学文网摘要：随着21世纪信息化、网络化的进一步发展，必将促进服装电子商务的快速结合起来，服装企业也纷纷进入电子商务时代。
关键词：服装电子商务 B2C
一、服装电子商务的BtoC运营模式
2007年服装服饰类成为网购的第一大类商品，交易额最大。服装电子商务一时之间成为市场关注的焦点。根据艾瑞咨询《2008年中国服装电子商务发展报告》研究数据显示，B2C服装网络购物从2008年起进入快速增长期，大大小小的服装电子商务网站已经达到几千家，预计2009年B2C服装网络购物市场交易总额达到43.9亿元，增长率达到231.0%。可见，整个服装行业受到电子商务带来的震动，进入了一个前所未有的信息化、网络化的过程，服装电子商务的BtoC运营模式也成为讨论的热点。
（一）品牌模式
品牌模式，即通过互联网平台销售自主品牌的服饰商品，又可分为两大类：一类是互联网企业进入服饰品牌电子商务，又称为贴牌模式，一类是传统服饰企业进***服饰品牌电子商务，又称衍生模式。
1、以PPG为代表的“贴牌模式”。
2005年PPG成立，将传统服装零售和电子商务结合，开创了男装B2C直销的新模式，填补了男装电子商务的空白，此后涌现出的大量衬衫直销电子商务平台，如VANCL（凡客诚品）等基本都是受了PPG的启发和引导。这类B2C公司属于轻资产、重渠道的“轻公司”，走的是自建品牌的发展道路，没有实体店，生产外包，公司仅保留设计、质量监控和网络直销等功能，以此塑造公司的核心竞争能力。这种模式抓住了服装产业链核心的一端来赚取利润，成长迅速，当然品牌知名度与美誉度需要靠大量广告宣传来培育。对于从互联网企业进入服饰电子商务的品牌，在服饰产品的设计、生产、品质监控、供应链管理、服饰流行趋势的把握、服饰品牌塑造方面缺乏经验，应当不断引进专业的服饰人才，加强与生产商的交流与合作，甚至参股或收购服装生产商，以弥补自身的弱势，需要不断创新商业模式以获得持续发展。这种模式能在短期获得较高利润，跟随者众多。
2、以BONO为代表的服装厂商“衍生模式”。
2007年报喜鸟集团下宝鸟服饰有限公司将品牌名称由宝鸟BONO变更为eBONO，步入e时代，高举电子商务的大旗，全力冲刺男装网络直销业务。这类B2C公司属于集设计、生产、营销、服务于一体的“重公司”依托传统服装企业的自有服装品牌以及生产和设计资源，自建电子商务公司，筹建立体的网购和实体店的销售渠道，形成网上网下的互动，更加便于消费者亲身体验，品牌信任度也较高。
（二）平台模式
平台模式，即通过互联网平台销售非自主品牌的服饰商品。具体又可以分为：销售多个服装品牌的垂直模式；为服装品牌提供交易平台的商城模式；为服装品牌提供导购服务或交易信息的导购模式。
1、以千寻网为代表的垂直模式
这种模式采取“多品牌、短渠道、代销售”方式，即B2C公司获取众多服装品牌商的网络销售授权与许可，搭建一个网络销售平台并直接介入到服装销售过程中，自己采购，自己定价，自己销售。垂直模式能有效整合国内外服装品牌资源，打破服装品牌（特别是海外品牌）的地域限制，提供契合潮流趋势和消费者需求的国内外服饰品牌商品。因此垂直模式必须保证商品品质、整合资源使其在成本、价格和服务上形成优势以获得持续竞争能力。这类服饰网站已成为时尚男女网购的主要场所，发展潜力很好。
2、以淘宝商城为代表的商城模式
在这种模式下，电子商务企业更像一个市场管理方，提供场地和交易保证，收取一定的服务费用，而大量服装厂家、商家来租用柜台销售商品，网站间接的介入交易过程，而不直接参与双方的具体交易。这种模式生产厂商可以直接参与到商品销售当中，既能提供足够的价格竞争力，商品种类的扩展也具有非常大的空间。很多服饰品牌曾开设了自己的网上专卖店，但是由于客流量很少，网上零售占总销售的比例非常低，而商城模式为服饰类企业开办网络零售旗舰店，利用平台积聚的人气大大提高了销售量。商城模式还可利用技术、资源、经验等优势给服装商搭建一个***域名的外部零售网站，两个站点相互依存、齐头并进，实现数据同步共享，这样不仅有效地利用了平台的资源优势，又最大程度地保证了服装品牌在网络上的***性。这种模式将成为传统服装企业电子商务化的主要方式之一。
3、以试衣网为代表的导购模式
这种模式主要是为品牌店送生意。品牌企业在B2C服装网站上新款服装，用户可以在网上实现各种试穿和搭配，然后到实体店亲身试穿和购买，从而将大量的用户引流到了品牌实体店。通过引流完成的交易，网站向品牌企业收取部分佣金。另外，在品牌店里，设置终端触摸屏将品牌当季所有款式实现搭配组合。对于导购模式的电子商务网站，网站功能是否强大、3D试衣效果的实用价值、电子触摸屏的操作功能友好程度、流量-交易转化率都将成为用户和服装企业接受度的重要指标。这种模式在我国仍然处于探索阶段，但其3D试衣技术在服装网站中很有发展前景。
二、服装电子商务B2C展现
B2C服装网站正处于快速成长期，众多不同规模、定位趋同、模式相同的网站为争夺市场大打价格战，导致市场处于混乱态势。为了避免恶性、同质化竞争的局面，规模小、定位趋同的网站需要在商品门类和质量方面细致挖掘，覆盖最准确的用户群，不求做大而需做精，提供差异化的服务，而规模大的网站则需要树立渠道品牌意识。虽然当前B2C服装网站几千家，但市场份额最终会集中在少数几家竞争力强的服装网站。当模式竞争不再是核心竞争之后，服装B2C必然转向服装本身的体验和品牌竞争上来，以服务为宗旨、倡导客户体验的B4C（Business-for-Consumer）是一种新趋势，网络品牌化、品牌网络化也将是必然选择。
参考文献：
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