学文网中学生消费论文篇1
一、当前中职生文学消费现状
1 课外阅读文学作品时间不多，但也不可或缺。阅读时间是衡量阅读生活的基本指标之一。中职用于课外阅读文学作品的时间普遍不太多，但每天也有半小时至一小时。
2 阅读内容多样，偏爱轻松、休闲的文学通俗读物。休闲通俗文学是中职生最喜欢阅读的课外读物，阅读文学书刊通常有：
小说类：《幻城》、《梦里花落知多少》、《左手倒影右手年华》、《三重门》、《零下一度》、《像少年啦飞驰》、《哈利・波特》、《第一次亲密接触》。
杂志类：《读者》、《意林》、《萌芽》、《心灵鸡汤》。
漫画类：《棋魂》、《太夜叉》、《漫友》、《通灵王》。中职学校自己创办的文学刊物。
阅读名著这类纯文学作品的中职生很少。
3 多数中职生是借阅文学作品。一般到外面书摊、学校***书馆，或是朋友们处得到文学作品。
成功人士、强者和幽默家是中职生最喜欢的书中人物。中职生喜欢的人物有：喜剧人物、言情小说中的男女主人公、超自然人物(如神仙鬼怪等)、侦探、***人、历史英雄人物、勤奋努力者、有冒险精神的成功者、科幻人物(如机器人等)、同龄人。
4 寻找心灵的慰藉是中职生认同阅读文学作品的首要目的。大多数中职生都认为能从文学作品中获得心灵的慰藉，深入阅读的少，当然，其中也有注重阅读内在价值，即为了拓宽知识面和增强文化修养的。
5 接触过不良文学读物的中职生有，但人数有限。将近有1/5的中职生承认，他们在课外阅读中看过一些黄色的不良文学读物。
从上面我们可以用一些词语来概括当前中职生的文学消费方式是以轻松、休闲文学作品为主，目的是获得心灵上的慰藉以消磨时光，文学消费已成为他们生活学习中不可缺少的一部分，但中职生对文学作品的深度阅读是远远不够的，有少数学生受到不良作品的影响。
二、当前中职生文学消费方式的原因分析
我们知道消费方式首先是受客观条件的制约，同时还受消费者本身的个性、情感偏好等主观因素的制约。中职生的文学消费方式与外在的客观文学环境有关，当然也与中职生的心理特征及他们的个性、偏好有关，从上面中职生的文学消费方式的现状我们可以看出以下几点原因：
1 整个消遣性文学生产和消费环境对中职生文学消费方式的决定性影响。在当今商品经济充分发展的时代，以世俗化、感性化为特征的消费趣味成为了商品社会主导性的趣味，同时印刷和出版等传播媒介得到了广泛运用，文学的生产更多地关注市场效应和消费趣味，在这种消费主义盛行的情况下，文学也以一种宣泄和释放为目的，通俗文学取代了严肃文学，亚文学替代了纯文学，社会商品化的侵蚀使文学作品的价值更多地体现在消闲性上，它能够给作者带来利润也能够给读者以新鲜的感官刺激，因此在商品社会里为思考生活追求真理而进行阅读的人在减少，消费性阅读成为了当今社会主流的文学消费方式。
这种消遣性文学生产和消费环境的影响到中职生在文学作品的消费上，他们有更多的选择消遣性文学作品的机会，而他们也更青睐于娱乐、消遣性的“快餐文学”。“现在班上流行的那些书，像《幻城》、《麻雀要***》之类的，我们都喜欢看”某职校学生阿敏说，她喜欢的漫画有《侦探柯南》、《海盗路飞》，“都是讲励志和友情的”，“我很喜欢郭敬明的《幻城》，而且他长得很帅啊!”她还喜欢读爱情小说。
2 中职生的心理特征及他们的个性、偏好对他们的文学消费方式产生必然影响。读者对文学作品的享用不仅仅意味着获得经济学上的使用价值，它更是一次精神之旅，读者在与文学商品的交融碰撞中建构自身的价值，因而，不同的群体有不同的品位和判断力，他们的文学消费方式就会不一样，他们会从自己的兴趣、爱好、知识水平来选择自己的文学作品和阅读等有关的文学行为。中职生的心理特征及他们的兴趣、爱好、偏好必然影响到他们的文学消费方式。
(1)在成长心态上，中职生已具有自主能力而不过分依赖老师，自我意识也非常“早熟”，在文学阅读中他们不愿意轻易接受老师指定的“经典”而是坚持自己去选择。他们经常提到的就有“名著太沉闷了，很多把现实捕写得太残酷，不想看，不喜欢”，而通俗文学作品如网络小说、青春小说、科幻作品中的主人公往往也是个性鲜明的人物，这些人物正是中职生心中的自我，因而他们必然选择这类文学作品。
(2)中职生普遍具有自卑心理。尤其是城市职中的学生，他们从家乡来到城市，目睹城市的富贵繁华，备感自身的渺小，自卑情绪常伴着他们。中职生虽然普遍自卑，但内心仍有美好的向往，尤其是进入职中后，他们大都希望重新开始，表现出较强的上进心。但求胜心切，文化基础较差，因此其良好愿望常难以达成，结果情绪一落千丈。这时他们就会选择轻松、愉快的文学作品来排遣心中的这种苦闷。因此，轻松、消闲、宣泄就成为中职生阅读文学作品的动机和时尚。
他们在选择文学作品中更多的是强调休闲作品，科幻小说、漫画、青春小说读起来“感觉很亲切、轻松”。而这类作品往往有以下几个特点：一是在现实基础上的想像力，融会了古今中外的特色，这些正是学生们所憧憬的。二是这些文学作品的情感贴近中职生的内心，如吕归尘的《缥缈录》等的主角有太多当前中职生在成长过程中深切体验的情感：孤独、不解、寂寞、担忧、恐惧。这些主角就像现实中的中职生，为了摆脱这种情感而拼命寻找和维护友情。三是这些文学作品中的社会好像是现实社会的折射：外面世界的大人们有自己大体明确的道德信念和事业追求，而中职生们似乎还生活在另一个世界，在那个奇幻的境界中学生们可以观照现实世界和他们心灵中的问题，他们在感动之余将幻想文学作品作为重要的生活消费品，从而获得精神寄托。
(3)中职生更渴望表现展示和理解自己。但他们大多是被动地等待他人来理解自己，而缺乏对他人的理解。所以他们有时也选择学校刊物，或是在其中找到自己的心得，或把自己的心声写人其中。
(4)中职生由于没有高考压力，甚至可以说有一些中职生心灵相当空虚的，而且生活圈子集中易于互相影响，在他们眼里，读文学作品如同吃冰淇淋一样想得
到的是感官的享受或情绪的发泄。
(5)中职学生语文基础薄弱。表现为“听说读写”几乎无一过关，听话不得要领，说话词不达意，阅读障碍重重，写作言之无物，错别字连篇，不会写请假条，语文测验得几分……此类情况在学生中相当普遍，所以他们不会花太多的时间去接触“名著”，而通俗文学读物的阅读却全然两样，通俗读物的“快餐化”甚至“傻瓜化”，能消除审美距离，扫平阅读障碍，中职生无须诉求教师的阐释与指导，自己都能很自由地看完。
三、加强对当前中职生文学消费方式的指导，促进他们的健康成长
文学作为一种特殊的商品，文学消费表现出与其他商品不一样的二重性，一方面，它具有物质属性．市场经济中的各种因素如价格、包装等，另一方面，文学又是一种精神产品，它制约着消费者的精神生活水平。当阅读的目的不再是叩问和解惑而单纯是为了娱乐和消遣，当灵智的追求让位于感官的刺激时，阅读便日益退化为一种消费方式。以“生产快乐”为标榜的原则不断颠覆、解构着我们珍视的传统价值，长此以往，必然会影响到年青一代文化心理的正常发育，导致其精神世界的平面化，产生平庸的生活趣味与价值，在中职生的文化素质普遍下降的情况下，建设较高品位的中职生文学消费环境和氛围具有重要的意义。
1 从加强社会主义精神文明建设的高度，认识提高中职生文学消费的重要意义。现在正是国家大力发展职业教育的时候，大量的中职生的文学消费方式的好坏，可以说直接影响到我国未来大批的职业工作者的文化素质和精神风貌。很多中职生在阅读中确实有偏爱轻松、肤浅，回避严肃、深刻的倾向，阅读日益从“心灵的呼吸”退化为“一次性的消费行为”。这的确令人担忧。怎样才能找到改变这种局面的有效的办法?解决问题的关键是什么?从教育领导部门这个层面上说，应当带头端正办学指导思想，实现向素质教育的战略转变：***府有关部门应积极关心中职生的文学生活消费并统筹规划，从为中职生的文学消费生活提供经济的、物质的、师资的保证，创造一个必要的良好活动环境。
2 从学校这个层面上说应是增强校园文学功能，丰富学生课外文学活动的内容和形式，从而改进现有状况。各中职学校应该发挥指导中职生课外文学活动的主要职能，切实提供校园文学建设。可以组织学生社团，激发学生各方面的兴趣，尽可能满足他们的爱好。如：搞好文学社，开办文学讲座，指导影视欣赏，进行审美教育，培养和发展中职生的审美以及创造美的能力，以使中职生的文学素质得到较好的发展。
中学生消费论文篇2
关键词：中国消费者行为 消费者行为研究维度 消费者行为研究方向
营销学作为一门新兴的学科，通过与其它学科结合，形成很多代表性学派，例如消费者行为学派、商品学派、职能学派、管理学派、社会观营销学派。纵观国内外营销学术成果，消费者行为研究居多。研究消费者行为，分析消费者需求，制定满足消费者需求的策略是营销活动的出发点。中国营销学者应借鉴国外同行的研究成果，结合中华文化特点，抓住有中国特色的市场环境，为消费者行为研究作出贡献。
消费者行为研究维度和方法
（一）消费者行为研究维度
维度是借以对事物进行概括、描述和评价的手段、指标。营销理论的维度是指营销理论的一些特性是有范围的，并可以将其分类并分析。营销思想或理论可以借助五个维度去测量：知识维度（intellectual dimension）、时间维度（time dimension）、空间维度（space dimension）、科际维度（interdisciplinary dimension）、精神维度（spiritual dimension）。
知识维度指这门科学的研究质量和整个理论体系中相关知识完整结合的程度。对中国消费者行为进行研究的队伍不断壮大，中国消费者行为学知识体系越来越成熟。2005年6月至2013年9月，《营销科学学报》共刊登中国营销研究文章315篇，其中以消费者行为为主题的210篇，占67%。
时间维度指这门科学在各个时期和阶段，理论创新演变与管理实践以及社会环境的关系。中国营销用短短20多年的时间走过了西方发达国家近百年的历程。据吴建安教授（2002）的论述，营销学在中国的传播和应用可分为：启蒙阶段（1978-1983），主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论；广为传播阶段（1984-1994），营销理论、策略和方法的研究和应用，在中国得到了长足的进步；深入拓展阶段（1995-2000），国际学术交流进一步加大，***在***府文件和报告中强调营销管理工作，以及硕士、博士等高层次营销人才培养不断推进；自我创新阶段（2001-2011），自我总结和自我创新成为中国营销学研究的新需要；向西方水平看齐阶段（2012-）。中国营销学者进入全新的消费行为研究领域，提出新方法、新理论。
空间维度指这门科学的总体理论对于不同实践所体现、代表、反映和涵盖的程度。在分析营销理论时，必须考虑国别特性、地理环境和地域条件。
科际维度指这门科学所包含的源自其他学科（社会科学、自然科学）概念、思想和方法的程度。消费者行为研究受消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科影响，形成学科的交叉。
精神维度指这门科学理论与这个世界中的精神力量相一致程度。人类生活的日益精神化使得人们更加关注商业活动的精神效益。绿色营销、非营利组织营销、社会营销、关系营销、口碑营销、客户观念、顾客满意、服务补救等成为营销研究主流，这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。
（二）消费者行为研究方法
西方消费者行为研究路线：实证主义路线和阐释主义路线。消费者购买过程可以分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、态度、决策反馈过程进行切分式研究，对消费者个体的研究适合采用实证主义研究方法。消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费者行为特征，对消费者生活环境研究适合采用描述性研究。中国消费者行为研究需要在理论上学习和借鉴西方消费者行为理论，方法上寻找符合中国社会文化本土化的方法。实证主义把消费者理解为完全理性的人，忽略消费者深层次的无意识张力；阐释主义强调个体特征，忽略消费者行为变化的一般规律。目前消费者行为研究方***缺陷：缺乏横贯不同层面的系统整体研究方***。要突破目前研究误区，必须选择新的研究视角和哲学方***。
从中国“天人合一”系统哲学看：消费者是整体人，不是纯粹的认知人、经济人、情感人；消费者行为是有机整体过程；消费者气质是统一系统整体；消费者心理与行为是系统整体。总之，消费者是整体，消费者行为研究要遵循系统哲学观、动态全息方***。
20世纪80年代，信用卡作为一种新型消费信贷方式和支付手段，已经扩展到整个国际金融市场。研究发现，信用额度增加，消费者负责立即明显增加，流动性限制有约束力；透支余额和利率增加，换卡概率增加；消费者用信用卡作为额外现金，以扩大流动性。自21世纪开始，中国网购成为时尚：随时随地、“碎片”时间购物、更显个性化、更显诚信、更多互动性、对价格更敏感。消费者借以实现行为的载体发生改变，但是消费者行为本质没有改变。以互联网为背景的大数据营销迎面而来。
中国消费者行为研究进展
（一）中国消费者行为研究的概况
消费者行为研究起源于20世纪50年代的西方组织动力学派、消费者主义学派、购买者行为学派、宏观营销学派。20世纪六七十年代，西方消费者行为研究成果颇丰。20世纪80年，消费者行为学传入中国，深受中国营销学者的欢迎。经过30年多的发展，中国营销学者在消费者行为研究方面学术成果形式多样，数量很多，质量不断提高。
2014年4月2日，以“消费者行为”为主题，对我国藏书量前9位的***书馆进行检索，国内学者以中文编著的***书目录合计964条，去掉重复部分得到有效样本390个，其中中国学者专著106部。统计结果如表1所示。2014年4月2日，以“消费者行为”为关键词，在中国知网进行检索，得到结果5255 条。其中论文数量情况如表2所示。2014年4月2日，以“消费者行为”为关键词，对中国两个最大的中文数据库检索，得到结果201条，整理得到有效题目185条。统计结果如表3所示。上述3个表的数据表明，中国消费者行为研究发展迅速，硕果累累，研究队伍不断壮大，逐步形成中国特色的消费者行为理论体系。
（二）中国消费者行为研究知识维度
中国营销学者对消费者行为的研究经历引进、消化、创新3个阶段，逐步建立与中国文化相结合的消费者行为理论体系。我国营销学科最高水平的学术期刊《营销科学学报》 为中国消费行为研究学者提供很好的平台，有效推动中国消费者行为研究的思想交流。通过对以“消费者行为”为主题的专著、博士论文、核心期刊论文研究分析，中国消费行为理论正形成体系。统计结果如表4、5所示。
表5说明，中国营销学者不仅消化了西方消费者行为理论，而且提出了中国特色消费者行为理论；在网络营销方面和大数据营销方面的研究与西方同步；在方***方面，创造性提出定性模型与定量模型结合模型研究方法，这不仅对消费者行为研究，对其他领域的研究都有重要价值。
（三）中国消费者行为研究时间维度
1981年，吴世经在《经济与管理研究》发表《市场研究的方法与销售经营的战略》，揭开消费者行为理论在中国传播序幕。1986年，林德金编著《消费心理与购买行为分析》，这是中国营销学者第一部原创。1999年，易建华编著《我国居民消费结构演变规律及其影响因素分析》，这是第一部中国博士生以消费者行为为主题的毕业论文。中国消费者行为研究发展情况，如表6所示。对每个阶段的成果求年平均值，如***1所示。
表6、***1说明中国消费者行为研究情况：启蒙阶段（1978-1983），中国营销学者只创作少量消费者行为期刊论文；广为传播阶段（1984-1994），中国营销学者积极翻译西方消费者行为著作，创作大量消费者行为期刊论文；深入拓展阶段（1995-2000），***书、期刊论文不断增加，博士毕业论文、会议论文出现，学术交流活动异常活跃；自我创新阶段（2001-2011），学术成果急速增加，学术活动空前红火；向西方水平看齐阶段（2012-），学术成果增长缓慢，学术交流活动减少，中国消费者行为研究遇到了瓶颈，需要开拓新的研究领域，提出新方法、新理论。
（四）中国消费者行为研究空间维度
中国营销学者对西方营销理论坚持“洋为中用，不断创新”原则。以卢泰宏为代表的营销学者侧重于对西方消费者行为进行横向分析，以郭国庆为代表的营销学者侧重于对中国消费者行为进行纵向分析，以符国群为代表的营销学者侧重将中国消费者行为与西方消费者行为进行横向分析，新生代营销学者侧重于对小范围消费者行为进行研究。统计分析如表7所示。
（五）中国消费者行为研究科际维度
西方消费者行为研究吸取消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科精华，中国消费者行为研究继承西方研究思路，同时吸收中国传统文化和现代信息科学的精华。经过30年的发展，中国消费者行为学术成果颇丰，理论依据各异，研究方法多样。如表8所示。中国消费者行为研究涉及9个以上学科，充分利用已有科学研究方法，不断推出新的研究方法和研究模型。
（六）中国消费者行为研究精神维度
消费者行为学在中国很受欢迎，改变中国营销学者研究行为和广大消费者消费观念。新的营销观念广为传播，中国营销学者从多角度研究中国消费者的精神世界，如表9所示。表9说明中国消费者行为研究不仅仅停留在商品价格、产品质量表层的研究，而是更关注消费者的精神需要。这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。
中国消费者行为研究的展望
（一）现有的创新成果
消费者行为是一个复杂的现象，也是折中主义的领域，营销学者在学科、目标及方法各方面各有不同，如表10所示。第一，解析取向以文化人类学的理论和方法为基础，对消费及其意义做深入了解。第二，传统取向建立在认知消费学、社会心理学、行为心理学及社会学的理论与方法的基础之上，努力发展理论与方法来解释消费者决策与行为。第三，营销科学取向以经济学与统计学理论与方法为基础，它通常涉及构建与测试数学模型，来预测营销战略对消费者选择与行为的影响。
作为宏观社会环境的主要方面，文化对消费者有普遍影响。营销人员可以采用内容分析、人种研究、价值观的衡量。中国传统儒家价值观对中国人的生活方式、顾客感知以及消费者行为有十分重要的影响。中西方存在价值观差异、信仰差异、思维方式不同、生活习惯也不同。中国消费行为研究必须结合中国传统文化、社会现状、中国人的思维方式和生活习惯。
20世纪80年代以来，营销学的发展呈现“人本化趋势”，显示个性化、互动性和体验性的特征。营销学核心概念从交易转向关系，从“商品为中心”演变到“以服务为中心”。20世纪90年代，基于数据库和数据挖掘技术网络营销、直销营销、关系营销成为21世纪主流，营销学的创新呈现“技术导向性”特点。
基于文化因素与技术因素，本文提出中国消费者行为研究新取向――系统取向，如表11所示。消费者行为受多个因素影响。这些因素是相互影响的，构成复杂的系统，一个整体。要了解中国消费者行为，揭开中国消费市场的规律，为企业制定有效的营销策略，研究者需要运用不同学科的知识，采用不同研究方法，从不同角度进行研究。中国营销学者需要继续吸收西方心理学和统计学的最新研究成果，也要消化中国传统文化精髓，把握消费市场的最新动态。消费者行为学是艺术，也是科学。消费者行为的研究需要定性描述，也需要定量分析。多种研究方法同时并用，结论更有说服力、更实用。中国消费者行为理论必将自成体系，为中国企业提升竞争力和为中国社会的进步做出重大贡献。
（二）有待突破的研究课题
中国消费者行为研究需要洋为中用、结合实际、不断创新。一是打通理论联系实际的渠道，从中国营销实践中提炼有价值的知识，为中国营销创新提供条件。二是规范研究方法的运用，通过对中国营销实践的系统梳理和提升，对西方营销理论或理论的假设前提做出修正或补充，完善适合中国国情的理论架构。三是以消费者行为为主题的科研项目有待统计分析。
参考文献：
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10.J・保罗・彼得，杰里・C・奥尔森著.徐瑾等译.消费者行为与营销战略.东北财经大学出版社，2010
中学生消费论文篇3
关键词：网络消费观；大学生；教育
中***分类号：G641 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）04-0239-04
据《中国互联网发展使用统计报告》显示，2011年中国网民总数达到5.13亿人，网购用户总规模达到1.94亿人，网络消费成为近3年来网络用户使用方式增长最快的项目之一，与2010年相比网购用户增长3344万人，增长率达到20.8%，网上支付、网上银行使用率也增长至32.5%和32.4%（如***一所示）。①而对于2010年信息社会化程度较高的美国和韩国，网购用户占全国网民的比例分别为66.0%和64.3%。②这些数据表明，网络消费已经成为我国民众的消费方式之一，并且有可能成为今后青年消费的主导方式。我们可以就网络消费为切入点，从教育立场、教育内容、教育方法谈谈马克思主义理论教育的方式创新。
一、教育立场：尊重和理解青年的网络消费需求
网络消费是人们借助互联网络而实现的其自身需要的满足过程[1]。网络消费不仅体现青年学生的消费特点，而且折射出特有的消费文化。对他们网络消费动机、消费心态和消费行为的关注和把握，是提高马克思主义理论教育的针对性和时效性的前提。随着媒介融合时代的发展，大学生的网络生活已经构成大学生生活的重要组成部分，网络消费也成为大学生日常消费行为的主要方式。马克思主义理论具有强烈的现实性和批判性，其唯物史观特别强调交往主体是“现实中的个人”，而不是抽象的或纯粹生物意义上的人。马克思说：“这里所说的人们是现实的，从事活动的人们，他们受自己的生产力和与之相适应的交往的一定发展――直到交往的最遥远的形式――所制约。”[2]当代高等教育非常重视“实践育人”的教育理念，也反映出指出的实践价值：“实践的观点是辩证唯物论的认识论之第一的和基本的观点。”[3]正是从实践的观点看待现实中的人，我们的教学活动就应该立足平等尊重的教育立场，关注、关心和关爱大学生，同时这也是符合现代教育观的发展需要。由此，我们对青年学生的消费观教育必须立足他们的网络消费现实。
大学生的网络消费行为主要分为网络符号消费和电子商务。网络符号消费是指消费者为了满足其在社会化过程中所产生的某种心理需求而对网络中虚拟物品的符号属性进行消费的行为[4]，比如虚拟游戏Q币的买卖、虚拟婚姻的符号消费等。电子商务是指通过网上交易得到消费实物的交易行为，一种是B2C模式，即商业企业直接通过网站售卖商品给消费者，比如当当网和亚马逊书店；另一种是C2C模式，即通过网络中间商，消费者个人与个人之间进行交易，例如淘宝网、易趣网。针对大学生的网络消费行为，学者基于不同角度得出网络消费的相关特性。王金台认为，网络消费具有边际效用递增、“拉”式消费、群势效应、无边界消费4个基本特征；张冰指出，大学生的网络消费心理主要包括追求个性化、追求自主***、追求表现自我、追求方便快捷、追求文化品位、追求物美价廉；张红明、李庆梅认为，大学生的消费目的主要为学习提升型、自我表达型、娱乐休闲型、交易创业型、沟通交流型；翁鸣、苏相涵提出影响高校学生网络消费行为的4个维度，包括个人维度、环境维度、商品维度和服务维度。
二、教育内容：以马克思主义理论视角理性看待网络消费
大学生作为从校园到社会的“过渡性”消费群体，教育程度较高、技术掌握程度较成熟，对新兴的网络消费模式普遍持有高度认同。可是对于如何理性消费他们普遍没有进行慎重思考，从而造成不少消费问题出现，亟待我们借用马克思主义理论的视角引导学生理性看待。
（一）网络消费需求与大学生消费态度
网络消费反映大学生的需求心理，折射他们的消费态度。需要作为人的行为的一种动力，即生理、社会、精神存在的状态，3种状态处于匮乏与充实的交替循环中[5]，在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，网络购物成为新的日常消费的增长空间，多元特性的网络消费比传统的消费方式对大学生具有更大的吸引力，更能满足他们多元的消费需求。同时，购物平台的各类活动、促销短信的频繁刷新、手机银行的业务开通等多种方式共同激发大学生的网购需求，特别是广告对大学生的消费心理的强大刺激性，造成大学生“被”消费现象背后的非理性需求。例如，广告很少告诉我们商品的品质，经常说的是商品的邻接性，运动鞋与名球星、汽车与美女、时装与明星连接[6]，大学生对时尚、个性的追求非常踊跃，广告对大学生的消费刺激极为明显，因此大学生比普通网民对网络消费持更高的肯定态度，但是缺乏对理性消费的认知。正如丹尼斯・麦奎尔指出：大众媒介既可以对社会形成***的离心效果，也可以对社会形成团结的向心效果[7]。
（二）网络消费行为与大学生消费认同
在现代社会与认同的多元化和流动性相伴随，消费成为构建认同的重要手段[8]，对于大学生而言，网络成为生活的主要方式之一，网络消费对象的选择成为大学生建构自我认知的独特方式。卢泰宏指出，与西方人相比，中国人消费行为的一个显著特点是受群体的影响大，中国人在消费方面更重视别人的看法和意见[9]。从众行为在网络消费中经常可见，人气越高、购买人越多的产品被消费者选中的几率就越大，2011年底，我国网购用户数为6465万，比2010年上涨8.5%，使用网上支付的用户为1.67亿，比去年增长率为21.6%，增长较大部分的用户为当代大学生。他们渴望被认同，偏向以品牌消费的方式来得到同伴认可。大学生在追求消费商品使用价值的基础上，更加看重商品品牌呈现的象征价值，而众多商品的活动促销，则为大学生挑选适合自己购买能力的商品提供便利平台。从表面上来看，大学生的消费行为是个体的自主行为，但是从深层意义上讲，大学生的消费行为折射出家庭和社会的消费态度、消费习惯和消费文化，因此，大学生的消费认同，既关系自身的消费特性，也关联社会青年的消费方向。
（三）网络消费文化与大学生消费异化
网络随着网络技术的不断更新、媒介融合趋势的不断演进，特别是3G技术带来的移动电子商务的兴起，使手机成为随时随地实现网络消费的主要载体。大学生的网络消费也具有了一些新的文化特性。首先，唯实用性进一步增强，网络技术的提升，使得大学生对产品性价比有更全面的了解，随时可以以自身的需求订购产品；其次，个性审美需求激增，既看重产品的品牌效应，也关注产品的个性特征；再次，升级后续服务增多，由于很多消费对象自身的特殊性，大学生购买产品的后续消费大量增加，比如软件的升级更新带来的后续消费；最后，支付预判能力有待提升，一方面是过多的网络消费方式，使得大学生对转账交易存在一般符号转换的认知，另一方面，拥有银行卡特别是信用卡的大学生，面对商品的诱惑很难把持自身的消费欲望，造成过度消费的情况出现。在大量丰富的消费品和消费主义思潮的影响合力下，个别大学生把消费对象异化成与主体对立的异己的力量，阻碍大学生个体的存在与发展。
三、教育方式：借助网络传播范式更新马克思主义消费教育
（一）借助网络平台，将马克思主义引领与西方消费主义思潮分析相结合
1.理性看待西方消费主义思潮存在的现实。网络促使信息多元共享的同时，网络社会思潮也日益丰富，比如实用主义、消费主义、新自由主义、后现代主义等，这些思潮的网络传播对大学生造成不同程度的影响，继而促使大学生的网络消费影响因素泛化。特别是西方消费主义思潮，对大学生的网络消费观念影响尤为显著。所谓消费主义，是兴起于二战之后西方资本主义国家的一种有关消费的价值观念和生活方式，以对物品的绝对占有和追求享乐主义为特征[10]。目前，随着中国经济融入世界经济体系后的蓬勃发展，这种盛行于西方的生活方式也日益渗透到中国社会成员的日常消费行为。法国社会学家鲍德里亚认为，消费主义的生活方式推崇不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望满足。也是就说，消费的目的不是为了实际需求的满足，而是为了商品和服务的符号象征意义。这种思潮随着全球化浪潮席卷全球，利用商品的品牌和文化影响力刺激发展中国家社会成员的消费欲望，对追求时尚、潮流的大学生形成潮流的误读，继而造成过度消费的行为。因此，我们要理性认知西方消费主义思潮存在的现实，研究其内在规律和外在特色，形成马克思主义理论引领的现实前提。
2.借助网络平台，坚持马克思主义主流意识形态的传播。我国社会主义建设实践证明，社会主义意识形态建设必须以马克思主义为指导，目前业已形成的我国社会精神生活领域的指导方针是：“在当代中国，建设社会主义精神文明，必须始终坚持以马克思列宁主义、思想、***建设有中国特色社会主义理论为指导。”[11]大学生作为较高知识群体，具备较好的分析能力和辨别能力，有理有据的理论分析才能得到他们的真心认可，也才能学会审度自己的消费态度和把握自身的网络消费力度。正如马克思所言：“理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本，但人的根本就是人本身。”[12]所以，在坚持课堂教学主阵地的同时，我们要借助网络平台开辟多渠道的消费教育。比如，把课堂教学和实践教学进行理论的梳理和案例的感知的教学资料放入学科网站，随时供学生学习；对社会存在的各类网络思潮不能一味否定，坚持以求同存异、批判包容的开放心态加以对待；主动通过博客、论坛、校园网等网络平台，引导大学生区分适度消费与消费主义。只有拓宽视角、主动介入，才能把马克思主义教育真正融入到社会运行的实际需要中。
（二）体察消费个体，分众进行有针对性的马克思主义消费观教育
大学生网络消费行为日益常态化的现实，促使我们必须针对大学生的实际需求来进行有效消费观价值教育，理论联系实际是提高消费观教学效果的关键所在，这里的实际既包括准确的理论解读，也包括大学生的真实生活诉求。
1.针对不同性别的大学生的消费需求进行分众分析。据刘文等人调查研究，通过男女大学生在消费决策风格上的差异比较，女生在休闲娱乐、品质金钱和决策困惑导向这3个因子上显著高于男生[13]，由此可以推断，女性大学生普遍享受消费过程、看重消费物品的“性价比”，由于对消费过程的长期关注和日常琐碎消费的时常发生，消费选择过多反而造成消费决策的困顿。据此，我们进行消费观教育时，要重点关注女性的消费行为引导。
2.针对不同年级和院系的大学生进行分众引导。不同年级的大学生和不同学科的大学生关注的消费领域并非完全一致，既结合自身需要，也结合群体认可需要。刘文等人对被调对象的多重比较结果显示，在产品风格因子上，大一与大四年级差异显著，大四学生更加关注产品风格；在决策困惑因子上，大一大二学生容易出现决策困惑，与大三学生差异显著，而大四学生与大一、大二差异不显著[14]，也就是说，面对大一新生应该主要以适应性消费教育为主，既要掌握网络和计算机操作的基本能力，也要明确校园网和主要消费网站的进行程序，懂得合理规划上网时间和主动选择消费内容；针对大二和大三的学生，主要以适宜性消费教育为主，通过引导分析消费物品的真实需求来进行较为理性的适宜消费；针对大四的学生，主要以适度性消费为主，这段时期的大学生为就业或升学会产生大量消费行为，竭力引导他们不要产生过度消费行为。
3.针对贫困大学生的消费特性进行分众引领。高校的大学生主要来自城市、城镇和农村3个家庭环境，家庭经济条件的支持力度和家庭成员的消费习惯对大学生的网络消费行为有较强的潜在影响。刘文等人的研究发现，在品牌时尚和产品风格导向上，来自城市和城镇的大学生得分显著高于来自农村的大学生；在品质-金钱导向上，城镇大学生得分显著高于农村大学生[15]。这两种差异性的存在，可以看出城市/城镇大学生期望通过品牌风格的追求上来肯定自我和彰显个性，而来自农村的大学生普遍以融入城市环境为主，很少有充裕的费用让其自由支配消费额度。由此，我们针对个别大学生的奢侈消费、贫困大学生的限定消费两种极化情况要做分析，让贫困大学生的消费心理不局限于自卑自弃，优越家庭大学生的消费心理不局限于妄自尊大。
（三）借助传播学理论，合力建构马克思主义传播空间
传播学的迅猛发展使得马克思主义的传播范式进一步更新。作为技术手段存在的传播载体决定着社会信息传播的速度、规模和范围，而作为组织形式的传播媒介反映了媒介的价值观取向、文化背景、意识形态定位等，决定了社会传播的性质和方向、内容和倾向性[16]。所以，马克思主义教育要主动介入网络空间，担负消费教育的职责。网络使得人们的社会活动空间日益拓展，使得网络消费行为的发生日益常态化，所以针对大学生的网络消费行为的关注和引导必不可少。既要巩固和传播主流消费价值观文化、监测和分析网络消费舆情，也要完善教研队、大学生、其他社会工作人员的相互配合、相互融合的体制。
1.重视符号互动论，变消费教育“软实力”为“巧实力”。信息交流是消费教育的重要手段，既要对国内外的消费主义思潮进行理论跟进，也要对国内的消费市场进行追踪分析，通过课堂交流、短信互动、贴吧留言等方式实现消费信息的对称传递；教师队伍要重视资源共享，教师应把教研活动、教学心得、代表作业等各类资源挂在马克思主义学院的网页上，定期进行整理和维护，让学生随时关注学习动态，激发他们的主动参与性；借助马克思主义学院网站、精品课程网站、学科贴吧、教师博客等平台，鼓励和支持学生参与观点交流和网站维护，让大学生在实践的基础上进行理论教学的体验。
2.倡导和谐消费文化，协同校园文化，营造网络生态文明。基于安全因素和经费问题，我们的实践教学一般不可能大规模、多频次的到校外进行，我们就要借助两种方式，一是校园活动，和高校的学工系统、院系班级紧密联系，轮流参与大学生的各类活动，既增进了解，也随时可以引导消费认知。二是社区活动。高校所在地一般都有中小学、街道办等各类社团组织，可以让学生分批次进行消费行为选择，然后进行5分钟、10分钟不等的消费观演讲，邀请合作对象进入校园进行讲解，或走进社区进行交流。通过这样积极的实践行为，让青年学生真正实现消费教育的活学活用。同时，要重视各类消费文化活动的网络传播，相关主题的宣传和活动应及时网络更新，社会典型消费行为要及时谈论分析，力求全方位实现消费文化的线上线下互动、网上网下协作的生态状态。
以网络消费为切入点对当代大学生进行马克思主义理论教育不仅具有必要性、也具有可行性，这对于用马克思主义立场、观点武装当代大学生、提高思想***治理论课的实效性具有重要的意义，但是，我们不得不说，借助网络只是众多教育方式中的一种，不是马克思主义理论教育方式的全部与唯一，因此，我们除了以网络进行教育外，还要注重课堂教育等其它形式，只有在各种教育方式中建立起相互衔接的互补机制，才有可能实现用马克思主义理论掌握大众的目的，因此，对于网络教育方式我们既不能看得太重，也不能无视网络教育的优势，只有这样，才能在发挥网络教育方式优势的同时，把其负面效应最小化。这样才能在驾驭网络教育的过程中实现我们的教学目的。
参考文献：
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中学生消费论文篇4
关键词：批判;消费文化;误区
中***分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）03-0063-02
和西方成熟的消费文化研究相比，中国的消费文化研究起步比较晚。中国学者为引介西方消费文化理论做了大量工作，同时也深受西方批判性研究体系的影响和启发，在研究中国消费文化时也主要采取批判取向。
对在中国出现的消费主义现象的高度关注和深入批判，体现了学者们强烈的使命感和忧患意识，但西方社会和中国社会在社会性质、历史传统和现实发展状况等各方面都不相同，如果直接挪用西方学者的学术概念和理论，只是列举一些中国的现象和案例来体现其“本土化”和现实感，往往会导致“水土不服”。
当西方学者对西方现代消费文化的种种弊端进行质疑和批判的时候，中国还处于现代性不足的时代。当西方学者在探讨如何建立与后工业化富庶社会相适应的精神文化价值时，中国的工业化还远未完成。西方学者对消费文化的分析和研究是与他们的社会背景和时代背景相契合的，他们对消费主义文化的批判是对西方消费社会所凸显出来的主要问题和矛盾的理性回应。因此，西方消费文化理论与中国的本土问题和本土经验存在不同程度上的错位和脱节，“如果不经转换地机械套用，必将导致为了（西方）理论而牺牲（中国）经验的结果”[1]。这样的“西学东用”往往会陷入一些误区。
一、忽略经济评价，把二元社会一元化，导致研究结论过度普遍化
受中国传统的伦理性文化的影响，中国学者形成了“通过文化解决问题的传统”[1]。这一传统和处于富裕社会的西方学者对道德回归的召唤产生了某种巧妙的对接，使中国学者很快接受了西方消费文化理论的批判武器。诚然，中国当代社会中也存着一些富裕地区和富裕人群，也出现了一些道德沦丧、精神空虚、物质至上的不良现象，但这些最富人群只占中国总人口的4%，即使是中产阶层也只占总人口的16%[2]，而且正在逐步沦为下产者，人口的大部分还属于中下层。中国的总体社会结构已经不能用“金字塔型”来形容，而呈现出“倒丁字型”。“采用‘国际社会经济地位指数’测量可以发现一个巨大的处在很低的社会经济地位上的群体，该群体内部的分值高度一致，在形状上类似于倒过来的‘丁’字的一横。而那一竖代表一个很长的直柱型群体，是由一系列的处在不同社会经济地位上的阶层构成的。[2]”中国社会贫富差距悬殊，而大多数人收入增长缓慢，支出负担却不断攀升，其消费模式受到经济条件的极大刚性约束，消费观念仍然以量入为出和节俭为主。而少数富人虽然有强劲的消费能力，但消费已趋饱合，其边际消费倾向是比较低的。这就是我国目前经济发展中所面临的一个突出问题：消费不足。这与国家层面的消费意识形态和消费制度安排有着密切的关联，也是一些历史遗留问题的延续和扩大。
总之，我国目前的主要社会矛盾仍然是如何在有限资源的条件下实现相对公平分配、促进社会良性运行和发展的问题，这与西方社会如何在富裕条件下重建道德文化价值的主要问题是不同的。
而这些经济和社会事实在不少学者那里被避而不谈，或一笔带过，只强调文化的相对***性，因而得出的结论就是“中国城乡居民不论贫富、不论经济基础如何，都深受消费主义价值观的影响并实践消费主义的生活方式”。这样的结论有扩大化和过度普遍化的弊端，与我国的现实国情产生了脱节，也在把握中国社会的主要矛盾上产生了偏差，因而也不能客观地评价我国现阶段居民消费的经济与道德的合理性以及消费文化的功能和价值。
二、对消费主义的批判停留在外在形式的层面，过度强调节俭，否认消费合理性
由于过分注重文化道德评价，很多学者把我国居民对提高物质生活水平和符号文化内涵的追求贴上“欲望”的标签，将超出生物性需要以外的消费需求均视为奢侈性消费，将超出单纯使用价值以外的消费需求均视为炫耀性消费，二者都是消费主义的典型表现，必然导致虚假的需要和道德的败坏。这实际上是否认了我国居民追求美好生活品质的需要和权利，否认了符号文化内涵对于满足人的精神需要和提升人的文化素质所具有的积极意义。
“心理健康的社会，应该是一个看重社会经济利益的社会，只有鼓励全体社会成员追求自己的正当利益，才能实现社会整体的进步与个人的全面发展。相反，一个社会，如果总是压抑社会成员对自身利益的追求，总是将货币当成洪水猛兽，这个社会肯定是不正常的。[3]”过度强调仅仅满足生存需要的节俭消费，否认消费的合理性，既不利于社会经济的健康发展，也不利于人的素质的全面提高。
从另一个角度来说，针对同一类消费品，中国消费者往往有不同于发达国家消费者的消费动机，如冰箱这种耐用消费品，很多中国消费者是为了方便储存剩余的食物以免浪费，是出于节约而不仅是出于享受的目的来使用它;而对于品牌符号价值的注重也更多地是为了避免经济风险和出于质量与功能的考虑，而不一定是为了虚荣和炫耀。如果忽视中国消费者的具体消费心理和动机，仅仅从消费的外在形式来判断是否是消费主义，这样的批判流于表面，有失偏颇。
三、忽略社会差别，排斥商品话语体系，对广告和媒介作用的评判有失客观
在西方消费社会，消费主义观念在全社会的普及并取得合法性地位靠的不是“国家”的行***命令，而是靠资本操纵的现代传播媒介，尤其是电视。所以在西方学者对消费主义文化的批判中，媒介批判占有重要地位。而在中国，“国家”行***命令的作用很大，尤其是在计划经济时期，大众媒介是国家用来进行社会规范的工具，基本任务是宣传***的路线、方针和***策。而在市场经济的发展阶段，大众媒介依然是***和***府的喉舌，虽然国家肯定了人们对物质生活和个人享受的正当追求，但媒介和广告所传播的内容依然要弘扬国家所认可的时代主题。
虽然新时期中国的现代化进程也是在商品经济的语境中进行的，但是在不同社会制度和意识形态的国家，商品的话语体系是不同的，受到不同主导意识形态的规范和限制。广告和大众媒介所营造的话语和传播的内容在一定程度上是对主导意识形态的反映。
在我国，广告和大众媒介所宣传的内容是在“全面建设小康社会，满足人民日益增长的物质文化需要”的主流话语下进行的。虽然广告和大众媒介都具有商业属性，难免会在一定程度上激发欲望，但它在主导意识形态的规范下对人们合理生活方式的引导和对市场经济的促进作用是不应忽视的。如果把所有商品话语体系都归为消费主义文化的表现则有失客观和公允。
四、混淆中西方国家资源与环境问题的根源
西方发达国家以消费享乐主义为特征的过度消费模式是引起资源和环境问题的主要原因，而在中国，这一问题却主要是由贫穷和落后造成的。由于贫穷，人们不惜通过对环境的掠夺来获得生存的资源，以杀鸡取卵、竭泽而渔的落后方式维持生计。由于科学技术落后，发展资金短缺，很多企业只能从事对资源的粗放型开发或污染性生产，当然也有为了急于脱贫，急功近利而主动采用这种开发和生产方式的原因。所以在中国，经济越不发达的地区，人们的环保意识和可持续发展的意识越薄弱，对资源的掠夺和环境的破坏越严重。资源的浪费主要是由落后的生产性浪费而非过度的消费性浪费造成的。
另外，中国在改革开放之后，由于经济和技术都不发达，产业水平低，因此以“低成本”方式吸引海外投资设厂，包括劳动力低成本、资源低成本、污染低成本等，也是造成资源和环境问题的一个重要原因。这些都与西方国家的情况不同，不应混为一谈。而造成混淆的原因，也是忽略经济评价，而偏重文化道德批判的结果。
五、结 语
西方社会和中国社会的消费文化有着不同的发展条件和发展历程，在当代社会也有不同的特色和表现，有不同的需要解决的问题。我们应该立足于自己国家的历史和现实，辨析中国的消费文化所存在的主要问题及解决方向。西方消费文化理论并不具有天然的普遍性和真理性，它也是特定社会和历史的产物，无论它多么丰富和深刻，对中国学者来说，也只是一种可能的思想资源。因为它不能说明消费文化的全部，不能涵盖中国消费文化发展的历史和现实。直接对西方消费文化理论进行挪用，并不能有效地解释中国的消费文化问题。只有将西方消费文化理论的建构过程历史化，了解其不同阶段的理论形成的历史条件和逻辑线索，才能真正有助于中国本土的消费文化研究，这往往比理论本身更为重要。
参考文献：
[1]陶东风.大众消费文化研究的三种范式及其西方资源――兼答鲁枢元先生[J].文艺争鸣，2004（5）.
中学生消费论文篇5
Abstract: Western economics in accordance with the study were divided into microeconomics and macroeconomics, microeconomics is the basis of macroeconomics. However, in the specific contents arrangement, they are strictly divided into two parts again, the two remaine independent, and basically do not matter in content. For example: in production theory, it only studies a single consumer's conditions of utility maximization (resource utilization), but not contacts macroeconomic issues to consider allocation of resources and not associates price elasticity to consider the commodity price decision at the same time. This article intends to explore the issues.
关键词： 消费者行为理论；效用最大化；边际分析法；思考
Key words: theory of consumer behavior；utility maximization；marginal analysis；thinking
中***分类号：F06 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）05-0132-02
0引言
西方经济学中的消费者行为理论主要探讨消费者如何在收入既定的情况下获得最大效用，即最大的满足程度。具体包括了边际效用分析法和无差异曲线分析法。其中边际效用分析法利用高等数学中原函数（总效用函数）的一阶导函数（边际效用函数）的值为零时，原函数可取到最大值的原理，论证了消费者在收入即定的前提下（假定货币的边际效用不变）消费某种商品要取得总效用最大的条件是边际效用为零。即边际效用为零时的商品消费量能够保证消费者实现效用最大化。对此结论，本文认为：对消费者行为理论的分析，除必然需要站在消费者的角度分析外，还需要把它放在更加广泛的环境中考察，这样才可能得到更加客观、更加实际的结论。
1传统消费者行为理论的具体内容
1.1 传统消费者行为理论边际效用分析法的基本分析框架西方经济学把消费者消费商品所获得的满足程度称为效用。效用理论包括了基数效用论（认为效用可以度量）和序数效用论（认为效用不可度量）。其中基数效用论在效用可度量的基础上发展了边际效用分析方法。依据边际效用递减规律，以下（如表1）是一个消费者消费一种商品的效用表。
单纯从数学角度分析：当一个连续函数的一阶导函数的值为零时，该函数能够取到最大值［实际上，MU=（TU）＇］。按照这一数学结论，在假设TU函数为连续函数的前提下，当MU=0时，消费者获得的总效用TU为最大。从上表的情况来看，当消费者的消费数量为5时，消费者得到最大的总效用20。
1.2 基本作***根据以上表格，传统教课书作出了MU曲线和TU曲线，如***1。从***1可以看出，当消费量Q=5时，MU=0，同时，TU取得最大值14。
2对传统消费者行为理论的思考及修正
2.1 对边际效用（消费量）和总效用曲线***形做法的思考及修正依据上表一可知，实际上能满足总效用TU的值为最大的消费量可以是4也可以是5，亦既在销售量为4到5这个阶段存在一个总效用保持最大值的平台期。所以，严格来讲，TU函数的***象不是一个严格意义上的抛物线，而是在抛物线的顶端应该有一条平行于Q轴的线段AB，如***2。***2才真正反映了表一中商品消费量、边际效用和总效用之间的相互关系。
2.2 对消费者总效用最大化条件的思考及修正从表1和***2能够看出，消费者总效用最大（14）时的消费量可以是4也可以是5,但是从不同的角度并把宏微观经济学其他理论结合起来分析，总效用最大时的消费量则有不同的结论。
2.2.1 单纯从消费者的角度来考虑，最优消费量应该为4。这是因为消费者在4这个点上已经实现了总效用TU的最大化，如果继续消费第5个商品，根据边际效用递减规律，由于第5个商品的边际效用为0，，则意味着消费者消费第5个商品所增加的效用为零，亦即第5个商品的消费没有给消费者带来任何效用。同时消费者在消费第5个商品时，必然投入了货币和时间，增加了无谓的货币成本和时间成本。正是从这个角度考虑，消费者的最优消费量应该为4。
2.2.2 由于微观经济学的一个假设前提是供求平衡，消费者的需求量和厂商的供给量相等，从商品价格弹性理论和厂商所生产产品的可替代程度的角度来考虑，如果该厂商生产（销售）的产品需求弹性很小甚或无弹性，并且该产品的替代品（包括完全替代品和不完全替代品）很少甚或没有，则意味着该厂商有能力在产品质量不变的前提下向市场（消费者）索要更高的价格，厂商向市场提供更多产品则会牟取更大的超额利润。显而易见，在这种情况下，厂商最优的生产（销售）量应该为5。
2.2.3 结合供求定律并从消费者收入效应的角度来看，厂商的最优生产（销售）量应该为5。这是因为当厂商生产并向市场投入更多的产品时，既市场供给量加大时，依据供求定律，产品的价格会有一定程度的下降。而产品价格的下降意味着在消费者收入既定的条件约束下，消费较少的商品就能得到等量的效用，即，支出相同的货币会取得更大的效用（即收入效应：产品价格下降，消费者收入不变但其实际购买力增加）。
2.2.4 单纯从厂商的角度来考虑，消费者最优消费量应该为4。这是因为在保证消费者总效用为最大的基础上，厂商生产（销售）更多的产品意味着厂商在生产技术不变和其他要素投入不变的前提下需要增加一种要素的投入，这意味着生产成本、时间成本和机会成本的增加，同时也意味着固定资产（机器设备）的更大损耗。我们知道，西方经济学假设厂商生产的根本目的是利润最大化，而利润最大化首先要满足的必要条件则是成本最小化。正是从这个意义上来说，单纯从厂商角度考虑，其最优的生产（销售）量为4，而并不是大多数传统教材中认为的5。
2.2.5 抛开以上三种考虑角度，单纯站在宏观经济学资源配置的角度来分析，厂商的最优生产（销售）量应该为4。这是因为在销售量为4时，市场已经饱和，供求平衡。如果厂商继续生产同时消费者继续消费，不但意味着厂商自身生产成本和固定资产损耗加大，消费者消费商品产生负效用之外，而且意味着资源配置的低效和无效。多生产一单位产品（生产量从4增加到5）而投入的生产要素可以在正确的宏观经济***策调控下配置到能够更有效利用该生产要素的生产上去，最终实现资源的合理有效配置。
综上所述，对西方经济学中消费者行为理论的探讨不能仅仅局限在消费者自身的角度来思考，而应该同时结合宏微观经济学中的其他相关理论综合进行考虑，这样才能不断促进宏微观经济理论的融合，不至于让人们产生宏观经济学和微观经济学完全割裂和西方经济学中各个理论相互割裂的印象。也只有这样，对具体经济问题的分析，才能得到更加客观、更加符合实际的结论。
参考文献：
中学生消费论文篇6
关键词：大学生；消费观；问题；引导
青年大学生是社会消费的一个特殊群体，有着旺盛的消费需求，大学生的消费观发展往往超前于社会，引领着社会的消费潮流，映射着社会经济文化发展的趋势。同时，大学生消费观念不仅对其自身的思想、道德、人格和生活方式产生潜移默化的影响，而且还多方面影响社会、家庭甚至老师和学生。因此，加强大学生消费观的教育和引导，具有重要的现实意义。本文试从剖析大学生消费中所存在的问题入手，继而探讨如何做好对大学生消费的正确引导。
一、当代大学生消费存在的问题及危害
消费结构不合理。主要体现在大学生消费观中的失衡性消费与虚荣的“时尚消费”的并存。失衡性消费一方面体现在用于学习、就餐方面的费用偏低，而用在交际、娱乐方面的费用比重过高，已明显偏离了学生消费的正常轨迹；另一方面表现在大学生的消费观中物质享受消费的超前性和精神文化消费的相对滞后性。此外大学生消费结构的变化还体现在他们使用的物品(手机、文具等)、着装的风格等方面。
消费中精神价值的缺损。在大学校园中人们往往可以看到，注重物质生活的舒适富足，善于满足自己种种欲望的人被视为正常的、健康的人；而注重精神价值追求的人，则难以被人们所理解。当大学生们把消费当成自己的生活主题，对还能使用的物质产品进行没有必要的更换，并把对物质消费品的占有作为弥补精神空虚的手段时，必然走向消费的非理性化。
消费中欲望对需求的背离。人的消费行为被区分为基于需求的消费和基于欲望的消费，这两种消费之间存在着重要的、甚至是原则性的区别。当人们的基本需要被满足之后，消费社会还会制造出无限多种的需求，诱发人们走向奢侈享受。“奢侈是一种非理望的表现。它的实质是和享乐，任意放纵自己的非常或反常的生活需要，缺乏一种合理的生活消费的概念”。就大学生而言，在现实生活中存在的炫耀性、攀比性、虚荣性消费就是对物质消费的过度需求。这样的消费观会导致人生价值意义的丧失，从而引起精神空虚。
二、对当代大学生消费的引导
学校应加强大学生消费观的教育和培养。加强对大学生消费心理和行为的调查研究，明确大学生消费道德教育的内容；把消费观念纳入校风教育与“两课”教学的范畴，大力倡导健康的消费观念，反对各种不良的消费观念，帮助大学生树立正确的消费观。
家长应关心和引导子女的消费。由于家庭是基本的消费单位，大学生的消费方式往往与家庭影响有关。随着城乡生活水平的提高，有些家长产生盲目消费、攀比消费、虚荣消费心理，给子女树立了坏典型，不注重孩子消费观的培养；有些家长对孩子的吃穿玩用等有求必应；使得大学生不健康的闲暇消费方式有了可乘之机。所以家长应该本着对子女、对社会负责的态度对自身不健康的行为及时纠正，引导子女科学合理地消费，对他们的的一些不当需求予以限制，有意识的培养他们勤俭朴素、吃苦耐劳的精神，帮助他们形成正确的幸福观。对于那些来自经济不发达农村或城市下岗职工家庭要改变那种宁愿自己节衣缩食，也要满足子女的一切需求这种不良心态，对子女的开支加以调控，不仅在物质上给与关心，更要在品德作风上加强对子女的自理自立能力的培养。
加强社会教育中的消费观教育和消费行为的引导。一方面加强电影、电视、广播、报纸杂志、文学艺术等大众传媒的宣传作用。大众传媒应该用社会主义荣辱观引导大学生树立科学的消费观念，在理论上强调消费对生产的积极促进作用的同时，在提倡量入为、出适当消费的同时，要继续宣传勤俭节约的良好风尚和艰苦奋斗等优良传统，从理论实践中寻找不远离现实生活又不脱离我国国情的消费理念。另一方面***府应加强消费市场的调研和监管力度。***府有关部门应加强消费领域的精神文明建设，重视对消费热点的调查研究，对那些超越个人消费范畴的挥霍无度的奢侈风气不能等闲视之，要旗帜鲜明地反对拜金主义，抵制腐朽人生观、价值观的侵蚀。总之，对大学生的正确消费观的培养，需要教育者的正确诱导，需要大学生本人的自省，也需要家庭、社区的有效配合。大学生消费观上的成熟正是大学生成人和成才的重要一环，全社会应该齐抓共管、形成合力。
作者单位:河北经贸大学
参考文献:
[1]宋孔翊.试论大学生消费观的培养[J]. 科学教育论坛,2005，（6）：132-134.
中学生消费论文篇7
【关键词】 医药消费；医药消费者行为学；教学方法
1 医药消费者行为学课程特点
医药消费者行为是一种特殊的消费行为，其研究对象是医药市场中的消费者，研究内容包括影响医药消费者行为的个人因素及环境因素、医药消费者的决策过程以及医药消费行为的特点和规律。它是一门综合性、应用性的学科，有着自身独特的特点，最显著的是以下三方面：
1.1 学科应用实践性强
医药消费者行为学是一门应用实践性很强的学科，在现实生活中，人们不断为了***、预防疾病，维护身体健康，通过市场交换而进行医药商品及服务的消费。在医药市场中***府、企业、消费者三方互动，由于医药产品是关系国计民生的特殊商品，国家相关***策法规对医药企业和医药消费者有其特殊的影响。
1.2 学科综合性、交叉性强
医药消费不同于一般的商品消费，医药消费者行为学不同于一般的消费者行为，它的理论基础广泛，除了管理学、经济学、心理学、社会学、文化人类学等，还主要包括医药商品学、药事法规与管理以及医药市场营销学。这就决定了其必然有很强的综合性和交叉性。其内容复杂多变，任课教师需要掌握经济学、管理学、行为科学、心理学等学科的理论和方法，熟悉医药行业的特点，了解其发展和运作规律。
1.3 学科知识体系较新颖，更新快
在我国医药消费者行为学尚属新兴学科，2006年以来才陆续出现针对医药消费者行为进行研究的论文、论著。然而当今社会经济发展迅速，新的医药消费情况层出不穷，医药消费的地点、方式和内容等较以往都发生了巨大变化，从传统的医院消费到今天的商场、超市消费等，消费观念也从***疾病发展到保健、预防等多方面。
2 医药消费者行为学教学方法探究
教学方法是为了达到一定的教学目的而选择的教学方式和手段，针对医药消费者行为学学科综合性、交叉性、应用性、实践性强，知识体系更新快等特点，教师应采取多种教学方法，综合运用，提高教学效率，实现培养目标。
2.1 启发式教学方法的应用
启发式教学方法是一种应用最广泛的教学方法之一。医药消费者行为学是一门综合性、交叉性学科，其中管理学、社会心理学、文化学等学科内容理论性、抽象性强，学生难以准确理解掌握。教师在教学过程中可以根据教学任务，结合学生学习的客观规律，从实际出发，创设有关医药消费情境，提出相应问题，启发学生的思维， 变被动学习为主动学习。
2.2 问题式、讨论式教学方法的应用
医药消费者行为学也是一门应用性、实践性较强的学科，例如中医药消费者的购买行为与决策过程、医药消费者群体行为特征和社会因素与医药消费者行为等，这部分内容可以采用问题式教学方法和讨论式教学方法。
首先教师可以抓住理论关键点，梳理成线，巧妙设置问题，引起学生兴趣和求知欲望，然后展开问题，使学生不断自主思考，发挥主动性，进一步分析问题，最终解决问题。
其次教师可以在学生预习的基础上布置问题，激发学生学习兴趣，学生围绕问题展开讨论，各抒己见，互相启发、沟通交流，活跃思维，寻找解决问题的办法，学生通过讨论，共同努力找到解决问题的方法，深刻理解理论知识。
2.3 案例教学方法的应用
医药消费者行为学教学并非单一教授理论知识，还要讲究理论联系实际。因此，教师应根据教学内容、教学目标，结合大量的案例分析进行教学，使学生通过具体的案例分析真正理解掌握理论知识要点，同时提高分析问题、解决问题的能力。
在现实生活中，每个学生作为个体都可能是医药消费者，所以教师可以在课堂教学中引入日常生活中的医药消费行为作为案例分析的素材，这样更加贴近生活，学生可能有亲身体会，可以快速融入到案例分析中，通过对案例中相关问题的理解准确把握医药消费者行为学的理论知识。例如在教授医药消费者购买动机时，可以引入分析生活中因为预防、***等不同情境下对医药消费及保健消费的需求。
2.4 角色扮演教学方法的应用
医药消费者行为学实践应用性强，为了让学生更加生动的体会消费者心理与行为的变化，可以通过角色模拟一定消费或者营销情景，深化教学内容，激发学生创造性思维。
模拟的相关理论内容可以由教师根据课堂教学内容选择规定，由学生们自由组织设计情景，分组表演，设身处地地感受医药消费者的心理变化，深入分析与解决所面临的问题，领悟知识。每一小组情景模拟结束后，教师可以和其他同学进行评议，发现问题，解决问题，并将教学内容重新整理，使学生加深印象，深刻体会教学知识。最后由教师和同学进行评议，发现问题及时调整。学生即可有效学习理论知识，又能培养锻炼自己的自主学习能力、研究能力和实践能力。
参考文献
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中学生消费论文篇8
关键词：伊宁市少数民族中小学生；消费；引导；对策
中***分类号：G612文献标识码：A文章编号：1009-0118（2012）12-0143-01
一、伊宁市少数民族中小学生的消费现状和消费中存在的主要问题
***伊宁市地处祖国边界，伊宁市少数民族中小学生的消费观也正在和内地和世界相融，伊宁市少数民族中小学生的消费观也出现了这样或是那样的问题，影响了伊宁市少数民族中小学生的思想***治建设。因此本文主要以伊宁市少数民族中小学生为研究对象，通过问卷调查以及访谈的方法，阐述了伊宁市少数民族中小学生消费观的基本现状，不良消费观的表现以及其危害，并分析其原因，以期望找到克服这些不良消费观的方法和途径，为伊宁市中小学生树立科学的消费观提供了一定的参考。中小学校园里出现的不良消费所造成的消极影响是不容忽视的。它不仅加重了学生家长的经济负担，影响了家长和学生的感情，对家庭伦理道德建设也会带来不利的后果；还在某种程度上扭曲了校园人际关系，增加了学校教育管理的难度，还影响了正常的教学秩序；对学生个人来说，这一时期形成的道德观念可能会影响他一生的消费行为，并且与其人生观、价值观、健全人格的形成和完善密切相关。
目前伊宁市少数民族中小学生消费素质偏低，而我们伊宁市的生活质量也不那么高，但是部分少数民族中小学生消费也存在着：追求档次，崇尚名牌；经常光顾高消费文体娱乐场所；配备高档通讯设备；外出上街，常坐出租车；聚会交友，大讲排场等。其所占比例虽然不大，但其绝对数不小，而对他人的负面影响非常大。在一些学生中，盲目消费、攀比消费、赶潮消费、媚俗性消费、“面子”消费、超前消费等高消费甚至浪费现象也存在。所以需要进行消费者权益与保护教育、消费与市场的基本理论教育、消费文明教育、消费生态意识教育，让广大少数民族中小学生培养崇尚节俭和适度消费的观念、树立科学消费观.崇尚节俭和适度消费的道德观念有利于和谐社会建设，崇尚节俭和适度消费是消费道德规范中最基本的规范。
对伊宁市少数民族中小学生进行消费中消费要道德，消费要适度，消费要正当研究教育，为家长和教师培养孩子提供参考，以及本课题的研究成果是对伊宁市少数民族中小学生进行消费道德健康教育的依据，而且充分发挥教师的主导作用。为伊宁市少数民族中小学生健康成长从而促进***的伊宁的团结稳定打下良好的基础。这种生活态度所具有的美德意义就越发值得尊重和珍贵。
少数民族中小学生生作为社会消费群体中重要的组成部分，他们消费观念和消费行为也在发生深刻的变化，消费上出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题，既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。今天的中小学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，甚至某些中小学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向，当学生家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。更糟糕的情况是，有些家庭经济状况不允许高消费的学生，为了满足自己的消费欲望，不惜作出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。
二、针对以上结论，我们提出了以下建议与对策
（一）伊宁市少数民族中小学生树立健康和谐、科学消费观和建立理性消费方式
学生是未来社会建设的栋梁，引导学生继续保持艰苦朴素、勤俭节约的消费观念，反对奢侈浪费、盲目攀比、过高消费等不良消费风气，加强学生健康的消费观念的培养与塑造，在当前国情下具有非常重要的意义。
（二）开展对伊宁市少数民族中小学生消费教育
1、对伊宁市少数民族中小学生进行消费者权益与保护教育，主要是帮助伊宁市少数民族中小学生充分认识法律赋予自己的权利，懂得如何运用自己的权利以及如何用法律手段来保护自己，从而提高大学生的抗逆能力.熟悉消费者的权利和义务、消费者保护组织、消费者保护法规等，当权益受到侵害时，懂得利用法律手段正确地维护自己的合法权益。
2、消费品常识教育，主要为常用的消费品的选择、评价、鉴赏、使用、维修与保护等.消费与市场的基本理论教育，主要为消费观念、消费计划、消费结构、消费方式、消费心理、消费市场和消费营销等知识。
3、消费文明教育，包括物质文明和精神文明.消费是两个文明的结合点，它对伊宁市少数民族中小学生的消费中消费伦理、消费质量、精神文化消费的提高，能起到很大的促进作用。
4、消费生态意识教育，让伊宁市少数民族中小学生认识到自己的消费与社会持续的发展、生态平衡、环境保护的关系，深刻认识生态需要的极端重要性，从而关注社会消费问题，提高社会责任感。平时邀请一些教育专家来为少数民族大学生们进行指导教育来实现以上教育。
5、理财教育现代的伊宁市少数民族中小学生要懂得如何在激烈的竞争中生存，那就必须要有***理财的能力，这就必须要有正确认识金钱的能力和正确运用金钱的能力。通过理财教育，培养和提高伊宁市少数民族中小学生来减少非理性、无端浪费的消费。
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中学生消费论文篇9
关键词：消费社会；大学生消费；消费道德；消费教育
中***分类号：G40-012 文献标志码：A 文章编号：1009-4156(2012)05-124-04
一、大学生消费道德的时代背景
随着科学技术催发的社会生产力快速发展，以及现代传媒在市场营销中通过广而告之对人们的眼球和消费兴趣的吸引，一个产品丰裕的大众消费社会时代正在世界初露端倪。“‘消费社会’日益成为一个表述时代特征的重要概念和引发激烈讨论的焦点主题”。理论界一般认为，消费社会(consumer society)是指生产相对过剩，需要鼓励消费来维持和刺激生产的社会样态。法国后现代思想家鲍德里亚在其影响广泛的《消费社会》一书中这样描述消费社会：“在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象……富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”
由于消费社会中商品和服务的极大丰富甚至过剩，人们的消费需求和消费观念发生了巨大的变化。消费品的种类越来越多，消费的欲望越来越强。“人们所消费的趣味和时尚不仅包括过去的物质商品，而且还包括非物质商品，如‘教育、健康、信息服务，也包括娱乐、休闲服务’等。更有甚者，这种消费品还包括‘商品的外观设计、包装、广告等”。消费的目的带有更多的文化色彩和个性因素。“人们乐此不疲地消费各种流行、新潮、时尚、标新立异的商品。人们的消费，不是为了满足自然的生理需要，而更多地是出于一种表现自我价值、自我品位、自我特性的驱动”。“消费社会中的消费行为具有了从众性、情绪化、注重精神娱乐消费、消费结构多元、追求时尚等特征”。换言之，个体消费的符号化、强主观性和非功能性非常明显。例如，当代大学生在消费方面呈现出以下特点：饮食消费跟着广告走，服装消费跟着名牌走，娱乐消费跟着新潮走，重复消费不再老土。一次性消费、炫耀性消费等逐渐抬头。
总之，消费社会的诞生是高科技、现代管理(如泰勒制、福特式流水线生产)、大众传媒和消费者欲望等共同作用的结果。有学者精要地将消费社会的特征概括为三点：“第一，技术理性的无限扩张，加上符号编码的***腾，商业的‘触角’已经深入到人的潜意识深处，整个生产的过程就是制造消费的过程，消费具有了前所未有的生产性质；第二，大众传媒和‘新的文化传媒人’通过意义联想与时尚制造，在引领生活风尚的同时，也在行使着日常生活***治的监控；第三，消费者通过无止境的消费，在识读和认同社会通用的符号象征的同时，也在积极地进行个性的建构和生活的注解。”由于消费是人终其一生的生活重心，因此，消费社会的价值理念不仅深刻影响世界各国的经济、社会、文化和教育，而且影响个体的消费观念、审美娱乐和闲暇生活等日常生活。所以，以人们通常习而不察的消费社会为时代背景，探讨当代大学生主体——“90后”大学生的消费道德问题及其教育引导，具有重要的现实意义。
二、当代大学生的消费道德问题
道德本质上是一种公共价值和社会规范，强调社群内的人际互动关系与规范形塑，主要是区别正确与错误或善与恶的行为，为人们的行为提供依据，它外化为风俗、习惯，内化为品性、品德。消费作为一种行为不仅是个体的，而且具有社会文化的底蕴。“消费道德”是指人们在消费活动中形成的指导人们消费活动、调整人际消费关系的行为规范。消费道德要求消费者在消费过程中应该兼顾个人与社会、集体、家庭之间的关系，兼顾个人与自然之间的关系，兼顾消费与生产、分配、交换等社会经济各环节之间的关系，正确处理消费与环境、资源之间的关系。关于“90后”大学生消费问题，王为其、任伟、褚宝良、马博林、马可等人多有研究。我们发现，尽管当代大学生的消费主流是健康的、务实的、理性的和量力而为的，但不可否认，也存在偏重感官享受、消费理性欠缺、消费道德贫乏等消费道德问题。
1.感官性、享受性消费行为居多，而文化用品消费和发展性消费相对不足，个人消费结构不合理。由于“90后”大学生生于个性飞扬的时代，喜欢标新立异，追求个性发展，乐于接受新鲜事物，因此，他们的消费心态和消费对象也日趋个性化、时尚化甚至非主流化。在消费结构上，“90后”大学生在支付正常的生活开支和学习资料费用之外，用于娱乐、休闲、旅游等方面的享受型消费逐渐增多。例如，诸如MP3、MP4、数码相机、高档手机、品牌电脑这样的时尚电子产品已成为许多“90后”大学生的必需品。据全国首份“90后”大学新生调查报告，“90后”大学生的人际交往主要靠电话、短信、QQ等方式。发短信和打电话、聊QQ分别以74.1％和63.7％的比例高居榜首。另一份问卷调查及个别访谈也显示，在学生的享受型消费中，通信和上网费用最多，月平均花费近百元者占总调查人数的83.8％。部分学生的通信和上网消费已超过月花费的20％，成为仅次于食物消费的第二大花费支出。然而，大学生的文化消费却相对不足。学生中每月学习资料费用在50元以下的占46.1％，而每月在人际交往上花费50-300元的占67.1％。应该承认，当代大学生利用电子词典和手机网络查询等，在力所能及和自觉控制的范围内，调适学习和闲暇生活的关系，具有注重精神内涵和文化意义消费的积极的一面。但是，大部分学生毕竟在经济上不能自立，少部分也是依靠课外兼职和勤工俭学赚取微薄的收入，那些不必要的、学习之外的高档品、奢侈品、名牌消费，以及电子娱乐产品购置费、通信费以及上网开支、旅游支出等，无疑增加了他们及其父母的经济负担。而且，不少学生因沉湎于手机短信和网络游戏而压缩日常生活开支，既影响身心健康，又丧志荒废了学业。更有甚者，一些少不更事和缺乏理性的女学生，因奢侈品消费而陷入***交易之中，失德违法。这些不良消费，颠覆了传统的幸福观(重精神自足)、劳动观(勤劳节俭)、审美观(艺术创新)和可持续发展观(泽被后代)等，已经引起了学校及社会各界的高度关注。
2.消费计划性不强，理性消费能力仍需提高。理性消费和适当、适度消费是当前大学生消费的主流。在购买商品时，商品的使用价值和价格仍是大学生消费的首要考虑因素。他们追求货比三家和物美价廉，力求“花得值”。由于经济来源相对单一和消费宽度不足，大部分大学生在花钱时较为谨慎，注重消费的实用性，并普遍与家庭经济情况相匹配。但不可否认，由于“90后”大学生多为独生子女，深受父母宠爱甚至溺爱。上大学是第一次离家，他们必须独自理财，独自面对生活挑
战，加上他们喜欢新鲜、刺激、时尚的个性化商品，所以，容易被明星代言广告、视觉消费、***像消费和诱致性的营销伎俩所迷惑，从而陷入高档品消费和朝秦暮楚式的时尚品追逐之中，导致了过度消费和超前刷卡消费，而不顾自己的经济能力和实际需要，一味追求消费品的外在形式和表象意义，想当然地认为穿用越贵、越时髦甚至越另类的东西，越能体现个人的价值，显示自己的身份地位。并且，一些大学生的情绪化消费现象也比较严重。例如，遇到挫折或者不如意事，有些学生就通过吃饭、购物、打电话等方式来宣泄自己的负面情绪，结果导致了大学生“月光族”、“负翁”和给家里写信只为要钱等不文明现象。其实，这些都是极不理智又浪费金钱的错误消费方式。因为学生以学习为天职。刻苦学习需要淡泊明志的心境，而不是追求声色犬马等欲望满足。对于大学生而言，消费计划以及消费结构的构成应以生活费用、学习资料及生活用品的消费为主，而在生活费用中又以饮食费用为主，且要未雨绸缪，养成定期储蓄的习惯，以便应对个人学习和生活的发展性需要。
显然，一些大学生的消费道德非常欠缺。第一，不切实际地索取不必要的消费开支，加重了父母和家庭的经济负担，有违大学生感恩和以学为业的做人、做事本色，不利于家庭和谐和亲子关系的培育；第二，不是靠自己的学习成绩、精神风貌和优良性格来取得师生们的认同，而是幻想借助于品牌消费、攀比消费和人情消费等，来博得同伴的好感和小团体的归属感，这是一部分大学生个性泯灭、精神人格不成熟、***自由意志欠缺的表现，与大学生个体的自尊、自爱与自我实现等价值追求相悖；第三，一些大学生追逐“日新月异”的一次性、快餐式娱乐消费，大手大脚，远离俭以养德和安贫乐道，不但浪费了有限的社会资源和教育资源，而且败坏了社会公众对“天之骄子”的角色期待。
三、自我教育和消费教育：引导大学生和谐、理性地消费
对于如何纠正当代大学生的不良消费习惯，引领他们科学、理性和适当消费，已有不少研究者从学校教育和学生自身培养两个方面，给出了建设性意见。在学校教育方面，他们建议加强对“90后”大学生理性消费观的思想教育，认为高校应把引导大学生理性消费教育纳入高校思想***治教育的体系之中，充分发挥辅导员、班主任、学业导师等教职员工全员育人的合力作用，通过校内广播、电视、网络、报刊等宣传阵地，广泛开展理性消费、科学消费的宣传教育，营造勤俭节约、节约型校园、理性消费的舆论氛围，帮助大学生树立正确的人生观、价值观和社会观，自觉抵制拜金主义、享乐主义和个人主义至上等不良思想的影响；团学组织可通过第二课堂积极开展“消费知识讲座”、“省钱比赛”、“晒晒你的大学账单”等活动，促进大学生养成良好的理财习惯，在消费行为上做到理性消费。学校还可以通过开展勤工俭学和“三下乡”社会实践活动，使大学生亲身体会生活的艰辛和劳动的不易，从而促使他们对自己的不良消费行为和消费习惯深刻反省，改过迁善。在学生自身方面，他们建议通过理财知识的学习和自学，通过对家庭和父母勤俭朴素的良好消费行为的反思，养成科学的理财方法和理性的消费观念。这其中主要包括金融知识、消费知识以及个人理财方略、创业体验、模拟投资决策等，借此培养大学生理财的基本技能。
除此之外，笔者认为，从宏观的顶端设计出发，针对当代大学生的消费道德问题，认识自我和消费教育这两项教育对策非常重要。
1.自我认识及教育是大学生消费的指南针，对其消费起着定向和统帅作用。由于人性的复杂和世事的变幻，“认识你自己”自古至今既是一件智慧的事情，也是一件困难的事情。马斯洛的需要分层理论和威廉·詹姆斯的经验自我理论，给了我们充分的理论指导。马斯洛把需求从低到高分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，并认为较低层次的需求是较高层次的充分条件；已经满足的需求不再是激励因素，将会被另一种高端需要取而代之。威廉·詹姆斯奠定了现代心理学讨论自我观念的基础。他把自我区分为“被认知的客体”或“经验的我”和“认知的主体”或“自我”。他认为，“经验的我”指人们对于他们自己的各种各样的看法，包括所有一切个人可以称为是属于他的全部东西。它主要由三部分组成：其一，物质自我，包括个人的身体、衣物、房屋、家庭、财产等；其二，社会自我，这是得自他人的认可，如声誉、表扬等；其三，精神自我，包括个人的意识状态、特质、态度、气质等。精神自我作为我们所感知到的内部的心理品质，代表了我们对于自己的主观体验一我们对自己的感觉。精神自我由除真实物体、人或社会角色外的“我们称为我”的任何东西构成，如我们所感知到的能力、态度、情绪、兴趣、动机、意见、特质以及愿望等。詹姆斯高度评价了精神自我对于个体的价值：“这些心理性格倾向是自我最持久和隐秘的部分。当我们思考我们争论和辨别的能力、我们的道德感和良心、我们不屈不挠的愿望时，我们会拥有比在调查我们的所有物时更为纯净的自我满足感。”.马斯洛和詹姆斯都肯定了人的物质自我和生理消费的合理性及根本性，而且指明了立足于日常生活消费之上的依次提升的消费空间和个体追求。它启示我们，物质消费和精神消费不能本末倒置，个人消费不能没有理财计划和消费预算，以至于卯吃寅粮、入不敷出。所以，当代大学生只有全面理解自我的构成因素以及个体需要的价值等级，才能统筹兼顾，科学安排自己的经济开支、时间分配和精力投入，从而在“真、善、美、圣、健、富”(日本小原国芳语)等方面，全面提高自己的学问、道德、艺术、信仰、身体、生活水平，从而达到灵肉合一和身心如一的“完人教育”境界。通俗地讲，对于大学生来说，尽管“没有钱是万万不能的”，但是，精神追求和文化使命是不可或缺的，因为人生的价值除了财富及消费，还有艺术、情谊、公益、信仰等多元成分，需要大学生不断去探索和追求。当代大学生在消费生活和文化资本方面应该做社会的表率和时代的引领者，而不是被拜物教和盲目消费所奴役和异化，从而沦为金钱的奴隶和单向度的片面人格。
2.消费教育是大学生消费的防火墙，对其消费起着安保和质量提升作用。由于我国理论界总体对日常消费习而不察，大多把消费视为纯属个人的私事，因此，对于消费的意义以及消费教育重要性的认识相对不足。虽然个别学者提出了增加学校中的消费教育环节，但是实施策略存在间接性和简单化的倾向。其实，消费是伴随人从生到死的终身大事。消费不仅促进了社会再生产，而且完善了人的再生产。诚如马克思所言：“消费乃是人再生产自身的一种方式，人的消费能力、消费水平、消费方式如何，他就在何种意义上把自己再生产了出来。”消费对于大学生来说，具有维系生存、调节生活、彰显个性、群体认同和丰富人生等重大作用。针对目前我国大学教育中专门消费教育缺席和放任自流的状况，应放眼世界，取长补
短，严肃认真地尽快补上这一课。
它山之石，可以攻玉。根据国外已有的消费教育成果和经验，消费教育或称国民消费教育，是指有组织、有计划地向全体国民传授消费知识和技能，培养科学、文明的消费观念和维权意识，提高消费者自身素质的一种社会教育活动。消费教育的主要内容有：第一，关于价值观、消费观的教育，第二，关于市场知识、商品信息的教育，第三，关于消费环境知识的教育，第四，关于市场法规和消费法规的教育。国际上关于消费教育目的和宗旨的认识也有两个要点：其一，消费教育要使消费者成为清醒、明白的消费者，能在市场上作出明智的选择；其二，培养消费者对自己权利和所承担责任、义务的意识。例如，消费者在市场营销活动中具有五项基本权利：安全权、认知权、选择权、呼吁权和索赔权(尼克松，1962，1969)。而且，由于消费不仅是个体一己的行为，同时也是一种社会交往行为，因此，消费要遵守一定的伦理规范和价值原则，如社会礼仪、保护环境、诚信经营等。消费伦理约束生产者和消费者双方的消费行为。消费伦理，是指在整个消费活动中，以善恶和促进社会进步为标准来评价、调节消费主体在消费中的相互关系和价值取向以及其在行为、品质上应遵循的伦理原则和道德规范的总和。消费伦理是社会道德原则和规范在消费领域内的具体体现，其内涵包括两层含义：其一，消费伦理的基本范畴是消费者权利与义务、自由与责任；其二，消费伦理的基本问题是道德与利益的关系问题¨引。因此，为了解决当代大学生的消费道德问题，当前我国高校消费道德教育的主要目的是培养“有道德的消费者”，即消费者应该具备以下几方面素质：首先，具有对消费品的价值判断能力；其次，具有对自己支付能力的理性分析能力；第三，具有一定的自主性；第四，具有相应的社会责任感。比如，消费要低碳、环保、绿色、适度和可持续，要考虑他人的感受和评价等。至于大学生如何在日常生活中进行消费，以及维护消费者的权益，可以认真学习1994年1月1日开始实施的《中华人民共和国消费者权益保护法》。
当代大学生只有理性地消费，尤其是注重精神文化生活，恪守消费伦理道德，才能追求自我的生命健康和生活幸福，实现创造人生价值与意义的目的，做一个有道德追求的人，并且和大家一起共建一个道德、公正与和谐的社会。出于这样的背景和环境，我国大学德育要树立“以人为本”的理念，关注对人的品质、人的品位、人的品格等精神文化消费需求的研究。
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中学生消费论文篇10
关键词:消费文化;文化语境;文学经典
一、消费文化语境与“文学经典”
我们首先遇到的问题是:“文学经典”究竟是怎么产生的?以及这些“经典”在今天到底处在一种什么样的状态?首先,从纵向的历时性角度看,文学的经典化是一个动态的不断接受和淘洗的过程。文学经典并非先在的存在,而是有其产生的社会、***治、历史、文化、接受等多方面的背景,它是各种因素综合作用的结果。正如所有的事物一样,文学经典也并非永恒的存在,必然有其建构、解构、重构的过程。其次,从横向的共时性角度看,“文学经典”是一个具有多重结构的统一体,其自身内部特质的规定性是它存在的基础。只有当文学经典的思想意蕴、艺术品质等方面具有了超越一般文本的特性时,才可以进入“经典”序列。而和文学经典有关的各种外部因素,如***治因素、经济因素、道德因素、社会舆论氛围、读者接受群等,都有可能参与文学经典的建构。而且在某一特定的时期,这些因素所起的作用甚至超越文学经典本身(如“红色经典”的形成主要就是***治意识形态的参与及文学体制化的结果)。在消费文化语境中,文学经典的“经典”地位不断地受到来自各个方面的挑战,但同时,真正的“经典”所具有的地位又在这种挑战中得以巩固,“文学经典”总是处在恒态与动态、短暂与永恒、解构与建构的矛盾统一之中。我们只有撇下今天关于“文学经典”命运的种种预言,着眼于当代消费文化语境,才能认清文学经典的当下生存状态,并进一步揭示推动着文学经典命运变化的种种矛盾,把握文学经典命运变化的趋势和规律,探求文学经典的生存之道。
二、消费文化语境中文学经典的外部矛盾
消费文化浪潮改变着传统“文学经典”赖以生存的文化土壤,引发了当下一系列与文学经典有关的文化现象,“红色经典”、“四大名著”的改编,甚至“戏说经典”、“大话文化”等都是其突出的文化表征。其实,在消费文化语境中无论是“文学经典”的尴尬还是解构,也无论是经典的危机还是地位的丧失,都首先缘自于文学经典与消费文化的各种悖反和冲突,这些因素构成了文学经典所面临的外部矛盾。
首先,文学经典的精英立场和消费文化的大众立场的矛盾。
文学发展的历史,是文学的自足性不断增强的历史。从古至今,对“文学”是什么的追问,似乎从来都没有停止过。如果说中国古代还没有像西方现代意义上的文学分野的话,那么我们今天所面对的已经是一个有着自足的语言审美系统和完善的体制化管理系统的文学了。这对文学接受者提出了更高的要求,识字能力、一定的鉴赏能力、一定的思维能力等都变得必不可少。一旦社会分工将文学从其他艺术门类中分化出来,成为一种***的艺术自在体时,它就不可避免地要成为社会精英们言说的工具。以发轫于20世纪的中国新文学为例,其启蒙的出发与指向又是什么呢?换句话说,就是“谁启发,谁蒙昧”呢?显然,在这种对中国现代文学性质界定的背后,我们看到的还是一种精英意识。
作为人类文学活动的结晶,文学经典早已经超越一般文本,具有了相当的稳态性及神圣性。文学史的编写,是文化精英们按照一定的审美标准、价值趋向有意识地构造经典的活动,也即我们平常所说的“经典化”过程,其目的在于固化已有文本被文学史家所认可的崇高地位。而公众对文学经典阐释的热情,只是从另外一个侧面证明了文学经典的超越公众意识的特性,即大众对精英意识的追捧。相比较而言,公众接受的程度,仅仅是一个可有可无的参照,我们甚至连此处的“公众”这个字眼都要加以怀疑———“公众”究竟指的是哪些人?以茅盾的《子夜》为例,这部现代文学史上的经典作品,有谁进行过受众接受的实证分析来说明其已经被最广大的读者所接受?在1930年代的中国,国民的识字程度可以说是小说被“广大”公众接受的最大障碍,若对受众的接受能力进行检视分析,其结果可想而知。
然而,以消费同时作为起点和终点的消费社会却是以最大多数的公众的参与为特征的,公众不仅参与了具体的消费行为,同时也参与了消费文化的创造。没有了大众,消费行为就无法渗透到社会的各个角落,消费文化也无法获得自己合法的生存空间。同时,消费社会所赖以发展的信息技术的飞速发展带来了文化传播方式的变革,在大众传播媒体的参与下,普通受众对消费文化的接受成为可能。以赢利为根本目的的消费市场的生产者和经营者自然不会无视日益增长的大众的文化需求,一定会千方百计地满足市场需求并生产出相应的文化产品,甚至利用消费市场中物质产品营销的惯用手段如广告、炒做等来刺激欲望、制造需求,从而形成了大众文化的繁荣景象。但应该看到,消费市场的无视文学与一般物质产品本质区别的生产和营销方式,使得“文化产业产生了一种威胁个性与创造性的同质性大众文化”,大众文化中,“自我实现、自我表达的生活方式的产生,与浮华消费和风格化的自我呈现融为一体”。[3]这种畸形的繁荣背后,是大众欲望的无限膨胀及不合理的夸大。
而一种文化形态一旦形成,都会极力维护自己的地位。在消费社会中,“消费是弱势群体自我表达和再现的方式,是与既有体制之主流价值对抗的方式。消费是一种涉及再现的***治策略”。①这样,大众文化对精英文化的排斥乃至拆解便不可避免。如1990年代沸沸扬扬的王朔现象,就其本质而言,就是大众文化和精英文化立场的矛盾对抗。还有“Q版语文”现象,也反映了大众希***解构已有经典,站在大众文化立场去消解精英文化意识影响的努力。
其次,文学经典的既定价值定位和消费文化中多元价值观的矛盾。
文学为人类提供了诸如认识功能、教育功能、审美功能、娱乐功能等多方面的价值满足,但是在消费文化语境中,多种文化传播方式的诞生,使得人类的精神需求可以通过多种途径得以实现,这便加剧了文学的危机感,文学经典也面临着前所未有的艰难处境。正如有学者面对“大话文学”流行的担忧:“‘大话’文艺的创造力充分体现在对于这些被时间和传统所固定了的文本结构、意义与阐释符码的颠覆。……到了今天这个中国式的后现代消费时代,经典所面临的则是被快餐化的命运。”[4]之所以出现这样的现象,主要是和文学以及文学经典本身的特点有关。文学有着不同于其他学科的审美思维特性,有学者认为,“‘发问’是文学的哲学品质的首要表现。亦正是在这一点上,文学与哲学有着最深刻的贯通———哲学作为文化思维的核心,其责任是为社会提供思想动力和文化价值根基,这是文学介入社会历史的立足点之一。”[5]文学往往通过审美的方式将读者引向对人生终极价值的追问,对生命存在的形而上思考;而经过文学史沉淀的文学经典,更是以其深刻的思想性征服了一代代的读者。很难想象,那些没有引起读者强烈的心灵冲击,不能给读者提供美的享受,无法引导读者思考关于人生、世界等问题的作品,能够成为文学经典。
可是消费时代的到来却打破了人们关于文学经典的种种幻想,大众文化借助于媒体的力量不断地散播着世俗情绪、享乐意识,那些曾经在文学史上无立足之地的欲望化、浅表化、娱乐化写作一夜之间合理化、合法化、时尚化,以金钱交易为基础的商业法则深深地嵌入社会生活的每个角落,也成为消费社会普遍的价值衡量法则,这种法则不可避免的成为衡量文学的一把尺子。“上帝死了”,“我”便是上帝,每个人都被这个狂热的消费世界不断地中心化,社会价值观也由此不断地走向多元化。在商业运行法则的驱使下,快餐式的作品通过大众媒体以华丽的包装、令人眼花缭乱的热点,不断地刺激着人们的快感,使人们通过这些文化快餐满足着自己日益膨胀的欲望。这样,当走进商品序列的文学经典一旦无法满足那些被消费文化所驱使甚至异化了的消费者的欲望时,便再也无法躲避残酷的市场法则的规约。于是,“经典”遭遇冷落成为“现实的一种”:
《我叫金三顺》则由上海人民出版社引进……今年8月该书一经出版,在全国上柜不到一周2万册就售罄,重印2万册仍然供不应求,本周已经登上上海***书畅销榜第6名。不久前韩剧《我叫金三顺》已经由国内电视台高价引进,更令这本书的市场前景看好。[6]
在兰州西北书城经常上演这样一幕:很多中学生围在漫画书栏处,或蹲或站、或者干脆坐在地上,专注地看着手里的漫画书。相比之下,名著书栏处的中学生却寥寥无几。[7]
再次,文学经典意义的立体化和大众需求平面化的矛盾。
文学经典的内蕴在整体结构上体现出立体化的特征。任何文本的接受都是读者从可感知的语言层获取更多的包容于内部的意义信息的过程,但是“文学经典”包容的意义信息具有超越一般文本的特性。正是在这个意义上,罗兰·巴特说,经典是具有可写性的文本。不同的时代、不同的接受者,都可以按照自己的要求,在“文学经典”中找到相应的信息,从而对文学经典的意义不断进行阐释。
文学经典本身意义的复杂性和可阐释性,是其意义立体化的基础。文学经典是具体的文化语境中的个体———作家的心智劳动的成果,作家个人经历的独特性和丰富性往往是产生文学经典意义的土壤。孙犁在《贾平凹散文集序》中曾经谈到作家人品和文品的关系:“这些作家,文章写得好,我以为不只在文字上,而且在情操上。对于文章,作家的情操,决定其高下……”作家的文学修养、知识面、实践经验、写作技巧等等,是和作品意义的生成密切相关的。同时,文学是对生活的审美反映,生活本身就是一个立体化的存在,无论“生活”在作品中以什么样的面貌呈现,都不可避免地带有它固在的复杂性。文学经典所反映的生活的广度和深度,决定了其意义的复杂形态。另外,读者接受活动的展开,是文学经典意义的立体化实现的条件。受众一旦进入文学经典的意义的实现过程,其意义便不再完全是由作家和生活所决定,文学经典的意义因而变成了一个被动的存在,受众的参与使得其意义日益立体化。如《红楼梦》意义的生成,就是从一般生活信息的传达深入到对人生终极价值的追问,进而达到更具形而上色彩的哲学思考。
但是,消费社会中消费行为的社会化、大众欲望的合法化、传播途径的多元化,使得大众的文化需求在“量”上日益膨胀,在“质”上却趋向平面化,突出表现是:取消深度的倾向;追求同质化的时尚、奢侈、快感等;大众需求呈现群体性的个体化等特征。其原因首先是大众传媒对文化消费的介入。以先进的信息科技为支撑的电视、电影、报纸、广播、互联网等传播媒介,往往屈从于商业的利润法则,除了制造出各种文化繁荣的表象以迎合受众以外,更是强加给受众以各种不切实际的消费观念:“大众媒介不仅仅是一种产业,更是一种意识形态再生产工具,它一方面是遵循商业逻辑进行生产的工业体系,另一方面又是操纵大众意识的工具。它充分充当‘把关人’的角色,通过创造‘模拟环境’,诱导人们接受它们宣扬的消费意识形态,从而推动新的消费观念和消费方式,形成蔚成风气的消费文化。可以说,在现代消费文化的形成过程中,大众媒体充当了最佳孕育者和助产士的角色。”[8]另一个值得重视的原因是消费社会中公众消费行为的“合理”进行及其结果。在消费中,多元化的大众的需求都指向被商业的利润法则引导的潮流和时尚之中,这样,人们的文化消费需求在商业和消费的共谋中渐渐地趋向同一层面,以便适应消费时代生产的大批量和大规模的要求,促使更大的消费,产生更多的利润。
在消费文化语境中以文字形式呈现的“文学经典”,与声音媒介、***像媒介相比体现出祛时尚化、祛奢侈化、祛快感化的特征,因此,文学经典也就很难摆脱被解构的命运。
第四,文学经典的历时性和消费文化共时性的矛盾。
如果从时间角度来考察文学经典的建构和接受,以及消费文化的生成和蔓延,即可发现文学经典的历时性和消费文化的共时性之间的矛盾。文学经典的历时性构成首先源于文学经典接受过程的超时性。文学经典的魅力在于它可以引发受众不断阐发的内驱力,在横向空间纬度上,它可以被不同的受众按照自己的要求加以诠释,从而获得文学经典在空间中的拓展,同时也可以在纵向的时间经度引发再阐释的欲望和生存空间的再拓展,从而获得相对恒久的超时性。其次,传统文学经典传播介质的历时性。与电子传媒相比,纸质媒介生产的技术已相当成熟,从毕曰升发明活字印刷的那时到现在的激光照排,其生产已经走向大规模的“机械复制时代”。由于其载体的物质特性,为固化于纸质传媒并承载历史沧桑的文学经典大大扩展了自身存在的时间和空间范围。
和文学经典的历时性相比,消费文化则带有更多的共时性特征。消费社会中消费的一次性倾向导致商品的符号化和消费文化的时尚化。大众媒体通过自己特有的传播手段,使得时尚以尽可能快的速度在社会中“肆虐蔓延”,形成风尚,同时又通过时尚的不断更迭制造着走马灯似的繁荣表象。符号这个虚拟的存在引导消费者往往忽略了商品的物质实在性,而更多地沉溺于消费商品时折射出的个人欲望的虚幻的满足中。而且,消费文化赖以传播的手段如电视、网络、广播等电子传媒在有效地扩大其传播范围的同时,也潜藏着由于过分依赖高科技而引发的失语乃至瘫痪的巨大威胁。更重要的是,传播手段的不断变革会引起消费文化从形式到内容的变化,使其很难取得恒态的存在方式。这样,消费文化虽变化多姿但却无法超时存在。
在消费文化语境中,文学经典已经被纳入整个社会的消费系统,公众会更多地倾向于将文学经典也作为商品的一次性消费,而忽略对其意义的历时性发掘,因而使得文学经典也遭遇时尚一般转瞬即逝的命运。例如,影视界在上世纪八九十年代出现了四大名著改编热,以及近些年通过各种媒体参与8出现的“红色经典”改编的再度升温,仍摆脱不了其“热”后的短暂命运。
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三、消费文化语境中文学经典自身的悖论
悖论一:文学经典主观上的价值回位与客观上的价值失位。
如果我们反过来审视这一问题,就会发现在这种努力的背后所隐含的难以抹去的忧思:文学经典在当代消费文化语境中的确正在失去自己的价值位置。需要注意的是,学界这种对文学经典价值定位的努力,似乎更引发了另外一种危机。因为在消费文化语境中,多元价值的碰撞与冲突客观上是不可避免的,一旦文学经典为自己规定了崇高的、超越的、神圣的、近乎完美的价值立场时,便内在地引发了多元价值的消解欲望,而消解的后果便是文学经典价值的又一次迷失。同时,由于文学经典的价值界定牵涉到经典本身的内部要素和外部要素两个方面,而内部要素往往是一种稳态的存在,外部要素却经常处在变动不居的状态之中,当其内部要素的稳定性和外部要素的易变性产生矛盾时,文学经典便会处在进退两难的尴尬境地,摇摆于价值的失位与回位之间。
当代消费文化的泛滥,引起了文学经典的各种外部要素的巨大变化,而其内部要素的相对稳定性又促使着文学经典化进程的持续,文学经典借助学界的力量消化各种外部因素变动带来的影响,以维持其固有的地位。但这种主观上的努力却面临着客观的消费文化的生态背景,消费文化形态的流动性、易变性,使得刚刚形成的价值定位顷刻间土崩瓦解,从而再一次陷入了价值的迷失状态。所以说,文学经典的这种悖论性在消费文化语境中是很难克服的。
悖论二:文学经典意义的主观解构与客观强化。
文学经典接受上的历时性及其意义上的立体化特征,都使其处在不断的解构与重构交替的进程中,在当代消费文化语境中也不例外。以四大名著的解构为例,这儿有一则材料:
据了解,迄今《水煮三国》已经重印23次,销量突破80万册。可以预料,到今年年底它将轻松突破百万大关,成为本土财经书的一个奇迹。
当然,跟风也有不同的境界,从市场反响和媒体评论来看,《麻辣三国》、《麻辣水浒》和比较另类的《诸葛亮日记》,有脱颖而出之势。《麻辣水浒》、《诸葛亮日记》和另一本不同于“水煮”风格的《闲看水浒》都是今年6月出版。因此可以说,在《水煮三国》出版一周年之际,又形成一次游戏《三国》、《水浒》的小高潮。[11]
我们要反思的是,名著解构热背后的经典意义的重构,是否削弱了文学经典的影响力?是否使得文学经典结束了经典化的进程,而进入了一般文本的序列?答案应该是否定的。首先,文学经典的改写本能够被市场认可,无疑促进了文学经典传播空间的扩大。不可否认,在当下,很多人正是通过这些改写本而进一步了解文学经典文本的。其次,虽然文学经典的原有意义被解构,但是却生成了新的意义。表面上看,这种新的意义确实和文学经典所内蕴的人们普遍接受的思想意识、审美意蕴相去甚远,但实际上,这是文学经典的经典魅力影响的必然结果。文学经典的意义本来就是一个立体化的可供人们不断阐释的结构,无论这种新的意义建构在理论家看来是何等离谱,但它终究是对文学经典意义的再诠释。同时,已经固化在文学经典文本中的意义信息并不会因此消失,相反会与新的意义信息同时存在,甚至可能互相作用,产生出全新的意义。比如,通过阅读《水煮三国》,有些人可能会回过头来重新阅读《三国演义》,从而获取已经固化了的意义信息(即经典意义),同时获取高深的管理知识。所以从长远来看,文学经典的意义是强化了而不是削弱了。
悖论三:文学经典生产综合能力的提高与实际质量的贫乏。
消费社会文学经典的生产能力大大提高了。今天,不仅大众受教育的程度普遍提高,而且参与文学写作的新的群体如所谓的网络、自由撰稿人、少年作家、名人作家等不断出现,大大地扩充着写作者的队伍。同时,文学生产、传播的条件和手段不断地得到改善,如微机的应用不断改变着作家用笔写作的习惯,而且疾速提高了作家生产的文字数量。文学作品传播的速度也比过去有了很大的提高,在作品的商业运作体系中,有些作品甚至还没有生产出来,宣传与广告等一系列营销战略就已经展开。贾平凹的《废都》、刘晓庆的《我的路》等,都是这种运作模式下的产物。消费社会对于商品的大规模消费,要求作品大批量地生产,这也促使了文学生产能力的提高。
但是,文学生产能力的提高仅仅是为文学经典生产能力的提高提供了必要条件,并不能就此而形成更多的“经典”。从文学的经典化过程来看,文本的内在的“质”的规定性是经典化的基础,各种外部条件只会加速或者延缓文本经典化的历程。在消费社会中,商业的运行法则贯穿到生活的方方面面,当然也包括文学作品的生产,作家为了提高文学产品的销售量,不得不屈从于市场,这样,各种媚俗的、格调低劣的作品便不可避免地大量涌现。如果作家坚持自己纯正的文学立场,则可能面临不被读者接受的尴尬,而这显然是消费社会的文学生产机制包括生产主体———作者所不愿意面对和接受的。所以,一旦当文学文本缺乏思想和艺术沉淀的充分的主客观条件时,即使消费文化用各种商业化的手段“造经典化”,这些所谓的“经典”也终会被时间所淘洗。
四、对消费文化语境中文学经典未来走向的思考
第一,在文学经典价值坐标的厘定中,构建精英文化和大众文化的互动平台,寻找两种文化的契合点。
要摆脱精英文化和大众文化二元对立的固有思维模式,不能只看到消费文化语境中大众文化和精英文化不相容的一面,更要看到二者之间互相包容和互相补充的一面。文学发展的历史证明,所谓高雅与低俗、精英与大众之间的界限并不是绝对不变的,过去的大众文学,可能就是今天的精英文学,两者常常处在一种不稳定的变动状态之中。但不管怎样,它们往往是互相补充的,谁也离不开谁,在特定的文化语境中发挥着各自的作用。消费文化的出现,使文学经典面临一系列矛盾,这与我们对大众/精英文化、高雅/通俗文化之间关系的不全面认识密切相关。如果能够正确处理两者之间的关系,文学经典面临的矛盾才会逐步消除。同时,如果我们把文学经典问题的出现当作处理两者矛盾的一个契机,则会达到双赢的局面。
问题的关键在于如何厘定文学经典的价值坐标,虽然这个问题在学界有较多的争议,但是往往限于学术理论概括层面,而没有将实践这个很重要的环节考虑进去。正如有学者所言:“调查与统计是文学经典化的必要手段,佛克马在北大讲演时曾做过问卷调查,国内学者却很少有人这样做。出版界的情况同样不容乐观。”[12]如果将实证分析纳入文学经典化的过程,也许经典的价值坐标就远非如理论家们想象的那样。
同时,消费文化语境中的文学经典的价值定位也具有相对性,其被再次解构仍是不可避免的。所以我们可以为文学经典的价值定位建立一个坐标:时间是经典化的纵向贯穿线,而共时态的空间则是文学经典本身以及和它相关的各种外部要素共同构成的一个“力场”。一般地讲,当文本经典化进程开始的时候,首先是文本的内核如思想内涵、审美意蕴、艺术手法、题材、体式等在起作用。也就是说,它本身必须具有足够丰富的信息含量,而且这些信息能够和处在文学经典外部的各种要素如***治意识形态、读者接受、出版发行、市场运行等产生交流,形成一个全方位的互动的“力场”。如果这个“力场”可以在时间的经线上持续运行,则其经典程度就越高,从而构成所谓的“恒态经典”或者“文学经典”。但如果无法持续运行,则该文本必然会退出经典化进程,也即构成所谓的“动态经典”或者“文学史经典”。当然,不排除在特殊情况下,文本的各种外部要素有可能会先于作品本身产生巨大的推动力量,使其强行进入经典序列。这种价值坐标的建立,有望消解精英立场和大众立场的矛盾,构建两者之间交流的文化平台。如那些并不被精英学者看好的武侠小说,当其内蕴足以和外部的各种要素产生强烈的交流时,并且这种交流可以持续很长时间的话,那么它就进入了经典文本序列,可以成为“文学经典”。
第二,深刻认识精神文化产品消费的特殊规律,为文学经典走向市场创造必要的条件。
只有深刻认识当前消费文化语境中文学经典所面对的各种矛盾,才能因势利导,化解矛盾,为文学经典开拓更大的生存空间。尤其要深化对文化产品消费市场的认识和研究,文化产品消费市场具有不同于物质产品消费市场的特殊规律,两者不可以等量齐观。在文化产品消费市场上,产品的价值如何实现?产品销售的商业策划如何进行?如何追求利润的最大实现?如何引发大众的购买欲望?……这一系列问题都期待着我们去探索。尤其是具体到文学经典,当它作为商品出现在市场上的时候,怎样去规避消费市场对文学经典的潜在威胁?怎样引导市场对文学经典的消费?这些问题变得相当迫切。今天人们已经意识到,文学经典不但有商业价值,而且其商业价值往往大于一般的文本,市场的认可度也更高:
读书月组委会曾经在2000年做过一次同样的调查……但是令人意外的是,中国四大名著《红楼梦》、《三国演义》、《西游记》、《水浒》,依然受到年轻深圳人的偏爱。四大名著在深圳保持较大的销售量已经持续多年。这个迹象表明,年轻的深圳人渴望着对传统的接续。[13]
表面上看,文学经典的改编本销售量非常大,但是深层考虑的话,其实这些都是借助于文学经典的市场号召力的结果,如果没有文学经典的本身价值,也就没有了这些以文学经典为资源的改编本的商业成功。虽然文学经典可能遭遇暂时的市场冷落,但从长远来看,文学经典消费的市场前景仍然是相当广阔的。
第三,跳出语言文本是文学经典生存惟一方式的狭小视阈,转向建立文学传播跨媒体的理念。
在当代消费文化语境中,大众参与文化构建的意识和可能比原来大大地增强了,这为文学经典的传播提供了一个有利的受众背景;而同时存在的受众的接受选择指向平面化、快感化、时尚化,缺乏理性的规范,这对于文学经典的语言文本的接受显然是不利的。但站在更开阔的视野看,各种大众媒体却能够以自己的传播方式拉近和大众的距离,通过他们喜闻乐见的传播形式传播乃至推销文化产品,进而影响大众的接受偏好和思想意识。所以,建立文学传播跨媒体的理念成为消费文化语境中的文学经典生存的必然选择。实际上,文学经典完全可以利用现代传播科技的成果拓展自己的生存与发展空间,***像文本、声音文本、电子文本等都是文学经典可以借重的介质。文学经典可以利用大众文化的宠儿诸如电视剧、电影、网络等走进大众生活,以更加具有亲和力的方式接近大众,让大众心甘情愿地接受。如近几年来非常兴盛的“电视散文”,以其优美的画面语言和娓娓动听的朗诵感染了不少的观众,其中选择的作品,大多数都是现当代文学史上的经典散文。正是通过这种方式,许多人才开始接受这些经典作品。还有文学经典的影视改编,也是推动文学经典传播的一种重要手段,尽管因为媒体特性的差异会有许多不尽人意之处,甚至引起一些非议,但是在文学经典的大面积传播还没有寻找到更好的途径之前,仍不失为一条可以选择的路子。在这方面,有好多成功的例子。如钱钟书《围城》的改编,当电视剧播出后,在社会上引起了巨大的反响,有些评论家甚至将其看成中国当代十大经典电视剧之一。不少受众都是在看了电视剧之后才去阅读原著的,因为导演对这部小说的主题做了深入浅出的阐释,就更易于让那些非专业的文学接受者进入经典。这样,文学经典借助现代传播媒介的平台让更多的人参与到对它的接受活动中来,在扩大文学经典影响力的同时,引导和规范文学创作的健康发展,构建新的社会文化氛围。
第四,要使文学研究尽快走出和大众相对隔绝的“象牙塔”,拉近和大众的距离。
近些年来,在一系列学术评价体制的规范与制约下,理论研究反而有封闭化的趋势,很多理论成果仅仅在一个相对封闭的范围内流通。虽然这种相对封闭的学院式研究可以在一定意义上推动学术研究保持其理论性和***性,但是却不利于大众对于学术成果的消化和接受。尤其是在当代消费文化语境中,这种问题更显突出,文学理论研究和文学批评也不例外。目前,文学批评的规范化的学术话语固然可以保持学术研究的严谨性和学理性,但这对于文学经典的接受却存在着不利的因素。一方面,实际的情况是大众对文学经典的理解往往局限在比较浅显的层面,却无法把握经典复杂深刻的思想意蕴、艺术魅力,急需要审美引导。而另一方面,专业的文学研究者尽管具有阐释经典的能力,却无法让更多的人了解和接受。
要弥补这种“断裂”,专业的文学研究者首先应该逐渐改变自以为是(高深艰涩)的话语方式,致力于建设大众传播背景下的中国特色的批评话语和文论体系,以加快研究成果的传播和接受。同时,探索学者和大众之间交流的多种途径,为大众提供易于为他们接受的理解方式。在这点上不乏成功之例,如近年来收视率颇高的CCTV-10的《百家讲坛》节目,通过学者的理论研究提高了普通大众对社会现象、文学作品等的认识和理解。许多知名学者之所以能够给普通观众留下深刻的印象,也正是源于文学经典与大众传媒的紧密结合。当然,提高学者和大众以及作家之间交流的途径并非局限于此,我们完全可以在实践中探寻其他更为有效的途径。如专业的文学研究者可以用自己的研究成果引导作家树立“精品意识”,为读者创做出更具影响力的经典作品来。
[注释]
①狄塞陶(MicheldeCerteau)、费斯克:《消费作为一种对抗性的战术》,转引自陈坤宏《消费文化论》,台湾扬智出版公司1995年11月版,第101页。
[
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