学文网零售商篇1
关键词：零售企业；商圈；影响因素
中***分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）36-0094-02
引言
零售业，被称为“选址的行业”，地理位置的重要性不容忽视。对于任何一家零售业投资企业来言，选址前的可行性分析称为不可或缺的一部分。然而，商圈分析，作为选址可行性分析的关键，越来越引起零售业的关注和重视。商圈，是指以零售商店为中心，按照一定的方向和距离向周边范围地区伸展和扩散，吸引消费者的辐射范围，是一个零售企业的营运能力所覆盖的空间范围和地理区域。成功的商圈分析，不仅可以帮助零售业投资方确定最佳店址，而且还能够帮助零售业经营者和管理者采取合适的经营策略，更好地统筹消费者、商品、物流等资源，优化资源的合理配置，进而实现销售目标和提高获利能力。
一、零售业商圈理论
1.雷利法则：美国著名理论家威廉·雷利认为，零售业的商圈深受人口数量和空间距离的影响。人口数量越大，分布越密集，则其销售能力和销售成果越好。相反，空间距离与销售结果称反比。威廉·雷利作为零售业商圈研究的领头人，开创性地提出雷利法则，具有深刻的影响。但不可否认的是，在零售业的商圈研究中，雷利假定，消费者仅会选择空间范围内的一家零售业发生消费行为，但在实际中，这与消费者消费行为存在偏差，消费者本身具有消费选择权，其可以同时在不同零售企业实现消费目的。
2.赫夫模型：基于雷利法则在实际运用中存在的缺陷和瑕疵，美国零售学家戴维·赫夫提出：零售业商圈与它的吸引力息息相关，其影响因素不能简单地概括为人口数量和空间距离。赫夫认为，消费者对实现消费行为的地理位置的选择，还受零售企业规模的影响。倘若同等人口密集度和消费能力的两个区域，小规模零售店的销售成果明显不如大规模零售企业的显著。
但在当前的市场经济环境下，雷利法则和赫夫模型所限定的影响因素已经无法满足市场发展的需要。因此，赫夫模型和雷利法则只能作为一种理论上的探讨，而确实有可行的实践应用价值。在零售业竞争日趋激烈的背景下，要从全方位、多角度来研究分析零售业商圈。
二、零售业商圈分析
（一）外部环境
1.人口与消费能力因素。零售业商圈在人口数量、人口密集度的影响基础上，人口消费能力和收入情况、生活习惯和消费习惯、年龄层次、性别差异以及人口数量稳定性等方面的影响也不容忽视。良好的购买力和消费习惯，对于零售业商圈的形成具有重要的现实意义。
2.竞争状况和市场饱和度。零售业商圈的形成深受同行业竞争能力和本地区市场饱和度的影响。目前区域内，现有零售企业的数量和规模、新增店面的可能性以及各个零售业的发展状况、销售情况、特色项目等成为零售业选址时不可或缺的影响因素。一般而言，竞争关系的零售企业的聚集，一方面会使竞争效应愈演愈烈，譬如肯德基和麦当劳，两者每家分店的店址在空间距离上都较为接近，在肯德基店址附近一般都会伴随有麦当劳。另一方面则会产生放大效应，扩大零售业的影响力，以此吸引更多的潜在消费者前来消费，例如商业街的形成，多种品牌和产品的聚集，能够增加企业的宣传效果和知名度。
3.周边环境和产业结构。零售业周边环境及产业结构对零售业商圈的形成具有重要影响。一个企业的外部环境是以工业制造业为主，还是以农业生产为主，其零售业商圈的形成在规模和性能等方面存在差异。譬如，零售业位于学校周边地区的商圈与医疗机构周边的商圈的规模和发展方向必然会各有特色。换言之，在零售业商圈选址和形成时，要全面考察周边产业结构和支柱产业的发展和分布情况，从而企业能够合理调整战略方针***策，能够有针对性地采取营销战略。同时，良好的交通状况和便捷的可选交通工具，如公交、地铁等，有利于零售业商圈的发展。
4.配送距离。零售业企业中产品周转和运输占有重要部分。在竞争日趋激烈的经济环境下，零售业纷纷打响价格战和成本战，谁能在降低成本中占有优势，谁就是赢家。因此，物流配送成为零售业商圈形成的重要影响因素。对于配有自检物流中心的零售企业来说，新店的选址还应考虑物流配送的效率。像沃尔玛、家乐福等大型超市以及国美电器、苏宁电器等大宗商品交易，对物流配送的及时性、便利性以及成本要求较高，因而在商圈形成中占有举足轻重的作用。
（二）内部因素
1.商店功能性。零售业商店的规模、经营范围以及产品种类的丰富度，作为零售业商店功能性的主要组成部分，在商圈的分析研究中的影响是不容小觑的。企业经营规模和经营范围的多样性和丰富性，能够增加零售业的吸引力和经济效益，从而能够有利于零售业商圈的形成和发展。一般而言，以生活必需品和日常生活用品为主的零售点，其商圈的影响力和辐射范围较小，像小型超市等；以价值较为贵重产品为销售产品的零售企业，如周大福等珠宝店铺、宜家等大型家具中心其商圈具有较大的影响力。但这并不意味着规模可以任意扩大，而应该保持在与零售业商圈的消费能力和购买力相符的规模内。
2.店内环境。店内环境的优劣能够影响企消费者的舒适度和消费欲望，是零售业吸引商圈的关键因素，其中主要包括店内产品的陈列和摆放、店内装修环境、卫生环境、甚至是灯光背景等因素。星巴克咖啡之所以在国内备受追捧，其中舒适的店内环境因素不容忽视。人性化的家具摆设，良好的无线网络配置等外在因素，吸引白领等商业人士的青睐。
3.信誉和服务水平。信誉和服务水平，作为零售业企业的无形价值，看似无形，却胜过有形。良好的企业信誉和服务水平，能够提高零售企业的知名度和顾客满意度，从而能够吸引更多慕名而来消费者和潜在顾客，因而可以扩大企业商圈，提高企业销售业绩。
零售商篇2
会员卡的兴起与会员制有着密切联系，会员卡的背后都是会员制这种商业促销形式。会员制于20世纪80年代流行于欧美，特别在中高档服装专卖店中应用广泛。当时顾客通过经常性光顾某商店、定期购物而与商店达成信任，专卖店自愿为老主顾实行价格折扣、紧俏商品优先供应提供以及其他特殊服务，而顾客会自动成为会员或者拿到专卖店提供的贵宾卡。如今，各大零售商也纷纷采取会员卡销售形式
一、会员卡销售对零售商的影响
由会员卡的起源中我们可以看出，会员卡销售的根本目标就在于建立稳定的顾客资源、与顾客建立长久的关系方面，会员制顾客管理的模式是商家为了维系与客户的长期交易关系而发展出的一种较为成功的关系营销模式。
会员卡销售对零售商的影响既有积极的一面也有消极的一面。会员卡对零售商的积极影响变现在：
1、培养消费者的品牌忠诚度。会员卡销售的最大好处莫过于缩短了商家与消费者之间的信息沟通渠道，直接与目标顾客进行一对一的交流，从而把顾客姥姥地团结在自己身边，免受竞争者的侵扰。
2、加强营销竞争力。会员卡销售可以使零售商的单项信息传递改为双向信息交流，零售商能有更多的机会了解消费者的需求变化以及他们对产品、广告、促销的意见，进行更合理的市场细分，开发更有效的营销策略，实行定制式的个性化服务。
3、隐蔽性强。由于商家与消费者的直接接触都是在“暗中”进行的，商家在新的优惠促销***策、新的产品改良等方面的做法不易被竞争对手察觉，可以免受竞争者有针对性的攻击。
会员卡销售对零售商的消极影响有三个方面：一是回报效果慢。零售商要与会员进行多次的交往沟通后才能赢得会员的认可与归属，同时会员也只有发展到足够的规模才能发挥出积极作用，这就要求零售商必须持之以恒才能有所建树。二是费用较高。会员卡提供的各种服务和活动、会员资料管理以及相关的广告宣传都需要一定的资金投入，而其相应的产出却相对滞后，这笔有风险性的前期投资常常使零售商望而退步。三是效果难以预计。会员卡提供的服务是否真正受欢迎需要操作一段时间后才能检验，这给事前效果评估带来了难度，况且会员卡销售立足于一个长期的过程，若不能随会员的需求变化而转变，即使运营之初广受好评也会因被会员所抛弃而难逃最终失败的厄运。
二、零售商的会员卡类型
目前零售商的会员卡大致可以分为三类：一类是综合性商场的会员卡。这类会员卡的用途首先是积分，根据积分多少给消费者一定的回馈；一类大型超市会员卡，这类会员卡的主要功能是享受低价会员商品，但会员商品一般不参与积分；一类是国际（或国内）知名品牌店会员卡，由于这类品牌商品很少举行优惠促销活动，且商品价位又很高，所以该类会员卡的用处较大，入会的门槛也较高，消费者大多是以积分回馈方式得到代金券。
会员卡的办理方法各有不同，管理严格的会员店要求顾客需要支付一定数额的办卡费用后才能为该会的会员，并且设置了会员卡的使用年限；绝大部分的大卖场、超市是免费办理会员卡；也有一些零售商要求顾客在本店当日购买一定金额的物品后凭收银条免费办理会员卡。
三、零售商会员卡销售存在的问题
1、会员卡泛滥成灾。眼下几乎所有的卖场都发行了自己的会员卡，打开消费者的钱包，你会很容易地看到大小不
一、形式各异的各大商家的会员卡，从百货店、专业店到超市等各个零售业态，从服装、鞋帽、家电到化妆品等各类商品，会员卡无所不在。然而有关调查却显示，目前只有30%左右的消费者对会员卡表示了认同。显然，大家都发卡渐渐地演变成了相对“没有卡”，会员卡已经到了泛滥成灾的地步，会员卡背后的真正意义被埋没掉了。
2、会员卡销售运作水平低。目前零售商实行的会员卡销售大多停留在低水平运作状态，缺乏一整套的营销方案，忽略了由会员制引申出的注重特色化经营和差异化的定向营销方式，不能最大限度地满足目标客户的需求。表现之一是过于迷信低价的作用。尽管实行低价是目前实行会员制销售的零售商的制胜法宝，但在会员数量有限的情况下，零售商把供货商的产品价格定得过低，打破了供货商现有的价格体系，从而零售商面临着失去供货商的风险，难以持续经营。表现之二是营销手段缺乏特色。零售商对会员提供的服务大多数停留在折扣、积分和参加促销活动等项目上，营销手段单一，缺乏特色，这些停留在价格层面和短期利益上的做法极易被竞争者模仿，不仅会引发同行内的恶性竞争，各重要的是最终仍旧失去了顾客的信赖。
3、会员卡游戏规则缺乏吸引力。从表面上看，会员卡功能很多，对会员有很大的诱惑力，但仔细推敲和解读其内容，却发现里面暗藏着的许多游戏规则对消费者并不具备吸引力。表现之一是积分与赠品的不对称。如某超市对会员推出积满一定分数后就能获得相应赠品的举措，但这些赠品往往是一小包面巾纸或洗衣粉等含金量很低的商品，而你需要消费的金额却要在50元乃至百元以上，同时对积分的确定零售商也视销售的商品不同配以不同的分值，如食品、生活用品等一般10元积1分，而家用电器商品或促销品的商品积分则被要求到更高，这种付出与回报的巨大悬殊无法激发消费者的购买兴趣；表现之二是会员卡的时限性。目前零售市场上很多会员卡的消费积分都是有时间期限的，一般为一年，在规定期限内，会员的积分会发挥作用，一旦超过期限，卡上的消费积分就又会从零开始，而实际的情况却是在正常消费状况下，在积分期限内，消费者对某些商品的消费尚在使用期内，不具备产品更新换代的理由，于是会员卡对消费者的吸引力也随之被打了折扣。
4、会员卡购买使用率低。一是会员卡销售名存实亡。这种现象主要发生在会员卡使用管理环节，一些零售商为了拢住客源，在商品结算环节，收银员虽然也会询问客户是否有会员卡，但在很多时候，顾客不用会员卡也能享受会员价，这对于以付费方式获得会员卡的会员来说显然是一种不公平，会员卡因此也就成了一种摆设，导致购买使用率低。二是会员卡太多。在零售实践中，研究者发现，对许多热衷于逛街购物的顾客来说，因为同时持有的各大商家的会员卡数量太多，使得一部分会员卡不能够被随身携带而导致持卡购物使用率低，特别是购买地点分散的消费者，在各家商场的购买都形成不了多少积分，也降低了会员卡的使用率。
四、零售商会员卡销售的几点思考
1、牢固树立以会员为中心的零售观念。零售观念是零售商组织开展零售经营活动的指导思想，它表现了零售活动的出发点，是实现零售活动目的的纲领。零售店要对会员产生吸引力，就必须树立以会员为中心的零售观念。而会员卡能否圈住消费者的心，关键是看消费者能否从会员卡消费中真正受益。调查资料表明，消费者对商店有三个期望：一是能够获得到满意的商品；二是能够得到良好的服务；三是有舒适的购物环境。具体到会员卡消费中，上述这些内容则细化到价格、时间、服务等方面，零售商只有最大限度的满足顾客需求、最周到地为消费者服务、提供最舒适的购物环境，让消费者真正从价格、时间和服务等方面得到收益，会员卡销售才有根基和活力。如苏宁凭会员卡购买各种特价的商品为消费者提供的是价格受益内容；而国美发展会员制，推出的延长营业时间和上门服务，则为消费者提供了时间和服务方面的受益内容。只有以满足会员的真正需要为宗旨，不断创新、不断超越、才能将会员紧紧团结在零售商周围。
零售商篇3
关键词：渠道冲突；互联网销售；商店零售商
1 现状
1.1 网民规模
据中国互联网信息中心的“第21次中国互联网络发展状况统计报告”显示（以下简称“报告”），截止到2007年12月，中国的网民总人数为2.1亿，与去年同期相比增加了7300万人，增长率为53.3%，中国正处于网民快速增长的阶段。
1.2 网上购物
据调查，2004年以后，网上购物消费成为网络行为新的增长点。曾经限制电子商务发展的几大瓶颈正在被突破，越来越多的网络商业模式被找到。截至2007年12月，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640万。
互联网销售的蓬勃发展，既为生产商提供了机遇，增加其产品销售的机会，又向其提出了一个严峻的课题——互联网销售与商店零售的渠道冲突。并不是每种产品都适合在网上销售，因为这涉及市场环境的发育程度、产品的特性、商品用户的消费心理与消费习惯等。其中，知识型产品、受众（用户）范围较为宽泛的产品和能被普遍接受的标准化产品较适于在网上销售。不具备这些特征的产品不适合在网上销售，没有建立互联网销售渠道的需要，即使有零售商在网上销售这些产品，也会因为顾客少而不会对商店销售带来冲击，因此也不存在渠道冲突。
2 渠道冲突及其产生的原因
2.1 渠道的定义和成员构成
这里的渠道是指营销渠道，即产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成。
中间商包括参与商品交易活动的批发商、零售商、商和经纪人。其中，按零售经营业态划分，可以将零售商分成经营实体商店的零售商和不经营实体商店的无门市零售商两类。实体零售商店的经营形态包括百货商店、折扣百货、专业商店、便利店、超级市场和批发俱乐部。无店铺零售包括上门推销、自动售货机售货、邮购、电视直销和网上直销等。
2.2 渠道冲突的定义和种类
渠道冲突是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。
按照渠道冲突产生的主体类型，可分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和不同渠道间的冲突。
2.3 互联网销售与商店零售商间的渠道冲突产生的原因
（1）根本原因。互联网销售与商店零售商间的冲突产生的根本原因是两种渠道的任务和权利不明确。许多生产商的渠道***策并不明确，规则也制定得不够公平，如地区边界、目标顾客等方面的任务和权利的模糊和混乱便会导致诸多矛盾。当适合进行网上销售的生产商为了实现更多的盈利在同一个细分市场上同时采取互联网销售与商店零售时，这两种销售渠道就会为了争抢其在该市场上的份额而产生渠道冲突。
（2）直接原因。互联网销售商与零售商间的冲突产生的直接原因是价格原因，即互联网销售以其销售成本低的优势影响商店零售商的产品销售和市场份额。
传统零售渠道中的诸多环节，很大程度上是因为地域距离产生信息与交易障碍，使买卖双方的直接交易成本高于通过中间商环节达成的交易成本，从而产生对中间商环节的需求。互联网销售及其配套的电子结算系统，使买卖双方跨越空间障碍的直接交易成为可能，省却了几乎所有的中间交易环节，极大地提高交易效率和降低交易成本。它的经济性表现在以下几个方面：①降低市场搜寻成本。距离越远，通过网络进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真的成本而言就越低。②减少中介费用。买卖双方通过互联网进行交易活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。③减少广告费用。卖方可以通过互联网进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告发印刷品等需要的大量费用。④减少文本处理费用。互联网销售实行“无纸贸易”，大量减少销售活动中的纸张、笔墨的消耗，因此可以节省大量原材料。⑤库存费用降低。互联网销售可以在接到顾客订单后，再向生产商订货，而无需将商品陈列出来，可以减少库存或实现零库存，降低库房租金资金占有率。
销售成本的减少使互联网零售商的价格比商店零售商更具优势。只要产品适合进行网上销售，生产商就可以采取互联网销售方式，把产品按相同的折扣批发给互联网销售商与商店零售商。互联网销售商具有较低的销售成本，可以为产品制定更低的价格而不影响其利润的获得，从商店零售商那里抢走消费者。商店零售商在互联网销售商的冲击下，利润受到挤压，必然会不愿意接受这种新型的零售渠道，于是渠道冲突就会产生。
3 渠道冲突的影响
3.1 负面影响——降低效率
随着冲突水平的上升，渠道效率在下降。例如，某个生产商发现其产品很适合进行网上销售，于是其决定与一些互联网销售商合作，结果产品在网上的销售情况很理想，生产商继续增加网上销售的力度，然而产品网上热销的事实却影响了商店零售商的利益，商店零售商对生产商产生不满情绪，如果这种不满不能得到积极而及时的解决，商店零售商就有可能产生消极心态，甚至报复生产商，把该生产商的产品放在商店里最不显眼的地方，减少对其产品的推销宣传等等。这些行为不但不能解决问题，反而还会使该产品在商店零售商的销售情况变得更差，于是这种情况就会陷入恶性循环的状态，渠道效率大大降低。
3.2 无影响——效率不变
冲突对渠道效率毫无影响。这种关系存在于成员间依赖性强、忠诚度高的渠道之中。尽管存在冲突，但各方有意识或下意识地察觉到彼此关系的重要性。他们感到为了实现各自的目标确实需要对方，那些冲突不会对其营销效率产生多少影响。
3.3 正面影响——效率提高
冲突使渠道效率提高。例如，互联网销售和商店零售商的冲突可能促使各方重新审视各自的决策。比如，商店零售商消除怒气，专注于自己的业绩，分析顾客转向互联网销售的原因，而不是一味盲目的抱怨生产商对互联网销售的支持。在这种想法下，它会找到自身的不足，会认为生产商的做法有其道理，然后试***做些改变以提高销售工作的效率。双方对自己的重新评估将使完成分销目标所需的投入得到重新分配，而新的分配将建立在成员的比较优势之上。重新评估引起的投入再分配使劳动合理配置，从而提高了一方或各方的渠道效率。
3.4 冲突与渠道效率——一般曲线
综合以上三种情况，就可以得到一条一般曲线来说明冲突对渠道效率的可能产生的影响。
在上***中，OC1表示冲突对渠道效率影响不产生的可承受区域。在C1C2区域内，冲突产生的是积极（正面）的影响，C2右部区域则代表冲突的消极（负面）影响。C2是冲突的积极影响向消极影响过渡的转折点。一旦超过可承受区，C1C2的间距越大，渠道效率越高；而一旦超过渠道效率C2（转折点），随着冲突的加剧，渠道效率将变低。
在互联网销售与商店零售商间的渠道冲突中，如果冲突各方都能意识到对方的重要性，在冲突中努力求生存，冲突对渠道效率不产生影响，冲突的水平处于可承受区域OC1。
转贴于
如果各方在冲突中通过不断改进自身而求得问题的解决，这样冲突就会形成一种有利的压力，积极影响着所有渠道成员销售能力的增强，渠道效率也得到提高，冲突水平处于C1C2区域。如果各方抱着消极的态度面对渠道冲突，冲突就会产生负面的影响，渠道效率下降，冲突水平处于C2右部。
4 如何解决渠道冲突
4.1 将差异最大化
这是解决互联网销售和商店零售商间冲突的最重要的方法。差异最大化就是尽可能地使各个渠道间产生较大的差异，从而降低彼此间的竞争。差异可以具体地体现在产品的品种，品牌的名称、定位、特色、目标顾客群。
（1）对不同的顾客群体进行分类。
销售商可以根据顾客的年龄、职业、学历、所居住城市和生活习惯等，对顾客群体进行划分，互联网零售和商店零售商分别为不同的顾客群体提供服务。
顾客年龄。据报告显示，网民中18～24岁的年轻人所占比例最高，达到31.8%，其次是18岁以下的网民（19.1%）和25～30岁的网民（18.1%），网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的态势。因此，互联网销售和商店零售商可以根据顾客的年龄划分顾客群，集中资源服务不同年龄段的目标顾客。互联网销售的目标顾客群可以选择以年轻的顾客为主。
顾客学历。据报告显示，网上购物的网民学历较高，而且学历越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。因此，高学历的顾客可以成为互联网销售的主要目标顾客。
顾客职业。报告指出网民中学生所占比例最多，达到了28.8%。学生网民和年轻网民的趋势是一致的，互联网销售商可以将他们共同地作为自己的目标顾客群。
顾客居住地。从中国互联网内部发展情况来看，城乡之间、东中西部之间存在很大差异。因此，在未来的很长一段时间，非城镇居民、西部居民都不可能成为互联网销售的目标顾客，生产商还是以商店零售商作为渠道满足这部分顾客的需求。
（2）采取不同的定位，提供不同的附加价值。
提供大量信息和实时交易是互联网所有的特殊优势，互联网销售商可以利用互联网的这些优点，塑造其特殊定位，吸引重视这种附加价值的顾客。另外，网络定制营销成了一个突破口。大规模定制模式与网络的结合而产生的定制产品极大地满足顾客需求，对顾客极具吸引力；同时，大规模定制模式的规模效益，使顾客具有价格的可承受力，使企业具有规模效益。
商店零售商作为现今最主要的营销渠道，是顾客购买商品的主要地方。相对于互联网销售，商店零售商可以让顾客更真实地体验商品，售货员可以与顾客面对面地交流，回答顾客的问题，向他们提供信息，了解他们的需要，这些优势都是互联网销售无法比拟的，因此商店零售商应该提高服务质量，提供含附加价值高的服务。
4.2 渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核
无论是网上销售商，还是商店零售商，都要严格按照选择原则和标准进行筛选，生产商可以依据目标一致原则、效率优先原则、市场到达性原则和分工合作原则挑选合适的互联网销售商和商店零售商，降低发生渠道冲突的可能性。
4.3 设立完善的沟通和预警系统
及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息，争取在冲突未发生之前予以控制。如可以通过加强互联网销售商和商店零售商的沟通，促进他们建立互补的合作关系；也可以通过对他们的观察，随时了解产生诸如相互抱怨等矛盾的线索。
4.4 建立共同的愿景和发展目标
共同的发展目标不仅有利于加强渠道合作，而且有利于提高渠道成员的忠诚度，当发生利益冲突时，矛盾更容易得到解决。因此，生产商应该建立互联网销售商与商店零售商的共同愿景和发展目标，让他们明白他们是互相依赖、互相促进的双赢关系。
4.5 生产商树立自己的渠道权力
生产商渠道权力的来源包括具有高经济规模、高市场份额和高品牌忠诚度等，生产商通过树立自己的渠道权力，可以更有效地管理互联网销售商和商店零售商，控制它们之间的渠道冲突。
4.6 激励渠道成员
生产商通过物质激励，激发商店零售商的工作热情，帮助其克服销售成本高于互联网销售商的弱势，但多用也可能会导致渠道出现价格失控、管理失控的混乱局面。因此，要在了解渠道成员需要的基础上，有针对性地适度使用物质激励***策。例外还可以通过对互联网销售商和商店零售商进行培训，及时了解他们的实际困难并帮助解决，帮助渠道成员共同成长。
参考文献
零售商篇4
中国零售业在经历了20年高速增长后，近年来增速明显放缓，高竞争低增长时代已经来临。与传统零售业增速放缓形成对比的是，近年来网络零售呈现爆发式增长态势，其在社会消费品零售总额中所占比例明显上升。网上零售的崛起使传统零售的渗透率和忠诚度有不同程度的下降。
在网上零售高速增长的时代，消费者行为也发生了显著变化。他们越来越倾向于***上购买，而且中国的“展厅购物者”（店内看货，线上下单购买）比全球平均水平高出三倍。同时，中国消费者对社交网站的访问频率，以及针对已购商品和零售商的发帖数量都在大幅度增加。中国顾客对自己位置等信息的分享意愿，以及通过社交方式与零售商进行沟通的意愿远高于全球平均水平。
面对网商的冲击，传统零售商纷纷开始建立网上零售渠道。在中国，已经有超过70%的零售商建立了网上零售，绝大多数是在过去两年中建立的，营业规模在整体业务中的占比还很低。零售商在拓展网上零售业务时，面对的主要挑战会使其在电商发展道路上踌躇不前。
1.电商发展战略不明确。多数零售商的电商发展战略不清晰， 他们往往只把电商当成一个新的销售渠道，期望短期内产生回报，对电商缺乏持续充足的投入。
2.不合理的电商治理模式。零售商依然依靠传统的管理方式管理电商，缺乏互联网思维和***有效的电商治理结构――有近40%的零售商的电商业务没有***运营。
3.缺乏电商人才。缺乏同时熟悉线下和线上业务的电商人才是零售商电商转型过程中最主要的挑战之一，最缺乏的电商人才包括运营、市场营销、客户服务和仓储物流等多个种类。
4.供应链不支持电商发展。据调查，已开展网络业务的企业支持线上业务的供应链服务能力普遍不强，网络平台及设施普遍不完善。比如，开展线上业务的企业只有半数拥有可以覆盖全国的配送网络，支持货到付款的企业也刚刚过半。传统零售企业与电商供应链的主要区别是：前者注重商品毛利率考核，后者以价低量多取胜；前者是大批量订单，后者是大批量与小批量混合订单；前者是分布式配送，后者是直接面对终端用户的交互式配送。此外，两者对补货周期的要求也不同。
5.技术困难。技术已成为推动商业发展和转型最重要的动力，但多数中国零售商不知道如何构建一个友好易用的电商平台，也不知道如何更好地利用社交和移动等领先技术去提升顾客多渠道体验。
6.电商业务难以吸引并留住消费者。与网络零售商相比，传统零售商难以吸引并留住消费者在自己的网站购物，形成稳定的用户基础。比如，中国前十大重复购买率最高的网站没有一家是来自传统零售商的电商业务。
零售商篇5
关键词:分工;定价控制权;博弈;零售商
中***分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)21-0185-03
引言
自从人类历史出现工业和商业的分工,生产商与零售商的关系就客观存在了。生产商与零售商本来是销售通路的始发及终点站,分别承担着各自的义务相应的作用。而工业***的产生和技术进步的发展,加速了两者之间关系的演进。在工业化的早期,由于生产技术水平和劳动生产率的限制,产品供不应求,处于卖方格局,因此,流通依赖于生产,生产占主导地位。换句话来说,以前是生产商领导通路的时代,企业的营销人员只要凭借强势品牌和一定广告投入,通路开发简直可以说是水到渠成。但到工业化后期,技术进步和生产力的发展是产品大大丰富,产品供过于求形成买方市场,生产对流通的依赖性大大增加,流通上升为主导地位。即随着商品社会的日益发展,零售商凭借所掌握的众多直接面向消费者的窗口,势力与影响力与日剧增。产品供大于求时,通路的谈判筹码也就大增,零售商的自大幅度提升,选择性增强,对单一产品的依存性随之降低,以往那种“没有你我活不下去”的状况已日趋灭迹。越来越多的生产商发现,商品由供不应求转化到供大于求,而陈列空间有限,要把无限的产品塞进有限的卖场空间里,其零售的产品品类的确定,品牌的选择以及数量的多寡,均需得到卖场的首肯,零售商反而成为“大爷”。 在现实的世界中,我们确实已经可以看到大型零售商开始支配供应商,比如,沃尔玛、家乐
福等大型超市。在零售商具有支配权时,它如何决定商品的价格使自己的利益最大化并使整条供应链协调发展越来越受到人们的关注。本文正是基于这样的思想,在研读文献的基础上研究了在零售商具有定价控制权时供应链是如何协调的。
一、相关文献回顾
对于价格控制权从生产商主导到零售商主导的格局变化的具体原因分析,一些学者已经给出了他们的解释。另外,在就中国本土零售业来看,在国际化条件下,跨国零售巨头的进入使本土零售业面临巨大的竞争压力,同时也得到了更多的创新和学习机会。这从一个侧面反映了中国的传统流通渠道中的排他竞争关系将逐渐被以零售商主导的合作竞争关系所取代。因此,深入分析零售商主导定价权,具有重要的理论和现实意义。在展开分析之前,有必要回顾和总结现有相关文献,从而更能清楚地揭示出研究主题的渊源。
1.分工深化条件下零售商获得定价控制权。分工深化提高了专业化效率,但却加深了社会化大生产所自身无法克服的内在矛盾,没有流通的联结,相互分离的专业化生产者就失去了彼此协作的可能。此外,分工深化也导致了生产与消费在时间和空间上的差异性。生产的及时性与消费的滞后性 ,生产的集中性与消费的分散性加剧了生产和消费的时空矛盾以及产销关系的复杂性。疏通和优化流通渠道、创新和变革流通产业组织方式就是为了弥合生产和消费在时间和空间上的差异 ,为消费者创造了一种时间效用和空间效用 ,使社会再生产能够顺利进行。零售商完全专业化于“交易的生产”,拥有一定的资本规模、专用的交易技术和成熟的渠道网络 ,以高度专业化嵌入交换经济体系 ,从而大大降低了市场交易成本 ,提高了整个社会的交易效率 ,促进了整个社会的分工和交易的良性循环(庄尚文、韩耀,2008)。因此 ,在分工深化和流通地位不断强化的条件下,零售商逐步获得价格控制权成为不可避免的趋势。同时进一步来说这也体现了经济主体间在分工基础上的合作关系。而这种分工基础上的合作必须满足激励相容的利益分配原则,否则合作便无从谈起。因此,分工深化和利益驱动是其形成的内在原因。它通过变革传统流通渠道的竞争模式,形成流通的专业化、组织化、社会化,减少商品从生产领域向消费领域转移过程中的一切耽搁或停滞,使尽可能多的稀缺资源处于实际发挥作用的最佳状态,从而实现流通的效率化、利益的和谐化以及福利的最大化。
2.零售商逐渐成为购物心理向导。虽然消费者购物决策所需的信息来自个人的购物经验、朋友的建议、导购员的建议、报纸、杂志、电视、网络等各种渠道。但消费者一旦有需要,首先想到的还是到某一家商店去寻找商品,询问信息。尤其是当每个消费者个性化的需求越来越明显的时候。尽管大众传媒对商品品牌的宣传使消费者对商品有了一定了解,但如果要购买,消费者依然需要参考商店导购员的建议来作决策,毕竟在消费者眼中导购员是商品专家。所以,目前许多供应商招聘了很多的促销员和商店理货员额。当前市场上的商品太多,谁也无法保证自己的商品能够让消费者在商店外就决定购买了,即使属于冲动型的商品也无法让消费者产生冲动。另外,商店的货架上具有替代性的商品很多,不同的品牌的产品也很多,如果靠消费者自己来产生兴趣,就增加了销售的难度,如果以各种形式(灯光、色彩、音乐、促销员推介、试吃试用、消费者教育等)推销一下,使该商品能够引起消费者的注意,占领其心理空间,那么成交的概率就比较大。所以,一些明智的零售商已经开始这样做了(李卫华,2007)。
3.产业组织理论学者的其他一些解释。谭国富(2004)认为,在过去三十年里,技术发生了变化,许多行业的零售商在规模上大了(比如,连锁店,大超市)以便利用销售的规模经济和范围经济并降低消费者的购物成本。它们很好地利用了信息技术来更有效地管理存货,收集更多的消费者信息以更好的定价。为了减少对上游生产厂商的依赖,零售商已经开始发展自己内部的品牌。这些举措有助于真情零售商对供应商的讨价还价能力。多布森和沃特森(Dobson,P,W.&M.Waterson,1996)指出零售商的垄断势力源于以下几个原因:规模经济和范围经济;由于区位、经验和声誉等形成的进入壁垒;全国性的市场势力、区域垄断势力;零售商差异化策略等。还有一个近年来备受关注的重要解释,即罗切特和蒂罗尔(Rochet,J-C.&J.Tirole,2003)提出的消费方面的网络外部性效应。包括成员外部性和使用外部性,前者影响了生产商和消费者的预期,后者降低了联手企业的运营成本,提高了零售商的买方垄断势力和谈判势力。
二、模型建立与分析
(一)模型的基本假设和符号
1.在这一部分,我们设定由一个生产商和一个零售商组成的供应链, 其中零售商处于主导地位。他们都有***决策权。
2.零售商向生产商征收一个固定费T,即通道费。所谓通道费是生产商向零售商提供新产品时对其支付的一次性预付款。关于通道费的合理性问题,实业界、理论界和***府部门至今没有一个较统一的看法。但在现实中,生产商要想进得零售商的购买范围,必须交纳一定的费用。
3.零售商的订货量(Q)由市场需求与其促销努力水平(X)决定。则可设订货量为Q=q+f(X)+ξ(q为没有采取促销水平时的市场需求量,f(X)是零售商促销时所增加的销售量,ξ为市场的随机变量且Eξ=0)。
4.零售商进行促销时为每一商品付出的成本为(μ) (μ为固定常数)。其次,生产商观察到零售商的这种举动,向零售商收取c1的零售批发价(若不知道有促销,收取的价格为c2,c1>c2),但同时一定会给予零售商一定的奖励(M)。则X=k(αM+L),k=0,1。α为X与M的相关系数。L表没有奖励时零售商自身促销时的努力程度。
5.生产商的生产成本为c ( 0 < c < c2 ) ,p为产品零售价格。
6.博弈的信息是不对称的,生产商不清楚零售商是否会促销, 努力程度是多少。
(二)建立模型
本文是从激励的角度考虑生产商和零售商的博弈问题。零售商可选的决策是:促销,不促销。生产商可以选择的策略有:奖励、不奖励。
显然双方特别是生产商希望最终会走向(促销,奖励)这个均衡解。即要求满足:
(1)(p-c1-μ)[q+f(αM+L)+ξ]+M+T>(p-c2)(q+ξ)+M+T
(2)(c1-c) [q+f(αM+L)+ξ]-M-T> (c1-c) [q+f(L)+ξ]-T
经过整理
(1)(p-c1-μ) f(αM+L)+(c2-c1-μ)(q+ξ)>0
(2) (c1-c) [f(αM+L)- f(L)]-M>0
(三)模型分析
1.只要同时满足由上面模型
(1)(p-c1-μ) f(αM+L)+(c2-c1-μ)(q+ξ)>0
(2)(c1-c) [f(αM+L)- f(L)]-M>0 这两个条件,模型的演化稳定策略是(奖励,促销)。
由模型我们还可知,最终结果与T通道费没有关系。所以零售商可以较任意的收取较大的通道费使自己获利(只要不要大于生产商的利润,通道费由双方讨价还价确定)。这正好也体现了零售商处于一个控制权地位。
三、委托―视角分析及相关对策
零售商作为生产商的人销售产品,可能在帮生产商销售时发生道德风险问题。因为,零售商可能会为了获得较大的通道费T和鼓励资金M承诺促销,但实际上却没有促销。即只要满足:
(p-c1)(q+ξ)+M+T > (p-c1-μ)[q+f(αM+L)+ξ]+M+T
化简得(p-c1)f(αM+L)
这个条件时,很有可能会发生这个道德风险问题。为了解决这个道德风险问题,生产商只能派专门的监督人员对零售商进行监督,或在合约中尽量说明可能会发生的问题,但这一切都会发生较高的交易费用。
那么在此情况下如何实现生产商和零售商的双赢呢?笔者有以下几点想法仅供参考。
第一,学会拒绝。零售商时不时地向制造商提出这样或那样的要求,时常让制造商营销代表叫苦不迭。有些营销代表对经销商无论提出什么事情都愿意去做,有时已经远远超出了公司的营销***策。因此,在零售商提出超公司能力的要求,制造商营销代表要善于拒绝。当我们把公司***策讲清楚了后,多数经销商是不会再“刁难”你的。
第二,先规矩后成方圆和权衡定约交易成本。制造商与零售商的任何商务活动都必须签订书面协议,俗话说“没有规矩不成方圆”,“先小人后君子”。特别是与老经销商之间,更应该履行必要的正规商务手续。有了约束力,通路的各个环节的运作才能正规化,只有在良性的控制、督导之下,销售工作才有可能达到更好。这就解决了道德风险问题,当然同时也要权衡签订较完备契约所花费的交易成本。
第三,传统激励模式的创新。零售商买你的产品最终目的是要赢利,许多企业把给零售商的返利分拆为月奖、季度奖、半年奖、年终奖励……并伴随着这些奖励提出相应的条件,这的确刺激了经销商。但时间久了,零售商也会麻木,认为一切理所应当。因此,制造商应该多一些激励方式。比如,提供出国旅游、高级培训等等,激励他们不断地创造销售业绩,减少促销成本,提高盈利,让零售商切身感到制造商是在帮助他,大家都是一路人。
余言
笔者应用博弈理论分析了随机市场需求、信息不对称情况下生产商与零售商的博弈模型。通过模型研究了如何合理分配供应链协调时的利润以促使成员积极选择协调合作。合作后制造商和零售商可以实现双赢。另外,本文还从委托角度分析了零售商可能存在的道德风险问题和提出了一些自己的看法。但由于数据和篇幅有限,对模型没有进行进一步的实证研究,并且笔者的模型只考虑了两级供应链。当然,这些不足也将是笔者今后努力完善的方向。
参考文献:
[1]庄尚文,韩耀.论零售商主导型供应链联盟[J].商业经济与管理,2008,(5).
[2]李卫华.零售渠道 谁主沉浮?破译零售商渠道主导权的密码[J].现代商业,2007,(7).
[3]汪秋明.零售业主导的纵向约束:理论评述与***策含义:第6卷(第2辑)[J].产业经济评论,2007,(2).
[4]谭国富.纵向约束的经济理论:第3卷(第2辑)[J].产业经济评论,2004,(12).
零售商篇6
1.零售商转移扩张成本的事实
零售商与供应商的矛盾随着经济的发展而具有不同的特点。在商品供不应求的时代，供应商处于绝对优势地位，供应商会通过各种手段夺取零售商的利润。而随着买方市场的出现,一些市场领域中的主导权逐步由供应商转向零售商。零售商依据市场供求的变化，以各种方式开始了对供应商的“盘剥”。“盘剥”集中体现在以下两个方面：一是苛刻的交易条件。供应商抱怨企业做无本买卖，迫使其供货，已销售的商品迟迟不给回款。二是收取通道费用，也就是转移其扩张成本。
零售商转移扩张成本的形式可谓多种多样，如零售商在新店开业或旧店重张时让零售商交纳促销费、进场费、推广费等。据报道，家电供应商纷纷表示，最害怕零售商开新店或旧店重张，因为除了所有的广告、促销费、装修费等由供应商完全买单外，每次开新店或重张，供应商都要交纳几千元到10万元不等的进场费。近来，家电卖场新开店和重张的速度越来越快，以前一年一次重张，现在8个月不到就重张，供应商稍有不从，就有可能被零售商单方面挤压，零售商与供应商的矛盾普遍存在，且愈演愈烈，这已严重扰乱了市场竞争秩序。
2.零售商转移扩张成本的基本假设
经济模型的假设，实质上反映了三个问题：一是作者的思维方式，二是对现实的抽象，三是使问题简化以利于问题的分析。笔者认为，零售商与供应商的利益归根结底是来源于最终消费者，因此，零售商与供应商的博弈模型不能仅仅认为是关于分销价格的讨价还价。由于社会和经济生活的进步，也不能仅仅认为零售商和供应商只会关心自己的利益而对对方的利益毫不关心，因此，不但要用非合作博弈分析零售商与供应商不合作的原因，还要用合作博弈模型分析零售商与供应商合作的可能性。
在买方市场条件下，一般来说零售商在与供应商的博弈中居于主导地位，因此模型必须反映这一事实。于是，我们假设零售商的单位成本不能设为固定的，应该有包括单位固定成本c0和单位可变成本c2，c2随零售商销售数量的变化而变化。
为了使问题简化易于分析，我们假设c2与销售量q的关系为一次函数式:c2=rq，其中r为固定系数，暗含的假设是零售商已经越过了平均成本递减的阶段，平均成本随销量的增加而增加，不过我们假设这种关系是线性的。
在零售商主导下，零售商的扩张成本c2由供应商承担。关于模型的其它假设将在以下分析中进一步展开。
二、零售商转移扩张成本条件下零售商与供应商的非合作博弈
除了上述假设外，我们进一步假设:（1）供应商的分销数量与零售商的销售数量相等;（2）供应商的单位成本c1不随销量q的变化而变化;（3)商品的市场结构为完全竞争市场，即商品的最后销售价格不随销量的变化而变化;（4)博弈分两阶段进行，零售商的决策变量是销量q而供应商的决策变量是分销价格p;（5)零售商与供应商的利润分别以∏2和∏1表示，双方各自追求自身利润的最大化。
根据以上假设，我们得到供应商和零售商的利润函数为:
∏1＝(p－c1－c2)q
∏2＝(p0-p-c0)q
c2 =rq
式子表明，零售商在决策销量时具有占有策略，那就是销量越多越好，因为p0、p、和c0都是不随q变化的，也就是不构成对销量的约束，这样就造成零售商无限扩张的愿望，只是这种扩张受p0、p、和c0以外条件的影响。
对供应商而言，由于他没有销量q的决策权，他尽可能寻求最大的分销价格，但是分销价格不是可以任意设定的，因为它受最终售价p0的约束。
显然，如果分销价格一定，供应商有一个最优的销售量要求。将c2=rq式代入∏1＝（p－c1－c2）q,对q 求极值得q=(p-c1）/2r
这就是对供应商而言的最优销售量。
在非合作博弈的理念下，零售商具有无限扩张的冲动，零售商所寻求的销售量很难等于（p-c1）/2r，当q超过（p-c1)/r时，∏1<0，也就是供应商出现亏损。
总之，我们得出结论：在零售商转移扩张成本的前提下，必然导致零售商的过度扩张，以及供应商利润的减少以致于亏损。
要遏制零售商的过度扩张和供应商的亏损，必须寻找新的途径。
三、零售商转移扩张成本条件下零售商与供应商的合作博弈
实际上，上述非合作博弈不是一个双赢结局，供应商长期得不到应得的利润会影响产品的质量和服务，最终会影响到零售商的利益。如果零售商与供应商不是相互盘剥而是相互合作，这将会产生一个比非合作博弈更优的结果。现在我们用合作博弈模型来证明以上观点。
从以上的关系式，我们可以得出两企业之间总利润：
∏=∏1+∏2=（p－c1－c2）q+(p0-p-c0)q=(p0－c1-c0－rq)q
为了取得总和利润∏的最大化,对q求导得:q=(p0－c1-c0）/2r。
此时的整体利润为：∏=（p0－c1-c0）2/4r。
在零售商和供应商非合作博弈下，如果能转移扩张成本，零售商具有扩张销量的冲动，当零售商决策的销量不等于（p0－c1-c0)/2r时，零售商和供应商的利润总和就小于（p0－c1-c0）2/4r，随着销量的扩大，虽然零售商的利润会增加，但双方的利润总和却在减少，当销量q要使大于（p0－c1-c0)/r时，双方的利润总和将小于零，也就是双方处在整体亏损状态。
合作博弈表明，合作能使双方总利润最大，很明显,零售商转移扩展成本的假设并没有影响双方总的利润,但毕竟会影响双方的利润分配。不过，如果在非合作时，零售商能够处于主导地位，且能够转移扩张成本，那么合作博弈时就不能保证每一方合作时的利益一定要大于非合作时的利益，因此，尽管合作能使整体利益增加，但合作博弈的核是空的，也就是合作是不稳定的，合作必须是强制性的。具体而言，之所以核为空，是因为在零售商能转移扩张成本的前提下，零售商始终具有脱离合作的愿望。
四、基本结论
1.零售商转移扩张成本是零售商实现扩张的重要手段，不加约束的转移扩张成本会造成零售商的盲目扩张。
零售商篇7
[关键词]旅游商品零售通路策略
一、旅游购物与旅游商品零售通路
旅游购物是旅游经济活动的重要组成部分，对繁荣旅游市场、增加旅游总收入起到了积极的促进作用。因此，促进旅游购物消费持续增长是旅游业发展面临的重要课题之一。目前，世界旅游购物消费占旅游总消费的平均比例是30%，西欧旅游发达国家甚至达到45%的比重。然而，目前我国旅游购物消费的平均比例停仅留在20%的水平，并呈现出长期徘徊不前的态势。其中，旅游商品零售通路是旅游购物增长的重要制约因素。
零售通路是指消费者获取产品和服务的一切渠道（Hawkins等，2000），包括了消费者从目录、邮件、印刷品、电视、广播或互联网等渠道看到或听到有关产品的介绍而进行购买。零售通路可以说是消费者与产品和服务接触的所有界面。笔者认为，旅游商品零售通路是指旅游者在旅游活动期间，获取旅游商品或服务的所有渠道形式，包括各类零售商店和无店铺零售。消费者行为学相关理论表明，便利的购物地点和良好的购物环境有利于诱发消费需求和促成购买行为。旅游商品购买离不开特定的购物设施，旅游商品与购物设施的不同组合给顾客完全不同的心理感受，可增加魅力，强化经历，促进产品销售（石美玉，2004）。可见，科学合理的旅游商品零售通路策略有利于传递旅游商品信息、营造购物氛围、开展宣传促销，拉动旅游商品消费。因此，就旅游商品零售通路进行系统深入研究，对促进旅游商品销售具有重大的理论价值和实践意义。
二、施华洛世奇旅游商品零售通路分析
欧洲旅游发达国家旅游商品营销渠道的成功经验值得我们学习借鉴。国际品牌施华洛世奇（Swarovski）于1895年在奥地利诞生，以出品工艺精湛、富有文化内涵的人造水晶闻名于世，其产品成为以原产地奥地利为代表的欧洲旅游目的地最受欢迎的旅游商品之一，具有较高的纪念价值、欣赏价值和收藏价值。旅游者在欧洲旅游过程中可以随时随地购买到货源正宗、款式新颖、种类齐全、价格优惠的施华洛世奇水晶。旅游购物便捷性是施华洛世奇作为旅游商品销售成功的重要原因，而零售通路的科学规划管理则是实现旅游购物便捷性的关键所在。
施华洛世奇旅游商品在欧洲旅游地的零售通路主要包括主题旗舰店、品牌专卖店、百货公司专柜、旅游免税店、机场专卖店、航班商品目录六种类型，其在选址、商品组合、定价与折扣、宣传促销、退税等方面各具特点，在不同的时间和地点更好地满足旅游者差异化的购物需求。
1.主题旗舰店
位于奥地利瓦腾斯镇的施华洛世奇多媒体声光水晶世界，于1995年为庆祝公司成立100周年建成，是施华洛世奇的主题旗舰店，也是一座精彩纷呈的水晶主题公园。水晶世界向旅游者展出并销售全球种类最全、最正宗的水晶饰品，非欧盟国家公民购物超过一定限额在出境时可在海关退税。作为旅游商品展示窗口和零售通路，水晶世界为旅游者提供了集观光、娱乐和购物于一体，极富高科技含量和深厚文化底蕴的精彩旅游体验。
2.品牌专卖店
品牌专卖店是施华洛世奇旅游商品及其重要的零售通路类型，位于欧洲各城市的旅游商业街区，如巴黎的香榭丽舍大街、罗马西班牙广场、威尼斯圣马可广场等。专卖店以蓝底白色“小天鹅”商标***案和“Swarovski”商标文字作为视觉识别，运用灯光、色彩等进行商品陈列，水晶系列齐全，店员服务热情专业。品牌专卖店结合节庆假日举行形式多样的促销活动，非欧盟国家旅游者购物超过一定限额可在海关退税。品牌专卖店适合以购物为主要旅游动机的自助型旅游者进行精挑细选。3.百货公司专柜
百货公司专柜是施华洛世奇旅游商品另一重要的零售通路，往往是选择位于商业旺区、经营面积大、知名度高、信誉好的传统百货公司设立品牌专柜销售。法国巴黎的老佛爷百货公司（GALERIESLAFAYEETE）于1893年创办，经常以世界各地民俗风情为主题开展促销活动。其首层首饰区的施华洛世奇专柜，借助百货公司的百年声誉和优雅环境，以及由客户服务中心提供的现场退税服务、国外客人购物咨询服务等，为旅游者提供了尊贵的购物体验，增加了旅游商品的附加价值。
4.旅游免税店
旅游免税店（DutyFree）选址于商业中心或旅游景区附近，主要出售包括香水、化妆品、首饰、名表、皮具、巧克力等欧洲旅游商品，提供一定的销售折扣和便捷的直接退税服务等优惠，配备通晓中文、日语等多国语言的售货人员。大多数旅游免税店与旅行社和导游取得联系，主要以团队游客作为目标群体，满足旅游者一站式旅游商品采购的需求。但是，施华洛世奇水晶在旅游免税店商品组合中只占很少的比例，款式较少，销售服务水平也较低。
5.机场专卖店
机场专卖店是施华洛世奇旅游商品零售通路的必要补充，如位于罗马达芬奇机场、巴黎戴高乐机场的施华洛世奇专卖店等，行程较紧的旅游者可以利用离开欧洲旅游地前的最后时间，选购水晶或者增加购买数量。机场专卖店实行税后定价，价位一般高于其他零售通路，但旅游购物便捷性和紧迫性降低了旅游者对商品价格的敏感程度。
6.航班商品目录
在欧洲出发往世界各地的国际航班上，座椅靠背上往往放置有展示施华洛世奇水晶饰品在内的旅游商品目录。旅游者通过商品目录了解信息后可直接向航班工作人员购买旅游商品。航班商品目录是退税定价，但其提供的商品品种和数量都十分有限，缺乏导购咨询服务，但却是旅游商品零售通路的创新形式。
表施华洛世奇的旅游商品零售通路类型对比
三、旅游商品零售通路经验借鉴与策略建议
1.发展多样化零售通路组合，满足旅游商品差异化需求
在个人因素、心理因素、社会因素、文化因素的影响下，旅游者产生购买动机、购买力水平、价值取向等差别，使旅游商品需求呈现差异化的特点。从施华洛世奇旅游商品零售通路的分析可以得出，不同的零售通路类型组合有利于满足旅游商品的差异化需求。旅游商品零售通路包括有门店和无门店两类。门店零售包括旅游景区商店、集市流动摊位、旅游商品专卖店、超级市场、折扣商店、百货公司、步行街商店、大型购物中心等；无门店零售指旅游者通过电话、邮件、传真或互联网络直接向厂商订购旅游商品或服务。不同的零售通路在营业时间、购物环境、经营规模、商品组合、人员服务等方面表现各自的优势。因此，必须结合旅游者旅游时间、旅游路线、旅游购物动机、购买力水平等因素，发展多功能的旅游商品零售通路组合以满足旅游者多样化的购物需求。
零售商篇8
关键词：C2C电子零售商竞争力测评指标
在《C2C电子零售商的竞争力及构成》（赵丽，2009）一文中，笔者指出C2C电子零售商竞争力构成主要包括基本资源、产品优势、价格优势、服务能力、促销能力、盈利能力六方面，但并没有指出这六方面的测量指标，本文延续这一研究，通过经营实际及参考文献，给出C2C电子零售商竞争力的测评指标体系。
基本资源的测评指标
（一）网店知名度
店铺名称是消费者识别店铺的一种标志，是消费者在选择产品时考虑的因素之一。当消费者在网络商店购买过某类商品后，就会对此次购物过程产生体验与感觉，并对店铺名称产生一定的记忆。由此，网络商店就在消费者中形成一定的知名度。网店知名度是指在不给予消费者提示的情况下，当提到某类商品时，消费者能直接想到此网店的比例。
我国2004年网络购物调查报告显示，网络商店知名度是我国网民选择卖方时的一个重要因素。Lohse&Spiller（1998）认为，网上商店的名誉会影响消费者对该网站的认知和看法，进而会影响消费者决定是否在此网站上购物。Chen&Dubinsky（2003）也持类似观点，认为网络交易中由于缺乏用以评估产品质量的内***索，因此零售商知名度作为产品外***索推测产品质量的依据。陈怡如（2003）研究发现，网站知名度对消费者的网上购物金额有显著影响。由此，本研究认为网店知名度是消费者进行初步购买筛选的一个条件，网店知名度的高低会影响网店消费者的流量及交易金额，这对C2C电子零售商的竞争力产生一定影响。
（二）网店设计
网店设计是指一个网店如何将信息传达给消费者，方便消费者使用。传统实体商店可以通过门面装潢来展示自己与众不同的形象，从而吸引消费者的光顾。对于网络零售商店来说，由于没有实体建筑物的依托，它的存在其实只是一种虚拟想象中的概念，于现实中的体现则是网络商店界面设计。网店设计可向消费者传达网店的经营氛围和C2C电子零售商的经营理念。美观的网店界面可让消费者得到视觉上的享受，易用的网店界面可以让消费者方便快速地找到需要的商品，信息丰富的网店界面可以让消费者快速地进行判断决策。因此，网络零售商店界面设计的好坏将会对网络消费者的第一印象和后续的消费活动产生重要作用。
网络商店的界面会影响零售商与消费者对提供的产品或服务进行互动（Griffith，Krampf&Palmer，2001）。当网店系统快速、清楚及容易操作时，网络购物被消费者认为是愉快及满意的。而网店清楚的说明及易于操作可以使消费者有效地在网络上购物（Szymanski&Hise，2000）。好的网店设计可以减少消费者的搜寻成本及时间（Hoque&Lohse，1999）。Nielsen（1996）也指出，一个好的使用界面可以帮助使用者更容易地操作、避免错误的发生并在正确时刻提供协助。
（三）C2C电子零售商信誉度
在电子商务环境中，消费者对购物风险的感知增加。为了营造一个安全可信的购物环境，各大C2C网站平台营运商都对C2C电子零售商的经营活动进行信任评价、记录与监督。每一个C2C电子零售商都有自己的信誉档案，记录了消费者的交易评价，每个好评加一分，中评不加分，差评扣一分，由此累加，形成了C2C电子零售商的信誉指数。在本文中，C2C电子零售商信誉度通过信誉指数来表示。信誉指数越高，表示这个C2C电子零售商的信誉度越高，是值得信赖的商家，消费者可以放心地购买这个商家销售的物品。C2C电子零售商良好的信誉度可以为自己赢来顾客，增强竞争力。
Hendrix（1999）认为消费者对于一个具有较佳商誉的网上零售商将会觉得更加值得信任与可靠。Strader&Shaw（1999）发现，在网上市场中，消费者会首选可信任的零售商的产品以降低转移成本。当消费者选择网络购物时，如果无法取得部分商品的品质信息时，便会产生信息不对称问题，这时，消费者可能会优先考虑网络商店本身的企业形象及信誉（Weigelt和Camerer，1998），因为企业信誉可用来确保产品在市场上的品质。
（四）C2C电子零售商经营经验
网络零售的经营存在先占优势现象。较早进入电子商务领域的C2C电子零售商会获得更多的经验，积累更高的信誉度，拥有更多的老顾客，这些对于网络零售的经营起着重要作用。经营经验通过经营时间来体现，经营时间长，经营经验多。陈晰(1998)认为创业型网络商店（即C2C零售网店）的竞争优势来源于经营者的经验；蔡忠林(2000)认为零售商店店长的零售经验会影响商店的经营业绩。
（五）资金资本
资金资本直接影响着网络商店的设计与装修、产品规模、产品档次以及包装质量等，对消费者网络购物的决策会产生一定的影响。
产品优势的测评指标
产品优势是产品相对于其竞争对手经营的产品，在产品规模、产品信息和产品品牌方面更能满足消费者的需求。
（一）产品规模
本文中的产品规模是指顾客从商店可获得主要功能产品的选择范围。即使是同一类别的产品，也会因为颜色、大小、外形等的不同而存在产品选择范围的大小。对于消费者而言，更多的选择机会能增加其购买的可能性。AlbaJ.Lynch（2007）研究认为商品丰富是影响消费者网上购物的一个关键因素。汤嘉恒（1998）认为，对于网络购物意愿最具影响力的是网络商店产品的丰富程度。
（二）产品信息
传统型商店可以通过不同的商品陈列方式达到展示商品和吸引消费者购买的目的，但是在虚拟的网络空间中没有了货架，取而代之的是网页、商品分类目录和店内商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的实体，而是有关该商品的说明介绍和***片等，这必然会影响到网络消费者的行为。
Lynch和Ariely（2000）认为提供好的信息可以减少消费者的信息搜寻成本。更详细及高品质的信息能使消费者做出更好的购买决策及有更高的消费满意度（Petersonetal.，1997）。邱敏萍（2001）在研究中指出，产品信息是指厂商所提供的关于产品本身的信息，包括产品价格说明、产品***片，以及产品功能或规格的介绍。根据Bitner（1992）的研究，产品相关信息可使消费者便利使用并快速达成目的。RanganathanGanapathy（2002）指出，产品信息内容对消费者的购买意***有影响。
（三）产品品牌产品品牌是产品质量和售后服务有保证的标志。知名品牌产品在网下对消费者的购买具有一定的影响力。在网络信息无法判断真伪的情况下，消费者会根据自己在网下的购买经验，选择知名品牌产品。质量是指产品的实际功能。网络商店所宣传的产品功能和实际产品的功能要一致。当网络商店提供的产品质量满足了消费者的期望时，消费者会感到这个商店特别实用而且会继续访问这个商店（TonyAhn，SeewonRyu，IngooHan2004）。
价格优势的测评指标
在C2C电子零售商的经营中，当消费者搜索、比较产品时，所显示的价格是产品价格。但是除了产品价格以外，还有配送费用价格。消费者支付的是这二者之和的总价格。虽然有研究表明，价格较低的产品对消费者更有吸引力，如喻正翔（1998）的研究指出，较低的产品价格将能提高网络消费者的购物意愿。余国维（1996）则认为对于价格中等的产品，消费者会有较高的购买意愿。但是，这些研究都只考察了产品价格对消费者购买行为的影响，并没有考虑配送费用价格。
在网络上，由于C2C电子零售商所处的地理位置、合作的物流公司、花费的包装成本不同，产品配送费用存在一定差异。产品价格和配送费用的组合呈现若干种情况：可能产品价格低而配送费用高，也可能产品价格高而配送费用低，也可能二者都适中。消费者会因为哪一种价格组合而购买商品目前并不知道，所以，在本文中，将价格分为三种：产品价格、配送费用价格和总价格。与竞争者相比，这三类价格水平的高低会影响消费者的购物决策。
服务能力的测评指标
C2C电子零售商服务能力的高低会影响消费者的网络购物选择。HorrisInteractive和LivePerson对网络使用者的调查研究表明，曾接受过一次线上顾客服务的网络使用者，每五个人中就会有一个以上的消费者更愿意在网上购买产品或服务；大约有一半的网络消费者在接触过良好顾客服务之后的一年内，将产生第一次网络购物行为。
国外许多学者曾以SERVQUAL的五构面为基础，结合网络特性，提出网络服务质量构面。Kolesar与Galbraith（2000）认为由于在网络购物中无法直接评估商品的好坏，在购买时会有感知风险，所以直接以SERVQUAL的五大方面来建立网络消费者衡量网络商店服务质量的纬度。Kettinger与Lee（1994）发现在测量信息系统的服务质量时，五个方面中“有形性”是可以被删除的。
在C2C电子零售商的经营中，消费者在服务上感觉最明显的是服务态度、是否能够快速回应以及是否履行了承诺，所以根据前人的研究结果，本文对服务能力的测量采用服务态度、快速回应及履行承诺三个指标。
促销能力的测评指标
网络商店的经营和网下经营一样，离不开促销。周铭源（2006）对网络促销定义为：在一个全球性的信息传播网络上，利用各式各样性质的诱因，刺激目标顾客对特定产品或服务，产生立即或热烈购买反应的方法。Schultz&Robinson（1982）认为促销除了带动立即的销售外，对经销商或顾客双方皆产生直接的刺激或诱惑。Pride&Ferrell（2000）指出，促销（promotion）是制造商建立与维持跟消费者之间良好关系的沟通渠道，促销通过告知（informing）以及说服（persuading）的方式让某人或者是更多的消费者，能够注意到该品牌以及接受该品牌的产品。从这些学者的定义可以看出，促销有助于销售，有助于增加品牌知名度，有助于和消费者沟通。
C2C电子零售商是否采用促销以及采用促销活动的广度将直接影响着经营业绩。在本文中，采用促销方式、营销渠道和促销频率三个因素来考核C2C电子零售商的促销特性对竞争力的影响。促销方式是指通过什么形式促销，比如价格促销、产品促销、广告等；促销渠道是指通过什么媒体来促销，是电子邮件还是网络广告等。促销渠道越多，消费者接受信息的面越广，越容易知晓促销活动；促销频率是指在一年内的促销次数，促销频率在一定程度上反映了C2C电子零售商的经营努力。
盈利能力的测评指标
C2C电子零售商的经营最终都通过盈利能力来反映经营效果，可通过经营绩效来考核。传统上对绩效的评估方法，可分为主观的绩效衡量与客观的绩效衡量。Chandler&Hanks（1993）提出主观绩效衡量方式，分别为绩效达成度、绩效满意度、相对于竞争对手的绩效。Dess&Rob-inson（1984）的研究中以资产回报、销售增长率和组织整体绩效指标来探讨被访者的主观判断和客观财物资料间的关系。
林锡金（1997）在对电子商务经营者的资源优势、策略优势与绩效优势的研究中，使用平均获利率、销售额增长率与市场占有率来作为绩效的衡量指标。陈晰（1998）提出网络商店的经营绩效包括：销售额增长率、利润增长率、网络商店与传统商店的销售绩效比较。在本文中，因为主观性的经营绩效指标已通过其它因素考察，而且本文不研究网络商店与传统商店的比较，所以选用销售额、销售额增长率、利润率来衡量经营绩效。销售额反映一段经营时期的经营业绩，销售额增长率反映这段经营期间的经营发展状况，利润率反映经营的盈利水平。整理本文提出的C2C电子零售商竞争力测量指标体系，如表1所示。
参考文献：
零售商篇9
【关键词】新零售 电子商务 大数据 云计算
自马云在云栖大会上提出：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有“新零售”这一说。也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的“新零售”，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售来。”“新零售”就热度不减。以马云、刘强东为代表的的电商大佬们纷纷瞄准这片蓝海布局新零售。2016年11月，阿里以21亿元收购三江购物32%的股权；12月以2.37亿元间接收购联华超市21%的股权；2017年1月，阿里计划以198亿港元对银泰百货进行私有化，持股74%；2月20日与百联集团达成战略合作。面对阿里巴巴频频大手笔，作为阿里巴巴最大竞争对手的京东也不甘示弱，沃尔玛再次增持京东，以43亿元入股永辉超市，且与其合作的“超级物种”福州店开业。还有小米布局线下渠道，国美全渠道等。随着大数据、云计算、物流就通信技术、人工智能的发展，新零售将势不可挡。
面对“新零售”电商该何去何从？
一、加线下渠道布局
新零售时代已是大势所趋，线上线下结合将是必然。以往电子商务冲击传统产业的说法将被否定，电商与线下实体商业，由原先的***、冲突，走向混合、融合，通过精准化、体验为主的模式。对电商而言，线上客户体验低下，客户信任度低一直是其痛点，并且***上增长速度放缓，流量竞争白热化，获客成本增加的当下。搭建线下渠道，线上线下结合是必然的。只有线下渠道才能让客户正真触摸到商品，获取客户信任，增加用户体验与互动，提高转化率，增加产品竞争力。同时还可以扩充线下流量。部分电商企业的行动也论证了这一观点。例如作为互联网浪潮第一批成长起来的纯电商品牌茵曼2015年初告别单一的电商渠道，转型开实体店，走向电商+店商+微商的全渠道模式，到2015年末，茵曼线下开店101家，签约163家，覆盖省市达23个。还有阿里巴巴与百联集团的战略合作，华为的“千县计划”，小米开始招线下经销商与商，相信在不久的将来，会有更多的纯电商品牌加强对线下渠道的布局，以线下店为依托打造“粉丝社群”增强购物体验和互动，提升用户黏性。
二、合理利用线上数据积累优势
如果把新零售新零售比做一个人，“人工智能+云计算”是大脑，而“数据”则是为身体提供能量的血夜。大数据为消费者赋权，从从选品、商家服务、物流等环节进行“双向”反馈，通过数据打通共享让消费三元素“人、货、物流”有机融合，不断提高消费者购物体验，激发客户深层次消费需求。线上电商通过数年的高速发展，相对线下对收集数据有着天然的优势，从客户进店到成交的一系列行为都受着系统监控，转化为了数据。经过多年的发展，已经积累了海量的数据不得不说这将是一个巨大的优势。
三、满足客户多元购物需求
随着消费结构升级，消费呈现出客群年轻化，需求多样化，行为个性化，方向品质化，时间碎片化等趋势。消费者更加注重产品品质与内涵。对低价的免***将会越来越高，过去低价爆款的时代已经过去了，消费者更加理性，客户是上帝的时代即将到来了。企业应该从“产品思维”转变为“用户思维”了，不断关注消费人群与消费需求的变化，生产满足客户需求的产品与服务，赋予产品内涵，满足客户多元购物需求。
其实，无论在什么时代，零售本质并未改变：那就是一切以消费者需求为核心。
参考文献
[1]郝建彬.“新零售”的曙光[J].互联网经济.2016-11.
[2]王倩.阿里“新零售”：从“物以类聚”到“人以群分”[J].商学院.2016-12.
[3]石丹，芮益芳.新零售时代下的场景***[J].商学院.2016- 11-15.
[4]风向变了？没有电商的新零售时代即将到来http：//toutiao. com/i6356467428997726722/，2016-11-24.
零售商篇10
《尼尔森全球自有品牌报告》中提到，全球71%的消费者认为自有品牌的质量正在逐步提高，有67%的人认为该类产品性价比很高，而62%的人声称购买自有品牌是明智的消费行为。
尽管消费者对于自有品牌抱有极大的热情，但其销售额在全球不同市场中差异也很大。在欧洲、北美及太平洋地区等发达市场中，其平均市场占有率已超过15%。但是，在大部分发展中市场，自有品牌的占有率仍低于10%。其中，在中国、印度、巴西等国家，这个数字仅为5%或更低。
为什么“是”自有品牌？
自有品牌销量好、市场份额高的品类大多是人们的日常用品和消费者认为产品区分度不大的东西，如纸质品和阿司匹林一类的药物。但全球不同地区对于“日常用品”的定义却差异很大：在欧美国家、澳大利亚等发达国家市场，日常用品是牛奶、面包和鸡蛋；而到了印度，则变成了印度酥油、大米、面包粉。
尽管存在一些相通性，但各国自有品牌市场份额比较大的品类却有不小的差异。甚至在大部分欧洲发达国家市场，消费者的消费习惯可能非常相似，但各国零售商的自有品牌和制造商品牌在不同品类上的表现也不尽相同。制造商品牌的优势市场主要集中在护发用品上，而自有品牌的优势主要集中在牛奶上。
自有品牌的增长部分由“货架上有什么”来推动，也就是说，这是一个供给选择驱动的市场。近60%的受访者认为，商品可供选择的种类越多，他们购买自有品牌的数量也越多。然而，有一种误解认为，拓宽品类的广度会自动提高销售额。零售商必须选择恰当的商品，而不是提供更多的选择。所以，零售商必须谨慎地做出去掉一些商品的决定。
用利润更高的自有品牌商品取代市场份额下滑的制造商品牌通常要以牺牲中小型制造商品牌为代价。一些业界旗舰品牌则很难受到自有品牌的挑战，而排位第二三名的品牌就要面临销售上的巨大威胁。
零售商需要谨慎地管理自己的货架空间。从货架上移除过多高渗透率、高购买频率的品牌，会把消费者推到竞争对手那里去。
那么，提供多少自有品牌是最佳方案呢？这取决于市场和产品类别。在消费者更易接受自有品牌的欧洲国家以及美国，消费者能接受的心理门槛较低，其中有1/3的受访者认为货架上的自有品牌太多。而在发展中国家消费者的心理门槛则较高，有更多的人认为自有品牌太多。相应地，发展中国家超过半数的受访者认为零售商移除了太多的制造商品牌，这让他们跑了好几家超市才能买到心仪的产品。
如果要想制定最佳的产品分类战略，零售商有必要对市场动态和消费者的消费模式进行深入了解。尽管适合不同市场的战略可能不同，但有一个因素至关重要：消费者喜欢货比三家。全球73%的受访者倾向在货架上看到制造商品牌和零售商自有品牌摆在一起，这样他们可以轻松对不同产品进行比较。
为什么“不是”自有品牌？
零售商自有品牌在发展中国家的进展并不顺利，不同区域也呈现出不同的市场态势。在亚洲，新加坡和中国香港的自有品牌市场占有率分别为8.1%和5.1%，其余国家均低于5%，中国内地仅为1.3%。现代贸易和自有品牌在亚洲并不是新概念。但过去10年中，自有品牌的市场份额仅增加了一点点，过去几年还出现了倒退，因为很多制造商品牌加大了营销力度。
为什么亚洲自有品牌增长这么缓慢呢？简而言之，亚洲的消费者品牌忠诚度非常高，而零售商在自有品牌的推销上没有足够的投入，消费者对它们的质量还没有什么信心。在亚太地区的受访者中，约有58%的消费者认为制造商品牌价格偏高却物有所值，这个数字比全球平均水平高出10%，比北美和欧洲分别高出20%和26%。另外，对于消费者、特别是低收入群体来说，购买其不信任的自有品牌风险较高。与之相反，他们更倾向于购买每周出现在电视广告里的信任度高的品牌，特别是这些产品打折的频率也越来越高。
与制造商品牌怎么合作？