学文网广告主： 伊利巧乐兹
商： 好耶广告网络
营销平台： 腾讯网
营销背景
在伊利巧乐兹推出以脆筒、杯类产品为核心的一系列高端升级产品之时，市场上同类竞品正在传统媒体上进行着铺天盖地的推广。巧乐兹要想在激烈的市场环境中巩固品牌领导地位，就迫切需要寻求一个全新的沟通载体。其产品的目标消费群体是18～24岁的在校学生，如何在电视媒体和社交媒体融合的大趋势下，结合他们的喜好，进行高效的品牌概念沟通，提升品牌的知名度、认同感，利用好暑期的黄金时间段，需要在营销方式上有所突破。
营销诉求
结合学生群体喜爱的暑期档娱乐赛事节目“舞动奇迹”这一优质娱乐载体，强势树立巧乐兹“浪漫、惊喜”的品牌概念和“喜欢你没道理”的品牌Slogan，运用创新的娱乐营销让巧乐兹品牌在推广中脱颖而出，得到影响力和美誉度的双重提升。
时间规划
2011年4月24日～7月10日
活动策划
追求全新的媒体沟通形式，利用线上Minisite、线下校园演出、电视赛事《舞动奇迹》形成一个全平台整合推广架构，最大限度地整合三大各具特色的传播平台，达到深度衔接、密切联动。
首先是创新线上推广。利用网络新媒体的传播平台，有效地围绕“浪漫”、“惊喜”制造悬念，针对网友启动互动和竞猜活动。根据《舞动奇迹》赛程阶段建立Minisite平台活动页面，分别设置如“偶像随心配”、“约会人气王”、“冠***我来猜”三广告主：伊利巧乐兹商：好耶广告网络营销平台：腾讯网个相应环节，同时通过伊利巧乐兹腾讯***微博可以同步Minisite游戏结果、收听***微博、#喜欢你没道理#微博互动话题。
其次，线下活动呼应。举办线下活动，发动由伊利巧乐兹和腾讯朋友联合推出的，北、上、广、渝四大城市校园，覆盖全国近50所高校，近百万在校大学生的“舞动惊喜绽放奇迹”校园行活动。
第三，电视节目二次传播。让网络互动及校园行活动中被挑选出的优胜者，作为嘉宾亲临《舞动奇迹》电视比赛现场，基于腾讯朋友和腾讯微博强大的用户群，使参加过校园活动的四个城市的目标消费群体有了更多的参与热情与网络二次传播效果。
合作亮点
这次营销活动最大的亮点在于开创性地走出一条全媒体娱乐营销之路，巧妙地利用网络新媒体传播平台，围绕电视赛事主题设置互动情节，有效引导网友从“被动收看”转换至“主动参与”。
电视节目资源最大化利用。与《舞动奇迹》达成战略合作，获得全程冠名，借势优质娱乐节目，强势曝光品牌、迅速提升品牌影响力。
线上线下无缝衔接。在推广过程中，腾讯各平台分担不同传播任务，从资讯、互动、告知到展示，始终如一地制造“惊喜浪漫”的品牌声音，紧跟赛程***文直播，明星草根微博互动，***话题全程炒作，校园现场微博上墙，为消费者带来前所未有的品牌体验。
巧设互动情节。围绕巧乐兹品牌的“惊喜浪漫”概念，成功将比赛情节延展成三大互动环节，吸引大量网友在看电视的同时上网参与深度互动，在互动中领略品牌的浪漫魅力。
精准推送Tips。以腾讯朋友校园或班级为标签，向校园发起站内公告，高效传递活动信息，病毒传播赛程花絮。
在完成营销任务的基础上，提升至娱乐行销高度，开创性地走出一条新娱乐营销路线，从资源、媒介手段及大众情感管理，各个方面实现有效串联。
项目总结
M:可衡量的效果
这次活动为伊利巧乐兹品牌带来了极高的用户粘性，共有超过2000万的活动页面浏览PV。通常在常规互动项目中，直接输入***带来的流量基本都居于首位，该项目广告带来的流量高于直接输入***6%左右，带来了近540万的PV，广告效果得到充分的发挥。
活动页面***访问UV为8,866,236，共有205,272人参与了732,567次互动，停留总时长是383,725,167秒，这高达近4亿秒的停留时长使巧乐兹品牌、舞动奇迹主题得到充分曝光，成功将网友对明星的喜爱、对赛程的追踪热情转换成与品牌的情感沟通。
这次活动为伊利巧乐兹***微博带来91206名粉丝。随着《舞动奇迹》赛事进入白热化阶段，在最后一次配对后，开始了#冠***我来猜#话题的互动环节，网友参与热情超高，共有13488条话题微博。
I：互动式的体验
通过电视、网络、线下三方联动，让消费者成为娱乐盛事的亲历者，与明星面对面，全程体验浪漫惊喜氛围，与品牌深度对话。校园活动中使用有经验的专业演出执行导演团队助阵以保证效果。在演出现场用腾讯微博进行多媒体互动、传播，将现场演出实况直播在巧乐兹腾讯官博，分享给所有听众。
N：精确化的导航
线上活动精确覆盖品牌目标群体为18～24岁的大学生。利用SNS社会化媒体腾讯朋友社区Tips将信息精准推送至高校学生。统计数据显示，巧乐兹主力受众年龄段，参与活动的用户比例高于腾讯网网友常规比例近2%。体现出不同年龄用户参与活动的侧重，并且与巧乐兹品牌高度契合。巧乐兹品牌受众年龄段占整体参与用户近半，品牌信息传递非常精准。
线下活动走进校园，直接与学生面对面。活动举办城市均为直辖市、一线城市，城市本身更具娱乐及高水准竞技素质，高校更具影响力，受众学生整体素质更高。广州、上海、重庆、北京线下演出四地用户参与占比情况均明显高于腾讯网用户常规占比，尤其是广东、重庆两地参与热情较高，高出近2个百分比，充分显示了校园演出活动的前期宣传、预热，后期效果对于当地用户参与的反方向效果推动。
D：差异性的品牌沟通
以“舞蹈”为载体，为品牌带来娱乐营销的升级，并开创了全媒体营销新模式，将电视娱乐盛事转换成品牌与消费群之间的互动狂欢，引发社会热点话题，在腾讯平台上掀起了前所未有的“舞动”热潮。
此次活动结合了腾讯Minisite和微博两大平台，共同携手打造互动盛宴。网友在Minisite上参与活动后，可将游戏结果直接同步至微博，出现在所有听众的微博主页中，邀请用户参与。同时页面上有一键收听微博和发表话题按钮，可以轻松通过Minisite玩转微博。同时微博也有返回的链接，创新地实现了两大平台的无缝对接。朋友分享时使用个性化分享文案，摒弃标准系统分享文案，使用只属于伊利巧乐兹舞动奇迹的个性化文案。
公司专访
享受欢乐制造惊喜
这是一个渴望欢乐的世界，每个人都在积极寻求一种精神的愉悦和心情的快乐；这是一个充满娱乐的时代，每个人都在享受着娱乐给我们的生活、工作带来的乐趣。随着广告主营销需求的转变，常规的品牌曝光显然已经不能满足期待，这就要求公司提高对影响消费者的各类媒体深入营销的能力。王孝伟表示：“在电视媒体与网络社交媒体日益融合的大趋势下，我们制定了使用电视与网络媒体进行双引擎驱动营销，并深入线下活动与目标消费群进行体验式沟通的策略。”
情感营销追逐梦想
巧乐兹的目标受众是年轻一代，他们对时尚广告反应迅速；在物质追求上更加注重感性化，重视品牌的感性共鸣；习惯网络化和简单快乐的生活方式。这次活动用娱乐的方式为巧乐兹产品注入了“惊喜、浪漫”的情感元素，营造一种让消费者感到欢愉的氛围，在享受到快乐的同时自然地接受产品。
实现情感共鸣。舞动明星开设了腾讯个人微博，有效烘托“舞动明星”拍档之间的情感以及明星与粉丝间的情感，增强了网友的互动性和聚合性，同时迅速提升消费者对巧乐兹品牌的认同感。
校园巡演提升“惊喜”声音。巧乐兹以“舞动惊喜•绽放奇迹”为主题相继登陆广州、上海、重庆、北京四大城市高校，热爱舞蹈乐于表达的年轻人们齐聚一堂，挥洒热情追逐梦想。
腾讯微博直击反馈
在被问及为何要选择腾讯平台展开合作时，王孝伟说，因为腾讯平台之间的无缝衔接，使QQ客户端、腾讯微博、朋友、QQ空间、腾讯视频成为完整的泛关系链，其实时更新和实时互动的特质，有效地加速关系链内的信息传播和互动。
对于巧乐兹品牌来说，通过腾讯平台进行传播，收获的不仅是海量的品牌信息曝光，更是与目标受众之间多层次的对话和互动。微直播直击现场。《舞动奇迹》第三季拍摄期间，巧乐兹派出微博报道员亲赴湖南卫视探班，在微博中明星生活照片、彩排花絮、八卦爆料。巧乐兹微博成为“舞迷”了解比赛情况、欣赏精彩照片的第一平台。
线下活动微博上墙。在广州、上海、重庆、北京四大城市高校现场，现场网友发送的加油口号、支持明星祝福甚至是恋情告白，巧乐兹品牌Slogan“喜欢你没道理”也多次被提及。
“被动收看”转换至“主动参与”。巧乐兹网络营销围绕“惊喜浪漫”的品牌理念，将舞蹈赛事延展成三大互动环节，吸引大量网友在收看电视节目的同时上网参与活动，在互动中再次感受到巧乐兹品牌的魅力。
有效整合创新沟通
当娱乐作为一种营销元素，可以让消费者在娱乐的体验中与产品建立情感的联系和沟通，感化消费者的情感、感动消费者的心灵，从而达到销售产品，提升忠诚度的目的。
娱乐营销2.0。借势《舞动奇迹》栏目冠名合作进行电视+互联网联动，融合资讯、展示、互动环节始终如一地营造“惊喜浪漫”的品牌声音，超越基础传播任务提升至娱乐行销高度，将资源、媒介手段及大众情感管理有效串联，为消费者带来前所未有的品牌体验。
网络新媒体平台有效调用。此次巧乐兹传播使用了微博、SNS、视频等热门网络新媒体，与活动***配合联动，所有互动活动都可以延伸扩散至微博或个人空间。一键收听、活动现场微博上墙、精准推送信息等新技术手段应用也为优异的活动效果奠定了基础。
观众成为传播者。巧乐兹主题微博平台的搭建，使《舞动奇迹》栏目观众、舞动明星粉丝和腾讯网友可以迅速集中起来。《舞动奇迹》节目播出3个月时间里，巧乐兹微博一共微博800篇，快速聚拢了近10万名听众，为粉丝们提供了自由讨论，散发热情的空间。
优异的执行效果证明，2011年伊利巧乐兹品牌开创性地走出一条全媒体娱乐营销之路。
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