学文网网购作为一种新兴的购物方式，因其购买途径方便，商品涉及面广、价格便宜等特点越来越收到人们的欢迎。然而在网购过程中，由于种种因素的影响仍会造成网店在销售过程中的问题，导致消费者的后悔，影响网购满意度并对后续的购买产生不良。因此，找出影响消费者网购决策的主要因素，无论对于网购的商家还是消费者，在如何从这些方面减少引起消费者决策后悔的几率上都有重要的提示意义。本文将以往研究中获得的网购因素集中整理，罗列主要的影响因素。不仅对于消费者自身预防网购后悔提高网购满意度降低网购感知风险有参考意义，对网店的商家来说从这些方面去尽量改进，能够更有效的降低引起消费者的后悔情绪以获得更多的“回头率”。
从2010年开始就有消息称，《消费者权益保护法》正在加入一项新的法令，即由“非固定场所”销售方式购买的商品30天内可以退货。也就是说，网购商品今后有望为买家增设“后悔权”。这一举措引起各界人士的争议，认为这项举措有限制商家权利，偏向消费者的嫌疑，很难真正的实施下去。但是这种网购后悔权的出台，在一定程度上可以保护消费者的权利，缓解一部分冲动性网购者的后悔情绪。对于大部分人来说，如何在做出网购决策之前将容易影响后悔情绪的因素考虑清楚则更为可行。无论是从网购商家角度还是网购消费者角度，尽量降低会导致后悔的因素的影响，都对减少因网购后不满意而造成的纠纷有重要的意义。
网购中的影响因素
以往对网购影响因素的研究，涉猎范围较广，本文中将其概括为影响网购的主观因素和客观因素。我们将消费者的个体因素方面概括为影响消费者网购的主观因素，这些因素为消费者个体所有，较大程度上受消费者个体主观程度影响；影响网购的客观因素因其为客观形成，不易因消费者个体心态影响而产生变化。
一、影响网购的主观因素（消费者的个体特征）
本文将以往研究中影响消费者网购的一些个体特征归纳为主观因素，因其比较容易受消费者个体的主观影响。消费者的个体特征包括消费者的个体基本特征及个体心理特征。
个体基本特征：以往对消费者的个体基本特征与网购关系的研究主要从消费者的年龄、学历及收入几个方面着手。
研究显示，虽然随着年龄的增长，个体对网络购物的态度会有所不同，但是年龄不是网络购买行为的显著决定因素，却显著影响网络购物行为（范晓屏，2007）。受到不同教育环境的熏陶和影响，个体对同一事物或现象所持的判断和评价会有所不同，对所能够接受和排斥的内容也会有所差异。许多来自国外的调查结果显示，个体受教育程度越高，采用网购可能性越大。董大海等(2005)指出不同收入的消费者在“网络零售商核心服务风险”上的感知呈显著差异。崔艳红(2006)在研究中指出，家庭收入与感知风险存在负相关，收入相对较低的消费者比收入较高的消费者更容易知觉到财务风险。
个体心理特征：包括消费者的网购经验、风险偏好及性格。
西方学者普遍认为网购相关经验越丰富，对网络购物风险的掌握操控和防范规避能力越强，对网络购物感知风险程度越低，就越容易接受和采纳网上购物的方式。风险决策过程中众多因素会对个体的决策行为产生影响。更有学者发现，风险偏好是直接影响个体风险决策心理及行为的重要因素之一，且具有一定的持续性和稳定性。风险偏好不同，消费者在面对同一风险事物或对象时，就会产生不同的心理反应及行为表现。另有相关研究发现，外倾性格的人更容易接受新事物，而内倾性格的人则要相对保守，不容易接受网购。
二、影响网购的客观因素
影响网购的客观因素主要可以分为以下几个方面，即网购商品的特点、网站的特点、服务因素及评价因素。
网购商品的特点：以往研究中所涉及的网购商品的特点主要包括网购商品的安全性、价格及商品的品牌。
网购商品安全性是指避免商品可能对消费者的人身安全、健康及环境带来危害。产品安全关系到人们的切身利益，因此备受社会各界及消费者个体的关注。价值是产品基本属性之一，价格则是商品价值的一种客观体现。产品价值越大，价格可能就会越高，越容易影响消费者的风险感知，进而影响消费者的购买决策（Jaeob and kaplan，1972；史有春等，2006）。这种观点在网购决策中同样成立。
Erdemandswait（1998）指出，品牌对指示产品内在特点具有信号的作用，并认为通过明确可信的品牌信号可以降低消费者的感知风险，其与品牌相关的效用也随着感知风险水平的降低而有所提高。Berry（2000）在相关研究中也指出好的品牌印象可以帮助消费者减低感知风险程度。
网站特点：国外有研究发现，高质量水平的网站能够有效的降低消费者的网购感知风险程度从而更好的刺激网购意愿及行为的发生。具体而言，购物网站质量水平可以体现在网站界面设计、互动服务及声誉等三个方面。
网站的界面设计能够直观的将商品的相关属性呈现给消费者，能够影响消费者对网购模式的认同感，进而影响消费者对网站的喜爱程度及访问次数。有研究显示，购物网站界面的信息越丰富，消费者就越喜欢网购。另有研究指出，网页设计风格是影响消费者网购的因素之一。网站互动性对网购买卖双方能否成功交易也有十分重要的影响（顾姝姝，2008）。众多研究发现，如果消费者在网购过程中能够体验到网络商家提供的优质服务，可以增加消费者的购买次数和网站浏览量，并有助于提高其网购的满意度降低网购感知风险。网站声誉通常可以被看作是网站的各种行为是否诚信、是否被消费者所认可及信任的标志。国内外众多学者纷纷在降低网上消费感知风险研究中提到了网站声誉。可见，网站声誉确实是影响网购消费者感知风险的重要因素之一。
服务因素：网购店铺提供的支付方式，售后服务情况及配送服务等也能够影响消费者的网络购物。
网购店铺所提供的支付方式是否便捷能够影响消费者是否愿意做出购买决定。而网店的售后服务主要包括退换货服务和投诉规定等内容，这些内容的优化和完善能够有效降低消费者的网购感知风险。网购店家提供的快递服务因为是直接连接商家、产品和消费者的枢纽，对消费者网购满意度和感知风险会产生直观的影响，尤其是快递的送货时间，服务质量等更是关键的影响因素。
评价因素：由于很多人存在从众心理，在网购中又没办法像实体店购物那样亲身体验，消费者就倾向去参考以往买家的评价，来为自己的决策提供参考。这种评价因素主要包括周围人的评价及网购其他买家的评价。
中国消费者的社会化程度较高，人们的人际关系更为密切，所以参照群体评价情况的影响也更大。特别是当消费主体犹豫不定时，参照群体的建议能够直接影响消费者的购买意愿及感知价值 。参照群体会影响到个人对网购态度和自人概念，甚至能够产生某种趋于一致性的压力，影响个人网购意向和行为。
通过对以往研究中网购影响因素的整理和概括，我们可以发现，影响消费者网购的主要为以下两大类因素：网购主观影响因素及网购客观影响因素。从网购消费者角度来说，如何控制好影响网购的主观因素，在网购前考虑调查清楚商品的相关条件，控制自己尽量不要产生冲动性购买，以预防后期的后悔似乎更为可行。而对于网购商家，做到诚信经营，尽量克服网购的弊端控制好影响网购的客观因素，与网站经营者一起努力提高信誉营造良好的网购环境，以获得消费者的信赖和满意赢得长久的发展有着重要的实际意义。
（作者单位：云南师范大学教育科学与管理学院）
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