学文网一款售价仅3元的冰淇淋能有什么稀奇？但在过去两三个月中，雀巢笨NANA却在新浪微博、人人网等社交媒体中至少吸引上百万人讨论有趣的吃法、哪里购买、味道如何。如果再算上他们的“粉丝”，这款今年2月底才上市的最新冰淇淋产品已经吸引了上千万人的注意力。
这款冰淇淋确实有点不一样。它很像香蕉，黄色外皮可以像香蕉一样剥开，剥皮后里面包的是牛奶雪条，外皮口感与果冻接近，也可以吃掉。就口味来说，这块冰淇淋并无稀奇，卖点在于吃的时候比普通冰淇淋多了一个“剥开”的动作。微博上的讨论也大多集中于此，比如“史上第一支可以剥开吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等带有趣味的评价得到了大量转发。
“在新浪微博上，笨NANA的主动传播者已经达到百万名。”雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔(Oliver Jakubowicz)告诉《环球企业家》。截至3月底，在新浪微博上搜索“笨NANA”已有近300万条结果。
社交媒体上的热议，直接迅速拉高了雀巢这款新产品的销量，上市仅两个月的笨NANA已经成为雀巢大中华区销售排名第二的单品，仅次于已经推出七八年的八次方冰淇淋。翟威尔认为，随着冰淇淋销售旺季的来临，笨NANA的“病毒式”话题传播将会更加广泛，今年注定会成为排名第一的单品。
这当然不是“意外走红”，而是精心策划的结果。从计划把笨NANA引入大陆那天起，雀巢就已经决定，改变以往冰淇淋产品大肆撒钱做电视广告的营销策略，替之以成本低得多的更强调与用户互动的数字营销。现在看来，雀巢的确找到了更有效率让上千万人对笨NANA产生好感的方法。
“首先要让核心产品有一个不同的、非常准确的定位。”翟威尔说。这是从笨NANA的营销过程中得到的经验。“像香蕉一样剥开吃的冰淇淋”这款产品研发于泰国，设计初衷是为儿童研发好玩的冰淇淋。但市场调查显示，无论在泰国、香港还是大陆，比儿童年长很多的年轻人都很喜欢这款产品，雀巢遂决定将其引入大中华区。
接下来雀巢需要考虑的是如何让目标客户群知晓笨NANA。雀巢发现，中国的年轻人几乎都是互联网、手机用户，他们喜欢谈论新鲜事物，并且尤其相信口碑传播；他们花费在传统电视频道上的时间已经越来越少。而雀巢笨NANA的“剥开”，可以满足年轻人追求新鲜、好玩、时尚，并且乐于分享的消费心理。
雀巢确定了细致的计划，为消费者的口碑传播进行引导和推动，使得广大用户成为雀巢笨NANA的代言人。
在笨NANA上市前5个月，雀巢就与北京奥美签订营销外包服务合作协议。雀巢的传播需求，在北京奥美互动总经理董莉莉看来非常明确：“第一，对新产品有认知度；第二，与消费者有进一步沟通。”最终营销传播方案的大主题定为“雀巢笨NANA为你揭开神奇乐趣”。奥美互动必须对雀巢笨NANA可以像香蕉一样剥开吃的独特产品特性以及由可剥性带来的新奇感，进行充分的发挥和演绎。最终传播目标则是“让晒笨NANA成为一种新时尚，让广大用户成为雀巢笨NANA的代言人。”
一位数字媒体营销专业人士向《环球企业家》回忆说，自2011年12月起的3个多月，就发现有四五个时尚美食类微博账号“香港有好玩好吃的笨NANA”之类的话题。到2月底的时候，新浪微博“笨NANA”搜索结果达到10万余条。这其中在香港吃到笨NANA的人分享的照片，其中或许既有普通用户也有“演员”。这一阶段的传播目标是，提前为笨NANA在目标区域市场进行预热，让消费者“未见其人就闻其声”，为产品制造期待。“只要去香港一定吃笨NANA”、“终于可以去香港吃笨NANA了”是当时传播最广的文案。
但直到此时在大陆市场上还买不到笨NANA。2012年2月，雀巢笨NANA继续全国范围预热，北区开始投放电视广告，同时在微博上发表“大陆也能吃到笨NANA了”的信息。这样消费者有了切合实际的期盼，此时笨NANA开始在广州小范围上市。3月2日笨NANA开通新浪微博，之前的预热显出效果来，第一条微博转发量一天内超过1000。
奥美互动认真研究了热衷谈论笨NANA的群体，大多都是时尚的年轻女性―爱调侃、爱美、幽默、感性，比如会为了强调自己的幽默和可爱而故意写一些错别字。董莉莉向《环球企业家》表示，“社交媒体营销需要知道该用什么样的方式去和年轻人互动。”比如年轻人喜欢随手用手机拍下剥开笨NANA的过程，随后将照片上传微博就比单纯文字描述有效果很多。
雀巢的管理层也把顾客自发上传微博的笨NANA照片数量，作为评判营销进展和效果的重要标准。翟威尔的iPhone中存放着几百张消费者上传的照片，他上司雀巢大中华区冰淇淋及冷冻食品业务业务单元高级副总裁陆大年每天都会在新浪微博搜索“笨NANA”，尽管他几乎不认识中文字，但看照片就对传播情况一目了然了。
从3月份开始，随着更多的人在本地吃到笨NANA，网络上热传的笨NANA微博内容就更丰富起来了。如“心急吃不了笨NANA”，“有一种崩溃叫买不到笨NANA……有一种甜蜜叫今年我们一起追的笨NANA”。这些微博很容易吸引更多人的兴趣，而且会在不知不觉中转发或创造相同主题的内容进一步传播。董莉莉解释说：“在整个营销过程中，我们会紧密围绕好玩这一点进行纵深，与时下流行元素结合，让话题不断翻新，如此参与者才能够产生持续的兴趣，并主动成为传播者。”在3月份，笨NANA登上新浪话题榜第一名，并七次登上新浪热搜榜。而这场营销战的主要作战人员只有5位，雀巢品牌部1位加上奥美互动4位。
翟威尔告诉《环球企业家》，雀巢笨NANA接下来营销工作的重心将从提高曝光量转移到创造持续的参与感上来，让他们兴味盎然地参与其中、主动响应并相互交流。“在整个冰淇淋旺季，我们会一边进一步做营销，一边听消费者声音，进行持续学习。”他的工作方式已经逐步在按照社交媒体的节奏进行调整。与奥美互动最开始合作笨NANA项目的时候，他与对方每周开一次会，现在每小时都要沟通了。