学文网摘要：本文由小月月事件关注到“网络推手”这个群体，列举了网络推手的具体事例，进而探讨网络推手产生的原因，同时呼吁人们在娱乐的同时也要意识到：网络推手是一把双刃剑，亟待产业规范。
关键词：小月月事件 网络推手 注意力经济 网络黑社会
2010年“十一”期间，一个关于小月月的故事出现在天涯“娱乐八卦”板块。这个故事随即在天涯社区引起轰动性效应，并被迅速转载至猫扑、人人、豆瓣等热门网站。这个故事主要讲述了：2010年10月3日，小月月带着刚认识几天的“男朋友”小W来上海看世博，笔者蓉荣（小月月的高中同学）作为东道主对其二人进行接待，但却没有想到“小月月”在上海的两天一夜时间，让蓉荣和小W遭遇了无比复杂而又痛苦的经历。
这个故事在天涯曝光后，小月月迅速蹿红网络。截至2010年10月12日下午3时，小月月原帖点击率已超过3700万次，网友回复9.2万余条。有关小月月的衍生品――论坛、游戏、商品、漫画应运而生，甚至有网友成立了“拜月神教”，以此“膜拜”她。同时，“小月月”这个故事的真实性也在网友间展开热议。笔者蓉荣也因此遭到网友的人肉搜索，其QQ、淘宝账号、***码被曝光。许多网友亲自走访蓉荣在故事中提及过的地方，调查真相，并将调查结果发在微博上，小月月这个人物甚至因此登上了新浪一小时热门话题榜。
小月月火了，蓉荣火了，这是一个事实。在网络传播中，疯狂的复制、粘贴、转载、评论，小月月铺天盖地地直扑每一位网友的电脑屏幕，引起了数目可观、气势庞大的网络围观效应。在这之中，我们不可忽视网络推手所起到的作用――是他们，让小月月这个网络怪客只手遮“网”。
关于网络推手的定义
网络推手是个“了不起”的高产群体，其制造的事件一桩接一桩：芙蓉姐姐自己充当网络推手一夜成名，成为网络上的怪客元老；2009年7月16日，百度贴吧中“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”在几个小时内浏览跟帖几十万，随后贾君鹏T恤、笔记本、画册等相继热销，同时还催生了网络“寂寞***”；当“犀利哥”的照片被在网络上，随着起初的一场闹剧，发展至后来网民对这个社会弱者的关爱及帮助。网络推手每隔一段时间就会制造出一个热门话题轰动网络，他们引导着网络上的流行。某种意义上，他们成了网络的领导者。
网络推手究竟是何方神圣？依据百度词条，对“网络推手”做出如下定义：网络推手，或称“网络策划师”，是指那些对网络熟络，能将宣传推广技巧灵活地糅入其中，推广企业、产品、人、动物等对象，并使其迅速走红网络的人。网络红人的诞生离不开网络推手背后的助力，利用网络推广拉动经济效益，是网络推手价值最重要的体现。
网络推手产生的原因
可观的经济效益。网络推手是一种职业，他们凭借着网友密集的关注度，创造出“注意力经济”，拉动商机，谋求经济利益。在小月月风靡网络时，有一种说法是，制造小月月故事的是一知名网络社区，利用这个故事在网络上引起轰动，为其上市造势。只要网络推手推出的人物够“劲爆”，大批网友会自发地成为其助手，形成“网络围观”。网络围观属于社会学研究范畴内的集合行为。出于“从众行为”及“自我承认”这两方面的考量，网友一哄而上成为网络围观中的一分子，由此迅速产生轰动效应，网络推手从中收获货真价实的“注意力经济”。
互联网传播发展的要求。中国传媒大学教授段鹏认为，互联网传播有着与传统传播媒介截然不同的新特征。互联网传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度。它不仅可以实现面对面传播，更可以实现点对点传播。互联网传播将人际传播和大众传播融为一体，因而这种全新的、特殊的传播方式一经问世便会在全球范围内得到重视和普及。①不可否认，互联网传播已“入侵”到我们生活的边边角角，它拥有庞大的受众群。互联网就像是一个虚拟的社会，随着这个社会各方面逐渐发展成熟，“生活”在其中的网民就不是仅仅满足于在网络上了解时事、沟通互联、网络游戏等基本“虚拟社会功能”了。马斯洛的需求层次理论，将人们的需求分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。常规的网络新闻、网络游戏、网络聊天等只是这个虚拟社会的初级功能，满足了网民的“生理需求”，但一个发展成熟的虚拟社会还应该具备满足网民高级需求的能力（例如，马斯洛需求层次理论中的社会需求等）。网络推手炒作的娱乐手段，使网民能够通过自由地表达意见、人际沟通等方式获得更新鲜的娱乐体验，因此互联网传播的发展壮大需要网络推手的“推波助澜”。
流行文化成就网络推手。文化可以引导一个时代的发展，包括影响人的思想、选择和行为。泛娱乐文化成为当代文化中的主流――这影响着现代社会的许多人选择网络寻求娱乐消遣、满足精神以及填补情感，促使了近几年来人们选择对草根文化的青睐。泛娱乐文化使互联网传播进入了一个网络泛娱乐化的新纪元，这为网络推手的得势创造了契机。美国学者塞弗林和坦卡德指出：因为受众“根据本身的背景来理解信息的内涵意义。他们会根据以往的经验、文化素养、需要、心境和态度等进行选择性理解。他们对于信息还进行选择性接受和选择性记忆”。网络推手所宣传的事件具有几个共同的特点，即高娱乐性、高夸张性和平凡人物怪客化，这都符合泛娱乐文化时代网民对于互联网传播信息的“选择性接触”要求。
亿万网友内心的呼唤。现今现时，激烈的竞争让人们压力过大、疲惫不堪，甚至情绪压抑。此时此刻，网络推手成了亿万网民的“暖心粥”，他们制造出的怪客人物，让受众的心理压力得到缓解。疯狂的跟帖是一种发泄。在目睹怪客种种令人嘲讽的故事后，受众从中得到的是愉快、自我满足以及自我确认，这符合传播学中的“使用与满足”理论――人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。人们需要网络推手，人们无数次不自知地呼唤着网络怪客的出现，于是网络推手应运而生。
在这个网络泛娱乐化时代，网络推手的事业蒸蒸日上。现如今，网络推手已逐渐开始脱离自由职业化、分散式、草根化的发展路径，而走上了产业化、规模化的正规发展道路。随着网络炒作的热度不断飙升，现如今已经有一些网络炒作策划公司涌现出来。据了解，现在全国大大小小从事网络社区营销的公司有上千家，它们存在的形式包括传统公关公司、广告公司、网络公关公司、网站社区、发帖公司等，有的规模还不足四五人，而规模较大的公司下面可以涉及几十家各种供应商。
网络推手是一把双刃剑
人肉搜索惹争议。小月月事件被网友热议不久，作者蓉荣的***码、淘宝账号、QQ号码等真实个人资料就被热心网友人肉出来挂到网上。在接受天涯社区网络访问时，蓉荣表示，网友的行为已经严重干扰了她的个人生活。人肉搜索是网络推手在策划宣传时易产生的现象。大多数情况下，人肉搜索是对当事人的一种伤害。在泛娱乐化时代，网民通过人肉搜索“娱乐至上”，无疑是在将自己的快乐建立在当事人的痛苦之上。
网络“水***”对网络环境造成消极影响。为了使推广达到最佳效果，网络推手大多会雇用一批“水***”来造势。在贴吧、论坛、社区等地方疯狂刷帖、留言，点燃网民的关注热情。虽然这样的做法可以创造出注意力经济，但“水***”在网上的“肆虐”，无形当中浪费了网络资源、污浊了网民的网络视线、操控了网民的思考方向。例如2010年发生的蒙牛“陷害门”事件，就是在蒙牛公司相关负责人及网络推手公司的合力下有组织、有计划实施的。网络水***的出现，剥夺了网民的理性，剥夺了网络环境的和谐。
热衷追捧围观网络怪客对网民心理健康不利。受众与网络推手的关系犹如劳工与雇主的关系，受众跟进网络推手的炒作而自以为是在娱乐，而其根本是在以劳工的身份在为资方（网络推手）“做工”。劳工的劳动力表现形式――对网络推手炒作行为密切关注的个人行为，以及启动舆论生成的“沉默的螺旋”机制，引发更多人（包括传统媒体）来关注，从而生成滚雪球式的传播效应。这本是一种新颖而有创造力的谋利方式，但却因为网络推手无原则无拘束的泛炒作而变得有些病态。
网民长时间通过关注网络怪客的“不正常”、“不和谐”、“我比怪客优秀”来减压、获得心理安慰，是一种扭曲的“自我承认”的体现。网络围观具有号召力，容易导致集合行为的产生，而集合行为的参与者，大多是盲目的、不理性的、人云亦云，殊不知自己只是深深被网络推手所利用。②透过网络怪客获得心理安慰，默认为自己算是优秀的，从而自我感觉良好、不思进取。这是一种思想上的倒退。
网络推手定义的职业道德更多地体现为商业道德，其伦理道德更多的是被商业利益所“覆盖并替换”。曾有人形容网络推手以网络为平台制造舆论，对网民实行议程设置时就像是“网络黑社会”。实际上，网络推手在互联网传播中充当着一个“把关人”的形象。卢因在《群体生活渠道》一文中将传播者比喻成守门人，认为信息的传播网络中的把关人应负责对信息的流通进行筛选和过滤。显而易见，网络推手在对传播互联网信息这方面存在着管理缺失。网络推手的失范是这个行业发展过快、规划不够科学、未能尽快规范化产业化所致，这都应在以后的发展中得到规范。
但我们不能忽视的是，网络推手开创了网络“注意力经济”，这是积极的一面。网络推手在吸引网民眼球时无疑具备着超能力――如果一个帖子不经网站推荐，在三天内可以有5万点击量，那么在网络推手的操作下，短时间内就能获得500万人的关注。网络推手操作网络资源的能力由此可见一斑。③在这个网络传播大行其道的时代，网络推手运用在网络传播平台上创造财富的方式，有助于巩固网络传播在热门媒体中的地位。此外，网络推手的“营销方式”颇具“独获利不如众获利”的共享色彩――网络推手在提升自身经济价值的同时，也为各网站创造了“晋升”妙机。网络推手的炒作使各门户网站获得大规模访问量，因此，我们又可以将这种炒作行为视为一种“双向营销”行为，获利者分别是网络推手和门户网站。也正是由于“有利可谋”，门户网站一直是网络推手有力的支撑，正可谓，每一个成功的网络炒作事件背后都站着几个默默支持的门户网站。网络推手为网络传播的可持续发展以及各门户网站的营利运作都作出了突出的贡献。
此外，网络推手也促进了个人媒体的发展。犀利哥最初出现在网络上，就是出自普通网民之手――他们在现实生活中拍照，传到互联网上与其他网民共享。我们早已度过了“媒体独言”的时代，步入了“百家齐鸣”的新传媒时代。新传媒时代侧重于媒体与网民的互动，侧重于微内容的。很多网民受网络推手启发，更积极地去发掘生活中有趣的故事，到网络上。很多视频网站中都存在相当多的平民播客。网络推手的成功，激发了网民参与“讲述故事”的热情。个人媒体发展的功劳簿上，理应有“网络推手”的名字。
面对网络推手日渐职业化的发展势头，我们须正视――网络推手行业的发展速度将会越来越快。但任何行业的常青，都必须是在一定行业规范的制约下、从业人员的维护下实现的。网络传播时代需要“网络推手”，为了这一职业不至于昙花一现，呼吁网络推手在获取经济利益的同时，与法律相结合制定系统的行业规范；严格自律，注重承担社会责任；对人民负责、对社会负责；提高自身素质，遵守网络道德，为和谐网络环境的营造尽一份力！
注 释：
①段鹏：《传播学基础：历史、框架与外延》，中国传媒大学出版社，2006年版。
②郑杭生：《社会学概论新修》，中国人民大学出版社，2003年版。
③银娜：《解析网络推手现象――从网络造星谈起》，中国知网，2009年。
（作者单位：黑龙江大学）
编校：郑 艳
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