学文网企业运营篇1
关键词：网络营销；运营管理；营销渠道
1引言
在当今社会，不断发展的生产力使得大量生产要素转移到商业、交通运输、房地产、通讯、公共事业、保险、金融和其它服务性行业和领域，传统的有形产品生产的概念已经不能反映和概括服务业所表现出来的生产形式。因此，随着服务业的兴起，生产的概念进一步扩展，逐步容纳了非制造的服务业领域，不仅包括了有形产品的制造，而且包括了无形服务的提供。
2网络营销在运营管理中的应用
运营管理是对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价、改进的管理过程。而网络营销作为以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式对企业的运营管理有着重大的促进作用。
2.1对企业生产经营方式的改变
网络营销时代，信息技术的发展对大规模生产方式产生了***性的冲击，数字化的网络营销改变了一直以来生产者的统治地位，使用者重新加入到生产中。通过互联网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可以随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的需求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但由于网络营销的作用而仍然享有大批量生产的规模经济。生产者和消费者因为工业***而离异，现在却由于网络时代的大规模定制而破镜重圆。由于融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点，大规模定制使得网络经济时代的产品藉着信息技术，使生产者把商品和服务的生产链的末端交到消费者手中，不仅享有更低的成本，而且无比贴近顾客需求。
网络营销时代，企业之间的竞争将从实体经营到虚拟经营。虚拟化这一崭新的企业运营管理方式，正在为世界经济提供一个全新的、倍增了的拓展空间。网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现。首先，国际互联网给虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优势，可以仅保留最为关键的功能，而将其他功能通过各种方式如联合、委托、外包等，借助外部的资源力量进行整合来实现。其次，市场情况和竞争方式的新特点，形成了对虚拟化经营的内在需求。
2.2从互相竞争到双赢合作
工业经济向网络经济转变过程中，企业从竞争到合作，从“零利”到“双赢”，合作成为企业经营战略的基本思路。以合作代替竞争作为企业经营的新思路，源于知识经济时代信息商品不同于工业经济时代物质商品的特性：首先，信息商品具有可重复使用性，信息商品的使用并不像物质商品的使用那样会被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物质商品都具有排他性，但你拥有一种信息，不排除他人同时拥有此信息。另外，网络技术为企业实施该战略提供了良好的信息交流条件。通过因特网，企业与合作伙伴之间可以应用EDI等信息系统实现彼此的资料互换、信息共享，联合进行产品开发、生产、营销，以及售后服务。
2.3网络营销在企业运营管理结构上的特点
在激烈的市场竞争中，网络营销扮演着一个极其重要的角色，一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的网络营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，由于网络营销处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。
（1）网络营销渠道组成结构是扁平化。
网络营销作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。尤其是网络营销扁平化思想在企业运营管理中的作用，但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。供应链管理最优化将是未来厂商、分销商、电子商务营运商经营成功的关键之一。要做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一。借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统分销模式向电子分销模式转化，利用电子商务来解决传统渠道的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。
（2）网络营销终端的个性化。
针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节，没有产品积压，而且个性化的产品价格缺乏弹性，所以可以为企业带来较大的利润。如戴尔电脑，可以按照消费者的偏好进行更换组合，正是凭着这种“以人为本”的理念，在进入中国市场的短短几个月中，市场占有率已进入同类家电行业的前三名。福特汽车一直以来都是作为工业化时代大规模、低成本的无差异营销的案例，但是在1999年9月，福特开始发起网上计划，消费者只需轻点鼠标，就可以选择适合于自己的零部件、车型、可信赖的分销商和保险服务等，瞬间就可以完成个性化的定购。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代将难以生存。
2.4网络营销有利于中小企业与大企业开展同步竞争并能发挥中小企业自身的优势
互联网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是成本低廉。其次，比起印刷和电视这样的媒介，借助因特网进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。第三，网络上品质线索的缺少，使得因特网上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。由于中小企业运营管理相对较为简单，对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，没有大企业那么多官僚气息，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高等等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥，首先，网络营销能扬长避短，为顾客提供长期的个性化的服务，增强中小企业的竞争力。其次，网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势。再次，网络营销是企业树立企业形象，提升客户服务水平的良好手段，使得中小企业也可以达到同样的效果。
2.5新型网络营销的拓展与延伸
网络经济推动了销售渠道的变革和企业的运营管理，因特网开辟了一个前所未有的网络空间，在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中，人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。这种新型渠道的突出优势在于其便捷性和透明度。供求双方同时在网上进行交易，节省了中间环节的成本，供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。
2.6利用网络营销渠道可以进行有效的成员客户关系管理
由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显得尤为重要。关系营销的中心就是顾客品牌的忠诚。据美国学者的研究表明，顾客的忠诚度提高5％，企业的利润就增加25％。经济全球化时代，网络的运用更加普遍，通过开发数据库软件，可以建立起目标客户群的档案，针对具体目标客户的特点进行“一对一”营销。如亚马逊的网上书店，就是以低成本建立了庞大的客户数据库，利用顾客以前购物的信息，巧妙的提醒顾客去浏览可能会引发兴趣的其它书籍等。今天的营销方法不再是强加信息给顾客，而是试***吸引消费者的兴趣，获得他们的许可，然后同他们开展产品的对话，帮助他们了解更多的关于产品的信息，通过实行一种“许可营销”来培养顾客的忠诚度。
2.7网络营销促进企业的供应链再造
供应链再造是企业运营管理的一个重要环节。企业会出现一种由不同层次的供应商组成的供应等级结构，供应范围不仅涉及原料，而且涉及零部件甚至整个生产系统。一方面企业要精心挑选供应商，通过收购、战略联盟、合资等方式与供应商形成紧密的关系，使供应链变得合理；另一方面企业可以只控制核心能力，而将非核心能力的业务虚拟化，外包给专门的供应商，即对其业务流程和服务进行区域和全球的整合。当前已经进入了快速反应的供应链阶段，通过网络与合伙者形成物流、信息流的无缝连接，通过对供应商的培训整合他们的能力，以达到对消费者需求的准确、快速反应。如戴尔公司通过互联网与几百个供应商相连，每隔两个小时经因特网向仓库发出部件需要通知，从定单的下达到电脑部件的个性化组装，再到消费者收到电脑往往在一周之内。因此国内企业可以适当的参照他们的运作方式，与供应商建立稳固的战略伙伴关系，对于一些标准化的大件出口商品，可以实行根据顾客的不同要求定制化的生产方式。
2.8网络营销可以建立有效的客户关系管理系统
客户关系管理，源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本，它关系到企业在未来怎样与客户和潜在客户进行交流和互动。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力。
参考文献
［1］朱凌云，赵韩高.先圣：Web挖掘在网络营销中的应用研究［J］.情报杂志，2006，（1）.
企业运营篇2
VW电信的动态运营仪表板
在这信息化大爆炸的互联网+时代，再也没有以不变应万变的管理策略，企业如果不转型只能被淘汰，因为这是一个跨界竞争的时代，真正的竞争对手往往来自行业外。企业转型唯快不破，在谈论智能运营管理的今天，不得不提的是如何让企业运营加速，而其中企业运营过程的加速正是核心。通过运营过程全数字化的解决方案可以达到加速所有运营流程，让企业整体运营效率提升的效果。
VolkerWessels电信（以下简称VW电信）是荷兰的一家知名通信公司，主要业务是构建、维护和维修有线网络和G***/3G/4G移动网络，并向电信运营商提供服务。VW电信在2015年开始选用IFS 企业运营智能解决方案，通过大量有价值的企业数据构建了一个动态企业运营仪表板，用以代替原有的传统型看板，帮助提升整个企业的运营效能。
凭借IFS EOI 系统，VW电信创建了自己的基础通用运营平台用于监控现场服务、电缆和个光钎等核心业务的表现。系统会针对于服务、电缆和光纤等业务建立一个运营智能管理层用于从不同系统，包括ERP中提取的相关信息数据。这些数据将会根据不同用户的角色在自定义仪表板中呈现不同的内容。这个仪表板可以根据数据进行智能运营优化，以降低原材料和人力成本上涨所带来的运营压力。VW电信的最终目标是让所有业务部门的数据都进行全天候的无缝连接和共享，并专门建设一个技术中心用于向不同业务部门提供自定义的仪表板，同时提供针对日常工作的数据监测支持。
如今，数字化的管理转型对于不同管理模式的各个组织来说已经具有很重要的意义。以往自上而下的经典金字塔型组织架构由于信息流在组织中传递的低效已经很难继续满足新时代的要求。加拿大著名管理学家亨利・明茨伯格曾经提出的传统金字塔管理理论中，只有最顶部的董事会才能做最后的执行决策。下面则有一个“中层”来执行这些决策，并把决策信息传递给所有最后落实具体运营行动的员工。如果决策在底层员工执行中出现偏差，则还需要通过“中层”管理人员将信息反馈给董事会，这样就错过了第一时间解决问题的时机，并带来了管理沟通成本过高的问题，所以这样的金字塔管理模型已经不再继续适应当今快速发展的互联网时代。
同样在传统管理的企业中，很多企业通过月报乃至周报的固定报告机制来管理公司运营。这些报告虽然蕴含了非常珍贵的数据但往往仅仅是历史数据的回顾，而没有对当下的运营管理有建设性的关联帮助。因此，众多企业正在寻求一种更好的管理和运营监控手段，从而加速决策流程。企业运营智能解决方案的出现，让这一切成为可能。
企业运营管理从层级制度走向动态授权
运营智能的基本思想是用最有效率的管理层级来指导决策从而替代原来主要依赖于最高决策层做出决策。所有业务流程将会规划与预设，企业的各个部门不再囤积信息，而是大量的共享数据信息， 确保各级手头相关信息和流程管理可以被持续优化，从而打破原有的层级架构，形成基于信息、信任和以结果为导向的动态授权管理架构来加速决策流程。例如，为应对企业运营的发展变化，员工应该有更多的选择来快速应对和调整工作内容，就好比企业内部运用由美国***方发明的代表观察、调整方向、决策、反应的OODA循环理论，根据变化时刻调整战略和行为。这种方法最大的优势在于增加了组织的灵活性和机动性。OODA循环尤其适合使用在单一的运营环境中，而更为常见的PDCA模型中，实施阶段涵盖计划、执行、检查及纠正，适用于最高级管理层。
企业运营智能是ERP系统非常重要的补充应用。ERP显示了企业正在发生什么情况，而企业运营智能则不仅仅可以用来回顾企业目前状况还可以根据现有数据的分析辅助未来预测。因此，企业运营智能可以看成是ERP的一个深化应用，可以从最初主要关注于自动化流程到实现后面的监控和提供数据报告。运用企业运营智能，如今可以增加组织的灵活性，使其可以更好地预测未来发展道路。它作用于以不同方式提供的信息需求，并传递信息到最有用的相关部门。这样员工可以更快、更精准地判断基于特定情况的最佳解决方案。就好像一个足球运动员在面对球门的时候进行快速分析和决策，是自己射门还是将球传递给同伴才能更容易进球一样。
三阶段启动企业运营智能
想要启用IFS EOI解决方案的企业需要考虑以下三个阶段的情况：
匹配：在这个阶段内，商务智能根据企业架构进行匹配和绘制，从而呈现出一个全面的企业战略和目标。包括：客户、产品、服务、渠道、流程、物流等等。这一阶段主要围绕上述方面的流程进行分析，从而发现流程中最主要可以改善和提高的环节。该阶段和精益六西格玛的原理一样，主要作用于各大流程。
监控：企业的所有数据源需要能够实现被访问以便将相关的数据进行整理和存储到一个固定地方，以便可以观察端到端的流程过程。在很多企业的许多运行环节上，部门运作没有透明化，而有些部门的低效工作状况还会拖累其他部门的效率。通过观察端到端的流程过程，可以识别和控制流程上的缺陷。终端用户可以从商业模型的实时数据库中清楚地观测到数据的呈现情况。实时数据库还可以提供调节和管理的相关选项。
管理：在最后一个阶段，所有部门通过使用实时数据库来熟练运营操作并从中找到可以改进的地方。实施信息的分析与传递可以让基于客户协议、数量和成本的管理变得更加严谨。在这样的情景中，技术中心可以支持终端用户，帮助进行业务分析和改进，反之，终端用户也可以对持续改进的过程提供很好的帮助。这样对于整个运营管理来说就从原有传统的月报、周报或日报这类的总结性报告，改变为实时的、自定义的信息汇报，从而让企业不断持续改进。
运营智能系统的出现解决了困扰公司机构最困难的问题之一，即如何把数据转换为员工可以理解并采取行动的信息，这些信息涵盖了管理、内容优化和流程改变等许多方面。对于大多数公司来说难点不在于如何保存和存储大量的数据，而是如何与这些大数据建立有效的链接并利用这些数据创造价值。
企业运营篇3
[关键词] 虚拟企业 品牌营运 技巧 启示
一、虚拟企业的品牌营运技巧
品牌注册登记后就成为商标，商标是法律术语，受知识产权的保护；品牌是从管理学、营销学角度称谓的。品牌与商标的关系可以概括为：注册后的品牌等同于商标。
1.品牌营运不同于商标保护
从商标权的法律学释义（如***1）可知，商标权属于知识产权的范畴，它包括***示的五个方面内容。前三种权利只是商标保护权，是企业行使商标权的较低级阶段；而后两种权利属于品牌营运权，才是企业行使商标权的较高级阶段。目前我国国内企业的品牌经营与管理多处在商标保护的低级阶段，而国内极少数驰名商标和国际知名品牌的营运已上升为商标转让与商标许可使用的高级阶段。
***1商标权法律学释义
2.虚拟企业的品牌运作形式
现代虚拟企业是随着科技进步和市场经济全球化而发展形成的战略联盟，又称动态联盟。通俗地讲就是指两个或两个以上的***实体为迅速向市场提品和服务，在一定时间内结成的非永久性企业联合体。虚拟企业所追求的目标是一种单靠自身能力难以实现的超常目标，即这种目标要高于企业运用自身资源可以达到的限度。虚拟企业通常专注于自己的核心竞争优势（如核心技术或商标等无形资产）的发挥，最常见的两种运作形式为：
(1)直接转让商标特许经营。如世界驰名商标肯德基、麦当劳的运营模式就是将自己的商标转让，进行品牌输出,与加盟企业连锁经营，并对加盟企业技术人员定期培训，实行技术转让，实现了企业在全球的快速扩张。
(2)间接转让商标定牌生产。虚拟企业利用国际品牌优势，将生产环节对外发包,成为没有工厂的企业,如:耐克公司（Nike）是全球最大的运动鞋制造商，它着力于产品的设计、销售，却未生产过一双鞋。波音（Boeing）是世界上最大的飞机制造公司，却只生产座舱和机翼。可口可乐罐装饮料只保留原液0.31%，约99.7%原料都在世界各地就地取材加工制造，成为全球“饮料大王”。
以上这些企业在经济全球化过程中都是依靠了自身的品牌优势而成功地进行了品牌营运的典型例证，实现了企业滚雪球式的超常规发展，而同时企业自身的结构形式也发生了变化，从常规企业成长为现代虚拟企业，这就是虚拟企业品牌营运的技巧。
二、虚拟企业品牌营运的意义
1.品牌营运可实现企业营销理念的升华
在市场经济初级阶段，传统企业在商品经营过程中从产品的设计、产品的质量、产品成本、产品价格等要素出发，企业关注的是产品生产和经营，关注产品如何满足顾客需求，怎样才能将生产的商品卖出去，企业强调开办生产工厂实体，通过加工、生产、销售产品而获取利润。此时企业的营销理念始终围绕着产品的销售实现，即如何把产品卖出去是最高目标，在商品运营这一初级阶段，企业始终依靠商品实物为载体获取利润。
当市场经济不断发展到较高级阶段，企业除了常规的商品营运以外，还不断加大了资本营运的力度，依靠货币投资、融资租赁、金融市场等渠道，获取利润。资本运营的目的是使资本保值、增值，使货币生金蛋。资本所有者，投资者受利润、股利、利息的刺激，总是将资本投向获利最多的部门、行业、企业，资本运营追求的是利润、股利、利息最大化，资本所得最大化。这一阶段，企业从关注实物商品的营销转向关注投资渠道、投资方向的选择，关注投资回收期、投资损益值、成本、利润等财务指标。企业战略管理的中心从“贸易战略”转为“投资战略”，企业营销理念已从商品营运上升为资本营运，企业主要依靠货币为载体获得利润。
***2营销理念升华***
而当市场经济发展到更高级阶段时，企业以运营品牌为核心，企业战略管理转为“品牌战略”，企业运营的客体是品牌，是商标，是一种知识产权。运营品牌有一种“超人”的力量，它可以吸纳巨额资本，支配比自身企业资本大若干倍的社会资本，起到“四两拨千斤”的“杠杆”作用。此时企业营销理念已升华为最高级――品牌营运阶段，企业主要依靠品牌为载体获得利润。此时的企业组织结构也更加松散和扁平，发展为现代虚拟企业（以上营销理念升华如***二所示）。企业从商品营运上升到资本营运再上升到品牌营运实现了企业营销理念从有形实物――商品经营，到有形资产――货币资本经营，再到无形资产――商标经营的升华。
2.品牌营运可实现企业文化的升华
企业文化有结构层次的差异性，其内涵通常包括企业形象、产品质量、品牌知名度等几方面的因素（当然还有人的因素在此不予讨论比较。见***3:传统企业文化与现代虚拟企业文化比较：企业文化的升华***）。传统的企业文化以树立企业在公众中的良好的企业形象为核心，企业文化与品牌文化、质量文化只是同一层次的交叉关系与部分包含关系。品牌文化还没有从企业文化、质量文化中提升出来，得到重视。传统企业所关注的是企业厂址的选择、厂容厂貌等硬环境的建设，对商标保护（或品牌宣传）也只是处在商标权的较低级别，产品质量还在市场竞争中不断完善，品牌形象也还在打造过程中，因而真正的品牌文化还没有完全形成，企业还没有认识到品牌文化的魅力。目前中国的绝大部分企业都是常规的、传统的文化层次与结构。
***3企业文化的升华***
现代虚拟企业在品牌营运的过程中紧紧围绕品牌文化核心要素，企业形象与企业文化只是企业表层文化，或称基础文化、起点文化；品牌文化已从质量文化中提升，升华为企业内部最高层次、最高品位的文化。虚拟企业经营与运作的是商品的牌子这一无形资产，而不是商品实物本身。正如可口可乐公司总裁伍德拉夫曾经所言：即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这块牌子就能在很短时间内东山再起。这就是品牌文化魅力的经典回放。虚拟企业通过品牌营运，企业文化也得以升华为新的结构层次。
三、虚拟企业品牌营运的启示
分析现代虚拟企业的品牌营运技巧与意义，可以使按常规模式发展的中国传统企业充分认识到自身的品牌弱势，明确自身发展方向。
1.必须认识中国企业的品牌弱势地位
根据美国《国际品牌》2002年的权威信息：全球200个最有价值品牌之中，中国只有“海尔”一家企业榜上有名。又根据2006年美国《商业周刊》全球顶级品牌100强排行榜，饮料业“老大哥”可口可乐蝉联榜首，软件业巨擘微软及电脑公司IBM分列第二及第三位。能打入百强排行榜的企业，品牌价值须最少达27亿美元。另外，百强品牌中也有多个来自日本及韩国的亚洲企业，包括第七位的日本丰田汽车、第十九位的日本本田汽车及第二十位的韩国三星电子。而中国企业无一有缘进入百强排名。由此可见，世界驰名商标几乎都来自发达国家和新兴工业化国家。
中国自加入WTO后，海外品牌借资本输出的契机抢滩中国市场，运用品牌进行“地毯式”轰炸，一些行业已被海外名牌垄断，有的行业仅剩一、二个中国品牌苦苦挣扎，如碳酸饮料行业，中国人喝的基本上都是“洋水”，珠江水少了，长江水没了。在全球经济一体化的今天，在新的国际分工中，中国企业成为世界名副其实的最大的加工厂，充分显示了中国的品牌弱势的现实。例如：德国大众就把中方合资的企业看成是它的一个分支机构，道理很简单，合资企业的品牌是“大众”。由此可见品牌运营比资本运营技高一筹，外国的品牌调动中国的人力资本和资源生产出“洋娃娃”，占领中国市场赚大钱，这是典型的品牌运营资本和产品。
2.品牌营运应成为中国企业经营的核心目标
中国企业应充分认识到品牌营运是市场经济的永恒主题，是企业经营的最高级别，是企业经营的核心目标，从商品经营到资本运营都必须服从品牌运营。品牌营运是知识产权的营运、是质量信誉的营运。正如波音公司董事长威尔森说：从长远看，无论在哪个市场上，惟一经久的价值标准是质量本身。质量是产品的生命，质量是商标的物质基础，质量是企业生存的保证。品牌营运也是广告宣传的营运，是人才科技的营运。因此，抓住了品牌营运这一核心目标，就抓住了“牛鼻子”，就抓住了知识产权法律武器、抓住了质量信誉、抓住了广告与人才科技居多关键要素。
3.要以品牌营运促进中国企业内涵扩张
从现代虚拟企业品牌营运的实质可看出，品牌营运实际就是品牌的扩张，它实现了品牌价值的增值、品牌知名度的扩展、企业经营规模的扩张，从而实现了企业新的经济增长点，促进了经济的可持续发展。伴随着企业资产重组、企业兼并、联营等经营的多元化、多角化，品牌扩张具有多样性、多元性。例如武汉“健民”就是利用自己的驰名商标与随州楚天制药厂合并重组，组建健民集团楚天外用药有限公司，武汉健民没有投资一分钱，仅用“健民”品牌就取得51%的控股权；此外，“健民”运用品牌优势在河南组建了河南健民药业有限公司，在重庆组建重庆九龙坡健民药业有限公司，使之成为武汉健民新的经济增长点。我国民族工业海尔集团在兼并青岛红星电器厂时，也没有投资一分钱，仅用不到2年时间，硬是依靠“海尔”品牌文化和管理盘活了这个当时资不抵债达1亿2千多万元的亏损企业。利用品牌扩张可以称为一种“无投资增长”战略，能促进经济的可持续发展。这一战略对某些处在“瓶颈”制约期的中国企业或地区寻找发展思路有很好的启示作用。
参考文献：
[1]黄焕山:论品牌运营的意义.武汉市经济管理干部学院学报[J]，2001.01
[2]张明华:多品牌战略浅探.当代经济[J]，2006，05
[3]黄金火:市场营销学[M]（第二版）.华中科技大学出版社2005.09
[4]陈迹:品牌延伸刍议.当代经理人[J].2006.05
企业运营篇4
资本运营是企业继生产经营、商品经营之后，以所拥有的资本为对象，通过资本更大范围的流动，实现内外部资源的优化配置，提升企业竞争力的经营活动，它是企业发展中的一个重要层次。我国企业资本运营自保定、武汉首开先河以来，经过20世纪80年代和90年代两次高潮，对加快我国企业改革步伐，提升企业竞争力发挥了重要的作用。然而，我国企业资本运营还存在许多问题，在对入世的影响展开分析之前，对这些问题首先要有一个清醒的认识。知己知彼，才能有效地应对。
1.资本运营理念扭曲。
资本运营是相对于生产经营的概念，如果说生产经营是内部经营战略的话，那么，资本运营就是外部经营战略。同时，资本运营以生产经营为基础，只有在生产经营发展到一定程度，资本运营才具有必要性和可行性（在此，主要指生产型企业的资本运营）。而且，首先搞好了企业的生产经营，才谈得上搞好其资本运营。从资本运营的目的看，资本运营的目的是挖掘企业潜力，培育和增强企业核心竞争力。上市筹集资金和扩大规模只是资本运营过程中的两个环节。然而，我国企业资本运营理念严重扭曲，表现在：一是将过程视为目的。将筹集资金作为资本运营的主要目的，为上市而上市，对企业进行过度包装，制造和虚假信息。更有甚者，将资本运营视为躲避监管的手段，假重组真逃债。近年来，频频曝光的上市公司恶性造假事件就是这种扭曲理念的反映。二是将规模经济误认为是简单扩大经济规模。企业片面追求规模，对并购对象缺乏理性分析和客观评估，盲目重组、并购一些无发展前途的企业或本应该退市的上市公司，结果，非但没有通过并购壮大自己，反而背上沉重的包袱，有的被并购拖垮。三是脱离生产经营进行资本运营，有些企业不是以搞好自身的生产经营、提高企业的核心竞争力作为资本运营的基础，而是盲目实行多元化经营，盲目进入自己不熟悉的行业，导致战线过长，首尾不能兼顾，最终陷入被动。
2.资本运营主体模糊。
从理论上讲，企业是资本运营的天然主体，然而，我国特殊的制度环境，资本运营主体长期处于模糊状态。一种具有代表性的现象是，***府往往成为资本运营的实际主宰者。企业资本运营的重心不在于企业之间的谈判，而在于***府的意愿，在于和***府对被并购企业权利与义务的谈判，在于***府对上市额度的分配，在于***府对资本运营的支持力度。也正是***府的这种特殊地位，使我国企业资本运营的发展状况始终紧随***府***策的变化而进退。我国企业资本运营的第二次高潮直接根源于“十五大”的召开。虽然***府的干预在一定程度上也会有其促进作用，但总的说来，它严重影响了资本运营效率的发挥，使资本运营中的“扶危济困”、“拉郎配”现象非常普遍，资本运营被扭曲变样，严重影响了资本运营效率。还有一种比较普遍的现象是，企业经营人员主宰资本运营。这种现象在西方也很普遍，但我们与西方的不同之处在于，我国国有企业“内部人控制”现象非常严重，资本运营常常成为经营人员牟取私利的渠道。
3.资本运营人才缺乏，资本运营中介组织严重不规范。
资本运营是一种融科学性和艺术性于一体的经营活动，它要求从业人员不仅具有广泛的金融、证券、税务、财务、法律、经营管理等方面的知识，能够熟练运用各种金融工具和管理手段，而且要具有企业家的市场洞察力和处理各种复杂事务的能力和谈判能力。然而，我国这方面的人才严重短缺，这也是我国企业资本运营难以走向规范的一个重要原因。同时，资本运营的复杂性和专业性决定了中介组织在其中的重要作用。中介组织在资本运营中承担着提供信息、咨询、资产评估、融通资金等作用。然而，我国资本运营中介组织发育严重不良；存在从事资本运营的中介组织数量过少、从业人员素质不高、中介组织的行为极不规范、中介组织与企业合谋欺骗投资者的恶性事件频频发生等问题。
4.对外资本运营较少。
资本运营是企业将拥有的资本在全社会优化配置的过程，它没有地域和国别限制。我国企业资本运营在“十五大”之后的第二次高潮中，成功地突破了地区限制，在全国范围展开。但是，我国到国外进行资本运营的企业数量不多，只有几个大型国有企业在国外有资本运营活动。即使走出去的企业，有的资本运营也仅仅停留在融资这些相对简单的资本运营活动上，真正具有实质性的运营活动，如兼并、收购等很少。
二、入世对我国企业资本运营的影响
扭曲的理念、模糊的主体、人才的缺乏、中介组织的不规范和有限的范围决定了我国企业资本运营总体水平低，仅处于资本运营的初期阶段。在这种状况下加入WTO，将会对我国企业资本运营产生积极和消极两方面影响。积极影响不会自然产生，需要主动应对、利用和争取。
1.入世将掀起我国企业第三次资本运营高潮。
首先，外国企业主要采取并购方式进入我国，会推动我国企业资本运营。受世界经济萧条的影响，随着我国入世后的开放步伐加快，外国企业将掀起进入我国的高潮。我国经过20多年的改革，企业已经拥有了较好的经济资源，并购便于快速占领市场，实现本土化经营。因此，外企在进入方式选择方面，与上世纪采用设备、技术与我国企业合资、合作相比，这次将会更多地采取兼并、收购方式。这虽然也会推动我国企业资本运营的发展，但会使被并购企业降为从属于外企的地位。
其次，为应对入世，我国企业将主要通过资本运营增强自身竞争力。面对外国企业咄咄逼人的气势，我国企业将通过资本运营迅速整合各种资源，培育企业核心竞争力，形成合理的产业组织结构，提高资源配置效率，掀起企业资本运营高潮。
最后，入世有利于促进我国经济结构调整，为企业资本运营提供巨大舞台。我国经济正处于结构调整时期，结构调整是“十五”时期的中心任务。入世后，我国经济与世界经济一体化步伐加快，加剧了我国经济结构调整的紧迫性。资本运营是进行结构调整最有效的手段。通过同部门企业的并购可以形成合理的产业组织结构，通过不同部门企业间的重组可以促进产业结构调整等等。
2.入世将为我国企业进行国际资本运营提供便利。
根据WTO权利和义务对等原则，在我国对成员国开放的同时，成员国也对我国开放，这为我国企业进入国际资本市场进行资本运营提供了契机。我国企业不仅可以对外输出商品、劳务，而且可以输出资本；不仅可以进行间接资本输出，而且可以进行直接投资，在国外投资建厂；不仅可以在国际资本市场融资，而且可以通过国际资本市场兼并、收购外国企业，从而有利于我国企业充分利用两个市场，运营两种资源。尤其值得一提的是，加入WTO为我国中小企业和民营企业到国际市场进行资本运营提供了机会。长期以来，我们对资本运营，尤其是国际资本运营有一种误解，似乎只有大型企业才可以进行资本运营和国际资本运营。事实上，资本运营与企业规模并没有直接的联系。发展中国家的跨国公司几乎都是中小型跨国公司，即使在发达国家，中小型跨国公司的比重也很高。英国和法国80％左右的跨国公司都是中小型跨国公司。联合国早在1993年就修改了跨国公司定义中对规模的要求，将跨国公司定义为由两个以上国家实体组成的、在一个经营体系下运营且通过股权与其他方式形成的企业。加入WTO后，必然采用这种标准，我国将拆除种种障碍，中小型企业和民营企业将可以享受到我国和WTO成员国对跨国公司的各种优惠***策，促进我国企业的国际资本运营。
3.入世促使我国资本市场走向完善和国际化，为我国企业资本运营提供良好中介。
资本市场是资本运营的主要场所，资本市场的完善程度决定了资本运营的效率。然而，我国资本市场存在规模小、行***化色彩浓厚、市场结构不合理（间接融资市场与直接融资市场不协调、市场主体结构不合理和市场组织结构不合理）、中介组织功能不完善以及法规不规范等缺陷，很难为资本运营提供优质服务。加入WTO后，根据《服务贸易总协定》和《金融服务贸易协定》，我国将开放资本市场，允许外国公司享有国民待遇，允许在我国建立资本市场中介组织，取消跨国界服务限制，并逐步开放资本项目，走向自由化。我国资本市场在外国资本强势的竞争下，将随着WTO规则的实施逐步完善，逐步国际化，从而为我国企业资本运营创造更好的条件。
4.入世有助于我国企业学习资本运营技术，规范资本运营行为，树立现代资本运营理念。
加入WTO之后，外国企业的资本运营活动，为我国企业学习资本运营技术、规范资本运营行为、树立现代资本运营理念带来了巨大的学习效应。这主要体现在两个方面：一是示范学习效应。我国企业可以近距离、全方位地了解外国企业资本运营的全过程，真实领略现代资本运营的效率，学习资本运营战略和技术的合理使用。二是“干中学”效应。我国企业通过与外国企业合作和竞争，或者被并购，或者并购外国企业，或者争夺同一个目标，亲身体验现代资本运营理念的作用，真正掌握资本运营的完整内容和全部过程，使我国企业资本运营尽快迈人规范化的健康发展轨道。
5.入世将促进我国相关法规和制度改革，为企业资本运营提供制度保障。
经济体制转变是一个系统工程，需要各方面的改革配套进行。我国的市场化改革虽然已经走过20多个年头，但市场经济的基本框架刚刚形成，市场化程度还不是很高，资本市场发育很不成熟，各方面改革并不配套，再加上复杂多变的国际环境和金融危机的影响，出于保证国家经济安全和国民经济稳健发展的要求，我国对企业资本运营采取了谨慎态度，制定了一系列旨在加强监管和规范的法规、条例，建立了比较严格的管制制度，这也是必要的，但是对资本运营的发展重视不足。更重要的是，由于体制的原因，一些法规和制度演变为企业资本运营的障碍。入世后，我国将根据WTO的要求对这些法规、制度进行清理、改革，扫清企业资本运营的障碍，为其提供制度保障。
当然，入世不仅对我国企业资本运营有积极影响，也有消极影响。如跨国公司对我国企业进行垄断性并购，将遏制我国企业的资本运营；外国企业大量争挖人才，加剧我国企业人才不足状况；我国企业难以与外国企业抗衡，导致大量被收购；国门开放引起资本外逃；资本市场开放易引发金融危机；我国企业急于做大做强，导致对货币资本运营钟爱有加，对实际生产运营重视不足、本末倒置等等。这些消极影响需要***府采取有力措施加强监管，我国企业也要积极应对。
三、入世后我国企业资本运营的特点
1.资本运营向科技化、网络化方向发展。科技化和网络化是新经济的重要内容。尽管人们对新经济还有种种争议，尤其是作为新经济代表的美国经济在新世纪之初进入衰退期，有些人更对新经济持否定态度，但我们不得不承认信息化、网络化以及高科技正在改变着我们的生活。在人们还在对新经济争论不休时，作为对市场最具有发言权的企业已经开始行动。在当前正在进行的新的并购浪潮中，科技化、网络化作为发展方向已经得到展现。入世后，我国经济与世界经济一体化步伐将加快，世界并购浪潮中的科技化、网络化趋势将影响我国企业资本运营，我国企业资本运营将逐步向这个方向发展。
2.服务业成为并购的重要战场，资本运营中介组织的并购、重组成为热点。服务业是我国较薄弱的行业，同时也是受入世冲击较大的行业。入世后，我国将根据WTO《服务贸易总协定》和《金融服务贸易协定》，开放服务业。外资银行、券商、保险公司、投资银行等服务性企业的大批进入将加剧服务业的竞争，服务业将成为并购的重要战场。其中，资本运营中介组织的并购重组成为并购的热点。中介组织通过并购重组等使资本运营中介组织功能逐步完善。
3.产业资本和银行资本结合形成金融资本，成为我国企业资本运营的新特点。随着规模扩张，我国产业资本面临巨大的资本需求压力，为加快资本流动，提高资本运营效率，建立企业和银行之间的联盟非常必要。一些实力比较雄厚的企业通过资本运营进入银行业。如新希望入主民生银行，海尔通过入主长江证券，与以法国巴黎银行为背景的百富勤合资成立我国加入WTO以来第一家中外投资银行，以及许多企业建立内部银行等。随着我国对金融业的开放，这种趋势将会进一步发展。
4.我国将掀起一股对外资本运营热。我国企业有较强的对外直接投资和海外上市愿望，只是受信息缺乏、国家***策的限制，这种愿望难以实现。入世后，国家在这方面的限制将逐步取消，如果再出台相关鼓励措施、建立相应中介组织以及充分发挥我国驻外使馆的商务功能，将大大加速对外资本运营步伐。企业对外资本运营热将带动银行的对外资本运营，从而掀起对外资本运营热。
5.人力资本成为资本运营的新宠。人力资本是最重要、最稀缺的资本，企业竞争实质上是人力资本的竞争。入世后，外资企业的进入加大了企业竞争压力，对人力资本的争夺将趋于白热化，人力资本运营提上议事日程。另一方面，外资企业在我国的资本运营，首先是人力资本运营，而非货币资本运营，这种做法为我国的企业起到了示范作用，从而推动了我国企业人力资本运营。
四、我国企业资本运营健康发展的对策
1.努力实现资本运营形式的多样化。资本运营可以采用多种形式来进行。由于我国的经济发展水平不平衡，不同行业及不同地区差别很大，因此，我们应该根据实际情况，分别采用不同的资本运营方式来优化我国企业的资源配置。在规模经济效益明显的行业，如汽车、电子、机电和化工等行业，可以采用横向并购方式进行资本运营，对于具有纵向一体化优势的行业，可以采用纵向并购方式进行资本运营。而中小型企业则可以与大企业和大公司联手，利用大企业、大公司的管理优势，进行混合并购。版权所有
从2001年企业资本运营的实际情况来看，我国企业的资本运营主要有两种方式：第一种是海尔模式。这是我国大多数实业领域企业模仿的榜样。其突出特点是，资本运营主体拥有强大的产业基础，围绕自己的产业扩展进行资本运营。第二种是德隆模式。其基本特色是充分利用了资本市场，首先通过买壳上市，改变上市公司的股权结构；通过注人优质资产调整产品结构，使上市公司的主业结构发生变化；进而通过并购、托管等形式，对上市公司所处产业进行整合，优化产业结构；最后通过对销售网络和销售渠道的整合，扩大上市公司产品在国内外市场的占有率，形成规模化、垄断性经营。这两种资本运营方式各有特色，不同行业和不同企业可以根据自己的情况对其进行借鉴和吸收，并在此基础上走出一条适合自身情况的有效的资本运营的路子来。
2.集中力量，通过资本运营组建一批大型企业和公司。从世界经济发展趋势看，西方国家的大公司在国际市场上日益占据主导地位。因此，入世后，要求我们集中力量，在我们具有一定优势的行业集中发展一批大型公司和企业，以尽快提高我国的国际竞争力。据有关资料，目前我国大型国有企业500强的资产、销售收入总额还不及美国500强的前3家。如此势单力薄的单个企业自身是难以与海外著名跨国公司在国际、国内市场上竞争、抗衡的。为了应对入世的挑战，在将来日趋激烈的国际竞争中立于不败之地，我们应当以提高中国企业在国际竞争中的地位为出发点，加大资本运营的力度，组建以资本为纽带，通过市场形成具有较强竞争力的跨地区、跨行业、跨所有制和跨国经营的企业集团。但组建大企业集团，不能只追求规模而忽视效益与竞争力的提高。事实上，企业的规模大小不仅与技术水平、产业结构、行业特点、产品类别等因素相关，而且还要受到市场的制约和影响。因此，组建大型企业和公司，一定要以资本为纽带，按照市场经济规律的要求来进行。而决不能用***府行为搞人为的“拉郎配”，成立名不副实的集团。只有这样，新组建的大型企业和公司才会有规模效益和竞争力。为此，我们应该注意以下几点。
首先，以国内优势企业、特别是实力强的上市公司为核心，发挥资本市场的作用，通过兼并、收购，把企业做大做强，形成具有相当规模的、有国际竞争力的企业集团。
其次，建立战略联盟，开展既竞争又合作的“柔性竞争”，实现双赢目标。不仅强调国内企业的强强联合，而且在中外合资中，我们也应转变思路，积极与大型跨国公司“强强合资”，并做到同步技术更新。加入WTO，我们不仅要“与狼共舞”，而且要与“巨人同行”。这应是我国入世后应对竞争的新策略。
此外，通过无形资产筹资，进行资本扩张，也是组建大企业集团的有效途径之一。企业利用名牌效应、管理优势、销售网络等无形资产可以盘活有形资产，通过联合、承包、租赁、参股、并购等形式实现资本扩张。如海尔作为中国家电行业第一名牌，为了应对资金、技术、人才等实力雄厚的外国企业的竞争，在自身的资金、技术、质量、服务达到一定水平时，以“海尔”品牌为主线，组建名牌集团，使企业由“一叶小舟”变成“联合舰队”。以青岛海尔电冰箱股份有限公司为龙头，70多家企业联手组建的全国最大的家用电器工业区——海尔工业园，不仅生产电冰箱，还生产冰柜、微波炉、空调、洗衣机等，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群，企业借助本身的无形资产求得了全方位的发展。海尔集团最近在美国纽约曼哈顿黄金地段买下格林尼治大厦作为其在北美的总部，并命名为海尔大厦。海尔能有今天的辉煌，与其成功的资本运营是分不开的。
3.努力培育各类市场中介组织。中介组织在资本运营活动中承担着提供信息、咨询、账务处理、资产评估、融通资金等作用。如果没有中介组织，或者中介组织不规范，资本运营活动都是不可能顺利进行下去的。目前，我国市场中介组织不但数量较少，从业人员素质也不高，很难适应入世后加快企业资本运营活动的需要。因此，我们必须加快培育我国各类市场中介组织。现在，不少外国中介组织已经进入我国，这就更加要求我们做好这方面的工作。
4.我国企业要具有全球眼光，抓住入世为我们带来的机遇，充分利用“两个市场，两种资源”，积极开展对外资本运营。在此要特别注意的是，根据我国企业现状，目前应以发展中小型跨国公司为主。在对外投资地区选择方面，应以东欧、中亚等经济发展比中国“慢半拍”的国家为主要地区，中国的今天就是这些国家的明天，只要将我国市场经济的一些做法引入，再充分利用这些国家的资源，就能够成功。当然，有实力的企业也可以进入发达国家的市场。同时，为避免我国企业在国外的互相残杀和增强抗风险能力，对外资本运营应该有计划地进行，学习外国企业在我国投资的经验，建立集约式投资群体，即众多的中小型跨国公司一起到一个地区投资，形成配套服务，获得规模效应。
5.加强人力资本运营。当今的国际竞争在很大程度上是高科技人才和高层经营管理人才的竞争。外国公司正在以其雄厚的实力、优越的工作条件、前瞻性的科研课题、灵活的创新机制吸引我国最优秀的人才。目前，已有45家跨国公司在京设立了48个研发中心。不到一年的时间，跨国公司总部已经招揽了我国40多位优秀青年人才，并且手中掌握有2000多位符合其条件的优秀人才的简历，还对我国高校优秀生进行跟踪调查，并建有档案。这只是未来人才竞争形势的冰山一角，我国对此要有足够的重视和应对措施，要通过引进人才、培养人才、培育高效率的工作团队等手段进行人力资本运营。
6.大力推进国民经济信息化。国民经济信息，化是我国现代化建设中的重大战略，推进国民经济信息化，要使信息、技术网络和信息产业在资本运营和整个经济生活中发挥日益突出的作用；要加快信息技术向传统产业渗透，用信息技术改造和提升传统产业；要推进企业管理信息化，以提高我国企业在资本运营中的国际竞争力。
企业运营篇5
一、创造良好的企业外部环境
l、完善资本市场环境。资本市场的高效运作，必须具备合理的市场结构和良好的监管机制。我国目前的资本市场存在着诸多不足，主要表现为：（1）国家对资本市场管理仍有行***干预的现象；（2）市场割据，流动性不足；（3）市场价格机制尚未健全；（4）监督不力。对此，应采取以下对策：一是减少行***计划因素；二是进一步改进和完善市场结构；三是增进市场流动性；四是完善市场的价格机制；五是建立与整个经济开放程度相适应的高度权威的管理体制。
2．完善法律制度。（l）完善证券法律制度，规范证券机构、发行公司和上市公司；（2）扩展金融市场容量，完善金融法规体系；（3）完善公司法律制度，规范公司的合并、分立和破产等行为；（4）完善国有资产管理法律制度，规范国有资产监督管理、国有企业产权界定、国有资产评估以及国有资产产权登记行为。
3、改善***治环境。应逐步建立和完善社会保障制度，卸下企业的包袱，增强企业的竞争力。***府应该采取积极、有效的财******策和货币***策，刺激投资，增加就业。这要具体做好下列工作：（1）打破社会保险分散管理格局，建立全国统一的社会保障管理体制；（2）建立健全社会保障基金营运的管理制度。
4、净化社会中介环境。资本运营是一项系统性、操作性极强的活动，这一活动的各个环节，均需中介机构参与运作，中介机构的行为直接关系到资本运营的成败。要建立并规范包括信息网络、金融机构、会计师事务所、律师事务所、资产评估所在内的中介机构。
二、营造必备的企业内部环境
首先，要提高企业管理者自身的素质。管理者应做到：（1）提高自身业务水平，用现代知识武装自己；（2）***思想、更新观念，学习科学的管理方法并运用于实践；（3）提高创新能力，不拘泥于现状；（4）牢固树立风险观念和竞争观念。
其次是重视对人的管理。做到：（1）强化职工培训，提高全员文化素质和技术水平；（2）充分发挥每个人的特长和优势；（3）弘扬先进，培育职工的团队精神；（4）关心职工生活，不断理顺职工思想情绪；（5）不断增强职工“主人翁”地位，加强民主管理，健全激励机制。
三是要提高企业财务管理能力。（1）要立足现有基础，积极盘活存量资产；（2）对外拓宽融资渠道，对内抓好产品生产，降低产品成本，以增强企业的竞争能力；（3）应不断优化内部资本结构，扩大直接融资的渠道和比例，降低资金成本，提高盈利能力；（4）完善企业的科学决策体系，无论进行投资、扩大经营规模、拓宽经营项目或是兼并其他企业，都要在科学决策的基础上进行；（5）建立对资本运营项目的考核制度。
三、加强企业结构调整，优化企业资本结构
企业资本的优化配置要处理好四个关系：一是资本的产业结构关系。企业通过多个产业的投资，既可以避免单一行业经营的风险，又可实现资本的优化组合。二是资本的产品结构关系。在企业发展过程中，要根据市场需求和竞争态势将资本投放在不同的产品上，使不同的产品满足不同层次顾客的需求。三是资本的空间结构关系。企业应考虑不同地域的资源条件、自然条件、投资环境和市场需求，调整企业的经营战略。四是资本的风险结构关系。资本收益总是和一定的风险相关的。因此，要注意投资的安全性。首先，要实行投资主体多元化，通过合资、合作等办法吸引多个投资者联合进行项目投资，共同分享利益，分担损失风险；其次，要保持合理的资产负债率；再次，进行投资的风险组合。投资要在不同的产业，不同风险的项目间进行组合，既保证资本的安全性，又保证资本的增值性。使之做到：运行协调、供求平衡、资产流动和风险适度。
四、拓宽融资渠道，实现多元化资本经营
筹资已成为企业一项重要而经常的活动，那种靠企业自我积累或传统的间接融资渠道，已不能满足企业的资金需要。在资本市场，企业可以自身的法人财产权实现直接融资，也可以股权出让和转让的形式以及以存量资产出让、土地置换、发行债券等形式筹资。
五、理顺国有企业产权关系，培育资本运营动力机制
一是要重塑国有资产所有权主体，增强所有权虚拟化程度。将有竞争性、经营性的国有资产折成股份，组成一批国有控股公司，建立法人产权，代替国有资产管理部门，成为国有资产所有权的主体和一级企业法人，行使资产收益权和处置权，成为资本市场的主体。二是要改革国有资产管辖权制度，将管辖权由***府部门让渡给作为企业法人的国有控股公司，***府的资产管理方式则相应由收益权、处置权直接行使过渡到***策法律的制定，为企业资本运营营造法制化、规范化的市场氛围。三是要广泛建立法人产权制度，架构以企业法人产权为核心的企业资本运营体系。
六、理顺商品经营与资本经营的关系，建立企业资本运营的联动机制
国有企业资本运营的根本目标是为了扩大主导产品或主营业务的规模，使企业商品生产经营达到规模经济。因此，企业的资本运营应该有利于剥离企业非经营生产，提高企业资本质量，使商品经营成果直接转换成资本经营成果，提高资本运营效率和商品经营效率。资本运营要在有关联的企业之间进行，尽量减少无关联企业的兼并，以合理的市场结构，形成企业适度的竞争状态。抛弃或防止资本运营中一哄而上的做法，将资本运营行为和商品生产经营的切实需要紧密结合，规划出有序的、渐进的资本运营轨道。
七、正确认识市场规模与资本规模的比例关系，建立有序的资本扩张机制
处理好国有企业资本运营中资本规模与市场规模的关系，应该注意以下几点：一是企业资本扩张不能依靠行***命令搞外延式的扩张，而要着重培育国有企业通过资本的运营和相关生产能力的配置增强竞争力，占领市场份额所引起资本利润率的提高来转增资本的机制。二是国有企业的资本运营过程中资本扩张必须重在存量盘活，而不是铺摊子，搞重复建设，通过存量重组，扩大相对市场份额。三是国有企业的资本运营必须注重无形资产的运营，通过创立品牌，运用品牌的市场渗透力来达到资本规模和市场规模的统一发展。四是国有企业目前资产状况是固定资产大于流动资产，存量大于流量，资产负债比率和净资产比率都相当低。要有效的达到规模经济即资本规模和市场规模的统一，还需依靠***府制定兼并***策、产业化***策和市场容量扩张***策来扶助和指导，以加速国有企业资本运营扩张机制的培育。
八、处理好国有资产管理与企业法人治理的关系，完善资本运营的决策机制
企业资本运营必须正确定位，明确决策的权限和管理责任，形成良好、快捷、有效的决策机制。一是建立和完善企业资本运营决策的分权模式，明确划分决策权限。国有资产管理部门或国有控股公司的决策权，应限于当企业资本运营涉及资产所有权在不同性质的主体之间重组或变更时作出明确的选择；而当资本运营在相同所有权主体之间发生，则只需企业法人批准；至于企业的资本运营只涉及所有权的派生权能如经营权、占用权，则其决策权利属于法人。二是明晰企业资产决策的责任，构建资本运营决策的风险约束机制。国有资产管理部门或国有控股公司资产运营决策的任务是促进企业中国有资产的价值保值和有利于提高资本的生产配置效率，降低资本运营风险。王是建立资产运营决策的价值实物协同机制，促进国有企业资本运营
决策的回馈循环。资产运营决策必须将经营性资产和非经营性资产剥离，对经营性资产的运营决策确定价值量化指标，企业法人则根据这些指标运营法人财产，完成价值量化指标与资本运营协同，使国有资产运营决策形成回馈循环。
九、加强资产评估管理，力求评估结果正确公平
资本运营离不开资产评估。只有准确、完整、合法地评估目标企业的资产与负债，合理确定转让价格，才能保证国有资产不被侵蚀。
1、制定统一的资产评估标准。对同一资产用不同的评估方法，评估的结果往往会有较大的差异，但不同方法共存是与资产评估对象、评估要达到的目的及评估的经济环境相关的，即这三者的结合状态是决定采用哪种评估方法的内在依据。对企业整体分析时应主要采用重置成本法；对企业以某项固定资产投资入股时，则主要采用重置成本法和现行市价法；在外部条件允许时，也可以考虑使用收益现值法，非特殊情况时，一般不采用清算价格法。
2、加强对评估结果的确认工作。资产评估结果是否合法、真实，标准和方法是否正确、科学，资料是否完整等都需要进行审核和鉴定，以保证评估结果正确无误、公平合理。
3、加强对评估机构的管理。资产评估工作是一项十分复杂的系统工程，具有较强的专业性，并非任何组织和机构都可以从事该项业务。对资产评估的从业人员，应纳入法制化、规范化管理的轨道。
十、强化企业财会工作，促使企业资本有效运营
1、只要是两家或两家以上企业的经济资源和经营活动因资金纽带关系而置于一个管理机构或集团控制之下，就应当编制合并会计报表。
2、准确地确认和计量企业的负债，并对坏帐发生的可能性和大小进行合理地估计。
企业运营篇6
一、国有企业资本营运的基本策略
(一)并购策略
企业并购包括合并和收购两税方式，它是国有企业资本营运的最主要方式之一。对于任何一个要实施并购行为的企业来说，都应该选择适当的并购策略，以保证并购行为能够取得成功。企业并购策略主要有以下几种:
1、横向并购策略。即对生产或经营相同产品的企业实施并购，这种并购有助于扩大企业经营规模或销售市场；双方还可以在技术力量、品牌及销售网络等方面实现优势互补，从而促使企业的经营效益大幅度增长。
2、纵向并购策略。它是指对企业原材料的供应企业或自身产品的销售企业实施兼并行为，以获得稳定的原材料、零部件和成本供应来源或产品销售市场，产生综合经济效益。
3、混合并购策略。即对与本企业目前经营的产品没有多大关联的企业实施并购的一种策略。对于打算实行多角化经营的企业来说，有意识地兼并一些与目前经营业务没有关联、但符合公司发展战略的企业，有利于实现低成本进入其他行业或产品的目标。
(二)增资减债策略
1、股票上市。即通过公开发行股票募集社会闲散资金，并通过上市股票的流动性，有效地实施资本营运。这种方式是资本营运的高级形式，有条件的企业都应积极争取运用这种形式。
2、发行可转换债券。可转换债券是指发行人依照法定程序发行，在一定期间内依据约定的条件，可以转换成股份的公司债券。这一方式受制于我国资本市场的发育程度，作用力有限。
3、外资嫁接。有企业与外商合资主要包括整体合资、特区式合资、先引进后合资、单项合资和易地新建等多种形式。
4、债务重组。目前对国有企业进行债务重组常见的方式是“债权变股权”。
(三)产权多元化策略
1、股份制改组。国有独资企业通过吸收其他企业或个人入股的方式引入新的投资者，实施投资主体多元化，从而组建为有限责任公司或股份有限公司。股份制是国有企业资本营运和改制的主要方向。一般的做法有以下几种：(1)将经营性的净资产折为国家股，同时吸收社会法人、自然人和企业内部职工人股；(2)将待改制企业部分净资产出售，但由于净资产较大末能被全部认购或片于其他考虑而保留一部分净资产折为国家股；(3)将改制企业全部净资产出让给社会，不保留国有股权。
2、股份合作制。就是由企业职工出资，通过合法形式，一次性将企业净资产全部或部分买过来，持股组建股份合作制企业。通过推行股份合作制改革将改制与筹资统一起来。这是目前我国中小企业改革中普遍采用的一种方法。
(四)资本紧缩策略
1、分离重组。就是将原有企业的一部分资产从“母体”中分离出来，然后再进行重新组合，建立新的企业。分离重组的关键是重组，重组的结果是产生一个新的企业。
2、企业出售。将国有企业的产权整体或部分予以出售，使之转变为非国有企业或国有控股企业，彻底改变企业的产权结构，从根本上转变企业机制。实际中可以采用内部出售、协议转让、竟价拍卖和招标出售等多种方式。
3、资产转让。企业转让资产(包括持股权)的目的一般有三种情况:一是变现资金；二是调整产品和产业结构；三是剥离劣质资产，优化资产结构。
4、无偿划拨。江苏无锡市将全国大型企业无锡柴油机厂无偿划拨给一汽集团，将资产总额4.4亿元的石化总厂奉送给甘肃石化集团。这样做既可以解决企业的发展问题，又可以解决职工的就业问题，还为地方增加了税收。
(五)经营权转让策略
1、托管经营。这主要存在以下三种模式：(1)海南模式——把托管作为一种新型的国有产权管理方式；(2)黑龙江模式——把托管作为“能人救厂”的一种经营方式；(3)江西模式——把托管作为企业兼并的一种过渡形式。
2、租赁经营。通过租赁的形式让渡生产资料和货币资金的使用权，即通过经营权的有偿让渡，让所有权同经营权相分离。承租者通过缴纳租金而获得企业全部资产的使用权即经营权，并获得经营报酬。
队承包经营。在坚持产权性质和产权结构不变的情况下，依据所有权和经营权相分离的原则，由承包方自主经营、自负盈亏地经营企业。承包经营根据承包主体不同分为个人承包、合伙承包、全员承包和企业承包四种情况；根据承包收入解缴方式不同，有上缴利润递增包干、上缴利润定额包干、上缴利润超收比例分成和减亏包干等几种形式。
(六)破产重组策略
破产重组不同于破产清算，破产重组是企业最后一次资产重组机会，如果企业能够在限定的时间内，通过重组整顿，能够清偿债务的，人民法院应当终结对该破产企业的破产程序。破产重组给那些濒临破产但仍有发展潜力的企业一次新生的机会，同时也避免了企业因真正破产而引起的企业解体、资产拍卖、职工失业等社会动荡。因此，我们的***策是鼓励“多兼并，少破产”。实践中破产重组一般有以下几种做法：(1)先破产后兼并；(2)先代管后兼并；(3)先承包后兼并；(4)先租后破再兼并。
二、国有企业资本营运策略的选择与运用
(一)非竞争领域国有企业的资本营运策略
非竞争领域的国有企业主要集中在基础设施建设和一些大型项目，如公路、机场、码头和水利等社会公共需要上。对这些行业国家财***资金投入规模还非常有限，单靠财***投资必然制约其发展进程。这些行业的国有企业应积极走投资主体多元化的道路，促进更新改造固定资产，引进先进的技术，改善管理水平。这类国有企业的资本营运适宜采用股份制改组、股票上市、并购联合和外资嫁接等方式。
(二)竞争行业国有企业的资本营运策略
1、优势企业的资本营运策略。总体上讲，优势企业的资本营运宜采用实质性相对控制策略。目前应重点加强优势企业跨国经营的力度。企业经营的国际化已成为一种发展趋势，优势企业除采用直接出口、间接出口和补偿贸易等初级形式实施企业经营的国际化外，可充分发挥实施资本营运策略，更多的采用合资经营、***经营、跨国并购和海外上市等国际化经营的新形式，在海外投资办厂，成立公司，充分利用国外的资本和生产要素，从资本营运的高度营运国际资本，以提高企业在国际市场上的竞争力。
2、优而无势企业的资本营运策略。优而无势企业是指其条件不及优势企业，但产
品适销对路，技术设备较好，所存在的弱势在于规模小、负担重、债务多、资本短缺。这类企业的资本营运宜采用参股联合、股份合作、利用外资嫁接、二级市场产权转让、无形资产资本化和债务重组等形式。
3、劣势企业资本营运策略。劣势企业资产状况不良，生产经营一般。但这类企业也可通过资本营运解决产品经营中难以解决的难题，寻找到适合自身发展的最佳经营模式。劣势企业也可充当资本营运的主体，而且有其进行资本营运的特定方法和手段，可采用租赁、
承包、托管、投靠转让、转让闲置的厂房和设备及房地产置换等形式摆脱困境。
4、扭亏无望、严重资不抵债企业的资本营运策略。这类企业应采用拍卖出售、兼并破产等方式。对长期亏损、人员较多、缺乏发展创造能力的企业，应通过拍卖方式予以出售，减少亏损源。对严重资不抵债，扭亏无望的企业，依据《破产法》实施破产处理。这是许多地区实现国有企业整体扭亏为盈的一项重要措施。
企业运营篇7
关键词：企业；运营资金；管理
中***分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）12-00-01
一、营运资金的含义解析
营运资金也叫营运资本。广义的营运资金又称总营运资本，是指一个企业投放在流动资产上的资金，具体包括现金、有价证券、应收账款、存货等占用的资金。狭义的营运资金是指某时点内企业的流动资产与流动负债的差额。运资金从会计的角度看是指流动资产与流动负债的净额。为可用来偿还支付义务的流动资产，减去支付义务的流动负债的差额。如果流动资产等于流动负债，则占用在流动资产上的资金是由流动负债融资；如果流动资产大于流动负债，则与此相对应的“净流动资产”要以长期负债或所有者权益的一定份额为其资金来源。
营运资金管理是对企业流动资产及流动负债的管理。一个企业要维持正常的运转就必须要拥有适量的营运资金，因此，营运资金管理是企业财务管理的重要组成部分。要搞好营运资金管理，必须解决好流动资产和流动负债两个方面的问题。加强营运资金管理就是加强对流动资产和流动负债的管理；就是加快现金、存货和应收账款的周转速度，尽量减少资金的过分占用，降低资金占用成本；就是利用商业信用，解决资金短期周转困难，同时在适当的时候向银行借款，利用财务杠杆，提高权益资本报酬率。
二、营运资金的特性
1.风险性。营运资金会因各种原因给各个利益相关方带来风险。比如说，因数量不足给生产企业带来停产倒闭的风险；因增值能力不足（收益率不高）给资金提供方（如银行等）带来本利损失的风险；因管理不妥、使用不当造成失窃、滥用或其它使企业或国家利益蒙受损失的问题等等。
2.周转性。周转性是指企业的营运资金从现金投入生产经营开始，到最终转化为更大量现金的增值流转特性。在其它因素不变的情况下，加速营运资金周转，就相应提高了营运资金的利用效果。
3.经济性。营运资金的经济性主要表现为效益性，取决于收益与成本，一方面要关注其收益增加，另一方面要关注其成本减少。
4.适配性。营运资金的适配性是指构成营运资金的各种要素之间的合理比例关系。其中最重要的是流动资产和流动负债的比例关系。
考虑营运资金质量时，必须考虑所有这些特性的全部，而不是一个或一部分。质量是综合性、整体性问题，既不能只顾一点不及其余，也不能忽略任何一点，必须在全部特性之间寻求最佳结合、形成合理结构。
三、不同时期营运资金的财务***策
1.创建期的财务***策。由于创建者创建初始的行业经验和管理经验还有待积累，企业没有建立完整的信用体系，企业总体的价值较低。而资本市场中的投资者总是青睐高价值的企业，对低价值企业会采用非常严厉的歧视***策，因此，创建期的企业缺乏通畅的筹资渠道。
2.成长期的财务***策。当企业平稳度过创建期并步入成长期时，产品的定位与市场渗透程度都得到很大的提高，但企业此时仍面临较大的经营风险和财务压力。一方面企业需要大量的资金来配合快速发展的市场，另一方面因货款未及时回笼也会致使资金缺口的出现。因此，在本阶段，管理者需制定恰当的财务***策以保证企业尽快成长起来。
3.成熟期的财务***策。进入成熟期的基本标志是企业的市场份额较大在市场中的地位相对稳固营风险相对较低。处在成熟期初期的产品销售仍在增加，但增长速度减慢，直至停止，随后出现缓慢下降趋势。该阶段，企业面临的主要问题是，如何降低产品成本，充分发挥经营杠杆的作用。同时，应进一步完善产品质量的控制制度，严格产品成本控制标准，保证产品在质量和成本上的竞争优势。由于成熟期产品能为企业产生大量稳定的现金流量，这就能为企业处在开发期及引入期产品提供了大量的资金，平衡了在不同生命周期期间上产品的资金需求，减少了企业财务风险。
4.分化期的财务***策。企业在成熟期之后，可能出现三种情况。其一，企业不思进取，没有及时调整业务、增加新产品或新业务，使得原有的核心业务孤立无援，企业业务量逐渐递减。其二，企业为了寻找新的利润增长点，盲目进行投资，仓促进入自己不熟悉的行业或者领域，由于缺乏行业经验和该行业的管理知识，最终导致企业资金链的断裂，将企业推向破产。这两种情况都会使企业过早地夭折。其三，企业在清晰的战略指导下，盘点自己的核心能力，通过合理的资本运作，获取企业利润增长的核心资源，将企业导入新的成长曲线，企业将进入更加辉煌的青年和壮年时期。
四、提高企业运营资金管理水平的策略
要想提高企业营运资金管理水平，企业管理者应遵循以下原则：保证合理的资金需求，把满足正常合理的资金需求作为首要任务；提高资金使用效率；节约资金使用成本；保持足够的短期偿债能力。
1.采用先进管理方法，提高存货管理科学性。在采购阶段可以采用经济进货批量模式和提前订货模型，来核定经济进货批量和提前订货时间。在储存阶段可以通过计算存货保本储存期和保利储存期来衡量存货的经济状态。当然，由于规模上的差异，中小企业也不应照搬大企业的模式，企业管理者应结合科学方法计算的结果，根据企业的实际情况和自身经验对企业的存货管理做出决策。在存货的日常管理上，可以采用ABC分类管理法，以集中有限的人力重点管理价值较高的存货，同时应加强对存货验收和发货及定期盘存的制度建设，保证存货的安全，避免因存货损失造成资金的流失。
2.增强现金流量管理意识，提高现金流量管理水平。首先，企业管理者应充分认识到现金流量管理的重要作用，将现金流量的管理置于企业管理的核心地位，形成企业上下共同关注现金流量的良好氛围。其次，加强现金预算管理。企业应组成由主要负责人、财务部门和其他职能部门共同参与的预算小组，根据企业发展战略和市场状况，运用科学预算方法，合理确定各种基础预算，进而确定企业的现金预算。同时各级管理部门应密切关注预算执行情况，及时分析预算差异的原因，根据未来情况及时调整预算指标，保持预算的科学合理性。
3.树立信用观念，提高企业信用程度。首先，应根据企业实际情况设立信用管理部门或信用管理岗位，专门负责信用***策的执行和管理。其次，应建立合理的信用***策，包括根据对客户的资信程度和自身承受风险能力以及同业竞争对手的情况综合分析确定客户的信用标准，制定合理可行的及时付款的折扣期限和折扣率，制定客户拖欠货款的收账***策。第三，建立客户资信管理制度，通过建立客户档案和对客户多渠道的资信调查，以及在调查基础上对客户资信的分析和评估，及时掌握客户的资信状况，避免盲目信任造成损失。第四，要强化对欠款的追踪分析控制，从销售实现开始就应将欠款列入客户档案信息系统，及时与客户保持联系，查询收货情况和付款准备情况，及时督促客户付款，客户逾期付款应及时催款。第五，加强信用管理的内部控制制度，合理设置岗位和设置职责权限，确保不相容职务相互分离，使各岗位之间相互制约相互监督，还应加强对内部控制制度执行情况的检查，避免制度流于形式。最后，应建立信用管理岗位责任制，以增强各岗位人员的风险意识，降低企业信用风险程度。
4.提高管理人员素质，增强营运资金管理能力。要建立人力资源激励和约束机制，采取物质激励和精神激励相结合，形成全方位，多层次的激励机制，确保留得住、吸引来高层次的人才。同时，通过制度约束，合同约束，机构约束等途径，形成对各级管理人员的约束机制。要应重视对人才的培养。现代管理思想和管理方法不断更新，企业应创造更多的学习机会，使员工更新观念、提高技能，进而服务于企业，促进管理水平的提升。企业的各级管理者，各个职能部门都应结合相应的管理职责，围绕营运资金管理这一核心，加强企业的管理，增强企业竞争能力，促进企业可持续健康发展。
参考文献：
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企业运营篇8
[关键词] 营运能力 财务报表 周转率
资产是一个企业从事生产经营活动必须具备的物质基础，它们能给企业带来巨大的经济利益。企业资产不断转化的过程，其转化效率的高低就成为影响企业资产质量的高低的关键。企业资产结构是通过资产负债表的资产方表现的，因而对资产结构的分析，主要就是对资产负债表的左方进行分析。一个企业的负债及所有者权益是否有充分的保障，收益能力是强是弱，生产经营能力是高是低，在很大程度上取决于资产结构的合理与优化。资产营运能力分析为此提供了评论依据、手段和结果。
一、企业资产运营能力分析的目的
对资产营运能力进行分析，其目的是为了判断和确定资产营运状况对企业经营和财务活动的影响，并提出使用资产的对策，使企业的资产结构最优。
企业财务活动的关注者不同，对资产营运能力分析的目的也不同。
1.从企业所有者的角度
企业所有者对资产结构分析的目的是判断企业财务安全性、资本保全程度，以及资产收益能力。
2.从企业债权人的角度
企业债权人资产结构分析的目的是判断其债权的物质保证程度或安全性，以确定是否对企业给予信贷和连续房贷。即债权人的物质保障程度是研究企业存量资产及其结构与债务总量及结构之间存在的相关关系。
3. 从企业经营者角度
企业经营者资产结构分析的目的是优化资产结构，提高企业资产周转效率，减少资产经营风险。从这个角度看，资产营运状况分析的三个目的是彼此联系的。通过资产结构优化来改善企业财务状况，资金周转就能加快，而资金周转加快，资产的经营风险就能降低。
4.从企业业务关联方的角度
资产机构分析的目的是判断在业务往来中企业是否有足够的商品供应或有足够的支付能力。企业在业务经营中，与业务关联单位发生联系主要是销售业务和购进业务。就购进业务而言，销售企业最关心企业是否具有足够的支付能力。因而，在资产结构分析中，销售业务尤其关心货币资产或即期可以变现资产的数量，这些资产构成企业购入商品物资的付款基础。就销售业务而言，购入企业最关心企业存货的质量、市场需求状况几保存质量。因而，购入企业最关心存货在资产结构的比重，来判断购入合同的到期履行率，并据以确定货款的支付方式，防止预付贷款变成坏账。
但任何企业运用资金、经营资产，其根本目标是取得收益或利润，使股东财富最大化。而企业在一定时点上的存量资产是企业获得收益或利润的基础。企业在生产经营过程中其资产在不停地运动，资产的结构也在不断变动。一定时期终了时，企业必须分析和掌握不断变动着的资产结构现存状况，以此判明它对企业未来收益的可能影响。
二、企业营运能力的财务指标
1.总资产周转率
总资产周转率是销售收入与总资产之间的比率，它是综合评价企业全部资产经营质量和利用效率的重要指标。它有三种表现方式，总资产周转次数，总资产周转天数、总资产与收入比。要对总资产周转率做出客观全面的分析，企业还应从两方面入手：(1)纵向比较。对企业近几年来的总资产周转率进行对比。(2)横向比较。将本企业与同类企业的总资产周转率对比。通过纵横比较，就可以发现企业在资产利用上取得的成绩与存在的问题，从而促使企业加强经营管理，提高总资产利用率。
2. 流动资产周转率
流动资产周转率是评价企业资产利用效率的另一主要指标。对企业来说，要加快流动资产的周转速度，就必须合理持有货币资金，加快账款的回收，扩大销售，提高存货周转速度。
3. 固定资产周转率
固定资产是企业一类重要资产，在总资产中占有较大比重，更重要的是固定资产生产能力，关系到企业产品的产量和质量，进而关系到企业的盈利能力。固定资产应及时维护、保养和更新，对技术性能落后、消耗高、效益低的固定资产要下决心处理，引进技术水平高，生产能力强，生产质量高的固定资产，并且要加强对固定资产的维护保管。
4. 应收账款周转率
应收账款周转率反映应收账款的变现速度，是对流动资产周转率的补充说明企业应加强对应收账款的管理，管理的目标应是在发挥应收账款强化竞争、扩大销售的同时，尽可能降低应收账款投资的机会成本、坏账损失与管理成本。计算并分析应收账款周转率的目的，在于促进企业通过制定合理赊销***策，严格购销合同管理、及时结算等途径，加强应收账款的前中后期管理，加快应收账款回收速度。
5. 存货周转率
存货周转率是对流动资产周转率的补充说明，是评价企业从取得存货，投入生产到销售收回等各个环节管理状况的综合性指标。计算公式：存货周转率＝销售成本÷平均存货×100%，存货周转天数=360天÷存货周转率。存货是流动资产中最重要的组成部分之一，它不仅金额比重大，而且增值能力强。因此，存货周转速度的快慢，不仅反映出企业采购、储存、生产、销售各环节管理工作的好坏，而且直接影响到企业的偿债能力及获利能力。一般来说，存货周转率越高，则存货积压的风险就越小，资金使用效率就越高。相反，存货周转率低，说明企业在存货管理上存在较多问题。
三、结语
企业经营的最终目的是要实现企业价值最大化，而价值最大化的实现有赖于企业资产的合理使用，不断提高资产的使用效率，这需要企业管理者学会分析，学会发现，用智慧去管理。
参考文献：
企业运营篇9
由于人们对商业模式本质认识上的分歧，准确界定商业模式很困难，[1]但绝大多数学者都同意，商业模式从根本上讲是企业价值创造的逻辑。[2]如Afuah&Tucci（2000）[3]和Amit&Zott（2000）都认为，商业模式是企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。[4]Mahadevan（2000）认为，商业模式是企业价值流、收益流和物流的混合体。[5]Hamel（2000）将商业模式分为四大要素，在四大要素间产生出三种不同的连接，这些连接重点就是公司如何赚得应有的利润。[6]Thomas（2001）认为商业模式是开办一项有利可***的业务所涉及的总体构造。[7]Dubossonetal（2002）认为，商业模式是企业进行价值创造、价值营销和价值提供，以产生有利可***且得以维持收益流的客户关系资本。[8]Ches-brough&Rosenbloom（2002）认为，商业模式是反映企业商业活动的价值创造、价值提供和价值分配等活动的一种架构。[9]Afuah（2003）在进一步的研究中指出，商业模式的目的是为了创造卓越的客户价值并确立企业获取市场价值的有利地位的各种活动的集合。[10]Rappa（2004）认为，商业模式就其最基本的意义而言，是一种能够为企业带来收益的模式。
商业模式创新的本质是获取更大的价值。就商业模式创新的方式，Thomas（2001）认为，商业模式创新涉及企业的流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体重构。Dubosson等（2002）认为，商业模式创新涉及企业结构及其合作伙伴网络革新。Rappa（2004）认为，商业模式创新意味着企业必须明确开展什么样的活动来创造价值、在价值链中如何选取上游和下游伙伴中的位置以及与客户达成产生收益的安排类型。罗珉等（2005）认为，商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意***和可实现的结构体系以及制度安排的集合。高闯，关鑫（2006）指出，商业模式创新是通过对企业全部价值活动进行优化选择，并对某些核心价值活动进行创新，然后再重新排列、优化整合而成。
综上所述，商业模式的本质是企业价值创造的逻辑，而价值创造是通过企业本身以及上、下游的合作而被创造出来的，并在它们之间进行着传递和消费。因此，商业模式创新绝不仅仅是一个企业内部的事。就电信业而言，随着数据增值业务快速发展和3G时代的日益临近，电信业价值创新系统演变呈现出如下趋势：一是电信产业链由链状演变为网状。纵向方面，新加入环节增多，更为细分化；横向方面同一环节内的企业不但数量大幅增加，而且更为专业化。
这种趋势要求对电信运营企业对产出重新定位或重新创造，与其他相关企业结成联盟，以使企业的能力和价值创新活动相匹配。二是在电信业价值创新系统内部，各环节对价值创造的贡献被重新界定，价值和利润在系统中发生转移，向对价值创造起关键作用的环节聚集，表现为网络运营环节的价值将不断下降，内容和应用方案将占据越来越重要的位置，因而电信运营商业务外包成了必然选择。同时，每一环节的运作效率对整个系统的影响越来越大，各成员企业间联系更为紧密，逐渐发展成以战略联盟、优势互补，资源共享、流程对接和文化融合等为特征的深度合作。三是由于3G技术的开放性和不确定，因此对电信产业相关标准的竞争将越来越成为竞争的重要方式。四是在三网融合、固定移动融合的技术背景下，原来看似没有联系的不同产业变得越来越相关联，并出现重叠、替代、交叉和趋同等变化，并且不同生产网络之间加速价值整合的步伐越来越快。它们相互间的协作关键就在于合理的结算、利润分配模式，只有双赢的分配方式才能保证跨行业业务的顺利推进。正是在这一背景下，本文按照由低到高的层次，将电信运营企业商业模式创新分为三个层面（见***1）。
产品层次的创新，包括电信产品创新和服务创新，其实质是产品模块分解和集成。电信运营企业层次的创新，包括业务创新和管理的创新，其实质是电信运营企业业务和管理功能的梳理和优化。电信产业层次的创新，按照合作的层次和深度，可以将企业间的协作分为业务外包和战略联盟两种形态。电信运营企业可以利用模块分解将非核心业务外包，集中有限的资源于自身比较优势的环节，利用模块整合和网络联盟，实现价值创新。
2、电信运营企业商业模式创新的实现策略
2.1产品层次的创新
2.1.1电信产品创新
电信产品创新涵盖了产品设计标准制定、产品设计开发、营销、品牌等诸多方面。其主要目标是通过产品结构优化，实现对质量、成本、可靠性、可服务性、响应速度的提升。按照创新的内容与程度，电信产品创新可分为几类：一是以全新技术开拓全新市场。二是对现有市场提供新的产品组合。三是利用现有的资源增加产品种类，即产品线延伸。四是改善现有产品性能。五是改善附加产品。
在进行电信产品创新时，有两个问题值得注意：一是要突出自主品牌，力争成为电信产品设计标准的制定者或主要参与者。二是要细分并紧密联系客户需求。个人用户的电信需求至少包括：必需的信息传递、情感交流、工作和自我发展、使生活更为便利、兴趣或娱乐需求。组织用户的电信需求至少可以分为两个方面：提高内部运营效率和加强与用户、合作伙伴之间的联系。
2.1.2服务创新
服务模块化创新的主要目标是，实现电信产品提供过程中相关服务的标准化、人性化和规范化，并为产品创新提供业务、技术和***策保障。具体包括：①推进产品专业化服务，特别是各项增值服务，拓宽服务范围。②建立与品牌发展相配套的服务规范和标准化服务体系。③提高服务质量，实现对客户的个性化服务。
2.2企业层次的功能再造
2.2.1电信业务重整
电信业务的重整涉及营销与业务办理、网络规划与设计、网络建设与安装模块、定价与收费、网络管理、客户服务6个功能模块。对业务模块再造的主要目的是对企业内部业务要素重新配置，充分发挥其盈利潜能。业务再造的主要方法是对业务环节的清除、简化、整合和自动化。清除主要指对企业现有业务环节中的非增值活动予以清除。简化是指在清除非必要的非增值的环节后，对剩下来的活动做进一步的简化。整合是指对分解的业务环节进行整合，以使业务运作过程顺畅、连贯，更好地满足顾客的需求。自动化是指采用自动化解决方案，减少数据反复的采集及降低单次采集的时间，对数据进行收集、整理与分析，增加信息的利用率等。
2.2.2管理模块化再造
目的是打破传统的组织业务部门分割状态，通过对企业管理职能的重组，支撑产品、技术和服务创新，快速相应顾客需求。对电信企业，可以将组织管理分为三个模块：前端、后端和其他职能模块。前端模块负责业务发展，集中市场营销与销售的职能，针对不同细分市场的客户特点不同，需要采取有差别的营销策略。后端模块设立客户响应中心，作为前后端的接口，保障端到端的服务开通与故障排除流程的顺利运行，以及负责对网络运行情况的维护与资源的调配和管理。
2.3电信产业层次的创新——构建价值创新网络
由于新技术的不断出现，三网融合趋势正在加强，在极大地拓展电信行业发展的空间的同时，也将原来3个不同产业的企业放在同一个竞争平台上。单打独斗式的企业难以在所有环节建立起核心竞争优势。另一方面，日益个性化多样化的需求对电信企业的技术、资金、知识、渠道等资源提出了更高的要求，于是在竞争中合作成为必然选择。按照合作的层次和深度，可以将企业间的协作分为业务外包和战略联盟两种形态。运营企业可以利用模块分解将非核心业务外包，集中有限的资源于自身比较优势的环节，利用模块整合和网络联盟，实现价值创新。
2.3.1外包策略
外包策略的实施是在电信产品或业务模块化分解的基础上确立的。电信企业外包有两种基本类型：业务外包和管理外包。业务外包主要是指对前后台业务进行外包；也有一些企业对内部***性较强的管理职能进行外包，被称为管理外包。业务外包主要是将前后台业务进行外包。管理业务外包相对较少，主要有财务管理中应收账款业务外包，人事管理中招聘员工管理外包等。一般认为，将非核心环节业务或职能外包给其他企业，有利于降低经营的不确定性风险和生产成本，提高质量，加速了技术和产品创新，有利于发挥各价值模块的核心优势，在合理利益共享机制下实现协同。
2.3.2建立价值创新网络联盟
随着电信运营环境和技术复杂度不断增加，电信价值创新网络也日趋复杂，已从过去简单的“软硬件提供商—电信运营商—用户”合作模式，转变为由电信运营商、供应商群（设备制造商、系统集成及软件提供商、内容服务提供商、终端设备提供商）、竞争者、相关企业、用户、***府、科研院所以及相关服务机构共同参与的网络，随着合作关系日益密切，电信企业通过战略联盟获得整体的优势，成了企业的可行的选择。战略联盟本质上是一种利益契约，参与成员通过联盟带来比自身单独参与竞争更为丰厚的收益。从电信运营商角度，电信业联盟可以分为以下几种形态。
一是电信运营商与供应商的联盟。包括：①与设备系统集成及软件提供商联盟。②与终端设备提供商联盟。中国联通在推广业务时，采用与重点终端设备提供商在资本和技术层面合作的方式。③与内容/服务提供商的联盟。
二是与竞争者的联盟。包括：①与运营商之间的联盟。②与潜在竞争者的合作。
三是组建跨行业联盟。与教育界进行合作提供远程教育服务，与游戏开发商合作开发手机游戏，与银行合作开发电子银行，与医疗界合作提供远程医疗，与***府合作提供电子***务等等。跨行业合作，一方面，为个人用户提供了服务，合作连接了多元化的利益群体，锁定用户群体，创造差异化的特色服务优势，使用户从单一的对电信产品消费转变为一种对生活方式和社会身份认知的依赖，从而不断增强企业核心竞争能力，达到吸引和巩固客户的目的另一个方面，这些企业中的部分企业也是电信运营商的行业用户，他们与电信运营商的合作同时也满足了这些行业用户的需求，增加了他们各自的业务范围，为企业创造了价值。
四是与用户的合作。用户能够提供需求信息，帮助运营商构建产品概念，参与评估运营商的合作对象和合作过程，实现新产品或服务的设计要求。
五是运营商与相关辅助机构的联盟。包括：①与公共研究部门、教育机构和专业化公共支持部门等科研院所的联盟。②与包括电信行业协会、通信企业家协会、人才培训机构、中介咨询机构等专业服务机构的联盟。
从中国电信行业已有的战略联盟的情况来看，缺乏电信运营商的市场导入作用，而且与专业SP合作较少，与设备制造商之间的整合程度不够，因此造成业务的低质、重复。在电信行业战略联盟的组建过程中，电信运营商应该更加注意对SP的引导作用，使其能够更快地掌握电信行业的专有知识，建立特定的营销模式。对于终端制造商，则应该加大整合的程度，电信运营商与终端制造商双方在判断客户需求、研发产品等环节上要加大以客户为导向的力度。值得注意，由于机会主义行为的存在，电信联盟在带来利益的同时也有风险，包括：合作伙伴的能力风险，合作关系风险，投资套牢风险，信息共享风险等。因此，如何提高伙伴间信任、降低联盟风险就显得非常重要，电信企业间联盟关系管理是构建战略联盟的关键。电信企业间伙伴关系管理可以从以竞合的思维选择联盟伙伴、协同联盟之间的文化、增加联盟沟通、提高联盟之间的信任与忠诚以及合理分配战略联盟利益这几个方面着手。
3、结论
商业模式的本质是企业价值创造的逻辑，电信运营企业商业模式创新绝不仅仅是运营企业内部的事。在当前的现实背景下，按照由低到高的层次，本文将电信运营企业商业模式创新分为三个层面：产品层次的创新，企业层次的创新和产业层次的创新。在产品层次的创新上，应该尽量谋求成为设计规则的参与者或提供者，注重从模块分解与集成的角度对电信产品进行创新，从标准化角度对电信服务进行规范，尽快提升我国电信产品的核心竞争力。在企业层次再造上，注重从管理和业务模块功能梳理的角度，促使企业组织管理模块化，以及业务组件清晰。在产业网络层次的创新上，应借助外包和网络联盟等策略，实现价值创新。
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企业运营篇10
ACTR获得迅速发展得益于新任总经理的努力。2002年新管理层组建时正处于ACTR发展低谷，尽管新任总经理缺乏公交运营经验，但他懂得企业管理。他上任适逢ACTR新的5年规划刚启动，于是他同咨询公司和工作人员紧密合作绘制了ACTR新的发展愿景。管理层继续寻求积极主动的新机遇。新的领导层注重培养与当地商界、***界及地方社区领导的关系，取得他们的信任；注重围绕社区大学、旅游、通勤等提供特色公交服务；同步开展服务质量提升和客源培育工作。经过不断努力，ACTR的公交服务得到社会各界的一致好评，业务拓展8个月就使客运量增长40%，还从社区大学、地方***府和UnitedWay公司等不同途径获得资金支持。从服务方式看，ACTR经营固定路线、通勤及需求响应多种服务，具体包括从Middlebury到弗金斯Vergennes和布里斯托尔Bristol之间的两条可绕弯型固定线路、两条分别往南北方向到毗邻县域的通勤公交线路，以及一条在明德镇Middlebury环绕全镇至明德社区大学校园的柔性线路Flex-route。由于当地徒步登山、滑雪和丛林漫步等旅游项目久负盛名，ACTR开通滑雪场、休闲旅游用品商业中心、登山旅游景区及主要丛林漫步地之间的公交线路。ACTR围绕旅游和高校开展服务，与当地***府和社区大学形成良好的合作伙伴关系，还充分利用交通区位优势与拉特兰市和伯灵顿市的公交企业协作。ACTR的创造性工作之一是开通与毗邻两个县相衔接的通勤公交。同时，ACTR与州运输公司AOT合作在辖区内建设公交换乘中心和维修保养厂、共用后勤保障设备与维修服务，并将这一项目与周边的商业、住宅、学校进行综合开发。
二、***府控股企业开展广泛合作
TRAX是负责德克萨斯州东北部鲍伊、卡斯、台达、富兰克林、霍普金斯、拉马尔、莫里斯、红河和提***斯等9个县的农村公交企业，服务区域与阿肯色、路易斯安那和俄克拉荷马三州接壤。TRAX是当地***府控股Ark-Tex集团的子公司。TRAX有总经理、运营总监、调度中心经理、机务经理等4名管理人员，人力资源和会计人员由Ark-Tex集团公司职员兼任。依托联邦***府实施“医疗补助计划”，TRAX公司于2006年成立，主要为周边9个县的农村居民提供需求响应公交服务。由于医疗保障运输服务取消，TRAX很快就失去了配套当地提供农村公交的资金来源，迫使TRAX为企业生存而变革。显然，失去原有医疗运输保障业务是推动企业革新的动力。基于经营理念转变，TRAX成功获得多个联邦公交管理局根据SAFETEA-LU法案设立的解决中低收入家庭成员通勤问题的JARC（jobaccessandreversecom-mute）计划和提高残疾人和无收入人群公交出行便捷性的NewFreedom计划资助。此外，TRAX还积极开通从德州帕里斯至芒特普莱森特的支线公交，以与灰狗公司的城际班线相衔接。通过业务拓展，TRAX结合当地地理位置和需求特征，提供着从常规公交到人性化公交的多种运输服务，在农村以需求响应形式开辟上下班通勤公交，在小城市提供电话预约服务，在其他客流较大地区开行固定路线公交。尽管最初从Pilgrim’sPride鸡肉加工厂和沃尔玛获得资助以保障企业的公交线路正常运营，但TRAX管理层意识到，尽管非传统型公交服务市场可以获得部分资助，但开展传统公交服务可以从***府及其他拨款单位获得更多支持。因此，管理层以积极创新的态度与得克萨斯州运输厅的合作，申请联邦及州的公交补贴构建通勤公交网络和为周边9县的残疾人提供需求响应服务的公交业务。TRAX还进一步与高校、社会保障机构和地方***府建立了良好的合作伙伴关系。TRAX与企业、***府和其他机构开展广泛合作，其中不少大型企业（如沃尔玛、肉禽加工厂、社区大学、灰狗公司、人权组织以及特克萨卡纳班线运输公司等）。从原来的医疗运输保障提供商到农村公交经营者的转变，TRAX用了3年时间，不断拓展业务开行了高效率的班线服务，为当地社区提供了不同的运输解决方案。真正的创新是TRAX针对社区和乘客进行服务拓展，实施“公交车会议室”这一新措施。针对当地农村居民居住分散、公务会议召开不便的现状，TRAX为运营区域内各镇提供“公交车会议室”服务。即为根据参会者居住地分布开通专线运输服务，会议在公交车上召开，参会者就不需专门到指定会议地点集会，这一服务创新使得通常仅有2～3人参加的公务会议转变为最多有25人参会。此外，TRAX还不断进行技术创新，企业拥有多功能辅助客运服务运营支持系统软件，能实现车辆自动定位，装备了移动数据计算机系统。TRAX还在新建成的公交运营与管理中心装备企业运营所需的大量新技术装备。
三、专业运输企业社会化转型
JAUNT是一家为弗吉尼亚州夏洛茨维尔地区6个县提供农村公交服务的企业，成立于20世纪70年代中期，当初主要提供基于社会福利保障的运输服务。到20世纪80年代初，JAUNT为60个社会福利机构服务，90%的运营资金来自社会福利保障这一专业化运输。从20世纪90年代开始，社会福利运输保障预算资金不断下降，大多数社会福利机构终止了与JAUNT的运输合同，原来由该领域资金支持下运输服务的乘客需要利用公共交通系统出行。JAUNT不断寻找开拓新业务的机会，获得了从运营区域外到夏洛茨维尔的通勤公交合同，还在6个县范围内的农村地区开通了沿交通走廊的定制公交，为境内一家滑雪胜地员工开行至夏洛茨维尔公交枢纽的穿梭公交，以及提供通勤公交、冬季流浪汉穿梭公交、夏洛茨维尔市区残疾人辅助公交等服务。此外，JAUNT与辖区内主要医疗机构、弗吉尼亚大学及夏洛茨维尔市公交公司保持良好的关系。目前，保留的“医疗补助计划”相关的社会福利运输业务占JAUNT预算的10%。JAUNT有董事、副主任、业务经理、财务经理、安全和培训经理、社区关系经理等6个管理者，管理48辆运行车辆。不过，JAUNT仍努力完善社会福利运输保障，其业务经理兼职为社会福利机构提出通过资源整合来满足其高峰需求的定制化运输组织方案，推动不同社会福利机构之间的用车计划整合，帮助社会福利机构对运输安全、培训、保险等方面的工作进行规划。定线定制服务是JAUNT农村公交运营管理创新之一，所开行的班次是基于乘客电话预定数量确定开行班次，乘客需要根据约定在指定的公交车站等候乘车。而且，JAUNT针对辖区内每个县的不同需求，制定了不同服务水平和运营成本相结合的多套公交运行方案，便于各县根据所要求的服务水平支付相应的运营补贴。JAUNT已融入当地的各类社会活动中，商、***及地方各界都给予了JAUNT很高的评价：运行高效、管理妥当、优质服务、驾驶员专业素质高、车辆技术状况好。
四、民营公交企业开拓新市场
爱达荷州财富谷公交TVT公司是一家民营非营利机构，成立于1992年。TVT由与当地诊所毗邻的海德斯达公司发起，成立时所在的南帕市有28000人，没有公共交通服务。目前，TVT现已发展为经营峡谷和奥怀希县的农村公交服务。到2000年联邦***府将南帕市和考德维尔市由农村划分为小城市时，TVT已在该县建立了完善的公共交通服务体系。但由于行***区划调整后TVT所在区域的业务归峡谷地区公共交通局管理，TVT失去了65%的资金来源。因此，TVT不得不转而经营爱达荷州西南部亚当斯、大峡谷、埃尔莫尔、宝石、帕耶特、奥怀希、山谷和华盛顿8个县的农村公交，开始在农村和偏远地区推广其服务以获取足够的资金支持。TVT拥有18辆公交车，包括驾驶员在内共有42名工作人员，其中，管理层包括执行董事、董事助理、财务、操作与安全经理和2名业务经理共5人。2010年TVT年客运量达到145914人•次。TVT下辖的山谷社区公交公司运营着15个通勤趟次及麦考尔市的市区线。TVT在爱达荷州帕耶特县和俄勒冈州马卢尔县经营斯内克河公交公司，还经营1条连接山居镇和山居空***基地的固定路线公交服务。此外，TVT为爱达荷县2区和俄勒冈州马卢尔县提供医疗保障计划的专业客运服务，该项服务占TVT公司总业务的12％。TVT为这些农村县的发育障碍者以及个人医疗旅行提供运输。TVT还将公交车租赁给8个县的多家老年公寓，由老年公寓运营调度这些车辆，但TVT会帮助这些老年公寓优化运输方案。TVT还为南帕市娱乐中心执行合同运输任务，每天接送学生。TVT最主要的革新是与辖区内有合作意向的社区一道组建咨询委员会，设计定制服务满足不同群体需要的运营方案，并将方案提交当地***府，***府采纳所提交的运营方案后TVT会先开展示范工程，***府不采纳时则最少将运营推迟6个月再议。而且，TVT推动了对当地旅馆开征床位税，并将税收用于公交补贴。鉴于辖区内旅游业发达，TVT很重要的业务就是开展旅游客运以及为景区工作人员提供通勤服务，其中，农村通勤服务是由2011年TVT将合乘中巴通勤服务作为新的运作模式而发展起来的。基于多年的良好合作，在联邦老年人及残疾人出行保障计划资助下，TVT为老年公寓提供专业运输服务将重新启动。此外，TVT计划将服务区域延伸到格兰吉维市寻求农村公交市场机遇，该城市尚无公交服务。
五、运营管理创新经验
1.积极开拓地方市场
无论ACTR、TRAX、JAUNT和TVT都是美国专业运输服务提供者向农村公交企业转型的代表。这些企业转型中都能立足于服务当地社区开拓公交市场，通过不断创新改变当地***府及社区对发展农村公交的认识，也对当地居民出行产生了重要影响。ACTR成为当地优质公共服务提供商的代表，TRAX通过与社区大学、Lowe’s、沃尔玛和灰狗开展合作在当地扮演着重要的社会角色，而JAUNT改变了当地公交面貌，使社区收益匪浅。
2.注重技术革新
美国农村公交企业创新发展过程中注重科技投入，ACTR是第一个在佛蒙特州使用“谷歌公交”实现旅客信息化，也利用Facebook和Twitter并已开始注重“云计算”应用，成为农村公交企业利用科技提升服务的典范；TRAX、JAUNT和TVT均采用了辅助客运系统软件，配备了移动数据计算机并安装了车辆自动导航系统，使用先进技术在增加车辆的同时不需要增加调度管理人员，同时有利于提高乘客服务质量。
3.注重开展营销活动
无论是非盈利组织、***府控股企业、专业运输公司或民营公交企业，均能够在转型农村公交企业的过程中积极开拓新业务和新合作伙伴。ACTR从一家非盈利组织成长为一个真正的企业取得成功；***府背景的企业TRAX以联邦公交补贴服务为契机与当地不同机构合作拓展新业务，还尝试与当地出租车公司进行业务整合。
4.提供高效优质服务
通过不断培训提升驾驶员专业水平、改善车辆技术状况以保证提供优质服务，是ACTR、TRAX、JAUNT和TVT等美国农村公交企业成功转型的根本保障。ACTR通过不断满足差异化需求，将服务范围拓展至周边县。TRAX构建了新的服务网络，提供定制化服务，针对需求详细规划。
5.多元化筹措资金