学文网事实上，如果你没有把好处放在广告标题里，请马上修改以突出产品的好处。除了品牌名称会让人记住，产品的好处是与消费者沟通的关键一点，因为它不仅仅会让消费者记住，它还是他们购买产品的原因。
你是否注意到当你和某人讲话时，如果你说的是你自己，他便东张西望，但如果你说的是他，他的脸上便露出关注的神情(除非你是一般男性，那种情况下你很可能不会注意到这种现象)？做广告也是如此，你要说的是让消费者感兴趣的――他所需要的。
顾客购买产品时都看这些产品能为他带来些什么，而不是为了让卖方满意。对买方而言，最重要的是“到底对我有什么用？”
在这方面值得称赞的是美国管理协会(American Management Association)，他们开办了一个“如何写成出色的文稿”的研习班，他们是我们见过的将上面那个概念解释得最清楚的机构。
拿出一张纸，然后画出三列，将第一列的题目标上“特色”，第二列为“优势”，最后一列为“好处”。然后列举出你的产品的一种特色；在“优势”一列列举出你能想到与同类产品相比较尽可能多的产品优势；在第三列列举出消费者从那些优势中得到的好处。
举个例子，比如制造汽车的公司：“四轮，防抱死刹车系统”也许是一项特色；优势也许是“帮助汽车停得更快，比别的车更安全”；好处是“也许能挽救驾驶者的性命”。
现在我们要着重学习关键的一点是：尽管通常广告人宣传的是产品特色，然后是优势，接着让消费者自己琢磨能得到什么好处，而在现实生活中做销售总是以相反顺序进行的――消费者想了解他们能得到什么好处，然后也许他们会想你的产品为什么会有优势，最后才轮到产品的具体特色。
为什么广告人以相反的方式销售呢？通常有四个原因。
1．他们太关注产品和品牌形象，以至于他们认为他们所做的比消费者所要寻找的更重要。错误。
2．广告的最终审批人没有接受过营销或销售方面的相关培训，他们自以为如果他们知道产品的特色，那么一般消费者也应该非常了解。他们觉得提到越多的产品特色，广告做得越有效。错误。
3．公司的律师操控着销售过程，他们使掌权人相信他们只可以提及产品的特色，不能做出承诺。错误。
4．每个人都想让广告快点通过，渐渐地他们了解到最终审批人想看到产品或服务以便最顺利地展示给顾客，所以以特色为卖点会让大家的工作轻松些。没错，少了些麻烦，但是……错误。
想想你买东西与对方讨价还价时是怎么决定的？是什么最终促使你掏腰包？原因可能是以下几点的其中之一：需求、廉价、无法抗拒的好处。如果这种产品没有你想要的好处，低廉的价格也就变得毫无意义。
问问你自己是否是以产品的特色还是好处为卖点，如果你没有首先想到好处，那么立即改动！事实上，如果你没有把好处放在广告标题里，请马上修改以突出产品的好处。除了品牌名称会让人记住，产品的好处是与消费者沟通的关键一点，因为它不仅仅会让消费者记住，它还是他们购买产品的原因。
(本文节选自《独特广告创意中的52个金点子》，该书已由东方出版社2008年1月出版，作者为史蒂夫•兰斯、杰夫•沃尔，题目为编者所加。)
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