学文网摘要：直销，虽说不上同每个人都有联系，但至少在我们的周围，已有不少人在使用直销产品；有部分人特别是一些下岗人员已经作为“再就业”加入了直销员行列……直销业已经或多或少、有形无形地渗透并影响着我们的经济生活。而传销在人们的争论中，也深刻地影响着人们的生活。那么，什么是直销和传销，两者有什么区别？直销活动在我国的发展历程和前景如何？本文就读者关心的这些问题，根据我国第一部规范直销活动的行***法规《直销管理条例》（以下简称《直销条例》），连同《禁止非法传销条例》（以下简称《禁传条例》），就直销与传销作一简要分析。
关键词：直销 传销
一、直销与传销的涵义及发展历程
（一）直销
直销作为市场销售的方式，由来已久。早在田园经济时代，自给自足的劳动者将自己生产的多余的农副产品、手工业产品等，拿到“市场”，用于交换或赚取等价物,形成了最古老的直销方式，虽不是商品经济的产物，但为商品经济的发展奠定了条件。而现代意义上的直销，它是指由直销公司(企业)建立和发展直销员队伍，形成销售网络，推销自己公司或他人产品的一种形式。远不再是传统直销那样简单的“小打小闹”的销售形式。
现代直销起源于美国,是伴随着商品经济的发展特别是市场经济的活跃而兴起的一种新型营销方式。1945年麦廷哲尔与卡塞尔贝利在加利福尼亚州创办了美国第一家网络直销公司，主要经营销售纽崔莱系列营养食品。其中有两个年轻人温安格与狄维士创造了一种新的销售模式：他们以产品的一定折扣向直销商供货，直销商如吸收下线和直接客户若干人，或销售一定数量的产品，该直销商就取得其下线和直接客户向他订货的权利。直销商除了可以赚取销售给顾客的产品利润外，还可以自己招募、训练其它直销商，共同销售公司产品，以获得多层次的差额利润。这样的营销方式给纽崔莱公司带来了丰厚的业绩。1959年这两个年轻人成立了安利公司。继后，雅芳，仙妮蕾德，玫琳凯，如新，雷克瑟丝，立新世纪等直销企业先后在美国市场出现。随着企业的发展,单纯的美国市场已远不能满足公司发展壮大的需要,越来越多的目光投向了海外,此时中国硕大的市场魅力，如同“唐僧肉”般吸引着众多外来直销商。1990年美国雅芳公司在广州落户,成为了我国第一家直销公司。随后，境外直销公司逐渐进入我国市场。国内企业也不甘落后，天津天狮、广东紫薇星、福州福龙等一批民族企业仿而效之，挤占直销市场，形成了“三分天下有其一”的局面。
经过多年的探索，我国2005年11月《直销条例》这样界定直销：“直销是直销企业招募直销员，由直销员在营业场所之外，直接向最终消费者推销产品的经销方式。”
（二）传销
传销一词来自英语“multi-levelmarketing”，可直译为“多层次营销”。是以市场倍增学为基础，以人际传播为基本形式的商品营销方式。通俗地说，传销就是传销员在推销产品取得报酬的同时，还建立、发展传销员网络，并根据这个网络的销售业绩获取经济收入的一种营销方式。我国的《禁传条例》对此作了明确规定：“下列行为，属于传销行为：1、组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬，牟取非法利益的；2、组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等其他方式变相交纳费用，取得加入和发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；3、组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线发展人员的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。”概而言之，靠“拉人头”赚钱，交纳或变相交纳“入门费”，“上线的报酬从下线的销售业绩中提成”是非法传销的三大显著特征。只要具有其中一个特征，就构成非法传销行为，属于国家禁止和打击的范畴。这个界限十分清楚、明确。
如果说直销公司的销售代表是公司的雇员，那么传销公司的传销商就是***的经销商。美国安利亚太区有限公司董事兼行***副总裁郑李锦芬女士在演讲中说：“直销员（此处实际指传销员）绝对不是公司的雇员。因为如果把他们变成公司的雇员，哇！大事情了，你要给这么大的网络发固定的薪水，并负责它们的劳工保险、退休金、医疗等等。公司的成本就会倍增。”这位传销公司的高级经理人员形象地道出了直销员与传销商的区别。一般来说，直销员通过求职、面试等一系列人事招聘手续进入公司，成为公司的雇员，公司要像对待生产人员、其他职能人员一样对待销售人员，为他们提供社会保险等各种福利待遇，各直销员之间是平等的同事关系。而传销商大多要经人推荐并购买一定数量的产品来取得经销权。这以后他就以***的经销商的身份从事销售活动，并发展自己的网络。传销商的收入无一例外包括个人自营销售额提成和下线业绩提成。传销商既是消费者，又是中间商，而且还是投资者和管理者。
二、如何区别直销和传销
从上述分析可以知道直销与传销是截然相反的两种分销渠道，为什么人们还普遍地把传销与直销混为一谈呢？主要原因在于传销与直销中的挨门挨户推销都采用了“无店铺销售”、“人员推销”的销售方式，直接与客户面对面地销售，变“等销”为“寻销”。正是由于这种相似之处，许多人误认为传销是直销的复杂形式，这种错误就在于没有理解直销的实质。另外传销企业的业务管理模式则为金字塔结构。金字塔架构应该说是营销激励当中的一把双刃剑，其本身并无是非功过可言，关键在于如何使用和制定相应的激励方法（包括晋升、奖金提取、结构关系等等）。如果被恶意地修改则可以成为非法传销的工具，其社会危害性有目共睹。
至此，我们可以对直销和传销作一简单归纳：
（一）入门费高低以及销售出发点不同
直销商在获取从业资格时没有被要求交纳高额入门费，或购买与高额入门费价格等量的产品。而在传销活动中，传销商在获取从业资格时，一般会被要求交纳高额入门费或者购买与高额入门费等价的产品。同时在直销活动中，直销商和直销企业通常会以销售产品为导向，其整个销售过程始终将把产品销售给消费者放在第一位。而传销活动则不一样，传销商和传销企业在开展传销活动的过程中，通常会以销售投资机会和其他机会为导向，其在整个从业过程中，始终把"创业良机和致富良机的沟通和贩卖"放在第一位，与正当的直销活动完全不同的是，他们并不关注和推崇产品的销售。
（二）销售的公正性不同
直销从业人员所销售的产品通常会有比较公正的价格体系，这种价格体系是经过物价部门专门批准的，体现出销售过程中的公正性；而且其产品有正规的生产厂家和先进的生产设备及其工艺流程，在出厂被销售的过程中，生产厂家均为其配备了各种齐全的生产手续，有优秀的品质保证。而传销活动中，由于其从业人员本身所贩卖的就是一种投资行为，所以对于产品并不关注，他们所关注的是投资回报的比率问题和投资回报的速度问题，产品在传销过程中只是一个可流通的道具。
（三）工作岗位的正规性和从业人员的收入保障不同
直销人员在其从业过程中通常会有岗前、岗中、岗后以及相关的产品、营销、客服、法律培训等等。而传销从业人员虽然也有可能接受在直销活动中所推出的各种教育培训，但只是形式上虚晃一***，他们更推崇在从业过程中大规模的激励活动和分享活动，内容比较单一，多为激励式的观念改变，其目的就是诱导听课者赶快买单从业或者加大从业力量。在直销活动中，直销从业人员的主要收入来源有两个方面，一是直销从业人员自己销售产品所得到的销售佣金，这是直销从业人员的长期的根本收益，其收入的多少完全由直销从业人员的销售绩效来决定；二是企业根据直销从业人员的市场拓展情况和营销组织的建设情况所给予的管理奖金。而传销活动中，传销从业人员的收入主要来自于其拓展营销组织（发展下线传销从业人员）时所收取的高额入门费，而不是来自于长期的产品销售所得到的正常佣金。
（四）利益的分配方式与忠诚度不同
直销强调的是按劳分配和勤劳致富；传销强调的是一劳永逸、一夜暴富"等价值观念和原则。直销企业和直销从业人员最终的营销目标就是打造一批越来越多的忠诚客户群体，这些消费群体信任公司和公司的产品，愿意长期消费公司的产品，忠实于公司的品牌。而传销企业和传销从业人员的终极目标往往是"捞一票就走、迅速致富"，采取的方式往往是"打一***换一个地方"，他们并不强调产品的重复消费和发展、维护忠诚客户，不推广忠诚消费者的理念系统，那种金字塔式的销售模式也被大家俗成为“老鼠会”。
（五）服务体系的不同
在直销活动中，直销企业和直销的从业人员通常会制定和执行良好的消费者利益的保护制度。这种保护制度一般有3种途径：一是把品质优秀的产品和卓越的服务体系源源不断地提供给消费者；二是在消费者购买企业产品和消费企业产品的过程中，制定适度的冷静期，在冷静期内，执行无因退货制度；第三，针对由于企业原因给消费者造成的权益损害，企业制定了良好的赔偿制度，即一旦消费者权益受损，直销企业或直销从业人员必须采取各种形式对消费者进行补偿。而在传销活动中，由于从事传销的人员通常是以产品作为拉取人头、发展下线的一个道具，所以其交易一旦完成，就不允许退货，或往往伴随着各种各样的苛刻条件。在传销活动中企业基本上不按国际惯例设置正规的冷静期制度，即便是有所设置，在实际执行中也会衍生出各种各样的障碍体系来。因此，在传销活动中，消费者的正当权益基本上是极难得到维护的。
（二）经营的合法性不同
在直销活动中，直销企业通常会要求本企业的直销从业人员了解国家关于直销问题的各种***策法规信息，并自觉遵守各种***策法规，合法缴纳各种税金，尤其是个人所得税税金。而在传销活动中，从事传销的企业，通常的做法则是，截断各种通往从业人员的***策信息流系统，不鼓励自己的从业人员过多了解各种***策法规信息，也不会反复强调其作为一个公民的责任和义务。
[参考文献]
[1]李和平．区别直销与传销的10个界限．中国直销专业网．
[2]直销立法，剑斩传销．信息导刊，2006．
[3]张穹．直销和传销．
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