学文网互联网思维成就了“今日头条”
1.定位于移动信息推荐引擎的技术创新。“今日头条”定位于移动端内容分发渠道，虽然其“内容供应方”是成千上万家传统媒体、网络媒体以及自媒体等，它却一直标榜“不做新闻生产者，只做新闻搬运工”，是技术驱动型的新兴移动互联网公司，从不承认自己是新闻移动客户端。传统的新闻客户端需要大量的编辑对信息内容进行整合编排，而“今日头条”自身并不做任何内容的生产，团队里没有编辑记者，60%的员工都是产品技术人员，强调的是作为搜索引擎利用爬虫技术从网络中抓取信息并推送给读者。新闻客户端与信息推荐引擎的区别在于一个靠内容取胜，一个靠技术取胜，而“今日头条”靠分发信息成为技术工具，实现了“转型”。“今日头条”的成功在于另辟蹊径选择做移动设备的信息搜索，成为移动设备中的百度。实际上这也是在夹缝中生存的必需，当传统新闻客户端已然布局成熟、PC搜索已有不少被“拍在沙滩上”时，抢先布局移动互联的新闻搜索，成为跨界却又安全的选择。
2.移动互联聚合分发平台的渠道创新。“今日头条”更大的价值在于，可以作为一个移动端的信息入口。抢占入口是互联网思维的一大特点，因为入口带来流量，流量带来效益。移动的入口和平台展现出巨大的潜在商业机遇，已经成为互联网行业竞争的高地。京东商城一直在亏损却仍有投资人愿意投资，就是看中其成长性。与此类似的是，百度以18.5亿美元收购91无线，就是为了抢占APP的分发入口和渠道，过亿的用户和手游的成长性决定了91无线的价值。反观信息分发领域，“今日头条”目前拥有超过1.2亿激活用户，4000万月度活跃用户，获得大规模的投资也就理所当然了。
3.大数据基础上个性化推荐的内容创新。“今日头条”提倡“你关心的才是头条”，它将用户思维发挥得很好。在信息爆炸时代，传统移动客户端的繁琐分类及一成不变的栏目，难以满足不同读者的信息需求，因此，建立在大数据基础上的个性化推荐就成了必然选择。“今日头条”信息推荐系统由其算法、大数据及机器学习提供技术保障。其中的核心是“机器学习”，包含观察、记忆、理解三层技术，更加人性化。首先是观察用户对某一条内容的评论、收藏等，甚至根据阅读的停留时间长短等因素，分析用户对某类话题的兴趣度，判断并记忆读者的兴趣点，并根据用户兴趣度调整推荐信息。此外，还有基于用户位置的内容推荐，包括推送所处位置相关信息，或是根据用户手机所处不同位置的时长来判断用户对某地信息的需求量。随着搜索、阅读使用时长的增加，算法的不断演进，抓取分析的愈发到位，推荐精确度愈来愈高，也愈能契合用户的需求。毋庸置疑的是，大数据基础上的个性化信息推荐，正在成为一种新的行业热点。
“今日头条”给传统媒体带来的启示
传统媒体要想跟上时展的潮流，就必须超越做传统媒体的思维定势，以互联网思维对媒体传播进行重构。而互联网思维本身就是在科技不断发展的背景下，对市场、用户和产品及企业价值链等进行重新审视的思考方式。
1.强化用户思维，洞见受众需求。互联网思维的核心是用户思维，它是指关注广大用户使用产品时的感受，注重用户使用体验，以用户为中心来设计产品的生产方式、销售渠道、组织架构及管理模式等，把满足用户需求作为占有用户、占有市场的手段。实际上，“今日头条”信息推荐并非绝门秘笈，淘宝早就有购物推荐，QQ会推荐用户可能认识的好友。而“今日头条”的成功之处在于，它体现了“用户至上”的互联网思维。同时它以超前的战略眼光提前布局并专注于移动互联，打造成满足用户需要的阅读利器。“今日头条”既满足了读者挑选信息的权利，又能让读者实现被动的懒人式阅读。而传统媒体传播方式只强调新闻的质量和高度，一股脑儿将自己生产的新闻产品打包销售出去，忽略了信息传递的渠道以及受众对信息的兴趣点和接受程度。新闻产品再好，用户如果没有兴趣阅读，也就难体现其价值。
面对挑战，我们必须用互联网思维“以彼之道还施彼身”。如果把新闻作为产品的话，受众就是我们的用户。
首先，媒体融合发展必须做到“用户至上”，深度理解用户需求，根据用户的不同需求，有针对性地生产特色信息产品，实现精准传播。特别是互联网时代的产品迭代速度快，员工需要在进行手机阅读、使用社交网络等用户体验方面投入精力，以期将产品和用户体验做到极致。上海报业集团根据高端信息需求研发的“上海观察”，以思想性强、观点鲜明的深度报道和评论言论取胜，APP***量达20多万，收费订户总量达16万。还有上海广播电视台开办的“直通990”、“第一财经即时财经资讯个性化定制系统”等，都是满足用户个性化需求的媒体产品。
其次，传播过程需要借助技术手段和数据分析解决日常新闻传播过程中的问题，并确定采取何种传播渠道及方法，保障全渠道覆盖，便于受众接收信息。《纽约时报》成立了一个新闻采编部受众拓展团队，主要负责使用社交媒体、搜索引擎和电子邮件等推广业务，最重要的是探索如何使报道更加有效地抵达读者。
再次，要加强营销意识，综合运用多种市场推介和营销手段，拓宽销售渠道，主动吸引用户，建立长期、稳定、良好的关系。河北日报报业集团旗下的《糖烟酒周刊》，改变经营思路，从经营媒体到经营用户，汇集了数万家经销商，3000多家生产企业，数百位营销专家，通过对这些用户资源打包组合，开发出行业传播、招商推广、营销培训、行业评价等四大类服务产品，2013年全年营收突破亿元大关，实现利润3011万元。
2.强化平台思维，整合信息渠道。平台思维是指开放与共享的思维，互联网时代信息生产模式已经从机构垄断变成社会协同。平台模式的精髓，在于打造一个多主体互利共赢的生态圈。“今日头条”的核心价值不在于创造内容，而在于成为用户获取信息的渠道。在移动互联网带来信息介质的变化时，“今日头条”不断创新信息内容的搜索和分发渠道，成为信息聚合分发平台，它帮助全球用户更快搜索有价值的信息，并提高移动互联网分发信息的效率，拥有超强的聚合能力。
新闻传播从本质来讲就是信息的传递，或者说是信息的分发，传统媒体要以互联网思维通过融合发展重新建构传播渠道及平台。
构建平台的重大意义首先在于整合信息分发的渠道，将传统媒体的传播扩展到对受众的大范围覆盖，影响力必然迅速扩大，这是传统媒体之前仅靠发行量或收视率难以做到的。这需要短期内不必考量平台是否带来了经济效益，而“今日头条”也是经过了两年的培育期才有了今天的成绩。
其次，任何一个平台成熟后，都能延伸用户的兴趣点，媒体可以自由而缓慢地导入自己的新闻产品，还可以分享共赢的思路吸引第三方开发者入场提供内容和服务，共同做强做大平台，分享胜利成果。
第三，在互联网时代受众本身就可以成为信息的来源和传播渠道，要汇集用户的智慧，让用户成为决定者，甚至技术开发也可以吸引用户参与或采取众包模式，受众的参与降低了开发成本，而且提升了用户体验，可实现多赢。媒体向小米、360等互联网企业学习调动受众参与新闻传播的积极性，以更大的参与感提升用户的忠诚度。
最后，平台做强做大之后，必然会带来巨大的经济效益。因为平台就是入口，聚拢大量用户的平台，价值终将会体现。如浙报集团搭建了“三大基础平台”，包括资本运作平台、技术研发平台、用户集聚平台，形成了媒体融合发展的生态圈，特别是收购杭州边锋和上海浩方，浙报集团***书记、社长高海浩坦言：“浙报买的不是游戏，而是用户平台”，该平台是一个拥有3亿注册用户、2000万活跃用户的成熟网络平台，既有面向全国覆盖各年龄层的用户，又有游戏这一互联网上最靠谱的盈利方式，经济效益的体现是迟早的。至于平台的建设，则既可以像“今日头条”一样去培育，也可以像浙报集团一样借助资本运作直接购买成熟平台。
3.强化市场思维，激活内在机制。互联网时代下的市场思维是适应现代化生产和市场经济发展模式的思维形式，它要求我们在坚守社会责任的同时，尊重市场规律，运用市场化手段、市场机制来增强企业发展的活力和竞争力。“今日头条”作为私企有着灵活的体制机制，并多次借助资本市场融资实现企业扩张，以较高薪水留住优秀人才，通过期权股票让优秀员工分享公司的成长成果，通过扁平的管理结构让人人都有机会参与产品的开发和决策等，这些都极大地激发了企业活力。
要强调市场思维，激活传统媒体内在体制机制。有的互联网企业秉持灵活性、适应性的原则，在工作内容变化较快的部门已经不再设置固定岗位，而是以团队或小组为单位完成某一项工作，我们要借用互联网公司的管理模式和发展模式进行创新，打破传统的按媒体、部门等设置的条块式、垂直化的业务体系、单向线性的运作流程，建立快速交互的组织架构，使新闻采编部门变得更加灵活、更加容易调整，根据媒体融合的需要进行全媒体内容生产流程的架构设置，实现跨媒体的团队合作。要大胆起用复合型创新型人才，特别是注重引进互联网和媒体的跨界人才，加大对技术研发、资本运作、经营管理人才的引进力度，提供更公平的竞争环境和更加合理的薪酬体系，积极探索并完善年薪制、期权制等长效激励机制及各项福利制度。要按照市场规律，深化投融资改革，整合自身行业资源和广泛的社会资源，在一些经营性项目中通过并购、参股、合作等形式，利用先进的技术、管理经验和资金，推动媒体跨越式发展。健全现代企业制度和企业组织结构，改变股权结构和治理结构，让职业经理人介入报业经营。如上海广播电视台旗下的百视通公司就探索跨行业、跨地区、跨所有制运营，推出“股权激励”、“激励基金”等方案，尝试核心员工持股计划，探索与新兴媒体相适应的管理机制。
最后，值得我们警惕的是，互联网并非解决传统媒体目前面临的所有问题的万能钥匙，要利用互联网思维根据传统媒体的特点进行实质性创新，只重噱头的尝试只会让传统媒体丢失更多机会。同时，互联网思维对重视用户需求的过分倚重可能导致唯用户论，如果其需求偏离核心价值观，一味迎合个性化推荐的闭环，将导致受众沉溺于自我的小世界难以自拔。因此，无论何时，媒体的正向价值引导是必须坚持的。
（作者单位：河北日报社）
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