学文网在李自强看来，营销是“玩”出来的，而对于这一项事业，他也始终保持着乐此不疲的态度。
初见李自强（Richard Lee）时，他正随意地坐在会议室，手中捧着一包乐事薯片，边吃边与同事讨论问题。你很难将这样一个看起来随性不羁的人，与他的职位——百事大中华区首席市场官联系起来。
是的，他与很多人印象中那些一本正经、高高在上的企业领导不同。天马行空、充满热情、沉着而不失狂放，所有这些标签，贴在他身上都毫不夸张。似乎也正是这些特质，与百事的品牌调性相辅相成、成就了他在百事的诸多成功。
1997年，李自强加入百事集团，时任百事大中华区饮料市场可乐部总监。时至今日，他已经成为名符其实的百事老员工。在这十五年间，他见证了百事在中国的成长历程，也策划过很多具有创新意义的市场营销活动，使得百事的品牌价值得到巨大突破。
正如2005年美国著名营销类杂志《广告时代》（Advertising Age）曾经授予李自强的称号——“全球十大玩家”，在李自强看来，营销是“玩”出来的，而他对于这一项能“玩”的事业，也是乐此不疲。
他甚至总结了一套自己的独门秘笈——“无极七武器”：情感能量，无往不胜；娱乐价值，无奇不有；理念传播，无孔不入；品牌显现，无处不在；全面执行，无懈可击；市场投入，无中生有；团队合作，无坚不摧。为了对这一独家秘笈进行推广，李自强还特地印制了《百事武林秘笈》小册子在公司内部分享。
“你可以去看任何营销类书籍，会发现任何营销的思路都涵盖不过我这‘无极七武器’。”对于这一独门秘笈的总结，李自强显得信心满满。而其所有营销理念，大概也都离不开这本“独门秘笈”。
用心说故事
今年1月，百事推出贺岁微电影《把乐带回家》，在片中，古天乐扮演的天使，把罗志祥、张韶涵、周迅扮演的三个儿女，带到了张国立扮演的父亲身边。时值春节期间，回家成为人们讨论的热点，百事这一微电影一经推出，便引起了广泛关注。
看起来只是一个小小的视频，但由于在适当的时机、用适当的方式，给目标消费者讲述了能够打动他们的故事，成功引起关注，而百事的三个“乐”品牌——百事可乐、乐事、纯果乐也被更多的消费者记在心里。
“在中国，很多年轻人要么在外工作，要么在外学习，他们或者因为太忙没办法回家，或者因为想出去玩而不回家”，李自强知道，对注重亲情、注重节日团聚的中国人来说，如果将亲人团聚的话题演绎为一段动人的故事，必定能够打动受众。《把乐带回家》也正是在这样的情况下诞生的。
“除了娱乐大众外，品牌是应该有使命感的，需要通过讲故事向消费者传达更多积极的信息，将正能量扩散给更多的人”，李自强向《成功营销》记者坦承，如何将“乐”的精神传递给消费者，是百事营销面对的重要问题。
这也就是为什么今年8月，百事又推出另一部微电影《百事可乐事》的原因。在这部微电影中，百事不但对乐事新推出的可乐鸡味薯片进行宣传，也将《把乐带回家》的故事进行延续，告诉消费者“百事可乐”。换言之，这样的故事传达的正是百事一直以来以快乐为核心的品牌价值观。
这些也正印证了“无极七武器”中的“情感能量，无往不胜”，以及“理念传播，无孔不入”招式的威力。
把广告做成新闻
“娱乐价值，无奇不有；市场投入，无中生有”，对于2010年以来火起来的7喜系列病毒视频，这两招发挥了极为重要的作用。
2010年，百事旗下7喜饮料与网络视频导演胡戈合作，推出第一支病毒视频广告——《史上最温馨浪漫的情侣》。片中无厘头的幽默与调侃赢得众多网友追捧。去年10月，网络话题人物小月月走红。因为“女主角”形象与小月月酷似，7喜的这支病毒视频掀起了又一轮传播风潮。之后，7喜陆续推出《史上最给力的许愿》、《史上最爽7件事》、《7喜最绝的“蝴蝶效应”》、《公主的男人》，每一支视频的网络关注度都令人惊叹。以首支病毒视频为例，投放后四周，网络点击率就达到4000万。
“去年，我们拍了一套非常精彩的电视广告，可是当我问身边朋友对这条广告的看法时，他们反倒跟我聊起了7喜的病毒视频。”这件事对李自强的触动很深，他开始思考一个问题：电视广告，我们究竟拍还是不拍？新媒体时代，广告创意的来源不再局限于广告公司，创意公司的边界也正在模糊。网络上像胡戈这样的个人，成为创意产生、制作和的个体中心。这就对传统广告的使命提出了新的拷问。
说到底，TVC其实就是向消费者讲述品牌故事。但一个现实的情况是，现在电视台的广告只有15秒，这就对故事内容的丰富性以及讲故事方式的精彩性产生了局限；另一方面，随着媒介形式的丰富，消费者接受信息的渠道也向着多元化发展，这样的情况下，消费者的注意力往往呈现出碎片化的特点。讲什么样的故事？怎样把故事讲得生动？如何吸引受众？这些问题都显得格外重要。
“作为具有高知名度和鲜明个性的品牌，如果不能讲出一个精彩的故事吸引住消费者，广告拍得越多，他们的失望就会越多。就像明星宣传，唱片公司永远不会用宣传选秀歌手的方法去推王菲这样的巨星。”李自强打了个比方。
诚然，病毒视频拍的好的话，能够用极少的投入，取得意想不到的效果，但在李自强看来，TVC也好，病毒视频也好，广告中讲述的故事也只应该是一个引子，能否吸引消费者寻找故事背后的故事，才是关键。“做广告，是一个技能；把广告做成新闻，这才是才能。”李自强说。
还有一个几年前的例子，当时百事拍摄九星约旦之旅广告，九大明星同时出现在同一支广告中。这种前所未有的情况，引来“星闻”不断。再加上拍摄地突发战乱，九位明星与粉丝一道辛苦旅行。广告还没上映，已成为媒体报道热点。台前幕后的花絮，也巧妙呼应了当时百事“突破渴望”的新口号。
事实上，李自强自上任以来，就一直践行着“把广告做成新闻”的理念，从最初邀请郭富城加入百事巨星家族，到后来邀请古天乐、蔡依林、罗志祥、张韶涵等明星加入，巨星策略成为百事打造品牌形象的最重要策略。
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