学文网【摘要】在媒体竞争越来越激烈的今天,为了寻找“卖点”,争取受众,不少媒体都不遗余力地进行新闻炒作。本文阐述了新闻炒作的定义及其表现,分析了新闻炒作的原因,对遏制新闻炒作现象进行了有益的探讨。
【关键词】新闻炒作 卖点 新闻策划 媒介自律
在这个信息浩如烟海的资讯时代,媒体间的竞争愈演愈烈,“独家新闻”的空间越来越小,无论是电视媒体还是平面媒体,为了争取受众求得生存,都在不遗余力地比“惊爆”,比“刺激”,比“视觉冲击力”。而这些也已成为媒体间相互搏杀的重要手段。寻找“卖点”、“猛料”以吸引受众眼球,也成了一些记者和新闻策划人每天殚精竭虑的事情。由此,“新闻炒作”应势而生。
1.何为“新闻炒作”?对于新闻炒作,国内学界还没有一个普遍认可的解释。二OO四年版的《现代汉语词典》中,将“炒作”一词收入于“附录”的“新词新意”之中,其释义为“为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传”,其例句为:经过一番新闻媒体炒作,这位歌星名气大振。
被媒体大肆炒作的“新闻炒作学事件”的主角魏剑美为其研究对象下了这样的一个定义:“新闻炒作是指在新闻发生和传播过程中,新闻提供者或新闻传播者有意识地介入其中,预设或者引导、强化部分新闻要素,以达到吸引受众注意、实现直接或间接商业利益的一种新闻运作手段。简单地说,对媒体而言,新闻炒作其实就是追求新闻功能的娱乐化和传播效应的最大化。”[1]
胡顺元认为,对于新闻炒作,最合理的定义应是:“如果把炒作比做是‘炒菜炒饭’的话,那么应该是反复炒动,添油加醋,或者是任意配置材料,以其达到某种轰动效应。”[2]
2.新闻炒作的表现。目前,为了盲目追求所谓的“卖点”,不少媒体都选择进行新闻炒作。尤其是在娱乐新闻上,炒作之风更是日益盛行。从“日记”到演艺圈“录音带丑闻”,从“皇阿玛性骚扰案”到“某女保健医生向某知名主持人讨要医药费”……文娱新闻已经成为低俗信息炒作与传播的重灾区。请看以下几例:
2004年4月,某明星“离婚”的消息在报纸与网络上火速传递,但人们发现这桩离异事件发生的时间很有趣:当事人即将推出新专辑。这种夺人眼球的消息总是在最需要注意力的关键时刻出现。新专辑与“离婚”事件不是孤立的、偶然的,后者是手段,而前者才是目的。
2006年5月,北京某报发表一张偷拍的照片:郭晶晶下了大奔车,正在登上家门的台阶,文字报道的标题是“大奔作证,霍晶情未了”。内容完全是猜测郭晶晶与霍启刚的关系。这也是典型的炒作。该报被视为精英报纸,这样的报纸也没能闯过“炒作”这一关。
2006年关于王菲生孩子,以及某报关于她的前夫窦唯的报道,也属于典型的传媒炒作。明星的隐私少一点,但也不是没有限度的。王菲生了一个孩子,有一条事实性的报道足够了,然而娱记们却非要得到王菲生孩子的现场照片,这侵犯了她的隐私权。窦唯作为名人,可以报道,但是报道中把他几乎说成了神经病,涉及较多的纯粹个人的且不完全属实的细节,就侵犯了他的名誉。[3]
3.新闻炒作的原因。
3.1 为满足读者的猎奇心理,人为制造“卖点”。当前许多新闻炒作的主要目的是为了满足读者的猎奇心理,人为地制造“卖点”。周胜林先生在《市场经济与“新闻炒作”》中指出:“新闻媒介炒新闻,是为了以新奇、刺激的内容引起轰动效应,赢得读者、听众、观众,扩大销路、提高收视率,从而增加广告收入,压倒对方。”
3.2 经济利益的驱动。一些媒体出于经济利益的考虑,不仅对一些很容易识别的骗术不加甄别,甚至还自己制造一些错误,做出一些有悖常规的事来引人关注。清华大学李希光先生尖锐地指出其中之“技巧”――“追求‘尖叫’效应的一些传媒,甚至为了制造轰动新闻,即使冒着新闻造假之嫌,也不惜铤而走险。利益双方认为,在‘尖叫’之后,企业的广告信息被充分传播,媒体的知名度(且不管是美名还是恶名)得到大幅提升,双方的利益得到了双赢。”他根据研究得出结论,为吸引眼球,媒体在选择新闻题材时,对于企业丑闻、名人绯闻、社会传闻、暴力和灾难等新闻偏爱一筹――越是坏消息,越能成为商业化时代报纸的头条和亮点,在读者“尖叫”声中,发行量高歌猛进,广告纷至沓来。
因此,新闻炒作的出现是新闻传播事业发展到一个特定阶段的产物,在新闻事业走向市场化的激烈竞争中,类似于炒作的种种现象之所以会出现,其根本原因在于经济利益的驱动。
4.如何遏制新闻炒作现象。新闻炒作在道德上对被炒作人的尊严进行侵害,因其报道对象的狭隘以及出发点的功利性,受众会“为某些局部内容所吸引,无法把握事物的全貌和本质,被媒介所误导。”[4]新闻炒作的实施主体在初期可能吸引了部分受众,为自己带来一定的效益,但它在选材上琐碎、无聊,形式上铺张,容易导致黄色新闻泛滥,最终必将影响媒体的美誉度,丧失传媒公信力,极大地损害媒体的长远利益。因此,遏制新闻炒作现象刻不容缓。
4.1 媒体加强行业自律。所谓行业自律,主要是以新闻职业道德价值体系作为基础,以是非、善恶、荣辱等观念作为价值尺度,来达到对新闻从来者新闻报道行为的规范和调控。我国新闻传媒领域已经形成了以记协为主的行业组织来进行行业自律活动,对规范行业行为具有较好的社会效果。
在约束新闻从业人员的职业行为和处理新闻工作中的各种社会关系方面,行业自律都显得非常关键。但无论是哪一种制约手段,主要通过一种事后的监督达到事前的导向。最为重要的是,抵制低俗信息的传播,还有赖于广大传媒人不断提高自己的思想道德素质。
首先,媒介自律要求新闻单位依法监督。不仅仅是要依照《宪法》、《刑法》,还有包括《未成年人保护法》在内的诸多法律和条例。同时,媒介自律也要求新闻从业人员严格遵循《新闻工作者职业道德准则》。媒介不能单纯追求轰动效应。人们应当不会忘记台湾歌星白晓燕在谈到她被绑架的女儿遇难一事时,泣不成声:如果不是媒体过早介入,我女儿不会被撕票的。让人痛心,也让传媒警醒。
另外,媒介自律还要求传媒根据不同的媒介对象,设置不同的传播内容。新闻单位是社会的传媒,应当充分地承担起社会责任。只有在媒介有充分的自律意识和有效的自律措施的前提下,新闻竞争才会是有序的、健康的,新闻炒作现象也才能得到有效的遏制。
4.2 谨慎选题,遵循新闻价值规律。在新闻题材的选择上要符合新闻价值规律,主要是时新性、重要性、接近性、显著性和趣味性等五个要素。在策划新闻报道时,要从新闻价值规律出发,抓大鱼、活鱼,准确勾画社会发展的进程,充分反映人民群众的呼声。在策划报道社会新闻题材时,要善于从人民群众关心的话题着手。
《南方周末》曾经策划了这样一个选题:作者将50年代至80年代各个时期出生的人的童年生活加以对比。表面上这是一种回忆,实际上这种对比用一些生活中平常的小事,折射了我们生活和时代的变迁,极富时代气息。而倘若无视题材的新闻价值,仅仅是为了抢一两条独家新闻,或是仅仅为了满足部分受众的猎奇需要,则很容易导致新闻炒作。如杭州三家报纸同时刊载一条新闻:一七旬老翁受到与他有染的青年女子的讹诈。作为一条社会新闻,这条消息自有其一定的新闻价值。但这三家报纸都用了大量的篇幅来讲述这个故事,其中两家媒体还同属一家报业集团。这样做纯粹是为了满足受众的猎奇心理,不免留下小题大做、人为炒作之嫌。
由此可见,谨慎选题可在一定程度上避免新闻炒作。
4.3 正确区分新闻策划与新闻炒作,做到“策划有度”。所谓新闻策划中的“度”,就是指新闻策划中依据新闻价值,合理配置新闻资源的标准。新闻在本质上是对新闻事实的一种客观反映。我们在策划报道活动时,必须依据事实的新闻价值,合理地安排报道方式、编排方式和投放的人力、物力、版面,决不能为了追求所谓“卖点”,而过度使用新闻资源,甚至人为地左右新闻事件向自己预先设计好的方向发展。
新闻策划是新闻传播的主体,遵循事物发展和新闻传播的基本规律,围绕一定的目标,对已占有的信息进行科学的分析和研究,着眼现实,发掘已知,预测未来,制定和实施相应的***策和策略,以求最佳效果的创造性的策划活动。[5]
新闻炒作是新闻策划的一种异化。它是策划过度、策划不成功或强行策划的结果,是传播者对新闻报道活动的一种不恰当的谋划和设计。新闻炒作在本质上背离了新闻规律。新闻炒作或是对素材的新闻价值人为地夸大和拔高,或是主动参与“制造”新闻,以获得读者和经济利益。当前一些报纸盲目追求所谓“卖点”,将“炒作”误以为“策划”,实是对宝贵新闻资源的一种不合理配置。
新闻炒作不是新闻策划,它在实践中违反了新闻规律,伤害了被炒作人的利益和尊严。媒体应坚决抵制和杜绝“炒作”。
注释
1 魏剑美.《“新闻炒作”要辩证看》.中华新闻报
3 胡顺元.《策划与炒作辨析》.记者摇篮.newspaper.省略 2005-3-10 10:11:54
3 陈力丹.《透析新闻炒作》
4 蔡雯.《策划还是炒作――关于报道策划的本质思考》.傲视国际
5 赵振宇.《新闻传播策划导论》.华中科技大学出版社,2003.第1版