学文网促销与营销方案篇1
特许加盟厂家存在的误区
1)、促销方案当做营销方案
我发现特许企业为加盟店做营销方案时，普遍将促销方案当做营销方案来对待，我们可以看到很多的企业招商时给意向商户展示的就是加盟后企业将提供哪些促销物料、开展哪些促销活动、做哪些产品的折扣来拉动人气，却殊不知，营销方案与促销方案有天壤之别，营销做的是整个店面的推广工作，促销只是营销工作的一小项内容。
2）、营销思路制定不分区域
大部分企业的企划部在制定营销方案时，通常是从网上搜一些同行业的策划方案， 整理后设计成一个通用模板，然后发给各地的加盟店，要求统一执行，却不知由于地域不同，营销方案的效果根本不可同日而语，而一些企业的纸上谈兵的方案，更是让加盟店束之高阁，同时由于不了解真正的市场操作手法，使很多企业的企划部成为应付加盟店的形式部门。
***门店营销规划势在必行
企业要想快速在终端突围，提高和稳定加盟商积极性，让别盟店开一家活一家，就必须切合实际的为加盟商做营销扶持，以前的流于形式的营销方案只会导致企业的市场开拓越做越窄，要想提高加盟店存活率与赢利率，必须重整经营思路，推翻固有的策划形式，以单店为载体进行***店面的营销规划。
1)、摒弃全国统一标准
要想使加盟店存活，必须严格按照加盟店当地的市场状况进行营销策划，通过对加盟店商圈、城市消费结构、消费人群习惯进行综合调查评述后，才能有资格对加盟店的营销方式进行评定，设想一下，如果你是加盟店，厂家连你所在城市的情况都根本不了解，就给你做的营销方案，你敢用吗？所以说，企业对加盟店的营销扶持一定要做到单店单做，才是真正的适合加盟店的市场方案。
2）、营销并非促销
这一点尤其要牢记，很多加盟店在经营状况惨淡的时候，通常会认为自己的促销活动不好，只会在促销活动上下功夫，打折、买赠、抽奖等是加盟店最常用的形式，而很多企业给加盟店做的营销方案也是促销活动方案，全部集中在如何做、何时做促销活动，却压根没有想到经营不佳并非是促销所致。
在门店经营中，经营模式、服务模式、点对点顾客营销模式是店面能否赢得顾客的重点，而促销活动只能在合适的时节作为锦上添花偶而为之（如周年庆、大型节假日等），企业应该做好加盟店服务标准，找准加盟店所在商圈顾客与目标顾客的消费习惯与规律，制定符合当地的经营模式来为产品品牌增值，并采取适合的推广形式来带动店面销量，举例来讲，如果是顾客群是上班族为主，网络营销推广是最有效的推广途径；
省内的一家大型服装店加盟了广东一品牌，开业后经营额异常惨淡，厂家大区负责人到店面后给其申请了强大的促销方案，最低零售价甚至达到4.5折，结果越折越没人光顾，本来挺好一品牌，在当地却成了劣质品牌，不到两个月就关门大吉了。
企划部要具备的门店运营能力
促销与营销方案篇2
一、前言…………………………………………………………………2
二、部门职能……………………………………………………………2
三、组织结构……………………………………………………………2
四、岗位职责……………………………………………………………2
1、企划部经理岗位职责…………………………………………2
2、广告文员岗位职责……………………………………………3
3、促销文员岗位职责……………………………………………3
4、信息文员岗位职责……………………………………………4
五、管理规范……………………………………………………………4
1、市场调研管理规范……………………………………………4
2、促销管理规范…………………………………………………7
3、品牌管理规范…………………………………………………9
4、广告制作规定……………………………………………10
六、操作流程……………………………………………………………12
1、市场调研管理流程……………………………………………12
2、促销管理流程…………………………………………………12
3、品牌管理流程…………………………………………………13
4、广告申请与制作流程…………………………………………14
七、工具表格……………………………………………………………15
企划部管理手册
一、前言
企划部作为公司营销中心的一个职能部门，主要负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务管理。
本手册详细描述了企划部的部门职能、组织结构、岗位职责、管理规范、操作流程及通用工具表格，用于规范与指导企划部的业务工作，是企划部的基础管理文件。
二、部门职能
1、负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务协调与管理。
2、建立并维护公司营销信息管理系统，研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，收集市场信息，提交研究报告，拟定应对策略。
3、编制公司年度广告预算及年度广告策划方案，撰写与设计各类广告文案，统一制作广告宣传品，选择广告形式及传播媒体，评估广告效果，统一管理各区域市场广告推广工作。
4、编制公司年度产品销售促进预算及实施计划与方案，管理与组织实施公司及各区域市场产品促销活动，评估促销效果，改进促销方案。
5、依据公司发展战略、市场目标、企业形象制定相应的公共关系计划，策划与实施公关活动，调动社会资源为企业的发展服务。
6、根据市场动态、企业发展及资源状况，研究制定公司品牌策略及品牌规划方案，根据公司决策组织资源投入，负责企业形象与品牌管理。
三、组织结构
根据企划部部门职能制定本部门组织结构，如下***所示：
四、岗位职责
1、企划部经理岗位职责
(1)、行***隶属
上级主管：营销副总经理
直接下属：广告文员、促销文员、信息文员
(2)、主要职责
A．在营销副总经理的领导下，负责企划部的部门建设与业务管理。
B．重点负责公司市场营销策略的研究、策划、组织与实施管理，不断追踪国内外先进的营销理念和营销技巧、收集和剖析案例并与公司比较，对公司营销战略和策略进行调整，提出有价值的建议。编制、提交公司年度市场营销整体策划方案。
C．负责研究制定公司品牌规划方案，并根据公司决策组织资源投入及品牌管理。
D．负责制定本部门工作计划，并对各项业务进行工作指导与业务报批。
E．负责本部门人员的工作协调与业绩考评。
F．完成营销副总经理交办的其他任务。
2、广告文员岗位职责
(1)、行***隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司广告方案的策划、实施与业务管理。
B．负责编制公司年度广告预算，编制、提交年度广告方案，制定具体类别及分配比例。
C．负责与广告委托方（广告公司、媒体）的业务联络，起草广告文案与广告策划方案，制作与管理广告品，评估广告效果，提出改进与调整建议。
D．负责各区域广告事务的工作指导与审批管理，对各项广告投入进行备案，提交季度广告分析报告。
E．负责公司企业形象的策划与实施，负责公司产品商标管理。
F．负责公司产品包装、广宣品及企业刊物的策划与制作。
G．完成企划部经理交办的其他任务。
3、促销文员岗位职责
(1)、行***隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司促销活动方案的设计、策划、实施与业务管理。
B．负责编制公司年度促销活动预算，提交年度促销方案，制定与协调各区域促销活动推进时间与方案选择。
C．负责各区域促销活动的工作指导与审批管理，协助各区域市场开展促销活动。
D．负责制定公司公共关系计划与实施方案，策划与组织实施公关活动。
E．负责促销活动的方案管理与文档备案，评估活动效果，提交季度促销活动分析报告。
F．完成企划部经理交办的其他任务。
4、信息文员岗位职责
(1)、行***隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司营销信息管理、市场调研方案的策划、实施与业务管理。
B．负责跟踪、研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，负责制定公司年度市场营销信息调研计划及预算，提交调研报告。
C．负责制定专项市场调研方案，收集市场信息，分析调研结果，提交调研报告，预测市场动态，拟定应对策略。
D．负责各区域市场信息的指导、协调与管理，通报市场动态、公司基本状况及应对策略。
E．负责或协助核查、处理与假冒商品相关的业务。
F．完成企划部经理交办的其他任务。
五、管理规范
1、市场调研管理规范
(1)、目的与原则，全国公务员共同天地
市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于企业实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案发挥着重要作用。
市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。
市场调研须遵循资料准确、观点客观、时效性强、信息全面完备、准确、及时、有调研监察权，无处理权；不能影响有关部门和人员的正常工作、投入费用最省的原则；为公司生产、经营、销售决策提供正确依据。同时依据一定的设计，逻辑的推理，进行系统的整理和分析。
(2)、内容与方法
主要内容：
A．市场环境调研：国内***治、经济形势、行业法规动态及其影响；宏观经济景气及产业、行业、市场供求关系；技术动态与产品发展动向；目标市场的人文环境。
B．市场需求调研：购买力总量及其影响因素；消费投向、支出结构及其影响因素；消费人口及分布结构分析；消费者购买动机、心理与行为。
C．市场供应调研：竞争品牌的供应渠道和竞争力分析；商品的供应总量及预测；主要销售市场和范围变化。
D．营销活动调研：竞争对手状况；产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装；销售价格状况、变动趋势及影响因素；销售渠道及中间商；产品寿命周期、销售增长、市场占有率；广告诉求、广告媒体、广告效果；促销活动效果；产品使用及新产品试投效果。
主要方法：
A．访谈询问法：以访谈的方式向调查者提出询问，以获得所需调研信息。
B．观察法：调研人员直接到调研现场收集信息，包括顾客动作观察、店铺观察及实际痕迹测量。
C．试验法：选择一两个营销因素，在某些环境条件下进行小规模的营销试验，并对结果进行统计、分析，如调研改变产品的品种、包装、价格、陈列方式等。
D．专家访谈及技术分析法：通过与选定专家的沟通，说明情况，提出问题，收集意见；通过技术手段与工具进行市场预测，如时间序列法、回归分析法、假设检验法等。
(3)、市场调研管理制度
第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，每年第一季度末由企划部制定并提交公司年度市场调研计划、费用预算，经公司批准后组织实施。
第二条：企划部负责制定市场调研的详细工作规程和细则，监督按程序作业。
第三条：企划部统一管理公司市场调研工作，各区域市场负责单个市场调查项目全过程的组织、实施，收集、整理市场信息，提出初步市场调研总结，企划部汇总并撰写市场调研报告，供公司领导和有关部门决策参考。
第四条：企划部广告文员负责市场广告与展示情况的调研工作，包括方案与组织实施，整理数据及资料的分类建档，协调广告相关事务和传递工作。
第五条：企划部促销文员负责市场促销活动的调研工作，包括方案与组织计划，整理数据，分析结果及资料的分类建档，协调各区域促销相关事务和传递工作。
第六条：企划部信息文员负责市场信息的调研方案与实施计划，负责日常国家和地区的相关法律、法规和***策动态及主要竞争对手和商业资讯的收集、整理、分析工作，每季度以书面报告形式呈报公司。协调各区域市场信息管理事务和传递工作。
第七条：各区域经理负责主持和参与该区域市场调研、情报收集、分析与预测，负责执行该区域的广告与促销活动，并不断主动提出经营发展的建议和设想。
第八条：企划部经理负责市场调研相关业务人员的指导、培训，并对其工作业绩进行考核。协调相关业务，对委托的市场调查项目进行协调、督促、验收和评价。
第九条：市场调研与监察的主要内容：
A．调查国内各厂家同类产品在国内外全年的销售总量和同行业年生产总量，用以分析同类产品供需饱和程度和公司经销的产品在市场上的竞争能力。
B．调查同行业同类产品在全国各地区市场占有量以及公司经营产品所占比重。
C．对新经销商、商资格认证的市场调查工作。
D．对市场的价格信息进行收集与分析，以便公司准确预测及时调整产品价格，确保市场占有率。
E．对竞争品牌的性能、批发价、广告策略、促销办法等的收集与分析工作。
F．同类产品品牌的调查及提出拟经营品牌的建议。
G．了解各地区用户对产品质量、服务的反映及需求。
H．对销售人员的行为监察；对经销商经营情况的监察；对广告促销效果监察；对业绩提成方案及合理分配的监察等。
第十条：所有参与市场调研人员要严格坚持市场调研原则和市场调研程序，不得弄虚作假、，否则严肃处理。
第十一条：公司各级员工接受公司部门及公司外界的市场信息咨询时，须征得企划部经理的批准，不得私自泄露。
第十二条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第十三条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
2、促销管理规范
(1)、目的与原则
促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，做出购买决策。
促销是通过信息传播与说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接的方式促使目标客户接受某种产品，是在卖方的控制下直接或通过其他能够影响购买决策的渠道，向潜在购买者传递有关卖方产品的有说服力和有利于卖方信息，其实质是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。
应对公司新产品的上市，通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。指导各区域市场促销策划和实施，使之成为***公司市场竞争的有力武器，提高促销策略运作水平。
应对市场竞争形势，为了抵制对手的促销引力，公司采取类似或差异的促销活动，保护公司的市场免受对手侵犯。加强管理和控制，提高促销资源的使用效率和促销的整体协同性，以保证公司整体市场目标的达成。
通过促销管理规范实现流程化管理，为市场人员提供服务，提高促销策略市场响应速度，争夺顾客，拓展市场；奖励顾客，增加销量，提高促销组织和实施效率，增强其市场效果。
促销活动应依据目的性、针对性、创新性、科学性及系统性的原则。
(2)、内容与方式
促销的主要内容与方式包括广告、人员推销、销售促进及公共关系。
广告是指公司按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。公司的广告主要包括大型户外广告、经销商门头广告、媒体广告及广告宣传品。
广告宣传工作的主要内容：
1、起草广告宣传方案与方案。
2、制作各种广告张贴宣传画。
3、与广告公司进行交涉、联系广告制作业务。
4、对广告效果的测定与检验、评估。
5、向公司内部征集广告创意，并对各种创意进行评价和选择。
6、各种用于有奖销售、展示会、庆典、展览会的纪念品、赠品和促销品的设计、制作、选择与购买。
7、对销售计划部各区域业务工作提供广告促销方面的帮助与指导，协助销售计划部及各区域市场开展促销工作。
人员推销是指公司派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。
销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。
公共关系是指公司通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关公司产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式，以及通过企业赞助活动达成与社会公众的沟通，提高公众的认知度。
公司的基本促销活动分为A、B、C三种类型：
A类促销：由公司统一规划的全国性大型促销，主要目的为配合公司品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等整体性目标的达成。由公司企划部负责策划，各区域办事处和经理负责组织实施。
B类促销：主要是快速响应社会上的短期突发性的焦点新闻，或者公司突然的公众危机以及应对竞争对手的进攻等突发事件的反应式促销。由公司企划部和事发区域市场的办事处或负责经理共同策划，后者负责实施。
C类促销：主要是各区域市场针对行销中一些的经常性问题：打击窜货，增加网点，拉动流量，维系客情关系，打击竞争对手等，而举办的日常小型促销。由各办事处和区域负责经理申请，企划部协助策划，由市场人员决定和安排实施，公司内部提供“促销套餐”计划支持。
(3)、促销管理制度
第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，由企划部于每年第一季度末制定并提交公司年度产品促销计划、费用预算，经公司批准后组织实施。
第二条：企划部负责制定促销方案的详细工作规程和细则，监督按程序作业。负责销售促进的全程跟进工作，包括物品的购置，物品的运输，方案的执行，方案的临时调整，人员的安排，物品的发放与管理，效果的评估，销售促进的总结。
第三条：企划部统一管理公司产品市场促销工作，各区域市场负责单个市场促销活动的组织、实施，整理评估促销效果，提出初步促销工作总结，企划部汇兑并撰写市场促销工作报告，供公司领导和有关部门决策参考。企划部应确保公司存有备用促销方案及促销品，以应对市场竞争的需要。
第四条：企划部促销文员根据市场动态及时制定促销方案及具体实施办法，协助区域市场开展促销活动，整理、评估促销效果，总结经验及资料的分类建档，协调各区域及本部门促销相关事务和传递工作。每季度以书面报告形式呈报上季度促销工作总结及下季度促销活动安排。
第五条：企划部广告文员负责促销有关的市场广告方案及制作工作。企划部信息文员及时了解市场动态，提出开展促销活动的建议。
第六条：各区域经理负责具体组织该区域市场促销活动，培训促销员，维护客情关系，收集、整理活动基础数据，提出初步效果评估报告。根据本市场的实际情况，提出促销建议及促销活动申请。
第七条：企划部经理负责公司整体市场促销活动的指导，协调相关业务并对相关人员的工作业绩进行考核。
第八条：所有参与市场促销活动的人员要严格遵守促销活动的规定程序，及时管理市场促销品的发放，不得弄虚作假、、挪做它用，否则严肃处理。
第九条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第十条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
3、品牌管理规范
(1)、目的与意义
品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。
制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意义，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。
良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。
(2)、内容
品牌管理的主要内容包括品牌规划与品牌策略、品牌设计与实施、品牌维护与管理。
根据公司的整体发展战略，制定品牌规划与策略，围绕品牌理念主题，根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告、促销、活动方案，使公司品牌与产品品牌形象深入人心，给消费者一个节能、环保、美观、诚信、实用、责任心、行业楷模的形象。
通过多方的投入，包括广告、促销、策划、产品研发和设备，服务设备和人力、贯彻CI、公关人力、公益、人员培训、信息收集分析等，增强公司品牌推广力，提高品牌形象。
(3)、品牌管理制度
第一条：营销副总经理负责公司品牌规划与管理工作，营销中心企划部负责品牌的日常业务管理。
第二条：营销企划部根据公司品牌战略制定年度工作计划及经费预算，管理公司的广告、促销、公关业务，共同执行、协同与维护公司品牌形象。
第三条：营销中心客户服务部负责售前、售中、售后服务工作的策划组织监督，接受处理客户、消费者的投诉，及时将影响公司品牌形象的情况呈报营销中心副总经理。
第四条：营销副总经理负责与相关部门的沟通协调工作，统一领导公司的品牌推广与维护工作。
第五条：公司全体员工须树立品牌意识，坚持顾客第一，注重规范言谈举止和仪容。
第六条：公司员工须全力维护公司商标、产品、广宣品、各种策划方案，公司商标在策划方案和广宣品被设计中，须报企划部备案，呈公司领导批准方可使用。
第七条：公司员工须全力支持和执行已批准的策划活动，积极提出有关品牌策划的建议。
第八条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第九条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
4、广告制作规定
为规范广告，加强广告管理，合理使用广告费用，避免无必要的广告支出，特制定本规定，公司及各区域在广告时，须按本规定的程序操作。
第一条：公司广告事务由营销中心企划部负责统一管理。每年第一季度由企划部牵头，商销售计划部及各区域办事处，提交年度广告整体安排计划，包括公司总广告费用额度、各区域广告分配额度、各广告方式分配比例，报营销副总审批。
第二条：各区域市场广告实行额度控制管理，各区域办事处要对所管辖区域的广告进行统一管理，在企划部的指导下合理规划。区域内的大型户外广告、专业市场大型广告要在每年第一季度确定方案，根据广告的具体时间段组织实施。
第三条：所有广告之前，各办事处（区域）必须填报《广告申请表》，将申请表中相关内容详细填写完整，并由经手人、办事处经理（区域经理）签字后，传真至营销中心企划部，企划部负责组织审核并报营销副总审批，重大广告需经总经理批准。经批准后，方可进行广告。
第四条：填报《广告申请表》的同时，需提供如下材料：
A．媒体广告：需提供媒体报价单，如报纸、电视、电台等媒体的正规报价。
B．户外广告：需提供广告的详细位置、广告具体尺寸，载体的合法使用证明。
C．制作类广告：需提供制作规格、材料、人工费用明细。
第五条：广告申请批准后，由各办事处与方或方签订正式广告合同，并将合同原件签字盖章后寄回公司审核盖章。
第六条：户外喷绘广告由企划部统一组织制作，各办事处（区域）负责与方或方组织展示安装。
第七条：广告完毕后，各办事处（区域）应于15日内，将广告发票粘贴完毕并由办事处经理（区域经理）签字后，连同批复的审批表、广告见证材料一同寄回公司报销，见证材料如下：
A．报纸广告：需提供报样（必须为整张报纸）。
B．电视、电台广告：需提供播出单、监播监听带。
C．制作类广告：近景照片（证明其制作内容与质量）、远景照片（证明其位置）。
第八条：所有广告必须经审批后方可，凡未经审批擅自者，其广告费用自行承担，对影响到公司整体形象的，公司保留追诉的权力。
第九条：制作户外广告、门头广告时，办事处所提供的制作内容及要求画面尺寸必须准确无误，因提供尺寸错误而造成画面报废者，其喷绘画面费用的50%由办事处经办人承担。
第十条：广告完毕后，必须及时结算，凡于广告完毕15日内未将报销材料寄回公司者，将按10元/日对相关责任人进行处罚。
第十一条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
六、操作流程
1、市场调研管理流程
2、促销管理流程
(1)、A类促销管理流程
(2)、B类促销管理流程
(3)、C类促销管理流程
3、品牌管理流程
4、广告申请与制作流程
七、工具表格
促销计划编制要点
一、基本内容促销计划主题：内容形式：适用地点与条件：预算：评估方法：应及处理：二、与商品有关的促销样本促销：折价促销：展示会促销：产品特卖会：三、广告宣传有关的促销户外、店头广告：POP（销售点展示）：宣传单：目录、海报：报纸、杂志广告：
市场调查报告要点
一、调查的目的二、调查采用的方法三、调查对象、范围、内容产品市场占有率及地域分布情况消费者购买动机及类型消费者对产品及服务的意见经销商对产品及服务的意见广告宣传效果品牌认知度四、调查期间五、调查结果分析六、对策建议七、其他必要说明事项
户外广告申请表
申请人：申请日期：
地点
所属地区
月销量(万元)
计划时间
制作期限
计划费用总额
经销商承担费用额度
制作类型
制作尺寸
制作数量
广告大小比例***
发送地址
联系人及电话
广告位地理位置说明
广告位陈列位置说明
广告位不利因素说明
广告效果预测
区域/办事处经理意见
营销中心意见
总经理意见
C类促销申请表
申请人：申请日期：
所属区域计划促销时间
预计费用占本季度费用百分比
本季度预算总额已使用费用
促销点数目及有资格促销点总数促销地级市及地级市总数
促销形式(ABCD)
促销目的：
C类促销安排表
所属区域：促销月份：制表人：
促销点所在地店主促销类型促销时间
，全国公务员共同天地
区域月份C类促销物品申请表
申请人：申请日期：
品名单位单价(元)订购数金额(元)备注
金额合计￥
区域经理：企划部：批准：
区域月份C类促销物品发放反馈表
制表人：区域经理：制表日期：
品名单位单价(元)原申请数实发数金额(元)备注
金额合计￥
市场竞品调查报告
调查对象调查对象为该品牌的省级地级专卖店分销商
上游供货商该品牌主要销售渠道专业市场商场超市五金工程
产品系列生产规模
通路设计
价格体系出厂价
最高返利发放期限和形式
一批进货价一批出货价利润空间
二批进货价二批出货价利润空间
零售商的利润空间
已有过的促销方式
业务人员拜访深入到省地县镇
售后服务体系及***策
销售网络结构
营销队伍结构
经销商对该品牌的评价优点
缺点
你的评价存在的优势
存在的劣势
你认为劣势怎样变成优势：
广告、宣传、展示品制作时限要求
类别内容与要求责任人时限备注
广告喷绘(户外/门头)制作申请，尺寸及内容说明；情况说明全面、清晰，尺寸内容准确无误，报企划部办事处最长9天，不含托运时间(重大广告审批及物流部与货品同批发运时间顺延)
内容审核，情况沟通，报审；企划部1天
广告设计，情况反馈与确认；送喷绘公司；企划部1天
喷绘制作，并托运至公司3天
广宣品入库，通知到货；核对，开具发货单，出库物流部企划部1天
托运物流部3天
展板、展品及通用宣传品制作与发放收到要求，并确定是否制作，回复企划部1天最长6天
制作2天
入库，出库，安排托运，通知企划部物流部3天
新海报，新宣传物品季度计划或专题立项企划部最长16天
文案设计，修改，***案推荐企划部1.5天
审批确认营销中心1天
平面设计，修改，定稿企划部4.5
交付印刷，产品到仓企划部5天
按计划分配销售部1天
托运物流部3天
日常宣传品领用制作申请表
申请人：填表日期：
事项名称
情况说明制作数量内容要求
发送地址电话收货人
要求发货时间
办事处经理意见
企划部意见
销售计划部会签意见
营销中心审批意见
媒体广告(广播/电视)申请表
申请人：填表日期：
媒体名称
日期年月日样稿到市场期限
计划费用总额经销商承担费用额
时间段位段位1段位2段位3
样带选择版秒版秒版秒
发送地址电话收货人
媒体收视率
辐射地区辐射总人口
该时段收视人群
媒体不利因素
时段单价元/秒元/秒该时段广告产品类别
排播表123456689101112131415
段1
段2
段3
161718192021222324252627282930
段1
段2
段3
办事处或区域经理意见
企划部意见情况说明
销售部意见
促销与营销方案篇3
促销（广义）所涉及的内容十分宽泛，不仅有被消费者所熟知的广告和销售促进（狭义促销），还包括人员推销、公共关系等多个方面。因而，促销管理的责任也就不仅仅限于促销方案策划和活动的组织实施上。促销管理作为营销部门的一项重要管理职能，如何从管理的角度，尤其是建立在基于系统营销观上，在营销战略的层面对企业促销管理展开系统思考，在企业促销管理实践中更是企业营销高层管理者应探讨的话题。
目前，国内企业的促销活动及促销管理更多的是建立在策略、技巧及操作层面，缺少战略层面的思考。而战略性思考是企业促销管理保持持久优势、创新能力和促销方向的基础。例如，宝洁公司正是建立在企业多品牌战略上的思考，才使得其洗发水产品的广告各有侧重又相得益彰，飘柔是“丝丝秀发，飘逸柔顺”，海飞丝则“头屑去无踪”，潘婷的诉求点则定为“维他命原B5，修复发质，改善光泽”。
与企业营销战略脱节的促销活动，即便是红红火火、热热闹闹，也难以具备战略意义。因而，有必要对促销管理进行深入的研究与探讨，从企业营销战略的角度和管理的视角，来思考企业的促销管理问题，以帮助企业尤其是企业营销部门的高级管理者，建立系统观和决策思考能力。 二、解决问题的途径
战略并非空中楼阁，操作也非一盘散沙。从战略到操作需要一种过渡，即所谓战略落地问题。思考企业的促销管理同样可以从战略、管理、操作三个层面进行展开。本文主要从战略、管理两个层面论述促销管理中的几个问题，操作层面内容庞杂且需案例支持，这里仅提个思路，在稍后的文章中陆续分侧面予以介绍。
（一）、战略层面的思考
思考企业营销战略问题，可以从外部行业研究及内部企业能力入手，进而展开对促销管理问题的认识与指导。
1、行业研究――建立促销管理战略营销观的切入点
行业研究是透视企业战略命题的基本方法和切入点，是制定企业营销战略和指导营销一线开展促销活动的基础性工作，也是企业营销系统高级管理者应具备的基本战略思考工具和思考能力。通过对企业所处行业基本问题的研究，可以得到对行业背景、企业位势、发展阶段、竞争格局的基本判断，进而审视企业的营销问题，指导企业的促销管理活动。
·促销力的选择与侧重
企业所处行业不同，企业所提供的产品和服务的差异性，都将直接影响到促销工作的开展。我们经常将促销产生的影响力，即促销力分为“推力”和“拉力”两种方式。行业背景不同，企业选择“推力”、“拉力”的方式、程度、要点，以及内外部的应用和两种方式间的配合也将有很大的差异。
在消费品营销中“拉力”的效果更为明显，应用的也较多，一般选择在终端售点上重点轰炸，以最终顾客为目标。而“推力”促销的设计多集中于渠道上，与渠道策略相配合使用，多为着眼于渠道分销商。对内部人员的“推力”则一般在销售***策中予以考虑。
工业品营销却与消费品营销有很大不同，往往将促销力的重心放在“推力”上，因为工业客户的采购行为更加专业，不易受心理诱因影响，购买决策通常是依据任务导向的功能价值。企业促销手段更多采用人员推销，而不是广告或销售促进，即更多的使用“推力”。
对于服务营销来讲，由于受服务特性的制约（如同步性、易逝性、无形性），企业在促销力的选择上更讲究一种平衡，注重在服务流程的各个环节实施促销力，如广告的吸引、实惠的促销（狭义）、良好的沟通、和谐的公共关系等等。
建立在行业研究基础上，对企业促销管理及促销力进行总体把握，避免陷入繁杂、具体的活动策划之中，是营销经理们的责任和应该具备的素质和能力。
·企业位势与促销管理
通过行业研究，企业还能够对自身在行业中的地位，即企业位势，得到客观的评价。对行业整体发展状况和企业自身的成长阶段，有一个较清醒的认识。这对从管理角度来思考促销问题也具有重要的指导意义。
创新是企业获取竞争优势的一种手段，也是企业家和管理者重要的管理责任。我们并不反对企业在营销战略与促销管理上的创新，相反，越是战略层面的创新，给企业带来的持久优势越强，是企业对自身价值观的基本判断。例如，娃哈哈做“情感――我的眼里只有你”，乐百氏做“品质――27层净化”，农夫山泉做“口感――有点甜”，三个企业诉求各有创新，都很成功。
然而，在促销形式、活动范围、打击对象上，也就是战略指导下的策略上，需要与企业的位势相匹配，要符合企业的实际。不能盲目追风，赶潮流，对于可能带来强烈市场竞争反应的促销，更是如此。这关系到企业对引领与跟随两个基本策略的认识和选择。
一般来讲，对于行业竞争优势并不明显的企业，其促销管理往往多采用跟随战略。因为促销管理从策略和活动的表现形式来讲，一般易于摹仿，非强势企业难保持持续的引领能力，当然这与其在具体促销方式、方法、技巧的设计与选择上仍需要不断创造新意并不矛盾。跟随战略可以降低企业参与市场竞争的风险，同时避免将竞争引入更加复杂和难以控制的局面，使弱势企业能够在相对平稳的环境中积蓄能力，逐步成长。相反，那些具有较高行业位势的龙头企业，则更多采用策略性引领促销。一方面，通过引领促销来获取更强的行业位势、品牌形象和竞争优势，另一方面，也是对竞争对手的有力打击和挤压。
造势与做实也是促销管理的基本问题，尽管促销的目的多种多样（如扩大销量、配合新品、打击对手、树立形象等等），但企业必须根据自身的实际做出判断和有所侧重，并对企业的促销管理做出系统性的安排。对于强势企业容易做到锦上添花，但弱势企业则应更多着眼于做实，着眼于积累能力和市场渗透，不可盲目地跟风造势，注重企业各环节的协调发展，避免能力不足（人才、管理、资本）、功能脱节（制造功能与商业功能）使生产经营面临被动。
2、企业能力――实施促销管理战略营销观的基础平台
市场竞争是基于企业能力的，思考企业营销问题也要以企业能力作为出发点。企业能力体现并影响到企业营销战略的诸多方面，促销管理也要与企业能力相适应，并与营销组合的其它手段、方法取得很好的业务协同。
·资源与促销管理
促销管理在企业实践和策略安排上，都会考虑到能力问题，如促销费用控制、促销目的选择及促销效果评价等等。但企业在实际促销运作上仍容易犯错误，从前几年央视广告标王的失败，到众多医疗保健品牌的衰落，这方面的例子屡见不鲜。企业管理者需要重新审视企业的促销管理问题，不仅仅要从效果上，使促销活动红火、热闹、实效，达到拉动销售和扩大宣传的目的，更要从企业能力和战略上进行思考。这一点对于实力稍强且处于快速成长期的企业尤为重要。企业营销经理要从更加长远的战略意义上，对待促销与促销管理，避免短视行为，谨慎看待由促销带来的短期市场效果，防止超过自身能力的促销活动，在促销计划管理上更多的要考虑和重视促销所带来的未来意义。中国企业普遍缺少的是持续的促销改进能力。
企业的人力资源状况、财务实力和管理水平是企业开展促销活动重点考虑的能力问题。队伍建设是营销战略得以实施的基础，也是现代企业经营管理的核心。队伍能力不足将直接影响到促销效果与效能，企业在规划促销方案时，要根据企业所具备的队伍能力来选择合适的促销范围、时间和深度，避免因队伍或网络覆盖能力的不足而影响到整体效果。随着企业经营的不断深入，管理问题也会渐渐在促销工作中体现出来，在实施促销活动尤其是年度性促销安排上，需要注重发挥管理作用，防止因管理水平不足所引起的负面影响和损失。财务实力是支撑促销活动的基础，尤其在日益激烈的市场竞争环境下，企业能否对促销活动进行整体规划与合理的费用分配，不仅仅作为促销事件的计划与考核手段，更值得从管理的角度进行思考营销战略的投入与配比。将促销管理与企业的财务管理、人力资源管理、生产运营管理综合平稳，统筹考虑。
·业务协同与促销管理
任何企业的运营从功能上都可分为制造功能和商业功能，商业功能是企业实现价值转换的最终环节。促销作为企业商业功能的重要策略，要与企业的制造功能及其它商业策略进行有效的协同。如配合新品上市、处理积压品、服务创新等等，对于企业营销高管人员不仅要考虑如何进行策略间的协同，更要考虑由促销管理这一商业功能来牵引企业制造功能的不断发展与升级，以市场带动生产，使促销与促销管理从策略层面上升到具有战略意义。
（二）、管理层面的思考
促销作为营销的重要手段，其最终目的仍是为了争夺市场，争夺客户，创造市场，创造客户。促销管理也就要基于为客户创造价值、应对市场竞争和环境变化上做出部署、安排和思考。偏离市场态势和客户需求的促销活动，都将给企业的成长带来负面影响。企业可以从市场管理角度，把握与指导促销活动的基本导向和做出策略性安排。
1、深化客户关系，为客户创造价值
为客户创造价值是企业存在的理由，深化客户关系是争夺客户的要点。企业的促销管理及促销活动都不能偏离这个基本理念。
对于营销一线来讲，业务人员在实施一项促销中，更多的是关注具体的促销目的，因为对促销的评价和考核因素也多集中于此。如拉动区域销量、扩大市场份额、处理积压品、配合新品上市、应对对手竞争等等。目的虽没错，但要在促销理念上始终坚持为客户创造价值，并以此来不断深化客情关系，强调与客户的多次交易及挖掘客户的终身价值。通过促销活动的开展，为企业沉淀持久竞争力。例如，三株的失败从某种意义上讲，就是偏离了基本价值理念，三株一开始调理肠胃很不错，到最后因市场的迅速扩大，促销广告也成了“有病喝三株”，只要有病都可以喝三株，结果老百姓说“喝三株有病”，就这样三株彻底垮掉了。
理念的宣传、贯彻是营销经理的职责。在促销的具体实施中，促销人员要更多的从价值创造的角度对待工作、看待客户，宣传公司理念、引导消费观念、创造市场需求。避免紧盯在商品的销售上，生硬地将信息、产品推销给客户。
2、应对市场竞争，做出统一部署和安排
市场环境多变、竞争逾发激烈是如今市场的真实写照，企业的促销管理也要适应这种市场竞争环境，做出统一的部署和安排，建立促销管理的系统观。
营销部门要根据企业的营销战略和应对市场变化统一制定促销计划，对促销活动实行分级分类管理，对A类、B类、C类促销进行明确的功能、目标定位，明确责任主体、实施主体和考核要点。
A类促销是由公司统一规划的全局性大型促销，一般是年度性安排，根据不同主题和目的选定特定日期和在核心市场重点推广。主要目的包括配合企业的品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等，A类促销战略性意***更为明显，要求也较高。
B类促销则带有随机性，作为应对市场偶然或紧急性突发事件，一般实行预案管理，以便在应对紧急事件时有所准备。如区域内短期突发性焦点新闻、因产品投诉而可能引发的公众危机或社会影响、竞争对手的破坏性进攻等。B类促销强调促销反映速度和解决问题的灵活性。
C类促销是配合区域市场营销所开展的一般性促销活动，公司提出整体方案要求，区域根据实际情况进行调整、选择和具体实施，即所谓的促销套餐管理。其目的性也较为明确，一般集中在市场上经常性的问题处理，如增加网点、打击窜货、拉动销量、维系客情关系等。C类促销不仅在公司年度促销规划中统一考虑，而且作为对区域市场管理能力和业绩能力的重要参考指标，并列入区域市场的费用控制和工作计划之中。
（三）、操作层面的思考
任何战略思考都需要落地生根，这将涉及到促销管理操作层面的问题。从管理角度看，一般要做好目的选择、计划管理、方案管理及结果评价等几个环节。
目的选择是开展促销活动的根本，它需要根据企业市场营销的整体部署和市场情况做出清晰的定义，避免促销的盲目性。简单讲，促销的目的可分为拉动销量（增加营业额）、配合新品（上市推广）、打击对手、树立形象（公共关系、客情关系深化）、引领观念（创造需求）等等。企业促销活动的组织都要围绕促销目的予以展开。
计划性是对促销活动进行管理的主要表现，如上文所述的A、B、C分类，实际上是从计划的角度进行管理，越是高层管理者越应重视计划，通过自上而下，再自下而上的互动过程，确保计划的周密、可行。
方案管理就是将适宜的促销目的加上适宜的促销方式，目的和方式是促销成功的两个基础。具体的促销方式可谓五花八门、多种多样，管理的要点与方式也有所不同。本文略去这部分内容，另辟专题进行介绍。
结果评价构成促销管理工作的闭环。既包括对业绩的评估，如是否达到促销目标；也包括促销期间经营资料与市场信息的收集与分析，如消费者购买动机、消费特点等等。评价结果对梳理与改进企业的促销活动与提高促销管理水平，具有重要意义，是企业营销经理关注的重点。
促销与营销方案篇4
一、促销郁闷：杯水VS车薪
对于本土的快速消费品企业来说，营销经理对促销多是满腹牢骚、既爱又恨，企业自身条件制约着促销目标的实现：
1、市场告急、亟待“促销”救援。实战营销人都明白，真正的市场策划在一线，进入05年以后，随着宝洁、可口可乐公司加大对央视的投入后，很多国际巨头都开始向中国的三四级市场渗透，原有的“蓝海”被现实的竞争所打破，本土企业不得不积极应对，参与竞争，因此在品牌的影响力相对较低时，促销成了很多企业的杀手锏。
本土快速消费品行业竞争接近残酷：促销资源活力不足，经销商不提货、终端无反应，消费者没感觉，市场则不温不火，撤下促销资源，市场销量急剧下滑，因此，对于营销经理来说，促销资源几乎成了完成任务的唯一的一根救命稻草。
2、资源稀缺：企业竞争的加剧，加快了企业渠道的扁平化，营销经理手里的资源越来越少，大部分资源都掌握在总部，由于僧多粥少，总部对促销资源控制越来越紧，营销经理能够争取的资源可谓“杯水车薪”。
遭遇市场告急与资源稀缺的现实尴尬，但是还必须要完成总部雷打不动的任务，营销经理该如何在现实中寻求突破呢：
二、寻求突破
1、发现资源：对于在一线砺练多年的营销人来说，一定要善于发现促销资源并善于整合，使之为营销所用，在Fmcg营销中促销资源一般分为三类：
1)常规促销：即企业内部制定的正常的专向市场促销费用，在Fmcg行业中，企业每月都会制定很多的常规性针对经销商、分销商、终端与消费者的促销活动;如占仓计划、生动化展示奖励、免费赠饮等活动，这是公司的大***策，很多营销经理会发现：尽管公司的初衷是好的，但到了市场后会发现，杯水实在难解车薪，促销资源相对于竞争对手没有任何的竞争力，成了强弩之末的鸡肋。
2)申请资源：即区域经理根据市场特点，向总公司写出促销方案，审批促销资源，“巧妇难为无米之炊”，市场难做，我们需要多次申请，“会哭的孩子好要奶
3)包装资源：利用公司的***策，对其进行包装、设计，转化为促销资源，区域经理必须锻炼这一思维。
2、 要促销资源：
首先，向企业要促销资源。
很多的促销资源并没有写在纸上，但转变后就可变为促销资源，关键是我如何包装与争取：
1)通过任务向公司要***策：公司每月都有大量的任务指标，作为营销经理一定要主动为自己的上司承担责任，为领导排忧解难，因此，在任务上要为自己加压，除完成最基本的硬指标外，还要加强“软指标”的自我考核：如终端生动化建设、经销商结构的调整、产品线结构优化，盈利指标的提高、回收帐款等都要与促销资源结合起来。只要做企业最关心的事情，企业总部才能够权衡利弊后，给予支持。
2)通过方案向公司要资源。很多的营销经理总说自己的营销总监太抠，其实，不当家不知材米贵，随着竞争的加剧，促销资源已经在年初制定规划时，已经被预算到各个市场，留在总监手里可以被调配的资源已经相当稀缺，因此，营销总监的惯性思维就是：好钢用在刀刃上。营销经理要加强“方案制定”的修炼工作，通过完整的方案预定，使总监甚至总部认为：企业投放这些促销资源是物超所值！
3)通过经销商向公司要资源。都知道是会哭的孩子好要奶，经销商向企业要***策时，多少总部不会一口回绝，一般企业会给经销商在硬性或软性指标上给予加重砝码，经销商向企业要促销资源是一门艺术，如：分批次争取促销资源、分类型争取促销资源、分品向争取促销资源等，笔者将在《经销商如何向企业争取杯水促销资源》详细叙述。这里不再赘述。
其次：向市场要促销资源：心有多大，市场就有多大 ，其实只要用心，营销资源相当丰富，向市场挖掘是营销经理的一门必修课，区域经理要有站在盘子里跳舞的本领，如何利用***策“创造”促销资源呢：
1、利用新品、创造促销资源：特别是快速消费品，由于竞争的加剧、促销频繁，导致产品的生命周期缩短，价格迅速下降，导致促销无力，因此，企业往往通过推新品，采用撇脂订价来制造促销资源。
2、预留资源、 长久备战。新品上市时，产品的定价要注意渠道利润的合理性，同时又要可虑到促销资源的阶段性，因为，不同时期促销的目的不同，因此，作为营销经理需要储备促销资源，准备打持久战，这是一种通盘运作市场的意识。
3、资源聚焦。既然是突破，就要实现非常规性爆破，作为一方诸侯：营销经理要善于筹划市场、大胆设计促销：
1)区域市场资源聚焦。即将周围市场上的促销资源集中于某一重点区域，加大对样板区域的投入，通过非常规性运作，实现市场“一线插旗、两线飘红”的目标。
2)产品线资源聚焦。将其他几个产品的所有促销资源用于一个产品上，加大促销力度，实现单点突破，待产品迅速走开后， 开始丰富产品线，这样会减少多兵作战的风险。
3)注意事项：
向市场要促销资源本来是为企业考虑，这样的举动往往是优秀营销经理的壮举，但是诸多企业却上演了“挥泪斩马谡”的悲剧，为什么呢，“将在外君命有所不受”的思想惹得货。营销经理在向市场要促销资源时需要注意;
首先：谋为先。活动进行前，一定要向总部写出方案、请总部批示。一些区域经理喜欢先斩后奏，月底一定能够完成任务，这是营销总部的大忌，一个企业在运作市场时要有通盘考虑，例如：产品定价、渠道促销、市场管理、产品线规划等，稍有不慎，就有可能与企业的大方向背道而驰，因此，营销经理在制定促销***策时，一定要先与总部沟通。
其次、 结合周边市场、把握尺度。在制定促销***策时，需要考虑到周边市场的运作情况：冲货、促销、渠道利润都需要通盘谋划。
促销与营销方案篇5
一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析与预测。
优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容：
一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析
二、本产品(公司)swot分析：优势、劣势、机会、威胁
三、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计
四、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分;价格策略;渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。
五、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。
六、指标分解：
1、业务人员分解
2、经销商分解
3、区域指标分解
4、月度分解
5、品项分解
6、渠道分解
7、销售量完成可行性分析
七、组织架构与人员编制、包括薪酬体系与考核原则
八、费用预算(细分各项，是方案的核心)
九、工作计划与执行排期
十、日常管理工具如报表等、日常管理办法
十一、需要公司的解决的问题与支持(或实现目标的支撑条件)
十二、效益与风险预期分析。(如新开发市场还要有招商计划)
优秀的销售方案计划书主要内容有以下几项
目标
市场开发目标明确，一个行动计划要以一个目标开头，目标是付出努力的终点。
实施行动计划的预计结果。
根据目标smart的要求方针撰写市场开发计划。
任务
为了实现目标要做什么。
促销与营销方案篇6
某白酒销售公司李总近日很是心烦:又到了策划春节促销活动时,可自己心中还没有把握。谁都知道,做白酒营销,只要抓住了中秋、元旦和春节三个节日,就等于抓住了全年销售的一大半。可是刚刚过去的元旦促销活动好像让人吃了根鱼刺如鲠在喉,总也无法释怀。
下属“叛变”之痛
在元旦来临之际,公司形成了以引导经销商大力度做终端的促销支持方案,促销力度前所未有。支持经销商的***策涉及酒店、团购、名烟名酒店等各个渠道,应该会给公司带来销量的快速增加。
然而,临近元旦,并没有出现销售额的井喷,只是个别客户在自己的亲自拜访下有了少量进货。李总思考自己可能犯了经验主义的错误,便要求市场部迅速检讨促销方案,总结经验和教训,毕竟春节的活动还有机会。
看了市场部提交的元旦促销活动执行评估报告后,李总的心里随即沉重起来。该报告的第一句话便是:再好的促销方案如果得不到强有力的执行,一切都是空谈。该报告从方案执行的各个层面进行了分析,得出的结论是营销人员不愿意执行,经销商也不愿意执行,因为所有的方案执行下来对他们没有任何好处。换句话说,是营销人员和经销商对活动执行不力,导致了促销方案的全盘失败。营销人员与经销商站在一起和公司讨价还价,营销人员彻底成了经销商的代言人。
笔者在与客户打交道的过程中,经常碰见上述现象,有时甚至成了企业整个营销管理中的最大障碍。笔者将上述现象归结为下属“叛变”,这一现象的共同特点是营销人员站在经销商的立场上与公司或上级进行谈判或博弈,公司对营销人员失去了控制。
下属何故“叛变”
员工和市场存在的所有问题都可以归结为管理问题。那么,这些基层营销人员“叛变”的原因是什么呢?经过分析,主要有以下八个方面:
一、营销人员技能不足,缺乏必要的市场运作思路和方法。
如某白酒企业大部分营销人员的技能以招商为主,普遍缺乏做市场的技能。在完成招商之后,营销人员没有对市场进行调研和分析,完全依靠经销商提供信息,市场运作也以经销商为主导。这样,当经销商提出某项要求或者公司要求营销人员与经销商沟通某些问题时,营销人员最后往往以客户的意见或要求为主导,完全成了经销商的传话筒。这是典型的下属“叛变”。
二、营销人员没有管理权威。
由于营销人员或企业的原因,承诺经销商的销售***策没有兑现或没有及时兑现,造成营销人员没有威信,说话没有分量。营销人员成了经销商的出气筒,在经销商面前挺不起腰板。失信多半是由公司管理造成的,于是,在公司新的***策出台后,营销人员自然地要打上一个问号,在传递和沟通***策时,也就缺乏足够的底气。
三、营销人员工作心态不正。
企业营销管理精细度不够,会给一些心态不正、心术不正的营销人员留下“身在曹营心在汉”的机会,这些人员在企业浑水摸鱼,拿着企业的报酬却干着自己的私活,或者通过和经销商合作赚取利益。营销人员已然“叛变”,还怎么能够有效执行公司的***策呢?
四、市场运作简单地以经销商为主导,缺乏对其工作的指导和监督。
国内经销商队伍与制造商队伍的培育相比明显落后是个基本的事实,集中表现在市场运营、方案策划、队伍管理等方面。如果企业和经销商合作模式过于简单,在销售上以经销商为主导,在费用的使用上管理粗放,资源全部由经销商掌控,会造成企业钱没少投,市场建设却并没有达到目标,最后必然带来营销人员对经销商的失控。营销人员成为经销商的附庸,自然地“叛变”成了经销商的代言人。
五、营销人员工作不称职。
由于营销人员懒惰、人手不够、工作条件不具备等各种原因,造成营销人员对市场基本情况不掌握、不熟悉,营销人员对市场缺乏必要的操作方案。当营销人员与经销商沟通工作时,经销商提出问题营销人员无法解答。这种情况下营销人员自然会按照经销商的意见向公司反映或要求。营销人员被迫“叛变”。
六、企业的战略没有能够有效指导战术执行,或者战术没有按照战略指导来执行,或者战略或战术本身问题很大。
这些都直接造成了营销人员在实践中无法执行,导致营销人员“明知不可为而为之”的“尽人事”。企业管理是一个有机系统,任何一个环节的脱节都会导致基层营销人员无法执行,因此在具体的执行上,必然要系统地考虑。
七、企业变革期。
企业发展到一定阶段后必然面临变革问题,变革涉及企业的方方面面,非常复杂。变革的关键是人的问题。变革涉及企业既得利益者与变革者的利益博弈,是渐进式还是激进式,怎么变、哪一部分先变都不能有丝毫的疏忽。企业变革的事情急不得,需要结合企业情况进行创新。
八、营销队伍的管理文化。
文化是个性的东西,不同企业有不同文化,企业不同阶段也需要不同的文化。当企业文化不再支持企业的战略时,企业需要重塑文化。上述案例中,李总作为职业经理人刚刚加盟,需要研究企业原来的文化,重新确立起新的价值体系,提升员工对***策的执行能动性。
六招破解下属“叛变”
原因找到了,解决方法自然不成问题。员工“叛变”,最终也要通过管理来解决。企业老总只要深刻分析问题的实质,找到解决问题的原则,肯定会事半功倍,效果应该不会差。
一、 把握企业总体方向,适时适度妥协或强化。
有时,适度妥协恰恰是管理的智慧。企业要确立这样的判断标准:没有好方案,只有执行得好的方案。上述案例中,既然企业队伍暂时不支撑理想方案的执行,营销人员没有积极性,公司在制定方案时,就追加对营销人员的激励方案,相信“重赏之下,必有勇夫”。同时,对渠道商也进行适度激励,这样才能保证方案的有效落地。
企业对经销商要采用合适的模式,保障支持的有效性,如将粗放管理模式调整为以企业为主导或半主导的营销模式。当前中国经销商队伍的现状决定了企业在与经销商的合作模式上,必然要以企业掌控全部或部分资源为主,而不能简单地将资源下放给经销商。企业在掌控资源(部分)的前提下,对经销商进行监督和考核,在费用的使用上指向性更强,分解得更细,从而确保市场基础工作的落实。通过强化企业的职能,避免营销人员的“叛变”行为。
二、 加强对人才的管理,帮助其做好职业规划,杜绝“身在曹营心在汉”、“出工不出力”等现象。
企业最宝贵的资源是人才。企业高层管理者的首要任务是人力资源管理,帮助员工做好职业规划。可以通过员工座谈会、私下沟通、总经理信箱等形式,了解员工的想法,帮助员工做好未来的职业规划。同时,还要通过多口管理,避免员工和经销商私下牟利,如健全市场督察职能,最大程度避免厂家与经销商一条线打交道的现状、缺陷等。
三、 加强技能方面的指导和培训,全面提高营销人员操作技能。
营销人员的技能可以通过培训、学习等方式不断提高。学习培训要日常化、制度化。企业应该明确建立岗位职责、绩效考核、工作标准等,使员工适应工作要求,强调营销人员的第一要务就是调研市场、制定方案、执行***策、反馈信息。同时,通过内部学习氛围的营造,提升整个团队的能力。在营销队伍的打造上,有休克鱼说、末尾淘汰的狼说、赛马机制的马说等各种理念,但无论哪一种理念,最终都涉及一个基本原则:毫不留情地淘汰破坏分子。在队伍的打造上要大张旗鼓地彰显样板的示范作用,打造一个高效执行的队伍,防止员工的“叛变”行为。
四、建立流程和制度,防范对经销承诺不兑现的问题。
作为企业,要建立规范的授权制度,严密的费用申报、核报流程。杜绝因为人员的变动或某些人员的乱承诺形成遗留问题。同时,建立经销商问题追踪制度,严防营销人员乱承诺。企业要有责任意识,企业的内部管理问题造成的经销商损失不能由经销商来买单。在遗留问题的解决上,要理清一个基本观念,就是经销商是在和企业做生意,企业是合作主体,而不是营销人员。因此一切遗留问题最终都是企业的责任,而不能借口人员变动进行推诿。企业要言而有信,加强内部管理,健全方案、费用批报流程,树立管理权威。这样,就确立了营销人员在经销商面前的管理权威。某大型企业啤酒集团在新营销人员培训时,第一内容就是,学习该集团董事长亲自颁发的《营销人员五条禁令》。该禁令第一条就是“禁止向客户乱承诺”;同时强硬规定,任何营销人员离开原工作岗位时,必须和新人员进行交接,领着新人逐个走访市场和客户,并签订《市场***策交接书》,明确正在执行、已承诺的***策。通过制定和学习《五条禁令》,以及签订《市场***策交接书》,企业的市场遗留问题大大减少,同时也避免了一些客户的“趁火打劫”。
五、加强营销人员职业道德教育,确立主流企业文化,防范“叛变”行为。
中国的企业在用人制度总体上都还不完善,很多时候强调人情而忽略法制。外资企业非常重视员工在原来雇主企业工作时的表现,并将其作为聘任员工的基本信息。企业应该教育员工珍惜自己的职业声誉,维护自己的职业信用,不要轻易透支,否则会影响自己的职业生涯。同时,企业要建立一套预警机制,对违反职业道德、“叛变投敌”给企业造成损失的,依法进行处置,决不姑息。
六、不断强化和修正公司的战略与战术,让营销人员参与制定各种方案,提高员工执行能动性。
促销与营销方案篇7
关键词：全国高校市场营销大赛 高职 营销专业 教学改革
一、大赛简介与我校成绩
全国高校市场营销大赛（以下简称为大赛）是由***考试中心、中国社会科学院中国市场学会等机构联合主办的面向全国高校大学生的营销实践技能竞赛活动。为了保证大赛的公正公平，第五届全国高校市场营销大赛邀请杭州娃哈哈集团独家冠名比赛。大赛要求参赛团队以娃哈哈饮料为任务进行市场调研、营销策划、销售和品牌宣传实施等竞赛环节。
2012年，阳江职业技术学院参赛团队在我的指导下，经过初赛、复赛、总决赛长达8个月的艰苦奋战，在全国803所高校1393支参赛队伍中脱颖而出，荣获第五届全国高校市场营销大赛总决赛一等奖。大赛有效促进了阳江职业技术学院市场营销专业各主要课程的教学改革。
二、大赛促进市场调研、消费者行为学、统计学教学改革
1、大赛促进市场调研与预测教学改革
过去市场调研与预测教学重点放在讲授原理、原则、方法和步骤等理论知识，忽视了课程实践性的设计。由于大赛要求参赛团队开展关于娃哈哈产品的市场调研工作并完成《市场调研报告》，提交调研问卷，我指导我校营销专业学生设计关于娃哈哈产品的市场调查活动方案，选择调查方法，制定工作计划，设计调研问卷，实地调查，整理汇总资料，统计数据，撰写市场调研报告和预测分析。大赛不仅调动了学生学习市场调研与预测这门课的主动性，而且培养学生设计市场调查问卷的能力、搜集和处理市场信息的能力、客户沟通能力、分析和预测的能力。这种效果是传统的课堂教学难以取得的。
2、大赛促进消费者行为学教学改革
长期以来，多数高职院校消费者行为学教学以理论讲授为中心，导致学生实践能力较弱。大赛使消费者行为学教学得到了较大改观。在教师的指导下，学生在参赛过程中以现实中的企业和产品为对象，分析消费者的购买动机、习惯、态度、观念和生活方式、分析产品的品牌、包装、价格、口味、产地、促销等因素对消费者的购买决策的影响。大赛使消费者行为学教学从“以理论讲授为中心”变成“以技能培养为中心”。大赛使教师从“讲师”变成“导师”。大赛使消费者行为学从“教师怕教、学生厌学”变成“教师喜教、学生乐学”。大赛使学生从被动听课变成主动实践。大赛使消费者行为学变成学生动脑、开口、锻炼实战能力的舞台，全方位提升学生的职业技能。
3、大赛促进统计学教学改革
多数高职院校统计学课程沿袭过去本科的教学方法，在通用的统计学教材中，多数内容和营销实践缺乏直接的联系，很难引起营销专业学生的兴趣。我选择Excel作为教学工具，将有实用价值的Excel统计技能传授给学生，在课程中设计一系列紧密联系大赛的实训任务，提升学生解决实际问题的能力。学生学到的Excel统计技能在大赛中有用武之地。学生用Excel设计调查问卷、整理统计数据、进行统计预测和分析。
比如，在给学生讲解统计设计和统计调查的原理之后，我布置了如何用Excel完成“娃哈哈饮料消费者购物影响因素调查”实训任务。具体要求如下：使用Excel VBA设计调查问卷，使问卷可以自动汇总调查问卷数据，Excel通过宏编辑对统计数据进行频次分析。
又如，在抽样调查教学中，我示范如何根据娃哈哈饮料消费者调查数据，用Excel数据分析工具中的随机数发生器，产生正态分布随机数。运用Excel中的RAND、CEILING和INDEX函数，生成娃哈哈饮料消费者抽样调查结果。
三、大赛促进零售学、推销技巧、渠道管理教学改革
1、大赛促进零售学教学改革
过去零售学教学存在与企业实践脱节的问题。大赛给学生提供了零售实战的舞台。学生在参赛过程中，经常要亲自处理娃哈哈饮料的代销库存、最高库存、最低库存、进货价问题，登记进货情况、退货情况、进货日期、每种商品的进销存流水帐，考察零售商圈，选择零售地点，管理零售摊位，考虑适当的定价、设计饮料的创意陈列，采取有效的促销策略。
比如我指导学生通过考查某地点的地理位置特征、交通状况、周围商业环境、竞争者情况、周围居民及流动人口消费结构消费层次，选择适当的零售地点。
又如我指导学生记录竞争对手所有单品品种和单品零售价格，要求学生观察该竞争对手商品的零售情况，将自己和竞争对手的价格和销售情况进行对比分析，调整零售价格，改善商品陈列。
再如我指导学生运用问卷调查法和访谈法，调查消费者角度促销方式的喜好，了解娃哈哈饮料对不同的促销方式的反应，选择消费者和供应商都认可的促销方式，比如买赠活动、折扣优惠。
2、大赛促进推销技巧教学改革
实训不足一直以来都是影响推销技巧教学效果的问题。大赛有效地改善了这种局面。学生在销售娃哈哈产品时，教师指导学生灵活运用各种推销技巧，既促使学生将课堂知识学以致用，又帮助学生有效提升了销量。
比如过去电话推销技巧的实训往往采取模拟的方式。今年学生通过参赛，真正将电话推销技巧落到了实处。售前，老师指导学生收集整理资料、制作顾客档案，确定客户名单，制作产品提问问题列表。售中，老师指导学生调整心态、接通电话、礼貌问好、向客户介绍自己、询问顾客需求、介绍产品、处理异议，无论成交与否，都表示感谢。如果学生推销成功，老师进一步指导学生如何送货，整理记录、制作客户分析表。如果学生推销失败，老师会指导学生分析原因、调整心态、改善方法，继续努力。
3、大赛促进渠道管理教学改革
由于渠道管理是企业投入大量人力物力的领域，在过去的渠道管理教学中，学生往往难以找到实战机会。我通过组织学生参赛，指导学生学会如何选择合适的销售渠道。在不违反大赛规则的前提下，师生将主要精力集中在开拓团购渠道，因为团购销量大，毛利高，资金回笼快。事实证明，我们的决策是对的。参赛学生通过各种途径，收集到许多企事业单位的通讯录，找到了很多团购客户。在参赛过程中，学生寻找各种机会，参加企事业单位活动，广结人脉，得到了很多团购订单。参赛学生利用五一、十一这些畅销节日，与其他做团购的企业合作，共享客户。此类合作团购也带给我们很大的销量。参赛学生帮助某些企业的策划厂庆店庆、协助某些单位的组织节庆活动，同时也赢得了这些企事业单位不少团购订单。
四、大赛促进营销学、营销策划、广告学教学改革
1、大赛促进营销学教学改革
过去营销学教学缺乏贯穿整个课程体系的企业案例和实训项目，大赛弥补了这一缺陷。学生在参赛过程中遇到困难挫折时，我经常启发他们回顾营销学的知识，让他们深刻感到掌握营销学基本理论的重要性。
以营销学4P理论呢为例，在参赛过程中，无论是策划方案，还是销售实战，学生都高度重视产品、价格、渠道、促销这四大要素对营销成效的决定性意义。从选择适销对路的饮料开始，他们采取薄利多销的价格策略，避开竞争激烈的销售渠道，采取多种灵活的促销策略。参赛学生是最出色完成营销学实训任务的团队。
2、大赛促进营销策划教学改革
“纸上谈兵”一直是营销策划教学难以摆脱的困境，某些学生甚至上网***、抄袭营销策划方案来应付作业。然而，大赛要求每个参赛团队的《营销策划案》都要结合实际，具有可行性；所有《营销策划案》都要源于销售，要具有很强的实践性。东拼西凑、夸夸其谈的营销策划方案逃不过大赛评委的火眼金睛。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，我指导参赛学生写《营销策划案》时，时时提醒他们《营销策划案》必须从实践中来，到实践中去，接受市场的考验。为了分析市场现状和策略、主要竞争对手的优势劣势，师生不辞劳苦地经常开展市场调研；为了找准市场定位、选择适当的营销组合，师生不断修改《营销策划案》，精益求精，废寝忘食。功夫不负有心人，极具可行性的《营销策划案》不仅帮助参赛团队销量一路领先，而且在决赛答辩过程中赢得了评委们的一致称赞。
3、大赛促进广告学教学改革
学生动手能力差、作品质量低，一直是广告学教师头疼的问题。我通过组织学生参赛，让学生观看其他高校参赛选手的广告作品，让他们认识到自己的差距，奋起直追。学生充分发挥年轻人的想象力和创新精神，设计出美观醒目的广告海报和招贴画，让摊位成为令人瞩目的焦点。学生克服种种困难，投入大量精力设计广告剧本，拍摄出高水平的广告片，引起了广泛的关注，有效促进了销量的提升。
五、大赛促进电子商务、会计基础、财务管理教学改革
1、大赛促进电子商务教学改革
电子商务课程内容多，课时少，教师难以讲深讲透。为了帮助学生开展网络营销，我指导参赛学生综合运用微博营销、邮件营销、论坛营销、事件营销、病毒营销等方式，充分利用了网络营销的优势，既促进了销售，又使电子商务实训落到了实处。
参赛学生专门为大赛建立了他们的微博和论坛，经常上传他们参赛过程中的心得、照片和视频，引起了很多本校乃至兄弟院校师生的关注，参赛学生顽强拼搏、乐观开朗的精神，感动了很多人，大家纷纷以行动支持参赛学生。网络营销既凝聚了众多人气，又提升了饮料销量。
2、大赛促进会计基础、财务管理教学改革
缺乏仿真的实训，使营销专业学生在学习会计基础、财务管理课程时容易觉得乏味。大赛在软件对抗环节中使用“营销之道－营销管理电子对抗系统”。该软件通过全程模拟营销实战，系统运用电脑软件与网络技术，对宏观环境、行业特性、消费者特征及购买行为、市场竞争进行仿真模拟，从而提升营销技能。进行软件对抗时，学生不仅要制定产品、价格、渠道、促销策略，还要看懂财务报表，运用财务指标进行经营绩效分析，发现营销管理中的问题，改善经营管理。为了在大赛软件对抗环节中赢得高分，学生学习会计基础、财务管理的积极性显著提升。会计基础、财务管理教师也意识到仿真软件对增加学生兴趣、改善实训效果等方面的重要性。
六、大赛提高“双证率”，增强学生就业竞争力
***2011年《关于充分发挥行业指导作用推进职业教育改革发展的意见》，提出推进建立和完善“双证书”制度，实现学历证书与职业资格证书对接。
***考试中心和中国市场学会联合主办了中国市场营销专业资格证书考试（CMAT）。
中国市场营销专业资格证书在我国企业有较高的认可度。同时，CMAT评价标准已与美国市场管理协会（AMMA）的营销人才评价标准达成互认，通过CMAT考试的学生同时获得AMMA证书。AMMA是全球知名营销专业组织，其证书在全球100多个国家和地区得以推广和认可。证书持有人可登陆中国市场营销教育网进行查询。
大赛要求学生先通过资格考试，才能参赛全国高校市场营销大赛。考试及格者可申请中国（美国）市场营销经理助理资格证书。如果学生参赛前已获得中国市场营销经理助理资格证书，可以免试参加全国高校市场营销大赛。大赛的此项举措，有助于贯彻落实***“双证书”***策，提高学生就业竞争能力。
七、结语
全国高校市场营销大赛的举办，有效促进了高职院校市场营销专业各主要课程的教学改革。应进一步总结教改经验，让大赛更好地实现“以赛促教、以赛促改、以赛促学”的目标。
大赛有助于高职院校落实***“以能力和职业发展为导向”的人才培养要求，有助于培养高职院校学生创新精神和实践能力。大赛使教师发现自身教学效果与兄弟院校的距离，使学生发现自身技能水平与其他选手的差别。大赛对营销专业人才的能力培养和就业有鲜明的导向作用。大赛要求选手具备扎实的理论基础、较强的技能素质；在大赛中取得良好成绩的学生，在就业中往往具有明显的优势。大赛的优胜者成为营销专业学生的榜样，有助于形成积极上进的优良学风。大赛使学生的学习热情更高涨，学习目标更明确，提高了教师的实践教学水平，促进了“双师”队伍建设。教师在选拔和训练参赛学生的过程中，全程参与，身传言教，走出校园，与参赛选手同甘共苦，投身营销第一线，对企业的职业技能需求有了更深刻的理解。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒，卢泰宏.营销管理（第13版）（中国版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009
促销与营销方案篇8
关键词：工作过程 有效教学 实践效果
一、当前营销教学状况及原因分析
在目前高职营销教学过程中，通常的做法是教师教授传统的营销理论，包括营销五阶段发展历程、企业内外部营销环境分析、市场营销调研、目标市场分析、营销战略制定和4Ps营销组合分析。这些营销理论十分普遍，学生接受起来也比较容易。教师在讲授过程中，一般十分注重对理论的深挖。为了达到教学效果，教师还会用实际的营销案例来分析这些理论在案例中的应用。但是很多教师使用的案例往往都是通过互联网来收集的，案例普遍存在着陈旧、理想化或者只从某一点来切入等的弊端。学生分析完了之后教师的点评也会流于形式，学生的收获不大，教学效果不十分显著。造成这种现状的根本原因一是很多教师缺乏实际的工作经验。他们都是从学校毕业直接上讲台，缺乏营销工作的历练，看待营销工作过于理想化，营销案例的选择也是出于从容易切入的点来开始的。这种教学效果难免会出现打折扣的现象。二是学校的营销实训条件不足。很多高职院校为了节约教学成本，对实训教学的投入不足，甚至出现了零投入的现象。教师教学仅仅是为了完成教学任务，只是注重课堂教学，实训教学不重视实际上也无法进行，甚至完全忽略了实训教学。学生也只能靠业余时间上街为企业发传单、到商场为商家做临时促销来积累营销实践知识。有些学生在做这些工作时的唯一动力就是促销收入的多少，甚至完全不考虑营销道德，助纣为虐，帮助企业做虚假宣传。
二、分解营销工作过程
为了提高营销教学效果，促进学生营销教学实践能力的提高，笔者在营销教学过程中尝试着做了改进，最突出也是最具有效果的就是分解营销工作过程，掌握企业真实的营销流程，然后针对学生的实际能力进行有针对性的训练和教学，达到较好的教学效果。笔者有着近十年的企业工作经历，在平时的工作过程中也十分重视与企业的合作。凭借着良好的沟通能力，笔者与多种类型的企业有着密切的联系，尤其是适合高职学生的制造企业和商业流通企业。笔者通过深入企业调研、邀请企业来学校座谈、举办企业职业经理人讲座等活动，与企业一线工作人员一道，结合企业的实际需求和企业从事营销活动的通常做法，对营销工作过程进行分解，分析工作岗位、工作任务，借此分析出教学过程中需要的行动领域和相应的学习领域，采取针对性的教学。分解结果见***1
***1 ：营销工作过程分解***
在该***中，笔者根据营销工作及营销教学实际，采用倒推的方式把整个过程分解成工作岗位、工作任务、行动领域和学习领域四部分：先通过分析确定出适合高高职营销毕业生的两个工作岗位销售代表和营销主管，然后根据这两个岗位的要求分析该岗位要求的工作任务，反映到具体的营销行动领域，依据前三个模块的分析确定实际教学和学生的学习领域。通过对营销工作过程的分解，笔者掌握了企业营销的真实流程，加上笔者近十年的企业营销经历，与专业团队一起制订了符合学生实际学习能力的学习领域。
实际上，对营销工作过程的分解不是简单地对营销工作过程的拆分，而是根据企业的实际情况做出的恰当分析。分解出的工作任务有很多，笔者只是选取了有代表性的六个典型任务进行强化，即市场调研、营销策划、产品销售、电子商务、促销管理和职业能力拓展。这六个行动领域涉及的面很广，面面俱到可能会减弱教学效果，学生学习起来也会比较吃力，笔者会同营销专业的教师一起认真分析，结合学生的实际学习能力，决定选择营销策划和产品销售两个点来切入。实践证明这两个点的选择是十分正确的。因为营销策划就是对营销传统4Ps的深入分析和现实应用，比较适合营销主管这个岗位；产品销售是对学生实际营销能力的检验，比较适合销售代表这个岗位。这两个典型工作任务对应的学生学习领域分别是市场营销策划和销售管理与实务两门主干课程。这两门主干课程也是所有市场营销专业的专业主干课程。除了这两门主干课程之外，学生还要掌握与这两门主干课程密切相关的广告策划、市场调研及电子商务等其他专业课程。当然，在现在社会诚信下降的恶劣市场营销环境中，加强学生的营销道德也是十分必要的，为此我们还开设了企业的营销伦理道德课程来弥补。
三、教学实施及其效果
分解完了营销工作过程之后，笔者在教学过程中进行了实施。具体做法有以下几点：
一是与多种类型的企业一起开展多种形式的座谈，了解企业对营销人才的知识和能力需求现状，及时调整人才培养计划。企业普遍反映对学生的销售能力和市场营销策划能力比较重视，同时对学生的职业能力素养要求较高。为此我们除了专业基础课程的教学还增加了学生的职业能力素养模块，制定营销专业第二课堂培养计划，内容涉及管理沟通、团队能力培养、虚拟营销公司管理、寒暑假营销企业调研报告书写等工作。第二课堂由“双结构、双团队”共同实施，双结构是指专业知识结构和职业能力素质结构；双团队是指专业教师团队和各班辅导员团队。双结构保证了学生的学识结构和职业素养齐头并进，双团队保证了对学生360度的教学效果覆盖。对第二课堂学分的由双团队联合认定。第二课堂培养计划目前已实施了三年时间，运转效果良好，也确实起到了促进人才培养的作用。通过这些教学活动，完善了人才培养的内容，提升了人才培养的效果。
二是笔者和专业教师分别于不同学期时段深入企业调研、挂职，了解企业的真实营销流程。笔者曾在2010年在青岛平方家具营销公司挂职营销副经理整整一年的时间。在这一年中，笔者从实际岗位任务出发，全面掌握了企业营销策划、招投标、售后服务等工作的流程，并且随时分析这些工作与教学的关系，用于今后改进人才培养计划的依据。笔者在随后的两年中多次带领学生到该公司实习实训，帮助企业完成的招投标标书的书写、售后服务的接待等工作。学生都反映这些工作确实对自己实际的营销能力有很大的提升。笔者的另一个女同事2011年在青岛瑞阁调查公司挂职一年时间，担任副经理职务，深入市场一线，了解社会需求，完成企业任务。她曾经把企业的工作任务直接搬进教学课堂，进行现场教学，帮助企业完成了大众（上海）汽车公司的消费者需求调研、山东润阳太阳能有限公司的商资格调研等工作，为这些企业的营销决策提供了强大的数据支持，受到了企业的好评。同时学生也在这些工作中增长了市场调研知识，提高了实际调研能力。
三是成立了青岛酒店管理学院崂山茶营销工作室。青岛酒店管理学院崂山茶营销工作室是在“校企合作、工学交替”的指导思想下成立的。崂山茶营销工作室致力于培养学生实际营销能力，根据营销与策划专业的实际情况，深入了解市场需求，积极与崂山茶协会、青岛市农科院、崂山茶农合作，专业从事崂山茶营销和崂山茶的品牌推广。崂山茶工作室依托崂山农家有机茶种植基地，成立了崂山茶农合作社，全过程监控崂山茶的管理和制作，从而保证了崂山茶的上乘品质。崂山茶工作室为教学提供了良好的实训条件，相继开展了崂山茶营销策划大赛、崂山茶销售比赛、崂山茶营销文化论坛等活动。在2012年的“青岛酒店管理学院首届崂山茶营销方案设计大赛”中，全体营销专业学生积极参与，设计出了高质量的崂山茶营销方案，其中鞠晓琳等学生的“崂山茶营销方案营销渠道设计”荣获一等奖，并被青岛市一崂山茶公司采用，该学生所在团队也获得了两万元的设计奖励。我专业的教学和人才培养得到了企业的认同。青岛酒店管理学院崂山茶营销工作室还举办了多种形式的崂山茶销售比赛，用于提升学生的销售能力。在2012级新生入学报道的那一周时间里，营销专业的学生在校园内举办了“温暖亲情、把崂山茶带回家”的销售活动，向学生家长和社会宣传了市场营销专业和崂山茶营销工作室，十分接近真实的企业崂山茶营销，锻炼能力的同时也获得了物质上了回报。崂山茶营销文化论坛邀请了青岛市农科院、青岛市茶叶协会和部分茶商茶农，全体营销专业的学生列席。在会上各方就崂山茶的产品、渠道和质量监督等不同角度进行了交流，专业教师和学生都受益颇深。
四是参加了***考试中心和中国市场营销学会联合组织的CMAT（市场营销经理助理）和PMAT（市场营销策划师）职业资格证书考试，通过为企业进行产品营销方案设计，解决企业实际的营销问题。方案设计包括市场环境描述、市场需求分析、企业战略描述、营销4Ps组合设计和营销实施等五个方面。学生通过营销方案的设计，全面了解了该企业的产品特点、广告诉求、企业战略实施等情况，设计出的方案多数质量较高，符合企业的实际情况，方案可实施性也较强。
五是参加了各种类型的营销比赛。我专业教师分别参加了2010年和2012年的全国商科教育营销专业整体实践教学方案设计比赛和全国商科营销课程设计大赛。我专业教师参加这两项赛事所设计的教学方案都是在分解工作过程的指导思想下完成的，这两项赛事分别获得了一等奖和二等奖。我专业的学生参加了中国市场营销学会主办的全国市场营销专业职业技能大赛，取得了山东赛区一等奖的好成绩，这些都是分解工作过程对营销教学优秀效果促进作用的有力体现。我专业还获得了由中国市场学会和中国市场营销专业课程标准开发中心联合颁发的“全国市场营销专业教学理论与实践研究示范基地”荣誉称号，编号为GM-02a。
四、结论
笔者的分解工作过程在教学过程中实施以来，对营销专业教学效果的促进作用立竿见影，总体上对营销专业的人才培养起到了促进作用，营销专业的学生质量也得到了企业和社会的高度认可。笔者认为还需要进一步深入企业和营销一线，站在营销的最前沿，及时调整人才培养计划并且在教学过程中付诸实施，营销专业的教学效果一定会更好。
参考文献：
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[3]史保金，郎群秀.市场营销典型工作岗位及其工作过程[J].河南教育（下）2010（3）
促销与营销方案篇9
促销，可简单地释义为：对企业而言，是在一定时间内通过某种手段或活动促进销售业绩增长的过程；对消费者而言，是促动消费或购买。按照现代营销学的观点，促销是同广告、公关、直效营销等等相类似的一种营销传播工具，国际上比较权威的营销教科书中的定义大概是这样的：促销是在一定时间范围内，为达到促进指定产品销售增长而设计的一个或一系列营销激励活动的过程。显而易见，促销具有三个基本特征：第一，以促进销售为目标；第二，实施或作用的产品范围是限制性和指向性的；第三，促销是一种营销活动的激励过程或手段。
二、促销活动的分类
现实市场实战中，促销活动表现形式令人眼花缭乱，其中大多带有盲目性。一个促销活动的最终效果如何，首先需要一个清晰的设计过程。而促销活动方案设计最基础的工作是依据企业的自身状况，结合市场营销环境进行分析，其中重要的一环是促销方案设计人员必须熟悉促销活动的分类方法，只有这样才能设计出具有针对性和差异性的促销方案，从而提高执行的成功率。促销活动的分类方法很多，在这里介绍一种基本的分类方法，即按作用对象、作用效果、作用方式的不同进行分类的标准。
1.作用对象标准依据发生作用的对象不同，促销活动方案的设计与执行可粗略地分为两大类，即通路促销和消费者促销。
·通路促销
随着市场竞争的加剧，竞争所涉及的范围越来越大，其中一个重要的争夺领域就是——产品销售通路。一个企业要想达到预期的营销目标，必须取得通路上的支持与配合，在制定营销计划时，也必须将通路作为企业的一种十分重要而关键的营销资源加以联合和运用。良好的销售通路网络至少具备两个基本要素。第一，足够的覆盖率与辐射能力。第二，企业必须对经销网络具有调控能力。对于大多数企业和产品而言，经销是普遍的销售通路模式，而从根本上说，经销商是利益取向的。因此，企业对自有网络的调控能力显得日益重要，否则就会出现我们经常遇到的串货、价格失控等问题。既然将通路看做是一种重要的资源，要想充分发挥通路资源的作用，就必须有必要的投入。这种投入的普遍表现形式就是通路促销或者叫做商业促销。常见的通路促销方式有通路竞赛、积分卡优惠折让、销量累计返利等等。
·消费者促销
以吸引新的消费人群购买和刺激既有消费者增加购买量和购买频次而设计和执行的促销活动可统称为消费者促销。针对消费者的促销活动是最频繁也是最容易走入误区的环节。值得高度注意的是，消费者促销不等于降价，它应包含提供消费者购买或消费产品时的服务、方便及附加利益保证。
2.作用效果标准
前面我们己经谈到，促销是整个营销活动过程中的一个环节或一个方面，在这个过程中的不同阶段或层面，促销扮演的角色和所起的作用不尽相同。如果将这个过程视为整体的话，促销在其中的突出贡献表现在二个阶段，即产品入市阶段和重复购买阶段。
·产品入市促销
新产品入市通常要使用促销工具来解决通路铺货和消费者认知与尝试购买使用两个障碍。常规的促销形式有：样品派送、赠购、限期优惠等等。
·巩固重复购买促销
按照意大利经济和社会学家帕累托(Parcto)的20/80营销法则，产品销售的利润核心来自于30%的消费者的重复购买贡献。而维护这些品牌忠诚者重复购买率的重要武器之一就是合适的、持续的促销活动。其表现形式有：消费者跟踪优惠折让、新产品或新服务优先试用、累积计分奖励等方式。
3.作用方式标准
促销活动的作用与表现方式层出不穷，但总体上可划归为两大类别，一类是单向沟通式，另一类是双向沟通式。
·单向沟通式
如：降价、优惠券促销、买几送几，等等。
·双向沟通式
促销活动方案设计时应有清晰的传播主题，执行过程能够提供机会和诱惑使消费者主动参与。如：意见征询、有奖答题、寄回包装或标志抽奖等方式。
三、促销的误区
促销对于企业短期销售目标的达成是一种行之有效的利器。但是在促销活动为企业带来业绩成长的同时，往往也造成巨大的负面影响。有时这些损害不易在短时间内察觉，因此极易受轻视或被忽视。不适当的促销特别是降价或变相降价促销的最大危害是对品牌的伤害，具体表现在以下两个方面：
1.品牌获利能力降低
一个企业经营利润的最大来源是该品牌产品的消费者的重复购买。依据消费者对一个品牌忠诚度指数的不同，一般可将消费者划分为重度消费者、中度消费者和轻度消费者。重度消费者通常不到总体购买人群的10%，而他们的购买总量平均要占据总购买量的60%以上(依据不同产品类别有所不同)。一旦这些重度消费者感到所忠诚的品牌的档次、心理价值、形象被不恰当的促销活动频次和每次购买量均会降低，甚至逐步转移直至退出该品牌购买群体。其结果自然是随着重度消费者的不断流失，该品牌的资产在缩减，获利能力也随着急剧下降。在70年代，由于经济不景气，英国市场购买力普遍下降，降价促销成为众多厂家唯一的竞争手段，而高档服装行业受冲击尤显突出。当时已处于高档服装领导地位的品牌Becar也卷入价格战的大潮之中，零售价格平均下调35%，结果是销售上升了40%，但由于该品牌主要购买者(均是有身份的成功人士)普遍认为Becar不再是心中最适合的选择，因此纷纷转换购买其他品牌，使Bcear的业绩成长只维持不到一年的时间，就开始直线下滑。两年后总体利润减少接近60%，到80年代初不得不退出高档服装竞争行列沦为二流中低档品牌。
2.增强价格敏感度
促销与营销方案篇10
其中，购物返现金由于是直接减少企业利润，一般企业使用的较少；打折销售，则会减少企业的销售额，并且可能会向顾客传递负面信息，因而企业要谨慎使用；而送购物券销售、送货物销售的税务处理差不多，对企业的影响也一样，但是送购物券的模式会吸引回头客，增加企业的销售额；加量不加价、买商品送服务的销售模式是最近兴起的促销模式，且日益受到商贸企业的欢迎。因此，我们在此主要探讨促销方式中的送货物销售、加量不加价、卖货物送服务这三种促销模式的税务处理，哪种促销模式对企业最为有利，并进一步分析企业在选用促销模式中需要关注的重点。
一、各种促销方式的税务处理
（一）赠送货物销售
赠送货物促销是指顾客购买指定商品可获得相应赠品的促销方式。其税务处理如下：
增值税方面：《增值税暂行条例实施细则》第四条规定：单位或个体经营者“将自产、委托加工或购买的货物无偿赠送他人”视同销售货物。赠品分为自制和外购两种情况，自制的按照公允价值视同销售处理，外购的货物用于对外无偿赠送，根据《企业会计准则》，存货所有权发生转让，应按确认销售商品收入处理。销售价格的确定按照《增值税暂行条例实施细则》规定，纳税人有条例第七条所称价格明显偏低并无正当理由或者有本细则第四条所列视同销售货物行为而无销售额者，按下列顺序确定销售额：（1）按纳税人最近时期同类货物的平均销售价格确定；（2）按其他纳税人最近时期同类货物的平均销售价格确定；（3）按组成计税价格确定。
企业所得税方面：相对复杂，应根据赠品不同性质来确定，并不一律是捐赠。如企业的买一赠一等方式组合销售本企业商品，不属于捐赠，应将总销售金额披各项商品公允价值得比例来分摊确认各项的销售收入。《企业所得税法实施条例》第二十五条规定企业将货物用于捐赠应当视同销售货物、转让财产。因此，对于非自产的赠品，是按公允价格购入，然后以市场价对外捐赠，实际并无资产转让所得，根据《国家税务总局关于企业处置资产所得税处理问题的通知》规定，视同销售属于企业自制的资产，应按企业同类资产同期对外销售价格确定销售收入，属于外购的资产，可按购入时的价格确定销售收入。
个人所得税方面：《关于企业促销展业赠送礼品有关个人所得税问题的通知》（财税[2011]50号）规定：企业通过价格折扣、折让方式向个人销售商品（产品）和提供服务，企业在销售商品（产品）和提供服务过程中向个人赠送礼品，不征收个人所得税。因此，企业通过赠送货物促销就不需要由企业代扣代缴个人所得税。
（二）加量不加价销售
加量不加价，这种销售方式是指购物达一定数量，再选购一定的商品，总价格不变。其税务处理如下：
增值税方面：在该种促销模式下，销同一销售价格，可获取较以往更多数量的商品，属于一种让利于顾客的行为。其销售额不变，因此其销项税不变，但是由于加量导致销售量增加，从而使得进项税额增加，最终使得应纳增值税减少。
在企业所得税方面：由于销售收入不变，但成本增加，导致企业应纳税所得额减少，企业所得税应纳税额减少。
在个人所得税方面：《关于企业促销展业赠送礼品有关个人所得税问题的通知》（财税[2011]50号）规定：企业通过价格折扣、折让方式向个人销售商品（产品）和提供服务，企业在销售商品（产品）和提供服务过程中向个人赠送礼品，不征收个人所得税。因此，企业通过赠送货物促销不需要由企业代扣代缴个人所得税。
（三）买商品送服务销售
买商品送服务，即企业在销售商品时，当消费者购物达一定数量，销售者送给购买者一定数量的营业税服务的行为。
在这种模式下，企业到底应该如何纳税，需要看企业所送劳务与企业销售商品的关系。如果企业所送劳务与商品销售具有从属关系，即构成混合销售行为，则所送劳务就需要按照主业缴纳增值税。如果所送服务与商品销售不具有从属关系，即不构成混合销售行为，则企业所送的服务属于营业税范围的劳务，不需要征收增值税。而营业税征税范围内没有视同销售规定，即无偿提供劳务的行为，不征收营业税。即企业所送的服务既不用缴纳增值税，也不用缴纳营业税。
所得税方面：《企业所得税法实施条例》第二十五条规定，企业发生非货币性资产交换，以及将货物、财产、劳务用于捐赠、偿债、赞助、集资、广告、样品、职工福利或者利润分配等用途的，应当视同销售货物、转让财产或者提供劳务。但根据《国家税务总局关于确认企业所得税收入若干问题的通知》国税函[2008]875号规定，买商品送服务不满足收入确认条件，因而不能确认为企业收入。按照服务的种类，如果该项服务不会导致成本增加，就不会引起企业所得税的变化；如果该项服务会导致成本增加，而企业收入不变，则企业应纳税所得额减少，企业应纳所得税降低。
个人所得税方面：根据《关于企业促销展业赠送礼品有关个人所得税问题的通知》（财税[2011]50号）规定：企业通过价格折扣、折让方式向个人销售商品（产品）和提供服务，企业在销售商品（产品）和提供服务过程中向个人赠送礼品，不征收个人所得税。因此，企业通过赠送货物促销就不需要由企业代扣代缴个人所得税。
二、案例分析
A企业位于某市，是增值税一般纳税人，为了扩大市场份额，企业打算采用以下促销手段：
1.顾客购物满100元，超市另行赠送价值20元的商品；
2.顾客购物满100元，超市送加量，顾客可再选购价值20元的商品，实行捆绑式销售，总价格不变；
3.顾客购物满100元，超市送价值20元的停车服务；
4.顾客购物满100元，超市送价值20元的送货劳务。
超市所售商品均是外购，其外购成本率为70%，送货劳务的成本率也为70%，停车劳务成本为零。
方案1：
销项税额
=（100+20）÷（1+17%）×17%=17.44（元）
进项税额
=（100+20）÷（1+17%）×70%×17%12.21（元）
应纳增值税=17.44-12.21=5.23（元）
应纳城建税及教育费附加=5.23×（7%+3%）=0.523（元）
企业应纳税所得额=100÷（1+17%）（100+20）÷（1+17%）×70%-0.523=13.15（元）
应纳企业所得税一13，15x25%=3.29（元）
企业税后净利-13.15-3.29=9.86（元）
方案2：
销项税额
=100÷（1+17%）×17%14，53（元）
进项税额
=（100+20）÷（1+17%）×70%×17%=12.21（元）
应纳增值税=14.53-12.21 2.32（元）
应纳城建税及教育费附加=2.32×（7%+3%）=0.232（元）
企业应纳税所得额×100÷（1+17%）（100+20）（1+17%）×70%-1.232=13.44（元）
应纳企业所得税=13.44×25%=3.36（元）
企业税后净利=13.44-3.36=10.08（元）
方案3：
由于超市所送的停车服务与商品销售行为不具有从属关系，即不属于混合销售，因而停车服务不缴纳增值税。由于停车服务是超市无偿提供的，不满足营业税的征税要求，因而超市不需就提供给顾客的停车服务缴纳营业税。
销项税额=100÷（1+17%）×17%=14.53（元）
进项税额
=100÷（1+17%）×70%×17%=10.17（元）
应纳增值税-14.53-10.17=4.36（元）
应纳城建税及教育费附加
=4.36×（7%+3%）=0.436（元）
企业应纳税所得额=100÷（1+17%）100÷（1+17%）×70%-0.436=25.21（元）
应纳企业所得税一25，21×25%6.30（元）
企业税后净利=25.21-6.30 18.91（元）
方案4：
由于超市所送的送货服务与商品销售行为具有从属关系，即属于混合销售，因而送货服务需要缴纳增值税。
销项税额
=（100+20）÷（1+17%）×17%=17.44（元）
进项税额
=（100+20）÷（1+17%）×70%×17%12.21（元）
应纳增值税=17.44-12.21=5.23（元）
应纳城建税及教育费附加
=5.23×（7%+3%）-0.523（元）
企业应纳税所得额一100÷（1+17%）（100+20）÷（1+17%）×70%-0.523=13.15（元）
应纳企业所得税一13.15×25%=3.29（元）
企业税后净利=13.15-3.29=9.86（元）
以上四种方案的分析，结果如表1：
以上分析表明，方案1和方案4的税负及其税后净利相同，其税负在四种方案中居中，但税后净利却是最少的；方案2的税负在上述四种方案中最少，其税后净利居中；方案3的税负最重，但其税后净利却是最大的。因此，对于超市来说，应该选择方案3，即买商品送与所售商品无从属关系，且无成本的营业税劳务，企业会达到税后利润最大化的目的。
三、推广与应用
上面的论述是在特定情况下进行的分析，仅适用于这一特定情况，不具有普遍性，为了增强筹划的实用性，我们进一步推广，以适用于所有情况。
以上三种促销模式，其中第三种促销模式又分为两种情况，我们将其分为四种方案，即方案1为赠送货物销售、方案2为加量不加价销售、方案3为买商品送服务销售（其服务与商品销售不构成从属关系，即不构成混合销售）、方案4为买商品送服务销售（其服务与商品销售构成从属关系，即构成混合销售）。
我们假设销售收入为A，赠送价值/销售收入的比例为B，商品外购比例为x，劳务成本率为Y，在此假设劳务成本可在增值税中扣除，以上均为不含税价。
四种方案的税负及税后利润情况如表2：
根据表2，从税后利润的角度，我们发现以上四种促销方案存在如表3的关系：
从以上分析表明，上述四种促销种模式，商贸企业在进行具体操作时到底选择哪一种，需要关注在哪种模式下企业的税后利润最大，而每种模式税后利润又要受到其商品的外购比例以及所送服务的劳务成本率的影响。因而，在选择具体的促销模式时，我们需要密切关注商品的外购比例与所送服务的劳务成本率的大小，从而实现企业税后利润最大化的目的。
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