学文网消费者动机论文第1篇
关键词：消费者行为偏好;***评论;偏差
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.23
中***分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）01-0105-05
Research of Influence Mechanism of Consumers Self
Selection Bias on Online Reviews
LI Yu-jie1，LIAO Cheng-lin1，LI Yi2
（1.School of Economics and Business ***istration， Chongqing University， Chongqing 400044;
2.School of Economics and Management， Chongqing University of Post and Telecommunications， Chongqing 400065）
Abstract：This paper constructs the theoretical model to analyze the influence mechanism of consumers self selection bias on online reviews.Besides， it discusses the conditions to correct the bias through the model.The result shows that consumers preference， motivations， and consumers conformity behaviors are factors that lead the biased mean of the online reviews.In order to correct the bias， it derives the conditions for the mean to be an unbiased estimator.
Key words：consumers selection bias;online reviews;distribution
1 引言
***评论作为网络口碑的重要传播渠道，近年来吸引了学术界的广泛关注。大量研究集中于***评论对消费者行为决策、商品销量以及网站声誉的影响<sup>[1～3]</sup>。这些研究认为，***评论对消费者的购买意向和商品销量有积极作用。然而，以上研究基于一个前提，即***评论能有效地传递商品质量信息，但该假设并没有得到验证。如果***评论不能真实地传递信息，则会增加其他消费者的交易风险。消费者作为***评论的主要发起者，其个人的评论动机、偏好等因素可能对评论客观性产生影响。因此，从消费者的视角，研究消费者的偏好与行为对***评论真实性的影响具有理论和实践意义。
现有关于***评论偏差的研究主要考虑时间因素和卖方因素的影响[4，5]。从消费者个体行为视角研究***评论偏差的文献并不多见。虽然Li的研究中提到了消费者自我选择偏差因素，但该研究认为该因素受时间的影响使早期的评论带有正向的偏差<sup>[4]</sup>。本文认为***购买过程是消费者主动选择商品，而不是将商品随机分配给消费者，因而只有真正喜欢该商品的消费者才有可能购买并撰写评论。由此，这种自我选择偏差可能并不受时间的影响。同时，根据Ajzen的计划行为理论，社会文化因素影响行为信念，最终影响意向和行为<sup>[6]</sup>。为此，本文综合考虑消费者的个人偏好、动机以及文化因素对消费者***评论行为的影响，研究消费者的个体行为因素对***评论真实性的影响机理。这不仅有利于深入分析***评论偏差的来源，也有利于丰富我国消费者***评论行为特征的经验数据，为中外消费者行为的跨文化比较提供新的思考点。
区别于已有研究，本文从消费者选择偏差的视角，考虑消费者个体行为偏好对***评论真实性的影响。例如：消费者的个体行为偏好会如何影响评论的均值？所有的消费者购后都会主动撰写评论吗？若不是，缺失的评论如何影响***评论的分布？中国文化因素使***评论行为更离散还是更趋同？通过构建基于消费者效用的理论模型，本文致力于回答上述问题。
2 文献综述
2.1 ***评论的相关研究
***评论的相关研究主要分为两类：***评论有用性研究和***评论的偏差研究。其中，有用性研究主要涉及有用性的前因变量<sup>[7]</sup>和结果变量<sup>[2]</sup>。虽然这些研究肯定了***评论对口碑传播及营销行为的重要性，但并没有论证***评论是否存在偏差。倘若评价的数据本身是有偏误的，则会误导消费者和组织的决策者，为决策带来风险。
近年来，学者们开始关注***评论的偏差研究。Rabin等较早研究首因效应对***评论偏差的影响<sup>[8]</sup>。Kapoor等对该影响进一步定义为顺序偏差<sup>[9]</sup>。Sikora等则更具体地研究了顺序偏差的特征<sup>[10]</sup>。顺序偏差主要考虑时间因素对***评论的影响。
另外，对于卖方因素，Hu等的研究指出书籍作者会委托熟人进行评价，导致***书评存在操纵性评论偏差，并且这种行为存在于作者与评论者之间，以及卖家、出版商和评论者之间<sup>[11]</sup>。
总之，已有文献主要集中于讨论时间因素和卖方因素对***评论偏差的影响。从消费者个体因素入手，研究***评论偏差的研究并不多。消费者作为***评论的撰写者，评论反映了其对商品质量的感知，但是消费者的主观偏好是否对评论的客观性产生影响？影响机理如何？值得我们深入研究。
2.2 网络口碑传播动机
网络口碑的传播动机是***评论研究的重点之一，国内学者张晓飞等将网络口碑传播动机分为正面、负面和中性动机三类<sup>[12]</sup>。正面和负面动机分别是消费者对商品高度满意和高度不满的行为表达，而中性动机指消费者口碑传播的目的是参与社交互动，但这种行为可能是因为其作为某论坛的金牌会员，支持其发展等。这种分类方式和早期研究口碑传播的Sundaram观点一致，即消费者对商品特别满意或特别不满时，容易进行口碑传播<sup>[13]</sup>。
上述研究表明，并非所有的消费者都愿意主动传播口碑信息，这就造成一些评论缺失。基于此，本文将探讨缺失的商品评论对评论整体分布的影响机理。
2.3 文化价值观
文化因素被认为是影响消费者口碑传播的重要外部因素<sup>[14]</sup>。已有文献基于Hofstede对文化价值观的分类<sup>[15]</sup>，重点研究个人主义/集体主义维度上不同国家消费者口碑传播动机的差异<sup>[16]</sup>，然而这些研究的取样多在国外，对中国消费者***评论行为特征的讨论并不深入。中国一直以来被认为是集体主义偏好的国家，这种文化氛围下，消费者的***评论行为呈现怎样的特征？是会更趋同还是会更离散？现有文献并没有对上述问题进行详细的阐述。
2.4 计划行为理论
Ajzen的计划行为理论认为，个体拥有大量与行为有关的信念，但在特定的时间和环境下只有少量的行为信念被获取，即突显信念，它们是行为态度和行为控制的基础<sup>[6]</sup>。个人及社会文化因素通过影响突显信念，进而影响行为态度，最终影响具体的行为。本文借鉴该理论，综合运用消费者行为学中偏好、动机的概念，并引入文化因素，讨论中国文化价值观下，消费者***评论行为的特征。通过建立理论模型，揭示这些个体行为因素对***评论真实性的影响。
3 ***评论偏差的影响因素分析
3.1 消费者的选择偏好
消费者的选择偏好指消费者对商品的喜好程度。通常情况下，消费者只有真正喜欢某商品，才更有可能产生购买行为，进而有机会对该商品发表评论。Li等的研究也证实了消费者自我选择偏差效应的存在，认为早期的消费者往往是商品的“忠实粉丝”，使早期评论带有正向偏差<sup>[4]</sup>。但本文认为消费者的选择偏差并不受时间因素的影响，且该偏差对***评论的影响既有可能是正向的，也有可能是负向的。
3.2 消费者主动评价的偏差
已有文献证实了消费者在对商品特别满意和特别不满的情况下，更愿意进行口碑传播<sup>[13]</sup>。对商品持一般态度的消费者，其主动评价的动机较弱。因此，本文认为***评论是存在缺失的，那么可以观测到的评论并不是所有消费者的购后评价。本文基于这种观点，通过建立理论模型，分析***评论缺失对评论整体分布的影响。
3.3 消费者评价行为的趋同性
根据Hofstede的研究结论，中国在集体主义维度上的得分较高，表明了中国人具有较强的群体意识文化。李东进等的研究也认为，在中国文化的群体导向中，个体行为较容易受到群体压力的影响<sup>[17]</sup>。基于此，本文认为中国的消费者在进行评论时，由于可以观测到其他消费者已有的评价，因此可能受到群体导向及社会规范的影响，其评价行为会表现出与其他消费者趋同的特征。
为此，本文利用淘宝网的***评论数据，通过对消费者t时刻评论得分和t-1时刻评论的均分进行相关分析，判断已有评论得分对其他消费者的评价的影响。为了便于统计，将淘宝网评论数据量化处理为好评记5分，中评记3分，差评记1分。
随机选取平板电视、数码相机和笔记本电脑三类商品。数据收集的内容包括商品名称、商品在t时刻的评论得分（第一条评论表示t=1）、商品在t-1时刻评论的均分。对数据的筛选遵从以下规则：①考虑评论数据受商品上市时间差异的影响，选取2013年4月之前上市的商品，且评论数据选取时间段为2013年6月1日至2013年6月20日期间。②排除评论数据小于50条的商品以保证数据的准确性。经过筛选，共获得样本268个，评论总数81713条。
将t-1时刻评论的均分和t时刻的评论得分进行相关分析，得出Pearson相关系数为0.778，p=0.000，达到显著相关的水平，表示t-1时刻评论的均分和t时刻的评论得分显著正相关，t-1时刻评论的均分越高，t时刻的评分也随之升高。
该结果证实了中国消费者的评论会受到已有评论得分的影响，使其评分向已有评论的均分趋近。然而，如果已有的评论是有偏差的，这种群体导向价值观会使***评论的均值进一步集中于带有偏差的均值，带来更大的决策风险。
本文将通过构建理论模型，分析消费者评价行为趋同性对***评论分布的影响。
4 考虑消费者个体行为偏好的***评论模型
基于以上分析，本文认为消费者的选择偏好、主动评价偏差以及评论行为的趋同性均会导致***评论的分布发生变化。因此，通过构建理论模型，讨论***评论的均值能够客观反映商品质量的条件，可在一定程度上帮助企业和消费者获取真实的评论信息。
4.1 模型建立
本文用常量q代表商品的质量。消费者具有异质性xi，会影响其购后对商品质量的感知，进而影响消费者的效用。由于消费者的异质性受到生活环境、教育水平、社会地位、收入及个性特征等许多微小的***随机因素的影响，根据中心极限定理，本文假设xi服从期望是0，方差是σ2的正态分布<sup>[13]</sup>，xi：N（0，σ2）。令消费者i的效用为：
uiq=q+xi （1）
式（1）表示消费者i的效用服从期望是q，方差是σ2的正态分布，ui（q）：N（q，σ2）。
本文用Lbias来反映消费者选择偏好的影响，当Lbias>0时，表示消费者对商品喜爱而购买商品，进而评价，导致***评论的期望具有正向偏差。当Lbias<0时，说明消费者对某类商品有偏好，表现出对商品的缺点过于敏感和苛刻，因而不容易获得心理上的满足，这时消费者的偏好反而对***评论的均值造成负向偏差。然而，已有研究发现，中国消费者的***评论以好评居多<sup>[18]</sup>。本文认为消费者的选择偏好对***评论的期望有正向的影响，即Lbias>0（***1）。
***1 消费者i的选择偏好对***评论期望的影响
本文分别用δ-和δ-反映消费者主动评价偏差的影响。δ-表示消费者主动差评的效用临界值，当uiq≤δ-时，说明消费者对商品不满，以差评进行抱怨;当uiq≥δ-时，说明消费者对商品满意，以好评进行赞扬。当δ-<uiq<δ-时说明消费者认为商品一般，没有主动撰写评论的意愿。倘若δ-=δ-，则表示所有的消费者都主动撰写评论。由此，给定某个消费者i主动撰写评论的概率p，见***2。
***2 消费者i主动评价的概率分布
p=1 uiq≤δ- 或 δ-≤uiq
0 δ-<uiq<δ-（2）
本文用rn表示n条***评论的均值。当n充分大，δ-=δ-且Lbias=0时，***评论呈正态分布，此时评论得分的均值如实地反映商品的质量。利用中心极限定理：
根据命题1，通过纠正消费者偏好，并使消费者主动差评和主动好评的临界值趋近于对称或相等时，***评论均值的期望能够反映商品的真实质量。
在现实中，虽然无法完全消除消费者的选择偏好，但本研究提示了潜在的消费者应该主动识别该偏差。消费者主动评价的偏差也会影响***评论的均值，为了纠正这种偏差，则需要所有的消费者购后都及时上传评论，或者使消费者主动评价的效用临界值关于评论的均值左右对称。鉴于后者在现实中不易满足，本文认为商家和网站应鼓励消费者在购后及时评价商品，最大可能地减少评论缺失以纠正消费者因素所导致的***评论偏差。
命题2：当δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-时，Ern>q;当δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-时，***评论均值的期望将呈现三种情况：①Ern<q;②Ern>q;
③Ern=q。
证明：当δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-时，由定理得：
φδ--q+Lbiasσ-φδ--q+Lbiasσ>0，则Λ>0。
因为Lbias>0，Λσ>0，所以Ern>q。反之，当δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-时，Λ<0。此时，若Lbias<Λσ，则Ern<q;若Lbias>Λσ，则Ern>q;若Lbias=Λσ，则Ern=q。命题2证毕。
根据命题2，当消费者主动好评的意愿较强时，消费者主动评价的偏差对***评论均值的期望有正向影响。因为消费者选择偏好对***评论均值的期望也有正向影响，所以此时***评论均值的期望会大于商品的真实质量，出现正向的偏误。
当消费者主动差评的意愿较强时，消费者主动评价的偏差对***评论均值的期望有负向影响。然而，由于消费者选择偏好具有正向影响，此时需要比较消费者选择偏好和消费者主动评价偏差两个影响因素的大小。只有当消费者主动差评的偏差对***评论的负向影响超过了消费者选择偏好的正向影响时，***评论均值的期望才有可能会小于商品的真实质量。反之，***评论均值的期望则大于商品的真实质量。若两个因素的影响恰好相等，则此时***评论均值的期望也等于商品的真实质量，但这种情况在现实中并不容易发生。
关于***评论分布的方差，本文认为，消费者个体行为偏好的三个因素对方差的影响不同：①消费者选择偏好对方差并不造成影响。②消费者评论行为的趋同性，会使***评论的离散型减小，因而导致方差减小。③消费者主动评价的偏差对方差影响较为复杂，只有在消费者主动评价的效用临界值关于均值对称的情况下***评论的方差增大。
5 结论
通过研究消费者个体行为偏好，以及各因素对***评论真实性的影响，本文发现：①***评论均值的期望受到消费者的选择偏好和主动评价偏差的影响而存在偏差，由于其反映了现实中***商品评论的均值，从而说明评论的均值存在偏差。②消费者的选择偏好使***评论的均值大于商品的真实质量，但对***评论分布的方差无影响。③当消费者主动好评的意愿增强时，***评论的均值大于商品的真实质量，反之，则***评论的均值会呈大于、小于、等于商品的真实质量三种情况。④消费者评价行为的趋同性使***评论分布的方差减小，加剧了偏差效应。此外，基于模型，本文还探讨了评论均值的期望反映商品质量的条件，即消费者购后都主动撰写评论，并纠正消费者的选择偏好。
本文的理论贡献是：①从消费者行为的视角，揭示了导致***评论发生偏差的影响因素。这一方面增加了对消费者个体行为偏差因素的理解，另一方面更清晰地反映出消费者偏好、主动评价动机及评价行为趋同特征对***评论真实性的影响机理，有助于丰富和完善关于***评论偏差的研究成果。②实证研究发现中国文化因素下，消费者***评论行为呈趋同性特征，这进一步拓展了Hofstede文化分类理论在中国消费者***评论行为的应用，同时为相关领域的跨文化研究提供了经验数据。
本文的研究结果对企业正确商品信息及售后服务具有一定的指导意义。首先，本文得出消费者主动好评的意愿增强会推高***评论的均值，而消费者主动差评的意愿增强，则有可能会使评论的均值降低。这提示了企业需要准确、如实地商品信息，帮助消费者建立正确的期望，消费者对商品期望过高或过低，都会影响其主动评价的意愿，不利于卖方获取好评。其次，从纠偏的角度来说，本文得出当所有消费者购后都主动评价时，有助于***评论反映商品的真实质量。这提示企业应采取鼓励措施，激励消费者购后积极参与评价，减少评论数据的缺失。这不仅有助于企业获取真实的客户反馈，也有助于其根据准确的评论数据适时调整供货及营销策略。
本文的研究也有一些局限性：由于缺乏相关的实证数据，只能对纠偏条件进行定性讨论，未来研究可展开调查，结合***评论和实证数据进行更准确的纠偏计算。
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消费者动机论文第2篇
随着互联网的发展，无论是老百姓、厂商，还是营销行业和机构，都不得不承认，互联网已经变得和我们的工作和生活息息相关。据中国互联网络信息中心(CNNIC)《报告》数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9％，互联网规模稳居世界第一位。与此同时，社区技术的高速发展和社区应用的普及成熟，使互联网逐步跨入到社区时代。据大旗的“2009年度中国社会化媒体发展报告”表明，2009年中国网民的帖子、博客、视频等各种用户原创内容(UGC)已达到11.3亿条，比2008年增长了3.14倍，其中，2009年网民共在网上近3.7亿条有关商业类的话题，比2008年增长了2.28倍。
作为网络社区中一种新兴的媒介――网络论坛(BBS：Bulletin Board System，意为电子公告版)，也在这种背景下渐渐凸现出来。如今的BBS已不再是简单的信息平台，而是集信息、信息反馈、交流互动、文件传输等功能于一体的综合平台，其平等性、开放性、互动性的特征给消费者提供了一个多方发言讨论、交流经验的场所，对浏览者的消费选择起着重要参考作用，尤其是在一些需要亲身实践才能了解的消费领域。因此，网络论坛也成为企业产品信息，管控口碑的必争之地。
然而，目前国内对此领域的关注尚处于空白阶段，如何通过网络论坛把握消费者的宣传动机和消费心理，制订具有针对性的营销策略，就成为当今企业成功开展网络论坛口碑营销的重要抉择。为此，笔者以大学生群体为研究对象，进行了消费者参与网络论坛宣传动机的相关调查研究，在此基础上为企业的营销策略提出相应对策。
实证分析
通过因子分析，我们找出7消费者参与网络论坛宣传的主要动机，分别是寻求建议。解决问题、关心其他消费者、发泄消极情绪，帮助公司宣传以及利己性。
研究假设
国外研究人员通常将产品、自我情感、对论坛中话题的兴趣、帮助公司宣传，寻求建议等因素作为消费者参与网络论坛宣传的动机所在。
考虑到国内外消费者在文化水平、消费水平和个人素质等方面存在着差异，本文通过查阅文献以及与在校大学生进行深度访谈的方式，发现消费者在论坛上发帖出于多方面因素，如心理倾向、兴趣和利益驱使等，结合这些影响因子，我们对消费者参与网络论坛宣传做出了如下的动机假设(见表1)。
量表设计与问卷调查
据资料显示，社区网民的学历水平远高于普通网民，而且较年轻，这很符合大学生这个群体的特征，故本研究主要针对在校大学生进行问卷调查。问卷根据8个动机假设设计了17个题项，还包括6个基本信息项目，分别是性别、年龄、学历、使用电脑年限、登陆论坛的频率以及发帖数。问卷采用李克特五级量表对消费者参与网络论坛宣传的动机进行分析。
此次调查共发放问卷103份，最后回收有效问卷100份，有效率达到97.09％。男女生比例分别为53％和47％，年龄主要在20岁左右，其中20岁以下的占15％，21～25岁的占83％。学历方面以本科生为主(占85％)，研究生及以上学历的也占一部分(占14％)。被调查的这些学生中使用电脑不到1年的占11％，1～3年的占45％，4～6年的占29％，6年以上的占15％。
因子分析
首先，利用SPSS软件进行KMO检验，得到KMO值为0.757，说明该组数据很适合做因子分析(>0.7)。其次，对测量消费者参与网络论坛口碑宣传动机的17个项目进行主成分分析，特征值大于1的因子有5个，提取5个因子进行正交旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵，从而获得影响消费者参与网络论坛宣传的主要因素。因子1到因子5旋转后的累计解释方差比例分别为16.815％、31.854％、46.404％、59.157％和71.652％，根据5个因子所包含的题项，我们对其进行相应的动机命名(见表2)。
第一个因子包含了“把论坛中别人的意见作为自己消费时的重要参考”、“在某些产品上遇到麻烦的时候能够得到正确的回答”、“帮助我们了解事情真相，维护消费者权益”3个项目。这三个题设的载荷值都超过了0.5，分别为0.833、0.689、0.795，内部一致性达到了0.629(见表2)，说明消费者想通过网络论坛来获取产品信息，寻求解决问题的建议和办法。故将第一个因子命名为“寻求建议，解决问题”动机。
第二个因子包含“我的消费经历和意见可以让其他人参考”和“把我的消费经验发到网上会对别人有所帮助”2个项目。这2个项目的载荷值分别达到了0.801和0.762，内部一致性为0.680。根据题项的论述，将第二个因子命名为“关心其他消费者”动机。
第三个因子包含“参与网上论坛，能让我得到一些奖励”、“希望成为网上社区的一份子，得到其他成员的认同”、“通过发帖子能让我赚钱”、“在论坛里和其他网友聊天，会有一种归属感”4个项目，其内部一致性达到了0.817，将其命名为“利己性”动机。
第四个因子包含“遭遇了不公平的待遇，发帖可以发泄不满”和“和网友聊经历过的不满意服务，会让心情好起来”2个项目，它们的内部一致性为0.949，将其命名为“发泄消极情绪”动机。
第五个因子包含“我会为我所在的团体在网上进行宣传”和“团队需要宣传时，我会马上想到去网上发帖”2个项目，载荷值分别为0.822和0.872，内部一致性达到了0.925，将其命名为“帮助公司宣传”动机。
调查结论分析
结合上述因子分析的结果，我们找出了消费者参与网络论坛宣传的几个动机。其中，“寻求建议，解决问题”、“关心其他消费者”、“发泄消极情绪”、“帮助公司宣传”等“社会性”动机成为大学生消费者参与网络论坛宣传的主要动机。与此同时，一些经济诱惑和获取自我肯定等“利己性”动机也占有一定比例。与国外的网络口碑营销相比，国内企业在这一领域的关注还很少。因此，结合这些调查结论，深入挖掘消费者的行为动机，对企业有针对性地制订恰当的网络论坛口碑营销策略有重大意义。
营销启示
为了充分迎合消费者参与网络论坛宣传的动机，国内企业在开展相应的网络论坛口碑营销时司以参考文中分析的几个动机。有针对性地实施营销策略。满足“信息采集”需要的营销策略
所谓“信息采集”需要，指消费者参与网络论坛讨论的目的，是想从中获得一些解决问题的方法和寻求一些
购买产品的建议和对策。例如，不少顾客在购买品牌手机之前会进入专门的手机论坛(如“手机之家”)对自己青睐的手机进行信息搜集，帮助自己决策。如果企业能够通过网络论坛这个传播载体对消费者的疑问给予及时准确的解答，满足其采集信息的需要，依靠论坛建立起一定的人脉关系，那么，此时企业如果想推广自己的产品就变得异常容易了。
经常泡论坛的人会发现，不是所有的帖子都能给予消费者帮助，有些帖子纯粹就是灌水的(例如发一个***，或支持、顶、沙发)，根本不是消费者想要看到的东西。为了更好地帮助消费者获得他们需要的信息，企业可以充分利用意见领袖这个群体，发挥他们的巨大作用。如三星公司对U608手机的社区推广活动就瞄准了日常生活中的意见领袖，这些人往往也是热门手机社区的泡坛高手。三星在意见领袖密集的热门手机类论坛中投放了精心策划的营销文案，收效颇佳。
同时，企业还可以考虑在营销部门中增设网络论坛管理专员。如重庆力帆汽车销售公司就有网络论坛管理专员一职，这些管理专员主要对论坛上消费者反映的信息进行及时关注和监督，实时监控网络口碑和舆论的走向，主动解答消费者疑问，并将重要的信息及时反馈给企业，以便企业根据消费者的反映做出决策，从而更好地开展论坛口碑营销工作。当然，此策略有一点很重要，那就是这些员工要深刻了解每个论坛的特点且深谙网络语言(如拍砖、打酱油等)，懂得如何运用网络语言与网友交流。
满足“情感交流”需要的营销策略
“人非草木，孰能无情”，情感在很大程度上影响着人们的思想和行为，我们的调查结果也证明了这一点。某些消费者就是出于“关心其他消费者”和“发泄消极情绪”的目的而参与到网络论坛宣传中来。例如，某消费者在使用过程中发现惠普的某系列笔记本出现了硬件问题，他就会把自身的这个经历在相关笔记本论坛(如“ZOL中关村***”)上通过发帖的形式传达给其他消费者，同时发泄心中的一些不满。此时，企业如果能够较好地甄别出消费者的这些情感因素，予以区别对待的话，将有利于企业获得显著的口碑效应。
具体来说，企业可以设计一种专门交流消费经验的论坛或是意见平台，让那些出于“关心其他消费者”和“发泄消极情绪”的人们参与其中，以满足其“情感交流”的需要。完成设计后，企业对这个细分平台上的帖子要进行相应的管理。对于那些有过愉悦消费经历的消费者，企业可以鼓励他们进行相应的宣传，即在论坛上多发帖，供其他消费者浏览，帮助企业在顾客中树立良好的形象；而对于那些有过不快消费经历的消费者，企业可以通过他们在注册论坛时填写的联系方式(一般为电子邮件)进行跟踪，主动联系这些消费者，对其遇到的问题给予及时解决，使其不满降到最低，从而提升企业在消费者心目中的美誉度。
满足“利益获取”需要的营销策略
消费者在作出某项决定时，肯定会掺杂一些“私心”。所以，他们参与网络论坛讨论，除“关心其他消费者”、“发泄消极情绪”等社会性动机外，还包含着一些利己性因素，可能是出于某种经济诱惑，也可能是想通过参与论坛获得自我肯定。对于这些消费者，企业可以有针对性地满足他们的需要，发挥其宣传的积极性。
国内企业和平台经营者要充分抓住那些想获取经济诱惑的消费者，通过一些经济手段吸引他们参与到网络论坛宣传中来。例如，可以对网上每次参与产品和服务评论的消费者给予一定的积分，尤其是那些高质量评论，应当将其定为精华帖多加分。当消费者积分达到一定程度时，就可以获得相应的物质奖励。用这种手段来增强论坛的凝聚力和活跃性，可以提高消费者的参与热情。而对于那些希望获得自我肯定的消费者，企业可以定期策划并开展一些评选和表彰活动。像“手机之家”论坛上就有论坛名人榜这个版块，包括优秀版主、热心会员、技术达人和灌水达人等。对那些积极参与讨论并取得一定成绩的消费者进行表彰或公开宣传，可以让他们获得精神上的鼓励和认同，进一步提升其参与论坛口碑宣传的积极性。
消费者动机论文第3篇
关键词 购买动机 自我决定理论
中***分类号：F723 文献标识码：A
1购买动机的概念
现代心理学认为，动机（Motivation）是引起和维持个人活动并使这些活动朝向某一目标行动的内部动力。在消费行为的研究中，购买动机主要是用来说明消费者为什么要产生购买行为的原因。购买动机（Purchase Motivation）是指直接驱使消费者进行某种购买活动时的这一种内部推动动力。反映了消费者在心理、精神和感情上的某种需求，实质上是消费者为了达到某种需求采取购买行为的“推动者”。
2购买动机研究成果回顾
2.1关于购买动机的理论研究
2.1.1内驱力理论
该理论认为，动机作用是过去的满足感的函数，其意义是，人对行为的决策，大部分以过去行为所获得结果或报酬进行考虑，也就是人的行为动机要以过去的效益为依据。以往的某个行为得到良好的结果，从中受益，人们就有反复进行这种行为的趋向。
2.1.2认知论
这种理论认为，人行为的主要决定因素，是关于信念、期望和未来变故的预测。内驱力理论是着眼于过去事件的结果，认知论则面向未来事件的预测。由此可认为，认知论认为人的行为都是有目的性的，以有意识的意***为基础。他预期得不到好处，那么他购物的动机会减弱，也无需再作购买的努力。
2.1.3动机作用――卫生论
这种理论主要是以研究劳动者动机作用为对象，这里把它引入对消费者购买动机的研究。动机作用――卫生论的本来含义是：如果劳动者的卫生因素（包括经营***策、工作条件等）得不到满足，劳动者会不满意；卫生因素得不到满足，动机作用因素（包括成绩、承认、工作本身、晋级等）得不到满足，劳动者还是得不到真正的满足。真正的满足是卫生因素和动机作用因素同时得到满足。日本学者小岛外弘根据这个理论，在消费者心理研究中提出了MH理论。小岛认为，M指动机作用因素，是魅力条件，H指卫生因素，是必要条件。这里，动机作用因素的含义是满足消费者需求的魅力条件，指商品的情调、设计等。卫生因素的含义是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量、性能、价格等。MH理论认为，当商品的卫生因素不能满足时，消费者会感到不满，例如，商品的质量差、价格高，消费者不会满意。仅满足必要条件还不是真正的满足，消费者真正对某种商品感到满足，是该商品魅力条件也得到满足的时刻。
2.1.4诱发力――期望理论
这个理论是弗鲁姆提出的，他用诱发力、期望和力的概念，来描述人类动机作用模式。模式的内涵是，个人想要进行某种行为的力，是一切成果的诱发力及其行为由于完成这些成果而同时产生的期望强度的积代数和的单调增函数。换句话说，就是个人进行某种行为的努力，是诱发力和期望强度乘积的代数和的单调增函数。其核心意义是，人的努力是由诱发力和期望相结合所决定的。
2.2购买动机的实证研究
（1）西方学者Veblen（1899）在《有闲阶级论》中较早地对奢侈品的购买动机进行了研究，提出了消费者主要是处于炫耀目的进来奢侈品的购买。
（2）Dubois和Laurant（1994）在发展34个项目表的基础上，对法国学生购买奢侈品的动机研究结果表明，在社会性动机外还有享乐主义和完美主义的购买动机。
（3）国内台湾学者Tsai（2005）利用一个28项目表对自我导向动机进行研究。对亚太地区的中国香港、日本、新加坡、西欧的德国、法国和英国以及北美的美国与加拿大近一千个研究对象进行调查，总结出在自我导向性购买动机中包含四个维度，分别是自我取悦、自我赠礼、品质保证和内在一致。
（4）朱晓辉（2006）结合中国传统文化，分别从社交、从众、身份象征为主的中国消费动机和以自我赠礼、追求高品质为代表的个人消费动机两个方面进行了深入调查。
（5）王菲（2012）在她《多动机下的中国奢侈品消费研究》论文中对中国消费者奢侈品消费观动机的研究进行了详细的阐述。讲动机分为社会导向动机、个人导向动机和功能导向动机。
3国内外有关购买动机研究的不足及今后研究的方向
（1）需要方式如何影响消费者决策而做出消费行为是商家和学者们一致关注的中心问题。由于个人需要的不同，消费者购买产品的动机也不尽相同，因此也会作出不同的消费行为，产生不同的消费结果。消费者购买行为主要受外部因素和个人因素的影响。外部因素包括文化影响、社会关系影响、家庭影响。个人因素包括职业、收入、个性、自我需求等等。已有的国内外相关研究大多数在研究个人因素上面，而关于外部因素的研究少之又少。应该从另一个方面研究客观的外部环境因素等购买动机对购买行为所产生的直接或间接性的影响。
（2）近来年关于购买动机的研究多数是关于奢侈品的研究，由于奢侈品的市场主要是高收入人群。再当今的社会中，高收入人群是社会群体中的一个部分。奢侈品是由最优质的材料制造而成的商品，是专门针对一个特殊群体而服务的。在奢侈品购买动机研究的基础上所得到的结论对于某些普通产品和生活必需品是不准确的。所以今后的研究方向应该着力在普通产品和普通群体之间。
参考文献
[1] 刘志超，白静.消费者购买动机类型及其在市场营销中的应用[J].华南理工大学学报，1999（9）.
[2] 蒋廉雄，卢泰宏，邹璐.消费者礼品购买决策：关系取向抑或动机驱动[J].中山大学学报， 2007（5）.
[3] 刘显梅.浅谈网络消费者的购买动机[J].科海故事博览.科教创新，2010（7）.
消费者动机论文第4篇
[关键词]移动互联网技术 ***评论 签到 技术接受模型
[分类号]G354
1 引言
近年来，伴随互联网技术的发展，移动技术和互联网技术的不断融合为人们随时随地开展***商务活动提供了巨大的便利。据调查显示，2011年第1季度我国移动互联网用户规模达到3.43亿，在整体上呈现出稳定增长的趋势。***评论是基于互联网传播信息的一种共享模式，指购物网民发表有关购物体验的正面或负面的信息，借助网络效应让各种人群和机构看到，为其他消费者选择产品提供参考，也成为企业改进产品、提高服务质量的重要信息来源。根据CNNIC的报告，大部分用户搜索到目标商品后，除了关注商品本身的属性外，还会浏览用户评论等商品相关信息，但是购物网民中只有29.5％的人购物后有分享购物信息的行为。由此可见，对大量潜在的网络购物者来说，与购物经验有关的评论信息是稀缺的。受到新技术以及评论需求的驱动，2010年7月，著名团购网站大众点评网推出了“Yelp+Foursquare”的新型模式，开设了“签到(check-in)”专栏，智能手机用户通过简单的操作将所在商铺的位置、感知产品或服务质量等信息通知给好友，同时大众点评网也将接收到的评论信息展示在网站上，为广大网友提供消费参考。网站联合商家为参与点评签到的消费者提供积分和购物优惠，也包括给予社区地位、头衔，增加社区人气等内在激励。对消费者来说，在消费的第一时间就能对商家的产品或服务进行打分和评论，免去了事后回忆、记录的过程，这种评论更具信服力和实效性。同时，借助于手机的多媒体功能，评论的数据粒度更为细化，实现了评论的全面性、详细性和实时性，从而为其他***消费者提供更有质量的参考信息。可以说，通过签到发表评论体现出移动互联网技术具有的显著特点，包括移动性、便捷性、与位置相关性、私人化等，这是计算机网络技术无法比拟的。本文研究的正是在这一新技术背景下，影响消费者使用签到进行评论的驱动因素。需要说明的是，作为本文研究对象的“评论”均产生于消费者签到的过程中，不同于通过计算机终端进行的评论。本文通过向用户发放问卷收集数据，借助偏最小二乘(partial least square，PLS)结构方程建模(structural equation modeling，SEM)方法从社会一心理和移动互联网技术角度研究对网络消费者发表评论的影响，为增强消费者评论的意愿，完善电子商务网站运行的内在信用机制，促进电子商务市场良性、健康发展提供建议。
2 理论背景
在移动互联网技术环境下，消费者使用手机发表***评论信息的动因受到社会一心理影响和技术影响。对社会一心理影响的分析广泛建立于社会交换理论之上，包括消费者行为的外在动机、内在动机和成本因素。对技术影响的分析建立在技术可接受模型(technology acceptance model，TAM)理论基础上，通过变量感知有用性(perceived usefulness)和感知易用性(perceived ease of use)来衡量消费者评论的影响因素。
2.1 社会交换理论
社会交换理论是广泛用于理解资源交换过程中的个人行为，是从社会一心理视角出发理解人类互利互惠行为的主要理论。这一理论认为个人和他人交换和共享知识是希望能从这一交换过程中获得回报，并试***用最小的成本换取最大的收益。研究表明在互联网上传播评论可以被视为是社会交换行为，消费者通过提供他们的消费经历以换取有价值的回报，这种回报可能是再次购物的优惠券或是在虚拟社区中地位的提升。根据社会交换理论，当消费者所获得的回报高于其成本付出时，消费者就会被激励进行评论。社会交换理论中将成本界定为由交换行为产生的消极结果，由此会减少行为发生的频率。消费者进行评论付出的成本主要是执行成本，包括耗费的时间、手机上网费等，其中时间是消费者实现效用最大化的重要约束。为了提供详细的评论信息，用户需要花费时间编辑评语，再上传到网上。此外，评论行为也需要支付一定的手机上网费用，以获得移动服务商提供的服务支持。结合动机理论更有助于对消费者的评论行为进行分析。Decit等指出人们某项行为的动机包括内在的和外在的。外在动机指向的行为是对一种与自身无关的回应，包括经济回报、形象、互利互惠等因素。内在动机指的是受自身驱动去实施某项行为，这一行为本身是有趣的或在某方面确实值得去做。消费者评论的动机同样具有外在动机和内在动机。消费者能够通过评论获取由商家提供的优惠券和折扣，这是促使行为发生的外在动机；而评论能够为他人提供消费参考，通过信息的传递和共享为其他网络购物者提供有价值的、合理的建议，这是激发行为发生的内在动机。现有的研究成果也都证实了驱动消费者发表评论的主要内在动机是助人为乐，主要外在动机是寻求经济回报。评论意愿的社会一心理影响因素模型如***1所示：
2.2 技术可接受模型
Davis从理理论(theory of reasoned ac-tion，TRA)的基本假设出发，吸收了期望理论模型、自我效能理论等相关理论中的合理内核，提出了技术可接受模型，用于分析影响用户接受新的信息系统意愿的关键因素。TAM包括两个核心变量：感知易用性和感知有用性，前者是指“使用者认为使用这项技术的容易程度”，后者是指“使用者认为使用这项技术能够提高其工作绩效的程度”，这两个因素共同影响了用户“对技术的意愿”，其中感知有用性对感知易用性具有正向显著影响。近年来，TAM广泛应用于移动商务的研究中，不仅用于测量技术的工具，也用于衡量用户使用技术过程中的娱乐价值感(hedonicvalue)和沉浸感(immersive value)。本文中，消费者应用签到进行评论的行为受到移动互联网技术条件的影响，技术条件是否具备对消费者的意愿具有积极或消极的作用。本文选取感知易用性和感知有用性两个变量来解释技术条件。评论意愿的技术影响因素模型如***2所示：
3 概念模型与假设
本文在社会交换理论和TAM理论基础上提出移动互联网环境下消费者评论意愿影响的一个整合概念模型，如***3所示：
3.1 经济回报
根据社会交换理论，经济回报是增加人们参与和
实施某项行为的外在动力，大众点评网为消费者参与签到评论信息共享提供优惠券和折扣等，带给参与者实在的经济回报。因此可以认为网站给消费者提供的经济回报越大，消费者参与评论的动力越大，经济回报与消费者评论的意愿之间存在正向相关的关系。因此，假设：
H1：经济回报对评论的意愿具有正向显著性影响。
3.2 助人为乐
助人为乐是我国文化的传统和社会道德准则，承袭到互联网虚拟环境中指网民不计回报地通过各种途径帮助其他***者，在实现他人效用最大化的同时也因自身价值得到了体现而获得满足感，特别是在人们感觉到自身行为能对他人产生帮助时这种满足感更为强烈。评论能够帮助其他消费者形成有关产品和服务的全面认识，而这种认知是通过广告等其他途径无法获得的，因此，消费者可能会选择与***的其他网民共享有关产品或服务的正面或负面的消费经历，以此帮助其他消费者了解该商家的情况，在帮助他人成功购物的同时获得内心的快乐。因此，假设：
H2：助人为乐对评论的意愿具有正向显著性影响。
3.3 执行成本
消费者发表***评论需要将他们的购物体验、对购物的隐性态度转化为显性的明确表达，这一过程需要耗费时间成本，而且评论得越详细所需要的时间越长。此外，评论功能的实现需要手机用户支付上网费用才能使用，这也会产生成本，而用户如果将上述时间用于其他事情上也许能够获得更显著的回报和收益，这就产生了机会成本。已有文献也表明时间耗费是阻碍知识共享的重要因素。本文将这一系列成本概括为执行成本，消费者耗费的执行成本越高，评论的意愿越小，因此假设：
H3：执行成本对评论的意愿具有负向显著性影响。
3.4 感知有用性和感知易用性
根据TAM理论，人们在自愿接受的情况下对新技术的感知有用性和感知易用性共同决定了采纳该项新技术的意愿，其中感知易用性对感知有用性具有正向相关的影响。对使用手机进行评论的技术的感知有用性是指手机用户感觉通过手机操作是否能够准确、有效地表达评论以帮助其他***消费者优化购买决策。使用手机进行评论的技术的感知易用性是指手机用户感觉与手机界面的交互实现评论是否简单方便。消费者感知有用性和感知易用性越强烈，评论的意愿越强。由此，提出假设：
H4：感知易用性对评论的意愿具有正向相关的显著影响。
H5：感知有用性对评论的意愿具有正向相关的显著影响。
H6：感知易用性对感知有用性具有正向相关的显著影响。
4 实证研究
本文通过实地走访和发放问卷的方法，使用SPSS和SmartPLS2.0软件处理和分析数据，利用PLS建立结构化模型来验证上述概念模型(见***3)。PLS是基于因子分析的结构方程建模技术，是近年来广泛使用的多元统计数据分析方法。
4.1 变量设计与测度
研究模型包括5个潜在变量，每个潜在变量都由2-4个观测变量组成，所有的观测变量的设计都来自于已有的文献，以保证变量测量内容效度。根据对各变量的操作性定义做了相应改动后形成本研究环境下的量表，其中与社会一心理影响有关的三个变量“助人为乐”、“经济回报”和“执行成本”分别改编自Bock和You Tong；与技术影响有关的两个变量“感知易用性”和“感知有用性”量表参考了Davis的文献；***变量“评论的意愿”改编自Klopping的文献。变量及题项确定后，制作问卷首先进行预调查，根据反馈，慎重修改了部分表述并增加了对一些术语的解释，使问卷更容易理解。问卷中的每个题项都由7点里克特量表组成，答题的范围选择是“强烈不同意”(1)到“强烈同意”(7)。
4.2 数据收集
笔者在问卷星平台上公布问卷，通过网民自愿填写的方式收集数据。***调查网站提供自动筛选功能，能够提高问卷的回复率和有效性。问卷收集工作持续了约10周的时间，收到有效问卷387份，实际有效问卷大于理论需要的有效样本量。
4.3 样本特征分析
由表1可知，男女比例分别占41％和59％，女性略多于男性。从年龄分布上看，集中于18―30岁的年轻人，占到全部被调查人数的72％。此外，超过90％的被调查者使用手机上网，62％的被调查者具有2年以上的网络购物经历。有29％的被调查者了解大众点评网并体验过其签到评论服务，54％的被调查者了解或听说过大众点评网的签到评论服务。在发表评论的便捷性方面，74％的被调查者认为手机优于计算机。在发表评论的安全性方面，47％的被调查者认为使用手机比计算机更安全。在效果实现方面，50％的被调查者认为手机优于计算机。
4.4 测量模型有效性分析
测量模型有效性分析主要涉及问卷的信度和效度检验。信度是指问卷的可靠性或稳定性，本文采用内部一致性信度，得到组合效度(composite reliability，CR)与Cronbach Alpha系数。一般来说，CR值与Cron―bach Alpha系数达到0.7即表明具有良好的内部一致性信度。表2反映了平均变异量提取值(AVE)、Cron―bach Alpha系数和CR值：
由表2可知，所有的CR值和Cronbach Alpha系数都大于0.8，同时各变量的AVE值也达到最低门槛0.5。
效度考察测量的准确性，包括内容效度和建构效度。由于该量表中所有的变量和题项均来自前人研究的成果，因此可以认为是具有内容效度的。构建效度又分为区分效度和收敛效度。一般认为，每一个变量AVE值的平方根值大于该变量与其它变量之间的相关系数值(见表3)以及相对于其它变量的低因子载荷系数而言，每一变量的组成因子有较高的载荷系数(见表4)，说明测量模型具有较高的收敛效度和区分效度。
4.5 PLS结构模型结果
笔者在验证结构模型时进行了1 000个样本下的自抽样，由此获得各假设因果关系的T值。由***4可知，除了感知易用性与评论的意愿之间的假设关系没有通过显著性检验以外，其它变量之间的路径关系都具有显著性。为了消除样本特征对本项研究的影响，笔者也测量了控制变量(年龄、在大众点评网签到评论的经历、网络购物的经历、手机上网的经历)与模型中意愿之间的路径关系，结果表明被调查者的年龄对评论意愿具有显著的正向关系，因为调查对象是以年轻人为主，因此这种由样本产生的作用关系是存在的。除此之外，被调查者在大众点评网上签到评论的经历、网络购物的经历、手机上网的经历对意愿都不具有显著性影响。***4中标识出控制变量及具有显著影响的路径关系，模型中各变量对评论的意愿具有较强的解释力(R2=0.55)。
5 结论与建议
Smart PLS分析的结果表明，乐于助人、经济回报、感知有用性对评论意愿具有正向显著影响，执行成本对评论意愿具有负向显著影响，感知易用性对评论意
愿影响不显著。
从社会一心理角度分析，希望帮助他人是评论意愿最重要的影响因素，因此购物网站评论栏目的设计应该更能够反映消费者这种助人为乐的心理需求。如可以在签到栏目内设一个子专栏，允许人们自由关于某一产品的评论需求，这样有购买此产品经验的消费者就容易感觉自己发表评论的价值，在回答问题时就更容易产生帮助他人的愉悦感，也就更愿意发表有关产品的评论。网站可以将提出评论需求最多的产品在专栏中突显出来或提到网站首页，以激发消费者帮助他人的内在满足感。
其次，研究表明评论带来的经济回报在一定程度上会对行为意愿产生影响。因此，网站应充分发挥网络效应和签到产生的消费者与商家的“黏度”效果，联合商家对积极参与评论的消费者提供优惠券或打折卡等活动，既增强了消费者评论的意愿，也增强了顾客忠诚度，为商家发展了客户资源。此外，网站还可以定期邀请网民评选出优质评论并展示在网站的显著位置以鼓励评论者，也可以组织专门的评论奖励活动，一方面扩大网站的知名度和影响力；另一方面促进消费者产生评论的意愿。
再次，研究发现执行成本越高，消费者签到和发表评论的意愿越小，消费者会因为花费的时间成本、精力耗费过高而不愿参与评论。网站可以设计一个简单的模板，包括消费环境、服务态度、价格、产品质量感知等项，评论者只需要操作手机按键从下拉列表中选择该系统默认模板，选择要评论的产品并依次填写相应特征就可以完成评论，这种结构化评论不仅提高了评论的有效性和质量，也便于日后进行文本提取、数据分析、产品评级等，并大大减少了消费者因为构思表述而耗费的时间和精力，从而增加参与评论的意愿。
从技术角度分析，感知有用性对评论的意愿具有积极的显著性影响，就是消费者如果能感受到移动互联网技术能够更好地实现优化他人购买决策的目标，就会产生评论的意愿。实际上信息技术与信息内容是一个统一体，人们利用移动互联网技术越能够实现既定评论效果，就越会增加使用这种技术进行评论的意愿。对被调查者认知度的调查显示，大多数人认为与计算机相比，使用手机评论更便捷、更有效、更安全。这表明大部分人对将移动互联网技术应用于商品评论及其体现出的价值是认可的，由此可见，在用户评论方面，移动互联网技术具有良好的用户信任基础和广阔的应用前景。
研究表明，感知易用性对评论意愿的正向影响没有通过假设检验，这与之前一些实证的研究结论不一致。本文认为这一结果可能受到实际使用大众点评网评论功能的用户数量影响。样本显示，真正使用过这些功能的被调查者仅占29.5％，可能因此会对感知易用性与意愿之间的关系产生一定的影响。此外，也有研究表明感知易用性在系统使用的不同阶段对意愿呈现出不同程度的显著性影响。但是结合本文对被调查对象的认知度调查可以看出，手机技术“方便性”的重要性还是受到广泛认可的。此外，研究也证明了感知易用性对感知有用性具有积极的显著影响，表明移动互联网技术在评论的使用中越方便，人们就会觉得它越有用。
消费者动机论文第5篇
关键词：品牌资产；品牌关系知识；品牌关系质量；品牌原型
中***分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2012）05-0009-05
1、引言
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念，是衡量品牌价值的重要指标。伴随着经济全球化和信息化的浪潮，市场竞争日趋激烈，国内外企业无不想通过创建品牌，不断提升品牌资产来扩大市场影响力。然而，与外国品牌相比，中国品牌的竞争力显得相当薄弱。一方面，我国大品牌与世界一流品牌相比仍有相当差距，2011年Interbrand品牌咨询公司，按照品牌资产排名，了全球最佳品牌100强，作为全球第二大经济体的中国大陆，竟然没有一个品牌入选。另一方面，品牌越来越成为生产者与消费者之间的天然纽带，消费者更多地依赖品牌进行购买决策，然而，中国绝大多数企业仍然主要致力于产品代工生产，没有培育自己品牌的信心和意识。可见，在我国无论是大型企业或是中小型企业，目前都急需加强品牌建设，提升品牌资产，增强市场竞争力。
品牌资产是指与没有品牌的产品相比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的增加价值或增加利益，品牌的强弱往往通过品牌资产来体现。在品牌研究中，品牌资产具有基础性地位，是近20年来最为重要的研究课题之一，然而，现有的研究大都集中在品牌本身，只有少量研究从消费者与品牌关系（下文简称品牌关系）的视角出发开展品牌资产研究，但基于关系视角的品牌资产理论并未真正形成。本文认为品牌资产不仅存在于品牌本身，而且存在于品牌与消费者之间建立的关系，消费者与品牌的关系互动是品牌资产的来源，因此有必要进一步深化基于关系视角的品牌资产研究。已有的关系视角的品牌资产文献主要从三个方面开展了研究，一是关于品牌关系质量的研究，这方面的研究主要集中解决了品牌资产的中心构念问题，但缺乏系统的品牌资产理论框架，同时没有识别关系质量的形成基础，因而未能揭示出品牌资产的来源；二是聚焦于具有一定整合性的品牌资产理论框架研究，这类研究主要强调了品牌关系在品牌资产中的重要地位，但多为市场咨询公司所开发，缺乏坚实的理论依据；三是部分学者建立的包含了品牌关系构念的品牌资产模型，其不足是仅仅在概念模型中纳入了涉及品牌关系的一个或者几个变量，而没有以消费者与品牌关系为来源基础剖析品牌资产形成机制，更重要的是忽视了从品牌关系双方互动或交往的视角探讨品牌资产的形成机制，而关系互动或交往是关系发展的核心和本质。鉴于既有研究的不足，从消费者与品牌关系互动的视角出发，开展具有系统性的品牌资产研究具有重要的现实意义和理论意义。
为了深入、系统地开展关系互动视角的品牌资产研究，我们提出了两个关键性研究问题：第一，从消费者与品牌互动的视角出发，品牌资产的品牌关系来源因素是什么？第二，品牌资产是如何通过品牌关系的驱动而形成的？为了回答这两个问题，本文以社会心理学人际关系发展理论为支撑，从消费者与品牌互动的视角切入，提供了一个条理清楚的理论框架来整合现有的概念和经验知识，并深入剖析了品牌资产来源要素及其对品牌资产的驱动机制。借助本文发展的理论框架，我们识别的品牌资产来源要素把握住了关系互动和关系发展的本质，剖析的品牌资产驱动机制具有内在的一致性和逻辑的严密性，从而提供一个系统性的关系视角的品牌资产理论，以期弥补关系视角的品牌资产理论研究缺口，丰富品牌资产和品牌关系理论，并为中国企业品牌创建和管理提供理论指引。
2、品牌资产理论框架
2.1 人际关系发展机制
消费者与品牌的关系可以类比为人与人之间的关系，同理，消费者与品牌的互动或交往可以类比为人与人之间的互动或交往。因此，我们主要借用社会心理学中的人际关系发展理论来研究关系互动视角的品牌资产。人际关系发展理论认为，人际关系发展主要受到三种机制的主导。一是人际吸引机制。人际吸引是指人与人之间在互动或交往中形成的在情感方面相互亲和的心理现象。人际吸引一方面是人与人之间开始交往的基础，另一方面人际吸引在交往中增进关系双方的好感，缩短双方的心理距离。影响人际吸引的4个重要决定因素是个人品质、熟悉性、相似性和接近性，其中个人品质是属于交往双方的个体特征本身，而接近性、熟悉性和相似性则涉及交往双方个体特征间的关系。二是社会交换机制。人们根据交往或关系中的回报和成本来对关系进行评估，并决定自己的行为。回报是指一个人从交往中可以获得的任何收益，这些利益包括爱、金钱、地位、信息、物品、服务等功能性利益和象征性利益。如果回报大于成本，人们愿意保持关系，反之，人们则可能终止关系。三是情感交流机制。个体间情感性的交流，如自我表露、内心交流、情感支持、相互陪伴等，是决定关系发展的重要因素，是使关系更亲密的重要途径。
综合三种机制，人际关系发展理论认为人际关系发展机制如下：人际关系发展被视为两个***个体之间的事情，主要是由他们自己的个体特征和相互交往的情况决定。个体特征产生人际吸引，在相互吸引基础上开展的相互交往则实现了工具性的交换和相互的情感流；亲密的人际关系依赖人际吸引、工具换和情感流三个方面的因素，不同的关系发展水平伴随相应的关系行为。由于人际关系发展理论不仅识别了决定人际关系的关键因素，而且从关系双方互动的角度阐明了人际关系发展的内在机制，因此，我们借鉴上述人际关系发展理论来剖析关系互动视角的品牌资产形成机制。下面我们首先建立一个品牌资产基本理论框架，然后，在此框架的基础上，系统论述生成品牌资产的关键要素及其驱动机制。
2.2 品牌资产理论框架的构建
本文认为品牌资产不仅在于品牌本身而且更在于品牌与顾客之间建立的关系，消费者与品牌的关系是品牌资产的输入。那么，从关系互动的视角来看，作为品牌资产输入的品牌关系涵盖哪些关键要素呢？它们对品牌资产的驱动路径是怎么样的？我们将消费者与品牌的关系类比为人与人之间的关系，品牌资产在品牌关系的发展中得到提高，因此，根据人际关系发展机制，从消费者的视角出发，品牌关系的发展主要取决于品牌个体特征和消费者与品牌之间的互动或交往情况。品牌资产的生成机制如下：消费者首先根据自己的品牌知识判断是否与品牌交往，在此基础上，消费者开始与品牌互动或交往；在交往过程中消费者实现了与品牌的工具换和情感流，并对品牌个体吸引力有了认识和体验；消费者对品牌个体吸引力、工具换和情感流三个关键因素的感知和评价决定了消费者与品牌的关系质量；品牌关系质量进一步决定消费者关系行为，关系行为体现品牌资产。下面我们对品牌资产生成机制进行详细的讨论，然后建立一个基本理论框架。
首先，讨论品牌资产生成的基础。关系互动视角品牌资产生成的基础是指消费者与品牌开展互动，并建立品牌关系感知和进行品牌关系评价的基础。在这里，我们引入品牌原型的概念，品牌原型是指消费者对品牌的一般性稳定知识结构，反映消费者对品牌的整体性认知，体现了人们在认知中对品牌的类别化加工，包括品牌的营销地位、社会声名和表现能力三个维度。由于在人类认知中，类别化加工是优先于零碎加工的认知方式，当消费者遇到一个品牌认知目标时，首先使用品牌原型产生关于品牌的整体性感知，然后在此基础上对品牌的构成属性进行评价。因此，品牌原型在品牌关系中具有基础性的地位，在消费者还没有与品牌建立关系时，消费者缺乏详细的品牌构成属性知识，只拥有品牌原型知识，这时，消费者往往只能凭借品牌原型知识来判断是否关注品牌，是否与品牌开展互动。进一步，如果消费者与品牌建立了关系，在对关系的评价中，消费者同样优先使用品牌原型这一类别化知识，然后才对品牌关系的具体感知进行评价。因此，在品牌关系发展过程中，品牌原型具有基础性作用，是品牌资产生成的基础。
其次，消费者对品牌个体吸引力和对品牌交往中的工具换和情感流三个关键因素的感知和评价体现了品牌关系中的认知成分，是品牌资产的真正来源。正如在人际关系中，亲密的人际关系依赖个体吸引力、工具换和情感流三个方面的因素，消费者对品牌关系中品牌个体吸引力、工具换和情感流这三个方面的评价决定了品牌关系的好坏和强弱，我们将这三个因素合并在一起称为品牌关系知识，并在下文中详细讨论它们的内涵及对品牌关系质量的驱动作用。
第三，品牌关系质量体现消费者与品牌的联结强度，是品牌资产的直接驱动因素。品牌关系质量是品牌关系好坏和强弱的表现，承接前面品牌关系知识的驱动，并决定消费者的关系行为，包括在同等条件下优先选购品牌的产品或者服务等体现品牌资产的消费者行为，因此，品牌关系质量最终直接驱动品牌资产的形成。
根据以上讨论，本文建立了关系互动视角的品牌资产基本理论框架：品牌资产来源于品牌关系，品牌原型、品牌关系知识和品牌关系质量是品牌资产生成的三个决定因素；品牌原型为品牌关系提供基础，品牌关系知识驱动品牌关系质量，品牌关系质量最终驱动品牌资产的形成。下文将借助上述理论框架，重点讨论品牌关系知识和品牌关系质量两个关键因素，并深入剖析品牌原型、品牌关系知识、品牌关系质量对品牌资产的驱动机制，以建立系统性的关系互动视角的品牌资产理论。
3、品牌关系知识
前文中我们将消费者对品牌关系中品牌个体吸引力、工具换和情感流这三个方面的感知和评价称为品牌关系知识。品牌关系知识的实质是消费者在与品牌交往中的主观性体验，是消费者建构的关于品牌关系的社会性知识。那么，品牌关系知识包含哪些维度呢？这些维度包含哪些要素？如上文所述，品牌关系知识包括消费者对品牌个体吸引力的感知和评价，以及消费者对工具换和情感流的感知和评价，其中，工具换和情感流同属对相互交往的评价和感知，因此，品牌关系知识主要包括品牌个体吸引力因素和品牌交往因素两个维度，我们将这两个维度分别称为品牌吸引力和品牌交往。具体而言，品牌吸引力指消费者感知到的品牌品质和个性吸引力。品牌交往指消费者对自己与品牌互动的工具换和情感流的感知和评价。
在品牌吸引力方面，正如人际吸引，消费者主要关注品牌的品质和个性两个方面，我们将这两个方面分别称为品牌品质和品牌个性。其中，品牌品质指消费者对品牌功能性或者实用性方面的评价，主要包括品牌信誉、品牌质量等方面。品牌信誉体现消费者对品牌兑现其承诺的程度的评价，品牌质量反映品牌的产品或服务质量的可靠性和一致性。品牌个性是品牌关系的基础，主要体现消费者对品牌的人类特征和象征性感知，具体包括品牌个性是否鲜明、是否有趣、是否受大众欢迎等方面。品牌品质和品牌个性体现了人际吸引机制在消费者与品牌关系中的作用。
在品牌交往方面，交往行为包括工具性的交换和情感性的交流，我们将这两个方面分别称为品牌互惠和品牌礼遇。其中，品牌互惠指在消费者与品牌交往过程中，感知到与品牌的交往关系在利益（包括功能性利益和象征性利益）的回报上大于成本的程度。品牌礼遇指在交往过程中，消费者感知到的品牌对消费者的友善、关心、理解、尊重等情感上的支持程度。品牌互惠和品牌礼遇分别体现了人际关系发展机制中社会交换机制和情感交流机制在品牌关系中的作用。
4、品牌关系质量
品牌关系质量反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。品牌关系质量包含哪些维度和要素呢？与既有研究不同，我们按照变量是否反映未来趋势和接近消费者行为的程度将关系质量分维。在扬罗必凯公司（Y&R）开发的品牌资产评估模型中，将“品牌地位（Brand Stature）”定义为过去品牌绩效的评分表，将“品牌能量（BrandEnergy）”定义为品牌满足未来顾客需求的能力，是指向未来的价值。借鉴这两个概念，我们将品牌关系质量分为两大维度：关系地位和关系能量。关系地位指消费者对品牌关系的主观体验，主要体现关系双方的亲近程度，是过去关系绩效的评分表。关系能量指消费者维持品牌关系的力量的强度，不仅反映了过去关系绩效，更为重要的是体现了关系在未来的趋势，并直接影响消费者行为。
进一步，品牌地位和品牌能量包括哪些要素呢？系统回顾人际关系和品牌关系研究文献，我们发现在众多提到的反映关系质量的变量中，承诺、依恋等变量往往是亲密、信任、满意、认同、自我联结等变量的结果变量，处于更为接近行为的阶段，且体现了关系的未来趋势。因此，本文选用信任和亲密构成关系地位维度，这两个变量主要反映消费者基于过去的经验对品牌关系的评价，是过去关系绩效的评分表，表明了消费者与品牌的亲近程度。信任指消费者对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉程度，体现了关系地位中的理性成分，亲密指在消费者关系中感到与品牌亲近和相互关联的程度，体现了关系地位中的感性成分。本文选用承诺和依恋构成关系能量维度，这两个变量不仅反映过去关系的绩效，更为重要的是反映了消费者维持品牌关系的强度，体现了品牌关系的未来趋势。承诺指消费者维持品牌关系的意愿、体现了关系能量中的理性成分。依恋指消费者自我与品牌之间认知和情感的联结强度，体现了关系能量中的感性成分。
5、关系互动视角的品牌资产驱动机制
根据前文建立的品牌资产理论框架，品牌资产的驱动路径为：品牌原型一品牌关系知识一品牌关系质量一品牌资产，结合上文讨论的品牌关系知识维度和品牌关系质量维度，我们进一步整合各种概念，详细剖析品牌关系对品牌资产的驱动机制（见***1），从而建立一个系统性的品牌资产理论。
5.1 品牌原型驱动品牌关系知识
首先，从关系发展来看，品牌原型作为品牌认知的一般性概念，提供了消费者进行品牌类别化时所需的一组整体性的品牌特征，并吸引消费者与品牌建立关系，因此，品牌原型是品牌关系知识得以建立的基础，良好的品牌原型知识增加了品牌关系知识建立的可能性。其次，从人类的认知加工模式来看，作为类别化加工的品牌原型必然影响作为零碎加工的品牌关系知识。正如品牌原型理论指出，消费者通过基于品牌原型的类别化方式对品牌形成总体感知，这种总体感知又影响其对品牌产品属性、沟通体验属性和品牌社会属性的感知和评价，同理，在品牌关系中，品牌原型相对于构成性属性的品牌关系知识，在消费者知识结构中处于先行性的位置，呈现了品牌原型自上而下驱动品牌资产形成的路径。因此，品牌原型正向驱动品牌关系知识。
5.2 品牌关系知识驱动品牌关系质量
根据品牌资产理论框架，品牌关系知识直接驱动品牌关系质量。在关系地位方面，品牌吸引力高的品牌使消费者感知到高的品牌信誉、品牌能力、公司诚信等方面，从而更愿意与品牌沟通、交流和自我表露，因此提高了对品牌的信任和亲密感；品牌交往高的品牌则表明消费者感知到品牌高的实用性利益和象征性利益，同时感知到品牌对消费者高的情感支持程度，从而提高了对品牌的信任和亲密感，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌关系知识正向影响品牌关系地位。在关系能量方面，品牌吸引力中的品牌信誉、品牌质量和品牌个性通过满足消费者的功能性、享乐性和象征性需求，促进消费者期望目标的实现和提升自我效能感，帮助消费者自我表达和展示，从而使消费者对品牌产生承诺和依恋；在品牌交往中，品牌互惠主要通过提供功能性资源和象征性资源与自我相关联，实现自我的需要，提高消费者的满意度，从而强化消费者对品牌的承诺和依恋，品牌礼遇通过向消费者提供象征性的资源与自我相关联，并通过提供情感支持，增强消费者与品牌的情感联结，从而提高消费者对品牌的承诺和依恋，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌关系知识正向影响关系能量。根据以上讨论，品牌关系知识正向驱动品牌关系质量。
5.3 品牌关系质量驱动品牌资产
关系互动视角的品牌资产主要体现在消费者对品牌的关系行为方面，具体表现在当该品牌与其他品牌在产品或者服务的功能特征和质量都类似或者相同的情况下，消费者更愿意购买该品牌的程度。品牌关系质量最终直接对品牌资产产生驱动。在关系地位方面，信任降低了消费者感知风险并简化了购买决策，因此，品牌信任正向影响品牌资产；亲密则增进了消费者对品牌的亲近感和安全感，因此，当亲密感提高时，消费者将更倾向于选择品牌，从而提高了品牌资产。在关系能量方面，承诺越高的顾客表明越愿意维持和发展现有关系，因此，在同等条件下，消费者更愿意购买品牌的产品和服务，此外，依恋理论表明依恋品牌的消费者愿意付出自身资源而与品牌保持关系，且依恋直接正向影响溢价意愿、正面口碑、重复购买等行为。因此，品牌关系质量正向驱动品牌资产。
6、结论及建议
消费者动机论文第6篇
[关键词] 4V营销理论；营销策略；奢侈品消费动机
[中***分类号] F713.54 [文献标识码] B
在进入到新世纪之后，社会的经济与信息科学技术得到空前的发展，企业的信息与消费市场信息的传递方式呈现多元化的趋势，导致企业的营销环境也发生转变，进而推动了企业营销相关组合理论的进步。针对于市场需求，企业应当更为顾客着想，注重他们的需要。在这样的环境下，营销组合理论不断演化进步，由以生产企业为核心的4P理论发展成为以做到顾客满意为新核心的4C理论，最终形成现在以顾客的忠诚为核心的4V理论。4V理论的出现是市场发展到一定程度的结果，其能够更好的满足生产企业的利益，同时兼顾顾客的需求，对于企业构建综合竞争力具有非常重要的意义、我国的城市化进程不断加快，城市人口不断上升，人们的消费能力提高，成为世界上最具有奢侈品消费潜力的市场之一。但是，国外的奢侈品市场经过多年的发展已经趋于成熟，但是我国由于发展时间较短在很多方面还存在问题，最为明显的就是与国外产品的差距、品牌上的差距以及市场营销方面的差距，本文基于4V组合理论对我国奢侈品市场进行分析研究，找到其中的问题所在，为我国奢侈品生产企业提供相应的对策。
一、奢侈品的概念以及我国奢侈品市场
（一）奢侈品的概念特征
当前，世界暂未对奢侈品形成统一完整的概念。一般，人们将奢侈品定义为某种超出生存与发展需要的，具有独特性、稀缺性等特点的消费物品。有学者将奢侈品定义为不属于必须需要的物品。Lancaster则认为，奢侈品要求购买者的收入弹性大于1，另外还有学者认为奢侈品包含两个层面的意义，分别是“量”和“质”。沃尔冈・拉茨勒认为，奢侈本身就是一种由于产品或者服务界定的奢华的生活方式。当然，现代更多的人认为使用奢侈品本身就是一种身份与地位的象征，奢侈品的含义与生活、存在的方式紧密联系，涉及到人的欲望和内心。我国学者王宁在《消费的欲望》中指出，奢侈品具有十分高昂的价格以及稀缺性的特征，其“地位宜示”能够与经济替代。总而言之，奢侈品可以说是一种超出人们基本需求的消费品，能够展示出人们尊贵、精致的生活方式。
（二）奢侈品的消费动机
人们之所以会消费奢侈品，是在一定的消费动机的支配下进行的，要做好奢侈品的市场营销工作，分析奢侈品的消费动机非常必要。本文中对奢侈品消费动机的研究基于我国的奢侈品消费市场，与我国传统的文化以及价值观相结合。不少国外的学者认为，中国人消费奢侈品的动机中，“面子”问题占到非常大的比重，对于促进消费行为的发展产生重要作用。同时传统的儒教文化中，集体注意文化理论对于奢侈品消费同样产生影响。我国学者朱晓辉认为，中国人奢侈品消费动机应当与儒家的传统文化价值观相结合，其认为中国人消费奢侈品的动机在于两种，分别是社会性消费动机与个人性消费动机，前者主要包含炫耀、从众心理、社交需要以及体现身份象征四种，而后者则是追求精致有品质的生活、自我愉悦以及自我赠礼三种。结合更多学者的论述，笔者认为，我国奢侈品的消费动机主要来源于心理因素。
（三）我国的奢侈品消费环境
当前，我国的奢侈品消费市场正随着社会经济的发展而不断变化，人们的消费方式、消费理念以及消费行为都开始发生转变，奢侈品的享受者越来越多。根据中国品牌策略协会的相关资料指出，在我国，有能力消费奢侈品的人口有约1.175亿人次，占到我国总人口数量的13%以上，其中超过1300万人是较为活跃的奢侈品消费者。此在还有相关数据显示，在2008年，我国大陆地区的奢侈品消费超出86亿美元，首次超过亚洲最大的消费市场――日本，成为世界第二的奢侈品消费市场。到2014年，我国已经成为全世界最大的奢侈品消费市场。巨大的市场空间以及销售额的增长，中国已经成为全世界挑战性最大、最具有吸引力的奢侈品市场。综合其特点主要有以下四种：一是我国具有消费能力的人众多，奢侈品需求空间非常大。我国的中产阶级在2010年能够超过全国人口的13%以上，他们都将成为推动我国奢侈品消费市场的重要动力；二是我国的奢侈品消费主要群体为年轻人，最为旺盛的消费层年龄集中在25-45岁。但是在西方却不一样，奢侈品的消费年龄段普遍偏高。消费群体的年轻化，生活负担更小、观念非常新颖，使他们成为消费奢侈品的主力***；三是我国的奢侈品营销渠道较为单一，主要在高档商场以及展会上进行营销，同时没有优质的售后服务作为支撑；四是缺乏本土的奢侈品牌，在INTERBRAND公司的领先奢侈品品牌价值排行中，没有上榜的我国奢侈品品牌，这就说明我国只是奢侈品的消费大国，而非生产大国。
二、“4V”组合营销策略
“4V”营销策略中将维护顾客对品牌的忠诚度作为核心，其主要特征有以下四点：一是差异化，也就是企业凭借自身的综合优势，在产品的生产、销售渠道以及广告和售后服务方面做好，区别于市场中其他的品牌和产品，形成突出的差异；二是功能化，以消费者的需求为作为重点，满足多样化的功能需要，增加或者是减少某些商品的功能，实现系列化的奢侈品产品；三是附加价值化，企业利用高水平的生产工艺、创造品牌的文化价值以及有创意的营销广告等，使产品获得更高的附加价值，增强综合竞争能力；四是共鸣，企业在持续占有一定份额市场的情况下，保持竞争力价值创新，让消费者的心理需求得到满足，将产品的价值最大化。
三、基于奢侈品消费动机的“4V”营销策略探讨
消费者的行为在于消费动机的驱动，消费动机发生差异会让消费者的购买行为、方式以及购买的产品都产生区别。奢侈品是一种非常特殊的产品，其消费也是区别于普通产品的形式，尤其是消费动机中包含有特殊的心理因素。企业要实现自身利益的最大化，需要满足消费群体的要求，本文根据不同的奢侈品消费动机分析“4V”营销策略的实际应用。
（一）差异化的消费动机
人们消费奢侈品主要就是为了追求一种优越感，尤其是中国人，消费奢侈品的动机中有一大部分是为了炫耀以及追求高品质。企业应当抓住消费者的这些心理品质，实施差异化的策略，生产出具有独特性的产品，经营不一样的品牌形象、为顾客提供更为贴心的售后服务，促使消费者的动机得到满足。差异化的策略主要表现为：
1.生产独特的产品，以满足消费群体的需求。独具特色的奢侈品产品是满足消费者炫耀的重要因素，能够让消费者产生优越感，满足其语种不同的品位与追求，产品的质量与性能优于生产同类产品的商家能够获得消费者的青睐。尤其是全球奢侈品的发展历史不断，有着很多经过百年流传的国际品牌，满足消费者的动机是实现品牌价值的基本条件。SK-II在很长一段时间中都只是一个小品牌，但是价格的定位非常高。在宝洁公司的引导下，在短短十多年的时间中挤入全球高端护肤的前十列。主要原因就是SK-II分析消费者的动机，为女性的肌肤实施贴心的考量，以特殊的角度实施产品线的策划。酵母发酵方式在全球都是非常领先的护肤理念，能够极大的满足消费者的消费动机，产品的销售能力也得到很大的提升。
2.创造良好的销售环境，提高服务质量，细心经营品牌形象。消费者在炫耀以及自我愉悦等动机的影响下进行消费，会希望能够有一个更好的消费环境，高雅、舒适是最基本的要求。因此厂家可以从价格、销售渠道以及售后服务上入手。著名奢侈品品牌PRADA在东京的品牌店经过单独的设计和建设，犹如一座庞大的水晶宫殿，顾客在消费的过程中能够得到很好的视觉体验。
（二）功能化的消费动机
相较于普通产品，奢侈品更应该注重功能化需求，通过顾客的反馈对原有的设计进行改进，增加需要的功能，减少不必要的功能。整体设计的优化让消费者觉得自身是在引领时尚潮流，心理需求得到极大的满足。同时，奢侈品生产企业应该基于“概念”进行调整，如“工艺概念”、“产地概念”、“艺术概念”以及“限量概念”等，从每一个细节上让消费者感受到自己的与众不同。
（三）附加价值化的消费动机
在奢侈品产品中融入高新技术，通过高科技的设计与生产，从技术创新向价值创新发展，提高产品的附加值。增强企业的文化品牌效应，人们随着收入的增加会越来越重视品牌追求，这是一种消费升级的趋势，所以打造良好的企业品牌形象非常重要。
（四）共鸣
共鸣的策略是企业保持市场份额，实现价值最大化以及利润最大化的重要途径。将企业的创新能力与消费者的价值统一起来，为其提供基础服务至上的增值服务。如世界上最奢侈的手机――VERTU，其尊贵之处不仅在于华丽的蓝宝石屏幕以及钛金属框架，为顾客提供的增值服务也令人惊叹。用户只需要按下特定的功能键，手机就会自动与公司的24小时服务柜台相连，工作人员能够为用户代办几乎一切能够实现的服务，如交通出行、旅游娱乐、文化餐饮等等。消费者得到很大的让渡价值，企业也能够同时获得更大的利益。
[参 考 文 献]
[1]李柱，葛庆.“4V”营销组合理论运用策略分析――基于奢侈品消费动机角度[J].改革与战略，2010，26（6）：75-77
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消费者动机论文第7篇
关键词：中国“80后”群体；炫耀性消费；消费动机
中***分类号：F719 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2015）11-0045-03
一、绪论
根据《中国统计年鉴》人口数据表明，中国这一阶段的人口数量约为2.04亿。由于1978年中国施行了计划生育***策，导致中国“80后”人群数量的44个百分点是独生子女， 也使得出生于这一阶段的大部分人群物质生活相当优越。美国《新闻周刊》上针对这一问题提出了讨论，在讨论中，“小皇帝”一度成为“80后”独生子女的代名词。这个时期处在改革开放阶段，该时期出生的人就在这样的历史潮流下成长，并且形成了独特的社会观和价值观。今时，中国“80后”已经成为社会主要消费人群，正逐步占据市场消费主导地位。这部分人群在消费上表现出来的意愿和行为都会对企业的市场营销策略产生深远的影响。所以，应当对这部分人群的消费特征进行研究，以此作为营销策略制定的基础，这样企业才能占据更多的市场份额，有利于今后的发展。
二、文献综述
（一）“80后”消费心理特征
消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。这是一个内容丰富的概念，涵盖了消费者在商品上产生的感觉、思维等，同时也是消费者从生产和劳务方面出发产生的情感。
国内诸多学者对中国“80后”群体消费心理特征进行了分析，通过诸多学者从不同角度的分析，可以大致将“80后”消费心理特征归纳总结为：追求时尚新颖、趋向感性、注重自我、注重品味、注重消费体验和感受。
（二）“80后”消费行为特征
消费者行为是多样化的，也就是说消费者在选定商品时采取的方法是因人而异的。这些行为方式会由于不同的时间、不同的环境、不同的产品呈现很大的差异。这表明消费者的行为受很多内在因素和外部因素影响，而且其中很多因素难以识别和把握。通过对学者研究成果的分析及其他文献资料的归纳总结出，“80后”消费行为特征主要有以下几点。强调个性，追求时尚，大多数消费其实并不理性。
三、炫耀性理论
（一）炫耀性消费
炫耀性消费的概念最早是由加拿大经济学John Rae（1796- 1872）提出的，他认为是虚荣心驱使消费者进行炫耀性消费的，并解释了炫耀性商品的效用和性质。而1899年美国制度学派经济学家Veblen在其著作《有闲阶级论》中的阐释，使得炫耀性消费备受社会关注。当时的美国社会经济发展极为迅速，特别是工业的发展，至十九世纪90年代中期已跃居世界第一位。这使一部分人在短时间内积累了大量的财富。一夜暴富的他们开始钟情于形形的奢侈品追逐时尚。根据这一社会现象，Veblen（1899）提出了炫耀性消费，认为一个人的财富和权利需要借助特定的方式表现出来，以此来宣扬自己的尊荣。可见，炫耀性消费强调的是对财富和权利的宣示，是一部分人这证明尊荣所使用的一种消费手段。在他的观点中，有闲阶级也是该类消费的一大特征，具有一定经济实力的上层阶级在购买物品时，并不从实用和生存的角度出发，表现出浪费的特征，从而在其它人的面前表现自己的财力和地位，试***通过过度消费获取荣耀和名誉。20世纪60年代后，社会学、消费者行为学领域的学者逐步进入这一领域。进入上个世纪的80年代后，西方社会已经开始改变生产主导的社会类型，更加强调消费主导的概念。消费者消费行为以及相关理论开始备受社会关注。博弈论、信息经济学研究方法的采用，使炫耀性消费夸入崭新的发展阶段。1988年，Belk提出，炫耀性消费表达了消费者对自我的强调，是为了达到将自己的感知方式用于他人的目的而采取的购买方式。2004年， McEwen等人提出，炫耀性消费应当是消费者塑造自我形象的过程，他们试***以这类消费行为表现地位和财富。
在中国，关于炫耀性消费的研究起步较晚，并且大多都处于经济学领域。消费者行为学领域的研究比较薄弱。但随着中国经济的快速发展，社会财富得到了快速积累，人们的消费意识也开始转变。学术界对于炫耀性消费的相关研究也开始增多。一些学者认为炫耀性消费并非是消费者为了满足自己对物质的真是需求，而是为了炫示财富、追求自己想要得到的社会地位的而进行的消费行为。
（二）炫耀性消费与奢侈品消费的区别
在大多数消费者眼中，炫耀性消费是以豪车、名表、珠宝钻石等高档名贵的奢侈品为依托的，会误以为炫耀性消费等同于奢侈品消费。但在日常普通生活品的消费中也存在着炫耀性消费。在追求商品本身功能性外，想要满足某种心理诉求的消费（如显示地位、彰显个性、从众心理等），都可以是炫耀性消费。高中生用着一部崭新的iphone手机、同事穿了一双鳄鱼皮鞋，这些都可能是炫耀性消费。而奢侈品消费的适合人群则受到很大的限制。只有那些社会精英、高收入者才有能力消费奢侈品。相比之下，炫耀性消费更具有普遍性，适合人群以及消费商品都更加丰富和广泛。
（三）炫耀性消费动机
早在Veblen（1899）提出炫耀性消费时，便首次提出了炫耀性消费的动机。在他看来，这类消费存在两类动机：第一，歧视性对比，这是从拥有一定财富和地位的高层阶级的角度出发所提出的，这部分人群希望和低层阶级产生区分，彰显独特的身份和地位，于是采取了炫耀性消费的方式。人们所拥有的财富的价值，不再仅仅是自己成功的标志，而是体现自己比同一社会的其他人出于优势地位的证明；第二，金钱竞争，这是从财富量并不富足的低层阶级的角度出发的，这部分人群希望能够得到高层阶级的认同，从而获得一定的社会地位，于是采取了炫耀性消费的方式。
Duesenberry（1949）通过人际影响的效用函数提出分析，他的研究成果形成了“相对收入假说”，并取得两种结论：第一，个体在选择消费行为方式时，既会考虑自身收入问题，又会借鉴他人的行为。他认为，消费者收入的增加或者商品价格的提高也许并不是导致消费者消费支出的增加的唯一原因，可能是由于消费者个体或家庭日常所处阶层的其他群体消费了更多或者更高昂的高级商品，为了维持自己在所处阶层中的地位，消费者会增加自己的消费，哪怕结果可能会加重自己的经济负担；第二，消费具有刚性，人们的消费不仅受到当期收入的影响，同时也受到过去收入的影响。（史智，2013，中国情境下炫耀性消费动机与行为研究）
Leibenstein（1950）根据消费动机，将商品需求分为功能性和非功能性需求，同时结合外部效应，在消费理论的指导下推进研究工作。在Leibenstein（1950）《消费需求理论中的从众、势利和Veblen效应》一文中提到，功能性需求是消费者对商品和服务内在的需求，基本不会被各类外部因素所影响；非功能性需求说明消费者对某商品或服务的内在并不注重，而是在外部效应的带动下形成了需求。外部效应具有三种：第一，从众效应，说明消费者形成的需求被他人的需求所带动，二者呈现正向的发展关系，表现了消费者希望能够和其关注的人群统一的心理，或者简单的想要成为同样拥有这种产品的群体中的一员。或者是追赶潮流的心态；第二，势力效应，是指消费者对某种商品的需求和他人的需求之间的反向关系，展示了消费者希望能够显现个性的心理；第三，凡勃伦效应，是指消费者对于高价钱商品的超常追求。从Veblen的观点出发，Leibenstein（1950）在这三种效应的基础上融入了传统价格效应，提出炫耀性消费是综合了这三类效应所表现出来的一种消费现象。此后，各类关于炫耀性消费的研究都建立在他获得的成果之上（刘飞，2007，从生产主义到消费主义：炫耀性消费研究述评）。
Frank和Johnson（1999）的研究表示，消费者在自我知觉方面有公众性和个性化两种，相应的参照群体影响也有人际和自我影响两种。前者对动机的影响主要表现在炫耀、领先和从众这三类上，后者对动机的影响主要表现在享乐和精益求精这两类上。诸多国外学者基于西方的社会、经济、文化进行验证，证明了这一炫耀性消费动机的合理性。
Trigg（2001）研究指出，“寻求地位”是消费者炫耀性消费的动机之一，下层阶级人群会效仿更高阶级人群的生活方式，特别是那些外显的消费习惯，渴望寻求更高的社会地位。
Griskevicius等人（2007）为了验证以吸引异性为目的的炫耀性消费，在消费者中进行了四项实验，根据结果显示，长久以来男性消费者在生活必需品上的消费支出一直处在一个比较平稳的状态，但在炫耀性奢侈品消费方面却表现出了极大的热情，其目的在于通过方式吸引更多异性目光。通过这一研究表明，“吸引异性的关注”成为男性消费者炫耀性消费动机之一。而Fraja（2009）在其研究中肯定了Griskevicius等人的观点，他认为炫耀性消费是一种表现形式，它以一种能够被他人观察到的行为将自身隐性的特质展现出来，提升在异性心中的好感度，成为寻求理想伴侣的一种手段。
相较于西方国家，炫耀性消费现象在早期并没有被中国学者所重视，但随着经济的极速发展，中国居民生活水平不断提高，经济环境的改变，也导致人们的社会观、价值观表现出明显的变化目前，市场表现出消费者为导向的特征，我国社会各界也越来越重视消费者的行为。很多研究均从我国的具体情形出发，考虑到文化、***治和经济等多个方面，取得了不错的理论成果。本研究通过对大量文献资料的阅读，对各学者有关炫耀性消费动机的研究结论进行了归纳整理。
在西方有部分学者在很早之前就对消费者炫耀性消费进行了研究，但均是以西方社会经济环境为背景进行研究的。不过不同的消费者群体表现出来的行为和动机都是不一样的，受到社会环境的影响，同时还和当前阶段的心理相关，因此需要区分不同的***治、文化、个人和社会的群体，实行差异化分析。而中国与西方国家在这些方面存在着很大的差异。西方消费者炫耀性消费更多的是自我偏好，是一个“我想要去做到”的过程，注重个人享乐和体验。在中国传统的文化背景下，消费者习惯以社会公众为参照进行消费，强调个人的公众感知，注重的是“面子”。因此，中国消费者的炫耀性消费则是一个“我不得不去做”的过程。可见，国外学者对炫耀性消费的研究结果，并不完全适用于中国消费者。
近年来，中国部分学者在外国学者研究理论的基础上对本国炫耀性消费进行了探索。笔者搜集相关的文献，发现大部分学者只是对炫耀性消费进行了概述性的分析，并没有深入的研究。以“80后”为目标群体的研究更加缺乏。而 “80后”正逐步成为中国消费市场上的主力***，深入的分析其消费动机将有助于企业更加了解“80后”消费者，针对“80后”消费者的消费特征调整企业的营销策略。源于此，对于“80后”炫耀性消费动机的研究可以填补国内学者在“80后”炫耀性消费研究上的空白，帮助企业在市场竞争中占得主动地位，其研究将具有实践价值。
四、研究方法设计
（一）数据收集方法
1.文献检索法
本课题研究之初，利用中国知网***了大量国内外炫耀性消费相关的文献资料，包括相关的书籍、硕博士论文等，吸收、归纳、总结已有研究的精髓部分，作为本研究坚实的理论依据和理论基础。
2.深度访谈法
深度访谈法在社会科学中的应用较为广泛，能够从性质上进行把握。该方法的表现形式就是访谈员与访问对象之间的问答，选取的访问对象应当满足特定的要求，同时问题的内容不受到固定程序的限制，是一种非结构的对话形式，能够挖掘出深层的行为、目的、感受，同时形成报告表现出各因素的相关性。
3.调查问卷
根据前文对于炫耀性消费相关因子的界定与分析，参考国内外学者的相关研究及测量方法确定本研究的问卷题项。并结合访谈过程中所得信息，包括中国“80后”群体的语言习惯和思维方式，对一些题项进行修正和删减，最终确定正式调查问卷。以电子邮件的方式对中国各等地区消费者为目标人群发放问卷，并收集一手数据。
（二）数据分析方法
1.描述性统计分析
通过整理回收后的问卷数据可以获得目标人群的一些状态、特征，但反映出的精准度却不够。因此对所得数据进行统计分析，统计出受测试人群的人口统计特征以及各调查指标的频次和百分比，获悉之间的差异，为之后的分析工作奠定基础。
2.项目分析
项目分析是对试验结果的深层发掘，需要把所有的题项分解，逐步研究，得到其优劣情况，并且实现合理选择。本研究对测试项较少，且彼此之间相关性较小的量表，将采用T检验法分析，根据决断值（CR值）判断该项目是否应该删除。
3.信度、效度分析
为了检验问卷调查结果的稳定性和一致性，以及评价测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度，采用信度、效度分析方法。
（三）量表编制与预测试
根据前文中西方学者对于炫耀性消费动机的总结显示出，不同学者通过不同的角度对这一现象进行了分析，但无法单独的涵盖整个“80后”群体。结合“80后”的群体特征，对中国“80后”炫耀性消费动机进行了归纳：中国“80后”有着比较优越的成长环境，随着经济收入的增加，消费者对商品（或服务）有了更高的追求，以此来进一步改善自己的生活品质，往往他们会热衷于高品质的名牌商品（或服务），本文将其归纳为追求品质精致；目前，大多数的“80后”已经步入社会参加工作，处在努力拼搏的阶段。过高的自我期许，使得他们承受着来自事业、家庭、情感、社会等诸多方面的压力。“犒劳自己”开始成为越来越普遍的现象。他们希望通过希望消费来缓解压力，获得自我的肯定。这种消费动机归纳为自我享受；中国有着特殊文化背景，各种处世明则和潜规则传承了数千年，“面子情节”已经根深蒂固。中国青年报社会调查中心联手腾讯网，针对该群体的消费进行了调查，超过66个百分点的对象认为该群体具有强烈的消费欲望，在消费时忽略了消费能力。然而“死要面子”的炫耀性消费依然屡见不鲜。维护个人的“面子”是炫耀性消费的一个重要目的。
通过深度访谈发现，受访者在日常生活中都存在着不同动机的炫耀性消费行为，并且认为只要在收入可承受范围内，这种消费行为是必要的。部分受访者甚至会预支收入来完成某项炫耀性消费。根据访谈的反馈结果发现，本文提出的假设的动机基本符合他们的炫耀性动机。通过访谈结果并参考受访者意见，结合国内外学者已经开发用于测评炫耀性消费行为和动机的量表，最终确定8项炫耀性消费动机，包括自我享乐、维护面子、个性、品味、身份象征、受关注、从众、社交。每项动机含有1-5个测试题项，形成了含有30个测试题项的量表。炫耀性消费动机所有的题项的衡量通过Likert五级量表实现，调查对象针对这些问题做出的答案有五类，分别是 “非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”，这五个答案所代表的分数数值为1-5，也就是说，如果调查对象对于问项的认同程度越高，那么该题项获得的分值越高。反之，所得分数越低。
五、研究结论
研究以中国“80后”群体为目标人群，对全国不同城市、不同行业的“80后”群体进行了相关的调查，获得300份有效数据，通过对这些数据的描述性分析、项目分析、因子分析、信度与效度分析，论证得出社会经济发展至今，人们的消费动机已发生了变化，炫耀性消费已不仅仅是为了炫耀财富、展示地位的行为，仍然有自我享受，有对地位的渴望，有对潮流、品味的追随；或者碍于面子，又或者迫于社交。最终将中国“80后”群体炫耀的动机总结归纳为自我享受动机、焦点动机、面子动机、社交动机4个动机因子。
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