学文网[摘要] 品牌在经济生活中起着越来越重要的作用，品牌管理对企业来讲是最重要的无形资产,是企业持续稳定发展的基础，可是如何进行品牌管理，真正体现企业品牌的价值，目前还存在很多问题和误区，本文针对性地进行了研究并提出了解决办法。
[关键词] 品牌管理现状方法
说，中国是制造大国，却不是品牌强国。中国被称为“世界加工厂”，在世界各地都会买到“中国制造”的产品，可是却很难找到中国的牌子。很多国际名牌都是在中国生产、加工的，之后贴上国外名牌的标志而身价倍增，而我们只能赚取一点微薄的加工费,究其原因，就是因为我们没品牌。
在现代的经济生活中，品牌的重要作用是有目共睹的。在欧美国家，品牌已有近百年的历史，而中国企业是在近十几年来才有品牌意识，品牌管理还不成熟，管理方法单一，这些已经成为企业发展的桎梏。
一、品牌的重要性
美国营销协会是这样定义品牌的：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。《财富》杂志称“21世纪，创建品牌将成为公司之间相互区分的唯一手段。” 在长期的商业演进中，品牌成为质量的标识，使消费者产生积极的品牌联想、情感依附和品牌忠诚，进而影响企业产品的市场占有率，品牌溢价，为企业提供持续稳定的现金流。即，品牌通过影响消费者进而影响产品市场和金融市场。
1.品牌赋予了产品特定的社会意义
从消费者的角度来说，消费者购买产品不仅仅是需要产品的使用功能，还需要的是产品所代表的某种社会意义，如个性、品味、时尚、某种价值观、某种信仰、社会地位等等，而品牌正是这样的产品象征。品牌不再仅是产品标识，它有自己***的内容，它已经成为某种社会意义的符号。赛尔西奥・齐曼曾经这样评价可口可乐，“我们卖的是一种感觉，人们喝的是牌子，而不是产品本身”。
2.品牌的一个重要作用就是简化了人们的购买行为，减少品牌转换成本
品牌转换成本（Switching Cost）即，购买另一个新品牌会有效益上的风险，适应上的风险。
在日益丰富和渐趋复杂的产品面前，一方面，消费者比以往对商品更加挑剔，对其质量、款式、功能等的要求越来越高；另一方面，由于信息不对称，消费者变得越来越“无知”，购买的决择也越来越难，然而消费者不可能也没必要去透彻了解产品的所有特性，品牌为人们提供了购买理由。这样就可以节省搜集商品信息的成本，减少讨价还价的时间，节省品牌转换成本，从而节省购买的货币成本和非货币成本，获得更多的顾客让渡价值。
3.中国企业品牌管理现状
从20世纪90年代初开始，我国许多企业开始关注品牌。那时主要是借助于广告来宣传产品，中央电视台黄金时段的标王的白热化竞争可见一斑。
随着2001年中国加入WTO，各国企业面对中国这样一个有巨大发展潜力的市场，加速了市场渗透，大量国外品牌涌入，而我国企业由于对品牌价值的认识不够对品牌管理缺乏经验，在强大的对手面前显得过于稚嫩，致使几年间，我们的一大批老品牌在市场上销声匿迹。痛定思痛，我国企业和学者开始进行反思，也开始认识到品牌对于企业发展的重要作用，对品牌的关注越来越多，以前所未有的热情进行品牌建设，在品牌设计，品牌形象塑造，品牌推广和产品线规划等方面取得了很大进步。
然而，不可否认，我国企业的品牌管理与发达国有相比还有很大差距，存在很多问题。 有些企业还是以传统的以产品为中心进行品牌管理，企业非常重视产品的功能及质量，他们眼中的所谓品牌与产品形象划等号，并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。大部分企业品牌内涵比较空泛，没有很深入地从某个点去打动消费者，也就很难建立生动的，有吸引力的、独特的品牌形象，这样的品牌管理形成的品牌是不会给企业带来很大价值的。总的来说，品牌管理不够专业化和与专业化品牌管理相应的制度也不完善。
三、如何加强品牌管理
针对目前我国品牌管理存在的问题和误区，提出以下几点提高品牌管理的方法:
1.塑造鲜明的品牌形象
品牌本身就是一个讲求内涵的概念，是一群人，一种文化，一种精神的组合。可口可乐已经有100年的历史了，给人感觉它永远年轻、充满激情；动感地带以时尚、个性鲜明、创新的品牌特点被大多数用户认同，也正是基于此,使得它的用户增长速度惊人!
品牌面对消费者的第一面孔就是名称和标志，所以，有的企业把品牌理解为一个名称和形象，当这个形象与标志达到家喻户晓的时候，企业家就称之为他们拥有了品牌。实际上他们只是有了一个品牌名称而己，不能说拥有了品牌。我们还记得电视上常看到这样一则广告，“×××，羊羊羊”，看了让人迷惑不解，不知道这个公司是做什么的，也不知道它在传递一个什么样的信息。
品牌形象是任何品牌创建的基础。任何一个品牌都必须有一个深入的、结构清晰的品牌形象，以使那些设计并执行宣传计划的人不会错误地向消费者传递自相矛盾、令人迷惑的信息。然而，不幸的是，许多企业对它们的品牌形象都没有一个单一的、共同的认知；相反，由于受到不同产品或不同管理人员的经常变化着的策略性宣传目标的影响，它们产品牌形象经常飘忽不定。如果一个品牌形象模糊，毫无特点，这样的品牌形象毫无意义, 因此，企业一定要明确哪些活动和宣传可以支持和强化这一品牌，哪些将削弱和混淆这一品牌。
2.寻求媒体广告以外的推广方式
媒体广告一直是众多企业创建品牌努力的基石，运用商业广告进行品牌推广是很常见的。但是，这种传统做法虽然在品牌宣传、提高品牌知名度方面有着重要作用，可是也面临着越来越多的问题。国外品牌管理人员已经发现，通过传统大众媒体进行宣传已经变得效率低下，而且成本高昂。企业应对通过其他的宣传渠道来建立产品品牌的知名度，传递产品的相关信息，以及发展忠诚的消费群体加以重视。
新闻、统计报告、社会公益事业、赞助等等都对品牌推广起着重要作用，而且相对于目的性强的广告而言，它们所传达的内容更加真实可信，消费者易于接受。加之现在广告泛滥，企业试***通过广告传递的信息很难在庞大的信息中脱颖而出。所以，在媒体推广以外辅以其他的推广方式，会使品牌形象得以强化和印证，取得更好的效果。而我国企业在这方面认识还不够，忽略了有利于企业的新闻事件、销售量排名、国内外获奖以及先进技术的使用等的宣传，然而恰恰是这些不花钱的事件，才会“不经意间”使消费者更加了解企业、相信企业，并产生积极的影响。
3.由高层管理者推动品牌管理
按照Interbrand 观点来看，品牌是企业最有价值的资产，正因如此，企业里面应该有非常高层的人士或者委员会来对此负责任。在很多中国企业里，只有具体做品牌事务的，如商标是这个部门负责的，广告是那个部门负责的，但是整体上对品牌负责的到底是谁却没有明确。品牌管理不同于其他管理，它更强调对品牌内在系统的整合，它比传统和和当前的各类管理更强调整体性。因此，成功的品牌管理离不开高层领导的关注和积极参与。
4.适度的品牌延伸
近年来，在消费品和服务的每一个大类中，产品数目都在迅速膨胀。大多数公司都在采取产品扩张战略，特别是产品线延伸战略。但是越来越多的证据显示，这种进攻性策略的潜在危险――如隐性成本增加，品牌形象削弱等。正如约翰・奎尔奇和戴维・肯尼所说，企业把产品线延伸策略当作它们的营销战略的一部分，管理者把产品延伸看作是满足不同的细分消费者群需求的一种低成本、低风险的方法。产品线延伸能够通过在同一品牌下提供更多不同的产品，来满足消费者的愿望，而且，管理者经常利用产品线延伸作为短期竞争工具，来提高一个品牌对有限的货架的控制。但是，当一条产品线被过度细分，每一种产品的战略意***就会变得模糊起来。
品牌研究领域的著名学者戴维・阿克也认为，一般情况下尽量避免使用垂直扩张方法，这种概念本身存在内在的矛盾，因为品牌资产很大程度上是建立在它的形象和对它的价值的判断上的，垂直扩张很容易破坏这些特性。利用一个品牌进入高一级或低一级市场的风险比这一品牌推出时的风险还要大。
在采取行动之前管理者应该确定这一行动带来的回报是否值得去冒这些风险。
有时创建一个新的品牌，或是收购一个新的品牌，为品牌重新定位承担一些风险，不失为一个更好的选择。
四、总结
毋庸置疑，品牌管理是企业发展战略的重要组成部分，随着市场的日益完善，品牌管理成为公司获得竞争优势和稳定收益的重要手段，品牌管理是现代企业走向成功的必经之路。
品牌管理是一个动态复杂的过程，强调整体性和一致性，要汲取国外先进的管理经验，建立专业化的品牌管理制度；同时，品牌作为一种精神一种文化一种情感的组合，还需要建立适合我国文化特点的本土化的品牌管理制度，这还需要我国的企业和学者深入思考和研究，为有效提高企业品牌管理水平和竞争能力提供更多的途径和方法。
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