学文网【摘要】服务设计作为服务过程的第一环节，十分关键，值得深入研究。结合QFD方法和服务质量环概念，提出一套基于QFD的服务设计流程，具体阐述了流程中各组成部分的内容，并根据此流程提出服务设计实施步骤。
【关键词】服务设计；QFD；顾客需求；服务要素
一、引言
服务过程包含了服务设计、服务提供、服务评价等一系列相互关联和影响的环节。服务设计处于第一环节，其优劣对于后续环节的实施效果影响很大。由于服务具有无形性、不可分割性、异质性、不可储存性等特性，服务设计相对于产品设计来说更具主观性和难度，值得深入研究。
近年来，许多学者对服务管理、服务设计进行了研究。朱兰指出可以用质量环来描述管理活动的全过程。在朱兰的基础上韩福荣提出了适用于服务业的服务质量环，用来描述服务管理的总过程。徐晓飞（2007）等在敏捷服务的背景下，提出了一种用以刻画服务系统建模、构建与部署的服务工程的方法体系概念性框架。莫同（2009）等在服务工程方法体系的基础上，通过多角度对服务需求进行抽象，提出了一种新的多视***服务需求模型SRM（service requirement model）。SRM模型通过***形化的模型元素和IT技术支持工具描述服务需求，通过模型驱动方式为服务系统设计与开发奠定了基础。Victor et al（2007）总结了1980年以来，学术界对服务运作管理（SOM Service Operations Management）的研究情况。指出相对于服务经济的壮大，SOM的研究在数量上是不足的，在内容上则是理论研究多于应用研究。因此，更多、更深入的SOM研究是必须的。Frei（2008）提出了打造优秀服务企业的四个重要方面：服务设计、资金保障机制、员工管理系统和客户管理系统，并指出其中服务设计的优劣很大程度上影响了服务质量的高低，并相当重要。李冬等（2008）总结了服务设计的基本理论、原则和流程，介绍了服务设计过程中涉及的各种方法和工具。这些研究致力于服务理论和框架的探索、整体服务管理模型的构建，但对于理论框架和构建模型中的具体模块没有展开研究。本文将在以上学者的研究基础上，针对服务设计这一重要阶段进行研究。
质量功能配置QFD（quality function deployment）是一种以最大限度的满足顾客需求和提高产品及服务质量为目的的技术。20世纪90年代后，QFD在服务业中的应用越来越多。翟丽（2000）对QFD的概念、方法和应用领域进行了全面的阐述。Natarajan R N，et al（1999）应用QFD 进行了田纳西理工大学工商管理学院研究中心的内部服务系统设计研究，得出了改进内部服务系统的建议，展现了QFD对于服务系统设计的适用性。Eleonora B&Antonio R（2006）提出一种基于QFD的物流业客户服务管理方法，具体为如何通过配置质量屋来改善物流流程，进而提高顾客满意度的方法。基于以上学者的研究，本文致力于提出一套普适的，基于QFD的服务设计流程，并对流程中关键环节进行展开讨论，使得此流程可以推广应用，为企业在进行服务设计时提供参考。
二、基于QFD的服务设计流程和步骤
基于QFD的服务设计流程。服务QFD是运用QFD进行服务开发与设计的手段。其核心是在获取和分析顾客需求的基础上，采用科学和系统的方法，将提取的顾客需求转换成服务开发与提供中各阶段对应的服务需求信息，使顾客需求贯穿于服务各阶段。结合质量环和服务QFD的理论，本文提出如下服务管理流程（虚线框内为服务设计的内容），如***1所示。
***1基于QFD方法的服务设计流程
***1中基于QFD的服务设计分为两阶段：第一阶段为服务规范设计阶段，通过服务质量屋1，将顾客需求转换为服务要素特征的目标值，得出服务规范。第二阶段质量标准设计阶段，通过服务质量屋2，将服务要素转换为质量要素的目标值，得到服务质量标准。服务规范和质量标准将用于指导服务提供过程，而之后顾客和企业对服务结果的评价信息，又作为新一轮服务改进和设计的参考因素。服务质量屋1主要由以下六部分组成：（1）顾客需求矩阵。此矩阵反映的内容是顾客对服务的需求（WHATs项）。此部分的建立应尽量充分、准确、合理，否则得出的结果就有可能相对于真实的顾客需求而失真。顾客需求有主次、轻重之分，因此要对各项需求进行分析和排序。此部分是QFD工作实施成功的关键。（2）服务要素特征矩阵。用来描述对应于顾客需求的服务要素特征（HOWs项）。服务要素特征是顾客需求的映射变换结果，并且是下一阶段QFD的输入项WHATs项。（3）关系矩阵。用来描述各服务要素和顾客需求的相关关系。可以定量的用分值表示，如9-3-1分表示强相关-一般相关-弱相关。（4）自相关矩阵（屋顶）。表示服务要素特征的自相关关系。常用正相关、不相关、负相关来定性描述自相关关系，而对于不同自相关程度还可细分为强相关、一般相关和弱相关。由此可以发现各种服务要素特征之间可能的冲突，由此改进设计，避免冲突。（5）竞争性评估。此部分引入市场上同类服务作为竞争对象，进行评价比较，以判断本服务的市场竞争力，在设计初期就找出不足以改进。（6）质量屋的结果。包括服务要素特征的重要度和目标值等，是经过质量屋转换得出的结果，即服务规范。服务质量屋2与前一阶段质量屋相似，输入项（WHATs项）是质量屋1的输出项――服务要素特征（可选取重要程度高的服务要素特征），输出项（HOWs项）质量要素是对各项服务要素实现的保证，相关关系是服务要素特征与质量要素要求之间的关联程度，自相关关系是各质量要素的自相关程度，可行性评估表示质量要素相对于服务要素的可行性评价，经过转换得出的是质量要素要求目标值，即质量标准。在以上各组成部分中，顾客需求矩阵和服务要素矩阵是质量屋的原始输入，关系到后续设计过程的准确度、真实度。因此，是最关键的部分。
三、基于QFD的服务设计步骤
从基于QFD服务设计流程的分析中，可以看出所需主要工作为顾客需求的获取和分析、服务要素（质量要素）的设计、要素间相关关系分析、自相关关系分析和竞争性评价等。因此，本文拟定基于QFD的服务设计步骤如下：（1）顾客需求的获取。设计顾客需求调查问卷，进行问卷调查，获取顾客需求信息。（2）顾客需求的分析。基于Kano模型，对获取的顾客需求信息进行分析。（3）设计服务要素内容。可依据"服务包"元素来设计服务要素的内容。（4）建立相关关系矩阵和自相关矩阵。设计顾客需求和服务要素（服务要素和质量要素）间的相关关系调查问卷，进行调查和分析结果，建立相关关系矩阵。设计服务要素（质量要素）的自相关关系问卷，进行调查和分析结果，建立自相关矩阵。（5）进行竞争性评估。选取同类服务提供者作为竞争者，与自身服务进行评价比较。（6）得出质量屋1的结果。得出服务要素的重要性和目标值（服务规范）。将重要性高的服务要素作为质量屋2的输入项。（7）得出质量屋2的结果。类似的进行以上步骤3～6，得出质量要素目标值（质量标准）。
参 考 文 献
[1]蔺雷，吴贵生．服务管理[M]．北京：清华大学出版社，2008（1）
[2]L・M朱兰，焦叔斌．朱兰质量手册[M]．北京：中国人民大学出版社，2003
[3]韩福荣，刘源张．现代质量管理学[M]．北京：机械工业出版社，2007（2）
[4]徐晓飞，王忠杰，莫同．服务工程方法体系[J]．计算机集成制造系统．2007（13）：8
[5]莫同，徐晓飞，王忠杰．面向服务系统设计的服务需求模型[J]．计算机集成制造系统．2009（15）：4
注：本文中所涉及到的***表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文
转载请注明出处学文网 » 基于QFD的服务设计流程研究