学文网【摘要】本文通过对两则广告的对比分析，从符号学的角度来解读电视广告创意符号的运用技巧。如语言符号的运用既要明确广告诉求，又要从整体上把握好关联性，还要注意对品牌的塑造；代言人符号的使用可以使虚拟产品有形化；多个代言人符号的交互运用，可以降低单一代言人的品牌稀释风险；符号组合应简单明了，不应混淆视听等。同时广告创意由于其符号表现不同，传播效果也大不相同。
【关键词】电视广告；创意；符号；传播
在传统广告市场中，虽然电视广告一直处于举足轻重的地位，但不得不承认，作为电视广告“灵魂”的广告创意在运用上还有不足。一是大多数的广告创意还停留在强销的诉求方式上。二是不自然、做作的诉求方式同目标消费群的实际生活相差甚远。三是为追求原创性和冲击力而天马行空，把创意等同于“创异”。四是片面追求相关性，把影视广告做成产品说明书。五是多中心，以为功能点越多，越让消费者信服，越能体现产品优势。[1]如何改善电视广告中的广告创意？本文以姚晨代言的赶集网广告和杨幂代言的58同城广告为例，通过对比两则广告中创意符号的传播技巧，来为电视广告创意的运用提供建议。
语言符号运用的三大技巧
语言符号分为听觉语言符号和文字语言符号，这是广告传播中最重要、最根本的信息载体。那么如何在广告中使用这一符号呢?
第一，语言符号运用要明确广告诉求。
广告的“灵魂”虽是创意，其本质却在于让目标受众感知广告的诉求，即“卖点”。赶集网和58同城提供的都是一种生活信息服务，而如何让消费者形象地感知这种虚拟化的产品就变得尤为重要。“赶集啦!赶集网，找房子、找工作、找装修、找宠物、找保姆、找搬家，买卖二手货。赶集网，啥都有!”在赶集网的广告中，姚晨通过报菜名的方式简单明了地展现了产品的功能诉求。而在58同城的广告中，“这是一个神奇的网站，58同城!不用中介租房子，不用花钱招人才，58同城。一折吃喝玩乐，闲置物品能换钱，一个神奇的网站”，它也通过语言符号的运用将各种物质承诺直白、坦率地传递给消费者。用符号学的方法来分析，这种广告策略实质上是能指与所指的直接对应。关于能指与所指，索绪尔认为：“符号由能指和所指组成，能指是符号的形象，是纸上的记号和空气里的声音，可以由我们的感官感知。所指则是符号指涉的心理上的概念。”[2]
但在日趋饱和的市场中，符号产品还必须运用符号区分和识别的功能，才能脱颖而出。比如赶集网的产品诉求正如其所说的“赶集网，啥都有”，强调商品及服务的全面性；而58同城则利用受众的求廉动机，在其听觉符号中透露与价格有关的信息，如“不用中介”、“不用花钱”、“低至一折”等，侧重的是产品服务的低成本。
第二，语言符号要从整体上把握好关联性。
首先是广告口号与广告文案的关联性。美国W・伯恩巴克认为好广告应该具备三个特征：关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼性（impact）。在赶集网的广告中，前面的“找房子、找工作、找装修、找宠物、找保姆、找搬家，买卖二手货”等叙述与广告口号“赶集网，啥都有”相互印证。而58同城的广告文案虽然也是对“一个神奇的网站”的印证，但在电视广告这种线性的传播上，若脱离前面的广告文案，那么“一个神奇的网站”这个口号就显得有些模糊。
其次是文字符号与听觉符号的关联性。听觉符号是最富有情感的符号，它靠刺激受众的听觉器官起作用。在地铁、公交车上，目标用户不看画面，也能辨别出赶集网广告中姚晨那句标志性的“赶集啦”。然后姚晨采用报菜名的方式将产品功能一一道来，让人们在笑声中放松了对商业广告的警惕和排斥，不自觉地增强了对产品的认同感。
但若是仅仅通过听觉语言诉诸受众，传播效果会大打折扣。赶集网广告是在公交车、地铁这种受众多、场面嘈杂的场景中传播，姚晨说得又快，短时间内受众很难听清内容，这时候文字符号就解决了这一难题，随着广告画面中相应文字的出现，这种同时诉诸受众听觉和视觉的语言符号有效地传播了产品功能。
第三，语言符号的运用要注意对品牌的塑造。
广告创意中语言符号本来就是承载信息的工具。通过对产品的介绍，将信息迅速传递给受众，受众由此通过广告对品牌形成直观的认识。赶集网对品牌的塑造比较匮乏，虽然受众对广告内容记忆深刻，但通过语言符号提及品牌的次数比较少，受众仅仅是看到姚晨骑着一头驴，这在品牌识别上产生了一个模糊地带。这也造成了后期百姓网注册了“赶驴网”的域名，不仅网站标志与赶集网类似，还提出与“赶集网，啥都有”类似的“赶驴网，啥没有”的口号。而58同城则比较重视对品牌的塑造，品牌名称一直出现在广告的右上角。由此可见58同城虽然在广告创意上乏善可陈，但在促成受众对其品牌的记忆上还是比较成功的。
非语言符号的运用比较
非语言符号分为两种：一种是音响和音乐符号，即诉之于人的听觉的非口头语言符号；一种是***形***像这种诉之于人的视觉的非文字符号，主要靠线条、色彩、形状、姿态、影像动画来展现。[3]
第一，音响和音乐符号要注意对广告主题的烘托。
电视广告中音响和音乐符号的选择往往取决于对广告主题和创意的理解，或抒情，或描绘，或喜气，或纯粹烘托气氛。但是一定不能过于艺术化地炫耀，和声不能太浓重，主要目的是要让消费者更好地记住产品。
“我有一只小毛驴，我从来也不骑。有一天我心血来潮，骑着去赶集。”这首耳熟能详的童谣是赶集网的背景音乐。这首具有符号意义的童谣很容易将人们带入一个虚拟的集贸市场中，烘托并强调出“赶集”的感念，从而有效地增强广告记忆点。并且《小毛驴》中的歌词“有一天我心血来潮，骑着去赶集”，与其产品赶集网有一定的契合点。最后那声标志性的驴叫，更是增加了作品的幽默感。58同城广告更多是运用音效，不同场景中片段式的音效的运用，让受众感觉到了神奇的“穿越”手法。
由此可见，广告创意中音响和音乐符号的巧妙运用，可以有效地传达商品信息，并以此激发观众的好感，从而唤起人们对广告主题的认同，并产生购买行为。
第二，运用名人符号，引起大众在心理层面的消费共鸣。
广告创意的一个重要策略就是名人符号的运用。通过挪用大众对某类人、物的较为普遍一致的看法，使广告与大众心理拉近了距离。对于赶集网、58同城这种虚拟产品来说，利用名人符号建立一个清晰的品牌形象尤为重要。赶集网聘请姚晨作为其品牌代言人，基于以下几个原因：首先，影视明星加上“微博女王”的称号，使得姚晨的知名度与赶集网想要强调的行业领先地位相匹配。其次，姚晨作为一个介乎草根和明星之间的名人，本身具有很强的亲民性。
广告的一个独特叙事逻辑就是它把广告角色抹去社会文化背景而成为某类人甚至大众的象征符号，从而把广告角色之“我”等同于广告受众之“我们”及其理想状态中之“我们”[4]。此时，名人符号更是一种象征符号。赶集网选用姚晨这个符号，其所带来的关注度是显而易见的。数据显示，赶集网2011年2月2日开始播放这则广告时，其在百度指数上的用户关注度仅为23977，而当广告投放结束时，数值已经涨到了135434，3月14日更是达到219166。[5]
紧随其后的58同城选择了有“穿越剧女王”之称的杨幂，这与58同城“一个神奇的网站”口号有着异曲同工之妙。可以说在代言人的选择上，两个网站都把代言人的形象与自身的定位有机融合在了一起。
第三，多个代言人符号的交互运用，可降低单一代言人的品牌稀释风险。
虽然名人符号可以把本身的知名度转移到产品上，但在与产品特色契合的过程中，一定要避免名人符号意指上的多功能性。符号的意指就是符号能指及所指的关系。索绪尔认为能指与所指之间纯粹是一种任意的关系。“所指”可以有无数的“能指”，“能指”也可以有无数的“所指”。
在赶集网的广告中，虽然姚晨能够实现品牌的有效曝光，但姚晨的形象并不具有唯一指向性。姚晨不仅代言了VISA卡、中国联通、乐源果粒橙等国内外一线品牌，她还是众多互联网企业的目标，先后代言了淘宝网、智联招聘等明星企业，“一对多”的代言直接导致明星的营销价值被大大稀释，使得品牌的形象变得模糊。考虑到姚晨品牌价值稀释的风险，赶集网在邀请姚晨代言后，还加入了一个“点睛”的符号――毛驴。姚晨、毛驴的组合使用，可以看做“赶集网”这一“所指”的两个“能指”，以此符号的意义准确嫁接到了产品上，从而树立了清晰的品牌形象。此外，赶集网这一选择也印证了广告作品中常用的“3B原则”：美女（beauty）、动物（beast）、婴儿（baby）。
第四，符号组合应简单明了，不应混淆视听。
赶集网的广告画面一直围绕着姚晨和小毛驴展开，中心集中，再配上童谣《小毛驴》，不仅气氛烘托得比较好，还创造出一种富于情趣的文化语境，受众在接受广告时能自然而然地产生审美联想和审美共鸣，达到促进销售和传播文化的目的。相反，58同城在广告画面的表现上却不如人意。短短15秒里，6个场景交替出现，杨幂变装5次，这种过于穿越的剧情与凌乱的场面，淹没了广告主题，受众在短时间内很难接受。
广告创意的传播效果分析
广告创意各元素的合理使用很重要，但广告创意在媒体上的频率、时机等传播模式也很重要。赶集网的广告选择了“高密度、高额度、高频次”的传播模式，一方面其广告主要集中在春节期间，这段时间内，其他互联网的广告投放相对较少，因此赶集网广告的收视率会更高，观众能频繁地看到赶集网的广告。另一方面，赶集网还通过地铁电视、公交车电视媒体对目标人群进行追踪式的信息轰炸。Alexa数据显示，赶集网广告投放后用户对赶集网的搜索量增加了400％，并持续数周进入百度风云榜全国前25名，Alexa世界排名332名，用户在赶集网的人均浏览页面数量也从9增长到了12。
而运用模式与竞争对手相似的58同城却由于其广告创意的不如人意，引起了受众强烈反应，差点成了第二个“恒源祥”。最后58同城CEO姚劲波不得不通过微博向受众道歉，承认该广告因播放频次过高造成了对消费者的困扰。
结 语
广告创意作为电视广告表现中的“灵魂”，创意符号的准确选择与运用确实很重要。如何通过语言符号明确产品诉求，各语言符号在整体上如何把握好关联性，怎样加强对品牌的塑造，如何选择代言人符号，各种符号之间如何巧妙搭配，从而不至于混淆视听等，这些都是广告创意在符号选择上应该考虑的问题。本文通过两个案例对比为广告创意的发展提出了一些建议。当然本文还存在一些不足，如广告创意在制作和传播中怎样契合受众心理，广告创意怎样塑造品牌等，这些在今后研究中都值得关注。
参考文献：
[1]张印平.电视广告创作基础[M].广州：暨南大学出版社，2005:82-84.
[2]陈文举.罗兰・巴尔特的传播符号学思想研究[D].武汉大学硕士学位论文，2005.
[3]李名亮.广告传播学引论[M].上海：上海财经大学出版社，2007:108-113.
[4]王洁.巴特式神话与广告文化力量[J].当代传播，2004(2).
[5]王琳.“赶驴”广告“赶”下赶集网三高管?[EB/OL].http：／／www．
022net．com／2011／3-21／465325312459497．html.
(作者为河南大学新闻与传播学院讲师)
编校：赵 亮
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