学文网企业整合营销篇1
关于线上外贸整合营销，在06年初，我当时提出外贸整合营销的时候，整合营销又细分为：
搜索引擎营销(这是营销的一个主体，通路的一个主体)
博客营销
邮件营销
B2B营销
黄页
其他营销手段。
围绕的一个核心是什么？核心是把用户和访问者者带到企业自己的站点。在这个基础上，结合线下的营销，包括通过传统的广告、传统的展会这些方式，线上营销加线下营销，才称之为外贸整合营销，这是当今关于外贸网站的整合营销的主体。
企业整合营销篇2
关键词：整合营销；传播；效率；服务
随着社会和经济的发展，企业之间的竞争日益激烈，这不但给企业带来了很多以往没有遇到过的问题，也带来了很大的机遇。企业在发展的过程中必须重视营销，让其更好的给企业的发展做出自己的贡献，将其优势充分的发挥出来，对其更好的进行完善。
一、什么是营销传播
营销传播指的是在进行市场营销的时候将一些公共关系以及手段技巧运用进去，针对企业的服务或者产品将策划、调研和传播等手段充分的运用进去，给企业制定的营销目标实现提供一定的意见和服务，帮助企业和产品不断的提高在市场竞争过程中的优势，从而获取更多的利润。营销传播包含了进行市场定位、产品研发、产品生产、产品上市、销售、售后等各个方面。
整合营销能够长期的对客户进行开发和说服，是一种系统化非常强的营销手段。
二、整合营销传播对我们企业的战略意义
1.整合营销传播能够改变以往营销的诉求宣传，并将其转变成管理消费者的消费心理，不再仅仅是企业对自己的产品进行宣传，而是能够更好的管理消费者本身的印象和态度，不仅仅转变了营销的手段还转变了营销的目标。
2.企业的整合营销传播能够将整个企业的资源整合起来，在营销的时候通过各个部门的合作，营销的力度会更强。在进行营销的时候，核心是顾客。
3.企业本身的任务是给市场提供更多的产品帮助企业获得更多的利润。以往很多公司的观点都是生产完产品之后再进行销售，而整合营销在产品生产之前便开始进行营销工作，业务的整个过程包含了价值的创造以及随后的价值传递的整个过程。
三、我国企业进行整合营销传播的制约因素
1.很多企业在营销的时候对消费者的需要不够重视。整合营销的核心便是消费者，但是在我们国家很多企业在进行整合营销传播却非常的不重视消费者的需求，甚至很多企业在进行宣传的时候，自以为是，并没有真正的深入到消费者中去进行调查，不了解消费者的需要，其自以为是的代价便是生产出来的产品不符合消费者的需要。
2.对企业文化没有真正的认识，没有将其和当地文化整合在一起。我们国家很多企业对文化的理解存在一定的问题，只是根据自己的一些理解进行信息的设计和传播。在进行整合营销的时候，没有将其和本地区的文化结合在一起，这就导致了很多信息展示的无效，若是没有将企业的文化和当地的文化结合在一起，那么企业传播的影响力便会大大降低。
3.企业的组织结构也影响了整合营销的进行。整合营销要求在进行营销传播的时候将企业的资源更好的协调利用起来，这样要求营销部门要有一定的权利和控制力，但是在我国很多企业往往是少数的高层掌握了企业的决策权，而下面的部门并没有什么实际的权利，这也导致整合营销很难制定合理的策略，在进行组织衔接的时候可能会出现一定的冲突，从而导致资源出现大量浪费的情况。
4.传播渠道也阻碍了整合营销的进行。整合营销在进行传播的时候要求改变以往的宣传方式，用一个声音一种观点进行整合营销宣传。但是我国的大多数企业，在进行内部渠道整合的时候，无法将企业的内部资源更好的整合起来，并且企业对于一个声音宣传也不够重视。此外由于外部渠道在进行整合的时候敏感度以及驾驭力都比较的差，这也加大了企业进行渠道整合的难度。
5.相关的评价机制比较欠缺。由于企业本身的部门和人员都非常的多，怎样保证建立的评价机制是有效的，是一件非常困难的事情，但若是其建立的不够有效那么很难衡量部门、人员以及渠道本身的贡献度，进行方案实施效果控制也会比较的困难。
四、整合营销传播实践
1.对整合营销的传播要求进行明确。整合营销要求在保证和提高效果的同时还要对宣传的费用进行控制，企业在进行营销宣传的时候必须将营销作为中心。
2.对整合营销宣传的目的进行明确。整合营销在进行宣传的时候，目的便是利用框架的统一来对传播计划进行协调，从而保证一个声音和一个形象效果的实现，然后利用各种宣传活动的整合来获得更好的效果。
3.对整合营销传播的评价标准进行明确。宣传方式的不同会导致效果存在一定的差异，企业在进行营销传播的时候，必须制定一定的评价标准，把营销传播和财务的实际效果结合在一起，便是一种不错的方式。
4.根据企业的实际情况，将其和本地文化结合起来，做好整合营销。一个地方的人民，往往会比较认可本地的文化，所以企业应该根据自身的实际情况，采取措施将企业文化和当地文化结合在一起，这样能够在一定程度上保证企业的宣传效果。
5.重视消费者的需求。 对于企业而言，其生存的产品是否符合消费者需要，会直接给起经济效益造成严重影响，所以在进行整合营销的时候，必须进行深入的调查，将产品和消费者需求结合在一起，这样才能保证营销的实际效果。
五、结语
企业做好整合营销，对于企业的将来发展是有重要影响的，企业在进行整合营销的时候，必须将其和消费者的需求结合在一起，将各方面因素充分的利用起来，保证营销的效果，帮助企业更好的发展。
参考文献：
企业整合营销篇3
关键词:整合市场营销;广告促销;营业推广;公共关系营销
1整合市场营销的概述
整合市场营销又称“整合营销传播”，是通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略应用，将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮，最终达到促销的目的。整合营销就是把各个***地营销推广方案、综合成一个营销整体，以产生协同效应。这些***的营销工作包括广告促销、促进与促销组合、人员推销、营业推广、公共关系营销等。
2整合市场营销的特点
(1)以顾客价值为导向。
以顾客价值为导向的整合营销传播，不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点，更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终，在此基础上，使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值。
(2)统一的传播风格。
整合营销传播是以沟通和满足消费者需求为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，它统一的目标和统一的传播形象，传播一致的的产品信息，迅速树立品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切的关系，从而更有效地达到广告传播和产品有效的目的。
(3)循环沟通。
整合营销传播真正的价值在于其本身的循环沟通。它从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反映加以收集和分析，再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，这是真正的关系营销，它能够使消费者与厂商达到双赢的境界。
3整合市场营销传播(IMC)策略
(1)促销与促销组合。
促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到臼标市场，一般是通过两种方式:一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购;激发购买欲望，扩大产品需求;突出产品特点，建立产品形象;维持市场份额，巩固市场地位等等。
(2)人员推销策略。
人员推销是企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销手段。
传统的推销观点认为，推销人员只要关心销售额和商品推销，而现代推销观点认为，推销人员不仅要重视商品推销，而且还应该知道如何使顾客满意，为企业带来更多的利润。人员推销是一种互惠互利的推销活动，它必须同时满足买卖双方的不同需求，解决各自不同的问题，而不能只注意片面的产品推销。尽管买卖双方的交易目的大不相同，但总可以达成一些双方都可以接受的协议。人员推销不仅是卖的过程，而且是买的过程，即帮助顾客购买的过程。推销员只有将推销工作理解为顾客的购买工作，才能使推销工作进行得卓有成效，达到双方满意的目的。顾客不是购买产品实体本身，而是购买某种需要的满足;推销员不是推销单纯的产品，而是推销一种可以解决某些问题的答案。
为了完成推销任务，企业必须要有一支推销队伍。组建推销队伍包括三个方面的内容:确定推销人员的数量、选择推销人员、培训推销人员。
(3)公共关系营销。
公共关系是指企业通过与公众沟通信息，使企业和公众互通了解，以提高企业的知名度和声雀，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。
企业公共关系沟通策略的主要方式有:①吸引新闻界报道与制造新闻，企业邀请新闻机构的有关人员撰写有关企业的报道文章，通过一事实上的信息媒介，向公众宣传企业的经营思想、产品质量、服务项目、为社会作出的贡献等内容。它是公共关系最重要的活动方式。②建立良好的公众关系渠道。③倡导、举办或参加有关社会福利活动;④企业内部公共关系。
4整合市场营销的应用
(1)设立整合市场营销中心。
协调营销传播中所有可管理的部分。分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门，负责具体市场营销工作，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时，以营销为中心，协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势，推动全员营销局面的形成。
(2)规划企业的内部资源。
建立相应的组织机构，从组织上保证整合市场营销的实施。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门，避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除***出多门的现象，减少沟通环节，提高工作效率。同时，将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上，如果内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致，可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。
(3)建立合理的信息管理系统。
使整个公司的PDCA循环建立在以信息为核心的基础上，根据信息系统提供的准确信息由决策系统进行决策，然后根据决策和相关信息由相关部门制定相应计划，再由执行部门根据计划下达指令给相应机构去实施，最后由执行部门反馈情况给相关部门及时进行检查和反馈。通过决策系统、计划系统、执行系统和检查反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环。
5结语
整合营销目前在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展，其创始人——以美国的舒尔茨等为代表将其内涵和应用范围不断扩展，认为整合营销应该走出营销而进入企业战略管理的层面，并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践，我们发现，整合营销不仅对于大企业，而且对于中小企业，特别是那些资源有限、竞争力弱，而又处于完全竞争市场中的中小企业，也具有十分重要的应用价值，并且整合营销理论在这类企业中既可作为一种营销理念和营销手段，更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段，从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。因此，整合营销应该成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。
参考文献
[1]刘茂才.经济体制改革[M].北京:中国财经大学出版社，2004.
[2]冯智杰.商业研究[M].北京:经济管理出版社，2004.
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[4]张珂.浅谈整合营销传播[J].广西商业高等专科学校学报，1998，(04).
企业整合营销篇4
关键词:整合营销传播;广告宣传;农夫山泉
中***分类号:F7文献标识码:A
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,以实现企业统一的传播目标。近几年来,整合营销传播理论在中国得到了广泛的传播,得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
一、整合营销传播的含义和特点
(一)整合营销传播的含义。美国广告公司协会(4As)是这样给整合营销传播进行定义的:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系),并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”
美国的唐・E・舒尔茨教授作为整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者,根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究,并考虑到营销传播不断变动的管理环境,将整合营销传播定义为:“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于:它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统,它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况,最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制,因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在价值。
(二)整合营销传播的特点
1、以消费者为中心,建立良好的沟通交流。4Cs理论要求现代企业的营销战略,必须以满足消费者的需求为目的,一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上,强调以消费者为中心,以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的,整合营销传播强调建立消费者资料库,奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的,要不断更新消费者信息资料,使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的,就是影响特定受众的行为,建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体,目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。
2、建立醒目的品牌个性,信息传播以“一个声音”为主。建立一个突出的、整体的、醒目的品牌个性,以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌的不同。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”,他们能更有效地接受企业所传播的信息,准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说,这也有助于实现传播资源的合理配置,使其相对低成本的投入产出高效益。
3、注重多种传播方式的整合,提供更多的信息接触机会。整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用,广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等,都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合,发挥整体效应,使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。
二、“农夫山泉”的广告宣传策略
在市场激烈的竞争中,每个企业都力***使自己的产品以及企业的形象广为人知,并能够深入人心,千方百计运用各种广告宣传手段。每当提起农夫山泉,消费者脑海中首先闪现的是那句经典的广告语“农夫山泉有点甜”。广告中是一幅非常美丽的淳朴的千岛湖的风景画面,青山绿水,又重点突出纯净的湖水,接着是几个非常富有人情味的人物描写,然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后非常甜蜜、纯真的微笑,最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。“农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位,感性的名字却有着深刻丰富的内涵。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归自然向往自然的心理需求,引起消费者的心理共鸣。因此,在如今钢筋水泥混凝土的城市森林中,农夫山泉的品牌名称带有强大的品牌亲和力。
另一则广告为“课堂篇”:一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起了“嘭嘭”声,受了惊,老师告诫其“上课时不要发出这种声音”,这更使一些上课爱搞小动作、恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切,从而对农夫山泉产生强烈的购买欲。用此小计,传递了一个产品包装上与众不同的信息,将无声之水变成有声,揭示了产品包装的吸引力,响声同时又起到了提醒和强化记忆的作用,引起了青少年消费者的关注和兴趣。
在饮用水品牌大战越来越激烈的情况下,农夫山泉又适时推出了理性诉求广告,提出“常喝天然弱碱性水有益健康”的观念,通过实验对比、水源地展示,引起消费者的关注和认可。尤其是其他的品牌饮用水还在强调“纯净”的时候,农夫山泉已经通过“有点甜”、“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”这样的广告语,向消费者透露这样的信息:农夫山泉才是天然的、健康的。面对越来越理性的消费者,这样的理念无疑更能切入他们的内心需要。
在商业广告泛滥的今天,农夫山泉也结合社会上的重大活动和事件,积极参与社会公益事业,适时推出了公共关系广告宣传活动。“再小的力量也是一种支持。从现在起,购买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱。”伴随着奥运冠***颇具亲和力的笑脸,这个广告渗透在我们的生活中。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥,这个策划在众企业行为中是一个创举。如果支持奥运是“锦上添花”,那么农夫山泉后来针对贫困山区孩子体育器材、学习和生活的“一分钱工程”就是“雪中送炭”了。广告片以纪实的手法,让山区孩子们渴望的眼睛和质朴的声音,深深感染了每个观众的内心。
现在的市场经济被称为“眼球经济”,关注重要赛事和奥运冠***对于企业会赚足眼球。但是企业毕竟为社会之公器,在拥有一定的知名度以后,只有承担起更多的社会责任时,企业的美誉度和消费者的忠诚度才会得到提升。
农夫山泉在饮用水市场上的王者地位,归功于其独特的营销传播概念,从感性到理性的一环套一环的广告策略,以及恰到好处的公共关系活动及宣传,使人不得不叹服其整合营销传播的高明之处。
三、中国企业整合营销传播发展现状及对策
(一)发展现状。“整合营销”,作为一种舶来的新型营销理论和模式对许多营销人士来讲并不陌生,越来越多的企业开始注意到整合营销并付诸行动。整合营销传播作为一种现代营销和营销传播思想,已经得到了市场的普遍认同,并成为一种具有影响力的新型理论。然而,尽管多年来中国企业纷纷对其趋之若鹜,但能为人所称道的成功案例却不多。
目前,许多企业仍然奉行推销至上、以企业为中心的旧营销观念,这与以消费者为中心的现代整合营销传播观念和策略是相悖的。这些持传统观念的企业认为,消费者只是企业赚取利润的对象,企业的营销活动,无非是企业以各种方式劝说消费者实施购买行为的过程。这种落后的营销观念显然难以适应当今市场经济的发展。
在一些大型企业的营销过程中,各个部门各自为***,统筹协作性较弱,使得有限的促销费用得不到有效的使用。销售部、广告部、公共关系部等各执一词,认为只有他们的工作才能真正解决问题。因此,许多企业的营销决策,常常是“一个蛋糕,各切一块”,将企业有限的经费“公平”地分给各个部门,使得人力、物力、财力都无法发挥最大效率。
另外,由于各部门之间互不了解,缺乏协调,当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候,往往把企业的目标分离得支离破碎,然后再为每一部分去分别寻找单独的商,忽略了整合营销传播的实施。在全球经济一体化、市场竞争日趋激烈的今天,企业进行整合营销传播任重而道远。
(二)对策。鉴于以上现状,中国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体实践可以从以下方面进行:
首先,树立现代市场营销观念,实现企业与消费者之间的双向沟通。整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者需要进行。整合营销传播重视的是真正的消费者导向,是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理,必须使用整合营销传播,围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉,形成纵深的立体促销计划,持续推出一组能够影响其感觉、引导其感觉的信息,提高对产品品牌价值的认识。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式,企业需要各环节、各部门之间协调运作,进行系统优化,才能使企业有限的资源发挥最大效用,在市场竞争中取得优势。同时,要协调企业内部和外部之间的关系,在国内、国际的大市场上进行整合运作,走规模化道路。
其次,优化企业组织结构。传统的组织结构对各部门职责权限的明确规定,以及不同部门人员的工作动机、工作背景、工作时间和利益的不同,使得实施整合营销传播过程中,产生了组织内各部门、人员间在认知上的冲突。整合营销传播要求在内部信息共享的基础上,使企业的营销传播活动、产品定位、员工行为与企业的战略相一致。企业要获得竞争优势,需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应。因此,实施整合营销传播的企业应该优化组织内部结构,在战略的指引下,整合组织内部不同利益,使其既保持灵活性,又具有一定的组织性。
第三,充分利用现代信息技术。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上,广泛地采用各种先进的管理手段,如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。企业必须借助信息社会的一切手段了解什么样的消费者在使用自己的产品,建立完整的消费者资料库,从而建立与消费者之间的牢固关系,使品牌忠诚成为可能;运用各种传播手段时,必须传播一致的品牌形象。要从建立消费者资料库开始,进行多方信息传播活动,并对消费者的反应加以搜集和分析,引发消费者的再次反应,然后再将整个流程循环下去,建立长久的一对一的营销关系,从而提高消费者的品牌忠诚度,在市场上树立企业品牌竞争优势,提高企业的市场份额。
正如整合营销传播理论的权威唐・舒尔茨所言,“我们对传播知识掌握得越多,对顾客、技术了解得越多,以及对如何整合各种要素探索得越多,我们对怎样去开展传播活动就知道的越少。就未来而言,重要的不是去开展整合营销传播或整合传播甚至整合,而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客,并知道如何经营。此外,我们也必须了解这些顾客正在发生的变化。因此,我们对整合规划的研究不能终止;最好的方法是不断地去尝试和探索。对我而言,这才是整合传播和整合营销传播的未来”。
在我国,整合营销传播理论还是一种比较新的理论工具和思维方式,我国企业在运用整合营销传播理论时,决不能照搬所谓的模式,要充分考虑自身的特点,结合实际情况,然后加以改进。相信我国的企业能够找到一条更适合自己的整合营销传播的渠道和方法。
(作者单位:陕西财经职业技术学院)
主要参考文献:
[1]李建峰.市场营销基础实务[M].北京:电子工业出版社,2007.
[2]尚徐光.广告原理与实务[M].北京:电子工业出版社,2006.
[3]唐・舒尔茨.整合营销传播[M].北京:中国财***经济出版社,2007.
企业整合营销篇5
关键词：快递企业；CIS；整合营销传播
我国现代快递行业，发轫于上世纪90年代。21世纪以来，我国已成为快递行业最重要市场。新邮***法出台，使民营快递企业被允许参与发展壮大快递业市场，电子商务迅速崛起更推动中国民营快递进入发展的快车道。然而，在我国民营快递企业迅速扩张同时，民营快递企业发展速度与品牌建设管理之间出现严重脱节，民营快递业同质化竞争问题愈发突出和严重，制约着整个快递市场健康发展。未来快递企业竞争将更多表现为快递品牌竞争，快递企业生存与发展与品牌建设息息相关，作为品牌发展重要内容的CIS导入与IMC发展水平将起到极为关键作用。
一、CIS与整合营销传播基本概述
CIS又称CI，即企业形象识别系统，包含理念识别（MI）、行为识别（BI）以及视觉识别（VI）三种子系统。CIS是企业进行品牌差异化战略重要组成部分，也是一种“形象统一战略”，通过三方面识别子系统立体塑造与呈现出一个完整系统的企业人格化形象。整合营销传播（简称IMC）实施是分阶段进行的，第一阶段是策略传播协调，即各种战术性外部传播活动协调配合，对外传播“一种形象、一种声音、一种表达”；第二阶段是营销传播范围重新定义，营销业务范围扩展到包括员工、供应商以及其他业务伙伴在内的内部市场营销，并与既有外部传播计划相联合；第三阶段是组织运用信息技术力量与潜能提高整合绩效，并注重客户数据库构建与应用；第四阶段是财务整合以及战略整合。CIS是企业人格化包装的重要手段，也是IMC的起点。CIS特点之一就是可识别性，无论是理念、行为还是视觉符号，都力求独特，传递一致信息，传播“一种形象、一种声音、一种表达”，与整合营销传播宗旨相契合；从时间顺序看，CIS强调信息传递的一致性与相对稳定性，这也是贯彻整合营销传播活动始终。可见，CIS中已经存在IMC理论的萌芽，是IMC重要起始点。从目前我国民营快递企业发展现状来看，不少企业CIS尚处于初级阶段，整合营销传播更是无从谈起。因此，本文将首先从国内民营快递企业CIS建设现状分析着手，在探究与发现其主要问题与不足基础上，进一步提出我国民营快递企业CIS建设及整合营销传播可行性建议。
二、民营快递企业CIS建设现状分析
1.民营快递企业理念识别系统扫描
理念识别系统是整个企业形象识别系统精髓与核心所在，包括核心价值观、企业愿景、经营理念、企业精神、使命、道德观、社会责任以及经营策略等。作为中国民营快递业起步较早企业，顺丰快递将“成就客户，推动经济，发展民族速递业”作为经营理念，将“尊重、团结、认真、奉献”作为企业核心价值观，在民营快递企业尚处在产品价格战时代下先人一步提出自身经营理念。然而，该理念仍欠缺让人产生过目不忘、一眼区隔的特质，无法反映出作为民营快递企业独有理念识别个性，该问题也广泛存在其他企业经营理念与愿景、使命设计中。目前国内民营快递企业相对较好的理念识别设计一般具有个性独特、简洁生活化等特质。韵达快递将自身的企业愿景定为“通过准确、快捷的服务，传爱心、送温暖，成为受人尊敬、值得信赖的一流快递公司”，以“韵达，让我们更便利”作为自身使命与宣传口号，“便利”是韵达快递独特形象诉求点；申通快递将“申通快递，一如亲至，用心成就你我”作为自身的服务理念与宣传口号，体现出快递服务企业与客户“情感性”诉求点，也是申通“被识别”依据所在。然而，部分民营快递企业虽然导入比较好的企业理念识别，但因未将其有效融入企业文化之中，而束之高阁形同虚设，也影响到客户对企业期待值、满意度与体验感。
2.民营快递企业行为识别系统与视觉识别系统状况
民营快递企业行为识别系统是其建构企业内部行为规范，包括快递服务水平、员工培训考核等内部行为识别以及工作环境、公共关系、社会公益形象等外部行为识别。从整个民营快递服务现状来看，很多企业都重视开展社会公益活动，并通过不同程度投资公益事业而树立负责任社会企业形象。但在企业规章制度建设、员工培训、服务态度与服务水平管理等方面仍参差不齐，民营快递企业服务质量令人堪忧。根据国内民营快递企业***，除韵达快递展示了比较明确完整的员工培训与考核内容外，其他民营快递企业几乎都有意无意的忽视这部分内容；特别是中通快递连基本的企业规章制度都未能呈现，反映其在企业行为规范建设观念与意识方面匮乏。《××快递暴力分拣物品现场》、《“××夺命快递”致1死7中毒》等新闻报道，都曝出快递企业广泛存在的员工行为管理方面漏洞与问题。这些问题将直接削弱既往快递企业通过社会公益活动所建立企业良好的社会形象与公信力。民营快递企业视觉识别系统在各民营快递企业中都有体现。根据顺丰速运宣传材料对其标志解释，顺丰标志是由“SF”衍生出圆点与弧线形成充满亲和力的笑脸***案，象征着顺丰以人为本的核心价值，体现顺丰人心系客户的服务理念。相较顺丰、韵达、宅急送等快递企业而言，圆通、中通、申通、汇通等民营快递企业，虽也导入不同的视觉识别系统来增强各自可识别性，但企业名称接近性以及服务内容同质化，造成企业辨识度不高，企业形象认知模糊，整个视觉识别系统导入收效不明显。从目前民营快递企业MI、BI、VI三方面发展来看，VI发展程度较高，也最受民营快递企业重视；MI空洞、含糊与雷同是共性问题；BI重点在社会公益活动方面，员工培训以及行为规范建设的重视与投入力度较低。国内民营快递企业CIS建设仍处在粗放型的初级发展阶段，整体发展水平依然处在较低层次。
三、民营快递企业CIS导入思路与整合营销传播建议
鉴于目前民营快递企业的CIS发展实际，以及未来发展趋势，本文认为民营快递企业若要正确导入CIS战略以及开展整合营销传播活动，可从如下方面着手：
1.立足长远，对企业发展进行整体布局。民营快递企业的CIS导入是一个长期系统化过程，不是一蹴而就的。民营快递企业要实现成功CIS导入，必须立足长远，整体布局，将CIS核心理念贯穿到视觉设计、执行导入以及企业形象管理等各阶段。企业形象建设的起点是CIS导入，主要帮助企业建立形象，但企业形象如何传播，则对企业未来发展将产生更重要影响，这也是整合营销传播所要解决问题。民营快递企业建设过程中，也应将眼光放更长远，在导入CIS基础上，进一步制定出企业整合营销传播规划，推动企业更好走向市场，以提升自身核心竞争力。
2.系统把握，通过各接触点传递企业“统一形象”。民营快递企业应在CIS导入过程中，将MI、BI、VI视为一个有机整体，使CIS战略各部分都在企业统一的目标、宗旨、精神、文化等指导下规范化、标准化的表达出系统整体的一致形象，并以此为基础，进一步通过传统大众媒体以及互联网、手机移动客户端等新媒体形式，对自身企业形象进行整合式营销传播，更好塑造出作为民营快递企业“一种形象、一种声音、一种表达”，提高自身可识别性与认同度。
3.抓住要害，以良好的MI统筹指导企业形象建设。台湾地区CIS理论泰斗林磐耸曾对CIS有一个生动比喻：MI是CIS战略的策略面，是企业的心；BI是CIS的执行面，是企业的手；VI是CIS战略的展开面，是企业的脸。可见，CIS导入应是全面导入，但核心应是MI，而不是VI。民营快递企业首先应改变过去VI=CIS的思路，将企业CIS建设重点放到MI建设中来，使理念内化为员工思想信念与内部精神动力，更好提高员工服务质量与水平；使理念更好约束、规范与指导企业自身市场行为，提高企业市场行为的目的性与有效性；使MI贯彻到CIS乃至IMC等全程，真正成为客户认识理解企业的重要桥梁。
4.强化执行，全面提高企业BI与IMC运营效率。民营快递企业应加强自身对于CIS执行过程监管力度，特别是将CIS贯彻落实到每位员工行为以及企业每项活动中，以严格的企业内部员工考核评定制度，改进员工自身服务态度与意识，提升企业员工的服务质量与水准；通过建立多渠道客户反馈和整合营销平台优化等方式，全面了解客户对于企业意见与建议，并实现有效互动，及时调整企业自身行为活动，有效改善客户对企业整体印象与认知。
作者:采国润 单位:滁州职业技术学院
参考文献：
企业整合营销篇6
一、研究背景和意义
2016年中国电子商务交易额22.97万亿元人民币，同比增长25.5%。其中，B2B市场交易规模16.7万亿元，网络零售市场（B2C和C2C）交易规模5.3万亿元，生活服务O2O交易规模9700亿元。B2C或者C2C面对的是大量的个体，消费者黏着度低，容易更换卖家。因此，B2C和C2C比B2B企业需要更多地营销来吸引消费者。2016年中国网络购物市场中B2C市场交易规模为2.6万亿元，在整体网络购物市场交易规模中的占比达到55.3%，从增速来看，2016年B2C网络购物市场增长31.6%，远超C2C市场15.6%的增速。因此本文以B2C电商企业为研究对象。
在电子商务蓬勃发展的大背景下，企业的营销和销售方式也发生了很大变化，传统的营销和销售的整合理念已经不能完全适用于电商企业。在互联网大潮下，有些企业抓住机遇，充分利用网络营销和网络销售的新特点，迅速树立品牌，占领市场，如三只松鼠从2012年成立至今，短短5年时间，年销售额达40亿，成为互联网食品店的销量王，正在计划上市。有些企业却在互联网的浪潮下黯然失色，默默离开了股市，如百丽集团，曾经市值超过1500亿港元，世界鞋类上市公司市值排名第二，如今以500多亿港元贱卖。在互联网新环境下，企业需要根据电子商务的特点，重新整合营销与销售。只有这样，电商企业才能够在竞争激烈的市场中获得可持续发展。
二、营销与销售的整合文献综述
（一）营销与销售的冲突
Dewsnap and Jobber （2002）认为营销和销售之间常常是缺乏凝聚力、不协调、充满冲突、 不合作不信任、相互不满。两个部门之间有很多障碍。Kotler. Rackhani &Krishnaswamy.（2006）营销部门对销售部门的基本偏见是销售太以每个客户为导向，因此失去了全球市场观和长期性的视野。Olives.（2006）销售认为营销部门只安全地坐在办公室，不知道市场的现实状况。Rouzies et al. （2005）营销是一个以分析和产品为导向的部门，关注长期结果但销售人员以结果为导向，关注短期结果。Potok J.（2013）实现长期目标（例如，与客户建立牢固的关系）的问题现在更为严重，是当前的主要营销重点之一。
（二）营销与销售整合的途径
Kolouchová D， Ro？ek J.（2014）认为营销与销售整合的途径可有如下5个方式：沟通、跨职能项目、管理者关于营销与销售整合的态度、共享信息、构建组织文化。Strahle W M， Spiro R L， Acito F.（2013）将产品组合营销战略与具体销售活动结合在一起，说明其整合途径。提出四大市场战略：建设（Build），持有（hold），收割（harvest）和剥离（divest）。Matthyssens P， Johnston W J.（2006）将产品销售过程分为四个阶段：分析、计划、执行和控制，并且分析了不同阶段营销与销售整合的途径。
三、B2C电子商务企业网络营销和网络销售的特点
（一）网络营销的特点
网络营销是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。网络营销具有跨时空、交互式、整合性、方便灵活和传播速度快等独特的优势。
1.跨时空
网络营销跨越时间、空间的限制，一年365天，每天24小时都能进行网络交易。全球各地，有网络的地方便能下单交易。全世界的距离都缩短了，真正实现地球村。
（1）交互式
传统的营销都是单向给顾客传递信息，如电视广告，通过视频向消费者传递企业想要传递的信息。网络营销下消费者可以选择点击查看网页上的广告，还能实现一对一的咨询服务，向客服了解更多产品信息，提出自己的需求。企业也可以通过挖掘消费者数据，获得消费者的需求，调整生产计划，让产品更有市场。
（2）整合性
网络营销不仅能够给消费者传递信息，还能链接产品信息页、订单页、支付页、评价页。从广告到交易完成一气呵成，提高了交易效率
（3）传播速度快
网络营销依托互联网进行传播，传播速度极快，特别是微博营销、微信营销，只需要动动手指，?D发链接，就能以一传十，十传百的速度指数级扩散。
（4）方便灵活
网络营销能以文字、***片、音频、视频等多种形式的方式传递给顾客，可以出现在网站、微博、微信、游戏、邮件中，哪里有目标客户，哪里就有网络营销，十分方便灵活。
（二）网络销售的特点
网络营销并不是网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动。
电子商务企业可以进行网络营销，传统企业也能进行网络营销，通过网络营销传递信息，吸引顾客，促进线上、线下交易。我们把线上完成的交易称为网络销售。因此，网络营销并不是网络销售，而成功的网络营销可以促进网络销售。网络销售需要互联网、安全软件、支付软件辅助完成。网络销售比传统销售更加方便简单，只需要下单、付账、收货、确认就能完成交易，交易过程全部***完成，实现无纸化。
四、B2C电子商务企业营销与销售的整合途径
网络营销与网络销售有各自的侧重点，企业只有将两者整合，才能提供更好的服务，满足顾客需求，获得可持续发展。基于网络营销和网络销售的特点和学者对传统营销学中营销与销售的整合研究成果，作者提出了几条网络营销与销售的整合途径。
（一）培养一致的价值观
无论是营销部还是销售部，都需要形成一致的价值观，才能团结一致，实现目标。特别是外包的营销部和销售部，由于第三方工作人员对企业接触少，不了解企业价值观，营销部和销售部容易产生冲突。此时需要向双方培养一致的价值观，让双方心往一处想、劲往一处使。有学者认为企业通过无边界价值观管理，能够超越企业边界，强化利益相关者对企业核心价值观的认同。在网络营销时代更需要形成用户思维，坚持用户第一的价值观。
（二）信息共享
销售人员通过和消费者的直接接触，直接获得消费者的需求，对产品的期望，通过网站后台数据，还能获得商品的销售量、商品点击量、顾客评价、顾客留言。通过销售部的第一手市场数据，营销部可以详细了解消费者关注点和需求点，了解消费者的消费心理，进而制定合适营销策略。信息共享可以加强两个部门的信任。
（三）提高管理层对整合的意识
营销部与销售部的管理层发挥重要作用，需要树立功能整合的基本原则。制定相关的公司制度，加强实际操作中的引导、监督工作。
（四）基层人员轮岗
安排刚刚入职的营销人员和销售人员进行轮岗，真真切切地了解对方的工作内容，销售人员了解了营销人员的工作，则会避免为了短期销售业绩违背企业长期目标，比如欺骗等。营销人员了解销售人员的工作，在以后制定营销策略时会向销售人员了解顾客需求。
五、三只松鼠的案例分析
三只松鼠股份有限公司是一家纯互联网食品品牌企业，主要销售坚果类、花茶类、蜜饯肉脯类食品。自2012年上线，销售额便突飞猛进，2016年双十一售额突破5.08亿，2016年营业收入为44.23亿元。2014～2016年，三只松鼠营业收入年复合增长率为118.72%，呈现出良好的增长势头。
坚果类产品差异化小，竞争激烈，三只松鼠是如何突破重围，成为电商界的明星呢？张圆圆（2015）把三只松鼠的成功归结为三大思维：第一式，用户思维，坚持用户体验至上；第二式，极致思维，打造让用户尖叫的产品；第三式，大数据思维，掌握客户信息，进行精准营销。唐莉莉、吴彩霞（2015）提出三只松鼠将体验营销发挥到极致，体验营销提高了用户黏性，赢得销量冠***，实现品牌忠诚。周樱佬（2014）认为是情感营销使得三只松鼠表现超出预期，三只松鼠凭借对情感式营销的准确把握，为消费者提供全方位的情感品牌、情感产品、情感体验服务，将传统坚果经营成独特体验。除了以上这些因素，作者认为还在于在电子商务新环境下三只松鼠成功整合了网络营销和网络销售。
三只松鼠是纯电商品牌，在创立之初，没有一点顾客基础。需要网络营销来推广品牌，给品牌造势，吸引顾客。事实上三只松鼠确实是这么做的。三只松鼠的网络营销全方位，多渠道，大力度。首先，三只松鼠在天猫、淘宝、京东、1号店等大型B2C平台都开设了旗舰店，大平台流量大，意味着有更多潜在用户。然后，三只松鼠还积极参加平台活动和会展，比如“双十一”、聚划算、造物节等，每次活动都能看到三只松鼠在会展首页。参加这样的活动虽然价格比平时销售的有所优惠但是活动点击量大，下单率高，销售量是平时的成百上千倍。三只松鼠在促销过程中，抓住年轻消费者爱娱乐的心理，注重利用游戏、视频等娱乐项目进行新型促销形式，实现与消费者的有效互动。消费者在观看游戏性和娱乐性较强的视频信息时，会对三只松鼠产品产生一种喜爱，从而更乐于支持产品。此外，三只松鼠特别重视社交化媒体口碑营销。以三只小松鼠为中心，设计了相关的宣传片、海报、零食袋、封口袋、垃圾袋、密封夹等等。这样创新的营销、贴心的服务拉拢了一***松鼠粉丝迷。互?网时代，消费者喜欢将独特的体验分享到朋友圈、微信群、微博等社交媒体上，于是无形中替三只松鼠进行了口碑营销。
三只松鼠除了强势的网络营销，还有完善的网络销售服务。客服、物流、渠道等都体现了三只松鼠的特色。
客服方面，三只松鼠的客服以小松鼠的口吻和消费者沟通，并称消费者为“主人”。在和消费者沟通过程中，切实把握消费者的需求和心理，以可爱温顺的形象得到消费者的认可和喜爱，提供给消费者独特的购物体验。
物流方面，三只松鼠十分重视智慧化仓储物流基地的建设，目前在全国拥有北京、芜湖、成都、广东、沈阳、济南、武汉和南昌八大仓库。八大仓库能够及时满足周边消费者的需求，并且三只松鼠承诺全国80%的地区可以实现次日到达的极速物流服务。
渠道方面，三只松鼠坚持直营，拒绝分销，选择统一控制渠道。一来可以更好地控制产品质量，二来能有效维护企业的品牌形象。
企业整合营销篇7
从营销到整合营销
互联网营销并不是单一地通过门户、搜索引擎、微博、SNS等渠道中的一种进行营销，而是需要整合多种渠道营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。它所呈现的是互联网商业时代下的营销谋略，也是新媒体营销到新媒体整合营销的过渡。
在互联网营销受到普遍追捧的背景下，蜂拥而至的各类机构提供的服务却良莠不齐。互联网营销越来越多呈现出一种组合式的窘态。长期以往企业由各个营销服务公司代管的业务断层没有衔接，就很难将自身的媒介资源最大优化，成为品牌传播过程中最大的软肋。
“这个市场正处于一种野蛮生长的时期，各种互联网营销工具层出不穷，企业已普遍形成新媒体有用，能带来无限可能的认识，然而，这个行业的特点是进入容易，专业生存较难。营销服务机构不是仅从某个方面带领企业去尝试新媒体营销，企业缺少对各种新媒体营销工具的有效整合，需要解决自己新媒体整合营销的难题。”刘岩表示，“对于广告公关公司来说，更应具备完整品牌营销思维、新媒体营销方法以及新媒体实操经验。华迅的管家式服务就是在营销的基础上结合企业的品牌、产品现状，帮企业寻找适合企业自身的新媒体语言，帮企业参与新媒体语境下的全面营销。”
“鸟笼理论”
企业整合营销篇8
关键词：企业形象设计整合；营销沟通；战略；研究
在现代化经济飞速发展的背景下，企业形象的设计成为一个企业的文化视觉核心。我们都知道现代化的企业要想在市场中占有一席之地，就必须在各个方面都很优秀才可以。近年来国内企业的生存环境发生了翻天覆地的变化，以往企业的竞争都是以产品为主，服务为辅，而现在的企业都是综合实力的竞争。其中企业的形象设计成为竞争中一个非常重要的部分。企业的形象设计作为最直观的企业的影响力，它是将企业的整体形象，企业的经营理念和企业的内部文化这三者综合起来表达的，尤其给人以视觉上的认知。企业形象设计关系着企业在市场中的身份和地位，所以说企业形象的设计是非常重要的。但是好的企业形象的设计还需要与营销方法互相沟通，两者有机地构建成为一个系统才是最终的目的，本文就对企业形象设计整合与营销战略沟通的构建作简要的分析和研究。
一、企业形象设计整合
（一）企业形象设计内涵
首先，我们来介绍一下企业形象设计的概念。从字面意义上看，企业的形象设计就是对企业进行全面系统的设计。也就是对企业进行全方面的规划、设计，同时还要全面的用多媒体进行统一传播，从而塑造出独具一格的优良企业形象，好的企业形象才可以帮助企业在市场竞争中处于有利的地位，同时也适应现代企业发展的战略要求。
（二）企业形象设计的整合
企业形象设计战略是一项非常有意义的企业发展战略。从视觉角度分析：是由企业的标志、设计的字体、设计的颜色比例等这些基本因素为主要的内容，这样就初步形成了企业的形象，这个视觉系统的企业形象同时还指导着企业的运行范围和经营活动等，是由企业由内而外的通过多媒体来进行传播的，这样可以让消费者通过视觉形象的设计对企业进行初步的认识，进而让企业的文化得到传播，以便于日后企业的营销活动。
所谓企业形象的整合指的就是把企业的指导理念、企业的内部文化和企业的策划等多方面的内容综合在一起。让企业更全面的展现给消费者。只有企业形象设计综合了企业的多个方面内容才可以达到好的形象设计。这样才会树立企业客观良好的形象，整合形象的设计还有助于消费者更深入全面的了解企业。不论是对企业的经营活动还是对企业的文化都会有进一步地了解。
二、营销沟通战略的研究
在进行市场营销的时候，沟通是一项必不可少的营销策略。就比如人与人之间要进行交流一样，只有互相传递信息才可以进行友好的交流。营销并不是大多数人理解的卖东西、促销产品，营销的重点是如何销售产品，这就需要我们知道一些简单的营销沟通的技巧。
首先，沟通的营销的开始。沟通是传播信息的首要因素，营销是从沟通开始的，只有互相交流才可以使得双方都达成共识。沟通是营销的一个桥梁，只有与客户进行沟通你才会了解客户自身的需求，根据客户的需求来销售自己的产品，这才是最重要的。设想一下，你都不知道客户需要什么样的产品与服务，就只是介绍自己的产品这是没有任何意义的。所以说第一步就是要明确客户的需求，然后尽量与客户需求达成一致。这是营销的开始也是很重要的一步。
其次，营销工作人员要有从容的心境面对消费者。也就是要对自己销售的产品有自信，当然自身也是需要充满自信的。有时候消费者会对产品提出质疑，因为不同的人需求肯定是不一样的，他们的性格不一样，生活的环境不一样，所以需求也就不一样。营销者要根据每个消费者具体的实际情况进行分析，这就需要营销者有很好的观察和解决问题的能力。所以说营销人员要有自信面对客户的提出的问题。
最后，营销者要根据客户情感的变化，对自己的营销策略进行调整。人在购买一个商品的时候，情感会一步步地发生变化。这时候就需要营销人员认真观察并发现消费者的变化，然后逐渐地推荐自己的产品。人们一开始往往是排斥这些的，但是你要有耐心慢慢地与客户进行交流，这样才可以让客户愿意购买和相信你的产品。
总之，企业要想在市场竞争中处于有利的地位，就必须对企业形象进行整合设计，同时要重视企业营销沟通战略的技巧。形象设计整合和营销沟通战略的构建是非常复杂的一个过程。这就需要在企业在实践中不断地积累经验，一步一步地改进企业存在的不足之处才可以。企业面对越来越严峻的发展，就要对这两个体系的构建提起重视来。要明确在现代化的企业发展中，企业形象设计和营销沟通已经成为重中之重。（作者单位：沈阳城市学院）
参考文献：
企业整合营销篇9
[关键词] 整合营销传播 企业形象 整合声音管理
企业声音传播是塑造企业形象的重要形式。企业形象的声音管理，是指企业利用各种媒介和载体，与公众进行有效地传播和沟通，围绕企业形象传播企业的声音，形成或维护公众对企业的正面的态度与评价，从而创造企业在市场发展中良好的社会环境。企业形象声音管理本质是以市场为导向、以公众认同为灵魂，是企业与公众的一种互动双赢的行为。企业借助声音管理与公众进行有效的沟通，准确地将企业讯息传达给公众，期望所传达的讯息得到公众的回应、认同，塑造和维护企业形象。如何开展有效的企业形象的声音管理，笔者结合整合营销传播理论对此展开论述。
整合营销传播理论（IMC）由美国西北大学教授舒尔兹等人提出。它是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者（Stakeholders&InterestGroups）进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，强调以公众为中心，强调全方位和公众沟通，强调营销成本的节约和营销效果的提升。整合营销传播整合企业的一切营销和传播活动围绕主题概念进行最佳组合，让人们从不同信息渠道获得一致信息，发挥最大的传播效果，为企业与产品建立起一种认知价值，使企业和产品在公众心中与竞争者及其产品产生区隔，使公众对企业萌生信任，并长期维持这个信任在心中，进一步使公众对企业保持忠诚。整合营销传播理论为企业形象的声音管理提供了恰当的理论基础，企业形象的声音管理最重要的如何传播企业形象的个性和定位并保持企业形象的统一性。借助整合营销传播的理论来指导企业形象的声音管理，我们可以提出整合声音管理的概念，是指企业以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种传播方式，传递一致的企业信息，实现与利害关系者的双向沟通，树立企业在利害关系者心目中的地位，建立企业与利害关系者长期密切的关系，更有效地实现企业经济目标和社会目标。简言之，整合声音管理以整合传播战略观点为基础，与公众和关系利益人进行有效的沟通，以“一个声音，一个形象”对内外进行的声音管理。
一、企业整合声音管理基本问题分析
1.企业传统声音管理与整合声音管理的区别是
2.企业整合声音管理的对象
根据在企业营销中的地位和其产生的作用不同把公众分为核心目标公众、相关目标公众、影响目标公众。核心目标公众是指企业市场行为的根本目标公众，就是企业利润的最终来源公众――客户。相关目标公众是指在企业市场行为中构成企业内外整体价值链,为客户提供服务的相关公众。影响目标公众是指对企业及核心目标公众、相关目标公众构成社会舆论和环境影响的公众。关系如***：
3.企业整合声音管理的模式
(1)传媒模式。传媒模式把声音管理的主要目标定位在使企业在大众传媒上获得良好的宣传，通过宣传，传播企业形象，这一模式在提高企业知名度、宣传推广品牌和产品中十分常见。传媒模式是一个商业化、单向的传播模式。
(2)舆论模式。舆论模式是指企业利用新闻报道、宣传册和直接邮件等媒介向公众传播企业与产品信息，引导社会舆论倾向于企业发展，但往往只提供企业所选择的愿意让公众知道的事实。舆论模式是一种渗透力强、可信度高的声音管理模式。
(3)代言模式。代言模式是指企业根据企业形象的内涵，选择恰当的企业形象的代言人，集中体现和代表企业和产品的形象，对代言人能够影响的社会相关群体进行号召和引导，从而树立企业形象的模式。代言模式是比较直观和具有强大号召力的声音管理模式。
(4)互动模式。互动模式是建立在调查研究的基础上，运用沟通来处理与公众的冲突，与公众保持相互理解与合作的态度，使声音管理建立在协商和妥协的基础之上，通过对话和协商解决问题，达到与公众和解。互动模式有利于促进企业与公众相互了解、减少误会和摩擦。
4.企业整合声音管理的声音形式
(1)言语式声音：企业运用有声语言与公众进行信息交流，通常发生在直接面对面的场合，包括宣传性声音和协调性声音两类。宣传性声音是指企业利用言语媒介作为交流方式，宣传介绍企业的情况，包括新闻会等活动；协调性声音是指企业为了解决矛盾或纠纷，对公众进行专门的劝说和协商，包括商务谈判、游说等活动。
(2)文字式声音：企业采用书面语言与公众进行信息交流，例如新闻稿、公关广告、工作报告、展览、企业报刊等。
(3)实像式声音：企业利用活动事件开展的声音活动。实像式声音包括：助销性活动。企业营销部门开展的促进销售的活动，如售后服务、消费指导、样品展示、示范表演等。赞活动。企业组织或出资赞助的社会活动，如赞助体育竞赛、文化事业、教育事业、社会福利事业，设立奖励基金和慈善捐赠等。利用社会活动提高企业的知名度和美誉度；标识设计活动。企业通过直观、简明的外显标识给公众留下具体、深刻的印象，包括橱窗设计、门面招牌等。
(4)社交式声音：企业借助于社交场合与形式开展的企业声音活动。包括宴请、茶话会、舞会、招待会、座谈会、节日活动等等。通过在特定场合下人与人的交流，企业直接传递和获取所需信息，随着交往频率、交往时间、交往方式和交往深度的不断发展，企业将建立起牢固的社会关系网络。
二、企业整合声音管理的策略
根据整合声音管理所采用的手段不同，将整合声音管理策略划分为以下五种类型:
1.宣传型策略
宣传型策略是指运用大众传媒、印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递企业形象的信息，影响公众舆论，迅速扩大企业的社会影响。宣传策略主导性强，时效性强，传播面广，有利于提高企业和产品的知名度。
2.交际型策略
交际型策略是指运用各种交际方法和沟通艺术、广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为企业创造“人和”的社会环境。交际策略特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出。其方式包括人员推销、展示形象、会议营销、回访、顾客追踪、接待顾客等等。
3.服务型策略
服务型策略是指以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取认同，使企业与公众之间关系更加融洽、和谐，为企业提高社会信誉。服务策略特点是以完善、超值的服务行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高企业的美誉度。
4.社会型策略
社会型策略是指以企业的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，扩大企业的整体影响。社会策略特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，声音管理投资费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度。其形式有：赞助或者冠名文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业、慈善事业，利用企业的庆典活动和传统节日为公众提供有益的康乐活动等。
5.征询型策略
企业整合营销篇10
关键词：品牌延伸策略；多品牌策略；整合营销传播；模型
一、引言
品牌战略的实施成为企业扩张过程中的重头戏。品牌战略的成功与否直接影响着企业的生死存亡，关键是如何规避失败，探求成功。本文在理论研究的基础上，试***从整合营销的视角去指导品牌战略的成功实施。
二、相关文献研究
品牌战略决策是关乎企业发展的重要决策，关乎企业的兴衰。品牌战略决策一般分为品牌延伸策略和多品牌策略。
（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）
Tauter（1979）发表的论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”开启了品牌延伸研究的先河。营销学专家菲利普・科特勒认为，品牌延伸就是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。这可以看作是对品牌延伸的最基本的定义。
Aaker&Keller（1990）则认为，使用一个已建立的品牌名称，在其原产品类别进入一个新的市场，或者使其从原产品类别进入其他产品类别。此定义不仅包含了本产品类别延伸还包括了跨类别的延伸。
本文根据行业的维度将品牌延伸划分为行业内品牌延伸和跨行业的品牌延伸，行业内品牌延伸的产品属性相似度很大，而在跨行业的品牌延伸中。我们可以将跨行业品牌延伸简单概括为企业将品牌延伸至不同行业不同产品种类的产品上。
（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）
陈勇星在《品牌化策略的基本类型及其发展趋势》对多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。”该定义对多品牌做了全面的界定，包含了同一产品使用多个品牌和一个企业在多个不同行业使用不同品牌而进行的多元化。
基于以上定义，本文从行业的视角将多品牌策略分为行业内的多品牌策略和跨行业的多品牌策略。行业内的多品牌策略指的是行业内同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的品牌。跨行业的多品牌是企业对不相关多元化战略中的产品或服务使用多个品牌。
三、品牌战略的分类及其面临风险
目前对于品牌战略的划分并没有一个明确的定论，更多的是将品牌延伸和多品牌战略区分开来分别对其分类。本文从品牌数量和产品跨度两个维度将品牌战略的两个方向统一起来用同样的维度进行划分，如***1所示：
A属于行业内品牌延伸策略，即行业内同类产品的品牌共享策略。延伸产品能否与母品牌保持一致将决定新产品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在营销策略上突出原有品牌的核心价值和形象的一致性是整合营销传播要解决的问题。
B属于跨行业品牌延伸策略，即企业将已成功的品牌延伸到不同种类的产品及不同行业上，是企业多元化经营的重要手段。与行业内品牌延伸相比，此种策略容易磨灭消费者对企业整体的认知，有悖于消费者的心理定位。运用以企业使命、企业文化为核心的整合营销传播会给企业实施该类品牌战略提供良好的平台基础。
C属于行业内多品牌战略。行业内多品牌战略必须有强大的企业品牌作为后盾，子品牌要个性突出，有明确的市场细分定位，否则消费者在选择时无所适从。品牌营销时应注重企业品牌的宣传和各子品牌联动效应，实行差异化的品牌营销组合，充分表达以消费者为中心、满足顾客多元化需求的诉求。
D属于跨行业的多品牌战略，如何让消费者迅速知悉品牌归属、信任新生品牌是企业面临的关键问题。运用以公司品牌为核心的整合营销传播，应将企业使命、企业社会责任、企业文化等纳入到整合营销传播的范畴。
四、整合营销传播在品牌战略实施中的必要性
整合营销传播（Integrated Marketing Communication）是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。整合营销传播在品牌战略实施中的意义包括以下方面：
第一，明晰企业品牌战略。整合营销传播是为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体展开的传播战略。营销传播者首先了解他们及企业自身的要求，然后反映到企业经营战略中去，并提出合适的对策，从而达到实现品牌战略的目的。
第二，增加消费者对产品的信赖感。信赖感的产生主要来自于企业本身和企业产品的美誉度和知名度。整合营销传播的目标之一就是建立利害关系者之间的信赖感。企业在实施IMC战略中应密切关注其组合性、合理性，把品牌宣传作为整合营销传播的重要基础和核心内容。
第三，利于品牌关系的构建和维持。品牌关系可以说是利害关系者共同作用的结晶。运用整合营销传播可以在基于利害关系者分析的基础上，达到强化品牌关系的目的。同时，整合营销传播还可以通过带领利害关系者与企业共同学习来保持品牌战略实施的一致性，建立牢固的品牌关系。
五、基于整合营销传播理论的企业品牌战略
（一）品牌延伸下的整合营销传播策略
有效的品牌传播包括对所传播的信息进行整合，也包括传播方式的整合。对品牌信息的整合要求提炼出品牌的核心价值，对传播方式的整合即以品牌的核心价值为中心进行整合营销传播，同时，保持品牌核心价值在时空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸顺利实施的前提。迪斯尼紧紧抓住追求“欢乐、自由”的人生终极价值维度，在影视、旅游、传媒、网络、服装、玩具等不同领域都取得了成功。
核心价值是一个品牌营销传播的中心，营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。本文在品牌核心价值一致性的基础上构建了以品牌价值为中心的整合营销传播模型，如***2所示：
其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合营销传播强调传播方式的整合。传播方式的整合只有以品牌的核心价值来统帅企业的广告、销售促进、公关活动、人员推销、终端建设、产品研发等营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷的认同品牌的核心价值。
（二）多品牌战略下的整合营销传播策略
多品牌战略包括行业内的多品牌战略和跨行业的多品牌战略，本文将从这两个层面出发，来分别分析C、D两类品牌战略下的整合营销传播策略。
1、行业内多品牌战略下的整合营销传播
行业内的多品牌战略在各个品牌的定位要清晰的同时还应注重内部资源的合理整合和外部差异化的营销组合传播。
第一，内部资源的整合。内部营销资源的整合是整合营销传播的基础。在各品牌之上成立基于企业总体战略的职能机构来对各品牌的定位和发展进行总体规划。这种做法可以有效规避各品牌间以及各品牌与企业总体战略之间的冲突，还有利于根据总体战略以及各品牌的实际情况来决定对各品牌的资源配置。
第二，差异化的营销组合传播策略。在整合营销传播理论的指导下，。世界著名的几大品牌通常通过借势来进行品牌形象推广，出现在同一传播活动中，并且在很多方面都进行相互合作，一起提升各自在行业中的地位，获得“多赢”。
以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。宝洁公司可以将这三种品类的洗发水同时进行差异化的整合营销传播，即针对消费者的不同诉求采取不同的产品策略，而又应用整合营销传播出现在同一传播活动中，达到传播效果的最佳。
2、跨行业多品牌战略的整合营销传播
第一，企业使命营销传播。组织的使命就相当于企业的品牌，企业需要把自己的使命传播给大众，使各利害关系人接触到这一使命时能感知到特定的企业认知，进而才有行动，购买产品的可能。“品牌”的传播意味着企业无形资产的增长，意味着和顾客关系的恒久建立和效益的不断增长。同样，“使命”传播的过程意味着利害关系人对组织认同的过程。因此需要整合各种营销工具，进行组织“使命”的传播。
第二，企业社会责任营销传播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企业社会责任，是近年来在企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。多品牌战略中，消费者面对的是一个全新事物，企业应从从自身营销出发，建立一个有社会责任感的企业形象，将消费者认可度转移到多品牌战略下的产品中去，建立先认可企业再认可产品的营销模式。
第三，企业文化营销传播。全面、准确地对外展示、传播本企业的文化，对企业多品牌策略至关重要。产品是企业文化的载体，文化的灵魂诉求通过产品传递给消费者，对企业文化认可和尊崇的消费者对其多品牌战略下的众多产品也不会抵触。
六、结束语
本文将整合营销传播理论应用到企业品牌战略中，提出了品牌战略的分类矩阵，并用整合营销传播加以问题的分析和解决，给企业品牌战略的实施提供了借鉴意义。但是，本文没有选取一个详实的企业实践去例证整合营销传播在品牌战略中的具体实施流程，以后的工作中还需进一步探究。
参考文献：
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