学文网“90后不买房！” 一条疯狂的言论让“马佳佳”三个字刷屏了微博、微信。这位90后女孩儿给万科上的一课， 无论点赞还是不屑，她设想的互联网化的房产社区，确实颠覆了对于传统房地产开发模式的讨论。
“嫁接”互联网
“马佳佳对于90后重视自我和其所在的社会属性的分析，还是比较准确的。”北京万通地产股份有限公司（下称万通地产）财务总监徐晓阳在接受本刊记者采访时表示，“但同时必须认清中国的房地产是一个典型的***策市场，一方面跟中国整体经济转型密不可分，另一方面受到本行业***策调控的影响很大。”
徐晓阳认为，过往粗放式的发展不再适应当前形势，房地产企业势必要往精细化方向推进。“尤其是房地产行业，各家公司都在强调要打造差异化的竞争能力。”徐晓阳称，“这就要求CFO们有能力看到公司应打造的差异化核心能力在哪里，然后将有限的资源倾斜和配置到这个差异化上去。”
谈到管理升级，徐晓阳认为，传统的房地产开发流程主要涉及安排资金、获取土地储备、建造并控制成本，以及通过营销去获取良好的市场回报，这些组织流程都是传统房企CFO们驾轻就熟的，然而面对互联网的冲击，企业更多地要去转变思维，企业应更关注客户需求的深度挖掘、思考价值链布局当如何重新调整。相应的，传统阶段房企CFO在配置资源时会放更多精力在开发端，如会关注如何压控成本等问题，但现阶段，她认为企业需要对客户的价值痛点及后端的服务给予更多的投入。“CFO们在有限的资源下，对价值链的分布一定要敏感，同时对于长远战略要有规划。前端的营销加后端的服务，成为传统开发领域的双向延伸。”她称。
谈到房地产企业的互联网思维，徐晓阳认为其实质就前置并精准把握客户需求。正如马佳佳所言，未来人对房子的需求更注重社会属性而非物理功能。“新生代讲究自我，买房子也讲究要符合我、匹配我，我才愿意，不是说你给我提供一个物理的水泥空间，我就愿意，我认为这一点马佳佳挖掘得是对的。”徐晓阳解释道，“在产品端，要精准定位找到客群，这好比互联网时代，人人在谈的‘抢入口’，前期通过提供免费产品，绑定客户，然后未来所有收费的服务都可以通过这个‘入口’输出。”徐晓阳设想房地产行业的未来即是如此，“客户资源是入口，客户全生命周期需要的增值服务都是开发商、品牌商们可以整合的。“就和淘宝一样，如果你的客户平台够大，就会有商家来你的平台服务，甚至可以用移动互联的方式来解决。”徐晓阳说。
房地产企业的互联网思维不止是一个美好畅想，也是整个行业将面对的机遇和挑战。在隐私权范围内，运用技术手段观察和收集客户的行为，通过大数据分析客户偏好，并提供相应的服务，房地产行业能够由此延伸出更多的价值链，这或许才是房地产行业的出路。
为了找到“嫁接”互联网的合作方式，万通地产已经着手设立全资子公司，用互联网的思维、互联网的资源，推动公司核心业务的变革与创新。“最近在各种思潮的洗礼下，我们的触动很大，房地产行业将如何被互联网改造，是未来我们需要更多探索与实践的。”徐晓阳说，“未来的房地产运营模式很可能会平台化，我们甚至可以想象，开发商拿到一块土地，放到一个房地产开发平台上，网络定制化的营销会精准地告诉我们客户的需求，规划设计方案则相应产生，专业的建筑商通过平台承揽了总包，智能家居公司提供集成的家居、物业管理机构提供后期系列服务等等。甚至不需要房地产公司逐一成立项目公司。”不过，她强调，房地产与互联网的嫁接要考虑到房地产的特殊性，所以在广泛的讨论中，企业仍应做好最基本的业务。
应该说，过去房地产开发的模式是高周转，快速获得利润，作为CFO，对内更重视内部管控、预算体系、投资决策，对外全力组织资金，工作性质相对传统。然而，随着地产业变革加剧，传统的财务管理理念也相应需要调整。“当公司的价值驱动因素改变，一些理念就不应该被约束。”她举例，“比如我们现在的创新公司，可能短期内只会产生费用，不能带来效益，但它对公司的长远发展有意义，那么财务就应该去鼓励和支持。”在她看来，转型期下，CFO们除了要做好传统的融资决策、预算管理和内部管控，随时保持对行业发展的敏感度外，CFO还要抱着一种开放、积极的态度去学习，需要具备一个清醒、敏锐的头脑。“不能误杀那些能够为公司长远发展有益的想法，而应该配置合适的资源给它，随时随地去平衡长远价值和短期效益。”徐晓阳强调。
融资优势分化
随着国家对房地产调控的力度不断加大，融资成为了地产企业CFO们的首要任务。回顾过去几年，徐晓阳认为，整个***策和金融环境给房地产企业融资带来的压力是巨大的，上市公司在资本市场上的再融资几乎是停滞的。
徐晓阳认为，2013年是一个调控***策持续但相对稳定的年份，品牌开发商的优势反而凸显出来，特别是在融资层面，已经不是“一刀切”的时代了。她介绍，和所有房地产企业一样，万通地产也一直在探索多元化融资，银行贷款、公司债、发行信托、内保外贷等融资方式均有涉及。“比如我们与信托合作发行真正的北京CBDZ3地块股权投资基金，不保收益，不保回购，就是真实的股权投资基金，投资人因为看好项目、看好万通地产的判断，跟我们共同来做一件事，共同承担风险。”徐晓阳表示，关于不同融资方式的组合在土地获取端除自有资金外、会结合运用信托、股权投资基金等融资方式，开发阶段则主要运用银行贷款。此外，作为上市公司，万通地产还可以选择资本市场再融资（包括近期推出优先股试点）等方式进行融资。
比较众多融资渠道的资金成本，银行贷款的成本相对较低，但是风控手段较多刚性；公募市场上的公司债成本其次，但目前债券利率呈现不断走高的趋势；发行信托的成本较高，但相对灵活。目前资本市场一度完全关紧的再融资闸门有放松的迹象，且已有20余家房地产企业增发方案，但考虑到调控的持续性，以及还需报国土资源部做土地核查等程序，整个链条比较复杂。
徐晓阳分析，从2013年末持续到现在，货币***策偏紧，同时，各类限制影子银行的***策亦迫使银行资金从表外回到表内，加之潜在利率市场化的影响，这些举措都会收缩流动性，在这种情况下，金融机构会倾向将信贷资源集中投放到有品牌、管理团队优秀、项目优质的开发企业，徐晓阳判断，不同企业的融资压力会分化、品牌企业的融资优势在相对紧的金融环境下会进一步凸显。