学文网红顶的扩张,并非简单的产品数量增长,而是其创新理念付诸行动的一种举措。
2000年前后,我国针织内衣业众品牌激烈的“明星广告大战”,还令人记忆犹新。而随着人们消费观念的趋于理性化,那些缺乏品质优势与个性,概念宣传远远超越本身价值的产品,不久便被消费者冷落。辉煌过后的内衣企业,在面临可持续发展的困惑中积聚着内力,生产规模大都在缩水。
可喜的是,随着国民经济的发展及农村城镇化进程的加快,内衣的市场容量以每年20%的速度在增长,2007年已达到360亿元。这为每个企业的发展注入了信心与活力。也为善抓机遇的企业提供了创新发展的土壤。
以针织内衣起家的浙江红顶服饰有限公司,在全球经济低迷时的背景下,加大了生产规模:在原有厂区2万平米的基础上,于今年5月,又启用了一个3万平米的新厂区,构建了不知慢运动服饰工业园。公司董事长林国富表示,不仅要将旗下“不知”品牌发扬光大,更要将“不知”打造成为大众“慢运动”生活服饰的第一品牌。
“不知”品牌已有20多年的历史。自1985年创建时的生产加工型企业,到两年后的不知品牌化运作,其内衣系列产品的销量平稳持续地增长,2007年已达到超亿元的销售额。而林国富将这段历史划归为“产品质量时代”。他说,2008年是红顶企业发展的拐点,不知已进入“品牌文化时代”。
以“慢运动”提升品牌价值
不知品牌文化时代的最重要特征,就是“慢运动”概念的创造性提炼,以及“不知慢运动系列产品”的广受追捧。
和林国富深入探讨“慢运动”理念,是一种“精神桑拿”,有惊喜的顿悟,又有似曾相识的同感,畅快淋漓。
慢运动是客观存在的一种生活方式,而对于身处现代竞争社会的人们来说,轻松从容的生活是珍贵的,甚至是奢侈的。所以,慢运动也是人们追求的一种生活方式。林国富说:“慢运动概念的创新价值在于:我们开发生产的专业慢运动服饰,在服务这种生活方式的同时,也引导着人们摆脱精神压力和紧张情绪,提高生活质量。”
从另一角度看,这也是服饰业细分化趋势使然。人们做瑜伽时要穿瑜伽服,打高尔夫穿高尔夫服。而对于爱好慢运动的普通大众,不知率先提供了专业的慢运动服饰。这个专业性主要体现在与上班服、竞技运动服的区别上。目前,还没有哪个服装企业在普通大众的慢运动领域,对人们表现出服务与关怀。
“以慢运动生活为主题的不知服饰包含3大产品系列,go forth(日常运动生活系列),go home (日常家居生活系列),go self(贴身内衣系列)均是日常生活使用频率很高的货品,也正是因为其功能性(日常生活所需)和文化价值(慢运动生活)的有机结合,使不知品牌产品在大众消费者中深受欢迎。
慢运动概念下的“不知”,正逐步演变为大众时尚的慢运动生活服饰第一品牌。它集合了内衣系列、家居系列及运动系列。不知慢运动服饰所承载的专业与关怀元素,可以在这些产品的色彩、面料、设计及版型上得到相应的诠释。
“快终端”为销售网络快速扩张护航
不知品牌文化时代的另一个重要特征,就是管理的进一步提升。林国富说:“我们会完善现代企业制度,要用人才的团队组合代替“个人英雄”;要从自有资源的运用,扩展为社会资源的整合,国内外的生产型、品牌型、资本型的企业,都可以与我们合作。”
在产品质量时代,不知系列产品的优良品质,在款式、功能等方面的求新求变,为遍布全国的销售终端确保着竞争力。而如今,由于不知慢运动生活服饰的三大类产品,每类都延伸出了数十款产品,使产品的整体格局呈现出很大的宽度,甚至还包括慢运动器械等等。丰富的品类,为拉高终端的销售量提供了有力支撑。而同时,也需要配套更高效的管理办法。
现在不知的经营模式是多元渠道的组合,有旗舰店,形象店及社区店。对于迅速扩张的销售网络,林国富在终端管理上自有一套提升方案,即为不知准备了“1+N”快终端营销模型。“1+N”结构中的“1”,指在品牌的目标市场商圈内,开设“慢运动生活全品店”,俗称旗舰店(“1”店),其功能以承载品牌形象,展示全产品结构为主,营销和对消费者的传播辐射为辅;“N店”指在次级商圈、商场、社区等人口密集地区,以生活圈为辐射半径开设的多家小店,其主要功能是销售产品,实现盈利。
2009年4月15日湖南分公司组建到6月15日短短的两个月时间,“1+N”渠道模式在不知湖南分公司得到贯彻和发扬,通过提炼,不知湖南分公司在“1+N”的渠道模式基础上制定了2009年的年度计划中,形象的将蚂蚁计划落实到其中,并通过商品+服务的经营方式,给“1+N”骨架上填上了肌肉,仅仅两个月的时间,不知在湖南从无到有,在没有一分钱广告投入的情况下,发展到拥有专卖网点40余家,覆盖了20余家县市的渠道规模,在湖南业界引起了广泛关注。
在长沙,才年满22岁的小余,因听说不知品牌在浙江等几个市场都很红火,而且自己在这几年也存了点钱,就有了想自己做老板的想法,和家里人商量以后,总共出资才十多万元钱,在长沙的一个人群相对集中的桔园小区开了一家不知专卖店,租金就2000元一个月,开业才两个月,小余单店月销售都突破了3万,两个月核算下一年的租金都快到手了,剩下的就都是赚的。还在上班的小余笑呵呵的说,开不知店真的很省心,想在长沙快点开出第二家店,而且还叫来自己的亲戚在长沙开了几家社区店,都取得了不错的业绩。不知慢运动服装长沙分公司总经理柳志刚介绍说,“总公司给湖南的计划是年内开80家新店,从现在的开店势头来看,肯定没有问题。”
同样在河南新乡,从事多年服装生意的王增墨对1+N店模式也深有感触。过去,他曾多家服装品牌,但从没有一家能整合出象“1+N”快终端这种模式。今年9月,他一次性投入100多万元,在新乡市区黄金路段开出200多平方米的“不知”慢运动服饰形象店,在当地业界引起了不小的轰动。公司原计划到今年年底完成新乡9各县市区20家“N”店覆盖,结果到5月底就拓展了16家。
“1+N”结构联动店模式的运用,使得“不知”像一匹横空出世的黑马,进行着慢运动生活服饰的全国攻略。
“不知”的追求永无止境
林国富的创新实践,为企业设定了宏大的发展格局。以“提供高品质产品和服务,提升人民群众生活质量”为已任,是不知自创建以来始终坚持和实践的。这种目标和信念,继续彰显在不知的品牌文化时代。
对于“不知”这个很特别的品牌名称,林国富解释:是源自孔子的“知之为知之,不知为不知,是知也。”一个企业无论取得了怎样的成就,始终保持着积极探索、勇于创新的企业精神,追求永无止境。就好比一个人已经很充实了,他还是虚怀若谷,保持着谦逊的内心状态。“月盈则亏”的自然现象,启发着人们要用一种永不自满的态度,来完成人生的理想。
“不知”是一种境界,蕴含着无限的动力和斗志;“不知”是一种宏伟憧憬,激励着人们去追求去创新。“不知”体现了中华民族的宝贵品质。林国富希望不知精神不仅是红顶企业的核心文化,而且要通过不知品牌的传播,来感化、激励人们去理性、积极地面对人生。并以此引领不知成为大众慢运动生活服饰的第一民族品牌。
“1+N”结构联动店模式的运用,使得“不知”像一匹横空出世的黑马,进行着慢运动生活服饰的全国攻略
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