学文网摘 要：动画广告是利用动画的形式进行创作的广告，它具有艺术夸张性、体积小、成本低等特点。动画越来越广泛的受群众欢迎，动画技术的飞速发展使得动画广告拥有强大的市场潜力。
关键词：动画；广告；网络动画广告
一、动画广告的阐释
广泛的说，包括影视在内的许多视听的表现形式都是动画。而从狭义上讲，动画只是影视的一个分类，常与卡通、漫画放在一起，如早期的“塞璐璐动画”。技术的发展衍生出了多种动画形式。我们讨论的“动画”专指“塞璐璐动画”、二维Flas、三维动画。采用这些形式来进行创作的广告，便称为动画广告。
动画相比于其他的表现形式，有着得天独厚的优势。在表现语言上，动画语言的视听结合可以更加生动地对主题进行刻画，而动画的最大的特点――夸张性使其超越了传统影视广告在表现上的局限，创作者可以充分发挥作者的想象力和表现力，使一般影视手法无法达到，现实生活中没有或无法看见的现象得到完美表现。这给广告创意提供了更加广阔的发挥空间。从商业上来说，动画制作成本更加低廉，不需要大动干戈的进行策划，组织与制作；从操作层面上来说，动画广告体积更小，传送起来更加方便，尤其在手机和网络上。
有了以上优势，再结合好的创意，动画完全可以在广告领域大展身手。广告界逐渐重视起动画这种表现形式。2006年由上海通用汽车雪佛兰品牌倾情力推的3DCG汽车广告短片《“老鹰”扑小鸡》是国内汽车行业首部全数字电脑设计并绘制而成的3D广告短片。短片运用先进的数字动画技术赋予了雪佛兰AVE0乐骋鲜活的性格与生命力，充分呈现其灵活的操控性与时尚动感。开创了国内动画广告宣传上的先河。
可以说，动画广告的市场随着近几年科技和社会的发展逐渐壮大。社会对动画广告的研究也理所当然的成为一项热门课题。
二、动画广告的现状
“2005年在北京国际会议中心举行的第39届世界广告大会上，增加了动画广告板块。透过动画制作公司与广告公司之间的合作、商谈，为动画广告的前景铺垫了扎实的技术与物质基础。我们已经在不同的媒体中频频看到动画广告的亮相，可以说，中国动画广告市场已初步形成，中国的动画广告将进入一个全新的发展阶段。”
(一)受众基础
越来越多的人正喜欢上“动画”这种文化形式。动画电视电影，游戏中的动画形象，彩信动画，网络Flas，商标吉祥物……处处都有动画，人人喜闻乐见。动画正迅速占据青少年乃至成年人的大量闲暇生活。正如下面两则调查所显示：
调查1：我国3.7亿的青少年中，有80％接触过动画产品。出生于上个世纪70年代末及以后的青少年，几乎都是在动画片陪伴下成长起来的。目前，6岁～15岁的中小学生观看动画片的时间占到了其休闲时间的25％，80％的高中生和大学生都认为动画片对自己的成长的确产生了影响。
调查2：一项对京、沪、穗三地的随机市场调查显示，14至17岁的青少年中有56％的人对动画产品(即在自己喜欢的动画形象及其相关产品的书籍、杂志、影碟、服装、饰品、玩具等)每月的消费金额为54元，18至23岁、24～30岁的消费人数虽按比例下降，但消费金额却按比例上升。
(二)时代创新形式给动画带来的机遇
媒体技术的发展给动画带来巨大机遇，电影或电视，互联，网和移动通讯，都给动画带来了跨越传统的动力。当动画遇上广告，新的传播格调浮出水面，动画广告的发展也走在了媒体的前沿。
我们正处于媒体新***的时代，数字媒体层出不穷，在媒体不断的发展过程中，动画在表现手法、内容构建、传达方式上也都相应地不断变化与发展。
1.网络动画广告
“1998年第二季度，我们把80％的广告费――48亿美元，投向网络广告。”――宝沽公司。动画广泛蔓延的最大原因就是网络的强势发展。而网络给动画广告带来的直接影响是制作和成本降低、传播速度更快和覆盖范围更广。
在国内，网络广告的增长令人瞩目，网络广告年度经营额数以亿计，并以每年百分之三十以上的速度发展。新浪、百度和雅虎等公司对这一部分的发展尤为关注。
动画广告是网络广告的主要形式。电脑技术的发展，软、硬体设备的进步，制作流程简化，都可以降低行销成本，从而增加了更多的可行性。动画广告除了剧情活泼幽默之外，最大的优点就是档案不大。而Flash软体的出现，是网络动画能够普及的大功臣。Flash已被视为从网络上取得复杂动画与多媒体功能的方法。加上宽频市场的日渐成熟，网络动画的前景无可限量。
动画广告的技术成本相对的也远较传统媒体广告来的低廉。动画广告与网络的完美结合，跨越了传统的条条框框，透过更多的媒介和途径，服务于大众传播。
2.手机动画广告
北京2008年奥运吉祥物福娃的设计者之一王东晟，提出手机动画为未来的动画之王这一说法。手机是一种最平易近人的媒体，比较适合动画传播的载体。电视的失宠以及漫画的时效性不高都将使动画转向新媒体――手机，这是时代的必然趋势。
手机动画自然少不了广告的一杯羹。如果用更委婉时尚、有趣的动画广告代替生硬的文字广告，广告效果将会大大提高。20世纪80年代出生的用户是手机时代的主力***，动画片伴随他们成长，动画情结深深印刻在他们心里。另一方面，动画、游戏、广告三者巧妙融合在一起，加入更多互动与自由选择权，就更具备吸引力，渐渐转化为现代人体闲、娱乐、交友的新方式。
3.电视动画广告
电视动画广告是在不知不觉中走入大众生活的。蒙牛广告中的那只活泼可爱的小牛，“销售大***”脑白金广告中的那一对爷爷奶奶：透过生动的形象，熟悉的广告词，向消费者传达了最直接的广告信息。
三、动画广告的市场操作
(一)新时代的广告靠网络
进入数字化时代之后，广告与大众之间的关系发生了显著的变化。
中国网民人数已接近四亿大关，人们已将网络做为工作和生活的一部分。互联网把全球人之间的距离缩短了，人们把网络形容成一个地球村，网络上是没有距离的。“花最少的钱做一次覆盖全球的广告”，这样形容网络广告一点都不夸张。
1.受众对象
网络广告由于其对操作者的物质设备、文化水平、经济收入的要求，自然地分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群。而随着网民人数的增加，网络广告的传播范围已经大大地扩张，对传统广告提起了挑战。
2.信息容量
电视、广播、报纸的广告投放由于时间、版面的限制很难表达更多的内容，而网络宣传可以让消费者耐心地查看大量资料，信息容量上更胜一筹。
3.互动性
通过访问适时统计分析报告，可以适时、准确地了解分析网络广告的效果。结合网络开发技术，潜在消费者的信息可以有效的收集起来，进行分析整理，加以再利用。而这是传统媒体无法做到的。
4.性能价格比
一份发行量80万份的报纸，头版通栏广告刊登一天的费用是3.2万元，约有600多字的表现空间；而一个文字链广告每天一般有2000人左右的有效访问量，网络广告的效果是报纸的近20倍。据美国《现代企业》杂志统计，网络广告能有效地节约广告费用40％――70％
网络是动画发展的最有力平台，有了网络的强烈发展势头作铺垫，动画广告就会越来越迅速的蔓延。
(二)现代动画与广告的组合营销模式
动画和广告合作如何创造利润，是大家探讨研究的关键。动画行业与广告公司结合的方式很多。动画产品可以作为产品宣传信息的载体：以动画产品制作广告。这方面有两种方式：一是借用现有的动画产品的形象，比如卡西欧使用“铁臂阿童木”作为产品的形象代言人。“阿童木”本身被人们熟悉和喜爱，把它与产品建立联系，就容易让喜爱“阿童木”的消费者倾心。其二是全新创作的形象和画面，如光明牛奶的“牛”和美的空调的“熊”，也给消费者留下了深刻印象。
动画产业应该致力于与企业和广告公司展开深度的营销合作，麦当劳和迪斯尼的之间的长期合作即为这方面的典范。
从实战角度来看，企业本身的营销策略、产品特性、目标消费者的心理和偏好、竞争对手分析才是做出广告决策的前提。
此外，使用动画人物更能发掘自家商品的特色。由天联广告有限公司上海分公司的七喜广告“三十六计”，延用了七喜的形象代言人――机智多谋的Fido。比起名人代言，自家卡通人物不但不用担心人为因素，行动完全在掌握之中。更为重要的是，卡通人物年岁、相貌都不会改变，米其林轮胎的经典形象已经活跃了许多年。
(三)动画广告的表述方式
动画的特性使得动画广告的表述方式有很多种可能，大概可以分为如下三种：
1.实拍＋动画特技。例如浙江大红鹰集团的品牌广告《飞机篇》。
2.全部使用动画制作。例如光明***业的《光明牛奶》、伊利集团的《鲜果奇缘》等等。
3.单纯以动画片的形式出现，如美国的《米老鼠和唐老鸭》，日本的《铁臂阿童木》，中国的《海尔兄弟》、《八仙醉卧杏花村》等。
四、结语
动画拥有着众多的观众群体和广阔的发展市场前景，作为一种带有强烈的文化艺术气息的新兴产业，动画必然要走商业化市场运作的发展道路，这是产业国际化的普遍发展规律。动画和广告的历史性结合也决不是一种偶然的巧合。对于中国广告市场来说，动画广告存在较大的发展空间。目前在中国，如果选择优秀的内容和定位，建立良好的推广渠道，加上成熟的市场运作，动画广告将给动画制作商、广告商和广告主带来巨大的商业利润。
注 释
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