学文网提要消费心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。口碑由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，而被誉为“零号媒介”，受到了越来越多的学者、营销者和传播机构的重视。本文对如何提升它的组织信息传播能力和效能方面进行探讨。
一、口碑传播与营销
口碑是指信息传递者与信息接收者之间产生的信息沟通，包括正面口碑、负面口碑和中立口碑，不同类型口碑信息的传播会产生不同的口碑效应。即，口碑就是顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。
口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”同其他信息传播渠道相比，口碑传播是通过非正式渠道进行传播，在消费者之间进行双向互动，而且其客户量大，增长速度也是爆炸性的。
而口碑营销，则是指由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可以说，凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。
二、口碑传播对消费者的价值
上世纪五十年代，美国传播学家卡茨和与拉扎斯菲尔德就已经发现口碑传播是人们购买家庭日用品最重要的信息渠道。根据麦肯锡咨询公司的最近研究数据发现，美国大约2/3的商业活动中，都涉及到人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程，商业活动因这些传播于人群中的意见交流而受到正面或负面的影响。消费者想要了解某产品和服务的信息时，更倾向于咨询家庭、朋友和其他个人专家而不是通过传统媒体渠道来进行了解，他们认为口碑传播的重要性比广告或宣传要高得多。
那么，口碑传播如何能够对消费者的态度产生影响？这是因为口碑本身具有如下特点：第一，口碑是具有较高可信度的信息来源。因为亲戚或朋友之间相互信任程度较高，而且交流不受什么限制或拘束；第二，口碑信息的流动方式并不像广告一样是单向的，口碑沟通是双向的、互动的；第三，口碑信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆系统；第四，相比其他传播方式，口碑信息受干扰的影响比较小。
通过口碑传播过程，其影响结果主要体现在消费者的购前和购后两个阶段。
在购前决策阶段，消费者倾向于接收口碑信息，甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与消费者自身感知的产品或服务质量基本吻合，口碑信息容易影响消费者的购买决策，最终促使其产生购买行为。换句话说，在口碑传播正面效应的作用下，消费者会接受传播者推荐的产品或服务，而在口碑传播负面效应的作用下，消费者会放弃对传播者所抱怨的产品或服务的选择。
在购后评价阶段，消费者也会受口碑信息的影响，并做出正面或负面的评价。当消费者发现产品或服务的实际质量与其预期相一致甚至超出其预期时，消费者会感到满意，若此时接收了与其消费经历相符合的口碑信息，就会强化其满意感，从而产生进一步口碑传播的冲动。但是当其不一致时，消费者就极易受口碑传播的影响做出负面的评价及传播。
所以，口碑传播其实是把双刃剑，我们应该正确认识口碑的特点，平衡传播相关各方利益，这在市场营销中尤为重要。有调查表明，有超过50%的年轻人在选择购买汽车时会受他人的影响，而在快译通的购买中有65%的客户是受到了他人的影响。
除了正面和负面口碑的传播，还要注意中立口碑的传播，它是指商品的客观信息，对消费者的影响在于减少消费者与企业之间广泛存在的“信息不对称”问题，为潜在消费者了解商品的价值和特性提供参考依据，进而更容易被目标客户所接受。
三、口碑传播发展及营销创新
近几年，网络营销飞速发展，大部分企业都是通过网络来宣传自己的企业，推广自己的产品和服务。据统计，我国网民已达到2亿，而且这个数字还在不断激增。网络传播的影响力愈加强烈，网络由于本身良好的互动性和针对性自然受到了传播机构和营销者的重视，口碑传播方式可以利用网民之间的人际传播方式使信息迅速扩散传播。
（一）点评类网站。点评价值的产生是基于点评的内容经过传播引起消费者的认同，进一步形成对企业或产品的判断，从而对消费者态度产生影响。点评信息传播的过程实质上就是口碑营销的过程。
一般说来，消费者的购买行为可分五个阶段：认知―兴趣―需求―记忆―行动，点评传播产生的口碑营销对消费者购买行为的影响主要作用于前三个阶段。在认知阶段，口碑营销的影响率是25.3%；在兴趣关注阶段，口碑营销的影响率是21.2%；在购买欲望阶段，口碑营销的影响率是18.7%。
（二）博客。博客营销的实质也是口碑营销，广告嵌入无法形成互动，不会成为博克营销的主流。博克营销信息的传播还是依托bloger的影响力，带来与浏览者的互动，并进一步取得口口相传的传播效果。
鉴于口碑传播对消费者购买决策及行为的价值以及市场竞争的加剧，企业意识到在现实的营销工作中应充分运用这一廉价高效的传播方式，对现有的营销方式进行创新。星巴克就是这样增长强劲的公司，它从来不做媒体广告，而是通过顾客口口相传的古老方式塑造品牌和传播企业的文化内涵。
口碑传播对企业提升市场占有率、培育顾客忠诚度和提高企业经济效益的意义日趋重要。我国企业在口碑营销实践中，应该做到：
第一，组织相关人员，对消费者针对本企业的口碑信息进行追踪、搜集、处理，全面了解消费者对本企业品牌、产品、服务等态度。戴尔电脑公司在这方面的经验值得借鉴，他们设有专门的工作小组对消费者的口碑信息进行跟踪，寻找互联网上任何一条有关戴尔电脑的口碑信息，然后帮助客户解决问题、改变客户对公司的负面看法、维护公司的声誉。
第二，通过市场营销活动，激发消费者对本企业的正面口碑传播过程。消费者之所以会提到某家企业或某个产品，是因为该企业或产品值得消费者谈论。所以，通过营销活动，让企业的品牌成为消费者谈论的对象也是成功开展口碑营销的一条捷径。比如，联想集团并购IBM全球PC业务、与“北京奥运”积极合作等，在打造其品牌形象上的大手笔成为了大众谈论的对象，大大提升了联想品牌的知名度和美誉度。
第三，灵活运用口碑营销，综合口碑、广告、宣传、公关等各种手段，提升消费者对企业及产品的积极态度。营销的生命力在于出奇制胜和不断创新，从变化着的营销环境中捕捉市场机会。我们并不否认常规性的营销策略对企业营销的重要作用，但企业营销如果囿于常规的思维方式，其营销理念及其策略彼此雷同，久而久之，就会对消费者缺乏新奇感和吸引力。
总而言之，口碑传播和营销不是口号，而是一个科学的体系，包括对消费者需求的理解、传播方式的整合、话题的提供、传播使者的选拔、效果的监控等多个方面。企业应深入了解口碑营销的特点，通过适当的传播途径，增强企业在社会公众中的影响力，进而提升企业的口碑形象和价值。■
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