学文网整合营销战略篇1
??诞生于20 世纪90 年代的整合营销传播理论，是以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。整合营销传播理论一经产生就得到了广泛的应用。
??整合营销战略目前在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展，其创始人——以美国的舒尔茨等为代表将其内涵和应用范围不断扩展，认为整合营销应该走出营销而进入企业战略管理的层面，并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践，我们发现，整合营销不仅对于大企业，而且对于中小企业，特别是那些资源有限、竞争力弱，而又处于完全竞争市场中的中小企业，也具有十分重要的应用价值，并且整合营销理论在这类企业中既可作为一种营销理念和营销手段，更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段，从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。因此，整合营销应该成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。
??1.整合营销传播的含义及其演变
??对于整合营销传播，美国广告公司协会（American Association of AdvertisingAgencies,4As）的定义是：
??“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。
??整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：
??“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是 “以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
??在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。
??以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象，创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。
?2.整合营销战略的内涵
??从整合营销含义的演变过程可以看出，其创始者已经赋予了整合营销以新的内涵，结合整合营销理论的最新进展，可以将整合营销在企业中的实施与应用分为以下几个层面：
??首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。
??其次，整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制，就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为，使其成为企业经营战略的基础。确定企业经营战略的核心就是通过合理有效的机制，统摄企业的内外部资源，使企业的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上，实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业的信息传递要具有一致性，即纵向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致；横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。作为一种管理手段就是要通过建立相应的组织机构和管理渠道，从而使企业与所有利害关系者都能够进行有效沟通，即与消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、***府及各种社会团体等间接利害关系者进行密切有机的传播活动，了解他们的需求，并通过合理的渠道和恰当的方式，将之快速反映到企业的经营战略中，持续一贯地提出对策。
??最后，整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产品同质化和市场营销手段相互模仿，市场趋于饱和，消费者难以分辨优劣的背景下，企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。作为营销理论，其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮。
??3.整合营销战略的实施
??要使以上内容都得到贯彻，其在实施整合营销运做的过程中也有四个关键层次需要把握：
??第一层次，就是首先协调营销传播中所有可管理的部分，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。重点是放在提高及加强运做效力和外向型传播的传送上。因此，对所有产品、所有市场的对外传播的各种手段和渠道的整合是整合营销的核心。
??第二层次，企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。因此需要对企业的内部资源进行整合。使企业从以公司、以运作为导向转向以客户、消费者和终端用户为导向。为此，企业必须建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。同时，应确立使客户结识品牌的“ 关键点”之所在。这些“关键点”应作为客户或者潜在客户了解这个品牌、产品类别以及商品或服务提供商的基本信息。除品牌的传播效力外，产品、价格、渠道、销售促进的主要措施以及雇员制服、方便实用的用户手册、产品包装、投诉解决程序、询问回应时间、忠诚认可度、信誉调整、清楚明白的接触通道等等，都会影响企业的增长机会。特别是以员工作为营销传播目标是第二层次的一个关键方面。如果内部营销传播计划不支持或与外部营销传播计划不相一致，可能会使最多达40% 的营销传播花费被浪费掉。
??第三层次是企业应利用已确立的组织机构和技术能力，建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统。主要包括两种形式，第一种形式是企业内部信息以最优方式被传递给客户、潜在客户和其他目标人群；第二种形式是通过数据库的使用，将有关的客户和潜在客户信息通过数据库而实现有效管理。数据库的应用包括（1 ）经验式客户信息。公司所拥有的数据库不只包括客户和消费者的姓名、地址、电话和一些简单的统计信息，关键要素是掌握过去购买行为的能力，如过去的交易历史。数据库中包含的信息越多，分析购买和再购买类型的能力就越强。（2）通过客户的行为数据与个人态度数据使企业从总体产出转移到实际的经济效益上来。为了更好地满足客户的偏好、需要和期望，交易数据的使用可以使企业更好地成为一个学习型组织，帮助一线工人预先知道客户需求，从而跟随市场，不断满足市场需求。（3）应有一套分析工具，使企业能够使用广泛的统计方法和工具来评价客户和潜在客户。（4）企业要提高传播的有效性还要依据经济标准对之进行区分，并对不同人群传递特定的信息，特别要将企业营销资源和优先权转移到对企业最有价值的客户和潜在客户的个性化营销上来。第四层次：推动企业的战略决策与财务整合。主要解决企业的资源分配和企业合作问题。
??4.整合营销战略的应用案例
??地处西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企业，企业要想在激烈竞争的市场上立足，就必须首先使内外部一切可能的资源都能够得到合理的调配，同时必须解决品牌的传播效应问题，而这正是整合营销传播的独特功能。
??西部啤酒公司实施整合营销战略的主要内容包括：
??第一，设立整合营销中心，协调营销传播中所有可管理的部分。分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门，负责具体市场营销工作，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时，以营销为中心，协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势，推动全员营销局面的形成。
??第二，规划企业的内部资源。建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门，避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除***出多门的现象，减少沟通环节，提高工作效率。同时，将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上，如果内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致，可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。
整合营销战略篇2
[关键词]：整合营销传播;营销;实施战略
整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和的。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会，每一次与消费者的接触都会到消费者对公司的认知程度，如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息，就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者，麦斯威尔咖啡自1982 年在市场发售以来，一直以“分享”的广告策略塑造品牌，1986 年到1988 年，麦斯威尔通过随身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并运用广告、公共关系、促销活动等手段，由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动，同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念，运用的就是典型的整合营销传播策略。
但仍应指出的是，虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇，可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测，整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略，即便是完全推翻了传统的营销所倡导的4P’s 营销组合思想，提出了更为合理的4C’s 理论，便并不是说整合营销传播放之四海而皆准，一定就能成功，在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约，比如受到企业文化、传播、传播阶段的影响，因此也不能盲目随大流赶时髦，不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲，整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音，树立鲜明的形象”这样简单，在实施过程中还要结合管理、消费者行为学、统计学等其他学科进行和决策，所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。
由于网络与传统经济存在着巨大的区别，在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候，还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势，但也有其优势所在，假如能够扬长避短，开拓思路，那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用，提升企业的营销能力。
一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势
(一) 存在的主要劣势
1. 网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2. 应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小，在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。3. 由于浏览和点击的方便性，原有客户的转移成本低，网站容易流失客户群体。
(二) 网络企业运用IMC 所具备的主要优势
1. 易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来，同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料，从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2. 传播渠道多样，如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告，还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3. 易采用邮件等形式实施一对一营销，还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会，发挥关系营销的作用，建立忠实的客户群体。4. 网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的优点，为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5. 上网群体的收入高，年纪轻，喜欢尝试和体验新事物，对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。6. 所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”，而且复制成本和分销成本非常低，网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验，不仅成本低，而且收效快，这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播，就算是口号喊得再响，没有得到客户的购买和认可，那也是毫无价值可言的。
由以上分析我们可以看到，虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势，但是其所具有的优势远大于劣势，因此无须提心IMC 在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。
二、整合营销传播(IMC)整合模式
整合营销战略篇3
关键词：企业形象设计整合；营销沟通；战略；研究
在现代化经济飞速发展的背景下，企业形象的设计成为一个企业的文化视觉核心。我们都知道现代化的企业要想在市场中占有一席之地，就必须在各个方面都很优秀才可以。近年来国内企业的生存环境发生了翻天覆地的变化，以往企业的竞争都是以产品为主，服务为辅，而现在的企业都是综合实力的竞争。其中企业的形象设计成为竞争中一个非常重要的部分。企业的形象设计作为最直观的企业的影响力，它是将企业的整体形象，企业的经营理念和企业的内部文化这三者综合起来表达的，尤其给人以视觉上的认知。企业形象设计关系着企业在市场中的身份和地位，所以说企业形象的设计是非常重要的。但是好的企业形象的设计还需要与营销方法互相沟通，两者有机地构建成为一个系统才是最终的目的，本文就对企业形象设计整合与营销战略沟通的构建作简要的分析和研究。
一、企业形象设计整合
（一）企业形象设计内涵
首先，我们来介绍一下企业形象设计的概念。从字面意义上看，企业的形象设计就是对企业进行全面系统的设计。也就是对企业进行全方面的规划、设计，同时还要全面的用多媒体进行统一传播，从而塑造出独具一格的优良企业形象，好的企业形象才可以帮助企业在市场竞争中处于有利的地位，同时也适应现代企业发展的战略要求。
（二）企业形象设计的整合
企业形象设计战略是一项非常有意义的企业发展战略。从视觉角度分析：是由企业的标志、设计的字体、设计的颜色比例等这些基本因素为主要的内容，这样就初步形成了企业的形象，这个视觉系统的企业形象同时还指导着企业的运行范围和经营活动等，是由企业由内而外的通过多媒体来进行传播的，这样可以让消费者通过视觉形象的设计对企业进行初步的认识，进而让企业的文化得到传播，以便于日后企业的营销活动。
所谓企业形象的整合指的就是把企业的指导理念、企业的内部文化和企业的策划等多方面的内容综合在一起。让企业更全面的展现给消费者。只有企业形象设计综合了企业的多个方面内容才可以达到好的形象设计。这样才会树立企业客观良好的形象，整合形象的设计还有助于消费者更深入全面的了解企业。不论是对企业的经营活动还是对企业的文化都会有进一步地了解。
二、营销沟通战略的研究
在进行市场营销的时候，沟通是一项必不可少的营销策略。就比如人与人之间要进行交流一样，只有互相传递信息才可以进行友好的交流。营销并不是大多数人理解的卖东西、促销产品，营销的重点是如何销售产品，这就需要我们知道一些简单的营销沟通的技巧。
首先，沟通的营销的开始。沟通是传播信息的首要因素，营销是从沟通开始的，只有互相交流才可以使得双方都达成共识。沟通是营销的一个桥梁，只有与客户进行沟通你才会了解客户自身的需求，根据客户的需求来销售自己的产品，这才是最重要的。设想一下，你都不知道客户需要什么样的产品与服务，就只是介绍自己的产品这是没有任何意义的。所以说第一步就是要明确客户的需求，然后尽量与客户需求达成一致。这是营销的开始也是很重要的一步。
其次，营销工作人员要有从容的心境面对消费者。也就是要对自己销售的产品有自信，当然自身也是需要充满自信的。有时候消费者会对产品提出质疑，因为不同的人需求肯定是不一样的，他们的性格不一样，生活的环境不一样，所以需求也就不一样。营销者要根据每个消费者具体的实际情况进行分析，这就需要营销者有很好的观察和解决问题的能力。所以说营销人员要有自信面对客户的提出的问题。
最后，营销者要根据客户情感的变化，对自己的营销策略进行调整。人在购买一个商品的时候，情感会一步步地发生变化。这时候就需要营销人员认真观察并发现消费者的变化，然后逐渐地推荐自己的产品。人们一开始往往是排斥这些的，但是你要有耐心慢慢地与客户进行交流，这样才可以让客户愿意购买和相信你的产品。
总之，企业要想在市场竞争中处于有利的地位，就必须对企业形象进行整合设计，同时要重视企业营销沟通战略的技巧。形象设计整合和营销沟通战略的构建是非常复杂的一个过程。这就需要在企业在实践中不断地积累经验，一步一步地改进企业存在的不足之处才可以。企业面对越来越严峻的发展，就要对这两个体系的构建提起重视来。要明确在现代化的企业发展中，企业形象设计和营销沟通已经成为重中之重。（作者单位：沈阳城市学院）
参考文献：
整合营销战略篇4
论文摘要:我国虽是玩具制造大国，但玩具产业一直处于世界玩具产业价值链的最薄弱环节。加快推进玩具企业自主品牌建设是我国玩具产业的当务之急。应实施整合营销战略，打造企业整体形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并实施与相关产业的战略联盟，推动我国玩具产业规模化、现代化。
一、我国玩具产业的现状
玩具产业是指以全民游戏、休闲、启智的用具为经营对象的所有配套支撑企业的集合。相对于传统玩具行业手工作坊型的生产方式来说，现代玩具产业作为一项完整的产业化形态，是通过导人现代化设计观念以及现代产业化的开发创作、生产、流通和营销的概念模式而确立的。现代玩具产业的发展在经历了成长阶段、发展阶段后现已进人成熟阶段。现阶段世界玩具产业品牌化战略发展与其它各产业间的关系日趋成熟和紧密，玩具的科技含量和文化内涵越来越高，玩具产业完全融人主流文化，并更多地进人人们日常生活领域。
改革开放后，由于我国在劳动力和厂房租用等方面具有的优势，全球玩具生产战略中心不断向我国转移，逐步形成了以广东、福建为中心、辐射全国及全球的玩具加工中心。经过几十年的发展，我国已成为世界最大的玩具制造国，全球约80%的玩具在我国境内制造。玩具出口也成为我国商品出口五大支柱之一。中国玩具协会的统计数据显示:2008年1-v 11月，我国玩具制造行业实现累计工业总产值96 679 626千元，比上年同期增长13. 300;实现累计主营业务收人89 877 215千元，比上年同期增长13.8600;实现累计利润总额2 038 750千元，比上年同期增长14. 98 %。虽然受到了人民币升值、劳动力价格上涨、原材料价格居高不下、检测成本增长、全球金融危机等因素的影响，行业利润空间进一步被压缩，但是随着内销市场的不断完善和规范，国家在***策方面对玩具、动漫、游戏等“创意产业”的倾斜和大力扶持，我国的玩具产业将进人一个前所未有的发展黄金期。我国玩具市场蕴藏着巨大的发展商机。据专家预测，随着我国经济的发展和大量成人加人到玩具消费行列，我国内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长，到2010年，销售额将超过1 000亿元人民币。
我国虽然是玩具制造大国，但却不是玩具生产强国，更不是玩具品牌强国。根据“微笑曲线”(***1)可知，玩具业产业链利润呈现“u’，字型，曲线左端是指研发、原材料采购、设计，也就是上游企业，属于附加值的高位;右端是指品牌、营销，包括各种各样的服务，也就是下游企业，也属于附加值的高位;中段为组装、制造，也就是制造企业，属于附加值的低位。我国玩具产业所处的中段正是整个价值链中最不赚钱、且容易被同行以更低的成本优势取代的部分。企业虽能生产出国际水准的玩具，却缺少具有自主产权、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成为国外品牌的贴牌加工基地，产品溢价能力低，没有市场主动权和附加值空间。生产了世界上80%的玩具，却只赚到了20%甚至更低的利润。自2007年8月以来，我国玩具产业成为中国企业营销安全事故的重灾区。“美泰召回”、“合俊倒闭”等事件之后，2009年又遭印度“封杀”。一系列营销危机和事故，暴露了我国玩具产业掩藏在繁荣背后的深刻危机，使得我国玩具出口速度呈现下降趋势，国际市场开始萎缩，印度等国趁虚而入，开始抢占我国玩具产业的国际市场。
在这种情况下，我国玩具产业若不转变传统的经营模式，玩具企业若不在产品创新、核心技术、自主品牌培育及服务上下功夫，将很难提升产品的核心竞争力。若不对企业营销活动进行战略整合，将很难赢得更大的市场和利润空间。因此实施整合营销战略，加快推进玩具企业自主品牌建设进程，是我国玩具产业的当务之急。
二、整合营销战略的内涵及其实施
(一)整合营销的定义及其演变
整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对其下的定义是:“整合营销(integrated marketing)是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”其内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”闭这一定义将重点放在企业的商业运作过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用。
近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出:“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。cal舒尔茨重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。
整合营销目前在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展，整合营销应该走出营销而进人企业战略管理的层面，并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践发现，整合营销战略对于中小企业，特别是处于产业价值链低端的玩具企业，具有十分重要的应用价值。整合营销理论在玩具企业中既可作为一种营销理念和营销手段，更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段，从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。整合营销应该成为中小企业整合各类资源，实现有效品牌传播和战略管理的有效手段。
(二)整合营销实施思路
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。企业应结合整合营销的理论，根据企业实际来实施整合营销战略。基本的操作思路如下:其一，以整合为中心。着重强调以消费者为中心，整合利用企业所有资源，实现企业的高度一体化营销。既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。宏观而言，整体的产业链都属于被整合的范畴。其二，讲求系统化管理。系统配置企业所有资源，使企业各层次、各部门和各岗位，总公司、子公司，产品供应商与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。其三，强调协调与统一。企业营销活动的协调性不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致、共同努力以实现整合营销。其四，注重规模化与现代化。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供效益保障。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供客观基础。
三、我国玩具企业自主品牌建设滞后的原因
目前关于自主品牌的定义，理论界主要从企业品牌、集群区域品牌、国家形象品牌三个层面来理解和创建。结合我国玩具产业发展现状，自主品牌是在玩具企业参与国内、国际两个市场竞争的大背景下，企业处于产业链低端，所获利益甚微的情况下提出的，强调品牌的所有权、决策权归本国所有，同时与品牌相关的收益能够流人本国。
近年来，我国玩具企业已开始尝试转型，有意识地把自己的经营策略逐步转移到产品研发、建立品牌、市场营销等价值链环节。一批具有自主知识产权和品牌的骨干企业正在成长起来，涌现出一批如“北京蓝猫”、“澄海奥迪”、“江苏好孩子”等国内著名玩具品牌。但从整体来看，由于我国玩具企业对品牌效应的基础还没有足够的理解，对品牌还不能进行科学系统的整合营销，致使玩具自主品牌成长缓慢。
(一)企业营销水平低，品牌形象混乱
现代营销的中心和出发点是消费者，企业必须借助信息社会的一切手段了解目标消费者群体。企业树立品牌的一切活动都要围绕着消费者进行，通过双向沟通，培养消费者对品牌的忠诚;综合运用各种传播和营销手段，向目标消费者群体传播鲜明一致的品牌形象，更有效地达到品牌传播和产品营销的目的。我国玩具企业营销水平低，整合营销意识不强，具体表现为:(1)玩具产品的设计与生产跟大众心理、社会历史文化等因素联系不紧密。品牌形象的塑造缺乏与目标消费者的互动交流，品牌主题的打造很少依托文化进行提炼和扩散，不能赋予品牌一系列的思想、个性、行为，很难找到准确适合的诉求点，最终的品牌形象难以被目标消费者理解和接受。(2)品牌的传播大多借助单一的手段，品牌形象在传播过程中容易被弱化或扭曲。与教育、动漫、文具等一系列相关产业的传播力整合不够，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主题变化频繁，不能形成鲜明一致的品牌形象，消费者易造成品牌形象的认知混乱。
(二)产品附加价值低，品牌竞争力弱
品牌的附加价值是指品牌中所包含的能够超然于产品实体，给消费者带来信任感、满足感和荣誉感的抽象价值。它能使消费者获得一种心理满足从而形成一种商品溢价。由于我国玩具企业普遍缺乏核心竞争力、缺乏自主创新的产品，使我国玩具产业始终处于产业链利润末端。最典型的例子就是:一个出口到美国的芭比娃娃，市场零售价高达9. 9美元，而我国生产企业仅分得0. 35美元的加工费。由于品牌附加值低，品牌竞争力不强，我国玩具的品牌影响力及营业收人大多限于国内，目前还谈不上全球经营。究其原因在于:(1)企业战略管理能力不强。很多玩具生产企业往往只顾眼前利益，缺乏对企业长远发展的通盘考虑，既没有既定的方向也没有既定的目标，也就没有核心竞争力。(2)企业缺乏合作意识。玩具企业往往难以借助自身力量来提高研发能力，但又不愿意与国内外的大学和科研院所合作，导致产业升级困难。(3)国家主管部门缺乏对玩具产业布局的引导，致使玩具产业没有形成高中低相结合的合理产业布局，地区分布相对集中且附加值不高。
(三)品牌运作缺乏战略思维，短期行为严重
营销战略是以品牌作为核心竞争力，以获取差别利润和价值为目标的经营战略，一般的营销策略达不到这个高度。我国玩具企业品牌运作缺乏战略思维、短期行为严重的主要原因是:(1)与复杂多变的市场经营环境有关。全球金融危机使一些玩具企业对未来市场的动向很难把握，无法预测未来***策和环境变化，所以就觉得中短期规划似乎比长远规划更现实，动态战略调整比静态战略规划更重要。(2)与企业品牌寿命短，难以形成强势品牌有关。企业营销还处于低水平阶段，起点低、寿命短是多数企业品牌的共同点。多数企业在企业文化方面缺乏建树，营销战略规划缺失。(3)与被国外玩具商掌控有关。一些国外玩具商为了保证自己的垄断地位，把上游和下游市场牢牢摸在手中，以订单为诱饵，扶植企业进行大规模生产，导致我国玩具企业对国外玩具商的依赖越来越强、越来越没有自由。
(四)营销安全管理体系缺失，危机公关能力低下
营销安全理论认为，营销危机是指由于企业宏观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业陷人极端窘困的一种状态。玩具行业的营销危机表明，在该行业的外强背后隐藏着严重的营销安全隐患。玩具行业之所以成为我国企业营销安全事故的重灾区，原因在于:(1)缺乏危机预警机制，不能及时发现危机。玩具行业危机的爆发表面看是由于看似偶然的事件引爆，但实则必然，其根本原因就在于玩具行业的企业营销安全预警机制的缺失，导致关键营销安全要素未能得到有效监控。(2)缺乏危机处理机制，不能有效处理危机。著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁指出:每一次的危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。而我国玩具企业由于缺乏正确的危机处理机制，不能有效处理危机。(3)缺乏危机修复机制，不能有效修复危机。危机发生以后，玩具企业也采取了一些修复措施，虽然这对于恢复玩具企业的形象、信誉，促进销售有一定作用，但是玩具行业未来的营销安全依然没有保障。
四、整合营销战略在玩具企业自主品牌建设中的实施
在玩具企业实施整合营销，就是为了建立、维护和传播品牌，加强客户关系，而对品牌进行计划实施和监督的一系列营销工作。实施整合营销战略，实现企业从制造为核心向市场为核心的方向转变，可以使企业内外部的各种资源和要素通过整合产生协同效应，使企业逐步从加工制造转变成为设计、生产、营销和服务等为一体的新型企业。
(一)整合企业内部资源，打造企业整体形象
要打破玩具企业管理内耗等普遍，建立规则、标准，规范流程，提升效益，消除沟通的障碍，得到员工的认同和支持，就必须对企业内部营销资源进行规划整合。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象、创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。玩具企业可以建立“整合营销中心”，协调与产品研发、企划公关、销售服务三大职能部门的工作，从整体上把握好市场和企业管理。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门，避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍，整体减少企业经营软成本。
在完成内部资源整合和组织机构建设后，玩具企业管理者需要建立cis系统。cis （corporate identitysystem，企业形象识别系统）是针对企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品或服务的设计系统。cis是一项重要的无形资产，它代表着信誉、产品质量、人员素质等。它富有个性的、独特的精神能准确地表达给所有利益相关者，使其产生一致的认同感与价值观，使企业在复杂的社会环境中，得到社会的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的运作模式值得我们去借鉴。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的style-guide(类似于企业视觉识别系统)。其中包括该卡通形象的标志、标准字体和颜色、人物设定以及应用许可条文等。这种规范、系统化的运作模式，有助于为后续延伸产品提供标准化依据，玩具企业应该重视系统的品牌规划而并非功利地以短期利润主导企业行为。
(二)整合营销传播手段，传播塑造鲜明一致的品牌形象
在实施营销传播过程中，要以消费者为中心实现高度的一体化营销。要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合，要坚持“一个观点，一个声音”的原则。玩具品牌应抓住消费者的感知品味和产品的特色，着重塑造品牌联想，提升消费者感知价值。同时必须在塑造品牌感知的基础上强化品牌的个性。对不同类型的细分市场进行科学的调查分析和评估，了解消费群对品牌知名度、美誉度和忠诚度的评价标准，在此基础上进行品牌形象塑造。借助于个性的广告主题、广告语、差异化服务特点等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三丽鸥公司对时下流行“可爱文化”的准确把握和形象成功塑造，使旗下的he1lokitty品牌成为一种消费文化符号。通过品牌形象许可授权模式发展卡通延伸产业，并通过网络娱乐模式进人主流文化。
玩具产品很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等因素的影响，只有与消费者建立长期一贯的联系才能及时发现和满足其需求。因此，在品牌传播中必须变单一传播手段为综合传播手段。一方面要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道进行横向的浅层次的有机整合。注意整合使用各种载体，选择适合品牌传播的方式，达到最有效的传播影响力，让消费者能够通过不同的途径接触到的信息都是连贯的同一主题。另一方面进行纵向的深层次的整合，通过深层次的整合将品牌的美誉度和忠诚度培育起来，并加强传播这一品牌核心价值，使品牌的可接受程度最大化。
(三)将品牌建设扩展到价值链每一环节上，全面提升品牌附加值
玩具产品从生产到消费的过程是一个有机的服务链条，它包括设计、生产高质量的产品，通过有效传播让消费者认知该产品，搭建销售平台，为消费者提供咨询、运输、安装、维修等服务，回收顾客反馈等内容。因此，玩具企业在保持原有规模生产优势的基础上，可采取后向一体化策略，进行科技研发和产品创新，对产品进行细分与精耕细作，在上游打造自己的核心品类优势。也可采取前向一体化策略，对品牌进行创新培育，提供优质服务，在下游开拓出自己的市场分销网络。同时，还必须在技术、产品、营销方式、管理模式等方面进行创新。这样企业借助为消费者提供的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，就可以逐步全面培养消费者对品牌的忠诚度，全面提升品牌附加值。
(四)对渠道与终端进行规划、定位，掌控主流销售渠道
只有拥有自己的市场基础和渠道网络，才有可能对市场有控制力，才有可能拥有市场的溢价能力和主动权。选择好渠道商和渠道结构对于降低成本和增加价值具有决定性作用。目前，我国玩具企业必须有效地避免依靠单一市场的风险，紧紧抓住原有市场，及时关注新兴市场，积极拓宽玩具出口渠道。采用垂直分销渠道等模式，积极开拓国内市场。此外，企业可将自己的玩具产品按档次、产品特征、同类产品竞争程度、目标群体特征进行分类，制定出主流终端与辅助终端的终端群组合策略。企业应对自身渠道进行严格控制，确保品牌形象在与消费者接触的各个层面上是一致的、鲜明的。从利润空间和创新看，玩具企业应该更重视高端市场的占有和应用品牌许可授权的方式。高档玩具应重视高端渠道的建设，通过商场专柜、专卖店等形式销售产品。品牌许可授权这种商业运作模式在卡通玩具行业被普遍看好。一个品牌的拥有者将其品牌特征授权给其他产品或服务使用，不但能够发展多种延伸产品抢占多元化市场，也可以借机扩大品牌知名度和影响力。
(五)完善企业营销安全管理体系，增强危机修复能力
我国著名营销安全专家李蔚教授在其提出的“营销安全三维结构模型”中指出，影响企业营销安全的要素包括环境、市场、战略、策略和运作等内外部要素，外部环境和市场的演变可能对营销安全构成威胁，内部要素的恶化可能形成企业营销安全的软肋。我国玩具企业近年来遭受的一系列营销危机和事故，要求企业必须完善自身的营销安全管理体系，增强企业抵御市场风险的能力。玩具企业应牢固树立危机意识，对于可能因质量、安全等问题而引发的产品危机，不仅要有足够的心理预防，还应多方分析其他企业的类似危机案例，总结并吸取教训。应在企业的信息收集管理系统基础上，建立健全危机预警机制、危机处理机制、危机修复机制。高度重视危机修复的准备工作，包括组织机构、人员培训、预案积累、危机演练等方面。
(六)实施与相关产业的战略联盟，推动玩具产业规模化、现代化
整合营销战略篇5
[关键词]战略；营销管理；构建战略
营销管理形式因为具备战略特点更符合现代化营销工作的发展，因此逐渐成为现代化营销管理工作的主要形式。而随着我国社会经济的不断发展，市场竞争越发激烈，对很多企业而言，如何实施有效的市场营销工作成为一项重要的问题。通过实践调查分析可知，企业在拓展新市场和获取新客户的工作中存在一定问题，特别是在现阶段网络市场不断拓展的背景下，此时就需要企业引用战略营销管理形式提出全面的工作方案，构建符合新时展需要的营销形式。
一、战略营销的特点
战略营销既是一种战略模式也是一种新的管理观念，即它是一种营销的观念和实践操作形式，具备民主性、战略性和竞争性等特点。与传统营销工作相比存在本质上的区别，其中主要展现为以下几点：1.营销理念的深化。战略营销会将影响观念落实到企业的各个部门当中，这是传统意义上营销工作的产品、价值以及渠道、终端等四个理念难以达到的效果。2.决策层次的优化。战略营销中整体企业是依据营销为重点实施的，需要构建全面的市场营销系统和管理步骤，认识到营销决策的中心、方案等工作内容受到生产、营销以及产品研究、市场、财务等部门的影响，还要注重企业自身与外界的合作和发展。3.营销重点的差异性。(1)战略营销关注调节战略定位、管理目标以及领导水平等工作，促使以方案、管理以及反馈等工作为根本的营销逐渐向战略营销的方向转变；(2)从以往零散化的战略营销工作向系统化的战略营销工作转变；(3)优化传统意义上以价格为导向的形式，转变为以整体价值链为激励系统的营销形式。4.战略决策理念的区别。战略营销的方案对企业未来的发展有一定的影响，很多理念都要认识到营销工作所处环境的特点，也要依据自身企业的发展情况设计全面的方案，从而确保企业的目标和资源与企业外界环境相符。5.以顾客满意为发展使命。战略营销提出，竞争的优势在于消费者的满意程度，由此销售工作者需要提供消费者所需的各项经营活动，将顾客的续期与组织的服务方案过程整合到一起，了解消费者对产品属性的认识，将其转变为产品设计和生产方向，全面研究消费者满意程度需要具备的能力[1]。
二、战略营销管理工作中存在的问题
企业的发展和创新是我国经济体制改革和社会主义市场经济发展的重要内容。在改革背景下，我国的经济水平在持续上升，综合国力在不断增强，企业在战略营销管理工作中得到了一定发展，并结合时展的需求，开始推广战略营销管理工作。但在实际发展中依旧存在很多急需整改的问题，其中主要分为以下几点：1.营销理念需要加以提升。随着我国市场经济的持续发展，买方市场的构建，企业需要以消费者需求设计营销方案进行产品销售工作。但是我国市场发展中，企业因为受到传统意义上“好马不怕路遥远”理念的影响，导致大部分企业管理者认为只要产品质量优越，就可以占据重要的市场地位。但是现阶段的市场是买方市场，企业需要全面调查研究市场发展方向，不断优化产品销售方案，以此为企业发展提供依据[2]。2.销售方案需要整改。企业在发展中，也累积了一定的销售和经验，在增强企业竞争水平中占据重要的影响力，但是因为战略营销形式不够全面，导致在市场拓展、信息反馈以及市场需求中逐渐涌现出更多的问题。同时，大部分企业对营销形式的内涵了解不多，还有企业在引用网络技术获取信息资源时过于被动化，更愿意选择引用以往的经验和工作形式。上述问题都表明企业与现阶段市场发展脱节，观念过于老套，应用的销售形式难以符合市场发展需求，会影响企业未来发展的效率和质量。由此，需要关注企业销售工作者的团队构建工作。现阶段，企业很少关注此项工作，相关的销售工作者大都是做宣传、跑业务，导致工作者在实践中缺少专业化的市场营销理论知识和操作经验，难以影响之后的企业市场营销活动。究其根本，是因为企业没有构建合理的人才引进和培育方案，更没有提出全面的管理方案[3]。3.营销创新的意识不强，营销战略缺少理性特点。我国很多企业都具备劳动密集、技术资本含量低等特点，实际获取的效益非常低。随着大量企业进入到市场发展中，致使商品的供应数量越来越多。为了获取更多的发展效益，企业产生了非常激烈的价格竞争，这样导致企业获取的效益越来越低。因此，在这一背景下，企业更多的是要选择持续创新。同时，因为缺少理性化的营销战略方针，导致企业就算想要发展，但是在不断优化的市场环境中，依旧选用以往的销售方案。很多企业不具备落实差异化战略的资源条件，却依旧在推广多样化的发展方针，这样会导致企业实际发展水平越来越低。由此，企业需要认识到理性营销战略的重要性，并结合自身发展情况提出有效的营销战略方针[4]。
三、战略营销管理系统的构建
(一)优化营销观念
营销观念对企业战略营销工作中获取的效益、营销理念以及营销内容等都有一定的影响作用，构建正确的营销观念对企业的合作和发展而言都是至关重要的，且有助于指导企业构建现代化发展的战略营销管理系统。由此，转变传统意义上的发展理念，向着以市场为中心、以消费者为重点的战略营销观念的方向全面发展，从基础上优化企业发展中的经济效益。企业要正确引用营销职能，结合各个部门的发展需求提出相对应的系统，从而科学、及时的调节企业活动。同时，科学掌控企业具备的各项资源，达到资源共享化和优势互补的发展特点，从而优化企业战略营销工作的平稳性。除此之外，调节企业战略系统，结合市场、客户以及企业等方面的关系构建管理系统，将管理工作落实到现实工作中，从而达到营销效益最大化的工作目标。
(二)整改营销战略
企业在设计战略营销阶段时，没有提出相对应的战略营销理念，也就是没有将市场需求、可续需求以及企业需求、营销内容全面整合到一起，这样会阻碍企业现代化构建工作的发展。由此，企业需要构建合理的战略营销理念，有助于优化企业战略营销系统发展的经济效益和社会效益，整改企业战略营销管理工作的方案和目标。一方面，企业需要依据市场、消费者以及企业等方面的需求提出相对的战略营销理念，另一方面，要结合时展特点，不断调节企业发展情况，依据企业发展中遇到的问题，明确未来发展的方向。同时，要全面整合现阶段发展目标下存在的各项销售理念，从基础上整改营销方案[5]。
(三)构建营销组织
在构建战略营销管理系统时，需要不断优化管理组织决策水平和信息系统，结合内容调节组织结构。一方面，构建终端销售组织，且在销售阶段通过划分各个营销管理结构的层次来落实各项管理工作，通过终端管理者实施营销管理工作，进而全面管理营销工作。同时，需要结合企业发展要求和市场规定，对企业内部组织实施拓展或是划分，有效优化各项组织的职能，保障组织内容整合企业现代化建设工作。另一方面，构建区域化营销组织是以企业构建平台组织形式进行操作，结合这一平台组织对相关营销范围的各项营销活动实施监管工作，其中包含了区域管理者、总部管理者等。只有构建全面而有效的营销组织，明确组织各项工作的职责和内容，才能更好实现预期设定的企业战略营销管理工作。
(四)改善客户服务内容
要结合客户市场服务理念全面整改各项服务，构建具备全面性和系统性的营销系统，从而构建以客户需求为基础的市场销售系统。关注消费者的需求，有方向的设计新产品，在产品设计阶段整合客户价值和销售理念，促使消费者需求与企业销售系统得以全面整合，实现服务效益的最大化。要想正确掌控消费者理念和服务优越性，需要进行两方面的工作，一方面要加大研究者与市场销售者的交流，优化研究者的市场观念，促使研究、产品以及销售工作一体化发展，提升产品的销售速度；另一方面，企业的销售工作者需要实施有效的市场调查工作，认识到消费者的购买方向，以此为设计优质的销售内容提供依据。在设计战略营销管理系统中，整改服务理念，改善消费者与销售之间的关系是现阶段企业发展的重要内容[6]。
四、结束语
总而言之，对营销管理工作的根本而言，是结合市场需求实施管理，并对目标客户群体的需求和特点进行调查研究。企业在发展中需要结合市场需求和经济发展特点，构建合理的战略营销理念，不断优化自身的营销形式、销售人才以及创新能力等，从而获取全新的发展市场，增强企业的销售能力和经济效益，为实现企业可持续发展的战略目标奠定基础。
[参考文献]
[1]李雪辉.Z家电公司营销管理研究[J].东北石油大学,2014.
[2]降磊.山西省种子企业的战略营销管理研究[J].山西大学,2015.
[3]冷劲辉.成都市M小额贷款有限公司的营销管理问题研究[J].电子科技大学,2016.
[4]王文超.案例研究：深圳航空营销管理问题研究[J].华南理工大学,2016.
整合营销战略篇6
调查了解广告行业的运作,获悉广告与市场营销的关系,观察市场中广告的特点与弊病。
二、实习取得的经验及收获
美国着名营销学家科特勒认为，营销战略就是企业或其它业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，即目标市场战略、营销组合战略、以及营销费用预算，具体包括10ps，即：市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位)、产品、产品定价、销售渠道、促销、***治权力、公共关系等。
其中促销又包含广告、营业推广(销售促进)、人员推销等战术手段。
广告作为营销战略的一个重要组成部分， 应该怎样与营销战略的各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相促进，互动发展呢?
主要是做好以下两点：
1、广告应服从企业的整体营销战略
2、广告应体现企业的整体营销战略
第一部分：广告与营销战略之“三纲”——广告应服从企业的整体营销战略
(一) 有的放矢，事半功倍：广告以目标市场战略为纲
目标市场战略是指在企业战略市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在这些市场上占有较大的份额，形成同类产品所不具备的产品优势和低成本的竞争优势。
事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以筛选 ，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。
如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓，最终什么也抓不到。
和目标市场战略相对应，广告成功的根本在于有的放矢。广告必须符合目标市场战略，广告的格调、语言、画面、音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化和审美需求以及接受和理解能力，广告投放的媒体和时间也应该符合目标群体的收视和阅读习惯。绝不能为了广告而广告，闭门造车，孤芳自赏。
很多人都攻击脑白金的广告恶俗，但其销量却让人大跌眼镜。实际上根据脑白金的目标市场战略，脑白金的广告根本不是拍给自命高雅的人看的。只要能打动目标市场消费者的广告，就是好广告。
(二)一气呵成，浑然一体：广告以营销组合战略为纲
营销组合战略，不是对营销的要素进行简单的组合，而应该是有机地整合传播。“营销即是传播，传播即是营销”的观念已被营销界广泛认同。 “整合传播”是研究如何向别人高效地传递信息，从而改变人的认识和行为，最终达成销售目标的理论。
整合传播重在“整合”，即传播对象、传播内容以及传播手段的选择和组合。整合传播，其关键在于决定向谁传播(传播目标的选择和组合)，传播什么(传播信息的选择和组合)，以及如何传播(传播渠道的选择和组合)。向谁传播属于目标市场战略的范畴，而传播什么及如何传播则是对产品、价格、渠道、促销、***治权利、公共关系要素的整合。
广告作为整合传播的一种手段，如何才能最大限度地起到和消费者有效沟通的作用呢?主要是要做到两点：
1、不能互相矛盾。广告必须与产品策略、价格策略、渠道策略及其它整合传播策略相辅相承，互相呼应，绝不可“打着领带穿草鞋”。比如卖三四万元的经济型小汽车，就不要在广告中去诉求“大气、尊贵”，而“奔驰”也绝不会去诉求“实用”。
2、不能互相脱节。各种传播手段在市场运作中应一气呵成，浑然一体，统一行动，整体表达。要善于打组合拳，善于打立体战争。如果各个环节脱节，就会顾此失彼，削弱了广告的力度，无法达到促进销售的目的。
(三)匹配资源，因势制宜：广告以营销费用为纲
整合营销战略篇7
蓝氏法则原是用于指导战争的***事法则和战略，第二次世界大战以后，被逐步引伸到营销战略管理中。蓝氏法则不仅是有效的营销管理法则，在商品战略、市场规划、流通渠道等方面都有较大的实用价值。蓝氏法则主要包含以下要素：1．营销力量的基本分配关系。根据经济界和管理界的研究分析，企业以最低成本获得最高利润的前提条件是战略力与战术力的比例至少为2：1。这决定了企业营销战略中营销力的基本分配关系。企业应以此比例为指导原则配置营销战略力与营销战术力，分配营销力量和营销资源，避免偏重战术而忽视战略和只注重短期利益而忽视长远利益的偏颇，创造最优成本——利润组合。营销战略力属于看不见的决策范围，包括品牌、企业形象、产品开发、价格、广告、营销渠道等；而营销战术力则指看得见的可直接沟通的销售力，诸如销售组织、推销方式、终端促销、销售人员素质等方面。2．“三·一”理论与占有率的目标管理。竞争双方战斗力的关系在局部战中发展到了3：1，机率战中达到1．732：1，弱者反败为胜已不可能。该比值范围称为射程距离。当两竞争对手之间市场占有率之比超过射程距离时，弱方应及时放弃经营，保存实力，另辟蹊径。该模式还提供了市场占有率的目标管理指标，包括上限目标、下限目标和相对安全指标。上限目标为73．88％，此时不论对手的个数和实力，占有率平均在该公司的射程距离之外，所以该指标构成市场独占条件。26.12％是市场占有率的下限目标，即使此时公司的市场占有率名列榜首，也极不稳定，随时有受到进攻的可能，它是劣势的上限。当市场占有率达到41．7％时，企业进入相对安全圈，这是各企业参与竞争的首要目标。3．第一位主义。在射程距离内，为提高市场占有率，企业必须尽力创造第一位置。这包括：第一位的商品，如新产品或差异化产品；第一位的零售定货率，这是流通战略中最关键的步骤；第一位地域，即将市场细分后，逐个击破，从各区域第一进而追求整体占有率的第一。根据蓝氏法则，强者与弱者战略实施的优先顺序不同。实力弱的公司宜开展局部战，方向为区域进货率商品，先限定区域创造据点，将易销商品集中，以地域进攻为先决条件。而实力较强的企业，其战略顺序正好相反，方向为商品进货率区域，即通过有力的商品作为战略武器，展开大规模总体进攻，击破弱者支配的地域，从而最终实现第一位地域。这种根据实力决定战略排序的方法，已被国外企业广泛运用。4．三点攻战略。企业在发展某一区域市场时，首先按照自然的和人为的地理条件、人口集中度、人口移动规律等情况对区域进行细分，随后选择可连成三角形包围该区域的三个最有利点，个个攻破，使占有率达到40％的相对安全值。面积形成后，从三个方向向最终目标的正中央推进，使竞争对手瓦解在空中的环形区域中。此法又称点、线、面法则，它提供了区域战略的基本原理和实施步骤。5．竞争目标与攻击目标。在争夺市场的竞争战中，强者多处于守势，而弱者趋向于进攻。防守与进攻的战略互不相同，因此首先应区分攻击目标和竞争目标。比自己实力强的是攻击目标，反之为竞争目标。对攻击目标应采用差异化战略进行攻击，通过品牌形象、技术工艺、产品性能、顾客服务的独特性来提高市场占有率；而对竞争目标则应用防守战略，密切注意对方行动意***，抢先实施模仿战术，扰乱对方计划。在这里，确立双方战略态势是采取恰当战略的首要步骤。6．强者与弱者的差异。实力弱小的公司在战略上应以一对一为中心，创造单打独斗的战略区域和战略性产品，避免以所有产品和所有区域为目标。选定特定的阶层对象，展开局部战斗，以点的反败为胜，连线为面，取得最终胜利。7．地位差异战略。在营销过程中，必须考虑企业在产业和市场中的位置。在许多攻击目标中，首先集中力量对付射程范围内的足下之敌，避免多方树敌。第一位企业应经常推出新产品，并及时了解第二位可能的差异化战略，从而在时间上抢先一步。所以，其情报能力、情报管理制度和开发创新能力，是维持企业地位的关键。第二位的企业必须以独创性开辟生存空间，通过差异化一决胜负。总之，各类企业应结合具体产品的地区、流通特性，灵活运用各种战略。许多跨国公司在营销别是在区域战略中成功地运用了蓝氏法则1．德国大众汽车公司的“点、线、面市场进入法”。这一策略是德国大众汽车公司有名的市场开拓方法，也是目前许多海外跨国公司在开拓中国市场时的惯用手法，它融合了蓝氏法则的3、4、5、6、7条。其内容是：企业在选定目标市场并确定其为最后攻占的目标区域后，首先，实行点的占据。企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二点。第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，***形成后，再选第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业向目标区域的重要点——中心点推进，从而实现目标区域的全面进入。这一策略方法体现的是稳扎稳打、循序渐进、不断建立据点、最后中心开花的战略思想。许多国际著名企业都曾成功地运用过这一策略方法。日本企业采用这一策略在进入美国市场时几乎是无坚不摧。德国大众公司在中国上海成功建立合资企业后，随即与一汽集团合资生产小汽车，并且占有中国将近一半的小汽车市场，可以说是这一策略在中国市场的成功实践。2．可口可乐——营销战略力和战术力协调运作的成功典型。可口可乐之所以能成为“世界第一名饮”，突出形象、广告战略力，以强大的战略力拉动市场，并配之以营销战术力推动市场是其杀手锏。在营销战略力上，他们不仅把可口可乐作为一种饮料，而且作为一种美国文化、美国精神，发动了一场又一场的最富有想象力、最有普及性和最成功的企业形象、品牌形象宣传活动，广告投入每年均达数亿美元；他们持续赞助奥运会，收购哥伦比亚电影公司，占领机场、游乐场所、车站等形象宣传要地，在中国资助建立50所希望小学，投资数百万美元资助贫困地区大学生等，充分抓住和利用每个相关事件树立形象。在营销战术力上，全面铺货，产品无处不在，无处不有，每年行销费用达数十亿美元。3．日本三洋的“一点集中进入法”。日本三洋在进入中国市场时，与许多海外企业进入中国市场多选择在沿海发达城市投资不同，选择销售潜力大、且在华东腹地具有一定***治经济影响力的内地合肥这个点集中投入建立合资企业，一方面，获得了当地***府在***策上的大力支持和协助，一方面，顺利进入中国市场。在不长的时期内，企业销售额、市场占有率和市场地位迅速提升，对周边其他中小城市形成了很强的示范效应，经营获得了成功。他们的做法实际上是综合了蓝氏法则的5、6、7条。许多国内企业特别是一些大企业在营销实践中，也自觉不自觉地应用了该法则。如联想、海尔、长虹、春兰、娃哈哈等。结合自身实际和市场情况灵活地创造性地应用蓝氏法则根据蓝氏法则的内涵，应用蓝氏法则有几个方面值得注意。1．确立战略营销观念随着社会的发展和企业技术与产品的日趋同质化，企业形象是越来越重要的战略力。把企业的一切生产经营活动都纳入到塑造、传播和维护良好企业形象这一主要目标中，并通过良好企业形象的塑造、传播和维持过程，引导目标公众的行为，最终实现企业和社会长期利益的最大化的经营观念或经营指导思想，便是战略营销观念。战略营销观念的本质特征是“形象导向”，其直接的营销作用是形成市场拉力。战略营销带有全局性、战略性和综合性，是企业管理特别是营销管理的一大趋势。企业必须从“市场营销观念”走向“战略营销观念”，把在目标公众中塑造、传播和维护其良好的企业形象，作为贯彻各项宣传促销活动的一条主线。这是运用蓝氏法则的一个重要内容。2．实施区域市场战略蓝氏法则的一个主要亮点是实施区域营销战略。企业要根据自身规模、能力和总体战略布局，有效地采用“创造区域局部优势”的市场竞争策略，建立稳定的市场根据地和强有力的市场依托，在某几个区域市场内提高市场占有率，赢得较大市场份额。许多啤酒企业都采用了这一战略。实施区域市场战略的一般做法是：细分区域市场，准确选择和确定目标市场。所选区域目标市场一般应具备市场容量和潜力较大、区位优势比较明显、竞争态势比较明朗、营销资源对等等条件。区域目标市场可分为准入市场、首选市场、重点市场、中心市场等。目标市场确定后，企业需明确市场定位，形成明晰的区域市场推广战略方针，实施灵活多样的营销策略。借鉴蓝氏法则策动区域市场。一是集中优势，各个击破，不做“夹生饭”；二是固守本士，精耕细作，首先把本地市场做强、做出特色，形成巩固的根据地，在综合实力增强后再寻机扩展。合理部署与配置区域市场，宏观(整体)上可采用：“化整为零”法：将某一区域市场分成若干块相互关联的“战区”、每个“战区”再分成若干个相互呼应的“战点”，每个“战点”又可连成若干条紧密相连的“战线”，梳理市场脉络，突出重点，抓住关键、带动全局。“点面呼应”法：各战区的布点尽量以某一中心城市为中心，以物流一日内可达客户的距离为半径进行点面整合，使之形成辐射状、同心圆型、扇形或三角形等市场格局。“以线穿珠”法：以战区内或之间的交通干线为主线，将交通枢纽城市贯穿成线，形成纵横交织的网络格局。微观(行动)上可以采用：“围棋市子”法：具体到某一城市战区的铺市时，企业采用“直销或直销经销”的营销方式，实行“分区包围、分片包干”和“分块蚕食，逐个击破”的策略，首选某一片区为突破口，逐渐展开营销作业面，直至占领整座城市。“井字型或弓字型市点法”：在具体的营销作业面内铺市时，可选择某一商圈先横向布点，再纵向布点或按“弓”字型折向布点，激发零售商攀比心理，促其进货，从而使产品迅速铺市。3．注重采用“一点集中进入法”该法实际上是一种集中性市场营销策略，指在有多个目标市场的情况下，先选择其中一个，将所有销售能力集中，在短期内提高企业在这一市场的占有率和市场地位。一点集中法的关键在于如何选点，主要从销售潜力、***治经济影响力两方面着眼选点。4．处理好营销中的一些重大关系战略竞争与战术竞争协调实施，突出战略竞争。营销已进入高层次的战略竞争阶段，任何营销战术的运用必须以营销战略为基础。战略竞争当前是许多企业的薄弱环节，需要尽快加强。重点战略战术与战略战术整体组合相结合。目前企业营销普遍存在着重单一战术运用、轻整体营销组合的现象，最典型的是“整合营销传播崇拜”，降低了营销效果。整合营销传播不是整合营销，而仅仅是营销中的“促销”因素的整合，没有优良的产品和便利的通路是不可能取得好效果的。所以必须根据企业实际，将重点战术与战术整体组合有效结合起来，才能取得好的成效。
整合营销战略篇8
一、市场调查
知己知彼，方能百战百胜，许多企业整合营销竞争策略的制订，大都是老板坐在办公室里冥思苦想出来的，只是凭感觉，凭自己的主观意愿来代替消费者的真实消费需求，并对竞争对手的策略一无所知，所以，最后的结果往往是浪费了企业的资金、资源而陷入市场困境。
只有了解了竞争对手，了解消费者真实的消费需求，才能结合企业的资源和现状，制订有针对性的竞争策略，这是成功的前提，而这一切营销策略制订的依据都来源于市场调查。市场调查包括针对市场现状、消费需求、竞争对手以及重新理性的审视企业自身的资源和现状，简单的说就是针对企业的内部调查和针对外部市场环境调查两部分。
二、SWOT分析(企业的优势、劣势、机会、和威胁)
通过对市场调查信息的整理，要明确企业的优势、劣势，明确市场机会和竞争威胁。市场机会对每个企业都是均等的，而关键看企业结合自己的实际情况能否把握，大企业有大企业的活法，小企业也有小企业的生存之道，对任何企业来说，都有做大做强的机会。
企业首先要了解清楚自己的现状，理性的认识自己的优势和不足之处，同时还要看到来自竞争对手的威胁，这样才能制订出有竞争性的营销战略和策略。
三、市场定位和经营战略
有目标才有动力，才有努力的方向，经营战略的确定不仅仅是简单的销售额目标和利润指标，具体包括年度销售目标、赢利目标、产品规划战略、竞争战略、品牌战略、市场推广战略、渠道战略等。经营战略包括长期和即期的，具体要结合企业现状和市场动态来确定。
四、制订针对性的营销策略
缺乏有效的营销策略是许多企业在市场上处于推广困境的主要原因。营销策略的制订，要结合竞争对手和消费者的需求，需要制订企业的产品策略、价格策略、渠道策略、针对经销商和消费者的促销策略、终端策略等。
五、品牌规划与低成本企业整合营销传播策略
品牌建设不是简单的进行一下广告宣传而短期速成的，品牌建设是企业一切营销活动的积累，是企业长期系统营销活动的结果。品牌建设对于企业销量的提升不言而欲，许多企业在完成了企业的原始积累而进行发展跨越时，品牌就成了一道坎，败就败在从初期就缺乏系统的品牌规划和品牌传播。品牌规划包括品牌定位、品牌诉求、品牌视觉形象识别系统设计等，而品牌的传播要结合企业现实的资源来确定，在企业资金有限的情况下，就要考虑低成本的品牌营销传播活动，比如终端、软文等地面渗透传播，在企业具备一定的实力后，再考虑电视等的“高空轰炸”。
六、制订竞争性的区域市场推广策略
在经过市场调查了解了竞争品牌的市场策略及市场机会和现状后，企业就要制订自己的市场推广策略，是采取聚焦目标市场策略，先建立根据地以点带面的进行稳步市场推广呢，还是实行市场全面开花的战术；是采取与竞争对手正面抗衡的跟随市场策略呢，还是避开与竞争对手的正面冲突而另劈战场的战术，等等，具体要结合企业的实际资源情况确定。
七、招商规划和策略、经销商的管理
建立了完善的经销渠道，等于在战场上占据了有利的阵地！招商如同征婚，要进行系统的规划，在征婚之前首先要审视一下自己的条件，列明自己的优势，其次要考虑要找什么样的目标情人最合适，然后要考虑通过什么样的媒介途径把征婚的信息出去。在信息之前还要考虑什么样的征婚传播内容更有吸引力，等有了潜在的目标情人后，就要考虑如何沟通获得姑娘的芳心了。
招商要进行系统的规划、准备和计划，许多企业都因为在没有进行充分计划的基础上，就让销售人员带上简单的产品资料冲上招商的战场，最后的结果是一无所获。招商规划要明确招商目标、招商条件、企业***策支持、招商方式和途径、招商沟通规范、招商步骤和计划等系列因素。而经销商的管理如同婚姻的经营，如果缺乏有效的经营管理手段，老婆也可能会“移情别恋(其他品牌)”或者“红杏出墙(经营着我们的品牌而主推其他品牌)”，如果长期夫妻不和，最后只能面临“离婚”的结局。
八、营销团队建设及管理(人员、业务、信息等管理)
营销团队的组建要结合企业的战略和市场推广策略来确定，而首先要完成营销组织架构规划，明确营销机构的部门组成，每个部门的职能职责，然后确定配置什么样的人，具体要明确到每个人的岗位描述，让每个营销人员都明确自己的职责和权利，比如大区经理、省级经理、城市经理、销售主管、市场策划员等，最后要制订每个人的职位说明书。
结合岗位描述，然后要确定每个职位的薪资体系。完善薪资体系的设计对稳定和培养一批能征善战的营销人员、调动其主观能动性具有重要作用。针对营销团队的管理要建立一套系统的针对人员、业务、信息反馈等的营销制度和流程，营销制度可以激励监督惩罚营销人员的行为，流程可以保障营销活动开展的效率，保证营销计划的执行力度和深度。
九、营销预算与年度营销实施计划(包括营销控制体系)
目标制订对应的是企业现有的资源，根据企业现实的资金、资源情况来进行营销预算和费用控制，并制订具体的年度营销计划和行动措施步骤等。
整合营销战略篇9
蓝契斯特法则及其要素
蓝氏法则主要包含以下要素：
营销力量的基本分配关系。根据经济界和管理界的研究分析，企业以最低成本获得最高利润的前提条件是战略力与战术力的比例至少为2∶1.这决定了企业营销战略中营销力的基本分配关系。企业应以此比例为指导原则配置营销战略力与营销战术力，分配营销力量和营销资源，避免偏重战术而忽视战略和只注重短期利益而忽视长远利益的偏颇，创造最优成本——利润组合。营销战略力属于看不见的决策范围，包括品牌、企业形象、产品开发、价格、广告、营销渠道等；而营销战术力则指看得见的可直接沟通的销售力，诸如销售组织、推销方式、终端促销、销售人员素质等方面。
“三。一”理论与占有率的目标管理。竞争双方战斗力的关系在局部战中发展到了3∶1，机率战中达到1.732∶1，弱者反败为胜已不可能。该比值范围称为射程距离。当两竞争对手之间市场占有率之比超过射程距离时，弱方应及时放弃经营，保存实力，另辟蹊径。该模式还提供了市场占有率的目标管理指标，包括上限目标、下限目标和相对安全指标。上限目标为73.88％，此时不论对手的个数和实力，占有率平均在该公司的射程距离之外，所以该指标构成市场独占条件。26.12％是市场占有率的下限目标，即使此时公司的市场占有率名列榜首，也极不稳定，随时有受到进攻的可能，它是劣势的上限。当市场占有率达到41.7％时，企业进入相对安全圈，这是各企业参与竞争的首要目标。
第一位主义。在射程距离内，为提高市场占有率，企业必须尽力创造第一位置。这包括：第一位的商品，如新产品或差异化产品；第一位的零售定货率，这是流通战略中最关键的步骤；第一位地域，即将市场细分后，逐个击破，从各区域第一进而追求整体占有率的第一。根据蓝氏法则，强者与弱者战略实施的优先顺序不同。实力弱的公司宜开展局部战，方向为区域进货率商品，先限定区域创造据点，将易销商品集中，以地域进攻为先决条件。而实力较强的企业，其战略顺序正好相反，方向为商品进货率区域，即通过有力的商品作为战略武器，展开大规模总体进攻，击破弱者支配的地域，从而最终实现第一位地域。这种根据实力决定战略排序的方法，已被国外企业广泛运用。
三点攻战略。企业在发展某一区域市场时，首先按照自然的和人为的地理条件、人口集中度、人口移动规律等情况对区域进行细分，随后选择可连成三角形包围该区域的3个最有利点，个个攻破，使占有率达到40％的相对安全值。面积形成后，从3个方向向最终目标的正中央推进，使竞争对手瓦解在空中的环形区域中。此法又称“点、线、面法则”，它提供了区域战略的基本原理和实施步骤。
竞争目标与攻击目标。在争夺市场的竞争战中，强者多处于守势，而弱者趋向于进攻。防守与进攻所用的战略互不相同，因此首先应区分攻击目标和竞争目标。比自己实力强的是攻击目标，反之为竞争目标。对攻击目标应采用差异化战略进行攻击，通过品牌形象、技术工艺、产品性能、顾客服务的独特性来提高市场占有率；而对竞争目标则应用防守战略，密切注意对方行动意***，抢先实施模仿战术，扰乱对方计划。在这里，确立双方战略态势是采取恰当战略的首要步骤。
强者与弱者的差异。实力弱小的公司在战略上应以一对一为中心，创造单打独斗的战略区域和战略性产品，避免以所有产品和所有区域为目标。选定特定的阶层对象，展开局部战斗，以点的反败为胜，连线为面，取得最终胜利。
地位差异战略。在营销过程中，必须考虑企业在产业和市场中的位置。在许多攻击目标中，首先集中力量对付射程范围内的足下之敌，避免多方树敌。第一位的企业应经常推出新产品，并及时了解第二位可能的差异化战略，从而在时间上抢先一步。所以，其情报能力情报管理制度和开发创新能力是维持企业地位的关键。第二位的企业必须以独创性开辟生存空间，通过差异化一决胜负。总之，各类企业应结合具体产品的地区、流通特性灵活运用各种战略。
蓝氏法则是跨国公司营销的利器
跨国公司在营销别是在区域战略中成功地运用了蓝氏法则，蓝氏法则成为跨国公司的营销利器。他们在应用方式上，一是直接单项或多项应用，二是综合运用，三是综合应用与单项应用相结合，在总体上综合运用的同时，根据具体情况侧重于应用某一法则。现举几个应用实例：
德国大众汽车公司实施“点、线、面市场进入法”。这一策略是德国大众汽车公司有名的市场开拓方法，它融合了蓝氏法则的3、4、5、6、7条。其内容是：企业在选定目标市场并确定其为最后攻占的目标区域后，首先，实行点的占据。企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二点。第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，***形成后，再选第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业向目标区域的重要中心点推进，从而实现目标区域的全面进入。
这一策略方法体现的是稳扎稳打、循序渐进、不断建立据点、最后中心开花的战略思想。德国大众公司在中国上海成功建立合资企业后，随即与一汽集团合资生产小汽车，并且占有中国将近一半的小汽车市场，可以说是这一策略在中国市场的成功实践。
可口可乐是营销战略力和战术力协调运作的成功典型。可口可乐之所以能成为“世界第一名饮”，品牌价值名列世界10大著名品牌榜首，突出形象、广告战略力，以强大的战略力拉动市场，并配之以营销战术力推动市场是其杀手锏。在营销战略力上，他们不仅把可口可乐作为一种饮料，而且作为一种美国文化，发动了一场又一场最富有想象力、最有普及性和最成功的企业形象、品牌形象宣传活动，广告投入每年均达数亿美元；他们持续赞助奥运会，占领机场、游乐场所、车站等形象宣传要地，充分抓住和利用每个相关事件树立形象。在营销战术力上，全面铺开，产品无处不在，每年行销费用达数十亿美元。
耐克公司运用蓝氏法则赢得竞争。耐克公司与阿迪达斯公司相比，最初是处于市场挑战者的地位。耐克公司运用蓝氏法则，在市场细分、确定目标市场的基础上，对当时处于市场领导地位的阿迪达斯采取了攻击策略，通过创造局部优势赢得了竞争。例如它一直把大众消费者穿的高档旅游鞋作为自己最重要的目标市场，而对于许多专业运动员穿用的欧洲企业具有较强技术优势的运动鞋则暂时主动放弃，因而在目标市场上占据了优势。而阿迪达斯在处于市场领导者位置时，没有遵循蓝氏法则采取正确的防守策略，在竞争者的凌厉攻势下很快败下阵来。
借鉴蓝氏法则开展营销
蓝氏法则是世界跨国公司的经营实践证明了的有效营销武器。原则上，蓝氏法则适用于各类企业，但适合程度、如何应用则因企业而异。所以企业必须结合自身实际和市场情况灵活地、创造性地加以应用。如对大企业集团，营销战略力及其提升更为突出，但在开拓新市场和区域市场上，在战略力基础上则以战术力为主；对一般企业特别是中小企业则必须根据企业实力、品牌、市场影响力和市场发展阶段，灵活掌握和配置战略力和战术力，做好阶段性部署和安排，优化企业运作，以取得更好的营销效果。根据蓝氏法则的内涵，应用蓝氏法则有几个方面值得注意。
①确立战略营销观念。随着社会的发展和企业技术与产品的日趋同质化，企业形象是越来越重要的战略力。把企业的一切生产经营活动都纳入到塑造、传播和维护良好企业形象这一主要目标中，并通过良好企业形象的塑造、传播和维护过程，引导目标公众的行为，最终实现企业和社会长期利益最大化的经营观念或经营指导思想，便是战略营销观念。战略营销观念的本质特征是“形象导向”，其直接的营销作用是形成市场拉力。战略营销带有全局性、战略性和综合性，是企业管理特别是营销管理的一大趋势。企业必须从“市场营销观念”走向“战略营销观念”，把在目标公众中塑造、传播和维护其良好的企业形象，作为贯彻各项宣传促销活动的一条主线。这是运用蓝氏法则的一个重要内容。
②实施区域市场战略。蓝氏法则的一个主要亮点是实施区域营销战略。企业要根据自身规模、能力和总体战略布局，有效地采用“创造区域局部优势”的市场竞争策略，不贪大求全在整体市场上与竞争强手短兵相接，打“撒胡椒粉”式的“全击战”，而是明确区城市场目标，着力在区域市场上创造优势，建立稳定的市场根据地和强有力的市场依托，在某几个区域市场内提高市场占有率，赢得较大市场份额。
③注重采用“一点集中进入法”。该法实际上是一种集中性市场营销策略，指在有多个目标市场的情况下，先选择其中一个，将所有销售能力集中，在短期内提高企业在这一市场的占有率和市场地位。一点集中进入法的关键在于如何选点，主要从销售潜力、***治经济影响力两方面着眼选点。
④处理好营销中的一些重大关系。战略竞争与战术竞争协调实施，突出战略竞争。营销已进入高层次的战略竞争阶段，任何营销战术的运用必须以营销战略为基础。战略竞争当前是许多企业的薄弱环节，需要尽快加强。
整合营销战略篇10
论文摘要：战略营销是现代营销管理的主流范式，它以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。营销的战略意义来自营销对企业战略管理的重要意义。一方面营销观念为战略管理提供指导思想，另一方面，营销通过市场分析，为业务竞争战略提供重要的情报。与此同时，营销还是业务战略的主要内容，它从企业整体的目标出发，依据环境的要求和条件，力***在权衡竞争者与消费者趋向中，发现既要满足消费者，又要免受竞争者的伤害或能战胜竞争对手的基本途径与方法。
现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（StrategicMarketingManagement，缩写为***M）范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和***M的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。
营销战略的定义
营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。
有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略，如厂商力***建立市场份额的战略，收获利润（和份额）的战略等。
有的从管理学中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。
作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？”以及“什么是战略？”
按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。
那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将***。当时，这个词的确切意义指的是指挥***队的艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。
把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。
营销战略在企业战略管理中的地位
对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。D·福克纳与C·鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对***的业务的集合体，这些相对***的业务有时被称作战略业务单位（StrategicBusinessUnits，简称SBU）。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者SBU战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。
著名战略理论家阿瑟·汤普逊则认为企业的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略——指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。
阿瑟·汤普逊的四层次中的前三个层次，与D·福克纳&C·鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次说，它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销的行动方案。
战略营销的基本特点
传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。
战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（Pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线；战略是一个行动模式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。
上述战略观的每个方面的英文都以P开头，所以称之为5P‘s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说，战略营销具有如下特征：
1、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。
2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。
3、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。
4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。
5、面向未来，注重长期目标，如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。
战略营销是营销思想发展的一个新阶段，以前的营销逻辑过于线性化，认为经营成功是单行线，过于简单，不切实际。战略营销则融合思维与行动，平衡控制与学习，管理稳定与变化，认为战略既可以依据一定的程序加以制定，也可以在行动的过程中逐步形成。战略思维观认为在市场条件下，战略会根据环境的变化而加以灵活地调整，快速反应代替了以前的长期预测。在今天追求变化、不断求新的年代，对企业的生存和发展，企业具有战略思维的文化更加重要。参考文献：
1.周立公等著，《企业经营战略与策略》，经济科学出版社，1994。
2.勒著，俞利***译：《科特勒市场营销教程》，北京：华夏出版社，2000年。
3.汤姆森、斯迪克兰德著，段盛华、王智慧译，《战略管理》，北京大学出版社，1998年。