学文网胡会华深知,优衣派绝不能失掉“快时尚”这个鲜明标签。
2009年,33岁的胡会华收获颇丰:不仅家中添丁,在工作上,他也培育出一个“大胖小子”――一个全新的信息部。
这个比喻不贴切?看看优衣派的来历,就没人质疑了。
为了应对市场竞争,消除金融危机的负面影响,在温州服装商会的牵头下,由法派集团(下称“法派”)联合奥奔妮服饰、伸迪服饰、婉甸服饰、泰马鞋业、泰力实业、金丝帛企业、贞达企业等7家核心企业和十大创始人共同投资组建优衣派服饰控股有限公司(下称“优衣派”)。
一时间,优衣派成了服饰行业的一个新名词。终端消费者可能对日本优衣库印象更为深刻,也会疑惑这个优衣派和优衣库之间有啥关系?优衣库俨然成了优衣派的连体婴。
先不说两者之间的联系,对普通消费者来说,重视的是商品质量与服务。似乎不会关心优衣派业务创新的意义。
不过,在半年前上任的优衣派信息总监胡会华心里异常清楚,业务创新在IT上的实现,是他面临最现实的压力。
“快”字下的IT经
在法派拥有近十年信息化建设经历的胡会华,自然很了解传统服装企业信息化的套路。半年前,他开始兼任优衣派的信息总监。当面对新业务形式的挑战时,他认为首先要从模式创新上入手。胡会华很清楚,“快时尚”是优衣派的一个鲜明标签。
和优衣库相近,优衣派定位为简单愉悦的大众时尚和快速消费的潮流平台。它的产品销售模式借鉴西班牙的ZARA(全球排名第三的服装零售商),而品牌的整体形象向瑞典的H&M看齐,同时吸纳日本优衣库的营销理念。
不仅如此,为了保证产品联盟企业能够更加紧密地协作,优衣派必须建立强大的销售网络,从而形成以产销为纽带的牢固利益链条。以品牌为纽带,以渠道为保证。优衣派采取实体店与数字化营销并重的销售模式,既进行实体店的大范围铺设,又进行邮购、网购等数字化、立体化的营销。
通过分析优衣派的商业模式,不难发现,为了突出“快”这一功能,实际上对供应商、渠道、营销模式等都提出了一个全新的挑战,而为了达到这个终极“快”的目的,IT应用责无旁贷。
从管理数据入手
虽然明确了优衣派的信息化需求,但是在具体落实时还是要从细节入手,对症下药。参观优衣派的店铺可以看到,即使每个店配备3台收银机,都经常会出现顾客排长队的现象,这表明现实的客流分配需求对系统的要求更高了。
怎么办?胡会华找到了着眼点:从管理数据入手。
他介绍说,以往每周的MD数字会议(以下称“MD会议”),都需要每个店拿出上周的销售情况、每款的销售情况、每个大类的销售情况―这些是整体销售情况;还有系列销售情况、店铺状况、商品分析、本周陈列分析、其他品牌销售和促销情况等,数据格式参差不齐、且量十分大。
在这样高效的业务运转下,胡会华认为必须要有一套好的系统平台去支撑,让每一位业务主管都能及时得到相应的业务数据。
从这个角度来说,对信息的管理显得更加细化了。在这方面,胡会华制定了很多的规章制度,站在配合的角度,发挥了IT部门的支撑作用。
首先,胡会华配合物流部,把所有的货品出入库都进行条形码管理;针对仓库和终端店铺库存数据不准确的情况,IT部门配合财务部出台了货品盘点流程及规章制度;配合销售部和财务部,对终端店铺的销售收银管理、销售数据上传管理都进行了标准化,让每一位终端的操作人员,对自己的日常工作都有据可查、有据可依。
其次,在服装吊牌和水洗标打印这个流程上,胡会华和生产部的相关负责人共同商讨,出台了吊牌和水洗标打印的流程和制度,从而有效保证吊牌和水洗标打印的准确性和及时性。
为保证系统中商品编码的准确性,他和生产部、研发部共同商讨,出台了商品编码尺码与规格的统一性。这项工作的统一,使优衣派企业基础数据标准化的工作得到了有效的保证。
5年100亿元催生“大协同”
战略从来是引领各项事业发展的指南针,信息化规划首先要向企业发展战略看齐。早在2009年优衣派出世的那一刻起,优衣派董事长彭星就表示,优衣派力争3年内在全国各地开店200家;5年内计划投资20亿元,在全国各地开店1000家,力争实现终端销售额100亿元(实体店+数字化营销);并计划5年内将企业推进上市。
信息化如何来支撑5年内100亿元的成长速度?胡会华的应对措施是:实现整个信息平台大协同,让每一位员工、中高层领导、加盟商、供应商都在一个统一的平台上工作,使得信息资源充分共享,从而提升整个企业的工作效率和核心竞争力。
为了建造这个信息平台,实现大协同的概念,胡会华首先要做的就是整合百胜ERP与用友财务管理系统。
随着优衣派业务的发展,对供应链端系统化要求将会越来越高,产品的生产过程、生产质量、交货期、产量等信息都需要充分共享。
在实现了海量数据的真实共享后,胡会华要引进一套专业的BI商业智能系统,通过该系统的应用,实现在MD会议前不用准备任何资料,用户只要打开系统就直接看到MD会议上所需要展示的各种分析报表。
该系统不仅仅应用在MD会议上,还将应用在其他复杂模型和复杂分析报表的实现上,从而在第一时间得到各种复杂的分析资料。
此外,由于优衣派使用“实体店+电子商务”的经营方式,货品又走平价路线,仓库库存量大且出库的单据数量多,这对仓库的管理提出了更高的要求。
为了不拖企业运营的后腿,物流必须要有一套现代化的管理系统去支撑它。胡会华说,信息部必须配合物流部实施好一套仓库管理系统(WMS)。
崇尚创新的胡会华在畅想着如何让IT更多地参与业务:“2010年,IT部将协助研发实施一套产品数据管理系统(PDM),通过该系统可以把设计数据、成品样衣、样板库、技术规格和工艺资料等主要信息集中到同一个平台上,从而解决服装企业在服装设计和生产过程中信息共享低、数据传输速度慢、业务数据难以集成、管理落后这些缺陷,进而提升优衣派的市场竞争力和应变能力。”
日本优衣库和它的营销秘诀
优衣库(UNIQLO)是日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的跨国服装公司。来自中国电子商务研究中心的资料表明,截至2009年6月,优衣库在全球拥有近850家连锁门店。2002年优衣库进驻中国,2007年优衣库中国区销售额同比翻了一倍。2009年,优衣库中国门店迅速扩展至34家。
随着国内网民规模急剧扩大,网络购物正逐步成为年轻一代的购物主流形式。为了加强对国内二、三线城市的覆盖,2009年4月23日,优衣库淘宝旗舰店正式上线。优衣库进驻淘宝网的当天,销售额即突破30万元;至6月底,优衣库的网络总销售额已达到1800万元;11月2日,优衣库的单日网络销售额更达到了惊人的114万元。短短半年,优衣库迅速成为服装企业网络销售的领头羊。
在全球经济危机的浪潮中,消费环境萎靡不振,优衣库独树一帜,网络销售额持续增长,除了其令人信服的品质和适宜的价格,更是由于优衣库采用了高效的网络营销方式――EDM营销。
EDM营销,即电子邮件营销,是一种精准高效、低成本的市场推广手段,是互联网最重要的营销方式之一。据统计,美国已有75.8%的商家在使用EDM推广自己的产品和服务,而中国电子邮箱的用户已达1.72亿人。电子邮件营销最大的优势在于:有助于刺激无明确需求的消费,且较搜索引擎和***广告而言成本更低,目标更精准。
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