学文网蓝天白云，辽阔的原野，远行的列车，行走的旅者，深沉的旁白：人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景，以及看风景的心情。再配上淡定，悠远的曲风，“利群――让心灵去旅行”一则经典的广告语触动了无数观众敏感的神经。让那长期被钢筋水泥的城市包围和压抑的心灵找到了放松的途径。也让消费者认识了浙江中烟公司的利群品牌……
源远流长，利群横空出世
在上世纪90年代初期，随着生活水平的提高，富裕起来的人们对高档烟的需求日益扩大，由于各品牌卷烟轮翻上阵，中华，玉溪，芙蓉王等先后推出了高档烟，杭州卷烟厂也希望能开发出一种新产品，通过产品的转型带动品牌和企业的转型，经过几次尝试，推出了一些新品牌，但是结果都不尽如人意。企业的管理者逐渐意识到，必须打造一个有自己特色的卷烟品牌。
利群品牌有着良好的历史渊源和传承。1949年，发出了“打过长江去，***全中国”的命令，当时一个负责部队日常生活必需品供给的***需厂，随着渡江部队，冒着***林弹雨，一路硝烟滚滚风尘仆仆的来到了杭州，创建了后来的利群烟厂。取名“利群”具有部队为老百姓谋幸福之意。一段光荣的历史，使利群与其他中华老字号相比，更具有了他的特殊性……
利群品牌清新醇和的口感一直为消费者所喜爱。借鉴国内外“产品更新，品牌永恒”的品牌经营理念，经过一年的研发，1995年10月定位为高档卷烟的“利群”，经过老牌翻新后成功面世，风格独树一帜，赢得了极大的市场反响，新产品上市之初，消费者抱着怀旧感争相购买品吸，一时产品供不应求。
但是，国内烟草行业经过近年来“大市场、大企业、大品牌”的战略整合，各大企业在规模和技术水平方面已没有很明显的差异，于是利群品牌着力于品牌文化打造上下功夫。
适时而生，利群的“平和”文化
战略就是合适的时间，去干合适的事。随着中国经济的持续成长，中产阶层渐渐成为消费的主流。在新的市场环境下，就需要赋予品牌新的内涵，对品牌价值进行重新挖掘，探求品牌的发展方向。2003年，企业对利群品牌进行品牌专项策划，通过审阅原始基础资料、内部访谈和外部市场定性、定量调研，对利群品牌进行了探索。
利群消费者对产品的评价是：口感醇和、品质稳定，商标鲜明，包装挺括：利群在消费者心目中的形象是：亲近的、稳重的：利群消费者购买行为感觉：愉快地、和谐的：消费者希望利群拥有的品牌特质是：理解我需要、领导地位、现代感，以及不断创新。利群品牌的产品和消费者所持有的特性，决定了利群品牌的个性一定是不张扬的，和淡的，高档而具有品质的。
要让消费者接受和享用品牌，品牌的核心价值体验非常重要，这也利于与竞品形成鲜明的区隔。江南水乡，秀美柔和，杭州西湖，人间天堂，利群品牌就成长于这样的地域文化上。基于半个多世纪发展和沉淀的企业文化，也基于利群品牌清新醇和的吸味风格，项目小组进行了较长时间的分析调研，确定利群品牌核心价值是“平和”。品牌的承诺是：“让每一个有利群的地方充满平和。”利群的“平和”拟人化的表现是一种至高的境界，代表着深厚的底蕴，开朗、宽容、自信、豁达，是积极进取的精神和状态，他成熟稳健，不急功近利，是充满爱心的成功者。
纵观中国目前的消费人群和消费结构，最有消费能力的群体是20世纪60-70年代出生的人。这些人正好避开了那段***的历史，很多人都有机会凭能力接受良好的教育。他们又赶上改革开放的良好时机，身处中国经济崛起和资讯全面开放的时期，有机会了解国际上最流行的资讯和生活方式，包括一些国外的文化，他们是中国时尚消费品领域里的主力***，也是时尚的推动者，他们最有能力购买高档商品。鉴于此，利群的消费者定位主要在30-50岁。
如何将利群的品牌核心价值传达给消费者，如何触动目标消费者的内心，广告是展现品牌个性的最佳途径。利群的广告片就很好的完成了这一使命，充分围绕利群的品牌核心价值来展开，对品牌核心价值做了完美的体现与演绎，并进一步丰满和强化了品牌核心价值。
利群品牌的形象广告经历了“利群，永远利于群众”，到“永远利群，永远追求”阶段，它伴随着利群品牌的发展壮大。从2005年推出利群品牌新形象广告语：“利群――让心灵去旅行”，从消费者角度来感受品牌，在品牌内涵的挖掘上完成了从企业文化到消费者文化的转变，比较强烈地体现了利群品牌“平和”的核心价值――去触动消费者感情的按钮，撩拨消费者敏感的神经，是吸烟的直接感受与精神感知出神入化地表现出来，而且让消费者有很大的想象空间，给受众带来一种和谐的思想引力。通过广告片的推广，利群已经超越了产品的范畴，传达的是一种生活的意境和感受。
品牌传播，一场不显主角的赛事
烟草的品牌传播是带着镣铐跳舞。一方面是不得做广告的硬性法规，一方面又是基于国家与企业的利益需求，因此烟草的品牌传播成为一个敏感的话题。“利群的品牌宣传以消费理念为主”的品牌传播策略确定之后，公益传播活动便成为企业传播品牌理念、塑造品牌认同的重要载体。通过各种媒体和各类活动开展宣传，选择与“利群”品牌内涵相符合的各类公益活动。浙江中烟从2001年起，已持续开展8年的“利群阳光助学行动”，不仅使利群的品牌知名度和美誉度不断增强，与利群品牌“平和”的核心价值也是一脉相承。
2001年，企业策划开展利群特别助学的活动，与浙江主流媒体《都市快报》开展密切合作，在当年就帮助100名成绩优异、品行端正，生活贫困的应届高中毕业生顺利踏进大学校门。第二年活动正式命名为“利群阳光”。2003年，“利群阳光”也作为公益活动品牌，获得国家工商局的商标注册证书，成为全国烟草行业第一只社会公益活动品牌。
随着利群阳光的品牌影响力越来越大，社会各界的认同感、参与度不断提高。到2007年，利群阳光・助学行动已连续开展7年，活动范围遍及十多个省市，参与合作的主流强势媒体达十多家。7年来已经直接资助优秀贫困生4800名，累计助学金费用达数千万元，通过活动带动的社会资助也有几千名。今年这一活动又将全面启动。
有些企业，随着自身实力与能力的增长，挺身而出，担负起除经营外更多的责任，扮演起推动社会改变的积极角色，成为企业公民的开路先锋。利群在这方面做得尤其卓越，投入大量的人才、技术、管理能力，甚至资金，在公司治理、企业承诺、社会参与、环境保护等方面，带头推动企业社会责任(CSR.CorporateSocial Responsibility)。策略大师麦克・波特说：“CSR是新的竞争策略。”惠普前执行长卡莉・菲奥莉娜说：“成为企业公民，是对的事，也是聪明的事。”
利群品牌为广大消费者提供了高品质的产品，倡导了一种“平和”的品牌文化，“让心灵去旅行”已成为人们内心的广泛认同，更是对“平和”的核心价值作了很好的品牌内涵的延伸。