学文网【摘 要】归因，也就是对事物的原因进行归纳总结与判断。归因会对危机事件传播产生影响，消费者如何及为何对危机事件进行归因是我们关注的关键。在蒙牛致癌事件中，蒙牛更多的是在进行常规性的操作，但并没有给出合理的解答，所以其自身所付出的真诚沟通的努力并不足。在危机传播的归因中最重要的是外部环境等情境因素、企业自身及其所处行业的特质，以及消费者所具有的辨识能力。
【关键词】危机传播 归因理论 危机事件
一、理论沿革
归因，也就是对事物的原因进行归纳总结与判断。它是我们对社会的信念和判断的一种，它回答了一个问题：我们如何对他人的行为进行解释。如何归因对我们如何对事物进行反应和进一步的行动有着直接的影响。
一般来说归因可以分为两类：即情境归因和特质归因两种。情境归因也就是倾向于把原因推为主体所处的情境，认为是由外因导致了行为的发生；而特质归因则是把原因推为主体所具有的某种特质，认为是内因导致了行为的发生。而归因理论中一个关键的结论是：人在归因的时候往往低估了情境的作用，而高估了主体特质的作用，这也就是基本归因错误。
基本归因错误会导致各种相关的错误认知，其中重要的一种便是自我服务偏见。自我服务偏见的主要表现为认为自己比别人强。这里除了涉及个人归因、情境归因这种分类之外还涉及另外一种归因的分类，也就是根据归因的稳定性分为稳定和不稳定两种。稳定的归因指的是这种原因具有长期效力，不稳定归因相反。这导致了四种不同的归因组合：第一种是稳定的个人归因，也就是认为是个人具有的某种长期作用的特质导致了行为的产生，比如解释为一个人的能力就是这种归因；第二种是不稳定的个人归因，也就是个人相对短期具有的某种内因导致了行为的发生，比如一个人说他是因为努力而取得某次考试的好成绩就是这种归因；第三种是稳定的情境归因，也就是稳定的外部因素是导致事物发生的原因，比如归因为一家公司的面试一贯很难，也就是说对任务平均难度的归因；第四种是不稳定的外部归因，也就是不稳定的外部因素导致行为，比如运气，一个人的运气好坏是偶然的。
归因理论最早是1958年由海德提出的，他在自己的著作《人际关系系理学》中，从普通心理学的角度提出了归因理论，其理论主要解决一个问题：人们在日常生活中如何找到事物的原因。海德认为人有两种强烈动机：一种是理解周围环境的需要；一种是对环境进行控制的需要。而要满足这两种动机，人们必须能够解释跟预测他人的行动。因而他认为，每个人都实际上在做出解释他人行为的努力，并且都具有对他人行为的一整套解释逻辑。海德还认为，人们在归因时遵循两个重要原则：一个是共变原则，指的是一个特定原因在不同的情境下和某个特定的结果相联系，当这个原因不存在时，结果也不存在，所以我们就可以把这个结果归因这一原因，此为共变原则；二是排除原则，指的是如果内外因某一方面的原因能够解释事物，我们就可以排除另一方面的归因。海德的理论作为归因理论的开山之作，奠定了归因理论的基础。
二、文献综述
中国对于归因理论的研究更多集中于应用层面，基础理论的研究相对较少，而应用方面更多的集中于教育理论、公关与品牌、***治理论等方面。
理论研究比如有张爱的《归因理论研究的新进展》①，对归因理论发展的过程及变化进行了归纳总结。其主要观点是，归因理论的贡献概括起来主要有：首先，现代归因理论为我们提供了大量的有关归因问题研究的新成果。其次，新近的动机归因理论将动机和归因两大心理学领域有机地结合起来，并取得突破性进展。另外，该理论的各个组成部分都经过逻辑分析和实验验证，从而增加了理论的说服力。最后，归因理论在社会生活实际中还具有更加广泛的应用前景。
而在应用研究方面，归因理论应用最广泛的为教育领域的研究，其次为营销与公关领域的研究，其中营销活动、组织形象和危机传播为其最主要关注层面。比如赵姗华《“自我效能”在运动品牌广告中的运用》②一文中从“自我效能”这一心理学角度着手，对时下的运动类品牌广告进行细致分类和剖析，阐述其发展中存在的问题，并提出解决策略。在《品牌偏好对消费者“后悔”的影响研究》③一文中，元明顺从反事实思考和归因的视角，研究了不同的品牌偏好对后悔的影响。在《消费情绪归因及其对顾客忠诚的影响》④一文中，李华敏，丹从营销者和消费者视域建立不同归因的消费情绪对顾客忠诚度影响关系的概念模型。而在公关与影响研究中还存在很重要的一个方面，即危机传播的归因研究。比如在《不同产品伤害归因情境下顾客的情绪反应及行为意向研究》⑤一文中，汪兴东，景奉杰通过模拟现场实验对此进行了探讨，研究结果表明，在外部归因下，顾客容易出现愤怒情绪，在情景归因下，顾客倾向于产生沮丧情绪，在内部归因下，顾客容易表现出后悔情绪。在《服务补救方式对消费者服务失误归因及行为意向的影响研究》⑥一文中，叶泽川、李燕燕采用情景法，以饭店服务失误为例，测评了服务补救方式对消费者服务失误归因和行为意向的影响，结果发现，服务补救方式对消费者服务失误归因和行为意向的影响存在显著差别。在《基于归因理论的顾客对供应链其他成员服务失误的反应研究》⑦一文中，银成钺、徐晓红基于归因理论视角探讨了顾客对供应链其他成员服务失误的反应
所以之前的研究更多的是从危机传播中归因所导致的效果进行的，更多地关注如何归因所产生的后果，较少涉及归因的产生机制及原因。
三、案例陈述
本文选取了2011年蒙牛致癌事件的危机传播，结合归因理论进行分析探究。2011年12月24日，蒙牛被抽查出牛奶中黄曲霉毒素M1不符合标准的规定。国家质量监督检查检***总局2月2日向内蒙古自治区质量技术监督局发出公函，要求该局责令蒙牛公司禁止向“特仑苏”牛奶添加OMP物质。蒙牛集团已经向卫生部提交了相关材料，等待卫生部的批准；“有害无害现在还不知道，但企业自己做了实验证明‘特仑苏’中添加的OMP是没有问题的，不过一切都要听卫生部的。”内蒙古质检局监督处陈处长表示。24日，国家质监总局公布近期对全国液体***产品抽检结果公告，一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%，为蒙牛***业（眉山）有限公司生产。25日，蒙牛***业公司连发两份道歉声明。但在声明中并未说明奶中含有黄曲霉毒素M1的原因。蒙牛集团相关负责人表示，造成产品不合格的原因，是当地奶牛饲料因天气潮湿发生霉变，奶牛在食用这些饲料后，原奶中的黄曲霉毒素超标。“黄曲霉毒素超标的发生是小概率事件，这次确实是在最初原奶质检上的疏忽导致了问题的发生。”其表示，“在19日这一问题被查出后，蒙牛在全国的工厂已经实行自查，没有查出类似问题。”黄曲霉毒素是可致肝癌的。***业专家王丁棉2011年12月25日表示，牛奶中的黄曲霉毒素来源于奶牛的饲料中，即使超量一点点，随着人在食物中的摄入，慢慢在人体积累也会致癌。而此次蒙牛牛奶中检测出黄曲霉毒素M1超标超过100%，如产品已上市，那必须要下架处理。据了解，由于黄曲霉毒素M1相当稳定，巴氏灭菌法也无法将其杀灭，所以检测黄曲霉毒素M1不仅要在饲料原料中检测，而且在最终产品中也需要进行鉴定。蒙牛道歉，封存销毁该批次产品；高管称未销售，不涉及召回；蒙牛称抽检的问题产品尚未出厂。对于这一检测结果，蒙牛在其***《关于蒙牛眉山工厂产品抽检的情况说明》承认这一检测结果并“向全国消费者郑重致歉”。2011年12月25日记者联系蒙牛***业副总裁卢建***，他表示，该批次产品为福州质检机构到蒙牛的四川眉山工厂里检测出来的，所以产品都还没销售出去；在检测出有问题后企业进行了封存和销毁处理，因此不涉及召回等一系列问题。2011年12月25日晚21时30分，蒙牛***业对此事件再次声明强调，该批次产品在接受抽检时尚未出库。
四、案例分析
蒙牛在黄曲霉素检验后，表示产品还未出库，表明了负责的态度，但是后来又表示问题是由于天气潮湿导致的，这种理由显然是有回避责任的嫌疑。而且蒙牛虽然声称对产品进行封存和销毁，但是依然在推卸责任，其继续宣传“一杯奶强壮中国人”显然并不能挽回企业失去的信任。
根据Weiner对归因的划分，可以从三个方面来分析此案例：发生地（内部和外部）、稳定性（稳定和不稳定）、可控性（可控和不可控）。但在危机传播中，大多数事件都是不稳定（偶发）的。所以我们关心的是发生地和可控性，根据这两个归因维度把产品伤害的责任归因划分为三类：外部归因即企业归因、内部归因、情景归因。消费者如何及为何对危机事件进行这三种归因是我们关注的关键。在此次事件中，蒙牛更多的是在进行常规性的操作，但并没有给出合理的解答，所以其自身所付出的真诚沟通的努力并不足。另外食品行业尤其是***业长期以来公信力的缺失也是蒙牛不能完全服众的原因。而作为认知主体的消费者更多地扮演危机传播中的决定者的角色，所以其所具有的辨识能力和相关知识也是非常重要的因素。
从这一案例中我们可以看出，在危机传播的归因中最重要的是外部环境等情境因素、企业自身及其所处行业的特质，以及消费者所具有的辨识能力。而这三者在其中发挥最重要的作用，构成整个的危机传播的机制。
参考文献
①张爱卿，《归因理论研究的新进展》，《教育研究与实验》，2003（1）
②赵姗华，《“自我效能”在运动品牌广告中的运用》，《新闻世界》，2012（5）
③元明顺，《品牌偏好对消费者“后悔”的影响研究》，《商业时代》，2009（3）
④李华敏，丹，《消费情绪归因及其对顾客忠诚的影响》，《商业研究》，2011（7）
⑤汪兴东，景奉杰，《不同产品伤害归因情境下顾客的情绪反应及行为意向研究》，《消费经济》，2011（3）
⑥叶泽川、李燕燕，《服务补救方式对消费者服务失误归因及行为意向的影响研究》，《商业时代》，2012（6）
⑦银成钺、徐晓红，《基于归因理论的顾客对供应链其他成员服务失误的反应研究》，《管理学报》，2011（8）
（作者：陈慧谦，上海交通大学媒体与设计学院传播学2011级学生；薛可，上海交通大学媒体与设计学院教授）
责编：周蕾