学文网传播特征篇1
关键词：微信；新兴媒介；传播特征；媒介融合
【中***分类号】G40-057【文献标识码】A【论文编号】1009―8097（20LS）03―0095―06[DOI]10.3969/j.issn.1009-8097.2015.03.015
信息技术从上个世纪四五十年代诞生以来飞速发展，其应用在不断深入社会生活的各个领域。当前信息技术进入了第五个技术发展周期一一移动互联网技术发展周期L1 J。移动互联网正在应用于各个行业之中，以物联网、云计算、大数据为代表的新一代信息技术发展速度之快、应用之广泛。以智能化、数字化、网络化、交互性为特点的现代信息技术，已经成为国家现代化的重要特征之一，成为推动社会发展、产业跨越发展的新的内生动力。马克思曾指出，科学技术不仅“是一种在历史上起推动作用的、***的力量”，而且是“最高意义上的***力量”。国家提倡包括移动互联网在内的信息技术在农业领域、工业领域、服务业领域加快应用，成为推动农业、工业、服务业等领域升级改造新的突破口，实现产业战略转型、结构优化的强大动力，深化服务模式的重要手段。微信等新兴媒介的应用对教育信息传播、市场信息推广、电子商务、互联网金融等行业的深度融合提供了基础性条件，是传统行业通向新兴互联网的重要入口。
一 微信内涵解析
微信，是一种传播方式。微信是一个应用程序、一个APP、一种通讯工具、一种新媒介，本质上是一种信息的传播方式。微信不仅仅是一个简单的传播工具，更是一种融合自我传播、人际传播、组织传播、大众传播类型的全媒体传播方式，蕴含着文化传播、社会心理、生活方式等多种复杂语义的时代命题，是现代信息通信技术进一步应用，是创新技术不断迎合人类交往方式的传播***。
微信是依托智能手机的通信方式，能快速发送文字、视频、***片、音频等数字格式的信息，是从有线通信到移动通信的又一类新媒体应用形式。微信是一款基于智能手机，可以实现通过网络快速发送语音短信、视频、***片和文字，支持多人群聊的移动通讯软件。微信是一款简单的即时通讯工具，是一个生活方式。微信是一款具有通信、社交和平台化功能的移动软件，已经成为一种重要的移动互联网入口。微信公众平台是腾讯公司2012年8月23日针对企业、媒体、***府机构等组织推出的一项信息服务，是微信平台的有机组成部分。目前利用微信公众平台可以进行消息的精准推送、品牌传播、产品营销、教育信息服务等个性化服务。本文认为微信是以智能手机等终端设备为载体，以多媒体信息为传播内容，进行异步或同步传播带给使用者以全新体验方式的一种即时通讯类信息传播工具。
二 微信发展历程
微信，是一种生活方式。微信是一种即时聊天工具的最新应用形式。自2010年10月由深圳腾讯公司张小龙所带领的团队开始策划，于2011年1月21日了微信1.0的测试版，微信正式诞生。经过4年的发展，从最初的信息分享工具变为多媒体信息即时交流沟通全能型传播媒介。微信的发展是技术革新与社会需求不断融合创新发展的结果。
从2011年1月21日至今，微信经历了4年的飞速发展，微信与QQ号码、移动***码具有关联性，借助即时通信工具QQ庞大的用户群发力，用户数飞速突破6亿。微信的发展是人类传播史上的一个奇迹，正在试***改变着人类的生活方式。
三 从传播学视角解读微信发展
微信，是一种交往方式。微信的传播特征是随着移动互联网技术和智能手机的发展而发展，随着微信功能增加和微信应用深入而发展。从传播学视角来看，微信传播主要是人际传播和组织传播为主，兼有专业组织对网民的大众传播性质。微信信息具备私密性、精准性等特征。传播范围主要在有限的圈子内，也就是在微友间进行信息传播，只能对关注的微友进行传播。微信体现了手机媒体的传播特征，具有初步的全媒体性质。手机媒体在不同的发展阶段体现出了不同的传播特征，语音通信阶段：移动性、便携性、私密性、强迫性；语音与短信通信阶段：廉价性、隐蔽性和不确定性的结合、即时性和异步性的结合；多媒体通信阶段：交互性、多样性、统一性或复杂性、分众性、融合性、广泛性等特征。微信传播准实名性、个人私密性、大众传播能力薄弱、强人际关系为主要社交关系、受众范围较窄。微信平台给人类传播活动带来了一次创新的交往***，任何表述都不可能概括它的全部传播特征，认识和了解微信传播媒介的特点及其自身的规律，才能更好地服务于微信传播实践活动、提高传播效果，广泛应用于社会生活之中。
1 微信传播具有精准高效传播多媒体信息的特征
微信的关注或被关注都是现实生活中某种关系的直接或间接映射。也就使得信息的服务具有特定性，微信具有分组和地域控制功能，可以实现信息的精准推送。从传播特性来看，微信传播不同于微博的传播，微博传播更像一个电子公告牌，只要路过的人都可以看到，而微信必须通过某种许可才能获取信息，信息传播更加精准，信息的发送者与接受者之间有着更加密切的关系，信息传播的主体相互有所了解，可以有针对性地将有用信息推送给用户。
微信以语音、视频、***片、动画、音乐等信息为传播内容，进行同步或者异步传播，传播效率较高。由于手机媒体具备了同步和异步传播特征，微信传播同样具备此特征。同步和异步的结合丰富了社交方式与手段，微信作为全新的社交平台，为人们快节奏的生活提供了方便，符合现代社会人与人交往的需要，是信息的发送者和信息的接受者之间及时传播的重要手段。
2 微信传播集传播者与受传者为一体，强化了作为具有双重性质的主体人的角色
传播者和受传者作为传统传播过程中两个主体性要素对于传播过程的重要性不言而喻。在传统传播中，传播者是传播过程的起点，是传播活动的控制者，受传者是传播过程的终点，是传播活动的被动接受者。信息传播技术的引入使得新兴媒介传播特征发生了深刻变化，传播者和受传者之间的边界概念变得极为模糊，在一次特定的传播过程中，有传播者和受传者之分，从整个微信传播体系中来看，传播者与受传者的关系呈现出互为你我，你中有我，我中有你的一种交织状态，信息传播技术的使用强化了作为主体的传播和接收信息客体的双重性质。
3 微信传播涉及社会生活的多方面，呈现出内容的多样化、时间的碎片化特征
随着智能手机的普及和移动应用的丰富，微信用户数量飞速发展。微信传播的内容涉及交流沟通类、信息获取类、商务交易类、学习阅读类、手机娱乐类等。微信发送信息的形式，包括语音聊天、文字聊天、朋友圈、群聊天、摇一摇、搜索附近的人、免费游戏、订阅公众号、扫一扫购买商品、微信支付、付费游戏、付费聊天表情等内容和功能。对社会生活服务的渗透进一步扩大，传播内容呈现出多样化趋势，接受时间呈现出了碎片化的特征。如与支付、购物、教育、餐饮、理财、打车等广泛结合，成为线上线下互动的重要平台。未来主要依靠技术创新还将迎合更多的手机网民需求。微信信息传播通过技术实现了对信息公开程度的有效控制，如屏蔽、设备私密等。微信所开创的“既公开又封闭”的信息方式，让用户的信息有了介于私密和公开之间更安全更值得信赖的释放方式。微信用户可以在海量的微信信息和应用中自由选择。
4 微信传播采用先进的信息传播技术，主要依托于智能手机
从20世纪90年代互联网逐渐开始商用以来，至今走过了20多年的历史，经历了从Web1.0到Web2.0，再到Web3.0的互联网应用时代。Web1.0时代的应用主要依靠HTML语言呈现信息，是初级阶段的网络应用。Web2.0是一种创新的服务模式，应用于各个行业，通过各类应用渗透到互联网用户，以Blog、RSS、Wiki等技术和理论为基础。Web3.0不仅仅是技术上的创新，更是思想上的创新。Web3.0的技术特点是综合性的，语义网是实现Web3.0的关键技术。目前国内外互联网在Web3.0技术的支撑下，互联网应用呈现出了较多的发展态势。在众多互联网应用当中，微信发展之快，用户数呈几何级数增长，微信传播采用先进的互联网传播技术，主要依托于智能手机终端。微信传播是创新的先进信息传播技术与人们不断增加的交往需求融合的必然结果。
5 微信传播应用广泛，是一个强大的媒介融合传播体系
微信是基于移动互联网和互联网融合的新的产品形式，是技术创新的结果，同样也是社会需求引领的产物。随着互联网的进一步发展和用户需求的变化，微信已经广泛应用于新闻、高校教育、品牌传播、产品营销、物流、酒店服务、移动支付等多个领域。当前微信用户数量增长速度远超国内外其他同类软件的发展速度，是全球最具潜力和影响力的移动社交平台。随着技术的发展，微信对传统移动通信市场及互联网业务的侵蚀越来越强。微信还将继续深入社会生活的各方面，成为最具创新的互联网应用之一。
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组召开了第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这是中共中央以最高权力机关来规范和发展新兴媒体与传统媒体融合发展最高级别指导意见，充分说明了***和国家对新旧媒介融合的重视。微信是将信息传播、广告产品营销、电子商务、数字出版、金融服务、线上线下互动等许多行业和功能整合起来的平台级立体化应用系统，微信的应用本身就是一个强大的应用系统，与传统媒体的融合后将成为一个更强大的媒介传播体系与应用系统。
四 微信的未来发展趋势
微信作为一种典型的即时通信工具，在过去的半年当中，使用过微信的用户比例为65%，仅次于QQ软件。随着信息传播技术的进步，经济水平的提高，人们需求的多样化，媒介也在不断进化，原有的传播工具不断提高其性能和效率，新的传播工具广泛应用于社会生活的各方面。新兴媒介正在向更快、更广、更便捷、更综合、更有效的方向发展。理解新旧媒介间的融合趋势，进一步发挥优势、扬长避短，创新传播过程与应用形式，使之为经济社会发展做出贡献，成为更加科学有效的传播工具。微信积累了海量的用户数，在粉丝经济时代，用户就蕴藏着巨大的商业利益，腾讯将微信平台作为互联网业务的核心业务之一，正在快速走商业化之路。O2O模式、类APP等商业应用模式应用于移动互联网领域。微信是一种传播方式、是一种生活方式、是一场交往***，是现代人的一种存在方式。分析微信的未来发展趋势，有助于我们把握微信的发展方向，更好地服务于传媒实践活动。笔者认为微信未来的发展趋势有以下几个方面。
1 微信将促进人类交往新模式的产生
交往***之所以能够推动生产的急速发展与文明的传播，在于现代交往手段具有更大的用时间消灭空间的特殊功能。在物质交换和信息交换频繁的商品社会，交往手段使整个世界流动起来。微信平台具备这样的功能，集物质交往与精神交往于一体。微信由2011年8月的1500万用户，发展到现在超过6亿的用户群体，一跃成为全球使用人数最多的互联网应用项目。微信发展的强劲迅猛一方面得益于其自身技术的固有优势，另一方面迎合了人际交往之需要，促进社会大众间交流沟通方式朝越来越多元化的方向发展。微信通过智能手机与无线网络互联，线上与线下互动，提供多种服务功能及沟通形式于一身。微信革新了现有传播工具，整合了先进传播技术，体现出独特的传播特点，形成不同于以往的交往效果，促使网络社交成为目前社会人际交往中不可小觑的主流形式，极大地推动了传播的速度及广度。
2 微信将引发新变革，促进新融合，产生新应用
微信凭借其丰富而多样的信息资源和独特的功能优势受到广大用户群体的推崇和喜爱，整个社会掀起一股“微浪潮”。媒体融合不仅迫在眉睫，而且需要从“物理反应”转化为“化学反应”，获取质的飞跃。微信平台通过与传统媒介、传统互联网应用等进行融合，还将产生更多的应用和信息服务形式。微博、微信、微视、微秀、微话等“微内容”传播技术发展所带来的微传播时代必然引发新媒体的变革，新媒体的发展与进步促使传统媒体必须做出改革与转型，传统媒体纷纷借力微信提升改进策略，这些都将有效推动传统媒体与新媒体技术间的深度融合以及产生多种新的应用形式，构成媒介生态的新环境。微信公众平台的推出，通过公众号关注进行内容推送服务，以及二维码扫描功能的实现均使传统媒体及其他媒介借力行船，实现线上线下的有效结合。
3 微信将提供更加精准性、定制化的信息服务和个性化的用户体验
作为即时通信工具的微信，起初主要用于替代短信及电话功能的聊天及信息浏览，关注朋友生活动态，进而维系基于现实感情及现实交往的朋友圈关系。微信点对点传播的属性使它具备了精准传播的特征。用户通过定制自己需要的信息而享受高效的信息服务。这种庞大的人际网络圈的形成为商家及媒介广告和信息服务提供了巨大的商业发展空间。由此，相关增值业务如公众号与扫一扫的关注与订阅使得微信的商业化用途得以彰显，进而为各类更为精准的增值信息服务提供了良好的发展契机。各商品信息、媒介组织、行业资讯、个人关注等均可通过二维码扫描实现信息大范围传播与推送。同时，微信发展借鉴其他社交工具的功能特点，为广大用户提供更为丰富多样的个性化使用。如游戏、关注、相册、收藏以及微秀、微视的开发等立足满足多样化的用户体验及用户需求。
4 微信将促进阅读方式的变革
随着社会化网络软件及信息传播技术的发展，智能手机的高速推广与应用，使社会化媒体从PC端的浏览方式开始迅速蔓延到智能手持移动设备，手机阅读将成为人类阅读方式的重要转变。随着碎片化阅读、浅阅读成为人们通过手机进行阅读的重要形式。现代社会快节奏的生活方式影响着人们的阅读习惯，以微信、电子书为代表的移动阅读为手机信息传播提供了很好的平台。如今，只要拥有移动终端，任何人都可以在任何时刻、任何场景下接入互联网获取信息，进入阅读状态。基于移动终端的阅读已成为一种重要的阅读形式，微信是进入移动阅读最方便的入口。
5 微信将成为一个全球化巨型移动互联网应用平台
移动互联网带来的挑战是全行业全社会性质的，一波一波的网络应用扑面而来，移动互联网的创新者与创业者不断将互联网的应用引向深入，极度推崇“互联网+”的概念。这个“+”的概念就是传统的各行各业，微信与媒体、娱乐、教育、金融、游戏、零售等行业进行了不同程度的融合。马化腾指出“互联网+”是一种趋势，加的是传统的各行各业。微信正是一个传统行业与移动互联网加的入口，为传统行业提供了便利的条件。
微信通过对QQ用户、手机用户等绑定用户群，迅速大规模扩展用户。在用户就是上帝的年代，自然而然就吸引了大批客商入驻微信平台，为微信用户提供各种各样的物质交往与精神交往。可以预见，未来微课还将进一步创新技术，融合各类应用，微信必将成为一个全球化的巨型移动互联网应用平台。
传播特征篇2
【摘 要】 《周易》原是周王室秘典，其卦爻辞在先秦传播范围极为狭小，传播过程庄严、隐秘，繁杂而神圣，当卦爻辞及其意义被公布时，往往伴随着对舆论的控制和引导，这正由《周易》做为占筮工具的本来面目所决定的。
【关键词】 《周易》；卦爻辞；传播
《周易》号称“群经之首”，然而作为周王室密典与占筮的依据，其在先秦的传播范围、传播效果等都迥异于儒家其它经典，其传播特征长期为学术界所忽视，本文拟就此一问题进行考索。
一、传播范围的狭窄
学术界公认周初统治者或许对《周易》卦爻辞进行过整理，高亨说：“其或文王、周公对于此书有订补之功欤？”[1]《周易》最早保存于周王朝统治者之手，为王室密典，因此，《周易》的卦爻辞只被极少数人所保有和掌握。
1、传承隐秘
与“不学诗无以言”的《诗经》或其他经典相比，《周易》并非先秦贵族、士大夫所学习之必需，《周礼·保氏》载：
养国子以道，乃教之六艺：一曰五礼，二曰六乐，三曰五射，四曰五驭，五曰六书，六曰九数。乃教之六仪。一曰祭祀之容。二曰宾客之容。三曰朝廷之容。四曰丧纪之容。五曰***旅之容。六曰车马之容。
可见，先秦贵族子弟习练的六艺中无占筮，六仪之中也无筮仪。
《周易》首次出现于诸侯国的记载是在《左传·庄公二十二年》：“（陈厉公）生敬仲，其少也，周史有以《周易》见陈侯者。”[2]此事发生于桓公六年即公元前680年，由此可推知《周易》最早于东周早期方自周王室流出，此前各诸侯国皆不得见。
“周史”即是大史，孔颖达《正义》说：“直言周史，知是大史者，《周礼》大史掌书，昭二年传称韩宣子观书于大史氏，此以《周易》见陈侯，故知是大史也。”[3]大史是周王朝极重要的官职，孙诒让云：“此官执典法之总。”[4]即大史掌管上至中央***府、诸侯国，下至城镇的治职文献如典、则、法等。大史又称日官，孙氏又说：“盖日官司天，朝位特尊异之在六卿之次。”[5]大史位同六卿，地位尊崇，掌管、保存《周易》保存当无可疑。《周礼》认为《周易》掌握在大卜和筮人手中：“（大卜）掌《三易》之法，一曰《连山》，二曰《归藏》，三曰《周易》。”[6]“筮人掌《三易》，以辨九邍之名，一曰《连山》，二曰《归藏》，三曰《周易》。”[7]大史与六卿地位相仿，大卜、筮人等各司其责，可知《周易》保存于位高权重的大史与专司卜筮的大卜、筮人手中，即使六卿等亦不得见。
综上我们推测《周易》的传承集中于少数贞人和筮人集团内部，其传承隐秘而不公开。
2、流传范围有限
传承的隐秘使得《周易》在先秦并未大规模流传。由周史献书于陈侯肇始，《周易》的流传范围逐步扩大，春秋时期各国皆有以《周易》占筮或引用《周易》之卦爻辞以评论人事的例子。用《周易》占卜者从专职的“周史”、卜者、筮者，扩大到上层贵族，如穆姜、知庄子等。《左传》、《国语》中记载与《周易》相关的筮例共二十则，其中占筮十四则，引用《周易》六则。对比春秋时人引用《诗经》的数量，“《左传》引《诗》共一百三四十处。”[8]学习并掌握《周易》的人数虽有增长，但远远不如《诗经》那样普及，依然是极少数人才能接触到、学习的秘典。
孔子学《易》的年龄也可证明这一点，《论语·述而》：“子曰：‘加我数年，五十以学易，可以无大过矣。”《论语正义》曰：“此章孔子言其学《易》年也。加我数年，方至五十，谓四十七时也。”[9]孔子学易的具体年龄虽无法定论，但能够确定晚于鲁定公五年，距离鲁昭公二年韩宣子观《易象》，时间相隔已然超过三十五年了。可知《周易》的流传范围极其有限。
综上，《周易》既非先秦贵族和士大夫学习、教育的必须科目，对其进行保存、使用、解释的权利又保留于“周史”、“太卜”、“筮人”或上层贵族等少数人之手，《周易》必定无法广泛流传于个体之间，其传播是隐秘的。
二、传播过程庄严
《周易》本作为占筮之用，一定程度上说，遵循筮仪、筮法占筮的过程就是《周易》的使用、传播过程。《左传》、《国语》中没有占筮程序与筮法的完整记录。而在先秦另一部经典《仪礼》中，则完整记载筮仪举行过程，我们能从中整理出先秦的占筮程序。
首先是蓍草的选择。贾公彦疏《仪礼·特牲馈食礼》曰：“知蓍有长短者，案《三正记》云‘天子蓍长九尺，诸侯七尺，大夫五尺，士三尺’是也。”[10]可见社会地位的高低与占筮所用蓍草的长短呈正比关系。请看《仪礼·士冠礼》对筮日的记载：
士冠礼。筮于庙门。主人玄冠，朝服，缁带，素縪，即位于门东，西面。有司如主人服，即位于西方，东面，北上。筮与席、所卦者，具馔于西塾。布席于门中，闑西阈外，西面。筮人执筴，抽上韇，兼执之，进受命于主人。宰自右少退，赞命。筮人许诺，右还，即席坐，西面，卦者在左。卒筮，书卦，执以示主人。主人受视，反之。筮人还，东面旅占，卒。进告吉。若不吉，则筮远日，如初仪。彻筮席。
士冠礼中筮日仪式于庙门前举行。主人身穿朝服，头戴黑色冠冕，腰中束黑色腰带，系着白色蔽膝，朝西站在庙门东侧。下属官吏们也身着正装，朝东由北向南依次站在庙门西面。占筮所需要的工具都陈列在庙门外的西堂。蒲席面朝西方铺设在门橛以西、门限以外。筮人用韇执盛装蓍草，左手持其下端，右手抽下韇的上半截，交于左手，走到主人面前请问所占何事，即命筮。这时家宰站到主人的右后方，帮助主人宣告占筮的本事。筮人受命后向右转身，面向北走到蒲席前，面朝西坐下，背对主人开始占筮。筮者的助手卦者再其身旁用木杖划地，以记录占筮所得的爻数。占筮完毕后，筮者将所筮得之卦象写在方版上，呈示给主人。主人看过后将方版返还筮人。筮人回到原位后面朝主人，与卦者一起进行占断。如果结果是吉卦就告诉主人。如果占断显示不吉，则重复除命辞外的仪式，占筮下一旬是否吉利，直至择定吉日而止。最后撤去蓍草与蒲席。主持礼仪的官吏向主人报告占筮程序完成。
由此，我们可以总结出筮仪的大致程序，共有选蓍草、铺席、取蓍草、受命、命筮、述命、占筮、书卦、呈卦、占断、告吉、撤席等，[11]每一程序的操作规程尽皆严谨。重要的是，筮仪的过程极具隐秘性：筮人在西塾中占筮，这是***的空间；在占筮中总是背向主人与众官吏，只有卦者作为辅助，外人皆不得观；占筮完成后消除卦者在地上所记录的卦画；占验时筮者、卦者对吉凶的判断***完成，不假外人；占筮所得卦象与卦爻辞，只显示给命筮的主人过目，不得记录或公开诵读。总之，占筮过程的具体操作与占筮结果都是隐秘的，《周易》的卦爻辞因此也不流传于外。
《周易》通过蓍草与筮仪沟通天地，是神秘且非理性的，代表着天命或不可违抗的未来，其受众人数极少，筮者与命筮者被动地处于天地神明的掌控中，其传播风格庄严而隐秘。
三、舆论控制
《周易》的流传范围也并不广泛，占筮程序是隐秘的，其占筮结果唯有占筮者与命筮之主人可知，并不随后公布。然而《左传》、《国语》所记载的筮例，却是将前人秘存不宣的内容公开。我们仔细考察这些记载，发现它们的公布，往往是出于作者控制舆论的目的和需要，最明显的是其中倒叙的筮例。且看：
生敬仲。其少也，周史有以《周易》见陈侯者。陈侯使筮之，遇《观》之《否》。（《庄公二十二年》）
初，晋献公欲以骊姬为夫人，卜之不吉，筮之吉。（《僖公四年》）
初，晋献公筮嫁伯姬于秦，遇《归妹》之《睽》。（《僖公十五年》）
穆姜薨于东宫。始往而筮之，遇《艮》之八。（《襄公九年》）
初，穆子之生也，庄叔以《周易》筮之，遇《明夷》之《谦》。（《成公五年》）
初，毕万筮仕于晋，遇《屯》之《比》。（《闵公元年》）
以上六则筮例中“初”、“其少也”与“始”等词，都表明这些筮例是事件结束后《左传》作者左丘明的倒叙，其用意当是取占筮来印证人事的必然性。这一倒叙的手法凸显了筮例的叙述者并非是筮者或当事人，而是左丘明。作为作者，他以全知全能的上帝视角切入，将本来发生于事件之前、具有预测未来吉凶之功用的占筮事实后移，置于事件完成之后，叙事上的时间倒置在扭转了文本中占筮的功能，使其由指向未来的预测，一变而为面向过去的事后总结。筮例的占验虽由当事人说出，其实已经过了作者的选择，进而脱去了其原初面目，成为了《左传》作者意***的体现，此目的当是以此做“后世之师”。
综观以上筮例，或是事件结果显现之后作者的道德评价与规律总结，或是希***为即将发生的重大事件做舆论铺垫；其核心是依仗天命为事件定性，其目的则是对舆论的控制。
四、结论
总之，作为周王室占筮秘典的《周易》，最初由职高位尊的周大史保存，其传承集中于筮者内部，传播范围极为狭窄；占筮仪式庄严、神圣而隐秘；当占筮结果和卦爻辞被公布时，往往是由于控制舆论的需要与目的。《周易》本身并不神秘，正是这些传播特征为其盖上了神秘主义面纱。
【注 释】
[1] 高亨.周易古经通说.北京：中华书局，1958.7.
[2] 杨伯峻.春秋左传注.北京：中华书局，1981.222.
[3] 孔颖达.春秋左传正义.北京：北京大学出版社，1999.269.
[4][5][6][7] 孙诒让.周礼正义.北京：中华书局，1987.2079、2079、1928、1964.
[8] 夏承燾.“采诗”与“赋诗”，中华文史论丛（第一辑）.北京：中华书局，1962.175.
[9] 何晏注.邢昺疏.论语注疏.北京：北京大学出版社，1999.91.
[10] 郑玄注.贾公彦疏.仪礼注疏.北京：北京大学出版社，1999.841.
[11] 仪礼.中尚记载有筮宾、筮尸、筮宅等占筮礼制，其仪制与庄严隐秘之传播特征与筮日基本相同.
传播特征篇3
【关键词】民族主义 演进特征 国家话语
本文系***人文社会科学规划基金项目《西北少数民族信息需求与传媒信息供给及舆论导向研究》成果，项目批准号：10YA860018
在全球一体化传播中，民族主义作为一把双刃剑，“它把世界引向两条截然不同的道路：一条是和谐的，一条是动荡的” 【1】。民族主义自身演进特征与大众传媒的功能特征十分相似，成为新闻报道两者合一的共性特征。如今，民族主义已成为人们***治生活中频繁用语，尤其是国际新闻报道中，“民族利益”和“民族情绪”已成为民族主义看世界的基点和视窗。当前，随着民族问题国际化、宗教问题***治化、经济问题全球化愈演愈烈，任何有关民族、国家的变化和冲突，都会“使国家间体系和国际经济关系面临不稳定和挑战”【2】。正如霍尔顿说：“全球通信变化的最终结果就是使公众能更多地接触到、意识到世界大事。从这种意义上看，某个国家、甚至是某个小镇的公开***治事件可以说已经变得全球化了，因为世界其余地区很快就会对它们有所了解”【3】。因此，从世纪之交的科索沃战争到伊拉克战争，再到利比亚战争；从我国“3.14”事件到“7.5”事件以至于“7.18”事件，国际国内的民族事务和纠纷都牵扯“全球思维，地方行动”。当民族冲突、民族纠纷、民族宗教、民族利益通过大众媒介不断撞击人们耳鼓之时，尤其是我国的涉藏、涉疆特别是我国和平崛起的国家形象传播为世人瞩目时，传播学界才愈加倚重从民族主义与媒介之关系考量其传播效应。然而从大众传播学切入，探讨民族主义的中国演进特征与媒体传播的话语特征研究似乎较弱。有学者认为，国家形象传播中的“民族主义”是当前国际传播研究最新关注点【4】，也是民族主义的大众传播研究新的制高点。本文从传播学角度深思：民族主义与大众传媒呈现出何种交互影响的关系？媒体自身的表达规律和民族主义的中国演进规律有何共振特征？两者在演进中的变化对各自和社会有何影响？以往民族主义所呈现的学术话语和意识形态话语经过大众媒介的传播，其普泛性和世俗性又使民族主义获得怎样的新质？这是以往研究鲜有关注的。
一、民族主义演进的话语特征
描述中国民族主义的演进历程，首当其冲的是确定民族主义的科学含义。国外学术界较权威的定义有：本尼迪克特·安德森“它是一种想象的***治共同体——并且，它是被想象为本质上有限的（limited），同时也享有的共同体”【5】。埃里克·霍布斯鲍姆“我所谓的‘民族主义’是采用盖尔纳的定义，亦即‘***治单位与民族单位是全等的’。民族主义早于民族的建立。并不是民族创造了国家和民族主义，而是国家和民族主义创造了民族”【6】。“直到20世纪，‘民族主义’一词才获得了我们今天所能联想到的含义。
在这些用法中最重要的几个含义是：（1）民族的形成和发展过程；（2）民族的归属情感或意识；（3）民族的语言和象征；（4）争取民族利益的社会和***治运动；（5）普遍意义或特殊性的民族信仰和（或）民族意识形态”【7】。美国的海斯在《现代民族主义的演进史》中将“民族主义何以这么盛行”归纳为下列因素的影响：人类大众是本能的民族主义者，现代经济发展是现代民族主义盛行的“根本趋势”，民族主义的勃兴和***治民主主义及社会民主主义具有密切关系，民族主义兴盛与国家（尤其是民族国）能够帮助而且应当帮助人类的进步有关，而最具实质的是“民族主义无疑是现代文化的一个特征”，“视民族国为文化获得最大保障与最大进展的媒介物”【8】。
我国目前流行的定义就有意识形态说、文化价值观念说、***治理念说及民族情感或民族心理说等【9】。然而，中国民族主义的性质、特征、发展趋势以及介入社会的方式都与西方民族主义迥然不同。其内容的丰富性、性质的隐晦性、层次的复杂性、表现的多样性都难以界定和描述。这些定义和阐释，各有说道，都成为20世纪大众报刊和专业书籍的言事对象。本文仅就中国民族主义自身演进的话语特征和介入社会与媒体表达的话语特征进行“深描”。认为民族主义就其内涵与性质而言，在不同时期、不同环境、不同民族、不同地域有不同的表述，无论是其作为一种社会思潮还是***治运动，抑或是学术话语，其内涵和性质都是以国家利益作为出发点，以作为纠结点，以民族情绪作为爆发口，以风俗习惯作为言事对象，以文化认同作为认知路径，从而在全球化背景下形成多元一体发展的对外具有***性和统一性、对内具有综合性和异质性的社会思潮与实践运动。
众所周知，民族主义自诞生以来，就与国家概念交织在一起，形成单民族国家和多民族国家。如西欧的法兰西、德意志等国，既是单一的民族也是单一的国家的合并体，而像东欧的南斯拉夫、俄罗斯，西亚的***国家、拉丁美洲一些国家和我国都是多民族国家。张晓刚认为：从“民族主义‘一族一国’的概念出发，西方学者曾经有一著名的论断，即民族主义运动在西方创造的是民族国家（Nation-state），而在东方创造的是国家民族（State - nation），也就是先有国家***府而后再由所统辖的范围内具有不同种族、文化背景的人组成一个新民族”【10】。就我国而言，中国是“多元一体格局”的中华民族。费孝通说“我把中华民族这个词用来指现在中国疆域里具有民族认同的11亿人民。它所包括的50多个民族单位是多元，中华民族是一体，它们虽则是都称‘民族’，但层次不同”【11】。无论是单一的“国族”，还是多元的“族国”，民族主义介入社会的方式都是多种多样的。或表现为一种学者话语的***治学说；或表现为一种大众参与的社会运动；或表现为一种依附的意识形态。都与社会***治生活密切联系在一起。胡涤非人为，在近代中国***治变迁的过程中，民族主义成为现代化最有效的社会动员资源，成为凝聚人心，整合社会意识形态的象征【12】。我国的民族主义在其历史的演进中，由于它“必须与某种***治或社会力量结合起来，表现为社会运动或历史进程。它的性质和作用取决于所依附的意识形态和***治力量”【13】。加之在国家层面民族主义统摄下不同时期、不同地域产生的少数民族主义、地方民族主义、大汉民族主义、狭隘民族主义、***民族主义等等，显示出历史内容的驳杂和嬗变的交叉重叠。
1、社会战乱时期呈现出全民族团结的爱国主义的国家话语
1903年，梁启超将民族概念引入中国。其后又把洛克、黑格尔诸大家的民族主义思想介绍到中国。孙中山是中国近代民族主义理论的缔造者。维新变法和辛亥***是中国民族主义思想成熟的时期，尽管梁启超、孙中山的民族主义思想包含有废除帝制，实行新***，驱逐鞑虏，恢复中华之意，当在内忧外患，尤其是八国联***外敌入侵时，汉族与清***府满族在内争中意识到国家、民族利益至上。因此，孙中山对中国近代民族主义的巨大贡献在于：不仅把民族主义同民主、民生紧密的联系起来，而且突出的强调民族平等的观念，既不容许其他民族压迫和奴役本民族，也不容许本民族反过来去压迫和奴役其他民族，而且提倡各民族之间相互尊重相互合作。“”前后，中国民族主义发展到极致，以***、、等人所倡导的反帝反封建爱国运动将一种社会思潮演变为一种全社会参与的爱国主义运动，以至于抗日战争爆发后中华民族团结御倭、求大同存小异，八年抗战成为世界民族发展史上举国抗击外族入侵的罕例。因此，曹跃明、徐锦中说，“日本侵略者所面对的不是当年满清入关时碰到的具有传统思想的汉人，而是充分具有现代民族主义思想的中华民族，因此他们的失败就不可避免了”【14。对此，崔明德认为，“近十年的中国近代民族主义研究的突破则表现在新的阐释和认识上”【15】。这就是说无论民族主义具有多么复杂性和多变性，近期的研究都认为爱国主义是民族主义的灵魂。尽管有清朝、民国、新中国之更迭、变迁，但是，民族之国和***府之国相互交织被抽绎出的中华民族爱国情怀始终是民族兴盛的国家话语。
不仅仅是中华民族在未三座大山时，民族主义表现为一种爱国的国家话语，散见于各种主义、流派、社会思潮并负载于报刊杂志中，而且在***以后中国***执***以后，这种爱国主义以意识形态的主导话语影响人们的***治生活，成为与大众传媒息息相关、合二为一的国家话语。从大到***不久抗美援朝、、中苏论战，再到十年内乱的以及改革开放以后小到中日、中美贸易摩擦、“3.1”、“7.5事件”、“家乐福事件”等，似乎都表现出中华民族大家庭中民族基因所固有的爱国主义精神，这无论是草根阶层，还是社会精英的思想表达，抑或是大众媒体的群体意见的表达，其话语内容和表达方式都是一种国家话语，这并非是意识形态之强迫而是中华民族主流价值观之自觉遵循所致。可见，爱国主义是中国百余年来民族主义发展的主线，争取民族***、抵御外族入侵是社会战乱时期民族主义参与社会运动并成为******、***府号召民众奋发***强的思想武器，也是和平建设时期发展经济、保家卫国、加强民族凝聚力具有强大号召力的共同话语。
2、社会稳定时期民族主义呈现出民族发展的内省话语
中华民族自古就在欧亚大陆板块的东部繁衍生息，秦汉乃至魏晋南北朝以降，虽有五湖乱中华、匈奴、女真、满族的相互战乱与迁徙，但是，这毕竟是中华民族多个少数民族自身发展的纷争与内乱，从其内在性上说既有民族血脉相连的交往性和亲和性，又有思想文化中儒、道、佛、释程度不同的相互影响。即使近代有基督教等新教的浸濡，亚细亚生产方式中所形成农牧文明产生的民族性格的“内聚性”或“内敛型”，即好和平、不尚武、勤劳勇敢、聪明智慧成为民族血脉存续的基因。但也产生了负面影响，一盘散沙，凝聚性差，以至于有人认为中华民族每前进一步都要靠外力推动，即外族入侵方才觉醒，这种掺沙论在战争年代表现尤为突出，而在非战争年代，其民族自身的优质性表现为由忧患意识转变为自省意识和自责意识，从而使民族主义话语呈现为一种社会精英在意识形态领域的言说论战，表现为一种文化民族主义自戕、自虐、自罚。而社会底层人士或弱势群体则更多表现为麻木和娱乐，甚至是阿Q式的满足与自嘲。
“五四”新文化运动时期，出现了杜亚泉、梁启超、梁漱溟等人为代表的东方文化派和以***为代表的文化革新主义相对立的思想主张，形成了新文化运动和复古主义两大阵营。《新青年》、《每周评论》与《学衡》、《甲寅》学派的论战构成了国家民族现代化发展以白话文运动为启蒙和保护“国粹”守住“文化本位”之间复杂的文化民族主义景观。这期间，“旧的文化价值体系随同旧制度崩坏而流失民间，新的文化价值体系几经聚散仍未成形，两者之间的主流文化在价值取向上表现出无法掩饰的虚无性与蜕变性”【16】。新旧两派的讨论方式尽管有激烈的言论论战，但双方都对中华民族传统文化表现出“自省”。他们逆乎“时尚”，对“民族”乃至“爱国”的宣传持激烈的批评态度。这在“五四时期”鲁迅等人身上表现最为突出。
时期，整个社会、整个国家、整个民族都以虚无主义来对待民族文化，其话语方式不仅是自省，而是一种民族文化自戕，民族主义被一种狂热所绑架形成民族虚无主义。而改革开放初期即所谓资产阶级自由化时期，出现了一种“逆向种族主义”【17】，认为中国文化是劣等文化，中国民族是，这种完全否定自身传统、自身文化的民族文化虚无主义是自“五四”以来中国知识界的反传统的民族主义复杂情绪的又一表现，这种矫枉过正的做法，对当代中国社会思潮产生的震动和影响，危及到国家民族的安定团结，成为***执***以来最危机的社会思潮，其话语方式和媒介传播的效果，从民族主义角度看可以说这种民族自省是破坏性的。
3、新时期民族主义发展呈现出爱国、自省共时空话语
新时期以来，民族主义发展有了新的内涵：第一，中国新民族主义反对专制主义，这一点把新民族主义与极左势力区分开来；第二，中国新民族主义反而不排外，这一点把新民族主义与锁国主义的井蛙心理区分开来；第三，中国新民族主义没有组织形态，而是知识分子和普通民众的自主性认同，这一点把新民族主义与暴民***治区分开来。这就是说，新时期中国民族主义有自己独特的存在方式和表现形式。始终是以爱国主义为基点，以民族利益为目的，是一种具有视野开阔和包容情怀的理性民族主义。既有和国际民族主义发生矛盾表现的斗争，也有和国内少数民族发生纠纷表现的协调。陶文昭认为，与世界许多国家和地区的民族主义不同，中国的民族主义没有宗教色彩，也不因价值观和血缘方面的差异而树敌。中国民族主义所针对的主要是已经发生或即将发生的损害中国民族利益和民族感情的事件，主要指向国际列强和国内***势力【18】。其中以美国为首的西方民族沙文主义和国家霸权主义对我国***集团、******势力***祖国的支持是新形势下当代国际民族主义对我国内***和民族事务的粗涉。而少数民族区域经济和社会发展表现出的不平衡，则是我们自身完全可以协调、克服、解决的事务。因此，也需要各族群众在民族认同、国家认同的前提下自身反省，消除隔阂，摒弃狭隘，平等交流，和谐相处，共同建设美好家园。
二、民族主义国家话语的传播特征
民族主义从产生到发展，都与传媒尤其是大众传媒有着天然的联系。传媒是民族主义的载体，民族主义是传媒的内容，两者相互关联，相互依赖，交互影响。长期以来，伴随媒介从印刷传播到电子传播再到网络传播的发展，中国民族主义经历了意见领袖借助报刊进行思想启迪，******利用组织传播进行宣传教化，民众发起运动进行参与，网民利用网络进行自言其是的表达依次行进、重合叠加的嬗变过程。在辛亥***时期，***派通过办报刊杂志和出版书籍以大力宣传民族主义，进行民族主义和爱国主义教育，从而激发中国人民的民族精神，成为“五四”运动以来借用媒体宣传各种***派主义最为鼎盛的时期，也促成了传媒在成熟初期宣传灌输方法之养成。新中国成立以来，总结媒介负载中国民族主义演进规律，表现出一种爱国主义的国家话语的传播特征，并与大众媒体呈现出双刃剑的性质。
1、民族主义在国家有难、民族危机时期呈现出宣传灌输的话语
大众媒体宣传灌输的作用到底有多重要，中外历史不乏经典作家惊人的论述。而把媒体作用说得更直白的应属傅斯年了，他说“与其入***府，不如组***；与其组***，不如办报。”【19】。中国的民族主义其存在方式到底如何，萧功秦把当代的民族主义以70年为界分为两个阶段，认为前一阶段的民族主义在社会主义意识形态未起决定作用之前，民族主义生存环境不能在意识形态话语系统取得直接合法地位，只能以“爱国主义”来表述【20】。前期***派报刊的“主义”宣传，已成为中国现代新闻事业史上典范。而在后一时期，民族主义作为意识形态的附着物，其宣传意味之浓厚不言自明。这就说明了民族主义在中国对民众表达方式是一种宣传灌输的话语。
辛亥***时期，***派创办的许多报刊杂志、出版的许多***书籍都积极宣传民族主义。“据统计，1902到1905年四年间在国外创办的报刊杂志有30多种。这些报刊杂志介绍西方民族主义，阐述民族主义基本原理，并揭示中国面临的帝国主义侵略的严重民族危机，揭露清***府民族压迫的事实，着重说明中国急行民族主义，振作民族精神，清***府的必要性”【21】。
抗日战争时期，中国***扛起抗日救亡之民族大旗，其抗日主张得到国人的广泛认同，尤其是得到知识分子的赞同。“1930年代初，民族主义和***情绪汹涌，中国知识分子赞成报纸宣传的功能”【22】。这种民族主义在爱国主义精神的驱使下，由大众传媒的广泛传播，不再是一种学说或思想，而是成为普通民众保家卫国行动的思想武器。延安时期这种宣传灌输的话语方式，不仅负载了民族主义的内容使其走向社会和民间，而且也成就了中国***的新闻事业，成为新中国新闻事业的源头。
***后直至改革开放，民族主义在爱国主义的驱使下，操作宣传灌输的方向盘，还都高速行驶过。不过，到了近期，社会价值的多元化和传播手段的多样化，宣传灌输遭人讥讽，才变为双向传播、互动交流。但是，无可辩驳的事实证明，一种主义、一种思想要深入人心，宣传灌输是行之有效的手段。即使在当前，宣传灌输仍然是国家意识形态借用大众传媒进行思想劝服和舆论控制的常用工具。
2、在国家稳定、民族兴盛时期民族主义传播呈现出娱乐消遣话语
从当前社会实践看，民族主义渗透在社会***治、经济、文化、宗教等领域，尤以国际传播为重，而电视对其传播娱乐甚至“愚”乐的成分是不言而喻的。以较为严肃的专题片为例，《大国崛起》、《望长城》、《话说长江》、《历史告诉未来》等，尽管题材宏大，主题严肃，在风光迤逦、美景如画中，也都弘扬了中华民族的民族主义式的豪盛，但也消解了民族记忆和文化根基某些固有的元素。因为娱乐消遣成为受众吸纳信息的主色调。对于美国等西方国家媒体对我国涉藏、涉疆、涉台问题的“妖魔化”报道，在娱乐消遣中，不仅消解了其自身社会价值观，而且也对被报道国民族造成伤害。美国、英国媒体对我国3.1的不实报道，不仅引起了中华民族的义愤，也为本国有良知的民众所不齿。另外，大众媒介的“脱敏作用”使人民群众对严肃话题不再向往和神圣之。这种“脱敏作用”最终使人们对现实世界更加冷漠【23】。如媒体对日本大地震、利比亚战乱凄惨血腥连篇累牍的报道可能使受众失去耐心和同情心。
而在电视剧传播中，民族主义娱乐消遣的成分尤为强烈。20世纪90年代中期以来，中国大陆兴起一股汹涌的民族主义思潮，影视剧编创人员在这一“盛事妄想”的支配下，将中国民族主义演绎的活灵活现。其影视剧制作，可分为两种类型。一是涉及外族的电视剧，一是本民族的电视剧。前者具有高收视率的《亮剑》、《闯关东》、《大染坊》、《血色湘西》、《雪豹》等对日本侵略我国的行径都做了中华民族情绪大反感的艺术创造，迎合了我国观众的欣赏心理，但也程度不同地流露出非理性、狭隘的民族主义情怀。而在本民族电视剧中，如帝王系列《康熙王朝》、《雍正王朝》与《大明宫词》、《大秦帝国》等，其基调把握准确，以民族团结、民族融合和维护国家统一、领土完整为要义，虽然渲染、戏说成分很重，甚或也有妖魔化的成分，但是，艺术情趣是符合主流价值观的。这种将民族主义抽象的理念、学说、思想以影视剧的艺术形式通过电视播放出来，使其具有民间性和普世性，在一定程度上也娱乐了民族主义原有的内涵和理论，是民族主义的传播手段和传播目的难以区分。
3、社会转型期民族主义媒体叙事呈现出碎片话语
百余年来，民族主义无论是新民主主义***时期，还是社会主义***时期，无论在“盛世”还是在“危世”中，一旦与大众传媒发生必然联系，这种宣传灌输和娱乐消遣的话语方式又一碎片化的思维表现出来，尤其在社会转型期，民族主义媒体叙事话语呈现出碎片性往往表现的是民族主义在新技术环境下的一鳞半爪和冰山一角。
这种碎片话语具有这样的特点：媒体报道的顺势性、随意性、浅表性和非完整性，关键在于被言事对象和传播主体的自发性、自主性和群集性所主宰。媒体报道民族主义往往随着受众兴趣的迁移和信息环境的变化而另有心仪，表现出兴趣不专、一知半解和急于评说的复杂心态。媒体难以像往常那样设置常规、长期的议程去关注民族主义对中国社会的影响和发展。因为媒体在监测整个社会中，民族主义表达只是媒体关注的某一瞬间，其表达话语自然是不系统、不全面的碎语。这从梁启超的民族主义，到孙中山的民族主义，再到的民族主义思想表达，大众媒介只反映出其某一方面或冰山一角。即使社会主义时期媒体对民族主义表达也如是。网络论坛的主体再也不是像传统媒体由社会精英知识分子所主导，而是由当代大学生为主导。中国网络民族主义是存在于网络这种新兴媒体条件并通过网络反映出来的对网络世界和现实世界具有重大影响力的民族主义情绪和思潮。网络的虚拟性、互动性、时空压缩性特点与民族主义传统媒体表达的自主性、自为性和群集性相结合产生出新的特点，即评说国事的自是性、热议性、尖锐性、群应性。网民通过网络论坛BBS、博客、网络投票、网络签名、QQ、MSN、邮件、手机短信等网络人际传播工具等自由发言，自设议题，可以响应，可以反驳，可以批判。发表的几乎是碎片化思维对某一问题的情绪化看法。但是情绪也是一种观点，碎片也是一种认识。这突出表现在美国CNN电台对我国3.1和奥运会火炬事件的歪曲报道，招致300万网民自发组织起来抗议，以及近期国民反对日本购买“”其话语方式是网民自设议程的群集性响应的碎片话语，并非是中国意识形态宣传和强迫推动，而是民族主义所蕴含的爱国主义，是一个民族固有遗传基因，无需国家宣传机器提倡而自行成为一种影响社会意识形态的理论学说或社会思潮。
三、结语
民族主义自介入中国以来，就被******国家利用和掌控在意识形态周围，它以爱国主义为基础，以民族利益为目的，以民族情绪为导口，曾经是、将来也是对外斗争的思想武器和对内宣传的理论思潮和社会实践运动。因此，其理所当然地与媒体传播构成互为依赖、交互影响的天然关系。以往的研究多从***治学、民族学、社会学等领域对其内容博大精深、内涵丰富复杂、形式多样变化的理论进行不同领域、不同学理等方面的研究。本文认为，民族主义演进特征及其国家话语话语特征无可辩驳的事实印证这样的规律：民族主义和媒体传播呈现出互为依赖、相生相伴的表达与生存的关系，使民族主义无论是作为一种社会理论学说，还是意识形态的社会运动，在与国家话语尤其是传统的主流媒体控制的意识形态发生的互动关系：形成主动设置议程的特点，成为******报刊宣传的重要内容和舆论言涉的对象，也是国家宣传机器所主导主流价值观和改造社会的主要力量。
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传播特征篇4
[关键词]
Web 2.0；网络广告；传播特征；信息时代
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.015
1 前言
自1994年10月14日Hotwired推出了第一个网页广告以来，以互联网为传播嫌介的网络广告有了快速的发展，而今网络广告已成为最热门的广告形式，它包括旗帜广告、按钮式广告、弹出窗口广告、互动游戏式广告、网络视频广告、富媒体广告、DM电子邮件广告等多种形式，Web 2.0技术使网络广告可以借助SNS、微博、微信、论坛等多种网络平台，与消费者的双向互动延伸了广告的功能。在大数据（bigdata）时代，数据挖掘技术能够跟踪记录每一个cookies的跨网站浏览行为，也能从网络合作伙伴那里获得用户所注册的年龄、性别、家庭状况、文化程度和收入水平等个体基本信息，从而实现RTB （Real Time Bidding）广告的精准投放，网络广告正显示出越来越惊人的巨大魅力。
在网络时代，传统的4P等营销理论已经不能适应现实营销实践，网络广告应当也能够充分遵循和体现网络整合营销的41原则，即：趣味（interesting）、利益（inter-ests）、互动（interaction）、个性（individuality），尤其是趣味性、互动性和个性化的特点。网络广告在传播者、传播的信息、传播媒介、受众和传播效果（即哈罗德.D.拉斯韦尔的5W模式）等传播要素上都与传统媒体广告有着迥然不同的鲜明特色。
2 传播信息特征：形式多样、娱乐性强、信息量大、容易获取且呈高度集成的特征
网络广告信息的内容形式有文字、***形、动画、影像、声音等，这些广告信息通过独特的网络存储结构方式而相互关联，实现了数据、文本、声音及各种***像在数字化环境中的表现形式极其丰富而又有机统一的整体内容。而且，网络广告信息还以其特有的超文本、超链接方式，让感兴趣的消费者能够在接触某一个广告时，继续通过广告链接查阅广告背后整个网站的内容，也可以链接或搜索到许多其他网站的相关信息。
根据网络广告商Doubleclick的统计，广告的暴露频次（播出次数）和点击数是基本成反比关系的。但是，网络广告能按照需要及时变更广告内容，而且制作周期短，成本低，这样就能在一定程度上避免广告因单调重复而使消费者产生厌烦感。另外，互联网互动化和社区化的特点与网络广告丰富的表现方式和有趣的广告创意相结合，可以使网络广告呈现出强烈的娱乐性、趣味性特征。尤其是一些“萌萌哒”广告很容易吸引消费者主动点击，产生“明知是广告也会主动点击”的展露效果，使受众在娱乐或互动游戏中潜移默化地接收广告信息。
例如，六神花露水没花巨资上电视广告，但上传的《花露水前世今生》走红视频，不仅免费获得了极高的点击率，还获得了2012年“中国最佳品牌建设案例”金奖。有的网友还上传自创的爆笑六神花露水广告，引起网友围观，进一步提高了其品牌知名度。又如，中粮旗下的首个果蔬汁品牌“悦活”曾以当时最火的开心农场游戏为依托，推出“悦活种植大赛”。在游戏中，用户不但可以选购和种植“悦活果种子”，还可以将成熟的果实榨成悦活果汁，并有机会获得真实果汁。通过这种品牌植入游戏的网络广告，悦活品牌的知名度在两个月内从零提高到了50%多。
3 传播媒介特征：兼具传播媒介和营销渠道媒介
网络广告不仅可以提供搜索引擎和超链接，还可以定向投送，即时沟通，为具有相关商品需求的消费者提供了极大的便利，因而其媒介特征兼具传播媒介和营销渠道媒介，在广告的同时可以进行即时的销售活动。显然，在淘宝商城、京东商城等各种C2C、B2C网页上既可以宣传介绍商品，同时也可以进行适时销售活动。
有时，还可以社交网络广告、互动游戏广告让网络与现实更加紧密地结合，使得广告的单向传递更好地转换为受众的互动。例如，在麦当劳曾与人人网合作推出了一个名为“老朋友见面吧”的主题活动，当人人网用户邀请好友见面时，可以***麦当劳的优惠券或获得限时半价优惠，从而吸引消费者到麦当劳聚会并消费。结果这次活动不仅有力地促进了麦当劳的销售量，还大大提升了消费者对麦当劳品牌的好感度。
4 传播方式特征：双向互动、不受时空限制，并具有可重复性和可检索性的特点
传统广告的传播方式是单向的，广告主很难选择目标受众，很难得到直接的、精确的反馈，也不知道究竟有多少目标消费者接收到了信息。同时，受众是被动的，他们可以选择看与不看，但没有改变内容、参与讨论的权利。而网络广告是双向互动的，可以形成实时、直接的双向沟通，使其具有了一对一、多对一的人际传播特征。同时，受众可以在网络上主动搜索想要的信息，如使用搜索引擎对关键词进行查询以获得相关信息，接收方式也从选择不同媒体来获取信息，变成通过网络直接选择相关信息。另一方面受众的身份不再固定不变，每个人都是一个发声器，在成为广告受众的同时，又是反馈者或传播者。受众对信息的看法可以通过UGC（用户生成内容）的形式反映出来，而且，受众接受信息的行为本身也会反过来告诉广告主消费者的需要或兴趣是什么。例如，如某消费者多少点击或搜索汽车广告，网站就可以知道其对购买汽车可能有着强烈的愿望。
另外，网络的特点也决定了网络广告具有不受时空限制、实时性、速度快、传播范围广以及更改灵活的优势，从而大大提高了网络广告的展露效果。
5 受众特征：主动选择、主动分享、受众集中且相互影响
如前所述，网络广告中的受众不再被动地接受广告主所传递的信息，而是主动地接触信息、搜索信息，并且还会参与信息的传播。另外，网站的用户数据库以及用户的网上行为又能帮助广告主确定目标消费者及其特点，从而提供针对性很强的广告内容。由于不同的网络平台往往聚集着具有一定相似消费特征的人群，广告主可以通过网络平台上的性质、特点与内容来判断该平台的用户特征，选择目标消费群所喜爱的网络平台进行广告投放，从而达到精准的投放效果。例如在教育网新闻页面中链接留学、夏令营等广告信息。SNS网络广告，尤其是RTB广告借助cookies等用户的上网痕迹推测用户的喜好和心理特征，使广告投放的目标范围、诉求方式、产品理念等最大限度地与用户的特征、需求喜好、价值取向等相结合，大大提高了网络广告对投放对象与内容的针对性。
在微信群、QQ群、微博、商业论坛或SNS社区中投放广告的优势还在于能将碎片化的受众串接起来。社区化的消费者往往喜欢进行相互串联和相互交流，消费者之间的口碑传播，比营销者的网络广告更有说服力。这是由于这些社区化的消费者往往是由具有相同兴趣和相似特征的消费者群体，大家互相之间有一定的熟悉度，也比较信任，沟通效果自然就更好。例如，刚刚完成交房的小区业主群往往成为装修企业的广告目标对象，这些消费者之间常常会就各种装修活动进行交流讨论，形成相互影响的群体传播特点。
根据刘一鸣（2011）的调查结果，我国网络广告的受众群体主要是文化程度较高的群体、18～55岁的年龄群体，他们熟悉电脑与互联网，是消费市场的主力人群，也是网络广告最主要的目标人群。同时，在一个家庭内只要有一个网络广告的受众，就会增强这个家庭接受网络广告信息和进行网上购买的信心，使整个家庭的消费行为都会受到网络广告的影响。
6 传播效果：直接、精准、互动、高效
在Web 2.0时代，富媒体、WIKI以及视频技术等大大加强了网络的互动功能，使得广告形式更加多样化。同时，传统“一点对多点”的大众媒体传播方式变为“一点对一点”的个人式传播方式，而消费者之间的传播更是“多点对多点”，受众的积极参与会产生出一种“裂变式传播”或“水波效应”。以微博为例，一个人拥有1万粉丝，每个粉丝再有100个关注者，仅仅两次传播，影响就能达到百万量级，其影响效果十分显著。四川汶川地震时“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的广告口号喊遍了全国大江南北，进而好多城市的超市店铺出现了王老吉脱销的局面，充公显示了网络病毒式营销的震撼力。
在大数据时代，企业可以通过多种途径对消费者行为进行细致分析，从而进行精准、适时的广告投放。例如，美国某妇幼用品网购平台根据孕妇购买某些用品的情况，如在四个月左右会购买无香味***液，推断其预产期等生理周期，并挖掘出25项与怀孕程度相关的商品，从而能适时向其投放相关妇幼用品的广告资料。如推算出预产期后，可及时将婴儿床等相关商品的优惠券寄给客户。
传播特征篇5
目前，社会大众对于网络电影还没有一个非常准确的定位。简单来讲，人们将在网络上进行播放的视频称之为网络电影。也有相关研究人员认为只有专门用于网络传播而制作的电影才能被称之为网络电影。本文主要分析网络电影艺术的特征与传播价值。
关键词：网络电影艺术；特征；传播价值
电影作为现代社会人们用来消遣娱乐的一种方式，可以说在人们的潜意识里以及形成了非常具体的概念。而近两年随着互联网技术的不断进步与创新，网络不断的深入到人们的生活中，甚至于已经成为现代社会的重要组成部分，而随着信息传递技术的高度发展，传统的电影领域内又延伸出一种全新的电影形式，即网络电影。网络电影之所以被称为电影，那么其所属的领域必然在电影领域的下辖内，那么网络电影最基础的要求就是要有电影的一切特征，否则就不能称之为网络电影。像目前网络上正在热播的《暗黑者》这种网络连续剧目只能称之为是网剧，而不能称之为是网络电影。其二，网络电影作为网络基础上的一种艺术门类，那么它就必须要具有一定的网络传播特征。所以综其来看，网络电影的定义应该是在传统的电影基础上结合网络传播特征并能够展现时代需求而制作的一种电影艺术形式，并且从目前的情况来看，网络电影是具有数字化、个性化、互动性等基础特征的。
一、网络电影的特征
提及网络电影的特征，其中最值得关注的就是网络电影的个性化。从艺术的角度上来说，艺术应该是为每一个人而存在的。但是其实从目前的情况下来看，电影这门艺术走的还是大众路线，换句话说传统的电影是为了迎合社会风尚而产生的一种大众文化，但是网络电影的存在这从这种大众的高端层次走下来，抛开传统的“公共性”，表现的是个人生活情绪的宣泄，同时也是小众自我情怀的表达。而且从网络调查中来看，有很大一部分表示单身一人的时候会看网络电影，而谈恋爱的时候则会去电影院去看传统电影。其实这就是目前网络电影的现实，它不同于传统电影中为了迎合大众而对情绪化的表达模糊化，相反，它就硬生生的为了一小部分人的情绪负责，它所服务的对象就是那一部分有着与电影相同“情绪点”的人。
网络电影第二个不得不提及的特征就是其交互性。而这种交互性的基础就是互联网的高度发展。而且网络电影实现了信息的传播受众的主动性，也就是说受众不再被动的接受信息，相反的是他们会主动的去接受这些信息并且主动的将其传播出去，这就是网络电影作为网络平台基础上所表现出来的强大优势。因为在网络的支持下，观影者可以对观影内容进行选择，而且具有相当大的选择空间，甚至于网络电影将传统电影的门槛降低，让平民大众也有机会亲自加入到电影的摆设过程中，DV、手机的高度普及，电脑编辑软件的简易操作使得拍摄电影不再是遥不可及的梦想。而且网络电影的另外一个互动性就在于它可以得到更广泛的支持与帮助。因为对于传统的电影来说，一旦拍摄成功并上映之后就意味着无论出现怎样的声音都是无法进行调试和更改的，但是网络电影不同，网络电影是存在很大程度的自由的，你可以边拍边播，而且在拍摄的过程中可以根据收获的意见进行修改。可以说网络电影的拍摄将不仅仅是一个拍摄团队的事儿，可能会是很庞大的一个网络使用群体共同完成的一个艺术品。这就是网络电影与传统电影之间最大的不同。
二、网络电影的传播价值
随着互联网的高度发展，很可能在未来的十几二十年里网络将成为社会结构的最重要的支柱之一，那么网络用户在不断提高的同时对于网络电影的发展来说将会有更广大的发展空间。所以网络电影的影响力也将随着网络视频观看者的基数越来越大而渐渐凝聚起更大的价值。首先从文化艺术的价值上来看，网络电影的存在将会让电影这门艺术更贴近与现实生活。尽管我们常说艺术起源于生活，但是实际上目前的很多电影更多的是为了票房而存在的商业电影，而这些电影已经渐渐失去了对客观现实生活的发现与思考了。但是网络电影不同，首先其不具有广泛的盈利空间，其次其实质上是一种小众艺术，最后网络电影通常都是展现实际生活的直观现象，那么这就意味着网络电影将会很大程度上的弥补传统电影在生活性上的不足，并最终实现生活化的传播。
而从经济的角度上来讲，虽然网络电影的盈利空间不及传统电影，但是这并不意味着网络电影就失去了它的经济价值，首先我们从成本上看，传统电影在电影城成品的基础上要进行加工、宣传、发行，所以成本之高是普通百姓所不能轻易触碰的。但是网络电影不同，它集发行与宣传于一体，而且就电影的制作来讲并不讲求高超的技巧，只在于其是否拥有独特的艺术魅力。所以我们看其实就成本而言，网络电影可能只是传统电影的零头，而这也就意味着网络电影一旦盈利，那么这个利润空间僵尸非常巨大的。其次，我们看，网络电影现在已经渐渐成为一种全新的营销模式了。譬如说许多网络终端商、运营商纷纷加入到网络电影的制作行列中来以电影作为宣传的支点，进行渠道整合和进一步的企业宣传，而这种商业营销模式的形成就意味着网络电影产业链结构将发生巨大的变化，同时也为许多具有电影制作梦想的年轻人创造了非常大的成长空间和发展机遇，所以网络电影是具有非常高的传播价值的。
[参考文献]
[1]孙宇，戴盈盈. 网络电影：分众传播、产业融合与联合治理[J]. 现代传播-中国传媒大学学报. 2009（02）.
[2]茹秀华. 论网络电影的传播与大学生文化价值观的选择[J]. 电影文学. 2010（02）.
传播特征篇6
即时性
信息广为人知的的定义之一就是:与物质和能量并列,从而构成世界的三大要素。信息本身就具有时效性的特征,而这个特征发展到社交媒体对于体育信息的传播就变成了即时性,可谓推进了一大步。体育信息的传播主体概念是体育比赛,本身就是一个瞬息万变的事物,而社交媒体传播更是迎合了这个特点。悉尼奥运会时,门户网站新浪曾对外宣称:比赛结束5s看到比赛结果,30s后看到***片,1min后将有报道,5min之后将有详尽报道,高峰期间每分钟传递10条以上信息。而这些在现代如果在拿出来宣传简直就是贻笑大方。各种传输卫星和即时通讯工具的共同使用,使得体育比赛在社交网络上的传播基本上已经做到了实时播报,这一方面归功于网站运营商的通力运作;另一方面来自于网民们的“现场直播”。以2010年世界杯为例,不足一月的比赛中,网络运营商新浪总共派出了36位知名特约评论员、教练和球员的豪华阵容进行解说,而关注世界杯比赛的网民中约有45.9%的通过微博发表观点、参加了互动,实现了全方位立体式的对世界杯比赛进行了报道播放。
草根性
草根性其实也对应了信息传播的大众性特征。以腾讯博客和微博为例,由于与即时通讯工具QQ同步,博主中既有刘翔这样的知名运动员,也有最普通的人民大众,并且网络传播的“表面公平性”,使得每一个博主发出的讯息都有同样的几率得到关注,这一方面保证了信息的平衡性也一定程度上促进了社会的公平。伦敦奥运会时候,中国游泳运动运叶诗文因为表现优异遭到了西方媒体不公平的疑,这些遭到了国内网民的极大的愤慨,一些理智的网民通过社交网络用合理的理论知识和渊博的常识对西方媒体的猜疑进行了一一反击,极大的显示了民众“草根”,而民智却不“草根”。但是不可否认,理智之下还存在着一些非理性的行为,需要我们在日常的生活中进行甄别。
片段性
社交网络的即时性决定了其为了新鲜性,为了抢得最大的时效性,呈现的信息多半是不完整的,即呈片段式。当然这也少不了草根网友的贡献,一些网民并不懂得新闻传播的特点和规律,只是简单的根据个人偏好而在社交网络上一些片段式信息。例如伦敦奥运会男子吊环比赛期间,中国选手陈一冰第一个出场,表现优异,拿到了难度分6.8,很多网民已经在社交网络上庆祝,认为这块金牌已经唾手可得,连知名的加“v”用户何炅等也开始转发表示支持。而悬念坚持到了最后,巴西选手扎内蒂最后一位出场却凭借裁判打分环节反败为胜拿到了金牌。社交网络之前的所有信息最终都成了不实信息。这就是社交网络片段式的突出表现,信息的不完整性一定程度上制约了信息的真实性。根据数学家香农在题为“通讯的数学理论”的论文中提出的“信息”的含义则更接近了传播学中信息的定义,即信息是用来消除随机不定性的东西。而社交网络的片段性有时候却并没有消除不确定,而是增加了不确定,这些对于社交网络的可信度是有一定影响,特别是体育信息相对具有绝对性,因此这个特征更值得我们增加关注。
交叉链接性
社交网络的几个重要工具:电子邮件、即时通讯工具、BBS、博客(包括微博)都具有转发、跟帖都功能。这些裂变式急速传播,一方面能够使得体育赛事的结果和过程迅速的得到传播;另一方面有可能造成不实新闻和谣言的泛滥。2011年6月7日,中国短道速滑队在丽江与当地人发生冲突,队长王濛因为其在社交网络上的“舆论领袖”地位,通过微博诉苦得到大量的粉丝转发呛声,然而最终的事实却并非其在微博上做叙述的,其本人也得到了中国体育总局的处理。事件虽然终止,然而不实舆论引起的影响却难以消除。并且,从根源上讲这本来就不属于体育信息,只是简单的社会纠纷,但就因为体育明星在社交网络上的言论最终使其升级,并最终成为了体育界的一项重大体育事件。喻国明认为“在微博平台上,一方能够提供有价值的即时信息;另一方能从这些信息中筛选出对自己有价值的内容,这是微博得以发展的最重要的原因。”对整个社交网络的发展都是有借鉴意义的。现代社会,体育运动和体育消费尽管影响力无法与生产力、生产方式对人类的生活所产生的影响相比,但是它对现代人的生活方式、思维理念、理想抱负、精神意志、健康身心等方面的构建却起着不容忽视的作用。无论是竞技体育,还是群众体育,其所宣扬的竞争精神、合作精神、拼搏精神等体育精神和体育理念对于个人和集体的合理健康发展,维系民族情感,提高人的尊严和培养和谐的社会环境意义重大。尤其是处于快节奏生活中的现代人,他们今天更加需要关注以体育运动和体育消费、娱乐活动的方式来调节生活节奏,稳定心理情绪、提高审美品位。体育事业因此成为世界公认的提升国民素质的关键环节,而体育信息的传播对于体育事业的发展无疑意义重大。
传播特征篇7
文章基于此对当前信息技术发展快速的体育新闻传播特征进行了分析，并就当代体育新闻传播的发展趋势进行了深入探讨，同时提出了促进当代体育新闻传播的建议，以期为体育新闻传播事业和社会服务有所助益。
我国体育新闻作传播涉及体育产业和传媒行业两大领域，经过几十年的发展与体育新闻传播相关的传播媒介和传播手段以及传播理念、传播人才等方方面面都与新中国成立初的体育传播大不相同，随着当代信息技术与互联网以及数字电视等高新科技的渗透，亦与新闻传播衍生出新的发展特征，在现代科技的影响下呈现全新的发展趋势。
因此，文章对当下体育传播的特征和发展趋势进行分析，并有针对性的提出富有战略意义的体育传播发展策略对于体育传播理念的更新和深入和体育新闻传播视角的积极转变具有重要意义。
一、新兴体育新闻传播的特征
(一)新兴体育新闻传播普遍网络化。当前网络传媒的传播速度与时效性是其他传媒无法比拟的，体育新闻与其他新闻一样都具有时效性要求，而网络对体育赛事或者体育运动的即时传播使新闻具有更“新”的价值。体育新闻网络传播可以实现赛事的同步播放和观众的同步评价，通过互联网体育新闻的时效性已经超过电视传媒。
另一方面从体育新闻传播的便捷性看，网络传播方式也具有必然优势，观众可以选择即时播放观看体育新闻或体育赛事，也可以随心所欲想看即看，同时可以重复播放。
而现代手机客户端，平板电脑等可移动网络通信设备的产生，还可以是体育新闻传播实现随时随地播放的超强便捷。
(二)新兴体育新闻传播趋向互动化。体育新闻传播受欧美国家以及国内其他娱乐性新闻的影响逐渐向互动化与娱乐性发展。体育新闻传播以往是严肃而刻板的，而当下体育新闻传播对体育新闻事件、赛事等都讲求互动性、故事性、情节性、娱乐性，体育新闻传播往往从严肃的体育新闻事件中挖掘娱乐情节，增加体育新闻的吸引力。
当前体育新闻的普遍娱乐化受观众娱乐与放松的需求影响，成为当下人们生活压力缓解和精神放松的主要消遣渠道。体育新闻的娱乐化促进体育新闻互动性的发展，有助于掌握大众需求把握体育新闻传播方向，并对体育新闻传播内容的选择与调整和体育传播方法的优化以及体育新闻传播方式的改善发挥重大作用。
(三)新兴体育新闻传播形式多样化。传统体育新闻传播受时段、版面、文字的限制较大，传播全面性与即时性较差，而新型体育新闻传播媒介通过互联网或数字电视将体育新闻相关的文字或***像、音频等信息整合后进行系统，以传播的多样化吸引更多观众，并使体育观众的受众群得到无限拓展，因此，新型体育传播模式发展优势明显。
尤其是当代数字电视、互联网和移动服务端的加入，使得体育新闻彻底摆脱了时间、时段和版面的制约，实现了海量传播和便捷刷新的全新传播。网络传播、纸质媒体、数字电视等多样化的传播方式是当前体育传播的特点，通过多样性的传播媒介，体育新闻在很大程度上也实现了内容和动态的多样性，为体育新闻受众群带来更全面更深入更富有新奇性的体育新闻阅读感受。
二、新兴体育新闻传播的发展趋势
(一)新兴体育新闻传播媒介界限模糊化。由于当前电子通信技术的高度普及，人们体验体育新闻的途径已经趋于融合。纸质体育新闻传播媒体的传播内容在网络可以实行阅读，电视直播的体育新闻体育赛事等在网络可以观看和重播，因此，体育新闻观阅者只需要通过互联网即可实现对多种媒体传播的体育新闻的观看与阅读。而当前WI-FI等通信技术的实现与广泛应用，更使得电视-电脑-手机-平板等通讯设备可以同时***，即平面媒体-网络媒体-移动媒体的浏览可以融为一体，观众通过一个渠道即可获取所有渠道的体育新闻，观众可从视觉、听觉上得到多维便捷的观看体验。因此，多渠道体育新闻传播媒介融合传播将会成为未来体育新闻传播的新途径。
(二)新兴体育新闻传播理念服务化。新兴体育新闻传播不再以***治宣传和思想教育为主，更多的从体育新闻受众需求出发进行体育新闻传播，针对体育新闻观众的观点、意见、需求建立新的传播与互动平台将成为未来体育新闻传播的新趋势。谁能为观众提供更符合需求的体育新闻与阅读体验以及互动平台，谁将获得更多的受众群，以受众为中心，以受众利益为出发点以服务受众为理念的体育新闻传播方式必将成为主流。
(三)体育新闻传播的媒体合作跨界化。随着传统媒体与新兴媒体的碰撞与融合体育新闻传播在以受众为中心的理念牵引下必将产生出新的传播形式，靠单打独斗的单一媒体会随信息时代的发展而逐渐消亡，各种多元化的传播媒体与渠道之间必将建立起合理融洽的合作模式，各种体育新闻传媒间的界限将会模糊化。跨媒体、跨国界的媒体体育新闻报道案例当前已经屡见不鲜，可以断定，体育新闻传播的跨国界跨媒体时代即将来临。例如，2008年网易与美联社、法新社、路透社等大型传统媒体合作对奥运进行报道，并同时于国内外一包多家各类媒体密切合作，形成了纸质平面媒体、网络媒体、电视媒体和移动媒体全方位合作，内容形式立体涵盖的体育新闻报道阵列，影响巨大。
三、建议与结论
体育新闻传播受现代计算机信息技术的影响发展迅猛，逐渐呈现多样性、互动性、娱乐性、人文性和服务性。随着各种体育传播媒体的竞争加大，传媒业自身必将往更具前瞻性与更有社会责任担当的方面发展，在发展过程中，体育新闻传媒在紧跟社会潮流，充分考虑受众需求的同时，必须坚持传播责任与传播立场，对体育新闻传播内容进行选择与判断，切不可在体育新闻速度与效率下缺失传媒素质与传播道义以及传播内涵，多注重体育新闻中的积极意义与人文精神，谨防偏离主题使快速、多样化、五花八门的体育新闻传播渠道成为***、暴力、无内涵的垃圾新闻生产与传播线。只有不断提高传媒素质、强化传媒功能才能实现体育新闻传播的专业、高端、优质、全球化发展。
传播特征篇8
【摘要】本文是求学网为您奉献的精编范文新闻传播论文：试论现代传播语境下的网络话语特征，希望大家能够喜欢。
摘 要：本文从话语的角度探讨了传媒文化，在现代传播语境下的传媒话语的共同特征基础上，论述了网络话语特征的独特性。这种独特性主要表现在三个方面，即网络话语的碎片化、可写性及表述的自由化。
关键词：传媒话语;碎片化;可写性;
RonScollon在《Mediated Discourse As Socioal interaction》一书中谈到媒介话语术语使用的三个层面：一是指大众传媒话语即报纸、杂志、期刊、电视、电影话语;二是指以电脑为媒介的网络话语;三是指最为广泛意义上的公共和日常话语，其媒介如信件、笔记、备忘录，以及更多技术媒介如话筒、电话、电脑甚至英语、汉语，或说写和符号语言传播模式[1]。我们这里所谈论的主要是现代社会所公认的大众媒介意义上的传媒话语，即传统媒体——报纸、广播、电视等，以及本文的核心——第四媒体网络。
一、现代传播语境下的传媒话语特征
(一)话语的广泛性——***治民主化的必然结果
随着***治民主化的进程，传媒内部话语关系在新闻价值取向上，由“单一***治维度”向***治、经济、科技、文化、娱乐“多向维度”转变的发展，传媒容纳并呈现***治、经济、科学、宗教、道德、文学、艺术以及日常生活等各种话语形式，根据自己的意***与模式给予改造和再组织。
这种话语的广泛性特征，某种程度上突破了传统的国家、***治地理范畴以及社会范畴。从另外一个角度看，话题与话语开放促进了传媒对日常生活的影响与渗透，尤其对私人领域生活的渗透。一方面，鸡鸣狗盗的琐碎之事可以成为媒介向公众哗众取宠的工具，另一方面，对公众人物的私人生活的关注也成为以媒介为主导的社会大众的关注焦点。值得注意的是，话语的广泛性与开放在网络中表现更为显着。这是因为传统媒体的话语生产更受到法律、***治、社会、文化等因素的制约。
(二)话语的直观性——消费经济下的媒介的“视觉转向”
市场经济严格说来就是消费经济。为了实现市场经济利益最大化原则，其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向，不能不围绕消费旋转。“顾客就是上帝”这一口号就很能说明这一点。正是由于市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响，使当前我国传媒呈现出一定的消费主义倾向。这种消费主义倾向，即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，对物的符号意义的强调及其所营造的“消费社会”的氛围。
正是在这种消费经济的影响之下，从20世纪80年代以来，世界范围内媒介的一个显着变化就是视觉形象(包括***像和活动影像)在媒介内容表达和受众吸引中起着越来越重要的作用，印刷媒体的“读***时代”早已来临，电子媒体的“影像时代”也已到来。这表明形象已经取代文字成为媒介传播的强势符号，此即媒介的“视觉转向”。
媒介的视觉转向呈现出鲜明的时代特征，这种特征在内容上主要表现为对消费主义意识形态的大力张扬，在形式上就表现为传播符号的视觉化。形式上的表现主要集中于文本形式的变革。报纸的彩版、大量的***片、耀人眼目的标题，电视技术的更新以及时尚、另类等元素的介入，网络多媒体技术的广泛运用和***片专题，都有利于形成视觉冲击力，刺激人们的消费欲。
(三)话语的世俗性——文化身份的认同感
随着20世纪90年代中期“人文主义精神”的提出，我国当代传媒开始出现了一大批平民化色彩浓厚、凸现平民意识、表达对平民的关怀的新闻报道和节目，从以《第七日》、《南京零距离》为代表的民生新闻的兴起并形成规模效应，更加凸显了传媒话语的世俗性。这种世俗化的倾向以平民的内容为关注焦点，以娱乐化的手段制造话题，虽然备受争议，却也受到了广大受众的普遍欢迎。
所有的传播行为都有两个指向：一是披露事实，告知情况的指向，一是传受双方相互交流、互动的指向。后一指向认为，传播是相互关系的协调，而非对立。这一指向使传播从权力话语转向身份认同话语，主要是文化身份的认同，而不是阶级身份的认同，是一种生活方式的认同，更强调情感、体验和娱乐。就连***报也从过去强调******的声音，发展到现在强调与社会生活相关的话题。大多***报都将本地新闻放在了重要位置，本地新闻的数量在所有新闻中所占的比重可以高达40%以上，报道的角度也有了新的解读。如报道城管部门的技术革新，不仅从***的角度，更是从百姓的视角，看到了各种问题诸如井盖丢失、公共设施损坏、垃圾渣土堆集、占道经营、违章搭盖、油烟扰民等，都可以在短至数十秒内反映给监督和指挥中心。这就切合了城市化、市民化、个性化的需求。正是在关注世俗平民，报道世俗生活，追求世俗价值，表达人文关怀的过程中，当代媒介在价值追求上更强调人在感性上的物质需要和精神需要，从而实现受众文化身份的认同感。
二、网络话语世界的话语独特性
(一)网络话语的碎片化
在传统新闻中，一个报纸版面或广电新闻栏目有各种各样的新闻，往往各自***，互不相干;连续报道必须在不同的时间段以不同的文本样式提供给受众，客观上从时间和空间两个层面都割裂了新闻本身的内在联系，使动态的事件扭曲成静态的画面。这使传统媒体更重视新闻作品本身内部的组织，强调要素的完整。然而在网络新闻中，时间和空间统一在一起，各种新闻与评论的不断加入使新闻基本沿着事件的发展而成为变化着的一个动态生成的过程。
传播特征篇9
关键词：***佛教；传播背景；发展阶段；时代特征
中***分类号：B949.9 文献标识码：A 文章编号：1008-2646（2012）04-0117-06
历史上的西域，①即今天的***，是佛教最早传入中国的地区。②这里曾是中国历史上重要的佛教文化中心，并对佛教传入中原内地，发挥过重要的中介作用。因此，***佛教作为中国佛教文化圈的重要组成部分，以及汉传佛教的重要源头之一，在中国佛教传播史上，无疑具有重要的地位和影响。然而关于***佛教传播的历史背景及其嬗变历程，仍有很多悬而未决的问题。
一、***佛教传入的历史背景及年代问题
按照佛教传入中国的路线以及佛教文化的区域分布，中国佛教大致可以分为汉传佛教、藏传佛教、南传佛教和西域佛教四个相对***的文化圈。虽然多数学者倾向于认为，西域是中国佛教文化传入最早的地区，也是汉传佛教最重要的源头。③然而，对于佛教传入***地区的历史背景以及具体年代和路径，仍是众说纷纭，迄无定论，成为中国佛教传播史上一个悬而未决的疑难问题。
总地来看，在讨论佛教传入***的具体历史背景，以及年代、路径等问题时，目前学界有阿育王弘法说、迦尼色加弘法说（又称大月氏弘法说）两种较有代表性的意见。
首先，我们讨论古代印度孔雀王朝时代阿育王弘法的历史背景。佛教于公元前六世纪产生于古印度北部（今尼泊尔南部）一带，起初只是创教者释迦摩尼（约公元前565―公元前485）④及其后传弟子们带有民间色彩的自发传教活动，其传教的范围也主要局限于恒河中上游地区的一个相对狭小的地区。这也是一切宗教在创立之初的常态。到了公元前三世纪中期，这种情况发生了历史性的转机，促成这种变化的是印度孔雀王朝的第三任国王国王阿育王（约公元前273―公元前232在位）。阿育王在位的年代，也有不同的意见，这里采用比较流行的观点。他在执***期间，正式皈依并立佛教为国教，随后开始以国家***权的力量，强势弘扬佛法，从而把佛教从一种民间性的宗教行为，变为国家性宗教行为，作为佛教传播史上的第一位护法帝王，阿育王创造了佛教传播史上的第一波高峰。根据佛经故事和印度古代历史记载，作为印度古代历史上堪与中国秦始皇地位相比的最伟大的帝王，阿育王在征服东南海岸的羯陵伽王朝，基本完成印度的统一之后，由于杀人十万，血流成河，深感罪孽深重，终于在佛教大德高僧的点拨之下，幡然悔悟，决意放下屠刀，立地成佛。阿育王征服羯陵伽王朝一般认为是在公元前262年，这一年便是他皈依和弘法的标志之年。他在的第四号敕令中说：战鼓的响声沉寂了，取代它的将是（佛）法的声音。阿育王铭文，转引自朱庭光.外国历史名人传（古代部分）(上册).阿育王传.北京，中国社会科学出版社，1982.在此后长达30年的时间里，他在帝国境内，广建佛塔，巡礼圣迹，传说曾建84000座佛塔，供奉佛骨以及各种圣物，数字可能夸张，但足见其礼佛之盛。他还在孔雀王朝的首都华氏城（今印度恒河中游的巴特那）组织了第三次佛教结集，并分九路向国内边陲地区和周邻诸国派出众多弘法使团，广泛传播佛音。
当时佛教传播的路线主要是两条：北传佛教以迦湿弥罗（今克什米尔）和犍陀罗（今巴基斯坦白沙瓦）为中心，传到印度西北部、大夏、大月氏、康居、安息，甚至远达地中海东岸一带；南传佛教以斯里兰卡为中心，传到东南亚以及南洋群岛诸国。这样佛教就挟***治之力，迅速发展成为一个遍布南亚、中亚、西亚和东南亚乃至东亚的世界性宗教。［1］而佛教正是在这样的国际背景之下，传入***的。虽然佛教传入***的具体年代和路径还有争议，但多数研究者认为，至迟在公元前2世纪前后，佛教应已传入天山以南的***南路各地，在时间上要比佛教传入中原为早。正如汤用彤先生所指出，“盖在西汉文景帝时（前179年――前140年，引者注），佛法早已盛行于印度西北。其教继向中亚传播，自意中事”。［2］笔者理解，汤先生这里所说的的中亚，在地域范围上，理应包括中国的***天山南路地区在内。任继愈先生也认为，“于阗传入佛教大概在公元前二世纪以后”。 ［3］周菁葆先生也断定“西域之佛教的传播，必早于公元前2世纪”。 ［4］176如前所述，在佛教传入***的具体路径上，按照古代西域丝绸之路的传统路线，阿育王时代的传教士团，至少可以通过两条路线到达***地区，一是从迦湿弥罗出发，向北沿着帕米尔高原南部的古代丝路，进入天山南路南道的莎车、于阗一线；二是从犍陀罗出发，向西北沿着帕米尔高原北部的古代丝路，经过大夏、大月氏和康居、大宛地区，再向东翻越天山进入喀什绿洲，从而抵达天山南路北道的龟兹、焉耆一线。这两条古代丝路，也是后来东晋高僧法显和唐代高僧玄奘西行求法，分别行走的路线。［5］而位于这两条路线上的交通重镇于阗和龟兹，后来分别发展成为***早期佛教的两大中心，则是顺理成章，水到渠成。所以杨维中先生进一步明确指出，“在阿育王时代后期，佛教不但已遍及印度全境，而且影响西达地中海沿岸国家，北到克什米尔、白沙瓦，南到斯里兰卡，进入东南亚。而正是此时，佛教以克什米尔、白沙瓦为中心，以较大规模向西域大月氏、康居、大夏、安息和我国的于阗、龟兹传播。”［6］
然而佛教的发展，并非一帆风顺，有崇佛弘法者，也有抑佛毁法者。就在阿育王去世后不久，孔雀王朝很快陷入四分五裂状态。到公元前185年，孔雀王朝末代国王被其部将普西亚弥陀?巽伽所杀，代之而起的巽伽王朝（公元前185―公元前73年）初期君王，因崇奉婆罗门教，转而打击佛教。据《毗婆沙论》记载，从首都华氏城的鸡园寺，经过中印度的摩陀罗，直到西北部的迦湿弥罗，佛寺均遭到浩劫，仅在迦湿弥罗边境一带，就有五百余所佛寺被毁，佛教当时遭到打击的严重情形由此可见一斑。［7］在巽伽王朝初期抑佛毁法的严峻形势下，迦湿弥罗（今克什米尔）的僧人，向周边地区逃避法难，则是情理之中的事情，而紧邻迦湿弥罗（今克什米尔）的我国***地区，正是僧人们沿丝路古道逃避法难的一块安全的净土。因此，笔者以为，佛教传入***，正是在孔雀王朝阿育王皈依佛教，大力弘法（约公元前262年―公元前232年），以及随后的巽伽王朝初期（公元前185年之后）抑佛毁法的宏大历史背景下发生的。前期是来自阿育王派遣的弘法僧团，属于主动传入，后期则是受到巽伽王朝毁法迫害，僧人避难而入，属于被动传入。传播路线则是沿着传统的丝路古道。传播范围主要局限于***靠近印度西北边境的有限地区。传播内容主要是小乘佛教。这是佛教传入***的第一个时期。
佛教传入***的第二个时期，是贵霜王朝迦尼色加王的大力弘法时期。贵霜王朝（约公元40年―约470年），在中国史籍中称其为大月氏，是从中国北方西迁中亚的大月氏人大月氏是一个具有古老历史渊源的游牧集团，原游牧于河西走廊和内蒙河套一带。前176年被匈奴、乌孙联***打败，主体西迁，抵达伊犁河流域，赶走当地塞人，重新立国。前140年左右，再次被乌孙和匈奴联***打败，再度西迁抵达中亚阿姆河流域，征服大夏，重建大月氏国，分为五部。到公元1世纪中叶，五部之一的贵霜翕侯（首领）实现统一，建立强大的贵霜帝国，与中国的东汉、伊朗高原的安息（帕提亚）、以及西方的大秦（罗马帝国），并称当时世界的四大帝国。古代汉语历史文献一般习称其为大月氏国。在征服当地希腊化王国大夏（巴克特里亚）之后，建立的一个强大帝国。迦尼色加（约140―162年在位）迦尼色加的生卒年没有明确记载，学界历来说法不一，存在很大争议。根据流传和出土的铭文、钱币以及历法资料推算，他在位的年代约为公元140年―162年之间。是贵霜王朝的第三代国王，也是佛教传播史上与阿育王齐名的护法君王。迦尼色加本人信奉大乘佛教，他在位时期，继承贵霜王朝***之君丘就却的崇佛***策，进一步弘扬佛法，在国内广建寺院佛塔，曾修建著名的犍陀罗（今巴基斯坦白沙瓦）大佛塔，环塔建造四大伽蓝，供养30000比丘，盛极一时。他还在迦湿弥罗（今克什米尔）主持第四次佛教结集，并将结集内容960万字，镌刻在赤铜板上，以石函密封，建塔保存，可见其虔心之诚，礼佛之重。迦尼色加还效法阿育王，大力鼓励向周边国家和地区弘扬佛法，进一步促进了佛教在亚洲地区的传播。［8］***佛教就是在这样的历史背景下，迎来了发展的第二个高峰。此后佛教还以***为中介，开始大规模传入中原内地，关于佛教传入中土的时间和路径，学界争议更多，此不赘述，容另文讨论。促成了中土佛教的发展高潮。如东汉末年桓灵之际入华的译经大师支娄迦谶（又称支谶）就是贵霜僧人，大约同时或稍后来华译经传教的安息僧人安世高，以及天竺、康居等地僧人，也大都是取道贵霜帝国境内，进入***天山南路的南北两道，把佛法传遍西域，再以西域为中介传入中土。据我国史籍记载统计，两汉三国以降，至于魏晋南北朝，入华传教的外国僧人，大多来自贵霜帝国及其领地。［9］另外特别值得一提的是，随着佛教的传播，大约在公元一世纪前后，在贵霜帝国的犍陀罗（今巴基斯坦白沙瓦）境内，形成了一种主要融合希腊和印度传统的艺术形式――犍陀罗佛教艺术（包括壁画、石刻、雕塑、石窟建筑等），从而打破了早期佛教不为佛陀造像的禁忌。此后贵霜帝国的佛教艺术石窟的开凿和造像活动，蔚然成风，并随佛教传播进入中国***，后又取道河西走廊，影响到中国内地。***石窟艺术的开凿，成为这一时期佛教在***传播的新的特点参看［巴基斯坦］?瓦利乌拉?汗.犍陀罗艺术.北京：商务印书馆，1997；韩翔、朱英荣.龟兹石窟.乌鲁木齐：***大学出版社，1990.。因此，笔者认为，贵霜帝国时代，特别是迦尼色加在位时期，是佛教（特别是大乘佛教）传入***的又一重要时期，并在前期阿育王时代佛教传播的基础上，在***天山南路的南北两道上进一步形成了于阗、龟兹两大佛教中心。
二、***佛教传播的历史分期
及嬗变特征
纵观***佛教的发展历程，大致可以划分为具有鲜明特征的三个历史时期。
第一时期（大约公元前2世纪―公元11世纪初），是以佛教为主，多元宗教同时并存时期。
这一时期，在***境内，虽然原始萨满教、祆教、道教、大秦景教以及摩尼教等各种宗教先后并存，但佛教一家独大的主导地位，还没有其它任何宗教能够撼动。在长达一千多年的时间里，***佛教遍地开花，蓬勃发展，形成于阗、龟兹和高昌等几大佛教中心。迄今已发现的佛教遗址，几乎遍布***各地。参看马世长,丁明夷.中国佛教石窟考古概要（佛教美术全集17）.北京：文物出版社，2009.这是***佛教的全盛时期。也使西域佛教成为当时与汉传佛教、藏传佛教和南传佛教同时并存的又一重要的佛教文化圈，并在一个相当长的历史时期里，对佛教传入中原内地，发挥了重要的中介作用。
第二时期（大约公元11世纪初―16世纪初），是佛教与***教此消彼长，***教逐渐在***占据统治地位，同时多元宗教并存时期。
这一时期，也是***宗教分布格局的历史转型阶段。总的趋势是，佛教逐步衰落，***教逐步兴起。促成这一转型的历史性事件，是漠北回鹘西迁，进入西域地区，并皈依***教。***教在公元7世纪初叶，创立于阿拉伯半岛之后，很快伴随着阿拉伯帝国的武力扩张，进入西亚和中亚广大地区。公元9世纪中期以后，从蒙古高原西迁的回鹘汗国的一支，在***和中亚地区建立了喀喇汗王朝，喀喇汗王朝，在我国历史文献中，还有哈拉汉王朝、黑汗王朝等称谓。定都巴拉撒衮故址位于今吉尔吉斯斯坦的楚河南岸托克马克以东一带。和喀什噶尔。公元891年，信奉***教的中亚萨曼王朝的王子，因内乱避难喀什噶尔，结识并说服当时还是喀喇汗王朝王子的萨***克?博格拉汗秘密皈依***教，并在阿***什建立***第一个清真寺。公元910年，萨曼王子又助萨***克?博格拉汗发动宫廷，登上大汗宝座，从此开始在***境内逐渐推行***教的进程。公元960年，其子阿斯兰大汗在喀什噶尔率领20万帐突厥人正式皈依***教，并将***教奉为国教，成为***教在中国***大规模传播的标志性事件。关于***教传入中国***的具体年代和过程，学界还有很多争议，尚无定论。随后不久，喀喇汗王朝便向于阗佛教王国发起“圣战”。至迟在公元1009年之前，喀喇汗王朝最终征服千年佛教王国于阗，迫使佛教退出塔里盆地南部，并由此开启了整个******化的漫长历史进程。关于喀喇汗王朝征服于阗佛教王国的年代，学界尚有争议，此处采纳魏良先生的观点。请参阅魏良.中国历史：喀喇汗王朝史?西辽史.北京：人民出版社，2009:66-67.所以西域历史研究者大都认为，***化的喀喇汗王朝对于阗佛教王国的征服，“是***历史上规模最大、历时最长、影响最深远的宗教战争”。［10］
然而，此时东起哈密，北至伊犁河，西至阿克苏，南接于阗的高昌回鹘王汗国仍然普遍信仰佛教，保有***传统佛教的半壁江山。随后喀喇汗王朝虽然于1017年开始对东部高昌回鹘汗国的“圣战”，却因遭到高昌回鹘的顽强抵抗，难以向东部推进。加之1041年喀喇汗王朝因内部矛盾***成东西两部，信仰***教的东喀喇汗王朝已无力征服信仰佛教的高昌回鹘。***的武力传教活动，也至此告一段落。从此开始，喀喇汗王朝与高昌回鹘王国，大致以塔里木盆地南北的且末和拜城为分界线，形成东部地区的佛教***权和西部地区的******权长期对峙，分庭抗礼的局面，并一直持续到16个世纪初叶。
其后，在***和中亚地区建国的西辽王朝（1130―1221年），曾先后征服东、西喀喇汗王朝，仍定都巴拉撒衮（改名为虎思斡耳朵）。西辽统治者虽然信奉佛教，但对境内各种宗教采取宽容***策，因此***教在这一时期，以和平的方式，逐渐向东传入高昌回鹘汗国境内。继起的蒙古人在征服欧亚草原广大地区后，在***境内建立的察合台汗国，继续采取宗教兼容***策，使得南疆的***教和北疆的高昌回鹘汗国的佛教，均继续获得和平发展。到了14世纪40年代，察合台汗国经过长期纷争，***为东西两部分，西部发展为帖木儿帝国，东部则发展为东察合台汗国。明代史籍因其都城先后在别失八里和亦力巴里，也分别以城名指称其国名。1353年前后，东察合台汗国统治者秃鲁黑?帖木儿汗（1347－1362 年在位）在亦力巴里（今***伊宁）率16万蒙古部众皈依***教，成为***第一个信仰***教的蒙古大汗。他继承了喀喇汗王朝的未竟之业，向东部的库车发动“圣战”，迫使当地居民全部改信***教，千年佛教王国龟兹也遭到毁灭。尽管在不同历史时期，***佛教文化遭到严重浩劫，但是今库车一带的拜城克孜尔千佛洞等洞窟群，仍是***最大的佛教文化遗存。1392年，东察合台汗国的黑的尔火者大汗继续向东部的高昌回鹘发动“圣战”，经过激烈战斗，终于占领以吐鲁番为中心的广大传统佛教地区，并开始在这里推行***教。至此南疆***文化区和吐鲁番佛教文化区终于被整合为一体。到叶儿羌汗国（1514―1680年）时期，***教势力于1529年占领***佛教的最后一个阵地哈密。这样，从10世纪开始传入***的***教，用了近600年左右的时间，由西向东步步推进，不断挤压佛教的生存空间，最终在***全境范围内基本取代佛教，成为占统治地位的宗教。然而，***佛教并没有像祆教、摩尼教和景教那样完全灭绝，此时在天山以北地区，漠西卫拉特蒙古人信奉的藏传佛教随即兴起。
第三时期（16世纪初至今），是***教占据统治地位，同时又与藏传佛教等多元宗教并存时期。这一时期，传统佛教虽然开始走向衰落，但仍以藏传佛教这种新的形式顽强生存。
如前所述，******教经过喀喇汗王朝、东察合台汗国和叶儿羌汗国三个阶段、近六个世纪的发展，到16世纪初，已取代佛教，成为***占据支配地位的宗教。但是，***佛教的法脉一直衣钵相传，绵延不绝。这一时期，***佛教的传播，则是以漠西蒙古各部崇奉的藏传佛教为主。
藏传佛教，俗称喇嘛教，因藏语称僧人为喇嘛，故藏传佛教，又称喇嘛教，分为宁玛、萨迦、噶当、噶举、格鲁等主要教派。宁玛派带红帽俗称红教；萨迦派寺庙外墙涂抹红、白、黑三色花条，分别象征文殊、观音和金刚，俗称花教；噶举穿白色僧衣，俗称白教；噶当派的后继者格鲁派，戴黄色僧帽，俗称黄教。历史上，元代的萨迦派，明代的噶举派，曾分别掌管藏区***教大权。有清一代，因怀柔蒙古与，而独尊黄教。它是佛教传入地区之后，经过与当地苯教长期冲突融合，在10世纪后半期，即佛教后弘期吐蕃赞普朗达玛于唐会昌五年（841年）灭佛之后，佛教中断百余年，直至宋太平兴国三年（978年）佛教再度传入并复兴。以朗达玛灭佛为标志，佛教的传播分为前后两个时期，即前弘期与后弘期。形成的一个地方教派，并陆续分化出宁玛派、萨迦派、噶举派等许多宗派。从吐鲁番出土的11―13世纪的藏文佛经可知，藏传佛教在11世纪已传入西域，主要在高昌回鹘汗国的的回鹘人中传播。［4］219元世祖忽必烈即位之后，封萨迦派的八思巴为国师，藏传佛教萨迦派获得独尊地位。高昌回鹘地区的萨迦派也获得很大发展，有元一代，高僧辈出，地位仅次于喇嘛。［11］元亡之后，宗喀巴创立的格鲁派兴起，并在明末传入蒙古各部，得到各部领主的支持。其中占据天山以北准噶尔盆地的厄鲁特蒙古，在明清更替之际迅速崛起并强大。1640年，漠西厄鲁特蒙古各部与漠北喀尔喀蒙古各部首领在塔尔巴哈台（今***塔城）举行会盟，通过了著名的《厄鲁特法典》（又译为《卫拉特法典》），重申藏传佛教格鲁派的独尊地位。1680年，漠西蒙古准噶尔部在统一各部之后，又兼并天山以南的叶儿羌汗国。此时的准噶尔大汗噶尔丹，颇有中兴蒙元帝国之志，兴兵大举进犯漠北喀尔喀和漠南蒙古等地，兵锋远达青藏高原和北京，与正在进行统一大业的清王朝发生尖锐矛盾。清朝历经康熙、雍正、乾隆三代，与准噶尔部在西北鏖兵70年，终于在1757年平定准噶尔部。接着又在1759年平定南疆的回部大小和卓木之乱，最终将天山南北广大地区纳入了清朝版***。
新兴的清王朝继续扶植藏传佛教格鲁派。早在入关之前，清朝即与藏传佛教格鲁派建立了联系。入关之后，作为怀柔蒙古和的***治需要，清朝极为重视藏传佛教的作用，顺治和康熙两代先后册封藏传佛教格鲁派两大活佛为***喇嘛和班禅额尔德尼的称号。至此，尊崇黄教（即藏传佛教格鲁派）成为有清一代的既定国策，从而极大地促进了蒙藏地区和***漠西蒙古地区藏传佛教格鲁派的发展。
1771年，信奉藏传佛教格鲁派的漠西蒙古土尔扈特部，在首领渥巴锡汗的率领下，从俄国伏尔加河下游万里回归，受到乾隆皇帝的高度重视和优厚礼遇，被安置于天山以南的巴音布鲁克大草原等地游牧，从而进一步强化了藏传佛教在***的地位，并基本奠定今日***藏传佛教与***教交错共处的分布格局。
进入新的历史时期，特别是改革开放之后，随着我国自由***策的进一步落实，除占据主导地位的***教，以及以藏传佛教为主的佛教等传统宗教之外，基督教、天主教、东正教、道教等，也在***逐步得到发展。截至2008年，***有清真寺、教堂以及佛道教寺庙等宗教活动场所约2．48万座、宗教教职人员2．9万多人、宗教团体91个、宗教院校2所。［12］至此，***以***教为主导，同时与佛教特别是藏传佛教等多元宗教并存的分布特征则更加凸显。
参考文献
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传播特征篇10
关键词：传媒话语；碎片化；可写性；
RonScollon在《Mediated Discourse As Socioal interaction》一书中谈到媒介话语术语使用的三个层面：一是指大众传媒话语即报纸、杂志、期刊、电视、电影话语；二是指以电脑为媒介的网络话语；三是指最为广泛意义上的公共和日常话语，其媒介如信件、笔记、备忘录，以及更多技术媒介如话筒、电话、电脑甚至英语、汉语，或说写和符号语言传播模式[1]。我们这里所谈论的主要是现代社会所公认的大众媒介意义上的传媒话语，即传统媒体——报纸、广播、电视等，以及本文的核心——第四媒体网络。
一、现代传播语境下的传媒话语特征
（一）话语的广泛性——***治民主化的必然结果
随着***治民主化的进程，传媒内部话语关系在新闻价值取向上，由“单一***治维度”向***治、经济、科技、文化、娱乐“多向维度”转变的发展，传媒容纳并呈现***治、经济、科学、宗教、道德、文学、艺术以及日常生活等各种话语形式，根据自己的意***与模式给予改造和再组织。
这种话语的广泛性特征，某种程度上突破了传统的国家、***治地理范畴以及社会范畴。从另外一个角度看，话题与话语开放促进了传媒对日常生活的影响与渗透，尤其对私人领域生活的渗透。一方面，鸡鸣狗盗的琐碎之事可以成为媒介向公众哗众取宠的工具，另一方面，对公众人物的私人生活的关注也成为以媒介为主导的社会大众的关注焦点。值得注意的是，话语的广泛性与开放在网络中表现更为显著。这是因为传统媒体的话语生产更受到法律、***治、社会、文化等因素的制约。
（二）话语的直观性——消费经济下的媒介的“视觉转向”
市场经济严格说来就是消费经济。为了实现市场经济利益最大化原则，其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向，不能不围绕消费旋转。“顾客就是上帝”这一口号就很能说明这一点。正是由于市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响，使当前我国传媒呈现出一定的消费主义倾向。这种消费主义倾向，即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，对物的符号意义的强调及其所营造的“消费社会”的氛围。
正是在这种消费经济的影响之下，从20世纪80年代以来，世界范围内媒介的一个显著变化就是视觉形象（包括***像和活动影像）在媒介内容表达和受众吸引中起着越来越重要的作用，印刷媒体的“读***时代”早已来临，电子媒体的“影像时代”也已到来。这表明形象已经取代文字成为媒介传播的强势符号，此即媒介的“视觉转向”。
媒介的视觉转向呈现出鲜明的时代特征，这种特征在内容上主要表现为对消费主义意识形态的大力张扬，在形式上就表现为传播符号的视觉化。形式上的表现主要集中于文本形式的变革。报纸的彩版、大量的***片、耀人眼目的标题，电视技术的更新以及时尚、另类等元素的介入，网络多媒体技术的广泛运用和***片专题，都有利于形成视觉冲击力，刺激人们的消费欲。
（三）话语的世俗性——文化身份的认同感
随着20世纪90年代中期“人文主义精神”的提出，我国当代传媒开始出现了一大批平民化色彩浓厚、凸现平民意识、表达对平民的关怀的新闻报道和节目，从以《第七日》、《南京零距离》为代表的民生新闻的兴起并形成规模效应，更加凸显了传媒话语的世俗性。这种世俗化的倾向以平民的内容为关注焦点，以娱乐化的手段制造话题，虽然备受争议，却也受到了广大受众的普遍欢迎。
所有的传播行为都有两个指向：一是披露事实，告知情况的指向，一是传受双方相互交流、互动的指向。后一指向认为，传播是相互关系的协调，而非对立。这一指向使传播从权力话语转向身份认同话语，主要是文化身份的认同，而不是阶级身份的认同，是一种生活方式的认同，更强调情感、体验和娱乐。就连***报也从过去强调******的声音，发展到现在强调与社会生活相关的话题。大多***报都将本地新闻放在了重要位置，本地新闻的数量在所有新闻中所占的比重可以高达40%以上，报道的角度也有了新的解读。如报道城管部门的技术革新，不仅从***的角度，更是从百姓的视角，看到了各种问题诸如井盖丢失、公共设施损坏、垃圾渣土堆集、占道经营、违章搭盖、油烟扰民等，都可以在短至数十秒内反映给监督和指挥中心。这就切合了城市化、市民化、个性化的需求。正是在关注世俗平民，报道世俗生活，追求世俗价值，表达人文关怀的过程中，当代媒介在价值追求上更强调人在感性上的物质需要和精神需要，从而实现受众文化身份的认同感。
二、网络话语世界的话语独特性
（一）网络话语的碎片化
在传统新闻中，一个报纸版面或广电新闻栏目有各种各样的新闻，往往各自***，互不相干；连续报道必须在不同的时间段以不同的文本样式提供给受众，客观上从时间和空间两个层面都割裂了新闻本身的内在联系，使动态的事件扭曲成静态的画面。这使传统媒体更重视新闻作品本身内部的组织，强调要素的完整。然而在网络新闻中，时间和空间统一在一起，各种新闻与评论的不断加入使新闻基本沿着事件的发展而成为变化着的一个动态生成的过程。
伴随着新闻的过程化，网络话语呈现碎片化的特征。网络新闻在追踪当前发生的事件时，往往以很短小的篇幅出现，它们只是一个短暂的片断，必须与其他报道联系起来才称得上有头有尾。如网络中的滚动消息通常是一句话新闻。彭兰认为，网络新闻“为追求时效性而进行频繁的动态更新，容易形成新闻的‘瞬时化'或‘碎片化'：一些新闻在网站中转瞬即逝，事后很难查证；一些新闻只能支离破碎地展示新闻事件的各个片断，很难全面深入地体现新闻事件的本质”[2]。
应该说，碎片化拆散了传统新闻的完整性，代之以不完整性。这种不完整既是内容的不完整，也是深层意义架构的不完整。与传统新闻相比，新闻文本碎片化造成了更多的文本间隔、差异和矛盾，使传统新闻追求的意义统一性在一定程度上消解。这就削弱了新闻作者对文本的控制，使受众在建立对事件的理解结构上有了更大的发言权。另外，如果从互文的新闻报道网络的角度看，反而会观察到其丰富的一面。其实，碎片化的现象在电视新闻频道中也存在着。但相对于电视的瞬间即逝和线性刚力，网络新闻因为其异步性和海量信息，使这些碎片可以长时间共存。正如网络专题以超文本方式对信息的聚合。对照梵?迪克的假设性新闻***式结构[3]，网络新闻可以说是将完整的新闻结构拆开，以各种方式重组，使文本间呈现出***又融合的景观。
（二）网络话语的可写性
“在网络新闻时代里......一个重要的新角色进入到了信息传播领域：那些阅读、观看、利用新闻信息的人。由于参与信息传播的门槛已经完全消除，被采访对象如今有可能在报道中加入新的信息，新闻报道表面上是个已经完成了的作品，实际上却永远没有完成。[4]”网络改变了原本完整自足的文本观，逐渐成为一个巨大的可写文本。在这一可写文本中，“作者已死，文本是动态开放的网络，能指在各种互文中游移；读者获得了作者的地位，阅读的过程就是写作的过程，文本的意义无限多元。”
微博的流行，使普通网民更方便地成为了新闻的发出者。人们争先恐后的发表最新的信息，并表达自己的意见，成为了新闻的生产力，体现了普通民众的社会生存现实。具有网民特性的专职网络记者又根据网民提供的信息发掘新闻，将微博的信息融入到专业的新闻文本中去，成为开放的新闻的组成部分。
另外，网络新闻专题多姿多彩的“超文本结构” 彻底改变了传统文本的线性结构，在文本构成上，不仅有文字文本，还有声音文本、***画文本、动画文本、甚至影视文本，并且各个文本间及每个文本之中的词语、句子都能与其它文本交错互连。运用超文本结构，网络新闻专题实现了多种文本的平面组合和互通，构成一个有声音、***画、动画、影视、文字等各种传播介质的你中有我，我中有你的信息网络形态，文本的互文特征在此得到很好体现。
（三）网络话语表述的自由化
比较传统媒体与网络话语的表述特征，网络赋予了人们更多的话语权力，话语的表述因而也更加自由与多样。正如前文所述，网络话语生产突破了法律、***治、社会、文化等因素的制约，因而无论从话题的选择上，还是话语的具体表述上，都表现得更加自由、大胆。
一方面，各大网络媒体纷纷开设专题，对热点事件进行追踪，不仅是“海量的信息”，更有“海量的文字”，不同的人用不同的文字顺序把相同的信息说出来，体现出表述的自由。在网易的“滚动专题”中，我们往往能看到标题不同，但内容一样的重复报道，并安排在同一个专栏之中，这种现象在报纸等传统媒体中是不允许存在的。它出现在网络中，显得理所当然，并能强化这一新闻的力度。另一方面，在话题和语言的选择上，网络可以说包罗万象，体现出更为宽松的自由度。无论是高雅、严谨的书面语言，还是低俗、下三烂的口语表达，都在网络中得到集中而完全的呈现，这更是传统媒体中所不可能出现的。在对这种“自由”的把握中，人们各抒己见，平等对话，形成了一个“众语喧哗的乌托邦世界”[5]。
总之，网络话语的种种特征形成了网络的独特文化，也就是说网络文化实际上是通过传媒话语生产、实践与控制而形成的。这种生产、实践与控制作为文化生产的一种重要形式，它与其他形式的话语如***治、经济、法律、道德、宗教、科学、文学艺术等也有密切关系，但仍然具有自身的独特性。
参考文献
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