学文网根据WTO有关安排，我国已于2006年底实现了银行业的全面开放，越来越多的外资金融机构已经进入我国，我国商业银行正面临严峻考验。金融企业如何通过加速服务产品的创新，不断为顾客创造更多的让渡价值，以获取竞争优势，成为目前我国金融营销领域亟待解决的重要问题。
一、顾客让渡价值理论
顾客让渡价值是菲利普・科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，顾客让渡价值是指顾客购买总价值与顾客购买总成本之差。顾客购买总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而顾客购买总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。其中，总价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；总成本则包括了货币价格、时间成本、精神成本和体力成本四个方面。
顾客让渡价值的最大创新之处在于从顾客的视角来研究产品和服务的价值，其核心是顾客对某一市场提供物满足其需求能力的预期、对需求满足过程以及需求满足之后所得结果的感知。然而，不能忽视的是，顾客价值是由作为产品或服务供应商的企业创造而由顾客感知和评价的，企业是创造主体，所以企业应站在战略的高度从顾客的视角来创造优异的顾客让渡价值，以牢固的顾客让渡价值优势来获得持久的竞争优势。
现在顾客在面对各家银行提供的众多产品和服务时，他们会选择价值最高而成本最低的产品和服务。因此，银行为了在激烈的竞争中战胜对手，赢得更多的顾客，就必须以满足顾客的需求为出发点向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品和服务，使顾客得到更多的实惠，提高顾客忠诚度，从而为自己赢得持久的、高价值的客户。
二、金融营销中的顾客让渡价值
顾客让渡价值理论的出现和由此带来的营销策略的变革，从顾客利益出发，为顾客提高价值节省成本，让顾客获得比较价值，才能留住老顾客和吸引新顾客，为金融企业带来持续的利润。
（一）提高顾客购买总价值。为顾客提高购买总价值，包括提高金融产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
1、提高金融产品价值
（1）增加产品的延伸价值。产品价值由核心价值、有形价值和延伸价值构成。一种产品的延伸价值越高，顾客感受到的价值就越高。例如，招商银行于2005年3月31日推出“白金信用卡”，除了主动为信用好的客户提供“上不封顶”的信用额度，还能提供以下服务：购商务机票买一赠一（500万元航空保险）、全年免费参加24场国内一流高尔夫球赛等。正是这些为消费者所重视的延伸价值，提高了该信用卡在消费者心目中的地位，创下国内信用卡年费收取之最。
（2）为顾客订制产品。订制就是服务者根据客户的要求，专门为客户制造产品和服务。金融企业提供的产品大多与资金融通和信用承诺相关，不同的客户具有不同的行业背景、财务状况、信用品质，对金融产品、金融服务有不同要求，这就要求金融企业把客户当作个体，分别针对每个客户设计相应的产品，满足不同的需求。
（3）为顾客提供综合产品。金融产品的创新空间不在于活期账户、储蓄账户和各种形式的贷款等核心产品，而在于如何将这些产品捆绑、链接、个性化和相互利用。近年来，“银行超市”的出现就是金融产品创新的典范。金融超市，就是以客户为中心，改变银行与客户之间传统的沟通方式，使客户在一个营业点便可办理所有个人金融业务，并且能够得到优质、高效的服务。金融超市根据客户不同需求实行个性化服务，可以提供理财建议或向社会公开授信等。
2、提高服务价值。从金融营销特点看，金融产品具有同质性、无形性和易于模仿性的特点；金融产品价格、利率具有特殊性和趋同性的特点；金融服务具有生产过程与消费过程的同时性和员工与客户的直接接触性的特点。这在客观上决定了商业银行必须通过向客户提供方便、快捷、高效、优质和特色的金融服务才能赢得客户的满意。对于金融企业来说，服务价值的提高取决于服务创新。
（1）由被动服务转向主动服务。挖掘客户潜在需求，对已有客户需求的纵深挖掘是银行客户管理的重要方向。客户不可能对银行提供的每个服务项目都有了解，银行通过对客户以往消费习惯的分析，向客户推荐适合自己的其他消费项目，从而通过挖掘客户潜在需求，主动为客户提供服务。
（2）由基础服务延伸到知识服务。目前，在银行业发展迅速的客户经理制，能很好地实现与客户的沟通，利用银行的资源优势为忠诚客户提供信息支持等，如充当客户间联系的中介者，为忠诚客户提供咨询。
（3）由粗放化服务转变为精细化服务。服务的特性使银行有机会加强对客户服务的针对性，例如，北京某银行就从人口细分入手，开辟了女子银行，发行了为女性消费者量身定做的彩蝶卡、银蝶卡和金蝶卡。这三种银行卡的女性特色只体现在增值服务上。女性银行与美容、购物、健身、家居、珠宝首饰等专业服务机构结盟，联手推出了专门针对女性审美、艺术和消费习惯的增值服务，包括为女性客户提供生活、服饰、仪容、艺术等建议和社交活动。
（4）由功能服务延伸到心理服务。银行应重视与客户的沟通，可通过联谊会、座谈会、登门拜访、节日问候等方式与客户沟通感情，了解客户需求，以建立起双方相互信任的“伙伴”关系，实现互惠互利的双赢目标。
3、提高人员价值。提高金融服务的价值，首先就是要提高一线员工的服务水平。企业在多大程度上利用内部营销吸引、保持和激励优秀员工，员工就会在多大程度上发展自己提供优质服务的能力。这要求金融企业应以人为本，善待自己的员工，注重在银行内部营造良好的工作环境，培养员工对银行的忠诚。一是通过建立有效的内部激励机制，给予员工公平、合理的待遇，为员工创造个人发展的机会和条件；二是通过银行文化的建设，在银行与员工之间建立共同的奋斗目标、价值观念和行为准则，增强内部的凝聚力和向心力；三是通过建立双向式的沟通渠道，加强银行高层管理者与基层员工的沟通，听取员工的意见或建议，支持和鼓励员工参与管理，创造和谐的人文环境。
4、提高形象价值。金融产品的无形性，往往使客户感觉购买金融产品比购买有形产品风险大得多。为了降低这种风险，顾客会寻找产品质量的“象征”――金融企业的形象。在金融业发达的香港，各银行大厦都重视以外观雄伟气派之势征服公众，从而获得公众对银行“资本雄厚、实力稳固、值得信赖”的认同感。同样，企业名称、标准字、标准色等也蕴含着深刻的企业精神。恒生银行的“恒生”含有“永恒生长”之意。花旗银行的标准色，主色为蓝色，辅助色为红色，蓝色象征静谧与希望，是现代科学、智慧和力量；红色象征热烈、欢乐、幸福，体现着人性和爱心。金融企业提升公司形象，就会减少顾客感知的风险，就是为顾客创造价值。
（二）减少顾客购买总成本。为顾客节省成本不等于降低金融产品的价格，许多研究表明，节省顾客的时间成本或心理成本比单纯降低价格更能为顾客带来价值。
1、节省顾客的时间成本。在现代快节奏的社会里，时间具有商业价值。在金融营销中节省客户时间成本将会带来丰厚利润。一些金融企业从以下两个方面做出努力：一是提供多元化的服务渠道。除了柜台服务外，客户可以非常便利地利用自助银行、电话银行、网上银行等电子网络办理大部分银行业务，甚至包括信用卡和按揭贷款的申请，使金融服务更加容易获得；二是减少顾客在办理金融业务时的等待时间。如银行为其忠诚客户专门开通“绿色通道”或“贵宾通道”，以降低忠诚客户的交易成本、减少等待时间，以及体力和精神上的消耗，使忠诚客户获得更多的社会利益。
2、节省顾客的精力成本。金融产品的无形性，加大了顾客对购买的风险感知，因此，顾客在购买金融产品时都有精力成本的支付。节省顾客精力成本：一方面要加强有形展示，树立金融企业良好的形象，降低顾客感知的风险；另一方面要处理好对顾客的承诺。对顾客的承诺不是越多越好，而是要适当、适度，使得银行与客户双方能够正确地认知对方的优势，从而减少精力成本。
3、节省顾客的经济成本。银行可以通过多种途径给予忠诚顾客更多的利益酬谢，节省顾客的经济成本。如通过关系定价来增加忠诚顾客的财务利益，即银行可根据顾客的忠诚度来制定顾客购买金融产品的价格，使忠诚顾客比普通顾客享有更大的价格优惠，这种直接的利益酬谢有利于维持客户对银行的忠诚。
在今天这样一个买方市场条件下，市场竞争可以认为是顾客资源竞争。而顾客已经把购买产品或服务视为体现自己的价值准则、实现价值追求的重要途径。只有立足于“顾客让渡价值”这一中心，加速产品创新，提升服务质量，创造更大的顾客让渡价值，商业银行才能赢得更多的客户，最终求得自身发展。
转载请注明出处学文网 » 金融营销中的顾客让渡价值分析