思考认知世界的商品销售规划活动。消费者希望在风格、设计和价值方面不断获得零售商的指导，帮助他们定义独特的品位和愿望以及个人身份。另外，零售商必须设法提供与众不同的体验和产品推荐。未来零售商必须强化商品销售规划能力，从而提供杰出的品牌体验，提升客户忠诚度和支持度，智胜竞争对手。
商品销售规划一直是零售业的核心“艺术”。将来，精明的商家将从“设计者”转变为“编辑者”，收集、解释和挑选非结构化数据，尽早发现趋势，更深入地了解消费者购物行为变化的原因。另外，它们还会与客户合作，结合使用社交媒体工具和认知型销售规划能力，开发新产品以及高度本地化和定制化的商品门类。这样，零售商可以通过丰富的个性化方式大规模与个体消费者开展互动。
通过技术优化供应链。正如参加我们调研的消费者所指出的那样，供应链（库存监控和履行能力）对于全渠道体验的诸多要素而言至关重要。但是，许多零售商只是希望“翻新”一下全渠道购物出现以前所设计的供应链。库存控制力度不足会导致严重问题，比如员工工作效率降低、客户不满以及丧失销售商机等，因而成为许多企业面临的一个重大问题。
未来的供应链必须融合新技术和认知分析能力。物联网 （IoT）与高级分析技术相结合，必将在零售商供应链战略中占据至关重要的地位。IoT技术和分析解决方案有助于将供应链的各个组成部分连接成业务网络，使企业能够更为深入准确地了解库存的动态变化，并运用生成的新式数据进一步发展业务和提升效率。将实时库存数据输入强大的分析工具后，零售商不仅可以保持最理想的库存水平，还能更准确地预测未来的产品需求。此外，解决方案可以运用气候及其他数据预测当地的情况、事件和趋势，帮助零售商在最后关头调整库存水平，推出促销活动。
零售大数据解决方案篇4
【关键词】 网络零售 运营管理 培养模式
一、引言
目前，我国网络零售业正处于一个快速发展时期，2012年全国网络零售总额超过1.1万亿元，占社会消费品零售总额的5%，网络购物用户达2.3亿。另据中国电子商务研究中心的资料显示，2012年国内网络零售企业数已超过5万家，连锁百强中有六成企业开展了网络零售业务。可以预计，随着互联网应用的不断深化，除了***零售商外，将会有越来越多的传统的制造商、品牌商、服务商、渠道商、零售商将传统渠道的触角向线上延伸，通过自建、收购或利用第三方网购平台等方式开拓网络零售市场。
二、网络零售业人才需求分析
1、需求结构
随着网络零售业的快速发展，社会对网络零售业务人员的需求量不断上升，以一个组织结构比较健全的网络零售商铺（网店）为例，其所需要的网络零售岗位人才结构体系如***1所示。
从***1可看出，网络零售商铺（网店）所需人才可分为五大类，具体见表1。从上述岗位需求可以看出，目前网络零售行业所需要人才的专业分工越来越细，涵盖了传统的电子商务、市场营销、新闻、统计学、界面设计、物流管理、会计及人力资源管理等专业。但由于网络零售市场在我国还处于发展初期，各相关专业并没有针对该领域市场进行专门的人才培养。从电子商务专业人才培养来看，在上述岗位类别中可以选择的岗位只有店长、运营主管两个管理类岗位，以及活动策划、文案编辑、市场推广与数据分析四个运营类岗位。
2、需求规模及趋势
以店长与运营主管（经理）为职位名称在淘工作（http：//）进行检索。2011年到2012年招聘店主（含运营主管/经理）的企业数如***2所示。数据显示，2011年，在淘工作进行店主（含运营主管）招聘的企业数为3088家，2012年有4180家，同比增长36%。由此可见，对于店长及运营主管两类网络零售的管理类人才而言，市场需求有不断增长的趋势。
值得注意的是，随着越来越多的企业进***网络零售市场，网络零售商家对店长类综合运营管理人才的需求量也越大，同时随着各企业网络零售市场规模的不断扩大，企业网络零售组织架构也不断扩大，导致专职负责店铺运营的主管人才需求量也不断攀升。但由于不少网络零售商还处于市场不断开拓阶段，因而其对店长及运营主管的要求除能从事管理岗位的工作外，还要求他们能承担一定的运营类岗位工作，如网络市场推广、网络活动策划、网络文案编辑与网络数据分析等。此外，网络零售企业对活动策划、文案编辑、市场推广、数据分析的人才需求也呈现快速增长趋势，以淘工作统计为例，2011年招聘上述岗位的企业数依次为1521家、1024家、4656家和178家，到2012年依次为1688家、1457家、5920 家和241家，招聘企业数增长26%，招聘各类人员总数增长超过30%。
综上所述，从我国网络零售市场发展趋势与企业网络零售人才需求状况来看，未来五到十年内，我国网络零售市场将呈现高速增长态势，企业对相关网络零售运营管理类人才的需求将会越来越旺盛。
三、面向网络零售的运营管理岗位能力要求
1、店长
（1）工作任务。负责平台商铺的整体规划、营销、推广、客户关系管理等系统经营性工作。（2）能力要求。熟悉网络推广、传播方式和渠道；熟悉电子商务模式与流程；熟悉网店装修、页面策划、文案、平面设计等工作；熟悉网店、页面优化及SEO。
2、运营主管
（1）工作任务。制定网上店铺的营销策划方案；负责推广方案设计、讨论和实施；提出网上店铺的页面优化改版方案；对推广效果进行跟踪、评估，并提交推广效果的统计分析报表，及时提出营销改进措施，给出切实可行的改进方案。（2）能力要求。熟悉平台店铺营销策划与推广及网购销售市场；熟悉网络零售平台运营环境、交易规则、推广及广告资源；熟悉各种网络推广手段，组织专业人员进行推广。
3、活动策划
（1）工作任务。协助规划和制定年度网络促销计划，撰写新品推广、产品促销活动方案；协助制定、梳理促销推广活动的管理规则和流程，把控促销方案落实；对促销效果进行跟踪评估；收集、分析市场促销需求、竞品动态，做好促销数据收集和分析，优化促销工具和方法，调整促销策略。（2）能力要求。有较强的网络市场信息收集、统计、分析能力；敏锐的市场动态感知能力和促销推广提案撰写能力；较强的沟通能力、逻辑分析能力以及组织协调能力；较强的客户意识，能够从客户角度出发思考问题和解决问题；能熟悉网络零售平台营销与推广。
（1）工作任务。负责网络店铺宣传性软文、硬广、公司通告撰写；店铺大型活动的文案拟定；参与促销活动及品牌包装的创意、文案工作。（2）能力要求。具备扎实的文字功底，较好的文案撰写能力；了解网络消费者心理需求及消费习惯。
5、市场推广
（1）工作任务。负责网络店铺及产品在网络零售平台或互联网上的推广；制定推广方案并负责实施，对推广效果进行评估，对店铺及产品访问量、转换率数据进行分析；根据网络零售平台规则进行商品页面搜索优化。（2）能力要求。精通网络零售平台营销规则，熟悉网络消费者的购物习惯和心理；熟悉与掌握网络零售平台各种营销工具，熟悉网络SEO技术；良好的策划推广能力和项目执行能力；具有较强的数据分析能力。
6、数据分析
（1）工作任务。负责网络平台店铺的日常数据统计分析以及其他电子商务网站数据的收集统计工作；负责对网上店铺的流量、销量、转化率等数据的分析；负责对市场、行业及竞争对手的网络数据的采集、评估与分析；负责收集客户资源；负责营销管理问题的跟踪和交叉分析，并提出解决方案。（2）能力要求。具备丰富的数据分析、挖掘、清洗和建模的经验；熟练***编写商业数据分析报告，及时发现和分析其中隐含的变化和问题；具备利用数据分析解决商业、市场营销、风险问题的能力。
四、网络零售运营管理人才的培养目标与要求
1、培养目标
根据河南工业大学电子商务专业人才培养方案，结合目前网络零售市场人才需求特点，我们把网络零售运营管理专业方向人才的就业岗位定位为网络零售平台主管（包括自建网络商店与第三方平台网络商店店长）或运营主管，由于上述岗位一般需要至少一年的网络零售工作经验，因此，学生前期就业岗位也面向网络零售市场活动策划、文案编辑、市场推广与数据分析等具体运营业务岗位。
该专业方向的培养目标为：培养掌握电子商务及网络零售的理论知识和运作规律，熟悉网络零售市场特点，具备网络零售市场的整体规划、营销、推广与客户关系管理等环节的运营管理技能的综合型的网络零售运营管理人才。
2、人才规格
通过本专业方向的系统的学习，学生将具备表2所示的知识和能力。
五、基于能力要素的网络零售运营管理方向课程设置
1、对应关系
根据河南工业大学网络零售运营管理人才的培养目标及定位，我们对岗位能力与课程单元对应关系进行了分析研究，将本专业方向的专业及方向能力分解为六大专项能力，具体对应关系如表3所示。
2、组织实施
根据上述的方向所需能力与课程设置的对应关系，我们梳理了专业原有课程体系。原有课程体系包括了网络营销基础、电子商务管理、网页设计、电子商务网站规划与建设、创业设计综合实验、网页设计课程设计课程设计、电子商务网站建设实训等。同时，为了保证本专业方向在原有电子商务专业培养体系上能够实施，在课程教学组织上保持原有的通识教育模块、学科平台模块以及专业平台模块中的必选课体系不变，在专业平台模块中的选修课中设置网络零售运营管理方向课程群，其中包括6门理论课和3门实践课，如表4所示。学生如果选择了该方向，就代表选择了该方向课程群的所有选修课程。
六、结论
在电子商务专业开设网络零售运营管理方向人才培养，符合社会对电子商务人才的专业化或行业化需求特点。网络零售运营管理人才做为一个综合性电子商务管理人才，既要具有足够的理论知识，也需要紧密联系网络零售市场发展，将一定的理论转化为实践能力。因而，在该类人才培养过程中，需要建立校企深度合作实践教学基地平台，实现学校人才培养与网络零售市场企业需求之间的无缝衔接。当然，要培养出符合网络零售市场需求的电子商务运营管理类人才，需要在教学实践中不断进行改革与实践，探索出符合社会网络零售人才需求及各高校实际的人才培养体系。
（注：基金项目：河南工业大学人才培养模式改革工程项目“电子商务专业人才‘分类’培养模式研究与实践”（2011）。）
【参考文献】
零售大数据解决方案篇5
关键词：情境；心理距离；信任链模式；案例研究；定量研究
中***分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2016）01-0035-08
Abstract：Taking social distance and geographic distance as situational factors， time distance as dynamic evolutionary clue of trust， and farmers’ agricultural materials retail choice behaviors as the object， by using exploratory case study and quantitative research method， this paper summarizes the situation boundaries of initial trust of farmers’ retail choice behavior， explores the internal mechanism of continued trust and extended trust， builds the household trust chain model under the particular situation. Research shows that the farmers’ initial trust is brand trust， retailers’ trust， retail trust， respectively， in three kinds of psychological distance situations； farmers trust has experienced the dynamic evolution process from the initial trust to continued trust to extended trust. This study reconstructs the explanation mechanism of Chinese local phenomenon， has certain theoretical significance to the related research in the field of consumer behavior and the expansion of marketing management theory， and also has reference and enlightenment for the retail enterprise to make relevant marketing strategy.
Key words：situation； psychological distance； trust chain mode； case study； quantitative research
1引言
个体购买决策受到其对卖方信任的影响[1，2]。信任作为主观性判断的范畴，与心理距离情境因素有直接联系。由于心理距离的地理距离和社会距离两个维度类似于中国传统文化中的“地缘”和“血缘”，人们可能自然地认为地理距离和社会距离越近，个体的信任越容易建立并促成购买行为的发生。的确，在中国传统乡村社会中，农户信任的建立显然受到以“地缘”和“血缘”为基础的差序格局的影响[3]，表现为更趋向于信任地理距离和社会距离近的他方，且这种信任更多是基于“人情”。然，朱子说：“利者，人情之所欲”。尤其是在社会转轨期，市场经济和改革开放的双重作用使得农户的工具理性意识逐渐增强，其行为选择越来越体现出工具导向[4]。这种传统差序格局与工具理性意识的交织作用导致农户信任形成与购买决策的复杂性。当前中国乡村亲缘、地缘关系下的一种特殊现象是即使商业关系中有“人情”的成分存在，也更多体现为额外的功利性色彩，这在农户选择农资零售店的决策中表现得尤为典型。具体来说这种现象就是农户在选择零售店时看似是随机的基于“人情”的潜意识驱动，实则是在心理距离情境下以理性意识为导向基于初始信任做出决策。
那么，传统差序格局与工具理性意识交织作用下的中国当前乡村社会中，心理距离情境如何影响农户购买决策中的初始信任类型？持续信任与延伸信任建立的驱动因素有何差异？品牌、零售商与零售店这三个层次的信任之间有何关联？在何种情况下会产生信任转移？不同心理距离情境下的农户信任链模式以及农户特征有何差异？中国本土情境下管理理论建构和管理实践创新都亟待对上述问题做出回答。而已有文献并没有针对影响农户首次进入某零售店的决策与行为的信任因素进行深入研究，且并无系统探讨品牌、零售商与零售店等不同层次信任的内在联结；此外，现有农户行为研究的显著特点是将农户所处的情境视为同质性，从普遍意义上分析其决策行为[5，6]，也缺乏运用情境因素来探究农户购买决策中的初始信任以及构建信任的动态演化过程。这就使得已有农户购买行为模式及其变化的研究存有局限性。为此，本文立足于转轨期中国乡村社区所独有的差序格局与工具导向相互交织的特定背景，从心理距离情境出发，归纳不同情境下农户信任链模式。从理论角度来看，本研究重构了中国化现象的解释机制，对消费者行为学以及营销管理理论的拓展具有一定的意义。从实践意义来看，本文可为零售企业通过差异化营销建立和保持长期顾客关系提供了启示。
2理论基础
2.1心理距离
心理距离是指个体在心理空间中主观感知某一事件的距离，Trope等指出其包含时间距离、地理距离、社会距离、真实性距离等四个紧密关联的维度[7，8]。由于本文关注乡村社区农户购买行为中零售店选择的初始信任，重点考虑地理距离和社会距离对农户初始信任的影响。地理距离是指个体由于物理距离的存在而对事件产生的心理距离[9]；Fujita等指出社会距离是指人与人之间的亲疏关系，类似于中国以差序格局来感知与社会客体间的心理距离的远近[10]。通常，心理距离会通过影响解释水平表征来影响人们的认知判断与行为反应[11，12]，即距离较远/近的事物对应高/低解释水平的心理表征[13]。此外，心理距离会影响个体的偏好构建与选择决策。口碑信息传播者与接受者之间的社会距离会影响消费者的决策[14]；消费者的产品评价受地理距离和社会距离的交互影响[9，15]。
由此可见，现有研究多是运用心理距离影响解释水平高低程度来分析个体对某一事件产生认知判断与决策的差异，并未结合相关情境深入探讨社会距离、地理距离等心理距离维度的框架效应与信任之间的关系。尤其是在乡村社区农户购买行为中，心理距离理论的应用几乎是空白的。
2.2信任转移
Stewart认为信任转移是指个体已有的其他来源的信任会影响其对另一主体信任的形成，是消费者潜在信任认知的建构过程[16]，信任可以由施信方所熟悉的实体向其不了解的实体转移[17]。现有研究关注的是信任在渠道间的转移，如消费者对零售商网下实体店的信任会促使其在访问网站之前对该零售商的网站建立信任[18，19]；投资者对网上证券服务的信任会影响其对移动证券的信任[20]。Mcknight和Chervany认为信任包含三个方面，即顾客自身个人倾向信任、对卖方人际关系方面的信任和对拍卖网站的信任[21]。同时，Semeijn等的研究表明消费者感知的店铺自有品牌信任和店铺信任之间有积极的影响[22]，消费者对零售商的信任会影响到其对该零售商经营品牌的感知[23]。此外，顾客首次购买行为多是基于对产品品牌的信任进入零售店，随后是信任加深与转化才进行重复购买[24]。
本文所关注的是农户在品牌、零售店与零售商等层次间的信任转移，而文献多把零售商信任等同于零售店信任，严格来说这两者是不完全等同的。本文认为零售商信任是农户对人这一个体的人情/人际信任，零售店信任是农户基于对该商店的行为与制度的感知，是对零售店可信度的判断。
3案例研究：不同心理距离情境下信任链模式构建
3.1研究设计
案例研究是对于难以从所处情境中分离出来的某种现象的具体表现进行丰富的、实证性的描述[25]，其目的是用案例来验证在研究过程中所涌现出的理论观点并从中归纳产生理论[26]。由于多案例研究往往能为理论构建提供更坚实的基础，作为理论构建式研究，本文采用多案例研究设计的方法，通过搜集不同心理距离情境下的案例，遵循可复制的逻辑原则来实现案例的逐项复制和差别复制。
3.1.1案例选择
案例选择是运用案例研究方法构建理论的关键。本文依照下列标准来选择案例：第一，当地农户的主要经济来源是种植业，从而确保收集到足够的、详实的数据资料。第二，农户所在的乡镇至少有四家以上的农资零售店，以便获得不同情境下的案例数据，从而保证跨案例研究分析的可靠性。第三，农户有长期在某家农资零售店购买产品的行为，以探究农户在交易动态过程中心理特征的变化。最终，选择了四川省农业大县大邑县、邛崃县符合上述条件的农户作为案例研究样本。
3.1.2资料收集与分析
Eisenhardt认为基于多种数据收集方法的三角测量使得构念和假设具有更坚实的实证依据[27]。本研究采用多种来源的资料，同时使用理论抽样决定访谈的数量。其一是46位农户深度访谈：每次访谈的时间控制在45分钟以上，访谈笔记的整理遵循案例研究“24小时规则”；其二是4位村干部半结构式深度访谈：作为乡村社区中的关键人物，他们的经验和总结有助于本研究把握总体层面的农户行为；其三是5位农资零售商半结构式深度访谈：作为被选择方，零售商提供的关于农户购买行为的事实性与观点性的信息可以帮助本文有效验证农户购买决策与行为。最终的访谈笔记包含对于农户、村干部、农资零售商访谈中涉及到的全部资料和信息。
本文采用Orlikowski提出的数据编码和理论框架相结合的策略[28]。首先，忠于原始访谈数据进行编码汇总，对访谈数据进行“自下向上”的分析和归纳，并不断寻找与数据最契合的概念理论[29]。编码汇总的第一步是对农户的心理距离情境进行分类；第二步是对不同心理距离情境下的农户购买行为中的信任链模式进行编码。然后，对每个心理距离情境下的信任链模式进行了单独的案例研究。在此过程中，针对每个案例中出现的信任链模式的重要特征数据进行不断的比较。最后，反复比较了案例，提炼出每个案例的独特方面，并运用跨案例分析方法来形成信任链模式的一般框架。
3.2案例剖析与理论模型
根据2（社会距离：远VS.近）×2（地理距离：远VS.近）的组间情境将农户样本分为四类（***1）。由于在现实中农户因其与某零售商关系近而不计地理距离远所发生购买行为的概率较小，即农户一般不会为单纯的维持人情关系而去舍近求远的购买农资产品。因此，本文不予考虑情境2。
3.2.1心理距离情境1：社会距离远，地理距离远
在情境1下，通过深度访谈共收集12个样本，其农户样本特征是耕地面积较大、种植业所占总收入比例较高。此类农户看重种植业收入，对农资产品的购买感知风险较大。访谈数据显示，该情境下农户舍近求远的根本原因是由于该零售店有其所想要使用的品牌，能够满足农户追求自身利益最大化的目标。翁贞林指出农户的理是与生俱来的[30]，由于种植业收入的重要性，农户对该零售店产生首次购买行为的初始信任是基于理性的品牌信任。在后续购买过程中，若零售店提供的服务和优惠能够使得农户感知自身已与该零售店形成利益联结，即在该零售店可以获得符合自身期望的安全利益和经济利益时，农户会在现有状态下进一步形成基于价值属性的零售店信任。
由于此动态过程中，农户已经与该零售店建立了较为长期的交易行为，因此，如果农户在产品购买过程中有问题出现，零售商则会给予帮助或补偿，同时随着彼此间关系的深入和密切，农户会因关系嵌入而形成基于人际的零售商信任。心理距离的改变会导致个体对相应事物的价值感知发生变化。在情境1下，地理距离一般是固定不变的，但农户与零售商的社会距离在交换关系持续的动态过程中会由远渐近。该情境下基于理性的初始品牌信任是发生在农户同零售店首次交互行为之前，持续零售店信任是建立在多次交互行为和以往购买经验的基础之上，而延伸零售商信任则是形成于良好人际关系确立的前提下。因此，可提出命题1：
在情境1下，农户购买行为中的信任链是：基于理性的品牌信任（初始信任）基于价值属性的零售店信任（持续信任）基于人际的零售商信任（延伸信任）。其中，利益联结是使品牌信任转移为零售店信任的关键驱动因素；关系嵌入是使零售店信任转移为零售商信任的关键驱动因素。
3.2.2心理距离情境3：社会距离近，地理距离近
在情境3下，通过深度访谈共收集15个样本，农户的样本特征是老龄化程度明显、文化程度较低、耕地面积绝大多数在5亩以下、种植业收入占总收入比重较低。该类农户的经济来源主要是非农业收入，对农资产品感知风险相对较低。数据分析显示，该情境下的农户在选择农资零售店时的初始信任是基于人情的零售商信任，这种人情是由于血缘形成的先赋性的社会关系。Fujita等发现社会距离较近时，风险感知降低[10]，农户对零售商产生高信任度。此外，基于人情的零售商信任的选择体现了中国文化下人情关系的维持与往来。黄光国的研究证实人情对人们的思维方式、行为规范、人际关系等方面产生重要影响[31]。经济行为多是嵌入在社会关系中的，在地理距离近的前提下，如果农户与某零售商社会距离近，那么农户会在“人情”这一社会规范下去该零售店购买产品。
在中国文化中，人情是一种信任机制。然，社会转轨期农户的人情关系中有更多的理性算计成分，建立在亲缘基础上的人情信任是用来替代显性契约的一种“理性方式”。因而，利益成为差序格局中决定人际关系亲疏远近的一个重要维度。“互惠”是人情的重要构成，由于“亲戚”或“熟人”这一关系的存在，农资零售店一般会在经济利益上给予农户更多的优惠，农户会因“人情溢价”而感到满意，此种形式的利益联结使得农户进一步形成基于情感属性的零售店信任。随后，如果产品的功能属性和价值属性能够满足农户的种植需求，农户则会在已感知到的品牌契合的基础上形成基于理性认知的品牌信任。于是，可提出命题2：
在情境3下，农户购买行为中的信任链是：基于人情的零售商信任（初始信任）基于情感属性的零售店信任（持续信任）基于理性的品牌信任（延伸信任）。其中，利益联结是使零售商信任转移为零售店信任的关键驱动因素；品牌契合是使零售店信任转移为品牌信任的关键驱动因素。
3.2.3心理距离情境4：社会距离远，地理距离近
在情境4下，通过深度访谈共收集28个样本，农户的样本特征是耕地面积多在5亩以下、种植业收入占总收入比重较低。该类农户对农资产品感知风险相对较低。访谈数据显示，在该情境下农户选择农资零售店时的初始信任是基于近地理距离属性的零售店信任。Chang和Rosenzweig的研究表明地理距离增加1倍时，交换关系会减少42%[32]，这种状况在乡村社区中表现得尤为突出。对于多数农户来说，如果没有特殊要求和情境限制，一般情况下他们在某零售店首次购买行为是由于“就近原则”的地理属性导致的。当农户与该零售店形成交换关系后，如果该零售店的产品能够满足农户的需求，那么农户基于对该店的产品品牌已经形成的价值感知，则会期望该品牌带来积极的效果，从而增加信赖该品牌的意愿。即此时农户由于品牌契合已形成了持续阶段的基于理性认知的品牌信任。
中国是以关系为社会行为取向的熟人社会，体现非规范性的人情关系文化，但转轨期的文化削弱了熟人关系网络和熟人信任的效力[33]。传统乡土社会的熟人信任关系网络的作用在现代社会中呈现出逐渐弱化的趋势。因此，在这种人际关系既薄弱又稳定的半封闭式社会空间中，只有信息交流和行为互动才能对人际信任有显著作用。在农户购买行为中，农资零售商通过主动提供信息、技术、服务提升农户对其个人的能力、情感认知。长期以往，农户会与该零售商建立信任关系继而维持购买行为，即农户由于关系嵌入形成了延伸阶段的基于人际的零售商信任。故而，可提出命题3：
在情境4下，农户购买行为中的信任链是：基于地理属性的零售店信任（初始信任）基于理性的品牌信任（持续信任）基于人际的零售商信任（延伸信任）。其中，品牌契合是使零售店信任转移为品牌信任的关键驱动因素；关系嵌入是使品牌信任转移为零售商信任的关键驱动因素。
3.3跨案例分析结果
上述分析表明在不同心理距离情境下，农户建立信任链的路径是有差异的。这是因为人们在决策时已形成了一种关于心理距离的特定选择机制，这种特定的选择机制往往导致相对固定的决策结果[34]。因此，心理距离情境的差异性会导致农户的初始信任有所不同。此外，初始信任向持续信任、延伸信任的转移反映了信任从低级向高级演化的动态过程。然而，并非所有农户的信任都会发展到第三个阶段，少数农户停留在初始信任阶段，多数农户维持在持续信任阶段，个别农户则会进一步达到延伸信任阶段。这种信任阶段动态演化的差异可能是由农户个人特质和信任倾向导致的。此外，初始信任和持续信任以及延伸信任的形成和作用机制是不同的。初始信任是由情境因素即心理距离影响的，而持续信任和延伸信任则是由后续的交换关系影响，并有相应的驱动因素促使其形成。
在转轨期的中国，人们交往的工具目的性日益明显，情感因素作为维系人际关系主要纽带的地位有所下降。案例结果显示，三类情境下的品牌信任都是基于理性认知的信任。而在情境1下，持续阶段的零售店信任是基于价值属性的信任，延伸阶段的“人际”零售商信任属于获致性的工具型关系；在情境3下，初始阶段的“人情”零售商信任属于先赋性的既定基础关系，持续阶段的零售店信任是基于情感属性的信任；在情境4下，初始阶段的零售店信任是基于地理属性的信任，延伸阶段的“人际”零售商信任属于获致性的工具型关系。总之，在交易过程中农户由单重信任发展到双重信任再到三重信任，意味着农户能与零售店维持更为长期的交换关系。由此本文得出推论：品牌信任、零售商信任、零售店信任对农户愿意与该零售店维持长期关系即零售店承诺有正向影响。在此基础上，本文构建了基于心理距离情境的农户购买行为中的信任链模式（如***2，***3所示）。
4定量研究：不同心理距离情境下信任链模式检验
4.1研究样本
通过大样本问卷调查对案例研究中所发现的变量间的关系进行定量检验。以四川省大邑县、邛崃县和双流县农户为调查对象，采用一对一的访谈方式完成问卷收集。共发放246份问卷，剔除在本研究中视为无效问卷的26份和情境2下的8份问卷，有效问卷共计212份，有效率为86.18%。情境2下的样本仅有8份，进一步验证了案例研究中所提及的在该情境下农户购买行为发生的概率较低。被调查者的基本特征如表1所示。
表1显示，三类情境下的农户样本量分布符合常理。样本的性别特征并无明显差异；但在年龄、文化程度等特征上有细微差异，情境1下初始信任是品牌信任的农户年龄在30岁以下、学历在高中以上的比例略高于其他两种情境下的农户。此外，情境1下的农户耕作经验在10年以下、耕作面积在15亩以上、年均收入在3万以上以及种植业占比在50%以上的比例要显著高于其余两种情境下的农户比例。显然，该结果与本文在案例研究中所提及的不同情境下农户的样本特征相一致。
4.2测量量表
在案例研究的基础上，本文设计了定量研究的初步调研问卷，然后结合经典文献中使用的测量语项对问卷进行修正。变量包含品牌信任、零售店信任、零售商信任、品牌契合、关系嵌入、利益联结、零售店承诺。所有变量计量均采用李克特5级量表形式，因篇幅限制没有列出具体测量指标。
4.3实证结果
4.3.1信度和效度检验
为保证数据的可靠性，运用SPSS 17.0对数据进行探索性因子分析，结果显示，品牌信任、零售店信任、零售商信任、品牌契合、关系嵌入、利益联结、零售店承诺等各变量的Cronbach’s α值分别为0.859、0.794、0.809、0.835、0.836、0.636、0.748，说明量表的信度较好；为检验指标变量是否可以作为有效的因素构念以及结构模型与数据的拟合程度，运用AMOS 17.0对数据进行验证性因子分析。Hair等指出当指标分别为10.90、CFI>0.90时，表明数据有较高的辨别有效性[35]。结果表明，因子模型显示出较好的拟合度（χ2/df=1.62；RE***A=0.05；GFI=0.79；NFI=0.83；IFI=0.93；CFI=0.92），说明变量具有良好的区分效度。
4.3.2假设检验
（1）信任阶段假设检验
运用单因素方差分析来检验不同情境下信任阶段的建构。结果如表2显示：在情境1下，初始信任是品牌信任，持续信任以及延伸信任是零售店信任；在情境3下，初始信任是零售商信任，持续信任以及延伸信任是零售店信任；在情境4下，初始信任是零售店信任，持续信任以及延伸信任是品牌信任。该结果验证了不同心理距离情境下的初始信任是有差异的，且大部分发展到持续信任；延伸信任的建立并没有从定量数据处理中得到验证。但该结果也与本文在案例研究中所发现的一致。
（2）信任驱动因素、信任与承诺关系假设检验
采用结构方程模型检验本文所构建的模型及假设。数据结果表3显示，该模型与数据的拟合程度较好。路径检验证明了品牌契合对品牌信任有直接的正向影响、利益联结直接影响零售店信任、关系嵌入对零售商信任有显著正向影响。此外，三种信任分别对零售店承诺有显著的直接影响。
5结论
5.1研究结论
本文首先运用多案例情境嵌入式的研究方法，构建了三种不同情境下的农户信任链模式。然后，通过大规模问卷调研对案例研究中提出的命题和推论进行了定量检验。主要结论有：
第一，心理距离情境的不同决定了农户的信任链模式是有差异的。在情境1下，农户的初始信任是基于理性的品牌信任、持续信任是基于价值属性的零售店信任、延伸信任是基于人际的零售商信任；在情境3下，农户的初始信任是基于人情的零售商信任、持续信任是基于情感属性的零售店信任、延伸信任是基于理性的品牌信任；在情境4下，农户的初始信任是基于地理属性的零售店信任、持续信任是基于理性的品牌信任、延伸信任是基于人际的零售商信任。此外，后期交换关系下建立的“人际”是由于人与人互动所产生的属于工具成分的信任关系，并不等同于由于“血缘”而建立起来的属于既定关系成分的人情关系。
第二，不同心理距离情境下的农户样本特征有显著差异。在情境1下，其农户样本特征是耕地面积较大、年均收入较高、种植业所占比例较高。该情境下的农户对农资产品的购买感知风险较大，通常会通过已有的理性品牌感知做出相对安全的购买决策。其余两种情境下农户的样本特征是老龄化程度更加明显、文化程度更低、耕地面积绝大多数在5亩以下、种植业收入占比较低。这两类农户的经济来源主要是非农业收入，对农资产品感知风险相对较低，此种情况下习惯性购买是促使他们做出决策的主要原因，一般而言，他们会基于“人情”原则、“就近”原则选择零售店购买产品。
第三，持续信任与延伸信任的建立有相应的关键驱动因素。品牌契合、关系嵌入、利益联结分别促使品牌信任、零售商信任、零售店信任的产生。顾客对于品牌积极关系的认知性和情感性归属感，即品牌契合可以增加顾客重复购买意愿，使得顾客更加信任该品牌。关系嵌入的联系创造了关系内高频率的信息传递和共同解决问题的机制，可以提升顾客对零售商的人际信任。顾客感知的价值让渡即利益联结可以降低顾客交易成本，有利于长期交互行为的保持，即增加了顾客对零售店的信任程度。此外，顾客信任对零售店承诺有正向影响。
5.2营销启示
本文基于不同心理距离情境下的农户购买行为的研究对零售企业的营销启示主要有：首先，注重不同心理距离情境下顾客的初始信任差异，实施差异化顾客关系管理，提高顾客关系管理的效率。零售店应进行分类管理，对社会距离、地理距离都较远的顾客以品牌营销为主；对社会距离远、地理距离近的顾客应从零售店的属性因素出发，如增加产品多样性、提供安全保障等；对社会距离、地理距离都较近的顾客，零售商应以人情为招牌进行关系营销。其次，在信任发展的不同阶段，对促使信任转移的关键驱动要素进行重点管理。零售店可采取一些诸如品牌专营、价格优惠、提供安全保障以及加强人际互动等可以促使农户感知品牌契合、利益联结和关系嵌入的措施来巩固农户信任，使其更依赖该零售店。初始信任的实践意义在于帮助零售店吸引顾客，而持续和延伸信任建立的实践意义在于帮助零售店保留顾客。零售店可针对新老顾客实施不同营销策略。最后，重视顾客信任对零售店承诺的重要作用。在乡村社区背景下，由于农资产品同质化现象严重以及农户购买行为的不确定性，农户会经常转换零售店。然而，一旦农户对零售店形成了基于不同层次的信任，就会倾向于对该零售店形成心理依赖和承诺。而承诺可以维持顾客和零售店之间的长期交易关系。
5.3研究局限及展望
本文的局限性在于案例研究所用样本来自四川省，结论是否适用于其他地区有待考证。同时，定量研究中农户的样本规模还不够大。因受限于有限案例的归纳性研究，本文构建的理论框架还有待在未来展开更为充分的实证研究，论文的研究框架在一些方面还可以做进一步的拓展和深化。此外，农户个人特质可能会对其信任以及购买行为产生影响，本研究并没有深入探讨这些方面的变量，未来有待进一步研究和考证加入农户个人特质后的模型和命题。
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零售大数据解决方案篇6
而在网购、电子商务颠覆人们传统购物方式的今天，原有的IT模式严重地影响着零售业务发展。如何消除信息孤岛，整合业务链，让客户在所有的实体店和网络店有相同的购物体验，成为零售商关注的焦点之一。
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零售大数据解决方案篇7
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***注：JOS署理中国区总经理陈永泰先生介绍JOS业务
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零售大数据解决方案篇8
2016年至今，越来越多的线上企业在往线下走，线下零售商纷纷拥抱线上，这意味着线上线下融合的零售模式已经到了全面凸显的时候。
第一波高举线上线下结合O2O大旗的是互联网人，他们觉得移动互联网时代线上和线下结合可以颠覆一些行业，他们是技术的掌控者，利用技术快速切入市场，烧钱、补贴、圈用户，但狂热和浮躁者占多数，他们为了让自己创业的项目更性感，虚幻出了很多并非是需求驱动的功能来丰满本身就已不堪重负的躯壳。迫于资本的压力，迅速进入作假和刷单的模式。但资本寒冬下，拿钱砸客户是不可持续的。对于众多细分领域的O2O企业来说，大额补贴确实可以培养市场，但是CAC（用户获取成本）持续高于LTV（用户全生命周期价值），无法培养造血能力，靠补贴圈地解决不了根本的生存问题。
2016年线上线下结合O2O的概念逐渐褪去了热度，被“新零售”的概念逐渐取代。尽管目前业内对新零售的概念尚无统一认识，但它无疑诠释了并代表着一种新趋势。
困境 电商和实体店同样面临
随着居民收入水平的提升，带来用户需求的不断升级，品质生活越来越受重视，这给企业带来大量的市场增量，在未来五到十年，80后、90后、00后成为社会主流消费群体，这类人群伴随着互联网经济的发展，更懂得互联网经济的内涵与趋势，而对于实体零售店的依赖度相对较低。在商品选择上，新兴的消费群体更追求个性化，追求自我需求，不盲目跟从。互联网时代的消费者通过电子商务平台拥有更多充满吸引力的选择，因此在逛实体店时会变得更加挑剔。传统的营销方法难以吸引这类人群。对于习惯价格战的实体零售行业，需要在产品与服务方面进行革新。
与此同时，城市生活节奏不断加快，消费者更注重便捷性的消费、购物体验。不仅要具备便利性，更要符合消费需求，满足人们在碎片化的时间里对购物的根本需要。移动互联网已经普及的当下，实体零售行业应该重点考虑如何把握时间与空间的安排，为消费者打造舒适的购物环境，带来更好的购物体验。消费升级意味着越来越多的消费者不再执念于低价本身，零售业的商业模式便有了逐步摆脱“价格制约”的希望，无形的障碍既去，创新的空间便打开了。
纯电商和传统门店都已经无法满足消费者的购物需求。唯有线上线下的融合，才更有利于整合企业优势资源，打造低成本、高效率的运营模式综合了线上及线下的优势，同时弥补了各自环节的劣势。采用互联网科技对接零售企业核心竞争力，更有利于打造未来可持续发展的现代化商业模式。对于实体零售企业而言，其优势在于门店的长期零售经验，缺点在于缺少互联网思维。在此背景下，建议关掉部分低效、无效的门店，提升店面辐射半径，降低成本，开展线上线下同价销售模式，通过开放、连接的形态，连接线上流量和线下商家，连接用户需求和商家，连接供应链和新时代的消费者，将原来割裂的零售行业连接起来，推动整个零售行业向新零售的转型。
总结一句话就是：用户变了，我们商家的经营模式和理念没有改变。
转型 线上线下融合难在哪里
通过我们自己这些年对这个领域的探索，和近半年多的落地经验，纯电商企业向上线下融合转型，除了天猫、京东这类企业有足够的资金、人才、技术、资源才可能完成转型，规模实力相对较小的电商企业几乎没有机会，内容电商经过去年一年的实践证明只是凑了个热闹。
实体零售企业最高决策领导人的转型决心是零售企业线上与线下转型成功的关键。
首先，很多企业领导人以不懂互联网技术、电商为由，寄望于了解些电商知识的某位高官，但这是一个系统工程，涉及到企业整体的目标和规划、分工和职责、业务流程、绩效考核与激励机制、销售团队、设计服务团队甚至财务体系等，这位电商高官对公司整体的把握和权利，并没有达到老板的高度，注定会遇到各个部门配合和协作的阻力，夭折是可以预料的结果，所以老板只有系统梳理公司，学习电商思维和了解电商运营手法，定好公司转型战略，亲自在一线统筹指挥，才可能带领公司走出传统零售思维和模式的困境；
其次，老板定位不清，以试验心态浅尝，中高层以没有目标和任务指标的额外工作对待，基层团队甚至不知情，缺少求新求变的氛围和行动；
再者，老板在制定战略转型方案、实施方案、业务流程、项目进度、职责分工和绩效考核与激励机制时，如果不借助外部专业团队或IT系统，一是时间可能过长导致团队失去信心，二是摸索摔跤成本太高，找不准方向和关键点，导致转型失败；期望值过高，急于求成，希望马上免费获得客流与订单，而不是让自己具备应用互联网工具和主动营销获客的能力，殊不知导入一套ERP或OA系统，没有两三个月的导入培训实施，都不可能在企业顺利普及推广应用好，出发点和方向错了结果就差之万里；
最后，老板算不清大小帐，创新成本预算和代价没有事先规划好，财务束缚住转型手脚；老板对外部团队和IT系统的研究对比学习不足，导致信任度不够，双方的配合协作就会出现极大问题；对下属的压力和动力给予不到位，目标规划和绩效考核不明确，完成进度和标准以及激励机制不健全，造成企业转型主线和节奏散乱，最后还是先恢复常态再说了之。
用一句话形容老板在企业战略转型中的角色“成也萧何，败也萧何”，再恰当不过！
问题 新零售模式的有益探索
其实企业要向线上线下融合转型升级，首先应该梳理清晰企业经营面临哪些实际问题？想要解决哪些问题？紧急先后顺序是什么样的？而且必须挖掘企业存在的问题本质，不要停留在客流量、订单量、品牌影响力和市场萎靡等大家共存的表象问题。
我举几个厨卫行业实体店面临的几个问题案例：
1. 提升销售业绩？
面临厂家业绩和运营成本上升压力，提升业绩是我们零售企业必须完成的事情。
常规措施：一般采用新开店面、增加或调整产品线、加大团购＼家装设计师渠道＼工程项目等人力和费用投入、加大促销活动频次和力度、加强团队专业度的培等。但是在租金、人力、各项费用快速增长的当下，投入产出比严重不成比例，业绩和利润的矛盾越来越凸出。
2. 提升店面客流量？
面对用户分流严重，卖场自然客流下滑的现状，拉新是必然选择。
常规措施：策划好店里的打折、赠品、套餐等让利活动，让员工在微信朋友圈宣传，户外发传单、做广告，进驻新开盘的小区宣传等，投入精力不小，似乎收效甚微。
3. 提升复购率和转介绍率？
面对获新客成本越来越高的今天，如果维护经营好老客户？
常规措施：建立客服呼叫中心，定期电话、短信回访客户，定期为客户提供相关上门增值服务等，持续细致的为客户做好服务，对品牌美誉度、客户忠诚度等效应较好，只是在电话回访体验度和成本投入方面，给客户和商家都造成了一些小困惑。
4. 提升到店成交率？
面对店面客流下滑的现状，提升客户到店转化率尤其重要。
常规措施：招聘敬业精神和能力强的导购、加强对导购的培训，加大店面折扣和赠品力度促成交，招名好导购有时可遇不可求，让利促成交虽会压缩商家利润但比流失客户强。
5. 提升客单价？
面对店租和人力成本上升，提升单位面积和人均产值也是降低成本的有效措施。
常规措施：提高中高端产品和主推型号导购员的提成，激发导购主动引导；做套餐搭配促销活动和加强导购培训，提升产品配套率。
6. 收集门店经营数据？
为了了解店面客流、店面经营质量等，中高层都需要收集分析相关数据。
常规措施：调取卖场的部分数据和查看中怡康等数据公司的统计数据，最重要的常用数据还是依赖卖场导购统计的客流量、意向客户、客户信息、客户追踪情况、客户反馈情况等数据，但碍于导购责任心和主动性的问题，数据的水分较大，同时反馈周期长导致实时性滞后。
而数字化升级改造后的新零售门店，在上面几个问题上将会有颠覆式的创新解决方案。
焦点 一把手推动的系统工程
实体零售企业向数字化的线上线下融合转型升级是一把手推动的系统工程。老板首先须了解新零售围绕“数字化、转化率、客单价、复购率、客流量、资金安全性和周转率、数据化经营、团队核心竞争力塑造”等方面的实现方法和玩法，再结合企业内外部可整合利用的资源，制定公司的经营目标和实施方案，重塑企业的组织架构和业务流程，重新定义各岗位的分工和职责，围绕实现目标的节点和质量，设计绩效考核标准和激励机制。
新零售的基础首先是实现门店、商品、方案、团队、通讯、支付的数字化升级改造，打通线上线下商品、服务、会员系统，而实现这些数字化升级，全部展现到线上并且制作展示好，对于传统零售企业来说，并不是一项轻松的工作，建议将这块工作外包给专业服务团队，会远低于自己团队制作的成本，并且专业度和视觉性会更好。
数字化升级改造完成后，商家保持线上线下同品同价同服务，消费者可以***上与线下门店随意切换，自有选购（线上定购、门店定购、电话订购），支付方式选择多样化（***定金或全款支付、店面付款或货到付款），再结合我们本地化配送安装维保一条龙专业服务优势，用户的购物体验和权益保障将得到极大提升，这背后则是对所有线上线下企业原有零售模式、理念、技术能力的重塑和提升。
改变 新零售模式带来哪些变革？
1. 新零售模式如何提升到店转化率？
a、导购因素：客户在传统门店获取产品或方案信息，需要通过导购介绍，而新零售门店，商品、方案、老客户评价、支付等全部实现了数字化，客户通过扫码店面里产品、方案等相关二维码，查看自己关注的信息，比导购介绍的更专业、客观、全面，既可以***定购也可以门店付款，即迎合了很多消费者愿意自己查看了解而不愿意听导购推荐，也避免了导购敬业精神、专业度、心情状态、培训不到位等不足造成的客户流失，降低对导购依赖度；
b、家人商量：在家庭装修和购买厨卫产品时，客户往往需要和家人商量，这时可引导客户将我们门店＼产品＼方案＼评价等信息微信分享给家人朋友或微信群，不用拍照口述，***文并茂查看相关信息，线上即时沟通商量，减少客户来回奔波，促进客户现场决策购买；
c、货比三家：客户因为需要对比，当时不能订购，离店时可以引导微信收藏我们的门店、商品、方案，关注置顶我们的微信公众号，并告知客户联系我们的方式，离店后也可以方便快捷的查阅我们的门店、商品和方案等相关信息，客户也可随时再联系我们；
d、一站式实惠便捷：通过异业联盟促销公海促销工具，可以实现跨商家套餐搭配的一站式便捷实惠，提升客户体验和黏性，降低商家客户跳出率，提升到店客户成交率；同时免去品牌联盟商家间沟通、策划、结算等高成本低效率的环节，导购自己亦可策划执行（选好产品线互补、用户群匹配度高的商家）；
e、促销让利：通过WIFI连接页面促销、摇一摇大转盘抽奖等互动参与的促销场景话营造，客户连门店wifi节约流量的同时意外获取到优惠卡券或抽到奖品，在与竞品差异不大的情况下选择我们的可能性更大，这些新营销工具，帮助零售企业打破线上与线下的限制；
f、隐号新通讯（微信+手机）：对于高金额、低频次的产业来说，可以利用新通讯手段来达到提升LTV（生命周期总价值）或者削减CAC（获客成本）的效果。而在通讯方面，可控的服务质量、安全隐私是客户关注的重点，客户既希望直接联系到专业对口的服务人员，同时保障自己的联系方式不被泄露不被扰骚，针对用户的这个需求，我们研发出来新的通讯方式（caas），实现了客户通过微信或手机可以直接联系上对口的导购或设计服务人员，彼此不需要***信好友即可沟通，同时看不到彼此的微信ID和***，让客户可以放心快捷的联系到我们，提升转化率。
2. 新零售模式如何提升客单价？
a、 通过系统解决方案电子画册，让导购学会引导提炼用户的需求，根据客户装修风格、户型及面积、人口数、消费预算和习惯、使用习惯、特殊要求和顾虑等，IPAD展示给客户更直观更形象的适合客户的系统解决方案及产品配套，让导购从以前的卖产品转变为给客户提供厨卫系统方案顾问服务，系统方案的配套产品可以通过更换和减去某些产品，快速提供更适合的客户个性化的系统设计方案和产品配套服务，这种产品搭配的减法策略销售难度要远远小于传统导购产品加法搭配策略，有效提升导购成交率和客单价；
b、 系统设计工程师在给客户上门勘测设计时，带一个装有厨卫系统解决方案的电子画册的IPAD，代替许多纸质资料，提升企业和设计师的专业度和形象，降低设计师的推荐展示难度，提升设计转化成功率。
3. 新零售模式如何提升客户复购率和转介绍率？
a、 口碑沉淀和展示：商品和服务品质过硬的情况，引导客户给我们好评晒单，新用户在看到老用户对门店、店铺、商品、服务、方案、导购、设计师等好评指数和内容后，给自己快速选购提供决策依据；
b、 快捷分享推荐：客户可以快速将自己购买过的商家、门店、商品、方案通过微信分享给自己的朋友，信息详实，利于新客户联系和选择我们；
c、 快捷复购：对我们产品、方案、服务满意的客户，可以通过电话订购或***订购的方式，再次快捷下单，等待上门服务。
4. 新零售模式如何提升商家资金安全性和周转率？
a、 回款快：客户***支付，商家可以快速收到货款；
b、 资金安全：***支付定金、尾款或全款支付，规避了导购收客户定金、师傅货到收尾款等现金不及时交回公司，财务流程或监控追踪出现漏洞造成资金损失；
5. 新零售模式如何提升店面客流量？
a、 一键分享：可以将门店、活动、方案、商品、案例等快速分享到微信、QQ空间、微博、百度等众多网络平台，实现全民随时随地引流；
b、佣金分享：设置好推广商品的佣金，做好推广专题（对目标用户价值较高的专业性***文或方案等），利用厨卫客（客户下单购买后从微信公众号开始分享的人会得到商品佣金的60%）激发导购、公司人员、周边人脉为赚取佣金，主动在微信朋友圈和微信群分享传播引流；
c、新媒体营销：利用新媒体资讯平台（今日头条、天天快报、UC头条、百度百家、一点资讯、优酷、新浪看点、搜狐等）根据用户关注点，个性化资讯分发批量推送，我们生产目标用户群感兴趣和有价值的***文、视频等提交到这些资讯平台，资讯平台植入的商品卡、作者菜单分类等再导回厨卫百分百商家相关页面；
d、搜索引擎营销：搜索引擎抓取我们尚厨卫吧和新媒体账号的文章，以及我们在百度、360等搜索引擎投放的广告，目标客户在搜索相关关键词时，展示我们的页面，商家也可以自主在搜索引擎上面营销；
e、门店引流：客户在门店连接WIFI、扫码等动作时，导购引导客户关注厨卫百分百服务号成为门店和自己的粉丝，将门店、方案、商品等关注页面收藏到自己微信；
f、配装师傅引流：通过系统给每个配装师傅生产一个二维码，客户在给客户家服务的过程中，与客户交流及现场观察，可以发现客户潜在的需求，可以微信将满足用户需求的门店推荐给客户，客户扫描师傅二维码可以随机生成唯一的兑换码，商家将无效广告营销促销费节约下来，让利给客户和配装师傅，赋能配装师傅一线业务员的动力和能力，给门店引流。
g、卡券投放：商家可以在互联网新媒体、社群、微信群、qq群等投放微信电子优惠卡券，领取后即可到店购买核销。而已经到店的用户，也可以在店内扫描活动海报上的二维码，直接查看、领取单品优惠，***支付买单结算。
6. 新零售模式如何获取经营数据？
a、 门店意向客户数：各门店关注粉丝数、收藏人次、优惠券领取数、摇一摇中奖人数等可以反映和预测潜在成交客户数量；
b、 门店展示质量：根据各商品、方案、活动、门店等二维码的扫码数，可以反映客户关注度高的商品、方案、活动和门店，为我们调整门店商品和方案布局提供决策依据；
c、 门店经营质量：成交率（客流＼单数）、客单价（产品配套率）、客流分布（店面自然客流、店外主动引流的各自占比）、评价（客户对门店、商品、方案、导购、设计师的评价内容）、分享次数、活动转化成效（定金支付笔数、优惠券核销数、大转盘抽奖数）；
d、 绩效考核公开公正客观化：客户咨询导购次数、导购分享引流数、客户对导购评估价、导购订单量及客单价等让考核导购不靠感觉和人情看数据；配装师傅的推荐成功率及客户对师傅的评价内容和评分考核师傅服务水平；客户咨询设计师次数、设计师接单量、设计成功率、客户对设计师的评价内容和评分等可以考核设计师水平和响应质量。
收获 打造企业的核心竞争力
新零售模式给实体零售企业带来的最大收获应该是，最大化盘活企业内外部资源，最大化激发出团队成员的潜能和创造力，持续打造企业的核心竞争力，比如：
a、用户思维：在活动工具应用与策划、引流、商品＼系统方案电子画册＼评价、数据统计等参与和应用，会培养团队成员更好的换位思维，引导梳理和调研分析用户需求，提升满足用户需求和习惯的能力；
b、 互联网运营和工具应用能力：通过这套系统的导入，在提升店面成交率、客单价、复购率、客流量的同时，也会提升团队应用互联网工具的能力，了解电商运营的思路和技巧，让团队不再对电商遥不可及；
c、 整合利用资源能力：通过这套系统提升团队在品牌、门店、人脉、营销、渠道等方面的资源整合与利用能力，激活身边的资源和价值；
d、 合伙利益机制：一城一网、区域品牌独家、门店***、用户来源识别追踪系统与订单自动分配系统（保证谁的用户属于谁）等让有能力有担当有拓新的积极成员，有发挥和展示自己才华的舞台，清晰公平的利益分配机制，给员工合作共赢的孵化环境与平台；
e、 创新能力：团队对用户、互联网运营＼工具、业务流程逻辑等不断深入的认知，通过平台，团队成员在门店数量＼位置＼布局、经营定位、销售策略、营销推广、极致服务、效率提升、降低成本等方面提供了创新空间。
保障 系统有效的激励机制
同时为保障新零售转型保质保量的快速推进普及，我们提供了十个激励机制示例供参考：
激励机制一、让团队快速准备好线上商品展示资料。
商品认领速度PK：第一个完成并通过验收的门店奖励200元。
让门店导购、门店督导、业务主管等督促和配合准备资料团队。
激励机制二、门店展示上线速度、展示全面性、视觉质量。
门店展示PK：店面照片、门店二维码布置、门店详情、导购头像＼手机＼微信等被老板和销售经理评为第一者奖励门店200元。
销售主管、业务主管、门店督导、导购等督促和配合准备资料和拍摄团队。
激励机制三、提升厨卫系统解决方案的策划和应用能力。
系统解决方案PK：老板和管理层根据各门店系统解决方案数量和质量以及应用效果给予第一获胜者奖励1000元。
老板、销售经理组织培训师、设计师、导购等策划厨卫相关系统方案，更了解用户需求，提升客单价和转化率以及团队专业度。
激励机制四、激发团队所有人的智慧和创意为企业的营销活动献智献策。
活动创意和竞争力PK：老板和销售经理根据专题内容、活动标题、活动形式、活动内容、展示形式、参与互动形式、营推策略。
评出第一奖励策划团队（可以多部门以及导购参与）500元。
激励机制五、激发导购、设计师、配装师傅做好服务的同时，引导客户给晒单好评内容，沉淀老客户评价体系。
好评PK：对门店、商品、方案、导购等评分或好评数量方面最优者，奖励200元。
激励机制六、引导导购快速改变推销活动的话术和习惯，尽快应用好新系统新工具。
WIFI连接数与大转盘参与人数PK：月度WIFI链接关注数最优门店奖励100元，月度大转盘参与人数最多门店奖励100元。
激励机制七、激发设计师主动营销获客动力，提升设计师的沟通能力和设计水平，积累设计案例。
设计成功率PK：设计师月度接单量和设计成功率最高者，奖励500元。
激励机制八、提升资金安全和快速周转率，提升成交率，提升导购尽快熟悉系统，形成新的话术和销售习惯。
***交易笔数PK：在系统导入的前三个月，为了激励引导导购尽快熟悉系统，老板＼销售经理＼业务经理对***交易笔数（含定金支付）最多的门店奖励200元。
激励机制九、激发团队真强好胜的激情，为实现全民引流献智献策，为新零售快速普及积极探索。
门店客流增长率PK：各门店的扫码数、收藏数、分享次数、UV、PV等月度增长率最高门店奖励200元。。激励机制十、转化率和客单价（产品配套率和中高端产品）是好门店与好导购的核心标志。
客单价PK：月度客单价最高者门店，奖励门店500元。
模式 向线上线下融合的软件服务平台转型
自2013年我们启动厨卫百分百由B2C自营商城向线上线下融合的软件服务平台转型以来，不算市场调研、时间和物力投入，要满足用户需求，前期在技术和服务上的投入，也是巨大的。早期的亏损，是企业级SaaS公司的正常状态，仅研发资金投入已经过千万了，全部是我们自己资金投入的，中间走了不少弯路摔了N次跟头，不过团队成员一直的坚持和创新，终于在2016年9月V1.0版上线内测，12月正式开放运营以来，通过分析近三个月的数据，在帮商家提升转化率、客单价方面效果非常明显，随着后期商家数量和产品线及品牌越来越全，客户沉淀越来越多时，后期的客流量和复购率提升效应也会显现出来，厨卫百分百新平台上线以来还没有盈利开始盈利时间点预计是在2017年8月份后。
目前阶段，我们的速度是要刻意放缓，不打广告，先做好样板市场，把盈利模型、运营周期、人员培训等都准备到位，然后才进行市场的扩张。SaaS不是简单地复制产品和功能，产品、运营、服务，都需要投入，我们这十年在厨卫行业实体零售、电商运营、互联网技术方面的积攒，是我们真正的壁垒。越往下走，壁垒越高。
厨卫百分百的使命是赋能品质和服务过硬的一线厨卫品牌实体零售商（高端建材家居卖场或***专卖店），让商家具备主动连接用户的能力，我们通过销售前端为商家，持续输送价值，将来与这些商家的服务团队体系深度合作，共同开拓厨卫后服务市场，天猫、京东这类平台，以赚取商家广告和佣金等为盈利模式，而我们不赚取商家的利润，而是联合商家赚取后服务市场的新增市场利润。同时我们这套系统目前封包成一套***的SaaS系统，起名为“店酷云”，面向各行各业的实体门店销售，为其提供软件服务。这是公司目前的主要赢利点。
零售大数据解决方案篇9
近些年来,商业智能在零售业取得了长足的发展,越来越多的零售企业开始或已经实施商业智能项目,BI已成为这些年对零售企业影响最大的IT技术之一,成为了零售企业信息化中一大组成部分。
BI助力零售企业扬帆起航
众所周知,商业智能是指是从系统数据中提取有效的信息,从信息中及时地发现有价值的知识,为企业决策层的思维决策和战略发展服务,尽量减少管理决策中“凭经验、拍脑袋”的风险和隐患,从而充分提高企业市场快速反应力与竞争力的软件解决方案。
商业智能包含以下技术:数据集市(Data Mart)和数据仓库(Data Warehouse, DW);用户查询和报表(Query &Reports);联机分析处理(On-Line Analytical Processing, OLAP),也称为多维分析;数据挖掘(Data Mining);关键绩效指标(KPI);分析型应用(Analytic Application)。
以前,零售企业开设新的营业网点,往往都是根据经验决策,看当地人口密度、购买力、车流、住房情况等,新设的网点一般需要2至3年才能赢利。而采用商业智能技术后,就可以通过数据分析、科学决策,更快地找到合适的新网点,如此开设的新网点或可在短短几个月内就能获利了。
如某零售企业可结合GPS和商业智能应用系统,详细记录每位消费者的常驻地,并且每当顾客到该零售企业的营业网点购物消费时,零售商业智能系统将自动记录顾客的购物信息,以及零售网点地址信息。经过一段时间大量的记录,这些顾客的常驻地到零售网点的行动路线,将被通过数据分析而得出。
大量的消费路线得出后,该零售企业就会发现,在某个地区进行零售购物、消费操作业务的顾客特别多,但他们附近没有零售网点,而是要到离他们较远的地方去办理。于是,零售企业就决定在这个地区开办一个新零售网点,并最终获得成功。
如今在美国沃尔玛大卖场,当收银员扫描完顾客所选购的商品后,POS机上会显示出一些附加信息,然后售货员会友好提醒顾客:“我们商场刚进了两三种配酒佳料,并正在促销,位于D5货架上,您要购买吗?”这时,顾客也许会惊讶地说:“啊,谢谢你,我正想要,刚才一直没找到,那我现在再去买。”
这就是沃尔玛在BI系统支持下实现的“精确营销”的一个实例。因为计算机系统早就算计好了,如果顾客的购物车中有不少啤酒、红酒和沙拉,则有80%的可能需要买配酒小菜、佐料了。而提供这一决策支持的就是其位于美国一个庞大的、通过卫星与全球所有卖场实时连通的企业级数据仓库。
可见,对于国内零售业而言,应用、发挥好商业智能,是企业发现新的市场机会,创造新的竞争力优势,突破发展瓶颈,实现量化决策,提高增长质量的利器。
零售企业BI的“软肋”
然而,目前许多国内零售企业总是希望自己能在企业数据中,象沃尔玛一样能发现像“啤酒和尿布”这样具有关联性的商业规律,为企业创造最大价值。尽管像苏宁电器这样的一线大型零售商业已向BI迈进,但这一切仍只是一个起步,对于大多数本土零售商来说,甚至都难言起步,更谈不上基于BI的高级应用了。时至今日,我国本土零售企业“大而不强”“规模不经济”的现象并没得到较好的改变。
当前,国内零售企业在BI应用中有一个十分突出、比较普通的问题,就是没有明确的价值实现方案。智能分析活动大多淹没在数据当中,信息挖掘仅停留在数据转换、表册生成上,为数据而统计数据,能提供精确决策的信息功能十分有限。有些企业在BI方面进行了大量的软硬件投资及人力投资,却并不能给企业带来预期的管理效率,BI有时成为“用之无味、弃之可惜”的鸡肋。中小零售企业面对商业智能,更是时有“水中月、镜中花”的感觉。这些企业的BI何以成为了令人无可奈何的“鸡肋”?究其原因,可以找出如下几点:
通用性差,数出多“门”。由于一些历史原因,企业内部各个部门的数据来源不一,各自矛盾,而对于集团企业,特别是对于过去是分散式管理的集团公司,旗下各个企业的财务统计口径不一,子公司系统五花八门,使得数据难于共享、互通。还有,即使是在同一系统的同一个字段中,格式和命名规范也常定义不清,将容易导致BI项目的失败。另外,由于“信息孤岛”的存在,造成数据不集中和连续,给联机分析造成障碍,难以做到全面分析。
人员素质差,基础薄弱。商业智能的软件功能强大,内容非常复杂,没有专门的培训学习,一般是难于掌握。然而目前许多零售企业的技术人员比较缺乏,水平不高,对太复杂的软件、技术往往有一定的抵触情绪。再者,不少零售企业长期以来领导就不太重视BI运用,把BI当成一种权宜之计,没有建立经营分析信息机制,基础薄弱,对做好经营分析、提高分析效率也产生不利的影响。
配置维护费用过高,不堪重负。建立良好的BI系统,不只要购买商业智能软件,企业用户还得购买数据仓库服务器、大型数据库系统,以及配置IT技术人员,中途还有不断加码的升级费,仅仅这些就得投入几十上百万,让规模小、资金弱的中小企业望而兴叹,一些中小企业即上BI,或因承受不了不断加码的资金压力,只好半途而废也是时常有之事。
数据多是“过去式”,应用价值不高。目前零售企业BI运用多停留在过去数据和信息的流水帐通报,画一些曲线***、柱形***、饼***等简单的分析上,没有运用一些更先进的统计分析方法进行深入分析、挖掘,造成经营分析报告质量不高,其价值意义大打折扣。而对目前企业所更急需的用户消费、市场变化趋势、供应商、营销商和商等关联的外部信息,企业的研究、收集和前瞻却做得很不够。不少厂商BI系统也缺少对未来商业走势的预见、把脉的功能,数据功能大多是“过去式”而不是“进行式”“将来式”,因此使数据材料缺乏可靠有效的依据,对增强企业竞争能力帮助不大,使领导“爱而不理”。
系统互为割离,缺乏整体系统的掌控。如今,随着零售企业陆续越来越多引进从各种IT系统,BI存在被分割、陷入边缘化之虞,BI被更多地当作零售企业信息化过程中的一个子模块,在时间和技术等方面存在差异。这种设计中的思维局限,使BI与企业信息化中的其它模块存在一个接入瓶颈,即不论企业ERP、CRM、OA或BI系统是否采用同一家企业产品,其之间都难以自然接入、集成,从而导致企业内部模块化信息传输出现瓶颈,互为割离,数据难有效共享,难于有效提高企业的管理水平和利润。
突破BI瓶颈的五大路径
可以说,自去年全球金融危机爆发以来,我国零售行业的发展已遭遇新瓶颈了。易观国际指出,中国零售业面临新的挑战,零售企业的信息化解决方案相对僵化,例如管理模式、风险控制手段、数据利用相对落后等,难于赶上形势变化需求,为企业提供更好更快的服务。
为今之计,零售企业BI应该如何克服瓶颈,突破难关?零售企业该如何从浩如大海的数据海洋中,及时分析得出合理有利的决策信息,提高企业快速反应能力?
完善企业BI信息的基础工作。BI要建立在企业信息化具备一定基础的条件上,如果企业数据库等基础工作没有扎实,BI投资再大,其结果只能是沙滩建房,摇摇欲坠。只有做好了信息的基础工作,才能使BI有基本的运行平台,也为BI导入后的正常运作奠定了基础。主要是要通过数据标准化项目,建立企业数据字典,统一字段定义和统计口径,同时对数据质量不好的系统和数据库进行一次性的数据清洗转换,以夯实、提高BI项目成功实施的基石。
强调协同,注重与其它业务系统实现无缝集成。零售连锁企业发展或并购时面临诸多挑战,最重大的挑战之一是如何整合企业内部不同信息系统,使之充分融合协同,互为促进。因此,BI应有强大协同功能,首先厂商要从企业需求出发,做好与前后端数据的结合,更重要是内部的协同,与其他业务CRM、ERP、OA、财务等系统更好地融合、协同,能把企业中已存在的CRM、OA、MIS、ERP、财务系统等存储的企业经营管理业务数据最大集成到工作流系统中,使得系统界面统一、账户统一,业务间通过流程进行紧密集成,而不必切换到不同系统进行调用,查阅数据能方便自如、真实有效,为企业提供统一准确有效的管理信息。
健全BI项目管理体系。项目管理体系,是用来帮助企业顺利完成IT项目的一套科学、系统的方法和策略。一套真正好并且适合自身公司的项目管理体系,能对项目进行有效管理,并大大提高项目完成的效率。因此零售企业尤其是大型零售连锁企业在BI建设过程中必须从系统工程和科学管理的角度出发,建立健全完善的IT项目管理体系和运作机制,才能确保BI项目的成功实施。主要内容包括:提高IT人员基本素质,制订明确、量化的BI应用目标,进行BI等现代管理知识的培训教育,并引入第三方管理咨询,进行BI项目需求分析,开展企业管理创新,实行业务流程重组,逐步推广、实行BI项目监理制和BI项目评价机制、验收机制等。
向三个方向转变,创造新的竞争力优势。不管是选型还是今后重点应用内容,零售企业必须关注、把握BI未来如何演变、应用主方向,才能抓住根本,达到为企业决策服务之目的。
BI未来应用方向主要有三个方面:(1)从数据驱动向业务驱动转变。数据驱动指由数据的深度挖掘来辅助业务,发展到要以业务为驱动,从业务出发,根据商业策略及其所需的分析来很好运用数据;(2)从关注技术转向关注应用。BI将不再是一堆技术的集合,而是以应用为导向,来组合这堆技术,更好为改善业务服务;(3)从关注工具转向关注工具产生的绩效。BI将再也不是报表工具、OLAP工具的简称,而是有多种工具来保障业绩的提升,主要有七种工具:描述统计工具、报表与界面工具、经营技术与方法、经济预测方法与模型、OLAP分析、知识发现工具、专家系统以及决策方法与模型。这些工具应较好应用、充分配置。
零售大数据解决方案篇10
传统家电零售企业营销有哪些难点
一是客流量少：整体家电市场成L型的走势，线上家电销售高速增长与挤压，越来越多的消费者选择线上购买。线下门店缺少线上引流方式，线下引流越来越难。常规的宣传效果越来越差，投入产出不成正比。无法实现随时（全天24小时）随地（家里、单位、坐车......）下单购买。人工寻找客户、认筹准客户越来越难、越来越累。新的线下引流渠道很难寻找，线下数据收集、数据统计、数据分析困难，很难实现精准营销，大部分的工作量和费用投入到如何找到准客户身上。
二是促销难创新：消费者的促销活动免***力越来越强，促销创新越来越难；线上创新促销玲琅满目，线下无法借鉴执行。
三是落地执行难：过程中监控难，检查结果时，出现问题已无法挽回；为了保证执行效果，增加很多监督、检查的职能和工作量。
四是数据核对难：很多数据无法统计，导致无法考核、无法分析；数据统计精准度不高，会有误差出现；多种数据统计口径无法关联、匹配困难，需要增加大量的人工进行统计筛查，还容易出现人为的误差。
五是“广撒网多捞鱼”的营销方式费用管控难：传统零售企业用到的基本是“广撒网多捞鱼”的营销方式，市场好的时候还能有个好的收成，但是遇到当下的市场，弊端就比较明显，广撒网的每一笔费用投入后的成交量无法精准的统计，无法具体的核算，进而无法管控。
六上服务体验差：服务方式无法实现线上物流配送状态查询、服务（报装报修）申请、服务进度查询等，往往顾客需要在家里空等很长时间，埋怨、不满意增多，这种类似的投诉也很多，没有电商时大家都忍受着，当电商实现了这些功能，很多消费者纷纷跑到线上购买体验去了。
破解难题需要营销软件化
“活着太难了”萦绕着很多家电人，但是有很多家电营销人在开创的路上没有停歇，笔者所接触的一些企业，例如：滕州博伟、仙居三峰、恩施新兴、开封万宝、十堰人商......，给同行分享了很多精彩的创新案例，他们用互联网工具、微信营销推广的方法，在传统家电零售营销推广上取得突破性的进展。
通过互联网工具、微信营销推广方法的使用，达到快速传播、节省人力、费用降低、投入产出合理的效果。很多的企业也用过这些工具和方法，但是都没有达到期望的效果。有的灰心丧气不再尝试了，有的没有找到正确的方法，有的没有抓住重点。其中大部分是因为没有一个合适的系统或是一个合适的平台，所以很难获得成功。
因此，营销软件化，是需要传统家电零售企业使用好用、适合自身企业使用的软件系统，这样才能够解决当下面临的问题。但前提是，企业首先要解决适合传统家电零售企业使用的软件系统，需要实现线上和线下数据打通、同步；需要实现营销线上和线下的有效结合，才能系统解决我们面临的问题。
财神软件公司总经理刘国庆，有着多年服务于传统家电企业的经验，对零售企业的精细化经营体系建设有着非常深入的研发。他认为，营销软件化是实体零售企业建立O2O运营体系的要求，也是解决传统家电企业升级改革的难点。需要一整套系统软件平台支持，包括提供整套的线上线下解决方案，提供整套系统解决方案的指导培训，提供整套系统解决方案的落地执行和代运营业务等。
营销软件化落地的工具
一、组合营销解决客流少、线上引流和过程监管难。
电子DM单页推广宣传：后台系统统计转发次数、阅读量、推广人成交量等相关信息，通过电子版DM单页的阅读量进行过程管控，推广人成交量进行推广提成或绩效考核。
经纪人模式推广：选择家装设计师、售楼经理、建材家居家具业务人员、区域内微商等职业的人群成为自己企业的经纪人进行推广；数据统计：1）线上信息浏览量的记录；2）线上信息转发量记录；3）线上、线下商品销售佣金的统计。
村级服务站推广：选择乡村超市、农资销售网点等成为我们的村级服务站进行推广；数据统计：1）线上信息浏览量记录；2）线上信息转发量记录；3）线上、线下商品销售佣金的统计。
整合营销（跨界、异业联盟）：渠道、资源共享。
二、多屏互动解决消费者无法随时随地购物、服务体验差的问题。
建立PC端线上***商城、移动端手机微铺、卖场端门店电子货架的综合解决方案。通过手机微铺、线上***商城解决顾客全天24小时随时随地下单的问题。特别是手机微铺相当于把卖场开到了消费者的手机上，消费者随时随地进行商品的浏览、下单、查询等。
门店电子货架可以解决顾客通过电子货架查看商品详情、历史评价进行购买决策。方便消费者通过直接扫商品二维码进行下单支付，提高效率减少人员成本，节约消费者时间。通过电子货架可以进行新款商品的预售，解决新款到货后才能销售的时间差，及多门店时面积较小门店总库有货无法出样的问题。可以动静态效果展示服务项目，如：清洗、保养服务展示等。
基于电子设备的成交，也非常便于对员工考核绩效统计，绩效提成可根据门店、员工不同分别进行数据统计。
这样的零售门店用户服务体验也会大大提升，而且是线上线下的购物都可以进行以形成统一的订单、付款、收货、退换货、物流查询、服务（报装报修）申请、服务查询、服务评价、浏览历史、收藏、咨询等服务体验。
三、促销创新工具，解决促销活动单一的问题。
营销软件化，可以增加很多的新营销具，例如，微砍价、拆礼盒、大转盘、包粽子等线上线下互动促销形式。线上直减、线上折扣、线上赠品、线上满减等电商促销形式，同时能够根据后台设置自动核算厂家承担金额和商城承担金额；线上限量秒杀、线上限时抢购、线上抵值券等。
四、会员CRM精准营销系统，解决“广撒网多捞鱼”的营销方式费用管控难的问题。
通过会员CRM精准营销系统，能够持续的获取利益、更好的控制成本；精确、精密、可衡量营销方式。首先，通过营销软件化采用多种方式收集信息，例如，可以通过引导式顾客自行完善信息，通过服务式鼓励顾客完善信息，通过奖励式收集消费者信息。其次，实现精准推广，针对老顾客群体分阶段的以旧换新，精准消费者群体内购会，精准人群的精准产品推广等。
五、跨区合作，解决力量分散，资源无法集中的问题。
互联网技术的应用，可以让传统家电零售企业组成联盟共同与上游争取资源。传统家电零售企业通过统采统销平台采购需求，并运用平台进行联合采购。上游厂家可通过统采统销平台供货需求，传统家电零售企业联合采购。基于通过系统软件平成信息、订单***、财务对账等统采统销业务管理。
营销软件化是新的技术，也是新的商业模式，更是新零售的变革。就像蒸汽机的发明代替了人力、蓄力、风力；内燃机代替了蒸汽机一样。新零售也会代替旧的传统零售，及早运用会让我们提早迎接未来。
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