学文网近年来，创新一直是各行各业被倡导的主流声音，也是科技进步和品牌提升的策动力。新技术的开发引应用确实为企业带来了实际的收益，创新的理念贯穿产品设计和品牌个性的塑造，让OEM的企业向自主品牌过渡，让自主品牌向优于其它品牌提升。但是对于服装企业来说，同质化竞争是他们面临的最大困惑，花费巨大精力和财力得来的创新概念或是产品到了市场上不用多长时间就会被无限次的复制再复制；市场的变化和服装产品本身的周期性又让每一次创新都是一次冒险，多数企业在创新的前进步伐上基本保持着“半步领先”的原则，边做边看，好了就放，不好即收。
创意的出现和在经济社会中的热炒无疑给企业另一个能大展手脚的空间。与创新相比，创意更突出设计、文化以及艺术领域中人的创造思维的价值，浓重的情感色彩和价值是企业塑造品牌价值和文化的绝佳途径，并且因为它们在世界上的很多地方都被证明能够创造财富，而成为创意产业。
在品牌与消费者之间的维系上，情感因素所占的比例越来越重，创新中的产品或是技术成分如果显得稍微刚性，那么创意在文化、情感、艺术的表达则柔性许多，也更容易打动消费看，成为他们在产品之外表达自我品牌文化和内涵与顾客达成心灵沟通的一种语言。
创意产业概念在中国的热炒不是没有根基，企业都在逐步的认识到身在其中可能获得的益处。***府也在不遗余力地倡导这项产业的发展，创意产业之都，创意产业基地、创意中国产业联盟、创意设计中心、751创意时尚基地，能存其他国家为产值带来13％～15％的增长，凭什么在中国不行。创意产业在许多国家都被验证能够有效地打动经济。在中国，开怀畅谈创意的不在少数，但是能够真正玩得明白的人却不多。创意产业，没有包意不行，但离开市场没有商业化运作带来财富就无法形成产业。所以对于企业来说，创意落地才能够实现它的价值。无论是瑞典的家居卖场品牌宜家还是服装品牌H&M抑或是芬兰的诺基亚或是美国的苹果ipod，都是用市场给创意打分。其实，单就“创意”而言，没什么复杂的，哈佛商堂院教授西奥多・莱维特(TheodoreLevitt)指出：“将十几个毫无经验的人召集到一个房间，让大家进行脑力激荡，是会产生一些令人振奋的新创意。但这没有什么了不起，事实上，这恰恰证明了这些创意本身并非稀罕之物。”真正重要的是，企业如何将这些创意用不同的方式表达出来，并让市场接受。
企业由于品牌发展阶段和领导者判断的不同，将创意的价值放在了不同的环节，选择了不同的创意点，在战略决策、资源配置、经营模式、管理协调、市场开发各环节上都有截然不同的答案。创意是一个在多个领域都行之有效的通行证。
创意为谁?
一直以来，服装行业的创意是被普遍认为不怎么样的。从满眼为品牌代言的明星开始早已遭到各种非议，反倒是不我明星代言的品牌更显得自己有创意了，在电视媒体中做厂告的品牌不多，但好看的更少，关于品牌的名称也是无奇不有，单以各种鸟类命名的品牌能把你弄晕；一个好的服装款式可以在一周之内铺满街。
我们经常会通过一条好看、不好看，恶俗或雅致的电视广告去评价它所表现的品牌。广告是一种最直接的创意载体。尽管广告不是最好的表现品牌内涵的方式，确是让大众最快了解品牌的方式，通常情况下，也的确能够反映出一个品牌或是其企业家的文化理念。
利朗、七匹狼、杉杉、雅戈尔等都是在电视媒体中频频露脸的服装品牌，劲霸的“进入卢浮宫的男装品牌”是遭到不好评价最多的，利朗对陈道明的选择还算是明智之举，毕竟练道明有他自己的观众缘。
相比之下，七匹狼最新在中央台播放的“男人有几面”的广告倒是广泛受到好订。一个没有喧闹台词的画面，用恰当的音乐将男人的温柔面、英雄面、领袖面、孤独面一展现，把一个男人的生活方式基木覆盖了，并用柔性的情感力量展现男人的每一面。从创意的角度来看，七匹狼的广告无疑是走在了其他品牌的前面，从而将七匹狼的品牌形象提升了一个档次。
对于将这些广告放存一起，并作以“好或坏”的评论，七匹狼品牌负责营销的总经理特别助理蒋祖昶有自己不同的看法“每个成功的企业都不缺少创意，我们很难评述服装企业在服装设计外的创意体现，就好像广告创意其实没有好坏之分，只有适合与不适合而已。每一条广告的创意背后都应该看到它是否找对了顾客群，也订对于三四线城市的消费看来说，能够走出几国的就是好的。”蒋经理笑着说道，“我个人觉得脑白金的广告也不错，动画版的老头老太太挺可爱，这条广告虽然被大多数人称之为恶俗，但是几年下来，他的这条广告还在播放，说明是有收效，能够从中产生利润的。如果没效果，企业不会投放那么久?”一位著名的广告人在谈到对广告包意的评价时，也说道：“判断一条广告是否有效最便捷的方法就是看这条广告在中央电视台投放了多时间。”像“妇炎洁”这样被大家所不啻的广告，其产品却给厂家创收七八个亿，豁着牙看上去啥都没弄清就做了形象使者的小罗纳尔让金嗓子喉宝在央视一投放就是三年多的时间。
广告战是最前沿的文化创意战，“我们了解自己的消费名”，一直以来这是七匹狼广告创意的基础。2001年，当时的七匹狼是《北万的狼》的演唱者齐秦为代言人，讲述一个在都市中奋斗的男人，相信自己、相信同伴的故事，通过现代都市男人的狼性生存哲学。当七匹狼用相信自己、相信伙伴的广告创意赢得了消费者共鸣时，时至今日，他们更多的看到了品牌与消费者的共同成长。“七匹狼己是17年的品牌，当年购买七匹狼的男人们如今大多有家有业，还在辛勤的工作着，即使一只公狼，也会在母狼和小狼面前展现柔情一面。”蒋经理说道，七匹狼的最新广告中、改变了一直打造的硬汉形象，而开始展现男人柔情、亲情的一面，更有英雄面、领袖面等等提升男人内涵，将它的品牌定位和品牌价值，更准确地传递到消费者当中。“到了一定阶段，就是得与消费者进行沟通，如何让他们产生共鸣。”蒋经理谈到这条广告的创意来源。“我们一直了解我们的消费者是谁，广告创意的前提也是让谁来看?而广告与受众之间的落差到底是多少?如果太超前的创意，消费者可能会跟不上，太俗气，消费者又不买账。”
这种度就像是教自己的小孩了，如果他的平均分是60分，那么给他设定一个70分的目标，可以既鞭策又奖励的让他好好学习，如果将目标一下子设定为99分，上升的过程可能会很长，会跟不上。这是每个品牌在进行广告定位时，针对消费者而言。同样，我们的创意也是来自对消费考的理解和提升。我们的创意体现要比实际的消捷老提升2分的层次，能够
打动他并推动他来购买我们的产品。不同的广告创意从表面上看有着粗俗或是雅致的区分，实际上是各自品牌文化的定位和对目标顾客群的把握和对市场的判断。是曲高和寡还是贴近入众?这是我们在做广告宣传时必须考虑的。这是七匹狼的营销总监对于广告策略的选择，最终定位在高出现有消费群体20％的层次上，“我更存乎的是消费者能够看懂广告中传达的信息。”
通过广告传递出来的文化分创意的确是提升品牌的快捷途径，当大部分人在强调文化创意的本身时，企业更加关注的则是创意在品牌与消费者之间的沟通是否有效，能够吸引他们去店中购买产品。
“其实，企业在做的所有事情都是务虚与务实的综合，我们只是在不断地在理想和现实间寻找一个折中点。”蒋经理说道。
物质消费背后的精神诉求和偏好是国内消费者对品牌追随的动因，传奇的品牌故事，精良独特的完美做工、品牌蕴含的阶层符号和对小众独享服务带来的高人一等的特权待遇。与此相比，国内服装品牌没有传奇的故事，往上追溯不是贫苦出生的农民就是年少时摸爬滚打出一片江山，他们的成长史不缺少辛酸或是辛勤的故事和坚毅执著的精神，但是就传奇和高贵的卖点却很难拼凑。大众的消费情绪和生活方式则非常容易受到外在的影响。如今服装不再意味着仅仅是耐用消费品，而是一种享受生活享受服务、高附加值的流行品，服装企业能满足消费者的需式，并创造需求，就能打动消费看。
真正奢华消费群体并不嗤于成为国内品牌服务的对象，他们有实力并将描述自我符号的任务教给那些国际大牌，在奢华以及昂贵标价的背后，他们中的一些人反倒是真正忽略品牌精神和内涵的人。
追求品质和善于区分自我的正在成长为中产阶级的人正是中国品牌成长所重点服务的对象，或者说是正在成长为中产阶级的人群是品牌培养重视顾客群体的重点，让创意与这些消费者产生共鸣。
创意案例
创意创造需求
依文，这个北京原创男装品牌，在将创意转化为企业动力和盈利点方面走在了其他品牌的前面。从产品设计到环境设计、情感营销、体贴的售后服务，创意无处不在。
创意需要载体。依文每于总部其地的8层楼大厦，进门处悬挂着的水晶吊灯有81个灯柱，在6楼总裁室的电梯间门口放着上下两块非洲的斑马木，上面一条有12个大的斑点，代表着公司的12位高层管理人员，下面一条有81个斑点和水晶吊灯上的则代表着81位中层管理者。依文大厦的内部实在不像是一个服装企业总部，更像是一个设计公司，条绒质感的大理石墙面，胎牛毛的贵宾室座椅，原生形态拼就的不规则樟木会议桌，每一处拐危的装饰，每一层电梯间外的饰品都有着自己的含义，而所以一切都出自依文自己设计师之手。
依文集团总经理助理张峰说到“依文大厦本身就是创意的载体、左这里营造出让设计师进一步发挥创意的空间。”依文并不是白白地将精力和财力花在这些看上去有限的空间装饰上，每一处巧妙心思和蕴含意味都彰显着企业的品牌文化。而这个承载依文创意的载体为品牌本身带来了无以替代的影响力。从2006年至今，依文大厦已经接待了超过4700人次的参观，来过依文大厦的，不论是顾客、商场老总、经销商、行业领导、国际同行无一不被处处的创意于打动，依文会议室的那张不规则樟木桌就被许多人看上想要拿去。“这些细节往往最能够打动人，有些客户通过参观大厦就对我们有了最感性的认识，知道我们的理念我们的目标和理想。有客户甚至参观完后马上就给我们下了订单，而一些商场的老总也都认同我们的品牌的文化内涵，给我们更多的支持。”依文并不特意组织参观，但现在名声在外，已有许多人有主动前采参观的意愿。依文凭借创意概念，无疑提前进入了工业旅游的时代。
情感营销是依文在初创品牌时就开始的核心战略之一。情感营销。听着虚无，做起来却是靠点滴积累渗透的，让消费者体验到一种人文关怀。每天每个企业郁会想一些新鲜不同的点子，让自己的品牌看上去更加不同，但是做到长期的坚持，并有组织良好的系统保障来做这一切，收效是完全不同的。
依文以男人文化熔铸营销灵魂，通过品牌、环境、格调、服务、情感，让更多的男人们感到一种至尊的关怀，其效果存更广泛的意义上表现出高度的社会责任感和使命感，树立了良好的品牌形象。至手经济效益的提高，可说是水到渠成、自不待言。
在依文的每件产品中，除了拥有一个标有成份、价格与编号的吊牌外，还会有一个独无二的情感故事吊牌，如“第一次穿西装”、“爹的胃病”、‘故乡’、“回家”、“卡住的欲望”等主题。主题吊牌“爹的胃病”这样写道：“小时候爹就有胃病，我流过眼泪对自己说长大了一定要买件厚厚的毛衫，罩在爹那单薄的兰布褂上。如今又入冬了，我又想起了那沉沉的心愿。”
一位买了依文产品的男士将随产品赠送的毛衫在店堂内换回等值现金拿走了，回到家，发现这张“爹的胃病”的情感品牌，曾发生在自己身上的同样经历，让这位男士的情感线彻底崩塌，随即，他想方设法向依文索取这样一个毛衫，依文随即送给了他，让他在坟前亲自烧给了父亲。 2001年，依文举办“俺爹・俺艰・俺自己”依文情感时尚会，再次挖掘人们内心亲情的情感认同。会上，依文第一本情感时尚黑皮书《主张》首次面世发行，将男人情感文化定格。与此同时。依文又与王府井百货联合举办了“俺爹俺娘”静态展。这些情感创意的收效就是2001年，“EVE(依文)”品牌成为“北京亿元商场销售排行榜”男装榜首品牌，一举击败了国辰服装大鳄皮尔・卡丹，荣登北京市场销售冠***宝座。
此后几年，依文又陆续举办“思念2=教乡”、“故乡的春天”、“游子吟”、***期间“风雨中的美丽”、“卡在喉咙里的欲望”情感时尚主题营销展，2003年发行了情感时尚黑皮书《虚度》，以动物的形式讲述不同年龄段的男人生活状态，将男人文化再次升级。今年和合作举办的“依文・感动中国青年的创业榜样事迹展”，利用演讲和展览的形式在全国20多个中心城市巡回举办，一方面宣传了品牌，提升了品牌的知名度，一方面又实现了企业的社会价值，可以为一批有志青年的创业道路指明方向，同时又提升了品牌美誉度。
只有研究了顾客群，才知道他们是什么样的一群人，才能去延伸品牌文化，去触动他。依文花费许多心思在顾客资料的积累，做心理分析，十多年来，已经累积了16.8万余人的客户资料，记载了他们每个人的生日、兴趣、爱好、联系方式等资料，在生日等重要纪念日时为顾客送上一份意外的惊喜。
创意如果在企业中发生化学作用，表现出来的不是混杂的概念，而是企业有机共生的一部分。依文的战略核心部门就叫做“创意文化部”。所有关于品牌或是静态展等的创意都出自这个部门，虽然仅有12个人，但却是整个组织都会围绕其运作的核心。依文每年在这些创意文化活动花费的成本大致在800万～100万左右，收效是越来越多被打动的人和逐年增多的忠实会员。
依文公司为其高端品牌凯文凯利(KEVIN KELLY)，推出了全新的售后服务，设立了一个俱乐部，以便在顾客疲劳的时候，为他们提供管家式的服务，保姆式、全天候的服务王里念，会员制的管理方式，终身免费洗涤保养(甚至包括一双袜子)，免费量体定制和24小时高级会员核心服务，依文的服务创意让许多商务老总都为之称奇。
依文是一个服装企业，设计师却有好几种，有服装设计师、环境设计师、工艺品设计师还自家居产品设计师。依文的文化创意功力也正是在这几种设计上体现出来。依文的工艺品设计文化公司就是从企业内生出来的。当初为了随产品赠送礼品，由依文自己的设计师来做，没有想到这个创意一发不可收拾，从给自己做，到应客户要求制作，甚至德国大使馆也成为他们的客户，需承不断增加，原来的一个部门逐渐成长为***核算能未来很好经济效益的文化创意公司。
依文的创意宏***还不止这些，他们希望自己的客人从早上起来刷牙就用的是依文的工具，到咖啡杯，还有晚上用的寝具，让每一件设计含量好的东西都是“依文”的，让客户无法摆脱“依文”。下半年，依文“创意中国－中国概念生活方式店”即将启动，家居生活饰品的开发渐入佳境。
在8月底的迎奥运北京工业品牌展及时装之都品牌展上，依文将推出一套存服装内里上绣有清明上河***，用刻有中国传统***案的墨玉做扣子，价值18.8万元的西服。依文让他们的创意又一次转化为了看得见、摸得着的价值了。