学文网哈根达斯广告语篇1
这个被纽约时报称作“冰激凌中的劳斯莱斯”的美国冰激凌品牌，已经进驻中国市场18年。
从最初立足一线城市北上广深到最近几年逐渐向二三线城市拓展，哈根达斯目前在全国的门店已经有260多家，并计划今年再开设80家。
定位冰淇淋“劳斯莱斯”
夏至未至，深圳万象城哈根达斯店面的客人开始多了起来。
角落里坐着一位40岁左右的中年女人，正悠闲地低头看书。
“她每周三都会过来坐上一下午，偶尔也会和她老公一起，叫一杯茶，然后看着自己带来的书。有时她出差回来也会到这里坐坐，”万象城哈尔达斯店的工作人员对这位客人的印象很深刻，“她说比较喜欢这里的安静氛围。”
这就是哈根达斯精心营造的小资情调和高品位生活。
“它让冰激凌变成了一种体验。你感觉哈根达斯的冰激凌和雀巢的不一样，这就是它的成功之处。”友拓公关上海分公司总经理褚文对理财周报记者（新浪微博@理财周报，微信公众号money-week）说。
哈根达斯门店选址一般会在繁华商业区以及交通枢纽等接近高消费人群的消费场所。门店都是统一的装修风格：五彩琉璃灯，园木桌，法兰绒棕红色格子沙发，墙壁上挂着黑白照――女人正在优雅的用调羹品尝冰激凌。
据了解，哈根达斯的店面面积一般在100-300平米不等，如装修100平米左右的店面则需投入70万-80万元左右。至于其他渠道，哈根达斯经销商也会挑选高档的西餐厅和商超。
奢华的环境自然也提高了冰激凌的身价。哈根达斯的一份85克的冰激凌球价格高达34元，冰激凌套餐在80元以上，一般人均消费60-70元左右。
“在美国、欧洲等地方，哈根达斯与普通冰激凌差价可能不是很大，但是在中国就变得很高端。”某业内人士告诉记者，“最早的时候哈根达斯将产品定位为‘冰激凌中的劳斯莱斯’。1996年进入中国时，这个定位还是有很大吸引力，不过对于当时的消费水平来说有点冒险，市场也培育了很久。但是从长期来看，它是踏准了中国发展的节奏和高端人群的需求。”
随着中国经济的发展，人均收入提高，哈根达斯从一线城市逐渐向二、三线城市拓展，目前在中山、贵阳、泉州、锦阳、济宁等地都有门店。此外，哈根达斯也通过加盟店和便利店的形式逐渐拓展产品渠道，现在一些大城市的机场都有哈根达斯加盟店。
爱情密码笼人心
哈根达斯落户于中国之时，就曾一度将品牌打造成“爱情”的象征。那句“爱她，就带她去吃哈根达斯”广告语在中国风靡一时，深入人心。
哈根达斯中国区总裁朱玺曾对外表示，这句广告语来源于法国和欧洲流行的一句话，已经有60多年的历史了。
万象城店工作人员向记者透露，每年店面人流量最高的时候一般都在情人节。“每到情人节那天店里面都忙不过来，客人超多，而且店里面会举办各种优惠活动以及赠送玩具和明信片等。”
情侣们来此消费的不仅仅是美味的食品，更加是一种爱的表现。因此当哈根达斯被打上了象征爱情的标签，其附加值远远高于其他品牌。“哈根达斯的很多广告推广都与情侣和爱主题联系在一起，可见他选择的目标人群是非常准的，主要是定位于情侣消费者。”诸文对理财周报记者说。
即使到现在，哈根达斯不做广告，在年轻人群体中也形成了口口相传的口碑效应，其品牌在国内市场有很强的影响力和知名度。
而同样作为美国冰激凌品牌的八喜，早在1990年就进入中国，品牌知名度却远远落后于哈根达斯。
从广告投放渠道来看，哈根达斯也是独辟蹊径，并不热衷于投放于电视广告。“哈根达斯一般不做广泛推广，而是集中于分众营销。一般投放楼宇以及在其商圈范围内的路牌广告。”北京合力智创总经理冯启告诉记者。
此外，哈根达斯本身店面中关于爱情的渲染也在凸出其形象。每款食品搭配表达爱情甜蜜的名字，比如“心花怒放”、“浪漫爱琴海”、“浓情蜜语”、“月光恋人”等。
如今，哈根达斯还在大力发展O2O业务。其在天猫上线时，由于冰激凌和冰激凌蛋糕容易融化，哈根达斯采用了电子提货券的方式，用户***上下单后，会收到一个包含有商品信息的二维码，使用该二维码到哈根达斯线下门店提货。这是哈根达斯与上海新大陆翼码信息科技公司合作的电商项目，新型的销售方式让哈根达斯尝到了甜头，特别是在中秋节期间，消费者线上购买月饼，再将二维码权转赠送给亲朋好友，实现线上送礼。
移动客户端也不落伍。哈根达斯积极与手机淘宝合作，开展了诸如哈根达斯“全城寻宝”活动，活动期间消费者到哈根达斯线下找到隐藏在8个门店中的8款二维码，扫描8个即可以获得哈根达斯新品一份。据悉，此次参与活动的门店相比上年同期销售额增长了近20%，其天猫旗舰店新菜式的销售量也增长了近3倍。
一个冰激凌的全球旅行
哈根达斯隶属于全球第六大食品公司――通用磨坊，“诞生”是在1962年，其总部位于美国纽约市布朗克斯区。据通用磨坊2013年年报显示，哈根达斯去年在中国的冰激凌销售额同比增长15%。
与中国本土或其他合资品牌不同，哈根达斯冰激凌原料大部分都为进口。法国朗姆酒、巴西咖啡豆、比利时巧克力，夏威夷果仁……“世界是平的”理论在哈根达斯身上得到了充分演绎。经由全球采购之后，这些原料纷纷进入法国Arres的小镇工厂，并混合当地生产的鲜牛奶，制成了原汁原味的冰激凌，然后再通过运输船发往80多个国家。
哈根达斯广告语篇2
一个品牌必须能够持续、有效地回答顾客最关心的7个问题即7Q，才能立足市场，赢得市场。这7个问题是： 1.我为什么要注意到你？2.这是什么？3.与我何干？4.我为什么要相信你？5.值得吗？6.我为什么要从你这里买？7.我为什么现在就要买？
那么，娃哈哈·格瓦斯是否成功地回答了顾客最关心的这7个问题呢？
1.我为什么要注意到你？娃哈哈·格瓦斯凭借湖南卫视《我是歌手》这个节目及铺天盖地的广告使娃哈哈·格瓦斯进入人们的眼帘，并通过成熟的娃哈哈渠道网络使实体产品也广泛地呈现在消费者面前。可以说，娃哈哈·格瓦斯在回答这个问题上可以得到近乎完美的100分。
2.这是什么？这要分成两个问题，即格瓦斯是什么和娃哈哈·格瓦斯是什么；还要分成两个市场，即对格瓦斯比较了解的东北地区和对格瓦斯不是很了解的其他地区。娃哈哈·格瓦斯的“俄罗斯美女”广告中传递了两个信息：一是以文字与声音形式传递的是纯正麦芽萃取、非一般的液体面包、浪漫与激情的诱惑、跟着感觉走；二是以画面传递的是欧美异国风情、快乐聚会时饮品。顾客得到的信息是：这是一种新饮品，面包味的，俄罗斯风味的，聚会时可以饮用。单纯地看，娃哈哈·格瓦斯传递了明确的信息，但是在顾客对格瓦斯是什么都不清晰的情况下，娃哈哈·格瓦斯在这个问题上的回答只能得50分。
3.与我何干？根据广告和包装信息，顾客在这个问题上的答案是有限的，唯一刺激顾客的需求和利益点是“尝鲜”、“新奇”。显然，如果回答顾客的利益点仅仅是尝鲜，而顾客又不能自行发现对自己的其他好处时，在广告对顾客“尝鲜”、“尝试新饮品”的刺激下，当所有的顾客都尝鲜后，娃哈哈·格瓦斯的销量必然会急剧下降。相比之下，秋林格瓦斯的“益生菌发酵，面包变饮料”、“营养高、消化好”、“对胃好”等传播语对这个问题的回答要更好。娃哈哈·格瓦斯在这个问题上的表现只能得30分。
4.我为什么要相信你？这个问题对于娃哈哈·格瓦斯来说不是问题，“娃哈哈”三个字就可以打消顾客的不信任感。娃哈哈·格瓦斯在这个问题上可以得100分。
5.值得吗？一瓶饮料3元左右，何况这种饮料的对比品牌很少甚至没有，顾客不会觉得不值。娃哈哈·格瓦斯在这个问题上可以得95分。
6.我为什么要从你这里买？在顾客购买饮料时追求方便和低风险感知的情况下，凭借娃哈哈强大的品牌知名度和密集的渠道网络终端，娃哈哈·格瓦斯在这个问题上仍然会得不低于90分的高分。
7.我为什么现在就要买？对于喜欢尝鲜和猎奇的顾客，“新奇”就是他立即要购买和品尝的理由。在消费境况和利益点不明的情况下，终端任何的促销都不会在回答这个问题上有好的表现。因此，娃哈哈·格瓦斯在这个问题上的回答得30分。娃哈哈·格瓦斯应该制定像“渴了，累了，喝红牛”、“益达，餐后嚼两粒”、“营养快线，早上喝一瓶，精神一上午”这样的引导消费境况的策略和定位传播语，而不仅仅只是“尝鲜”。
通过以上分析可以发现，娃哈哈·格瓦斯的命运命门在第3和第7个问题。目前，吸引大家购买的动力是“新奇”，大家愿意尝试一下新饮品。在顾客“尝鲜”后，又没有其他利益点的情况下，如果娃哈哈·格瓦斯的口味也不能吸引顾客二次购买的话，那么危险就会来临。
哈根达斯广告语篇3
尽管在东北早已名声在外，但长江以南的消费者对格瓦斯“茫然未知”。2013年，随着娃哈哈的介入，格瓦斯一改盘踞北方之态，大举南进，在饮料市场混战中横插一脚。
娃哈哈发掘了一个细分的蓝海？可惜，秋林不答应。
鲨鱼进了游泳池
热播节目《我是歌手》前奏在电视电脑屏幕上响起时，远在天津宝坻的秋林人就分外郁闷。原因无他，《我是歌手》节目中无处不在的“娃哈哈格瓦斯”六个大字，让所有粉丝发现了格瓦斯，更被“催眠”认定了——格瓦斯是娃哈哈的。这让秋林这家拥有正宗“俄罗斯血统”，以及百年历史的老字号情何以堪？
2013年之前的格瓦斯市场，秋林很惬意。1900年，俄国商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立秋林洋行，将格瓦斯正式带入中国，这款略带啤酒味的发酵饮料很快就赢得了哈尔滨人的喜爱。而秋林这个明显带着俄国风情烙印的企业，也成为消费者心中最正宗的格瓦斯生产厂。
此后百余年，秋林携正统之威，精耕东北市场，终成“一号人物”——2009年，秋林格瓦斯单年产量达5000吨，抢占东三省近90%的市场份额，将亿唐、***等对手远甩脑后；2011年，秋林格瓦斯逐渐感到自己在哈尔滨发展受厂区基地、生产机械等外界条件限制，在固守东三省这个“大本营”之余，将厂迁到天津宝坻，意***将天津打造为秋林进***京津塘以及全国市场的“桥头堡”。
初到天津的秋林很快就打响了第一***。2012年3月，当第一批格瓦斯饮料“诞生”后，秋林广邀天津市区各大小经销商现场品尝。尽管天津当地很少有人听说过格瓦斯，但早已厌倦碳酸饮料和果汁等传统饮料的经销商们，看到秋林产品后兴奋不已。迁厂第一年时间，秋林格瓦斯销量就达2万吨。
秋林总经理张中***信心十足地为秋林定下发展计划：立足天津，辐射周边区域，在3年内建设三期厂房工程，最终达到年产量10万吨，以***谋全国市场。
然而，一条“鲨鱼”的闯入，却打乱了张中***的节奏。
2012年底，娃哈哈正式宣布进***格瓦斯市场。通常而言，一个企业在进入全新市场后，为了增加知名度，往往会掷重金砸广告，更何况是娃哈哈这种饮品巨头。果然，随着《我是歌手》、《非诚勿扰》等当红节目的热播，以及随处可见的三个金发碧眼风情万种的俄罗斯美女广告，娃哈哈格瓦斯的知名度呈几何级倍增，几乎要成为格瓦斯的代名词。
娃哈哈凶猛背后，也有苦衷。尽管霸占着饮品龙头位置，但近年娃哈哈却少有热销新品问世。啤儿茶爽后继乏力，启力落败红牛。娃哈哈急需一款产品来启动盈利引擎，而参与者少、竞争力弱的格瓦斯市场自然成为第一选择。
谁主正宗
自恃百年深厚底蕴，秋林看不上半路出家的对手。而财大气粗的娃哈哈根本就没想过以“后来者”的姿态亮相。要让秋林这个“先驱”成为“先烈”，最好的方法，无疑是取代其"正宗"之位。
娃哈哈出招甚奇，“时间”上做文章。
在宣布进***格瓦斯时，娃哈哈在包装上做了耐人寻味的改动：将格瓦斯进入中国时间改成了20世纪末，并在全国的宣传推广活动中，喊出自己是正宗格瓦斯的口号。
“对行业有所了解的人都知道格瓦斯是1900年进入中国的，娃哈哈‘砍去’百年时间，明显篡改历史！”娃哈哈包装的“小动作”如同揉进张中***眼中的一粒沙子——娃哈哈希望“篡改”的并非只是发展史，更是希望借助这种方式，与秋林拉近历史地位，抹去“新生儿”标签。
秋林对此却无可奈何。格瓦斯是品类，非品牌，进入时间本没有权威记载，秋林想投诉都无从下手。
更关键的，消费者对时间不了解。如果按照娃哈哈如此高频率的广告，在经过无数次轰炸后，消费者很可能受到潜移默化的影响，将格瓦斯进入中国时间理解为娃哈哈所“制定”的20世纪末。
为了正名，秋林格瓦斯的防御措施很快制定出来：瓶身包装将1900的字放大，把秋林格瓦斯的发展时间节点印在包装上，以彰显百年底蕴。在推广方案中，着重强调和格瓦斯的百年渊源。
仅防御还不够，秋林酝酿***，矛头直指娃哈哈的生产工艺和原材料。
在格瓦斯上千年的发展历史中，最为主流的制作方法当属面包屑发酵，通常是用俄式大面包为原料，打碎后得到的面包屑，再辅助大米、酒花等，用***酸菌及酵母菌等多种益生菌发酵酿造而成。秋林的优势在于掌控面包屑发酵技术。技术人员出身的张中***，还开发出独有的技术来使面包屑发酵成功率提升，并萃取纯度更高的发酵物。
所以秋林有底气打出“最正宗制作方式”旗帜。在面向经销商和消费者的推广介绍上，针对娃哈哈的以麦芽发酵这种“非传统”方式，秋林不忘暗示，任何“改良”都失去本色。
娃哈哈深知无法在这方面与秋林叫板，但一点不松口：格瓦斯并没有规定只能用面包屑发酵，就算在俄罗斯，也有不少工厂用麦芽汁以及其他原材料发酵制作的先例。
另外，2012年，秋林格瓦斯出了一次因二次发酵引发消费者上吐下泻的意外事件，成为娃哈哈力推“改良”的理由。“麦芽汁发酵很少出现二次发酵情况，是真正的安全饮料。”
很快，娃哈哈就在广告中标榜自己是以俄罗斯高加索长寿村特有的麦芽汁酿造而成。这一招巧妙地避开了原材料的纠结，突出“长寿”的噱头，将饮料本质从原材料“转移”到身体机能，为自己树立了更安全健康的形象。
包夹围剿
谁都知道，秋林和娃哈哈根本不是一个重量级的对手。
秋林虽扛着百年历史底蕴的大旗在地方市场风生水起，但终究仅仅是一个哈尔滨地方知名品牌，向来只是在东三省发展，难以跨入长江以南半步。娃哈哈格瓦斯自诞生起，就盯在了秋林大本营——哈尔滨。
在敌人地盘将其打败，岂不快哉？
2012年，娃哈哈借用自己成熟的KA渠道，开始在哈尔滨几个卖场定点铺货，开始迈出蚕食秋林市场的第一步。
然而，令娃哈哈始料未及的是，当地消费者只认本地品牌。网上很快出现关于娃哈哈口感的质疑帖，比如说不正宗，比如质疑这只是“啤儿茶爽”换了个包装，甚至还有号召抵制娃哈哈“伪货”。
哈尔滨作为格瓦斯“发源地”，已有七八家格瓦斯生产商，本已激烈的市场岂容一外来户“横行”？
强龙难压地头蛇，娃哈哈在坚持了数月时间后，不得不撤离哈尔滨。
初战吃暗亏，娃哈哈掉头发挥自身优势，不仅在全国范围大打广告，还在各省份集中快速突击。每到一地就组织经销商洽谈细则，声称返点提高，额外赠送其他饮料。此外，团战实力强大的娃哈哈还组建了促销队伍开展每月50场以上的促销活动。
仅在2013年春节前，娃哈哈就完成私人超市整箱批零80%铺货，终端60%以上铺货率。
张中***怎会看不出娃哈哈的战略布局？这是在“包饺子”——就算秋林在东三省发展势头再好，相对全国市场也属于一隅，娃哈哈前期完全可以战略性放弃，转而先占领全国其他城市，等时机成熟后，再将秋林牢牢困在东北三省这一亩三分地，以细嚼慢咽。
秋林若不突围，一旦娃哈哈腾出手来，必然是死路一条。
攘外必先安内。突围之前，秋林要在大本营高筑墙、广积粮：与东三省以及天津地区部分超市签订排他性协议。例如在天津宝坻的一家大型超市中，饮料区的秋林格瓦斯占据着最为显眼的3处位置，而娃哈哈格瓦斯却不见踪影。
娃哈哈格瓦斯声势浩大，秋林反而“借势”进***全国。一开始秋林采取跟随战略，在天津、山东等几个重点城市里，秋林选择娃哈哈广告间歇期时出现，大打“最正宗”格瓦斯旗号。秋林颇有因祸得福的意思。
当然，相对娃哈哈成熟的生产工业线，每年近百万吨的庞大产能，秋林产能仅为每年几万吨。如果盲目跟风娃哈哈的速度，最终很可能因为战线拉得过长，各环节管理不到位而被自己打败。
只是战事已经进入白热化，容不得张中***犹豫，唯有全力一搏。
重回核心
千头万绪中，张中***认为与巨人博弈的关键点，还是得回归产品本身。
在格瓦斯发展的百年时间中，之所以一直无法在全国区域推广，最根本的原因在于口感。南方人口味偏甜淡，对这个略带一丝糊味的饮料提不起兴趣。而娃哈哈之所以能在全国市场热销，除了疯狂的广告攻势外，其产品本色的口感也是因素之一。秋林改良口感，势在必行。
2013年，秋林开始研发一款口感更为清爽的全新格瓦斯，将“糊味”削弱，加上蜂蜜和木糖醇，保证恬淡清爽中又不失本色。
与此同时，秋林开始在包装上动心思。格瓦斯源于俄罗斯，包装绝对不能太过精致小气。与娃哈哈为了贴合“想享受女人般温暖”的亮点，博取女性喜爱而设计出细长柔美的瓶身不同，秋林所设计的瓶身显得粗犷不少，瓶身裹着墨绿色的包装，很有一丝俄罗斯式豪爽味道。
做足产品工作的秋林，没忘进***全国的另外一把尖刀：价格。
在终端价格上，秋林将格瓦斯统一为3.5元，娃哈哈的3元。为了避免消费者对几毛钱售价差距的敏感，秋林在容量做功夫。娃哈哈采用小瓶330ml以及大瓶1.35L的容量，秋林的小瓶420ml，大瓶1.5L。与娃哈哈比较起来，尽管要贵0.5元，却多出90ml，秋林一举将价格天平掰得倾向自己。
广告大战也不可少。娃哈哈集中火力启动地毯式广告策略。不仅买断了湖南卫视当红节目《我是歌手》的独家饮料使用权，又出手赞助江苏卫视王牌节目《非诚勿扰》；组织众多俄罗斯美女身着旗袍全国促销；推行娃哈哈格瓦斯“寻找城市最强音”、“大地飞歌”等选秀节目。除电视以外，户外、电梯等主流广告位，都可以看到娃哈哈格瓦斯的影子……可谓海陆空配合，力求无营销死角。
回报也立竿见影，据媒体估算，娃哈哈格瓦斯推出不到一个月，全国经销商的订单已经超过了200万箱，极有可能完成最初所制定的10亿箱年销售任务目标。
张中***对此也不得不面对现实：“在砸钱做广告这块，秋林肯定抗衡不过娃哈哈，对方太有钱了，我们建厂以及扩产的钱，或许还没娃哈哈一年投入到市场的广告费多。”
但钱少也有钱少的花法。说到底，秋林还是围绕“正宗”这个基本点，发散思维打怀旧的套路。
早在20世纪80年代，秋林格瓦斯曾遭遇一次危机：由于包装技术的限制，市面上的格瓦斯大多为玻璃瓶包装，而发酵饮料在瓶中常出现胀瓶爆瓶等情况，导致格瓦斯一度在东三省消失。转机来自2009年，网友们纷纷发帖搜寻有哈尔滨特色的饮料，而格瓦斯毫无意外地成为网友最多提及的产品，格瓦斯才得以重出江湖。
为了迎合这股怀旧风，秋林无论是口感还是包装，乃至宣传海报，都刻意再现了老式风格。如今，再重打怀旧牌，秋林可谓驾轻就熟。
哈根达斯广告语篇4
[关键词]语言游戏；语境规则；法律的内、外在陈述；反科学主义
一、哈特与维特根斯坦：一个思想外史的考察
20世纪的西方哲学发生了一个翻天覆地的变化，那就是出现了所谓的哲学的“语言转向”，语言成为哲学所关注的中心问题，对语言进行逻辑分析和概念分析也成为哲学尤其是英美哲学的主要方法，分析哲学在英美哲学界几乎是一统天下，成为哲学的主流。一般认为，分析哲学的发展可以分为三个阶段，第一个阶段是在数理逻辑创立后兴起的运用现代逻辑方法对语言进行逻辑分析以澄清语言意义的哲学活动；第二个阶段主要是在二战后兴起的由对日常语言的关注而引发的对日常语言的使用进行描述和概念分析的潮流；第三个阶段则是在现代逻辑有了新的发展（如出现了模态逻辑、时态逻辑和道义逻辑等非经典逻辑）以及美国实用主义的复兴影响下而出现的哲学研究方法和观点。其中，第二个阶段分析哲学的重心几乎完全就在英国，并且主要就是在剑桥和牛津两所著名的大学。在剑桥，主要以后期维特根斯坦为代表；而在牛津，则是以奥斯汀、赖尔和斯特劳森等人为代表的日常语言学派，又称牛津学派。而哈特当时就在牛津大学教授哲学。他敏锐地注意到这股新的哲流，积极主动地融入其中，并成为日常语言学派的代表人物之一。其后，哈特接替古德哈特任牛津大学法理学教授，便将这种新的哲学方法引入到法学研究当中，把先前枯燥乏味的英国法理学改造成为一门真正的法哲学，创立了新分析法学。
而哈特真正开始自己的学术生涯的时间正是后期维特根斯坦思想产生并逐渐成熟的时期，哈特是否与维特根斯坦本人有过接触，目前并没有相关记载佐证，但在莱西关于哈特的传记中，我们可以钩稽出一些维特根斯坦对哈特影响的证据。首先，我们可以看到维特根斯坦对于整个牛津学派的影响，如莱西在传记中提到，虽然维特根斯坦的《哲学研究》一书直到1953年才出版，但维特根斯坦的课堂笔记《蓝皮书》和《棕皮书》的复印本在1940年代中期就已经通过非正式渠道流传开来，而牛津学派著名的周六晨会就曾对维特根斯坦的这些后期思想进行过多次讨论。另外，不少牛津学派的成员都对维特根斯坦极为钦佩，如汉普舍尔记得大部分牛津哲学家都承认维特根斯坦是“这门学科中爆发的一个天才”，斯特劳森也对《哲学研究》赞赏不已，并承认当他第一次读到《蓝皮书》时，“我觉得自己第一次看到了思想，尽管它是裸的”。甚至代表牛津这股日常语言哲流的口号“不问意义，只看用法”也是来自维特根斯坦。其次，维特根斯坦的思想对哈特本人也产生了极大的震撼，如哈特在日记中记载了他阅读《蓝皮书》的感受，认为这本书促使他放弃了对某些知识问题复杂性的极端认识，并让他设法寻找某种更为简单精致的分析。而后来，他甚至说《哲学研究》是“我们的圣经”。1988年，哈特的忘年交萨默斯到牛津拜访他时发现，暮年的哈特仍沉迷于维特根斯坦且刚刚读完麦吉尼斯的维特根斯坦传并心有戚戚。另外，哈特在1970年代出版了两本书《边沁研究文集》和《法理学与哲学论文集》，这两本书的封面分别是蓝色和棕色，其意***在于响应维特根斯坦的《蓝皮书》和《棕皮书》；哈特曾受教于魏斯曼，后者是维也纳学派中除石里克外与维特根斯坦关系最为密切的学者，而哈特的得意门生P.M.s.哈克则是著名的维特根斯坦研究专家。
然而，虽然我们钩稽出了这些维特根斯坦对哈特影响的证据，但总体来说，关于维特根斯坦对哈特直接影响的材料还是比较单薄，尤其是，哈特在自己的著作中明确提到维特根斯坦的地方很少。不过，对于本文来说，这并不构成大的问题。英籍匈牙利科学哲学家拉卡托斯在《科学研究纲领方***》中提出，思想史的研究可以分为两种，一种侧重于研究思想发展中那种通过客观观察可以得见的外部关系，主要是影响一位学者思想的人生经历和社会事件等，譬如某某思想家读了某某思想家的著作、某某思想家与某某思想家之间有相互的师承关系，等等，称之为思想外史；一种侧重于研究思想发展中那种不易得见的内部逻辑关系，称之为思想内史。与外史不同，内史不是从外部观察得见的，而是需要研究者根据自己的解释和理解进行理性重构而成的。因此，用这种分类方法来说，本文主要想考察的是思想的内史而不是外史，或者用英国哲学家达米特的话来说，是思想的历史而不是思想家的历史。前述对于哈特与维特根斯坦之间的思想外史的考察仅仅是为我们进入思想内史提供一个感性的认识，而后者才是我们下面所要讨论的主题所在。本文接下来所要做的，就是从后期维特根斯坦哲学中最具代表性的“语言游戏”说的视角，对哈特法哲学理论中颇具特色的关于法律陈述（尤其是关于内在陈述和外在陈述的区分）的论说作一番解读，并揭示其中所蕴涵的反科学主义的哲学取向。
二、“语境原则”与法律陈述的语言学方法
“语言游戏”是维特根斯坦后期思想的核心概念，人们甚至有时就把后期维特根斯坦的思想径直称为“语言游戏论”，以与作为前期维特根斯坦思想之总结的“语言***像论”相对应。“语言游戏”这个概念最初是在《蓝皮书》中提出来的，意指“孩子刚开始使用语词时的语言方式”、“语言的原始形式”，后来维特根斯坦对这一概念作了进一步的扩展，即“通过逐步增加新的形式，我们可以从诸种原始形式构造起诸种复杂的形式”，这些复杂的形式也可以称为“语言游戏”。到后来在《哲学研究》中，维特根斯坦赋予了“语言游戏”更为广泛的意义：“我还将把语言和活动——那些和语言编织成一片的活动——所组成的整体称作‘语言游戏”’（第一部分，7节）。可见，“语言游戏”主要地是指语言的使用方式。当然，“语言游戏”这个概念作为后期维特根斯坦思想的核心概念，具有丰富的内涵，后期维特根斯坦的许多主要论题如意义即使用、遵守规则、生活形式等等都是由“语言游戏”所生发出来的。在笔者看来，维特根斯坦“语言游戏”这一思想的核心观点主要体现为两点：一是我们不能孤立地理解一个语词、一个句子，而应当把它们置入它们所赖以存在的语言环境，比如说，我们只有在整个象棋游戏中才能理解什么叫做一个“卒”，一个“兵”，什么叫做“跳马”，什么叫做“将***”，在语言哲学中，这样的一种观点被称为“语境原则”（context princi-ple）。二是在于，它让我们意识到，语言并不仅仅是作为一种符号表征用来描述世界的，它还有很多用途，语言的不同用法就形成了不同种类的语言游戏，在语言哲学中，这可以被称之为语言游戏多样性论题（diversity thesis of languagegame）。我们下面的讨论就将紧紧围绕这“语言游戏”的这两个思想内涵展开。在这一部分，我们主要讨论语境原则在哈特法哲学理论中的运用，而在下面两部分，将重点讨论语言游戏多样性在哈特法哲学理论中的体现及其所蕴含的哲学倾向。
“语言游戏”这一概念意味着我们要理解一个句子，必须将其放在其所在的语言游戏当中。这涉及如何确定意义的基本单位的问题。在近代，洛克、休谟、密尔等人大多把词看做意义的基本单位，但边沁已开始把句子看做意义的基本单位。到了现代，弗雷格提出了著名的“语境原则”，主张语词只有在句子中才能确定其意义，这也就意味着意义的基本单位是句子而不是词。早期维特根斯坦接受了弗雷格的这一原则，认为“只有命题才有意义；只有在命题的联系关系中名称才有指谓。”而到了后期，维特根斯坦更进一步把语言游戏看做意义的基本单位，“在他看来，无论词或语句都没有***的意义，它们只有在语言游戏中才能获得意义，词和语句的意义都是在语言游戏中确定的。”维特根斯坦举例说：
设想一个语言游戏：B根据A的提问向他报告一堆板石或方石的数目，或堆放在某处的石料的颜色和形状。——某个报告可能是“五块板石”。那么，“五块板石”的报告或断言和“五块板石！”的命令之间的区别是什么呢？区别在于说这些话在语言游戏里所扮演的角色。（第一部分，21节）
也就是说，同样一个表达式，在不同的语言游戏中就具有不同的意义，在命令的语言游戏当中，“五块板石”意味着“给我拿五块板石来”，而在报告的语言游戏当中，“五块板石”则意味着“这儿有五块板石”。而我们要弄清表达式到底说的是什么意思，首先就必须知道我们正在玩的是什么语言游戏。
哈特也注意到了这个问题，在他的牛津大学法理学教授就职论文《法理学中的定义与理论》中，他批评了那种孤立地考察法律语词和法律语句的做法，强调要从整体语境出发来理解法律语词和法律语句。当然，在这篇文章中，他明确地说自己的这种观点是来自于边沁：
很久以前，边沁就发表了他的告诫，指出法律语言需要一种独特的阐释方法……他说，我们一定不能把这些词汇拆开了、孤立地去看，而应把它们放回到它们的扮演独特角色的句子中去，从而进行一个整体的考量。我们切勿仅仅去考虑词汇“权利（right）”，而应考虑的是句子“你拥有一项权利”；也切勿仅仅去考虑词汇“国家”而应考虑的是“他是这个国家的一个成员或一名官员”。
而在该文其后的论述中，哈特对于这一语境原则的运用有明显扩大的趋向，即他不仅认为法律词汇必须放在一个句子中来进行考察，而且还认为包含这些法律词汇的句子也必须在整个法律制度的背景下才能得到理解。他在探讨法人概念的时候引用了梅特兰曾经举过的一个例子：假设有一个国家叫做纳斯夸米亚（Nusquamia），和许多国家一样，它也负债累累，你正好也是它的债主之一，它欠你1000英镑。那么，当纳斯夸米亚欠你1000英镑的时候，到底是谁欠你1000英镑？哈特认为这种问法本身就是成问题的，因为唯一的答案就是再次重申：纳斯夸米亚。而这等于什么都没说。正确的方法则是把“纳斯夸米亚欠你1000英镑”这个陈述作为一个整体来对待，并且可能要用如下方式来描述它：
1.这里，在纳斯夸米亚的版***范围内有一套正在起作用的法律体制；根据这个体制的法律的规定，遵循特定条件的特定人，可以为某种目的而被授权去接受一笔款项，以及为其他行为。这类似于那些按照要求在私人个体之间签订借款合同的人们的行为。
2.当这些人去为这些行为时，特定的后果就会接踵而至，这些后果与那些由私人间类似行为所具有的后果非常相像。它们包括法律所规定的人从法律所规定的那些资金中偿还所欠款项的责任。
3.“纳斯夸米亚人欠你1000英镑”的表述并不能说明存在这些规则，也不能说明存在这些情况；但是在特定的情况下当这些规则存在时，这个表述就是正确的，并且会被用于在特殊个案中根据这些规则推出一个法律结论来。
简单地说，就是一个法律陈述必须从其所在的法律体制中获得它的意义。而这样一套法律体制也就可以被看做是一种语言游戏，借用维特根斯坦的话来说，就是由法律语言和法律活动所编织成的一个整体，任何一个法律陈述都只有在这样一种语言游戏中才能够被人们所理解。
三、“语言游戏”的多样性与法律的内、外在陈述的关联
如前所说，维特根斯坦提出“语言游戏”这个概念是为说明语言活动的多样性，以批评那种试***以一种语言游戏来说明其他语言游戏的简单化、单一化的倾向。从多样中把握统一自古希腊以来就是哲学的一个重要主题，也是哲学探究的一个重要目的。维特根斯坦在其早期哲学思想中也秉持这样一种单一主义的观点，并得出了“语言***像论”的结论，即把语言看做对于现实世界的摹写，语言的功能就在于反映世界、描画现实，用后期维特根斯坦的观点来看，这也就意味着，任何语言活动都可以归结为这样一种唯一的“语言游戏”。而后期维特根斯坦对于前期维特根斯坦的批评，在很大程度上就是从对这种单一语言游戏观的否定开始的。在《哲学研究》中，维特根斯坦举了很多例子来说明语言游戏的多样性。例如：
下达命令，以及服从命令——
按照一个对象的外观来描述它，或按照它的量度来描述它——
根据描述（绘***）构造一个对象——报道一个事件——
对这个事件的经过作出推测——
提出及检验一种假设——
用***表表示一个实验的结果——
编故事；读故事——
演戏——
唱歌——
猜谜——
编笑话；讲笑话——
解一道应用算术题——
把一种语言翻译成另一种语言——
请求、感谢、谩骂、问候、祈祷。（第一部分，23节）
在这些例子的结尾，维特根斯坦特意说道：“把多种多样的语言工具及对语言工具的多种多样的用法，把语词和句子的多种多样的种类同逻辑学家们对语言结构所说的比较一下，那是很有意思的（包括《逻辑哲学论》的作者在内）。”这也就是说，后期维特根斯坦对于包括他（前期）在内的“逻辑学家们”对于语言的简单化认识予以了否定，而这种否定的目的在于揭示人类思维中存在的这样一个问题，即“按照维特根斯坦的观点，我们对语言形式本身的误解，最常见的是把不同的语言游戏混淆起来，或者认为某种语言游戏是唯一合法的。”
在哈特《法律的概念》一书中，我们也能常常碰到与维特根斯坦关于语言游戏多样性的论述极为相似的观点。在本文中，笔者主要从法律陈述的角度来对此作一比较，这也就是哈特非常著名的关于法律的“内在陈述”和“外在陈述”之分。
哈特是从“义务”这一观念出发运用他娴熟的语言分析技巧逐步得出这一著名区分的。哈特认为，说某人被迫去做某事（be obliged to……）与说某人有义务做某事（have an obligationto……）这两种陈述是不同的。前者通常是关于行为由已作出的确信和动机的心理学陈述，后者则不是。因为前者所说的“确信”和“动机”并不一定是后者作出陈述所必需的，并且，我们说某人“被迫”做某事通常是他实际上已这样做了，而说某人“有义务”做某事与他是否实际上了做了并没什么关联。把二者等同将导致以心理学的感情术语误释规则的重要的内在方面。也就是说，法律作为一种语言游戏不同于其他种类的语言游戏，为了强求表达一致而把它与其他语言游戏相混淆不仅会产生理解上的混乱，而且会使我们对法律自身的一些重要特征视而不见。这其中最重要的就是所谓的规则的“内在方面”。规则的“内在方面”是哈特在分析社会规则与习惯之间的区别的时候所提出的一个概念。他认为，从外观上看，社会规则与习惯都是观察者能够记录下来的有规律的统一行为，但显而易见，社会规则与习惯是不同的，两者最重要的区别在于，“如果一个社会的规则要存在的话，至少有某些人必须将有关行为看做该群体作为整体应遵循的一般标准”，这就是规则的“内在方面”，而习惯的存在则无须这样一个内在方面。正是因为规则有这样的一个“内在方面”，这就产生了一些关于规则的特殊表达，就像维特根斯坦惯常所做的那样，哈特以国际象棋为例对此进行说明：
国际象棋棋手们不仅有以同样方式移动王后的类似的习惯，……而且……他们将此行为方式看做所有参赛者的一个标准。每个棋手不仅本人以一定方式移动王后，而且对所有以那种方式移动王后的行为的适当性“有看法”。这些看法在偏离行为现实存在或出现预兆时，体现为对他人的批评和对他人提出服从要求；在接受别人的批评和要求时，体现为接受这种批评和要求的正当性。为了表达这种批评、要求和承认，一系列“规范性”语言被人们所采用。如“我（你）不应该那样移动王后”。“我（你）必须那样移动”，“那样是对的”.“那样是错的”。
而在此类表达上常常发生的错误就在于：规则的内在方面经常被曲解为与外部可见的身体行动相对照的纯粹“感情”问题。哈特对此论述道：
毫无疑问，在规则被社会群体普遍接受，并一般受到社会批评和要求遵守的压力所支持的地方，个人可能经常有类似于受限制或被强制那种心理上的体验。当他们说他们“感到受约束”而以某种方式行为时，他们可能实际上指的就是这些体验。但对于“有约束力的”规则的存在来说，这种感受既不是必需的，也不是充足的。说人们接受某些规则但从未有过受强制的感受，这种说法是不矛盾的。所必需的是，对作为共同行为标准的某些行为模式应存在着审慎的、沉思的态度，而且这种态度本身应表现在批评（包括自我批评）、要求服从以及对这种批评、要求之正当性的承认之中。所有的批评、要求和接受都在“应当”、“必须”、“应该”、“正确的”、“错误的”等规范性语词中发现它们特有的表达。
而“义务”观念作为这样一种“特有的表达”，正是从规则的“内在方面”看待自己和他人行为的观念，哈特称这样一种站在“接受规则并以此作为指导的一个群体成员”立场上所具有的观点为“内在观点”，与之相对应的是“仅仅作为一个本人并不接受这些规则的观察者”所具有的观点，即“外在观点”。而从内在观点出发所作的陈述他就称之为“内在陈述”，从外在观点出发所作的陈述就称之为“外在陈述”。显而易见，“内在陈述”是法律这种“语言游戏”所特有的表达，也是我们理解法律这种社会现象的关键所在。否则，我们将无法区分规则与单纯习惯甚至是偶然的行为一致性，也无法获得规则的观念。
哈特似乎对自己提出的这两种陈述的区分颇为自得，紧接着就运用这一理论在法理学中争论不休的法律的“效力”与“实效”问题上小试牛刀。他认为，只要清楚地认识到内在陈述与外在陈述的区分，那么有关法律“效力”观念的许多模糊不清之处就可迎刃而解。在他看来，与“效力”有关的陈述属于内在陈述，因为“某一个特定规则是有效力的这种陈述意味着它符合承认规则所提供的一切标准。”而与“实效”有关的陈述属于外在陈述，它“意指一个要求某种行为的法律规则多半被遵守的事实”。这也就是说，关于“效力”的陈述和关于“实效”的陈述是处于两种不同的语言游戏之中，“效力”和“实效”之间没有必然的联系，更不能把两者相混同或企***用其中的一个来涵盖另一个。而哈特运用内在陈述和外在陈述的理论来区分“效力”和“实效”的一个重要目的，就在于批驳法律现实主义的预测论：即断言一个规则的效力就是预言它将由法院或某一其他***的行为强制实施。他认为，预测论表面上的合理性在于：对旁观者可能记录下来的事实——这一制度一般地是有实效的并可能继续有效——所作的外在陈述的真实性，通常是接受规则并对义务或效力作出内在陈述的任何人的前提。但它却忽视了内在陈述的特殊性，把它作为关于官员行为的外在陈述。这也就混淆了两种不同的语言游戏，从而导致法律理解上的谬误。譬如，很明显的是，当官员在司法判决中作出关于法律规则的效力的陈述时，他显然不是在预言他自己或其他官员的行为，而是表明他作出这个判决的理由。
四、法哲学中的反科学主义意蕴
根据前一部分的分析，法律现实主义的预测论犯了用外在陈述抹杀内在陈述的毛病。那么究竟是什么动机驱使他们这样做的呢？我们前面已经提到，“语言游戏”这个理论的提出，在很大程度上是为了***人类思维中单一主义这种理性疾患。而这种理性疾患自近代至现代以来最突出地表现为一种科学主义的思维模式，即在近现代科学迅猛发展、科学观念深入人心以后，人们往往倾向于用科学的语言尤其是用描述经验事实的那种所谓的“客观中立”的语言来解释一切现象——无论是自然现象还是社会现象——从而希望对一切现象都做出所谓的“客观的”因而也是“科学的”说明。这也就导致在人文社会科学中出现了一股十分强大的科学主义倾向，希望将自然科学中的成功也搬到人文社会科学的研究中来，从而使人文社会科学也像自然科学那样精确、客观。法学领域自不例外。实证法学可以说是这种法学科学化的典型代表。边沁、奥斯丁区分立法学与法理学，其目的就是为了把法律作为一个客观对象来进行研究，他们开创的分析法学因而也被他们视为一种关于法律的科学。甚至法理学作为一门***的学科从哲学中脱离出来也正是始自奥斯丁。凯尔森也明确声称自己的纯粹法学是一门法律科学而非法律***治学，他的法学之所以是纯粹的就是因为他要把法律科学从其他不相干的因素（诸如心理学的、社会学的、伦理学的以及***治学的因素）中***出来，他并且认为这是他的理论的方***基础。他们的这种科学倾向就在他们具体的法学概念和法学观点中体现出来了。无论是奥斯丁的（以威胁为后盾的）“命令说”还是凯尔森把真正的法律仅仅看成是“下达给官员的实施制裁的有条件的命令”，都是一种用描述经验事实的术语来阐释法律现象的企***。对于这一企***，哈特一针见血地评论道：
认为法律就是命令这一著名的理论只是一个更为宽泛也更富野心的主张的一部分。奥斯丁说命令是“理解法理学科学与道德规范的关键，”当代一些以“强制性”或“规定性”的术语去阐述道德评判的努力就是这种极富野心的主张的遥远回响。
然而，岂止是实证法学有这样的“野心”，社会学法学——包括通常被归于其中的法律现实主义——同样也具有这样的“野心”，甚至有过之而无不及。对此，毕克斯有颇为精到的论述：
要将法律研究立基于“科学的”——客观的，不合偏见而纯粹的——基础之上的努力，促使许多早期的法律实证主义者，尝试去创建一种理解法律行为与法律概念的严格的经验主义方法，由此将其理解为过去的、当前的以及将来种种因素的应变量。法律理论中的这类探讨，可以在那些要为社会科学研究探索一种“科学”方法的更为广博的研究中见到，这些方法当能与“硬科学”（例如物理学与化学）所运用的方法相提并论，由此，理论就将只以对事件的“客观”观察作为基础，这些事件则可以轻易复制或者得到其他理论家的确认（用稍稍技术一点的话说，就是法律的“规范性内涵”被化约成了“经验性内容”）。因此，法律规则也就根据公民过去遵守法律的倾向、立法者对于特定种类语言的运用、将来施加制裁的可能性、对法官将会如何判案所作的预期等等因素来进行分析了。
可见，以“预测论”为代表的法律现实主义，正是——相比实证法学——“研究探索一种‘科学’方法的更为广博的研究”。从预测论的表述我们就能很明显地看出这一点：说法律实际上就意味着当某人违反一个规则时，我们可以预期法院会做出何种处理。这种说法和我们平常说“天空乌云密布，估计快下雨了”并无二致，因为我们只是对经验事实有所陈说，这也正是外部陈述的特征所在。而导致采纳这种言说方式的，正是那种科学主义的理论倾向和思维模式，用哈特对阿尔夫-罗斯的评论来说就是：在法律现实主义者看来，“能够表征法律并且使之适合现性法律科学的特征的唯一适宜的方法，就是一个具有经验科学之诸种陈述的结构与逻辑的方法。”
哈根达斯广告语篇5
[关键词]体验体验营销传统营销策略
一、何谓体验营销
所谓体验营销，就是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程。简而言之，就是以顾客需求为导向，为目标顾客提供超过平均价值的较高价值的服务。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重要的是在产品消费过程中获得“体验感觉”。
“体验营销”并非是一种营销手段，确切说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。它建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其目的仍是满足顾客需求，而且比以往的营销观念更强调这一点，并以激发顾客的情感为手段，它使整个营销理念更趋于完善。
二、体验营销与传统营销方式的比较
1.关注焦点不同
传统营销更多关注的是产品的特色与利益，通过产品的销售获利；而体验营销关注的焦点则是顾客的体验需要，通过为顾客提供全方位的、有价值的体验来获利。
当顾客十分口渴的时候，过去的厂商可能就是给顾客一杯水，而不管顾客是希望唱白开水还是矿泉水或是可乐；顾客体验就是不仅要满足顾客口渴喝水的需要，还要满足顾客对水的喜好和偏爱，也就是让顾客在接受商品时，能体验到企业理解他、尊重他和体贴他。体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
美国西南航空公司在美国只是一家中小型公司，但它却是关注顾客体验的典范。西南航空公司选择较短的航程，一般航程在40分钟至一个多小时，其目标顾客定在中小公司的出差人员、普通工薪阶层以及其他收人不高的美国公民。但就是这样一个小公司却在“全美十佳公司”中几乎每年排名前列，和微软、惠普等国际性大公司齐名。它成功的秘密就是“游戏”，让乘客在旅途中感到快乐和舒适。公司为了实现“轻松愉快的旅行生活”的承诺，在招聘空中小姐时，也要求“必须会讲故学、笑话，并且能把顾客们逗乐”，而且公司董事长身体力行，多次在候机室里扮成兔子模样，逗得大家开怀大笑。就是这样西南航空公司在美国航空业中实现了“以小胜大”的奇迹。
2.对顾客认识不同
传统营销把顾客当作理智的购买决策者，认为顾客是理性的，把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程；体验营销则认为消费者既是理性的又是感性的，在消费时是理性与感性兼具的，购买行为的产生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而产生的冲动型行为，且二者的概率是相同的。
一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。在信息时代，只有那些能真正刺激顾客感觉、心灵和大脑，并且进一步融为其生活方式的体验才会使顾客内心深处感受到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心志，得到他们的支持和认可。日前许多房地产开发商以实体的样板房让客户参观并表示可以按顾客要求修改，但这很难让顾客体验其追求的感觉。然而，日本大成建设公司虚拟理实技术，开发出一种系统，它可以让顾容在住房动工前就对竣工后的住房进行一番体验。该系统利用电脑绘***软件设计的房间布局和天花板高度等数据，制作出遐想的住房内部画面。只要戴上一副特制的眼镜，就可以通过三维立体画而，从各个角度全方位观看住房内部与外部的情况。顾客不仅可以了解住房的整体布局和家具陈设效果，还可以了解阳光照射、夜间照明、地板和墙壁的颜色等情况。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墙、栅栏、道路和树木等数据输入系统，顾客还可以看到入住后完全相同的窗外景致，让其先“住”为快，产生难以忘怀的体验。
3.顾客在企业营销活动中所处的地位不同
在传统营销中，顾客是被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是围绕着企业的产品的；而在体验营销中，顾客既是体验的接受者，又是体验的参与实施者，真正地体现了顾客导向的理念。因此营销人员不再孤立的去思考一个产品，应以体验为导向设计、制作和销售产品，并且要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验。
速溶咖啡每袋一元钱左右；而在星巴克咖啡店里，一杯咖啡却是几十元至上百元。这是因为在这里的“咖啡”被注入了一种美好的“体验”。在星巴克中，人们为的不仅仅是品尝星巴克的咖啡，而是“星巴克体验”。星巴克在环境布置和氛围营造上，努力使其成为一个适合社交的聚会场所，既可以会客洽谈，也可以在此放松身心。比起品尝咖啡，人们所希望得到的是在此可以放松心情，摆脱繁忙的工作，稍事休息或是约会，更重要的是得到经省和情感上的满足与报偿。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。在星巴克，咖啡只是一种载体，通过它，星巴克把一种独特的体验传送给顾客。
三、体验营销的主要策略
在体验营销时代，越来越多的企业开始意识到了他的战略意义。在不同的时期，消费者的追求不同，在产品营销阶段，人们追求产品价值，主要包括数量和质量的消费；在服务营销阶段，人们在产品价值的基础上追求附加服务质量，主要包括服务质量、人员价值、想象价值；在体验营销阶段，人们通过参与和互动的方式来获得体验价值，主要包括娱乐、审美、教育、逃避现实等四类体验活动。体验营销不仅要满足消费者的需求，还要满足消费者的喜爱和偏好。让消费者感到商家理解他、尊重他、体贴他，同时给他带来美的享受，根据伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中对体验营销的定义，体验营销策略可以归纳为以下五种：
1.感官式营销策略
感官营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官式营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。
理查特公司的巧克力被称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位为一家设计公司，接着才是巧克力公司。理查特巧克力呈现在类似精致的珠宝商展示厅进行销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的店面。对产品精心拍摄，在其产品的宣传资料中就像是一件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子的颜色是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，每个巧克力艺术品都摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个偌大的盛宴。他们有着漂亮的形状，并且饰以不同的花样与彩饰装饰，还可以根据顾客的不同要求定做特别的巧克力徽章。如此赏心悦目的巧克力，自然是赢得了不少消费者的青睐。再如，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2.情感营销策略
情感营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力，心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，从产品的研究与开发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入到每一个营销计划。
情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方地，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。
哈根达斯咖啡吧在设计时就注重浪漫的环境设置，这样消费者在品尝冰激凌时就会体验到一种额外的情感愉悦，感受到爱的快乐。通过巧妙地运用情感营销，哈根达斯成功地将自身与“浪漫的爱情”这种认知和情感上的欢愉联系在一起了。
产品设计是整体情感营销方式的一个主要来源。在亚洲市场，哈根达斯围绕着浪漫的主题提供一系列冰激凌蛋糕，包括“华尔兹浪漫”、“心之心扉”、“深度陶醉”和“欢乐共度”。这些蛋糕经过精巧的设计和修饰，可以和任何一家优秀蛋糕房的作品纪美。
哈根达斯咖啡吧的会员卡传递着哈根达斯的浪漫世界，卡上是一对拥抱着彼此、手里拿着冰激凌甜品的浪温情侣。咖啡吧的宣传册上画着一对年轻的情侣，他们用同一个小勺品味着同一个冰激凌。所有的平面促销广告上都印有咖啡吧的广告语“追求欢乐”，从而再次强调了浪漫的主题。
哈根达斯的网站也为访问者提供了一个体验的世界：“哈根达斯并不只是在做世界上最美味的冷食甜点。它致力于探索‘完美’的要素，将体验的本质渗入到口味之中。”通过世界各地哈根达斯咖啡吧的照片,“环境”链接会带着消费者开始“哈根达斯世界旅行者”的浪漫之行。
3.考式营销策略
思考营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或者各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其他产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。
1998年苹果计算机公司的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，《商业周刊》把IMAC评为1998年的最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片，在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。
4.行动式营销模式
人们的生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动营销策略就一种是通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、相与互动，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。在这一方面耐克可谓经典，该公司出色的“JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员充满激情的夸张表演，从而深化身体运动的体验。
中国著名跨栏运动员刘翔，在取得2004年雅典奥运金牌之后，被白沙集团聘为形象代言人。广告中，刘翔一直在奔跑和跨越，展示着青春和活力，身着红色的运动服，闪耀的五星红旗，高亢的音乐，运动会场和白鹤飞翔的不断切换，广告语随着画面的前进而随之变换，“中国有我”、“亚洲有我”、“世界有我”，既展示了刘翔个人冲破亚洲、走向世界、不断奋进的风采，也展示了奋斗不止的奥运精神，更暗喻了白沙集团不断发展、做大做强、走向国际市场的雄心壮志。白沙集团巧妙的借用刘翔的运动形象，让消费者购买和享受白沙的同时，也在体验奥运精神和感受中华民族的希望。白沙在促进了销售的同时，也提升了企业的整体形象，给消费者带来的是不受任何竞争者限制的无拘无束的“刘翔体验”。
5.关联式营销策略
哈根达斯广告语篇6
后来过了好几天，一想起这个笑话都情不自不自禁地偷笑。转而想到，这难道不是一则非常好的烈酒广告么？就以“他妈的，猫呢”为主题，以这个故事情节为电视广告，以这个故事的画面作平面广告，肯定能让消费者会心一笑，在大同小异的酒类广告中，独树一帜，一领风骚。
戴尔·卡耐基有一句名言："快乐是有传染性的，而只有使别人快乐才能让自己快乐。"。幽默是生活的润滑剂，具有简单而强大的穿透力，它将深刻的寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，使人们在哈哈大笑中不知不觉地接受对方观点，达到“润物细无声”的效果。同样，幽默广告以内庄而外谐的态度，使消费者完全放松对广告的本能的警惕和排斥，在兴奋、愉快的情绪体验中，产生深刻的印象，促进其对广告及品牌形成良好态度。麦克哥伦·施皮曼研究机构曾对500支电视广告做过调查，表明逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力。邓肯1985年的研究表明，幽默可以吸引受众的注意、积极影响人们的态度。众所周知，在戛纳广告节影视广告的现场，获得掌声的广告大部分是幽默广告。
原因很简单，现代人在生活的压力下，已经很累了。不要老是对着别人一天到晚紧绷着脸，要么枯燥说教，要么故作深沉，要么帅哥美女诱惑，不如让我们来点儿幽默，暗渡陈仓，曲径通幽。
正如广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。” 作为一种喜闻乐见的广告形式，我们怎样才能创作出好的幽默广告，以达到独特的艺术效果？ 幽默广告规则一：要针对合适的产品
“在某些领域内，消费者需要的是放心，而不是疯狂。”芝加哥奥美广告公司的经理如是说。
在此我们分析一下周星驰所拍的几则幽默广告。
1．“非常系列茶饮料”内心独白篇：广告片借用周星驰在《大话西游》中的经典名言“曾经有一段真挚的爱情放在我的面前，我没有珍惜，人生最痛苦的事莫过如此……”，只不过这一次周星驰的深情独白面对的不再是紫霞仙子，而是一罐饮料。当周星驰说出“我爱你”时，娃哈哈茶饮料像倾盆大雨般从天而降，覆盖了周星驰全身，一会儿，周星驰艰难地爬出来，贪婪的喝着娃哈哈茶饮料。
2．娃哈哈龙井茶大侠篇：客官（冯小刚）跨进某茶馆大喝一声：“给沏杯茶！”，店小二（周星驰）遂麻利地端出七杯茶。客官发怒：我说的是 “沏”杯茶。于是店小二抛出娃哈哈龙井茶——“不用沏的茶”
3．“步步高复读机”西天取经篇：在取经途中，唐僧深受不懂外语之苦，向孙悟空求救.于是乎，悟空使出七十二变，变出步步高复读机，“师傅莫慌，步步高学外语特别快，三天搞定。”悟空唱起《生命之杯》，唐僧也再次吟唱起“only you”，，最后与悟空高歌“Let's go”直奔西方。
在这三则广告中，非常茶饮料用周星驰的独白，表现了青年人对它的喜爱；龙井茶篇则用相声里里抖包袱的形式突出了龙井茶“不用沏”的特点，通过笑星的倾力表演，一夜之间红遍大江南北，可谓成功之作。但步步高复读机用“大话西游”诉求“学外语三天搞定”的表现形式是极不适合的。根据复读机特殊的性能特点，用这种荒诞夸张的方式来诉求显然缺乏说服力，消费者看后会觉得可笑、滑稽，但却不会真正认同步步高的宣传的主题，谁会相信“外语三天搞定”的神话？学外语，更多的是靠下苦功。
相对来说，感性需求产品如餐饮、旅游、运动、娱乐产品可采用幽默广告，而高理性产品则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生厌恶感和不信任感。 幽默广告规则二：要紧扣诉求点
幽默广告不是为了有趣而有趣，故事的展开一定要与诉求点紧密相扣。下面是三则经典案例。
1.可口可乐:“我的可乐哪里去了？”
广告情节: 沙滩上，烈日炎炎下，一只憨态可拘的企鹅躲在躺椅后面，偷偷地喝着男主人公的可口可乐，而男主人公显得很困惑：“噫，我刚才放在这里可乐被谁拿走了？”
该广告的诉求点是”可口可乐具有冰凉的感觉”。生活在寒冷地带的企鹅乐呵呵地在沙滩上偷饮别人的可乐，可见可口可乐能给它带来身处南极般的感受。用人格化的企鹅，戏剧性的场景，突出了可口可乐“冰凉”的特点，赋予了可口可乐亲近的形象。
2. Wendy汉堡：牛肉在哪里？
广告情节:一位认真好斗、喜爱挑剔的老太太（著名影星克拉拉扮演），撕开面前硕大的汉堡包，发现里面的牛肉馅竟只有指甲片大小，不由得恼羞成怒，对着镜头大嚷：“牛肉在哪里？！”
Wendy汉堡的诉求点来自于美国农业部的一项调查结果――Wendy汉堡的牛肉馅比麦当劳的要多出零点几盎司。该广告利用人物夸张的表情和动作，辛辣地讽刺“麦当劳叔叔”短斤少两，引起消费者强烈的反响，大大地提高了Wendy汉堡的知名度与美誉度，还喜获Clio广告大奖。
3.“苏伯鲁”轿车：“你总是伤害它”
广告情节：伴随着主题歌《你总是伤害你所爱的》，是一系列人们滥用“苏伯鲁”车的情景——车顶上堆满了野营装备，男人使劲压下车后盖拼命把过多的物品塞进去，妻子和丈夫在一片吵骂声中嘭嘭地狠命甩车门。
片末出现画外音： “人们不珍惜他们的车，不好好使用和保护车。不过，自1974年以来，登记注册的‘苏伯鲁’轿车90%仍在街上跑着。”
相信看过这个广告的观众一定会快乐地认可苏伯鲁轿车的诉求点——“耐用”，它就象一个宽容的朋友一样，无论你对它多么无礼，它都会谅解你。 幽默广告规则三：产品名称要突出
记住：幽默广告不是给大伙讲笑话，是为销售的目的服务的。因此要尽可能让受众记住你的品牌。
至今我还记得一则广告：两只用黑线条勾出的蚊子，表情极度夸张。右面的蚊子拿手***气势汹汹地向左面的蚊子进攻，逼得左面蚊子心惊胆战，无路可逃。右面的蚊子乘胜追击，逼上前去。突然，左面的蚊子冷不防从身后拿出一瓶灭蚊剂，向对方喷去，右面蚊子应声直挺挺地倒下。于是，左面那只得胜的蚊子神气活现地向观众介绍该产品如何如何好，各大药店有售之类的话。谁知它介绍完毕，下意识向自己也喷了一下，于是也直挺挺地倒了下去。
当时看了这个广告之后笑得前仰后合，但由于该广告未突出产品名称，我至今也不知道是哪个品牌。
前一段时间热播的某洗发水广告也是很能让人幽一下的。一个帅哥扭头去看美女，却撞在了一根柱子上。对这支广告我是印象深刻，但对洗发水却早忘了。
而冯巩和葛优两位笑星合拍的火腿肠广告，在让人发出会心的认同和微笑时，那句“别想了，我给你介绍一位新朋友——双汇”的广告词，也使人牢记住了这位“市场上的新朋友”，达到了预期的效果。
美国广告俱乐部有一则调查，70％以上的人一般不把一则广告从头看到尾。有鉴于此，他们认为一则广告90％的信息量包含在标题中和广告语中。
因此在幽默广告创作过程中，千万记住让产品的名称尽可能多出现，给消费者深刻印象，不然就会导致消费者对广告中所宣传的产品品牌及产品功效记忆模糊，远远达不到广告传播的效果，结果竹篮打水一场空，白白地给观众讲了一个笑话. 幽默广告规则四：情节要有亮点
幽默元素若用之不当，极易给人以哗众取宠的感觉，与创意者的初衷背道而驰。尤其是故事情节，应在生活中去寻找亮点，而不能强装笑颜、流于媚俗，
比如葛优《南极人》电视广告里，葛优外披风衣，里面只穿保暖内衣，气势轩昂地回身“救美”，故作深沉地说：“小姐，我都说了一千遍了。”小姐终于恍然：“南极人，不怕冷。”“听了一千遍”都还要问，是美女脑子有问题，还是观众的脑子有问题？
而在另外一则广告中，陈佩斯父子为送礼你争我夺，让人觉得乏味。
“斯达舒”以其谐音“四大叔”来搞笑，观众笑过以后对这则广告只留下创意生硬、品位低俗的恶劣印象。
对比一下"百事可乐·足球篇"的幽默手法：两支球队比赛前，裁判到百事可乐自动售卖机前买可乐。但是他投入硬币后接连滚出来的百事可乐都被贝克汉姆等人依次拿走，当他最后投入一个硬币时，终于如愿喝到了可乐。然而比赛就要开始了，裁判找遍全身却没有硬币，因此没办法以投掷的方式来决定哪方先开球，最后只好让贝克汉姆和戴维斯用小孩子常玩的剪刀、锤子、布的方法，谁赢谁开球。这一戏剧化的情节让人发出来自内心的微笑。
"百威啤酒·蚂蚁篇"也是一个情节把握到位的幽默广告。蚂蚁用火箭炮（鞭炮）拉动的办法打开百威啤酒的瓶盖。它的幽默来自三个环节：一、当蚂蚁渺小的身子面对庞然大物的啤酒瓶时怎么办？二、蚂蚁用"智慧"来解决难题；三是蚂蚁欢庆胜利的喜悦。在短短的十五秒中讲述了一个完整的故事，功力的确非凡。不仅如此，这则广告在突出百威啤酒的魅力的同时，还隐含了对合作、自信和智慧的赞赏。
一个成功的幽默广告，一定是人物、画面、语言、情节都把握得很到位的广告，各个元素缺一不可。 幽默广告规则五：立意要有情趣
幽默广告的成功与否，不在于是不是有名星来捧场，而在于广告创意有不有让人喷饭的机智、有没有有能让人会意的情趣。 “硬搔受众的胳肢窝”，否则必然会成为点燃受众反感情绪的导火索。
在第四十三届国际戛纳广告节上，有这样一则广告：一个小男孩拿了一块巧克力去逗引小象，小象受到诱惑走过来要吃，孩子却自己吞了下去，小象非***屈。男孩子成为青年后，在一次狂欢节上依然嚼着那种巧克力。突然，一只大象将他打翻在地。原来小象长大了，但它仍然记着数年前小孩对它的嘲弄。在轻松的笑声中我们仿佛闻到了巧克力那诱人的香味。
在加拿大的一支名为葬礼的广告中，一只母鸡在伤心地哭泣：哦……，他去的太快了——从冰箱到餐桌，只要几分钟——这是一种新型的快速烤箱！
一个睡眼惺忪的小男孩，摇摇晃晃地走到院子当中高高的喷水池旁。喷水池上，那个著名的尿尿男孩儿的雕塑正在不停地“尿尿”。小男童非常艰难地登上一只大板凳，摔下来，又爬上去；然后，站在板凳上，和那个雕塑面对面地尿起尿来。——你不应该集资建一个厕所吗？！这是一个金融服务广告。
相比之下，赵本山的“泻痢停”篇、陈佩斯的立白洗衣粉“机场追踪篇”等广告，滑稽的表演及过分的渲染，给人的感觉简直是来逗乐。靠肤浅、直白的搞笑只能是热闹一时。 幽默广告规则六：要为产品树立正面的形象
幽默广告必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象，千万不能落入俗套、矫揉造作。
幽默广告应该具有含蓄性和深刻性。不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱钩；也不能太浅太露流于庸俗、低级甚至下流。要善于捕捉大众的赏美心理和社会心理，运用谐趣有味、诙而不谑的手法来表现主题。一位资深广告人说得好，要判断幽默广告是否正在起作用是件很容易的事情：“如果观众同你一起发笑，说明你可以长期利用这则广告。一旦他们的笑柄是你，那就真遇到麻烦了。”
比如某广告请笑星扮成肥猪状介绍“它”爱吃的某饲料，则已偏离了“幽默”的宗旨，变成了庸俗的“噱头”，令人反感。
又如Stella Artoi啤酒的“最后愿望”篇：家中长辈病危，家人为不让他离开人世时留有遗憾，便问他的最后愿望，并一一帮他实现。最后老人希望能喝到 Stella Artoi的啤酒，于是儿子筹借资金，长途跋涉去购买。回来的路上，经过千辛万苦还是忍不住啤酒的诱惑，索性一口气喝完了，回家才感觉事态严重，于是趁神甫赶来之时，请神甫代拿空酒瓶入内，并将这项罪过推委给他，结果老人不无遗憾地闭上了眼睛。
我认为这则广告就违背了积极的本意，虽然Stella Artoi啤酒的品牌形象已深深印到人们的脑海之中。但在销售过程中，肯定会来自消费者的低制，因为，尊老爱幼是人类最高尚的情操之一，谁也不愿去当广告片中的主角。
百威啤酒拍的一支“狂野太座”广告片中，太太对丈夫说：“亲爱的，我今天晚上为你准备了特别的东西。”接着，她身穿紧身衣走出来，一手拿着鞭子，一手用托盘捧着百威啤酒，对丈夫露出“跟我来”的表情。为避免观念较保守的受众无法接受，这支广告片最终没有播出。因为百威啤酒的主管们权衡再三，最终认为，为了吸引少数人而冒犯大众并不划算。 幽默广告规则七：形象代言人要选对
幽默广告的形象代言人，可以是笑星，可以是名星，可以是普通人，可以是动物，可以是卡通人物。具体怎么选择，要根据整体、产品特点、广告战役、市场环境以及形象代言人的特质来定。
陈佩斯是无可争议的笑星。但是由他主演的火腿肠广告、立白洗衣粉广告，尽管使出浑身解数作出各种怪相，甚至使用了一些特技，但无论如何都让人笑不起来。葛优为青岛电视机做的广告中涂了半边大花脸，本意是想好好幽默一把的，但是费力不讨好，观众不买帐。同样，姜昆和大山为脑白金做的“送礼就送脑白金”广告是最恶俗的广告之一。
在使用广告明星时也要权衡利弊。用为强势品牌做过形象代言人的广告明星，除非你的广告费投得比他更多，否则就只能是为他人做嫁衣裳，徒为广告明星增加露脸机会而已。很多人都不知道许晓力，但一说起就是步步高广告里的那个“马桶先生”，则无人不知。许晓力因为那句步步高电话“喂……小莉呀？”的台词和那个提着裤子从厕所中跑出接电话的镜头，成了绝对的广告名星。一副夸张、滑稽、又有点儿油头滑脑的面部特写表情成了许晓力的招牌。
后来许晓力为雅士利速溶豆奶粉、PDA、浪木、洁柔、奥得奥氧巴等做过形象代言人，但效果都差强人意。至今我还分不清到底他是商务通还是名人的代言人。因为一切都淹没在步步高广告的海洋里面了。 幽默广告规则八：语言要精炼别致
任何广告都离不开语言和文字。幽默语言有一种充满智慧的魅力。幽默广告应该充分应用机智、愉快、健康的语言，在轻松、自然、风趣的情调中与受众沟通。切忌使用愚蠢、肤浅、低俗的语言。
下面是一些回味隽永的广告语：
法国香水的广告：“我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”鸡饲料广告：“如果‘佩利纳’还没有使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡”；
宠物食品广告：“请把你家的狗栓牢，否则它会跑到卡斯克公司来”。
餐馆广告：“如果你不进来吃，我俩都要挨饿。”
旅行社广告:"请飞往北极的度蜜月吧，当地夜长24小时."
瑞士旅游公司的广告:"还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年后这山就没了."
法语学习班的招生广告： “如果你听了一节课后不喜欢这门课程，你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。”；
美容院的广告：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母。”
上面这几则广告幽默谐趣，雅而不俗，当然使“上帝”动心。
语言是幽默广告的灵魂，能起到画龙点睛的作用。创作幽默巧妙的标题和广告语，是幽默广告创作最重要的环节。幽默广告的标题和广告语，多以双关语、俏皮话、警句、格言为主要的语言形式。***前梁新记牙刷的一则广告很是绝妙。广告画面是一位神采飞扬的老人，他脚踩在一支硕大无比的牙刷柄上，正大汗淋漓地用一支老虎钳拼命地拔牙刷上的毛。富有喜剧效果的是，牙刷柄弯了，牙刷毛却纹丝不动。广告情境夸张，幽默地表现了牙刷的优点。而它的标题，使用了人们惯用的一句成语，风趣而耐人回味：“梁新记牙刷——一毛不拔”。
当然，语言的诙谐有趣不能简单地理解为俏皮话、贫嘴，它应该从属于广告所表达的主题与情感，耐人寻味，潜移默化地改变消费者的观念。 幽默广告规则九：要符合受众的心理需求
不仅要能打破常规的思维模式，还要根据不同的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层，性别群体，年龄阶段等因素，认真分析受众的心理需求，创作出他们喜闻乐见的幽默广告，才能真正赢得消费者青睐，否则定然受到排斥。
法国的克隆堡啤酒在出口到美国时采用了幽默广告。它的广告用语是“法国的阿尔萨斯（克隆堡啤酒的产地）人十分惋惜地宣告珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国”，“阿尔萨斯人诚恳地要求美国不要喝完我们的克隆堡啤酒”，“阿尔萨斯真舍不得让克隆堡啤酒离开他们”等等。而电视广告画面是：当法国人在看到克隆堡啤酒装上卡车向美国驶去时，男女老少悲伤落泪。
由于该广告幽默诙谐动人，很适合美国人的胃口，美国人很快喜爱上法国克隆堡啤酒。
但可以肯定，这则广告如果针对严谨的德国人就没招了。
美国金龟汽车广告语：“它唯一的缺点是每小时跑110公里时，你仍能听见后座上丈母娘唠叨的每一个字眼”。想必每个中国人都能领略这则广告的幽默，但由于中国家族伦理观念极为浓厚，作女婿的恐怕是没胆量购买这则广告所宣传的车了。
福特曾制作一部电视广告片宣传购买福特汽车即免费赠送一辆越野自行车的活动。但这支广告片如同卡通广告片，嬉闹气氛浓厚，因此被打入冷宫，无缘播出。因为很显然这支广告和目标受众不切合——福特是卖给有消费能力的成年人的，而不是青少年。
同样，王致和臭豆腐广告口号“臭名远扬，香飘万里”。对这则广告语的理解就需要受众有相关的知识和生活体验。中国人听了一定想先尝为快，而外国人可能就如坠云里雾里了。因为他们没吃过、也没听说过这种食品，对于香臭这两
种相反的味道是如何辨证统一，无论如何也理解不过来。 幽默广告规则十：慎用幽默广告
有两位至关重要的广告大腕对幽默广告是十足的顽固派。
第一个顽固派是奥格威。它一贯是主张严肃广告的——“要严肃。不要用幽默和幻想。”、“家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候，她的头脑是相当严肃的。”，他认为“事实上这些所谓争取注意的玩意儿实际上是在做着分散注意力的工作”。
第二个是霍普金斯。他在《科学的广告》中说：“广告不能过于幽默”“花钱一般来说是严肃的事情”“人们不会从小丑那里购买东西”“不要追求喜剧效果”等等。
哈根达斯广告语篇7
[论文摘要]侨民作为一种社会现象由来已久。侨民浪潮往往与历史变动紧密相连。由于中俄两国之间交往历史悠久，特别是由于“中东路”的开工和十月***的爆发，又有大批俄侨来到东北，其中不乏作家、诗人。他们带来了俄罗斯文化，以此丰富了中国文化。他们用自己的创作活跃并繁茂了哈尔滨等城市的文化生活，并增进了中俄两国文化界的沟通和了解。
一、中国俄罗斯侨民
中国和俄罗斯两国之间的交往历史悠久。最早可以追溯到元朝，当时中国的史书称俄国为“斡罗思”。据《元史》记载，至顺元年(1330年)，就有大批斡罗思人为元朝戍边、屯田。朝廷给他们耕牛、种子和农具。到1715年至1860年，俄国先后派遣13批东正教传教士来到北京，神职人员共达155人。这些俄国传教士和商人组成了在中国的早期俄国侨民。〔1〕(p6)从19世纪60年代，随着清王朝的衰落，俄、英、法、德、日、美等资本主义国家不断侵略中国，列强在中国实行了被称为“合作***策”的联合侵华***策。在这一***策下，列强一面承认清***府为唯一的合法***府，并在镇压人民***的血腥事业中继续给予清***府以支持，一面要求清***府忠实履行不平等条约所规定的“义务”。
其中，中俄先后签订了伊犁条约、塔尔巴哈台通商章程、天津条约、北京条约。此后，俄商到中国经商者日益增多。1870年前后，乌鲁木齐的俄国商铺有30余家，800余人。而在1897年中东铁路开工后，特别是1917年十月***以后，又有大批俄侨来到中国，主要是来到东北。其中包括工程技术人员、管理人员、医生、律师、工厂主、商人、手工业者、文化娱乐行业人员、资本家及其家属等。据统计，到1903年在黑龙江地区的俄侨总数已达到30000人以上，到1911年，俄侨在中东铁路沿线开办的工厂已有63家，到1913年，在哈尔滨的俄侨企业达100多家。居民达43091人，占哈尔滨市人口总数的63.7%。最多的年份是十月***后的1922年，整个黑龙江的俄侨达20万人。〔2〕(p18)
俄罗斯移民数量不仅在哈尔滨超过了当地中国居民的数量，而且与来自其他国家的侨民数量横向相比，也是最多的。例如***前曾有九个国家在天津辟有租界，但据1927年统计，生活在租界内的全部外国侨民不过8142人，又如上海，公共租界和法租界加起来据有其市区面积之大部分，但生活在租界内的外侨19世纪60年代只有2000多人，1925年也不过3.7万人。
由于日本侵占东北，从1933年起“丘拉耶夫卡”的成员陆续流亡到上海。这样一来，哈尔滨的这个诗人团体终于在1935年春解散了。
第三阶段1936—1945年。1935年苏联单方面将中东铁路转让给日本和***府。此后，几千名苏联籍职员回国，较富有的俄侨离开哈尔滨到南方的城市，大部分去上海，未能离开“满洲国”的俄国人开始遭受不同程度的迫害。
“丘拉耶夫卡”消失以后，俄侨文学爱好者并没有沉默，他们又自发组合在一起，至少有7个文学、诗歌小组相继成立。以康斯坦丁·康斯坦丁诺维奇·罗曼诺夫命名的k.p.小组为例，它成立于1938年，是保皇***联合会下面的一个组织。小组原***是弗谢沃洛德·亚历山德罗维奇·莫罗佐夫。他从1920年起居住在哈尔滨，第二次世界大战结束以后回国，1979年去世。他在生前写下了大量关于哈尔滨生活的文章。小组主要成员有青年诗人叶琳娜·涅捷尔斯卡娅、法伊娜·德米特里耶娃、尼娜·扎瓦茨卡娅等。
涅捷尔斯卡娅1912年生在雅罗斯拉夫尔，自幼爱好诗歌，童年在哈尔滨受教育。她经常在《边界》杂志上发表作品，曾出版过两部诗集：《门旁》(1940年)、《白色小树林》(1943年)。她的抒情诗节奏铿锵有力，经常被谱上乐曲，在音乐会上演唱。她在哈尔滨居住了十几年，后来随丈夫迁居澳大利亚，1980年在那里去世。在她生命即将终结的时刻，她极度怀念祖国，也怀念第二故乡——中国，她把哈尔滨看作是自己祖国的一部分。她在澳大利亚曾作诗表达对哈尔滨的怀念，其中有这样的诗句：
我经常从睡梦中惊醒，
一切往事如云烟再现。
哈尔滨教堂的钟声响起，
城市裹上洁白的外衣。
无情的岁月悄然逝去，
异国的晚霞染红了天边。
我到过多少美丽的城市，
都比不上尘土飞扬的你。
提到哈尔滨的文学生活，不能不说起当地的《边界》杂志。除了诗歌、小说之外，该刊还刊登地区新闻、评论；设有有关日常生活的专题栏目，如保健、妇女化妆、评选“最佳儿童”、猜字谜等。
《边界》不但拥有地方的记者，还有驻西方的记者。萨沙·乔尔内和俄国境外作家经常把自己的作品寄到编辑部刊登。哈尔滨作家、诗人的作品，几乎都在《边界》上出现过。40年代哈尔滨的读者已在这本刊物上读到了美国女作家米切尔的小说《飘》的译著。30-40年代《边界》杂志曾在有俄国人居住的世界各个角落广为传阅。刊物***文并茂，不但反映了东方的生活和宗教，而且还是了解西方的窗口，因为它转载或摘登了当时欧洲、美洲报刊的资料、文章。
40年代以后，《边界》每期出版之前必须经过日本当局的检查，还被迫增加“伟大的日本”栏目。在严峻的形势下，刊物仍坚持出版好几年，一直到1945年8月苏联红******哈尔滨，杂志才不再出版。
二、俄侨文学活动
从1840年鸦片战争开始，外来文化，尤其是西方各国文化纷纷在中国传播，如英美文化在长江流域和西南地区，法国文化在两广地区，德国文化在山东地区等等。与上述西方各国文化在中国的传播相比，俄罗斯文化在中国，尤其是在东北地区的传播是其它各国文化所无法比拟的。
俄罗斯文化在当时的东北和上海，是一种相对于中国的先进文化与强势文化，因此它的扎根与传播就有了土壤。
十月***后，在中国的俄罗斯侨民文化和文学创作一直是鲜为人知的。事实上，那一时期的文学创作已经是如火如茶、丰富多彩的。他们在中国出版俄语报纸、杂志，编排戏剧，组织演出音乐会，成立了出版社、***书馆、书店和一些文学协会、社团。从20年代初到30年代中期，俄侨在中国的文化、文学创作已经进入了灿烂时期。俄侨在中国的文化、文学创作的主要中心是哈尔滨，后来发展到上海。〔4〕(p93-95)
哈尔滨的俄侨文学大致可以分成三个阶段。
第一阶段：从19世纪末到20世纪20年代中期。代表人物是亚历山德拉·彼特洛芙娜·巴尔考、费多尔·卡梅什纽克、谢尔盖·阿雷莫夫等。
巴尔考结婚后叫亚历山德拉·彼特洛芙娜·尼鲁斯，1887年生于波尔塔瓦，童年在高加索度过，并毕业于当地中学。结婚后迁居对彼得堡，之后于十月***前一年迁居哈尔滨。从此，“与哈尔滨亲密、融洽”地生活到1933年。1933年，“心中怀着痛苦”告别哈尔滨，去了上海。
她是一位诗人。无论在哈尔滨还是在上海，她都经常在报纸上和杂志上发表诗歌。从诗人这一侧面来说，在群星灿烂的中国俄罗斯侨民女诗人中她是最早升起的一颗星。不仅如此，她还是中国俄罗斯侨民文学最早的开拓者之一。与她同为开拓者的还有费·卡梅什纽克、谢·阿雷莫夫等人。当时在上海做记者的克卢森施藤—彼得列茨曾经这样评论巴尔考：“她的声音唤醒了一片文化荒漠的诗城哈尔滨”。根据另一位侨民作家弗·斯洛勃德契科夫的回忆，在20年代末期巴尔考的家变成了哈尔滨俄罗斯侨民文学活动的中心了：
“……在亚历山德拉·彼特洛芙娜的家里—巴尔考是她的娘家姓—听到的却是哈尔滨诗人们的作品”。著名俄侨诗人聂斯梅洛夫、叶欣都常来她家做客。根据弗·斯洛勃德契科夫的回忆，巴尔考是一位“才华横溢的诗人，她不仅用俄语写诗，还用法语写诗，并把阿赫马托娃的诗译成法语”。她从1920年为北京的《俄国述评》撰稿开始，陆续为《边界》、《俄罗斯言论》、《朝霞》等杂志报纸写东西。出版有诗集《不熄灭的火焰：诗》(1937年，上海)、《献给祖国》(1942年，上海)等。
她还是一位妇女问题专家，写有这方面的论著。她主张俄罗斯侨民妇女们应该“继承良好的老时代传统，维护祖辈、父辈所追求的人道理想”，“妇女不应该屈从膨胀的享乐欲，奴隶般地模仿在精神上与风格上与欧洲格格不入的美国影星”。“一个俄罗斯妇女应该教育俄罗斯孩子爱祖国，不以‘侨民’的称号为耻，并懂得俄语和俄罗斯历史”。
她回苏联时间没有记载，于1954年逝世于苏联。她是位优秀的诗人、记者、作家。〔5〕(p69-71)
第二阶段：1926-1935年。这个时期是有年诗人和诗歌爱好者文学联合会“青年丘拉耶夫卡”拉开序幕的。其组织者是阿列克谢·阿列克谢耶维奇·格雷佐夫(阿恰依尔)。“丘拉耶夫卡”小组每周集会两次。主要活动形式是请有名望的学者和老一代文学家给成员作报告。苏联的文学家也经常到哈尔滨参加小组活动。报告会的题目主要是有关诗人和作家的创作艺术。诗歌朗诵和音乐会同样吸引大量听众，有时达一千人，这样的活动一般是不收费的。1932年7月3日哈尔滨出版了第一期文学周报《青年丘拉耶夫卡》，当时作为俄文版《哈尔滨每日新闻晚报》的周末附刊发行，但是仅维持一个月，8月6日就停刊了，先后只出版6期。事隔不久，1932年12月27日文学报《丘拉耶夫卡报》第一号问世。此报直接由哈尔滨基督教青年会文学培训班主办，一共8页版面，由柳巴文印刷厂印刷。后来，佩雷列申担任主编。在文化生活并不丰富的哈尔滨，《丘拉耶夫卡报》的出版无疑是件大事。“丘拉耶夫卡”成员还积极地为《边界》杂志撰写诗文。许多作家和诗人从这里起步，直至生命结束。他们是ji.安德森、m.沃林、f.格拉宁、ii.拉比肯、b.佩雷列申、b.杨科夫斯卡娅等。
三、结束语
俄侨作家和诗人的作品反映了中国历史、东方风俗、中俄关系，具有极其宝贵的研究价值。他们不仅深入研究东方文化的民族传统，尊重其民族精神生活，又能找到各民族文化的共同点，以便不以民族属性把人们分开，而是把人们团结起来。俄罗斯侨民作家们为此做出了努力。其作品不仅对本国文化是个贡献，对东西方文化也是个贡献。
[参考文献]
〔1〕〔2〕李兴耕，等.风雨浮萍〔m〕.北京：中央编译出版社，1997.
〔3〕唐戈.19世纪末叶以来俄罗斯文化在东北地区传播的重要途径〔j〕.学习与探索，2003，(5).
哈根达斯广告语篇8
安泰是海神波塞冬和大地母神盖亚之子。他的身体一接触到大地就能吸取大地的力量，他从来也不会感到疲劳(有点像咱传媒广告圈的同行，呵呵)。
大英雄赫拉克勒斯来到了安泰的地盘。众神交给赫拉克勒斯一个任务，即消灭伤害人畜的一切怪物――可惜安泰在希腊神话里是个恶人。
当赫拉克勒斯和安泰较量时，双方都为对手的力量所惊讶。尽管赫拉克勒斯不断地将安泰击倒在地，但每次大地母神盖亚都会使安泰重新恢复力量。
但是最后，赫拉克勒斯发现了安泰不断得到力量的秘密，他抓住这可怕的巨人，让他双脚离地，紧紧地把他勒在怀里，最后终于把他勒死了。
这个悲壮的故事提醒我们，在塑造了一个个品牌神话之后，我们也该关照一下品牌的脚底板儿了。
近来宗庆后和达能的争端引起各种评论，但这也许正是宗庆后的又一次炒作――不论最后“娃哈哈”商标花落谁家，赢家都是宗庆后，因为他掌握着“娃哈哈”的脚跟！
没有了宗庆后，很难预料“娃哈哈”的命运；但没有了“娃哈哈”，我们仍然可以对“爽歪歪”持乐观的态度。
而与达能的争端曝光，似乎是宗庆后为不久的后续招数布的子，立的势，进可攻，退可守。不管是“大胜”还是“大败”，宗庆后都有信心稳操胜券，中国智慧够洋人学的吧？
其实中国人是最注重脚踏实地的。练习中国功夫，马步一站，起码就是两三个时辰，而且这只不过是小孩子刚入门的基本功。
为什么看起来轻飘飘、软绵绵的太极拳师能把气势汹汹的来犯者瞬间发出去丈八远？不只在身手上借力打力，更重要的，是脚下如生根。
练拳不练功，到头一场空。这功就在脚底板儿上。
听说美国有人在老年人中推广太极拳，因为他们认为太极拳利于训练老人掌握平衡的能力。
也许这些美国人没有注意到，不论南拳北腿，少林、武当，不同的套路、桩法，其实都是手眼身法步相互协调配合的，根基都要扎实的。
就像卫视的落地，不管是醉八仙，还是地躺拳（狗拳的雅称），只要能打赢，就是好功夫！
习武尚德。
脚底板儿也要站对地方。用句老话，要站对立场。
宗庆后反复打出“民族牌”，直到如今才让人们知道在娃哈哈里面还有达能参股，开始猜测“中国人自己的可乐”血管里是不是一直还流着法国的血？
银行就更有意思了，自己单方面改变合同，增加各种收费，却因为客户晚还几天贷款、拒付莫名的手机费等，就在客户的信用记录上打分了。
哈根达斯广告语篇9
关键词：冰激凌 本土化 产品设计 室内设计
中***分类号：J524
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2016） 02-0040-02
最近网络流行一句话“佛靠金装，人靠衣装，三分长相，七分打扮”，意思说：如果没有一身独特的打扮，怎能脱颖而出，让人眼前一亮？其实，这句话不仅仅适用于形容人，更能适用于形容产品。近二十年来中国冰激凌市场中，可谓满目琳琅，种类繁多，然而异域的哈根达斯和DQ的存在，使本土品牌的冰激凌都要两边站。若是将品牌比喻成妙龄女子，这两位异域美人究竟是如何突围而出，一跃成为中国冰激；麦市场中“贵妃”与“皇后”之位？
哈根达斯原在她的家乡――美国，她外表并不突出，是普通的家庭装冰激凌。但在中国大众对哈根达斯的评价为“冰激凌界中的劳斯莱斯”，因此“贵妃”的名衔是当之无愧――贵且不菲。在中国经过多年的精心经营和形象包装已成为在人们心目中优质生活的一个象征，在中国冰激凌市场中更是高档品味的代表。
DQ与哈根达斯相比之下，DQ在美国冰激凌市场中占主流，也是世界上最大的冰激凌销售商，但是她在中国一直很低调，发展不温不火。DQ能成为“皇后”，有强大的家庭背景势力，更离不开她本身的不拘小节，亲和力强吸引了大家的认同。她的品牌形象与哈根达斯迥然不同，以清新、健康、自然的形象深入人心，并且她的价格定位在大众消费得起，特别受年轻人和年轻家庭的欢迎。
根据一项相关冰激凌品牌前十名的调查发现，十家中有八家品牌都是国外引进的。为此，笔者经过深入调查了解，针对哈根达斯和DQ这两个品牌进行比较研究，本文将从她们的产品策略、主题门店、节日活动等方面，以设计者的角度分析其品牌定位、目标人群、色彩采用的手段等，从而总结其本土化设计的成功之处以便于本土品牌的借鉴和参考。
一 产品的本土化设计策略
1 哈根达斯的产品策略――引领时尚潮流
随着生活质量的提高，生活压力的增大，人们对饮食方面越来越讲究――追求健康生活，健康饮食成为养生之道。哈格达斯针对社会时尚热点，推出了轻食主义――“轻脂”早餐；“轻盐”午餐；“轻量”晚餐。水果的彩色、蔬菜的绿色、谷粮的红色、鱼片的白黄色等色彩搭配让人看了就有垂涎欲滴、食欲大开的感觉。现代时尚女性喜欢饭后来一瓶酸奶，已达到促进肠胃消化，塑造完美身材。酸奶冰激凌因而诞生，还健康搭配了色彩缤纷的水果和健康营养的坚果。引领着潮流时尚的方向，为人们贴身打造优越的生活品质是她的目标。
2 DQ的产品策略――创造新奇潮流
DQ，她更喜欢新鲜与活力，如果说哈根达斯是一位知性优雅的白领，那么DQ就是一位童心未泯的文艺女青年。因此，DQ的文艺潮流也不容忽视。最近有种植物特别受年轻人的追捧，因为它们有一个可爱的名字叫“肉肉”，DQ也推出了一款产品叫“肉肉”――由芝士培根搭配的冰激凌，可谓，此“肉肉”非彼“肉肉”。下午茶吃甜品是一种习惯，甜品是让人放松心情的灵丹妙药，舒缓一天的工作疲劳。DQ就告诉除了甜品，“咸品”也能下午茶，推出了芝士培根松饼作为下午茶点心。DQ的大胆创意设计，新奇味蕾体验受到不少年轻人和年轻家庭喜爱。
二 主题门店的本土化设计策略
1 中西合璧，欲罢不能―一哈根达斯门店主题本土化，迎合大众口味
哈根达斯在选址方面非常讲究，为了能在消费者的心目中成为冰激凌另类存在，区别于廉价冰激凌，哈根达斯门店设置了三个必须：a、必须是当地最繁华地段；b、必须是―二线城市的一线商圈；c、必须是精致、用心的设计。对所有的门店都下了苦心，不惜重金装修，竭力地营造出一个休闲舒适的小资情调的环境，让顾客体验到不一般的享受。
哈根达斯的门店设计既相同，却不同。不管到哪家哈根达斯门店，都会发现店里的色调统一基本――酒红色。酒红色是成熟高贵的体现，融合了红色热情和深色的高贵，使整个空间的氛围十分浪漫。然而每家店门面设计不尽相同，巧妙地结合当地的本土化特色，中西交融，迎合大众的口味。
哈根达斯成都海滨城店，毗邻于目前世界最大的室内海洋馆。因此，啥格达斯成都海滨城店的整体设计风格融入相关的海洋元素。日间的哈根达斯的门面还是品牌的主打颜色，犹如一位安静的女子默默坐落在成都海滨城，给平整光滑的玻璃幕墙增添一丝喜色。然而，晚上的她则披上了暖衣，在一片蓝色灯海中，显得格外温馨舒适。装饰上选用了波纹石料材质，凹凸不平却又不粗糙。而且通过门店，能与海洋馆对望，一边品尝哈根达斯，一边尽情地欣赏鲨鱼畅游的场景，别有一番滋味。对于哈根达斯――爱情的专家，给予爱情的火花不仅仅这些，还有就是来一个甜蜜的哈根达斯冰激凌。
相比之下，DQ的经营门店就简单多了，没有过多的装饰，一般都采用小门店，小装饰，冰激凌的口味变化多端，却满足了年轻一代的多样性需求。
2 大同小异，别有滋味――哈根达斯区域性本土化
中国地大物博，饮食方面、生活方面、文化习俗甚至思想观念也是有所不同。根据南北方的建筑的特色，哈根达斯所设计的门店也有古色古香，别有韵昧，体现出中国南北方的文化差异。
例如福州市中心一片古老的历史文化街区的三坊七巷中，坐落着哈根达斯福州三坊七巷店。哈根达斯根据当地历史文化背景，保留了“朱紫坊建筑群”的特色，加上葡萄牙的简洁木材装饰风格，中西融合，外韵内简，别有一番滋味；另外一楼的色调以酒红为基调，灯光暖调明亮，营造了一种唯美浪漫的氛围；二楼是以休闲格调为主，午后的阳光宁静地穿过铁丝绕花的窗棂，落在沙发上、木地板上，是悠哉下午茶的好去处。
北方的建筑相对于南方而言显出一种粗犷的美。哈根达斯的魅力就是不仅能融入南方的柔和美，也能加入北方的粗犷美。明清以来，前门大街一直都是历代皇帝天坛祭天、南苑狩猎、南下出巡的必经之路。前门这块地方是集聚了北方经典文化的街道特色，如建筑、市井、商贸等。为此，哈根达斯看中了这样的文化渊源的黄金地段。再结合老北京建筑的青砖灰瓦，缔造一种历史源远流长的感觉，标志红与砖墙是那样的贴切，融合了西方与东方的精粹，现代与古典的交错。
哈根达斯北京前门店在门窗设计上比较注重实用性，自然采光的要求也不高，所以大型带状窗户很少见，在实地考察的时候发现，哈根达斯三个楼层对外的阳台是采取对开玻璃带状门窗，突破了一般的北方建筑设计风格，不仅美观大方，也是为了更好观赏街外的市井风光。
相对于哈根达斯的精心设计，DQ的门店并未体现南北方的区域特色，门店的基本装饰、颜色等保持了统一性，没有做太多的变化。尽管如此，DQ为了能在众多品牌中脱颖而出，主要是大胆运用了两种鲜艳的颜色――红色和蓝色，给视觉带来强烈的冲击力。根据DQ在中国市场的定位，是针对15～35岁之间的年轻人，红色，代表热情如火，蓝色代表青春活力，也满足了年轻一辈的需求――价廉物美，另外满足了年轻人对事物的好奇心――不倒杯。
三 节日活动的本土化设计策略
1 千年习俗，入乡随俗――传统节日本土化
年年岁岁花相似，岁岁年年人不同，时间的流逝却剪不断传统的美好。哈根达斯是最早在中国销售“番”月饼――冰激凌月饼。按目前的状况看，虽然传统本土的月饼依旧是“月饼界”的重要成员，但是番月饼越来越受年轻人的喜爱，因为跟传统的月饼相比，番月饼更注重外形与别具风格的口味。
每年的中秋节，哈根达斯都会推出一些创新型的月饼，不管是外形上，还是口味上，甚至是宣传的手段。之前的哈根达斯出品了微电影《因情圆缺2》。中国的月亮女神是嫦娥，哈根达斯也有一位月亮女神叫“优格蕾”，并以“月亮传奇”为题的广告，今年继续推出了《月亮女神――优格蕾》，时至今日DQ也不甘落后，推出一系列的冰激凌月饼，去年的“玫好”、“青蜜”、“兰心”、“橙意”四款随心之选到今年的“蜜月”和“乐活”两种系列月饼加入了纸杯装冰激凌的搭配。相对于哈根达斯铺天盖地的宣传，DQ显得低调，不用华丽的衣裳包装，只用味道吸引你的味蕾。
2 爱情来临，不分你我――大众爱情产品本土化
哈根达斯最引人注意的地方，莫过于披上一件名为“爱情”的美丽衣裳。不管是西方情人节还是东方七夕元宵，将自己的产品与爱恋结合――“爱她，就请她吃哈根达斯”，会让人联想到爱情的美好。利用门店的装潢、灯光以及色彩来营造这一甜蜜的氛围。同时，还会做一系列甜蜜爱情的宣传手段来虐死单身族，让单身族也纷纷投入到她的怀抱里，寻找爱的伴侣。
哈根达斯的冰激凌不会仅仅局限于味道，更不会局限于形式。我们吃过咖啡味的冰激凌，可你试过真正的咖啡淋在冰激凌上面品尝吗？哈根达斯创造出了Affogoto，并且创造美丽动人的故事――相传一位流亡贵族男子遇见一位正为甜腻的冰激凌犯愁的美丽女子，于是贵族男子将咖啡倒入冰激凌中，甜与苦的交融带出了意想不到味道，就这样，爱情开始了。这样的创作不仅能打动人，更懂得产品注入灵魂。曾几何时，想一个人静静地在咖啡厅，看着窗外的绿叶闪烁着斑点般阳光，听着宁静舒心的音乐，旁边依偎着爱人，再来一杯Affogoto，是件多么美妙的事情。
相比之下DQ将传播与分享快乐作为他们的爱情外表包装；对于年轻人来说，哈根达斯是一种高消费，他们更愿意接触新鲜低价的消费。正是这两样点，DQ自然而然成为年轻人的恋爱理想场所。DQ为了符合年轻人的口味，推出的产品口味独特，且形式新奇。
今年夏季，DQ推出了主题性的产品，其中是“清新海盐系列”冰激凌。吃过甜的冰激凌，吃过咸的冰激凌吗？众所周知，南甜北咸的口味差异真会让人抓狂，同样是豆花，南方人喜欢甜的，而北方人喜欢咸的。不仅仅是饮食让人抓狂，方言也一样，广东的粤语对于北方人来说就是一门外语，听不懂也学不会。在宣传方面，她采用普通话谐音将盐――“”，在粤语中“”是合适的意思。然而，DQ很巧妙地结合了南北方特色。北方的咸口味，南方的粤文化，推出了“盐盐夏日，DQ最你”。
四 结论
国外冰激凌品牌入侵本土的力度日益加大，重重打击国产品牌的发展，导致不少企业破产或者倒闭，形势不容乐观。冰激凌这一行业，哈根达斯的名气远远大于DQ，但DQ的背景底蕴深厚，在我国造成了一定的影响力。我国相对出名的冰激凌品牌较少，能应用于出口的几乎没有，大体来看这些品牌都没有专门的旗舰店。国产冰激凌品牌现在的销售几乎是限于低端的零售业，虽然很受大众的欢迎，但产品价值不高，企业无法获得更高的利润。对于未来的冰激凌市场，依照目前的状况，哈根达斯和DQ仍占有一定先机。一方面品牌深入人心，另―方面，大胆创新的能力强，能够结合产品的味道、门店的设计、宣传活动的创新。
哈根达斯广告语篇10
***教寺院在元代***文献中被称作“回回寺”、“密昔吉”等(注:“回回寺”的称谓见《元典章》卷17,户部3。“密昔吉”的名称见《一二三八年凤翔长春观公据碑》,载蔡美彪《元代白话碑集录》,科学出版社,1955年版,第5页。),元朝统治者曾多次诏令,对其加以保护,“不得俗人搔扰”,“宫观里、房舍里,使臣休安下者,不拣是谁,休倚气力住坐者”,“破坏了的房舍、旧的寺观修补者”[2](P5,27)。元朝境内,随着“回回之人遍天下”,礼拜寺也如雨后春笋般普遍修建起来。至正八年(1348年)所立定州《重建礼拜寺记》中说,“今近而京城,远而诸路,其寺万余”,远非唐宋时期所能比。元代来华***中,有许多着名的***宗教学者和世俗学者,有利于***群体更多地保持***文化的特征。当时的汉族知识分子曾经描述说:“其善变者则无几也。居中土也,服食中土也,而惟其国俗是泥也”[3]。可见,当时的***社会普遍存在着一种共同的文化观念和规范。文献记载也显示***间的文化认同感和社会联系,如定州《重建礼拜寺记》中载,回回人普颜帖睦儿奉命统领中山府兵马,主动询问当地回回人宗教情况,慨然捐资重建礼拜寺。
在中国古代社会中,国家统治机构之下,存在着各种血缘的、地缘的和其他性质的民间社群,这些对于一般民众日常生活有着极大影响的社团一般都有自己的组织、行为规范和约束机制,从而形成中国古代社会国家统治与社团控制、国家法律与社团习惯法共存的二元化特征。元代回回社会是以宗教(***教)为纽带联系在一起的社会群体,它也有自己的组织结构和约束机制,宗教制度和***教法对于元代回回社会起了较大作用。对了这一问题,以往学术界不甚关注,但近年来有一些进展。本文在前人研究基础上,对元代回回社会中的宗教制度和***教法问题作一探讨,期望能够加深对元代回回社会的研究。
一
文献资料显示,唐宋时代,在海外贸易较为发达的沿海地区,来华***就已经结成自己特殊的群体,存在相应的管理机构。汉文文献中将来华***称作“蕃商”、“蕃客”,他们聚居的地方称“蕃坊”,其头领曰“蕃长”或“蕃人长”。宋人朱yù@①的《萍洲可谈》卷2记载了蕃坊中蕃长约束和执行权力的情况:“蕃人有罪,诣广州鞠实,送蕃坊行遣,缚之木梯上,以藤杖挞之。自踵至顶,每藤杖三下折大杖一下,盖蕃人不衣kūn@②裤,喜地坐,以杖臀为苦,反不畏杖背。徒以上,则广州决断。”***的记载也可说明这一点,如着名的《苏莱曼游记》中提到康府(广州)蕃坊的情况:“***教商贾既多聚广(康)府,中国皇帝因任命***教判官一人,依***教风俗,治理***。判官每星期必有数日专与***共同祈愿,朗读先圣戒训。终讲时,辄与祈愿者共为***教苏丹祝福。判官为人正真,听讼公平。一切皆依《可兰经》、圣训及***教习惯行事。故伊拉克(Irak)商人来此地方者,皆颂声载道也。”[4](P201)
元代***文书中提到的***的管理者是答失蛮和哈的大师。“答失蛮”,波斯语Danishmānd音译,意为“有知识的人”(注:《中华文明史》,河北教育出版社,1994年版,第7卷,第325页说:“元代将***教徒称为‘木速蛮’,即***的直译。又称‘答失蛮’,即大食人的异译,亦指***教徒。”该书对答失蛮的解释是错误的。Danish,波斯语中意为知识,如将大学称作Danishgāh,知识之地方。),该词在元代汉文碑记中多次出现,用以称呼***教群体中的上层人物。蒙古统治者从成吉思汗时代起,对宗教上层采取保护措施,“答失蛮”属于被保护范围,“和尚(佛教)、先生(道教)、也里可温(基督教)、答失蛮(***教),不教当差发,告天咱每根底,祝寿者道来”[5]。实际上从贵由汗至元世祖中统五年(1265年),他们不仅是免除差发,而且“地税、商税不曾出纳”,优遇程度超出成吉思汗札撒中“僧、道、也里可温、答失蛮种田出纳地税、买卖出纳商税,其余差役蠲免”的旨意,中统五年元廷规定“僧、也里可温、答失蛮、儒人种田者,出纳地税(白地每亩三升,水地每亩五升),买卖出纳商税”[6]。至元八年(1271年)的《户口条画》中也说:“答失蛮、迭里威失户(注:迭里威失,波斯语Darwish一词音译,原意“清贫、穷人”,***教苏非派中高级修道士多以此自称。),若在回回寺内住坐并无事产合行开除外,据有营运事产户数,依回回户体例收差。”[7]
哈的,阿拉伯语Qādi音译,其意为“教法说明官”。波斯语中引入该词后,词形未变,但读音与阿拉伯语有差异,字母d在阿拉伯语中发[d]音,而在波斯语中发[z]音。这一差异导致了Qādi一词在中国文献中不同的翻译,元代根据阿拉伯语音译作哈的,《瀛涯胜览》中译作“加的”(注:《瀛涯胜览》记忽鲁谟厮国时说,“加的者,掌教门规矩之官也”。),而明清回族学者多受波斯语影响,将其译作“嘎最”、“嘎锥”、“嘎尊”,清代西域文献又译作“哈子”、“哈孜”、“喀孜”等。
作为***之间纠纷的仲裁者,哈的一职在时代就已出现,在伍麦叶王朝和阿拔斯王朝中,它是一种由***府任命的掌管司法的行***官员,级别各一,除***、办案外,也协助地方官员处理行***事务。哈的最早出现在汉文中是在元代,但在关于唐宋来华***的记载中我们似可已窥见其身影。例如,《宋史》卷490大食传载:“太平兴国二年,(大食)遣使蒲思那、副使摩诃末、判官蒲罗等贡方物。……咸平二年,又遣判官文茂至。”《宋会要辑稿》中亦载,咸平二年六月,大食“遣其判官文茂来贡”。笔者以为,判官者,应该就是在大食国内担任教法法官的人。
元代,哈的在中国成为国家正式官职,并在各地设立机构,行使职权。《元史》卷24载,至大四年(1311年)仁宗继位伊始,下令“罢回回合的司属”。“合的”系“哈的”之误,故此条史料说明,回回哈的司是元朝廷设立的正式机构,所以才会有裁撤之举。
“答失蛮”和“哈的”两者的关系,元代文献中并未说明。在黑城出土文书中,“答失蛮”和“哈的”两个名称都出现了。YI:W30为吏礼房告谕在府司吏及头目,出城迎接前来宣读圣旨的使臣,各部门头目名单中有答失蛮。F116:W58是一份司法文书,内称原告人阿兀为本 府礼拜寺即奥丁哈的所管[8](P94、164)。我们认为答失蛮(有知识的人)是一种宗教经师的统称,哈的只是其中的一种。文献中有将答失蛮涵盖哈的情况,如上文已述至大四年(1311年)“罢回回合的司属”事,在《大元圣***国朝典章》中则称罢答失蛮的衙门[9]。答失蛮和哈的的活动地点是礼拜寺,至元八年(1271年)的《户口条画》中称答失蛮“在回回寺内住坐”,黑城出土文书中说即奥丁是礼拜寺的哈的。元朝廷规定“诸哈的大师止令掌教念经,回回人应有刑名、户婚、钱粮、词讼并从有司问之”[10]之后,哈的
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