学文网摘?要 本文从楼宇液晶广告发展现状入手，结合楼宇液晶广告特征，提出目前楼宇液晶广告发展中存在的问题，重点分析了楼宇液晶广告影响要素和楼宇液晶广告效果测定。
关键词 广告；楼宇液晶
中***分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 1673-9671-(2012)082-0194-01
1 楼宇液晶电视广告发展现状
随着科学技术的发展,媒体形态也在发展,新的媒体形式也在不断产生。今天我们所说的“新媒体”通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。楼宇液晶电视（office-building LCDTV）是用液晶电视机在商业楼宇播放广告的新型媒体形态。多为将17英寸多功能、高清晰、超薄液晶电视机，安置于消费能力较高的白领聚集的甲级智能化办公楼宇，以及人流量密集的中高档知名商厦的电梯轿箱内或电梯等候厅按钮上方，每天近80次自动循环播放高品位的商业广告、各类娱乐信息和社会公益宣传片。楼宇视频媒体最先是由Captivate Network Inc.在北美及加拿大创立的一种新媒体形式。2002年开始在中国出现，并在近几年里大行其道。目前，液晶电视已遍布中国数十个经济发达城市的数万栋楼宇，日覆盖超过3000万都市中高收入阶层。由于有效锁定了传统电视较难覆盖的高收入群体，迅速成为中高端商品媒体传播不可或缺的重要组成部分。聚众传媒和分众传媒体是最先进入这个个行业的两大“元老”。由于楼宇资源的不可再生性与高昂的资本壁垒，聚众与分众凭借开创者的天然身份迅速把持了这个市场98%的份额。
2 楼宇液晶广告特征
楼宇液晶广告具有区别于其他广告形式的典型特征，主要表现在以下三个方面：
2.1 精准到达目标受众，受众价值相对较高
楼宇液晶电视受众的人群基本上是企业管理者和白领阶层。他们追逐潮流、讲究生活品质，是众多时尚商品的领先购买者、重度消费者，是可观的黄金消费群体。楼宇液晶广告精准地向这些受众传递广告信息，广告价值和效果可想而知。
2.2 总受众相对传统户外广告媒体而言更精确，相对传统电视广告而言又更为广泛
楼宇液晶电视媒体是在市场需求下诞生的自发为特定广告主定制的媒体，它自己就是一个经过市场细分后的产物，所以它的受众人群固定，相对于传统电视广告而言又更为广泛。
2.3 强制传播，受众注意力更为集中
楼宇液晶广告的传播是一种强制传播，在等电梯或者乘坐电梯的特定时段，受众是接受不到其他类型媒体的干扰的。同时遥控器不在受众的手中，无法看到广告切换频道或者离开不看。受众注意力会更为集中，根据第三方调查机构的数据，在接触频率调查中，“每次乘坐电梯都会收看”的比例高达45％。这同时说明了尽管楼宇液晶广告的传播是一种强制传播，但是受众的观看率还是比较高的。
3 楼宇液晶广告影响要素分析
楼宇液晶广告作为一种新媒体广告形式，对于传统的媒体广告而言，其影响的要素呈现不同的趋势主要表现在以下四个方面。
3.1 对广告主的影响
广告主的传统的品牌传播概念应该做出相应调整。根据产品或服务特征，以及目标消费者特征，选取合适广告形式。针对白领阶层的产品广告，比如房地产、笔记本电脑，投放在白领阶层密集的写字楼中就显得尤为合适。利用楼宇液晶电视广告，有助于整合营销传播，提升广告传播效果。
3.2 对广告公司的影响
扩大了广告公司的业务，并要求广告公司朝更专业化、更精细化方向发展，促使专门的下游公司出现，促使广告公司机构调整，增加相关部门来接手新媒体广告业。丰富了广告公司的创意表现手法——新媒体需要新的广告创意表现形式，这使得在传统媒体上束缚了手脚的广告公司创意人员有了施展的空间。
3.3 对受众的影响
某种程度上来讲，楼宇液晶广告更容易吸引受众注意：比如在等候电梯时，搭乘公交地铁时。而注意，则是广告发挥效果的第一步。帮助受众打发无聊的等候时间（等电梯、乘车），但同时，它们也有可能成为噪音，干扰受众。
3.4 对***府、行业管理部门的影响
促使***府、行业管理部门制定出相应的法规，来监督和管理新媒体广告。需要制定相关法规来制止虚假广告和不正当广告竞争行为。
4 楼宇液晶广告效果
通常来说，对于一个楼宇液晶广告效果的评价，可以从以下几个角度：
1）覆盖率和到达率。覆盖率主要测量的是新媒体的覆盖范围和总体人群规模，到达率则是从受众的角度来测量的指标，但是，对于广告投放而言却是媒介选择的入门指标。
2）媒体的环境特性。媒介环境是保证一个新媒体是否能够深刻影响受众的关键，媒介的环境特性可以从两个方面来评价，一方面，新媒体是不是处于媒介相对稀缺的环境，即受众在特定的时间空间中有着本能的资讯或者注意力的需求。另一方面，新媒体的介质和表现形式是否足够吸引受众主动去观看。
3）媒体的关注度。媒体的环境特性是去看新媒体所处的空间的优势和价值，而新媒体是否被受众关注，受众关注媒体的时间长度，受众与媒体的黏性或者依赖度等却是新媒体是否可以有效的切中目标受众的关键指标。
4）媒体的广告效果。这属于事后评估的内容，可以通过后期对于受众的测试得出，即广告主在新媒体投放的广告是否有效果，测量其广告传递的信息多大范围被受众认知。
我们还应看到，目前楼宇液晶广告面临着“过度开发”的嫌疑，同时随着大量的楼宇液晶广告的出现，人们工作生活的空间被这种新的广告形式占据，无疑也是对人们空间的一种侵扰。如何更好的构建一个低干扰度广告环境，在受众接受的限度内传播广告内容，是今后我们应该着力解决的软性问题。 基金项目：吉林省教育厅“十二五”社会科学研究项目《长春市户外广告研究》（吉教科文合字【2011】第419号） 阶段性成果
参考文献
[1]熊泽林.液晶新媒体的广告运动[J].传媒,2003,11.
[2]陈琪楠.浅析新媒体的竞争优势和劣势[J].大市场.广告导报,2003,07.
作者简介
宋大为（1970—），男，副教授，吉林工商学院旅游管理分院，研究方向：旅游、酒店管理。
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