学文网[摘 要] 近来B2C服装网络购物增长迅速,购物网站已达几千家,各网站从运营模式来看,主要分为品牌模式和平台模式两大类,本文结合实际,分析了两类服装电子商务模式的特点和发展趋势。
[关键词] 服装行业 电子商务 BtoC
2007年服装服饰类成为网购的第一大类商品,交易额最大。服装电子商务一时之间成为市场关注的焦点。根据艾瑞咨询《2008年中国服装电子商务发展报告》研究数据显示,B2C服装网络购物从2008年起进入快速增长期,大大小小的服装电子商务网站已经达到几千家,预计2009年B2C服装网络购物市场交易总额达到43.9亿元,增长率达到231.0%。可见,整个服装行业受到电子商务带来的震动,进入了一个前所未有的信息化、网络化的过程,服装电子商务的BtoC运营模式也成为讨论的热点。综合来看,可分为两大类:一是品牌模式;二是平台模式。笔者结合实际网站,分析了两类服装电子商务模式的特点和发展趋势。
一、品牌模式
品牌模式,即通过互联网平台销售自主品牌的服饰商品,又可分为两大类:一类是互联网企业进入服饰品牌电子商务,又称为贴牌模式,一类是传统服饰企业进***服饰品牌电子商务,又称衍生模式。
1.以PPG为代表的“贴牌模式”。2005年PPG成立,将传统服装零售和电子商务结合,开创了男装B2C直销的新模式,填补了男装电子商务的空白,此后涌现出的大量衬衫直销电子商务平台,如VANCL(凡客诚品)等基本都是受了PPG的启发和引导。这类B2C公司属于轻资产、重渠道的“轻公司”,走的是自建品牌的发展道路,没有实体店,生产外包,公司仅保留设计、质量监控和网络直销等功能,以此塑造公司的核心竞争能力。这种模式抓住了服装产业链核心的一端来赚取利润,成长迅速,当然品牌知名度与美誉度需要靠大量广告宣传来培育。
对于从互联网企业进入服饰电子商务的品牌,在服饰产品的设计、生产、品质监控、供应链管理、服饰流行趋势的把握、服饰品牌塑造方面缺乏经验,应当不断引进专业的服饰人才,加强与生产商的交流与合作,甚至参股或收购服装生产商,以弥补自身的弱势,需要不断创新商业模式以获得持续发展。这种模式能在短期获得较高利润,跟随者众多。
2.以BONO为代表的服装厂商“衍生模式”。2007年报喜鸟集团下宝鸟服饰有限公司将品牌名称由宝鸟BONO变更为eBONO,步入e时代,高举电子商务的大旗,全力冲刺男装网络直销业务。这类B2C公司属于集设计、生产、营销、服务于一体的“重公司”,依托传统服装企业的自有服装品牌以及生产和设计资源,自建电子商务公司,筹建立体的网购和实体店的销售渠道,形成网上网下的互动,更加便于消费者亲身体验,品牌信任度也较高。
从传统服饰企业进***服饰品牌电子商务的品牌,对网络营销及网络平台的运营相对缺乏经验,同时存在网络渠道与现有渠道之间的部分冲突和价格冲突。为此,很多传统服装企业选择与优秀电子商务平台合作或参股收购电子商务公司以加快自身电子商务进程;通过建立新的网络服装子品牌(与母品牌关联的子品牌) 以避免渠道冲突。
品牌模式具有相对较高的利润率,在推广和渠道合作上可有更多的空间,但是由于品牌模式要同时扮演“服装企业品牌”和“网络销售平台”的双重角色,需要从服装品质、网站购物体验、服务与物流等多方面塑造品牌综合优势,品牌要达到一定的知名度和品味,需要较长时间,因此在资金上和运营能力上要求较高。单品牌服装B2C网站产品线单一,难以持续获得高成交率,因此还需要考虑多元化发展道路。
二、平台模式
平台模式,即通过互联网平台销售非自主品牌的服饰商品。具体又可以分为:销售多个服装品牌的垂直模式;为服装品牌提供交易平台的商城模式;为服装品牌提供导购服务或交易信息的导购模式。
1.以千寻网为代表的垂直模式
这种模式采取“多品牌、短渠道、代销售”方式,即B2C公司获取众多服装品牌商的网络销售授权与许可,搭建一个网络销售平台并直接介入到服装销售过程中,自己采购,自己定价,自己销售。垂直模式能有效整合国内外服装品牌资源,打破服装品牌(特别是海外品牌)的地域限制,提供契合潮流趋势和消费者需求的国内外服饰品牌商品。
垂直模式需要对数以万计的商品进行展示、宣传促销、物流配送、售后服务,需要为每一个消费者提供一对一的服务,这些都无法在短时间内通过技术创新来获得,而必须要经过一定时间来进行积累,这样可能导致运营成本和物流成本偏高而盈利周期被拉长。因此垂直模式必须保证商品品质、整合资源使其在成本、价格和服务上形成优势以获得持续竞争能力。这类服饰网站已成为时尚男女网购的主要场所,发展潜力很好。
2.以淘宝商城为代表的商城模式
在这种模式下,电子商务企业更像一个市场管理方,提供场地和交易保证,收取一定的服务费用,而大量服装厂家、商家来租用柜台销售商品,网站间接的介入交易过程,而不直接参与双方的具体交易。这种模式生产厂商可以直接参与到商品销售当中,既能提供足够的价格竞争力,商品种类的扩展也具有非常大的空间。
很多服饰品牌曾开设了自己的网上专卖店,但是由于客流量很少,网上零售占总销售的比例非常低,而商城模式为服饰类企业开办网络零售旗舰店,利用平台积聚的人气大大提高了销售量。商城模式还可利用技术、资源、经验等优势给服装商搭建一个***域名的外部零售网站,两个站点相互依存、齐头并进,实现数据同步共享,这样不仅有效地利用了平台的资源优势,又最大程度地保证了服装品牌在网络上的***性。这种模式将成为传统服装企业电子商务化的主要方式之一。
3.以试衣网为代表的导购模式
这种模式主要是为品牌店送生意。品牌企业在B2C服装网站上新款服装,用户可以在网上实现各种试穿和搭配,然后到实体店亲身试穿和购买,从而将大量的用户引流到了品牌实体店。通过引流完成的交易,网站向品牌企业收取部分佣金。另外,在品牌店里,设置终端触摸屏将品牌当季所有款式实现搭配组合。
对于导购模式的电子商务网站,网站功能是否强大、3D试衣效果的实用价值、电子触摸屏的操作功能友好程度、流量-交易转化率都将成为用户和服装企业接受度的重要指标。这种模式在我国仍然处于探索阶段,但其3D试衣技术在服装网站中很有发展前景。
平台模式要吸引服装商和消费者,必须构建核心竞争力,通过优秀的网络营销聚集更高人气、塑造平台价值的差异性、提高平台的信任度、提供好的用户体验等。消费者往往可以逛很多的品牌店,却没有时间和精力逛太多的商场。因此,做平台模式,只有在该领域进入消费者脑海的前三名,才有成功机会。
三、结束语
B2C服装网站正处于快速成长期,众多不同规模、定位趋同、模式相同的网站为争夺市场大打价格战,导致市场处于混乱态势。为了避免恶性、同质化竞争的局面,规模小、定位趋同的网站需要在商品门类和质量方面细致挖掘,覆盖最准确的用户群,不求做大而需做精,提供差异化的服务,而规模大的网站则需要树立渠道品牌意识。虽然当前B2C服装网站几千家,但市场份额最终会集中在少数几家竞争力强的服装网站。当模式竞争不再是核心竞争之后,服装B2C必然转向服装本身的体验和品牌竞争上来,以服务为宗旨、倡导客户体验的B4C(Business-for-Consumer)是一种新趋势,网络品牌化、品牌网络化也将是必然选择。
参考文献:
[1]艾瑞咨询集团.中国服装电子商务发展报告简版[EB/OL]. down.省略,2008
[2]朱礼华:后PPG时代,服装B2C的出路在哪里?[J]. 中国制衣,2009(4)
[3]汤祚飞:服装电子商务:模式选择与成败关键[EB/OL]. 省略/cysc/newmain/list/qg/200905/04/t20090504_18981666.shtml,2009
转载请注明出处学文网 » 服装电子商务BtoC模式探讨