学文网传播学首位奠基人拉斯韦尔就曾在他的“五W理论”中提出了“受众”这一概念，并将其列为传播的基本过程中五大要素之一。我国新闻界的学者梁衡也曾着重强调传播对“受众”的关注，他在使用“信息”一词时，总是使之与“受众”紧密相联。“上面的精神、群众（受众）的关注，再加上事实，只有这三点成线时，这篇稿件才能打响，读者才爱看，才能传播开。”[1]受众的重要性不言而喻，诚然，新闻要传播信息，但若无受众的关注与参与，就无从谈起“效果”，没有了效果，新闻也就失去其传播的价值与意义。
特别是“读题时代”到来之后，处在媒体便利多元、信息海量迅捷的时代背景下，作为信息“把关人”和“引导者”，新闻编辑们面临巨大挑战。新闻标题在制作上的精良得当，便往往成为更快打动受众的心，引起受众兴趣的关键，进而为赢取受众增添砝码。
因此，新闻标题的制作有必要从受众思维的视角，以受众心理为关注对象，拓展思考的维度，赢取更多受众，获得更佳的传播效果。在借鉴前人研究基础上，笔者结合现代新闻编辑学与新闻心理学相关理论，从编辑意识与受众心理入手，从思维的视角，来试着探索一下新闻标题制作前与制作中的多个思考维度，以思维的多向来试探标题制作的多种思考途径，探寻制作标题的多重思路。
要探讨新闻标题制作的多向思维，首先要厘清编辑思维与受众心理二者之间的关系。现代编辑的思维特点有三，即多维性、发散性与灵活性，不同的思维方式，对新闻标题的制作起着不同的作用，而编辑所制作出的不同新闻标题，又将对受众产生各异的影响。[2]
孔子云：“知之者不如好之者，好之者不如乐之者。”乐之者，即感兴趣也。编辑思维的恰当运用，能够吸引受众更多注意。现代心理学理论认为唤起注意是激发兴趣的前提，而兴趣能促使受众阅读新闻，使传播效果得以实现，新闻的意义与价值便蕴于其中[3]。
一方面，编辑思维对受众心理产生作用，反过来，受众心理亦对编辑思维有影响。新闻传者与新闻受者之间存在着心理互动，传者与受者不仅人数众多，而且距离遥远，不面见，但通过媒介和媒介内容形成某种联系，甚至形成心灵的沟通。而新闻传播的效果在很大程度上依赖传者与受者的心理互动，于是，把握新闻受众共同的认知规律，以受众心理为关键出发点来进行编辑思维，唤起受众的关注与兴趣，可提高新闻传播的效果。所以，如何把握编辑思维与受众心理之间所存在的互动，如何通过标题这一新闻的“眼睛”吸引受众的注意，便对传播的最终效果的优劣产生决定性影响[4]。
笔者试以传统报纸媒介为主要参考对象，结合实例探讨在报纸编辑中常可以用到的多种思维方式。我们可从稿件的内在不同特性与稿件之间可能存在的共同联系上，将新闻稿件分为单稿与多稿两大编辑单元。[5]
单稿标题制作的多向思维
据现代心理学，人的思维方式从不同的角度分类，有纵向思维与横向思维、直线思维与发散思维、求同思维与求异思维、再生思维与创造思维、逻辑思维与形象思维等等。不同的思维方式，对新闻标题的制作起着不同的作用，了解并掌握不同的思维方式，能使其立意新颖，引人入胜，激发受众的兴趣，赢得更佳的传播效果。[6]
（一）纵向思维――由浅入深、前后呼应制作标题
这种思维方法是指作者通过有意识地解剖、追问事物与事物之间相互制约、相互生成、相互决定的内在联系的思维过程，并透过现象寻找造成现象的内在本质原因，由表及里，由浅入深。思考得越深，就越能“阐前人所已发，扩前人所未发。”（清代・刘熙载
例如，1997年7月1日《参考消息》的一则标题：
（肩）外电报道香港***权交接仪式隆重举行
（主）米字旗帜降 百年屈辱一朝雪
五星红旗升 千秋盛典彻夜歌
一个“外电”就显现了稿件本身的客观度，而外电报道中仪式的“隆重”，则与肩题中一雪百年屈辱而彻夜歌的骄傲与畅快两相对应，再辅以曾是号称“日不落帝国”的标志性符号――米字旗的“降”，与中华人民共和国的标志――五星红旗的“升”，一降一升的对比，从而揭示出一个富有历史深意的重要事实与巨大变化，即中华民族已然不是从前那个被诬为“东亚病夫”而久遭欺凌的种群，我们已毅然崛起，变为立于世界之林的中华巨龙，而这，是值得全体华人骄傲与自豪的成就。
（二） 逆向思维――化深于浅、巧妙包装制作标题
与“纵向思维”正好相反，这种思维方法或由深化浅，或由果溯因，以深入浅出为其主要原则，目的是为内容沉重或枯燥的稿件冠以吸引受众关注、激发受众兴趣的标题，从而为受众所接受。
以《人民日报》2013年8月11日一版头条刊登的新闻《“五个担心”让领导出一身“汗”》 （获第二十四届中国新闻奖二等奖）为例――上海市委***在***的群众路线教育实践活动中，把基层干部请进来当老师，由居委会书记动情地讲了“五个担心”，切中要害，令与会人员深受触动。会上，记者敏锐抓住新闻，并以新颖方式及时报道。初稿时，记者只做了1000多字的一篇会议消息，后来，当班编辑认为内容很好，建议原汁原味将“担心”如实反映，于是再度修改，并用1+1的方式，即采取1篇消息加1篇通讯的形式推出。夜班编辑在进行版面处理时，再将 “五个担心”加灰底，突出处理，使得标题令人眼前一亮，同时，“担心”与“汗”的一呼一应，也将***的群众路线教育实践活动深层意义与目的揭示出来了。
（三） 求异思维――突破常规、另辟蹊径制作标题
美国心理学家吉尔福特定义求异思维为：从新给的信息中产生信息；从同一来源中产生各种各样的为数众多的输出。[7]据此，我们对新闻标题制作中的求异思维可作如下解释：编辑在制作标题的思维过程中，不依常规，让思维沿着不同方向、不同视角扩散，从多方面探求好的标题，从而引来更多的受众关注。
光明日报高级记者樊云芳有句名言：古文物的价值在于“古”，新闻的魅力在于“新”。求异思维最大的功能是追求与众不同，文似看山不喜平，新闻同样如此，求异思维在标题制作中适当运用，可为报道主体增光添彩。
例如，2004年8月23日《新民晚报》报道“飞人”刘翔夺冠时所制作的标题：
一江春水向东“刘”
百米短跨任我“翔”
一江春水向东“刘”这则新闻报道的是在雅典奥运会上，我国运动员刘翔在黑人选手长期垄断的男子110米栏项目中勇夺金牌，一举突破东方人在田径赛场上的一大空白。本来，刘翔夺冠的消息当时已经为许多国人所知悉，但是，这则标题却另辟蹊径，借用人们熟知的诗句，让人自然而然地将江水奔流的冲劲与刘翔完美飞跃的气魄这二者联系在一起，巧妙地将报道对象的名字嵌入题中，工整醒目地尽显国人乃至亚洲人心中的那份自豪与激越，颇具气势，很能吸引受众的注意[8]。
组稿中标题制作的多向思维
由于组稿标题制作将很可能产生一荣俱荣、一损俱损的影响，故而在某种程度上比单稿标题制作更为艰难。
（一）横向思维――一以贯之、化零为整制作标题
横向思维法又叫联想法。在新闻标题的制作中，这种思维就仿佛一根线，将多个稿件串联起来。
例如，1996年4月庄生贵先生在《金陵晚报》上发表了一组稿子，原文标题依次是《茁壮成长的“混血”丛林》、《密林里的舞蹈仙子：蝴蝶》、《树林的忠实卫士：鸟类》、《请爱护南京的“摇钱树”》。而该报编辑在发表时将标题分别修改如下：
《一夜东风满山春，半是新绿半重翠》（植物）
《林间彩翼浑无辨，飞去方知不是花》（蝴蝶）
《关关啾啾鸣春晴，此间不可无我吟》（鸟类）
《只把青山好颜色，绘作江南烂漫春》（环保）
如此修改制成的标题，其外在的工整与铺排，令人一眼就能注意到“紫金山探宝系列”的系列性特征，而其内在生动形象的诗意，不但能让受众便捷地了解到新闻事实，更能获得美的享受。
（二）辐合思维――俱以汇之、会散凝神制作标题
这种思维是人们根据己知的信息，产生合乎逻辑的结论，它是一种有方向、有范围、有条理的思维方式。在制作新闻组稿的标题时，往往多见于在专栏中将问题集中。
例如，1998年8月28日，《人民日报》头版头条刊登了七条与抗洪救灾相关的报道，这些报道分别来自湖南、湖北、江西、安徽、黑龙江、内蒙古、吉林七省区。编辑敏锐地发现了这七条消息的同向性，即都表明了同一个事实――受灾省区的群众能够在长江、嫩江和松花江的洪涝灾害中确保有饭吃、有水喝、有地方住，生病有处看。因而编辑在制作标题时将这些消息进行同题集中，标题为：
（主）七省区精心安置灾区人民生活
（副）保证受灾群众有饭吃有水喝有地方住有地方看病
并将每条消息前以大字注明省区的名称，以反白的形式对名称进行排版，十分醒目，仿似多颗小行星包绕着主副标题，避免了刻板，令广大受众一目了然，轻松地产生一读的兴趣。
（三）求异思维――全面整合、逆向创意制作标题
如同单稿标题制作中，求异思维的参与能助稿件出奇制胜，为组稿制作标题的过程中，求异思维的运用同样重要。
例如，楚天都市报《楚望台》栏目（获第二十四届中国新闻奖一等奖名专栏奖），2013年7月15日刊发报道《武汉游客暴晒排队六个小时？抢到一条船顶着月亮玩漂流》。原本，出游是一件令人期待，放松身体，愉悦心灵的乐事，然而，标题将“暴晒6小时”和“顶着月亮玩”两相对比，让人油然而生一种鲜明强烈的突兀感，从而自然产生进一步探究的欲望。报道敏锐抓住武汉游客在宜昌兴山一漂流景区的典型遭遇，通过“报料――回应――观点”三个大标题，层层递进，通过旅游相关专家分析现象背后的原因，并对景区管理也提出了警醒。报道见报后，被数十家网站转载，引起众多网友发表评论，展开讨论，引发更多思考，取得了较好的传播效果。
受众是新闻传播效果得以实现的重要环节，是激烈的媒介竞争中决定媒体成绩优劣的一方，正所谓“得受众者得天下”。因而，新闻标题是如今的“读题时代”影响受众选择的关键因素，其制作上的重要性不言自明。故而笔者认为，以激发受众兴趣为主要目的，通过多向思维来实现新闻标题的制作是有其现实意义的。
注释：
[1]梁衡：《新闻绿叶的脉络》，人民教育出版社2002年版
[2]姬建敏：《编辑心理论》，河南大学出版社2004年版
[3]吴飞：《受众心理与标题制作》，《杭州大学学报》1994年第2期
[4]刘京林：《新闻心理学原理》，中国广播电视出版社2004年版
[5]郑兴东：《报纸编辑》，武汉大学出版社2000年版
[6]彭聃玲：《普通心理学》，北京师范大学出版社2004年版
[7]朱智贤，林崇德：《思维发展心理学》，北京师范大学出版社1986年版
[8] 彭朝丞，王秀芬：《标题的制作艺术》，新华出版社2005年版
（湖北长江报刊传媒集团）
转载请注明出处学文网 » 新闻标题制作的多向思维