学文网摘要：当今的社会经济环境，需要创业文化及其电视传播。创业文化及其电视传播有其基本要义、价值和意义。目前，创业类电视节目在各类荧屏上呈现出自在与自为传播、特态与常态传播、元传播与软传播等互动态势。但要探寻该类节目长期和深入发展的策略，就要正视节目生态、功能整合、品牌建设等相关议题。
关键词：创业文化 创业类电视节目 自在与自为传播 元传播 软传播
当今的社会经济环境，使创业成为创造财富、实现人生价值的重要实践活动和亮丽的文化景观。创业文化，因此而受到媒体关注，并自然成为电视传播的热点。最大化地实现其传播价值，进而在多媒介共生的背景下，丰富和优化电视媒介生态，并提升品质、提高经济效能，是创业文化电视传播的宗旨。要实现这一宗旨，就要深入认识创业文化及其电视传播的要义、价值和意义，并在考察当前传播现象的基础上，探讨相关议题。
创业文化电视传播：要义、价值和意义
创业文化的基本层面和特质。我国学者张岱年将文化分为物质、制度、风俗习惯、思想与价值四个层次。英国学者雷蒙・威廉斯则将文化从理想的、文献式的、社会的（生活方式）三个层面来定义。英国学者奇格蒙特・鲍曼将文化分为概念的、结构的和实践的三个层面。①虽然上述划分和表述有差异，但都指向人进行社会活动的必要构件：思想、价值观念、实践方式以及由此形成的风俗、制度、文献等。创业简单地说是创造物质和精神财富的社会实践活动。创业文化是创业活动中所体现出的文化。创业文化可分为观念层面（理念、信念、价值观等）、制度和规范层面、实践和行为层面（组织结构方式、行为方式）等。创业文化具有突出的实践特征、博弈特征和载体特征。创业文化的诸多形态首先是在创业实践活动中逐步形成的，但业已形成的文化形态，又对创业实践产生影响；遵守规范、建立制度和突破藩篱创造、创新之间的张力，使创业文化具有博弈性；创业活动的特点决定创业文化要有一定载体：创业主体如创业个体和团队，创业客体如项目和环境，成为创业文化的重要载体。
创业文化电视传播的要义和依据。“文化的产生就意味着传播，同时，也只有借助于传播，文化才成为其文化。”“一方面，传播促进了文化的形成和发展，另一方面，传播与文化具有互融互渗的关系。”在此基础上，“大众传播所具有的文化或社会建构功能是不可否认的”②，创业文化与电视传播的关系尤其如此。当电视传播中有创业的内容时，自在的创业文化传播就开始了；当电视媒介进行有意识的创业主题传播设计、参与或组织与创业活动有关的电视活动时，自为的创业文化传播就形成了。自为的创业文化传播，对文化或社会建构功能尤其突出。
电视传播与建构文化的逻辑关系，就是客观真实、媒介真实、主观真实之间的关系。客观真实是由事实组成，并被体验为客观世界的一种情境；媒介真实是由符号（文学、艺术、电子符号）来描述的一种情境；主观真实是个人在客观真实和媒介真实的基础上形成或建构的一种情境。媒介真实是连接客观真实和主观真实的桥梁。媒介真实源于客观真实，但媒介议程和表达能影响甚至建构出新的客观；由于个体不可能时刻处于客观真实环境中，个体对远离自己的客观真实的了解和判断要依赖媒介，也极易受媒介影响，进而个体的价值观、思维方式、行为方式、生活方式等文化构件，社会群体行为、生活方式、制度、价值取向等文化构件，不可避免地要受媒介真实的影响，甚至一定程度上被媒介真实所建构。电视自为的创业文化传播，其基本要义，就蕴涵在这三种关系中。以创业人才选拔类的电视节目为例，如《赢在中国》、《创业英雄汇》、《我为创业狂》等，它们首先具有客观真实的基础。社会现实本身对创业文化传播有需求。与企业或投资商联手的创业人才和项目选拔（海选、面试），部分也是在真实世界进行的。而整个活动媒体参与运作和推广，又以电视媒介为平台，具有电视真人秀、电视娱乐等因素，因而具有媒介真实性和媒介仪式性、娱乐性。这类节目的受众包括直接参与活动的选手和看电视节目的观众。前者在一定程度上是创业文化的实践者和传播者，客观上起到传播创业文化的作用。经过客观真实和媒介真实的综合，其创业理念、价值观、行为方式会有突破和更新，进而在以后的创业实践中，影响社会的创业文化甚至起到引领风气的作用；后者，在看节目的过程中，多少要受媒介真实的影响，并在投入媒介仪式和娱乐的过程中，相应建构出创业理念、价值、规范、行为方式等主观真实，进而潜移默化地影响以后的社会实践。这也是创业类电视节目值得运作的依据。
创业文化电视传播的价值和意义。“符号世界没有标准的定义或绝对的真实，只有相对于不同的时空、各社会团体的需要及价值。”③因此，依据社会需要适时地传播相应的社会文化，一定程度上就成为媒介存在的价值所在。电视作为大众传播媒介，其任何作为都可以说是文化传播与建构行为。美国学者凯尔纳指出：“电视以及其他媒体文化的形式在建构当代认同性和塑造思维、行为等方面起了关键的作用。”④
具有很强实践性的创业文化与电视传播的结合，对电视媒介生存发展而言，也具有积极意义。相对于其他媒介而言，电视的直观性以及纪实功能，显然更有利于实践性文化的传播。也许观念层面、文献性、概念性的文化传播是电视传播的短板，所以电视才被扣上文化层次低的帽子，定位于通俗文化的范畴中。实践性的文化传播，是电视传播的强项。充分发挥这一强项，电视完全可以立身于更为宽阔的文化范畴中，开拓出更广阔的传播空间。如果将电视传播定位于通俗文化传播，那么选秀和真人秀，可能就更多地着眼于表演性、冒险性和游戏性；娱乐性的知识竞赛，可能就更多地局限在概念记忆的答题形式上。如果将电视传播延伸到实践性文化传播的范畴，就可以开拓出无以穷尽的行业性、职业性、技能性等多元实践性的“选”和“秀”；开拓出多样化的、超越文献和概念记忆更具实践性的“竞”和“赛”。虽然后者已散在地成为电视传播的一些风景，但从传播实践性文化的广阔空间看，有待电视传播开拓的空间还很大。创业类电视节目，正是这广阔空间中值得开发的类型。
创业类电视节目现状考察
创业文化电视传播，以创业类节目为载体，正不断从自在走向自为。近年来，不同形态的创业节目在不断诞生的同时又在不断更新。综合考察之：
央视与上视引领，各类荧屏普现。与南北文化汇聚地、创业人才集聚处的客观真实相呼应，央视和上海电视南北辉映，以媒介真实和客观真实的合力与张力，传播创业文化，为无数参与、学习、体验创业的中国人建构创业精神，因此而成为创业类电视节目的引领者。央视二套从经济频道发展到财经频道，历来有自在传播创业文化的传统，近年来强化了传播创业文化的意识，先后着力打造了《赢在中国》、《创业英雄汇》、《青年创业中国强》等有一定影响力的节目。上海东方卫视、第一财经一贯秉承海派商业文化的传统，自在地传播和弘扬创业文化，近年来逐步形成自为传播创业文化的节目体系。如被称为三驾马车的争夺创业基金真人秀节目《我为创业狂》，争夺与创业高手深度交流机会的真人秀节目《谁来一起午餐》，探讨创业、就业、职业发展问题的脱口秀节目《上班这点事》等。省级卫视和地方地面频道，也在创制创业类节目。如：陕西，以创业改变命运为主题的真人秀节目《改变》；湖北，以创业帮扶为主旨的《创业最光荣》等。这些节目主要在承继央视与上视节目的基础上，与地方创业实践结合，体现出地方色彩。
自在与自为传播互动，自为传播需要品牌。自在传播是自为传播的基础，自为传播是自在传播的提升，两者形成相辅相成的良性互动关系，才能形成创业类节目的良好态势。央视财经频道正逐步形成这一良好态势。《经济半小时》、《经济信息联播》、《第一时间》、《对话》、《财富故事会》等固定栏目中常有关于创业的故事、人物、信息等内容，有些还是突出的创业文化内容，如《第一时间》的“创业课堂”，《经济信息联播》中的“创业非常道”等。它们推介创业榜样、分享创业体验、交流创业智慧，从不同层面传播创业知识，营造了创业文化氛围。正是这些节目的铺垫和积淀，成为自为创业文化传播的基础。而《赢在中国》、《青年创业中国强》、《创业英雄汇》等节目，具有更清晰的传播创业文化意识，通过电视传播手段，对观念、制度、实践等不同层面的创业文化有较为系统的解读和诠释。这些节目的出现，深化了自在的创业文化传播，开拓了电视文化传播的新领域。经过近年来的探索和打造，这些节目已经形成一定的影响力。但由于品牌还未形成，影响力也受到限制。因此，对自为传播而言，品牌作用力不可或缺。
特态与常态传播相得益彰，还须栏目支撑。特态传播主要是指特别制作的特别传播。其传播内容以特有的节目形态出现，但一般不依托或寄托于某一固定的栏目，播出时间有一定的周期性，但比较灵活。而常态传播一般是指常规制作的常规传播。其传播内容以一定的节目形态出现，依托固定的栏目，播出时间基本固定，如某一时段的日播、周播等。创业文化具有创新性、博弈性、实践性，因此自为的传播常以特态传播的面目出现，缺乏栏目支撑；或临时寄居于固定栏目。前者如以赛季形式出现的《赢在中国》、《我为创业狂》、《寻找杜拉拉》，后者如央视财经频道《经济半小时》推出的五期特别节目《青年创业中国强》等。也有一些自为传播节目，如上海第一财经的《谁来一起午餐》，依托栏目成为常态节目。特态与常态传播相得益彰，常态的自在传播成为普及创业文化，营造创业文化氛围，传播日常创业信息的平台；特态的自为传播成为组织媒介活动和事件、制造传播亮点的舞台。两者相得益彰，形成良好的传播辐射网络。但从目前的总体状况看，自为传播的栏目化程度不高，影响核心受众的形成和培育。因此，自为传播的创业类节目有待栏目支撑。
元传播初现光彩，软传播稍逊一筹。元传播是具有本源性和语境化的对传播自身存在的传播。就创业文化而言，其创业者和创业项目自身的存在构成本源性传播；创业制度设计和遵守构成语境化传播。综观创业类节目，这种元传播已初现光彩。如《赢在中国》、《创业英雄汇》、《我为创业狂》等节目的赛制，构成的语境就是传播。如竞赛的双方，赢的一方全部晋级，输的一方通过PK淘汰一名选手。其自身就是对合作与竞争理念以及策略的诠释传播。再从竞赛规则的实施看，《赢在中国》、《我为创业狂》等，以遵守规则为宗旨，但时有对规则的突破，呈现出遵守规则和突破规则之间的博弈。从元传播的角度看，这本身就是在诠释传播创业文化的博弈性质。博弈形成的争议点，成为节目的看点和亮点。
所谓软传播，是相对于以传者为中心，控制性、灌输性较强，信息比较明确的硬传播而言的，具有更多的情境性，较少灌输性且信息多元的传播状态。⑤创业文化虽然有观念、制度、行为层面的区分，但其实践性又将其融为一体。但目前自为的创业类节目，存在实际环境中的实践环节叙述和展示不足，演播室里的阐述、对话、论辩所占份额较多，软传播不力的倾向，所以有人称它们为《对话》节目的扩版和豪华版。其实演播室里探讨的创业文化理念是可以渗透在实战环节中的，实践中的理念传播效应远胜于演播室效应，因此需要更多地着力于软传播。
创业文化电视传播的相关议题
根据上文对创业文化电视传播要义、价值和意义的论述，以及对创业类节目现状的考察，彰显出创业文化电视传播的一些相关议题。
节目生态议题。传播生态是指传播活动赖以生存的环境。电视节目的生存环境包括宏观环境即社会***治、经济等环境；中观环境即多媒介环境；微观环境即电视自身环境。创业类电视节目，从社会背景和需求看，具有良好的宏观环境；从多媒介共生的媒介背景看，具有较为有利的条件；从创业活动与电视媒介的关系看，也具有较好的契合度。因此，其生态议题主要是充分利用良好环境，形成自己特有和优化的生态。当前，各类创业类电视节目，需要明确自身生态位置，在此基础上寻求多元生存策略。其生态位置是指节目在社会、媒介、受众集成系统中的位置。例如《创业英雄汇》，在社会系统中具有优态位（有需求），在媒介系统中也具有优态位（央视的主流性、权威性），在受众系统中是高态位（央视财经拥有高端受众）。在这样的生态位中，可寻求高起点的内稳及优态策略。这是以减法思维形成聚焦效应的策略。减法意味着定位精和准，目标受众少而精，传播内容简约深刻，以形成一种难以企及和克隆的特生态。先追求生态的特性和深度，后追求生态的泛化和广度。比如，地方台创业类节目，在社会系统中具有优态位（有需求），在媒介系统中可能不是优态位（非卫星传播、地方性），在受众系统中也并非高态位（高端受众较少）。在这样的生态位中，可寻求广适性策略。这是以加法思维形成辐射效应的策略。加是在定位较广的基础上，加形式、加受众、加触角，以形成一种泛生态。先追求生态的广度，后追求生态的深度。⑥
辩证关系议题。博弈性是创业文化的基本性质，创业类节目对博弈性的体现，主要是要处理好客观真实、媒介真实、主观真实之间的辩证关系，创业与创新、承继与改弦之间的辩证关系。如前文所述，三个真实的关系既是节目的价值所在，也是节目运作的逻辑基础。节目的成败、优劣以及实用性、可视性，多少都和这三者关系的处理相关。作为创业客体的项目信息传播，往往更具客观真实性，易被核心受众青睐，是节目具有实用性的保证；创业者的风采，易于传播创业观念，也易于电视表达和“作秀”，是节目具有可视性的关键。实用性和可视性既不能平分秋色，也不能倚重一方，必须是辩证相依、张弛有度。
创业中必定要有创新，创新又要以所创之业为载体。创业类节目的创思和运作，也是创业与创新的关系。节目要有创新含量，创新含量又要根植于节目中。节目样式从无到有是创新，节目能不断产生新要素、新形态也是创新。创业人才“选秀”对于长期占据荧屏的娱乐选秀而言是创新；相对于大量的争夺创业基金的选秀而言，争夺与创业高手深度交流机会的真人秀节目《谁来一起午餐》，是创新。创业类节目更新和改版的频率比较高，这是创新的需要，也是创业文化的体现。从创新出发，节目要改弦，但也要处理好承继关系。如《创业英雄汇》与《赢在中国》的承继关系，《我为创业狂》与《创智赢家》的承继关系。没有承继就没有积淀，就难以培养受众的收视习惯和对节目的忠诚。
功能整合议题。多媒介环境下，媒介功能从单一到整合，各种功能互渗，是基本趋势。电视传播的信息、服务、公益、娱乐等功能，也正在各种类型的节目中得到综合呈现。因此，创业类节目的功能整合也成为议题之一。这种整合不是追求各种功能的平衡实现以及杂糅，而是要以主要功能带动和延伸出其他功能。例如从传播创业主体信息中挖掘出教育功能，从项目推介中产生信息、服务、公益功能，从电视表达的表演性、仪式性延伸出娱乐功能。“电视作为一种日常用品，最能激起大众兴趣的，是其中的娱乐和消遣。”⑦创业类节目无须回避娱乐，也要生产快乐。但是，它所追求的不是泛娱乐纯娱乐生产的代偿性快乐，而是以中国乐感文化为本，以“情”和“用”为宗旨，由深度娱乐生产的自足性快乐。⑧创业类节目的娱乐性，与其用常见的晚会、歌舞形式和明星元素来实现，不如通过体现博弈色彩的戏剧悬念以及张力来实现。湖南卫视的娱乐节目《天天向上》，以大型、高端、深度娱乐为旗号，而创业类节目更具备高端、深度娱乐的条件，充分挖掘这一条件，更能实现高端、深度娱乐的电视文化理想。
品牌建设议题。上述三个议题，既是品牌建设的前提，也是品牌建设的支点。自为传播创业文化的创业类节目从无到有，经过历年的探索，已基本具备建设品牌的基础。目前，品牌建设的议题主要是：其一，研发更适合创业文化传播的主打和多元节目形态。目前的节目，主要有谈话、脱口秀、真人秀等类型。主要是在现有电视节目类型基础上的移植、嫁接、组合和挪用。起步时解决生存问题无可厚非，不满足于此求发展，就要建品牌。其二，加强栏目建设，提高栏目化程度。虽然创业文化常常要以特别节目的形式出现或以赛事形式出现，但常态传播需要稳定的栏目，即使特态传播也需要有栏目的支撑，品牌的产生更需要栏目的孕育。其三，通过媒介议程设置，组织电视媒介活动，并使之成为品牌媒介活动，是品牌建设的有机组成部分。如把创业人才和创业项目选拔赛打造成像青年歌手电视大赛那样，能赢得社会关注的定期组织和进行的媒介活动和事件。
综上所述，创业的社会需求孕育的创业文化及其传播需求，是电视文化传播的沃土。以创业类节目为载体的创业文化传播，已经具有基本态势，但要深入而长足发展，就要正视传播生态、功能整合、品牌建设等相关议题。（本文为“***人文社会科学研究基金项目“媒体融合趋势下中国电视传播研究”部分成果，项目编号：09YJA860010）
注 释：
①张岱年：《中国文化概论》，北京：北京师范大学出版社，1994年版，第5页。
雷蒙・威廉斯[英]著，罗钢、刘象愚译：《文化分析》，《文化研究读本》，北京：中国社会科学出版社，2000年版，第125页。
奇格蒙特・鲍曼[英]著，郑莉译：《作为实践的文化》，北京：北京大学出版社，2009年版，第206页。
②吴飞、王学成：《传媒・文化・社会》，济南：山东人民出版社，2006年版，第343页、第369页。
③④陈龙：《传媒文化研究》，北京：中国人民大学出版社，2009年版，第158页，第199页。
⑤硬传播是指：“传播者控制相关信息的传播权力，控制对所传信息的解释权力，利用对受传者信息不对称的传播优势，从而客观上形成受传者只能弱势化被动接受的传播现象。”见黄也平：《从硬传播时代到软传播时代》，《新闻与传播》（人大复印资料），2008（9）。
⑥刘进：《“绿色”电视节目生存思考》，《新闻界》，2007（1）。
⑦荣耀***：《当代中国电视文化研究：多维话语中的竞争关系》，上海：学林出版社，2009年版，第99页。
⑧刘进、曲元春：《乐感文化与电视娱乐节目》，《南京社会科学》，2008（8）。
（刘进，南京理工大学人文学院传播学副教授；曹佳音，南京理工大学人文学院传播学2009级硕士生）
编校：施 宇
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