学文网保健品品牌篇1
本文就晋江人的品牌意识着手，着力剖析保健品品牌意识迷失。
品牌命名及注册意识
以前，晋江的产品仿照港台和海外产品稍微加工就成了“晋江制造”的特色产品，在卖方市场经济条件下，加之内地相对封闭的环境，晋江产品曾风靡一时。然而，随着买方市场的形成和内地不断对外开放，这些产品逐渐失去了对消费者的吸引力，晋江企业也风光不再。与此同时，面对竞争企业的贴外国牌生产的产品畅销的事实，晋江的企业主们大受刺激。不甘心寄人篱下的晋江企业家们渴望培育自己的品牌。例如先行者安踏请大腕而迅速崛起大大刺激了晋江的企业老板，一时间他们纷纷仿效安踏，争创“品牌”。这样晋江的三兴、寰球、爱乐夹克衫都火了。原因就是老总们十分注重给企业起个高质量的品牌名字并注册下来。
想想，大量充斥市场的保健品有多少家做到了这一点？
营销思想界第一领袖科特勒在谈到品牌时，指出：“品牌名称必须带有高质量的暗示，或起码不要有低品质的暗示。”由此可见，品牌命名确实是关系到企业生死存亡的大事。美国著名的广告专家里斯和屈劳特也认为：“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的佳钩。在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品起个名字。”事买正是如此，小小晋江却培育了大批安踏、别克、九牧王、七匹狼，而全国范围的保健品行业中才出了几个脑白金、太太、海王，这就是差距，是值得思考的地方。
通过晋江品牌现象看保健品命名，蓝哥智洋总结了品牌命名的重要性具体表现在以下两个方面：一、品牌命名影响着消费者的接受和记忆，从而影响看品牌知名度的提高；二、品牌命名影响着消费者的好感和偏爱，从而影响看品牌美誉度的提高。
“我选择，我喜欢”的安踏、“天地任我行”的贵人鸟、“我行我素”的金莱克这些晋江的品牌命名绝对下了一番心思的。同样，我们机构认为，保健品的命名要向他们学习，品牌命名要坚定不移的遵循简明独特、寓意深刻、发音响亮、字形美观基本原则。如果这种品牌命名意识一日不增强，保健品行业老总们的品牌意识便一日得不到提升。
此外，品牌是一个经济概念，其本身不受法律保护，只有把品牌注册转化为商标有能受到法律的保护，从而了能避免被模仿或抄袭并积淀为企业的无形资产。总之，保健品企业要搞好吊牌经营，还必须增强注册意识，努力取得商标专用权。万万不可勿忘遵循提前申请、地域覆盖和范围宽泛等原则给企业申请品牌注册。
因此，只有按照我们苦口婆心的说教方法去做，切实行动起来，才算真正开启保健品品牌意识的第一道“死穴”。
品牌定位意识
定位理论鼻祖里斯和屈劳特认为：“定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。”也就是说，定位是指企业为自己的产品创造一定的特色，树立一定的形象，以期满足目标顾客的需要和应付竞争。买际上，定位就是为消费者或用户制造购买的籍口和提供购买的理由——或实用，或欣赏，或标榜自己的价值。
短短几年间，晋江似乎一下子就冒了出来。实际上晋江人相当理性，他们在树立品牌形象，以满足目标客户的需要和应付竞争！说白了就是一个定位问题。晋江鞋业在短短几年中，诞生了十余个全国性知名品牌，品牌成长速度惊人。例如，畅销品牌“利郎”、“特步”、“达利”迅速走俏。
近年来，保健品也在“品牌定位”，可是只闻其声，就是没有见到大的行动，要么定位不准，要么定位模糊，没有多少真正意义上做到象“与狼共舞，尽显英雄本色”品牌的气概，也没有做到象贵人鸟那样“天地任我行”！只是涌现一些象黄金搭档、脑白金一样“送礼”或象生命1号一样“改善大脑营养”的“功能”产品定位，要么就是定位在“滋补”的产品上，让人觉得没有多少形象可言。
当然无论是任何行业的产品品牌定位的基本方法都有两种，保健品也应当不能例外，即实体定位和情感定位。前者是突出产口实体所全有的某种属性，如保健品生命1号定位在“改善大脑营养”、晋江的利郎定位“忙碌而不盲目、放松而不放纵”等；后者是突出产吊所代表的价值或所具有的象征意义，则劳斯莱斯代表“高贵古朴”、万宝路代表”粗犷豪迈”、金利来代表“男人魅力”、杉杉代表“潇洒气派”等。
蓝哥智洋的专家也推崇，品牌定位应遵循两个基本原则：一是要与目标顾客购买的着眼点相吻合；二是要突出产品的相对优势这种观点和论调。
退一步说，如果保健品也如同晋江部分企业一样把品牌定位放稳摆正的话，那么保健品品牌意识的第二道“死穴”也就打通了。
品牌推广及延伸意识
品牌推广之于品牌经营意识具体有以下两个方面的作用：
首先，品牌推广有助于提高品牌知名度和美誉度。现代社会，由于生产者和消费者之间存在着信息上矛盾，企业只有主动开展广告宣传和其他形式的推广活动，才能够让消费看认识、了解和信任自己的品牌。
其次，品牌推广能够俱进销售和扩大产品的市场占有率。现代社会，产品严重供过于求，并且日趋同质化，只有主动开展广告宣传，为顾客提供充足的购买籍口和制造充分的购买理由，才能够唤起顾客的购买欲和扩大产品的销售量。一般来说，品牌推广应遵循两个基本原则：一是诉求点要与品定位相一致；二是推广诉求要具有统一性和一贯性。
而晋江品牌推广基本符合上述法则，尽管这样，我们并没有完全赞成“晋江逻辑”。在我们看来，持续高温之下的晋江也有险境。只是他们能敏锐的化解而已，这种意识同样对保健行业来说具有借鉴意义。“如果请明星能够把品牌做好，我把裤腰带都卖了。”柒牌总经理洪肇奕对请明星如是评价。事实上，只要有利于品牌的推广，柒牌不惜斥巨资请李连杰做柒牌代言人；不请明星，不打广告，品牌推广行得通吗？利郎的王良星总经理认为，做明星广告要的是信心，要旨就在推广品牌。保健品当然也搞这些，但是做的广告大都是推销产品的软文，比起晋江老板还显得急功近利。克服这个弊病，还得靠调整好心态，保持一颗平和的心。
其实企业对明星和广告怀有一种爱恨交加的矛盾心情。一方面，这种方法确实奏效，能够在短时间内迅速提高企业的知名度和销售额；另一方面，企业又不得不承认，明星广告的号召力越来越弱。在经济学上有一个边际效应逐渐递减的原理，第一个请明星打广告吃螃蟹的人，效益体现得是最明显的，螃蟹的味道也是最好的，而当其他人看到螃蟹是这样好吃，也都来抢着吃的时候，效益就会逐渐递减，一旦这种方式被毫无创新地反复复制，螃蟹就渐渐成了鸡肋，食之无味，弃之可惜。
保健品品牌延伸同样重要。一般来说，品牌延伸能够节约品牌设计和推厂费用，有助于新产品打开销路和扩大品牌影响力等。但需要说明的是，品牌延伸不当也会掉入巨大陷阱，如损害品牌原有形象、淡化品牌个性、造成消费者心理冲突等。比如，健康元推出的太太静心口服液定位在女性，很成功，但其延伸的品牌，定位在男性的汉林清脂却败走麦城。昂立1号、昂立多帮、昂立舒渴、昂立润通等品牌延伸很广，但销量叫人不敢恭维。因此，保健品企业决不能象晋江的一些产品那样过度的进行品牌延伸。
一般来说，保健品的品牌延伸应遵循三个基本原则：一是延伸产品与原有产品要有密切的关联性，如健康元推出的太太口服液，以30岁左右的女性为目标销售群，其延伸产品静心口服液则以中年，尤其是更年期女性为目标族群，彼此间虽有不同，但有内在的紧密联系；二是延伸产品与原有产品要有大致相同的质量水平；三是延伸产品与原有产品要有大致相同的目标顾客群，如万基推出的西洋参胶囊、口服液、西洋参茶、虫草鸡精等等，目标消费群基本一致。由此可见，品牌推广与延伸不是一朝一夕的事情，同样需要时间的磨砺和打造，“死穴”需要慢慢复苏，从而起死回生。
品牌价值意识
品牌无论知名度有多高，但如果其代表的产品或服务不能够再满足目标顾客的需要和为其带来利益，则该品牌必然会被顾客所抛弃。
谁重视产品质量，注重品牌价值意识，谁就吸引到好的经销商加盟，谁就成功了一半。“明星＋广告”是晋江的特色模式，重在通过明星效应提升品牌在人们心目中的价值。安踏是晋江请明星打广告的先行者。广告词“我选择，我喜欢。”代表了广大消费者一致的价值认同。
市场是残酷的，也是瞬息万变的。然而令人感到惊奇的是，在如此多变的市场环境下，虽然保健品企业的营销手段一次又一次升级，由传统营销模式到电话/会议模式的转变再到当今新的模式的孕育出现，但现实生活中，很多曾经红极一时的保健著名品牌如哈慈、三株、505、延生护宝等还是迅速衰落，一个重要的原因就是它们所代表的产品已不再能够满足目标顾客的需要了。因此，企业要维护好自己的品牌，就必须永葆该品牌提供给顾客的价值。而提高保健产品的品牌价值意识是当务之急，有待解决。
一般来说，我们蓝哥智洋总结，保健品企业可采取两种方法维护品牌价值：一是保持和不断提高产品质量，在质量上精益求精，切实提高产品的科技含金量，永远追求卓越；二是不断创新，以满足消费者求新、求异和求变的需要，从而使保健产品在市场中永葆青春。
品牌形象意识
在晋江，现在品牌正成为有钱人的游戏，一些早期通过明星效应和广告投入完成了原始积累的企业可以更加从容地进行品牌建设。然而更多的中小型企业正在明星广告这道门槛上苦苦挣扎。
品牌，终究是有钱人的游戏。但不是说没有资本或资本不足就彻底淡化了品牌形象意识建设。对与保健品行业来说，老总们似乎更加热衷把钱投到直接带来利润的东西中。
随着时间的推移、市场形势的变化、目标顾客观念的改变、企业目标顾客的调整以及事业领域的扩展等，某些品牌的既有形象难免过时与落伍，此时企业就必须采取措施调整品牌形象，以永葆品牌青春活力。现实生活中具有鲜明时代感和备受消费者欢迎的品牌，无不是调整品牌形象的结果。例如，云南盘龙云海的排毒养颜胶囊，定位在“排出毒素，一身轻松”的单层排毒，太阳神靓之颜双层排毒，广州一品堂芦荟排毒胶囊植物排毒，德国OTC艾者思靶向排毒，他们大都定位在女性人群，不断推出新卖点，以此来迎合女性的消费心理。市场上补肾产品也分成养肾、补肾、强肾、修肾等不同的品牌形象和定位，张大宁则又提出“性命双修”的概念。康复来集团原先打算推出的血尔产品叫“康复来补血鸡精”，但随着其目标顾客群的变化，考虑到大众的接受心理，于是“血尔口服液”应运而生，血尔专门定位在城市高端白领女性，功能诉求效果持久，这于红桃K目标人群定位的中低端和效果快速，形成了鲜明的区隔和反差，一时间攻城略地，销量迅速提升。品牌形象也得到空前的提高。
保健品品牌篇2
品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。它包括两个重要的部分：标志和信誉。对于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感；对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化最重要的资产之一。品牌理论主要包括品牌定位理论，品牌形象理论，品牌资产理论，品牌延伸理论，品牌关系理论等，其研究成果已日益成为品牌营销理论体系中的重要元素和组成部分[2]。
2我国保健品市场品牌现状分析
保健品行业包括：保健服务、保健食品、保健用品。我国保健品行业兴起于上世纪80年代中后期，并于2000年达到第一个巅峰，其标志是交大昂立与太太药业在证交所上市。其后行业陷入“信任危机”，消费者对保健食品信任度不断降低，市场总额不断缩水，保健食品消费一路走低，其代表是“三株”从年销售额80亿元到跨台[3]。2003年SAS以后，人们健康意识再次得到强化，行业重新复苏并逐渐走进繁荣。
我国保健品行业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。由于基础研究薄弱，科技投入不足，造成我国保健品品种结构失调，产品生存周期短，生存能力差，低水平重复现象严重，广告宜传虚假泛滥，伪劣产品现象严重，保健品行业的高额利润使许多企业经营者急功近利，片面重视广告宣传和市场营销，忽视生产环境的改善及产品质量的提高，甚至以假冒伪劣产品牟取暴利。据统计，近两年国内保健品在各行业中广告投入一直在前三位，许多成功的保健品在入市初期几乎都将广告投入设定在其销售额的30%~60%之间，金钱开道造就了保健品的高知名度，然而高知名度的背后却未造就高信誉度[4]。最近，中国社会调查事务所就中国公众的保健品消费，在全国30个省市自治区做了大型调查。调查显示，超过7成的被调查者对广告有着不同程度的反感，国民对于保健食品行业空前的诚信危机[5]回顾保健品的二十余年发展历程，保健品行业只能说精于市场营销，还谈不上真正的品牌营销。市场营销不等于品牌营销，前者过分强调方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，短期经营上要立竿见影；后者更注重一种长远规划和长期积累。导致这个现象的原因在于这个行业从一开始就偏重商品力和推广力，保健品的推广往往是概念先行。可以预见随着市场经济的成熟，消费者消费理性的提高，市场监管力度的加大，以及市场同化现象的普遍，保健品行业面临着新的洗牌，品牌营销时代已经来临。中国的保健品市场已经走过上世纪的萌芽期和突进期，进入至关重要的转型期。此外，国际知名的保健品跨国公司用他们百年积累的丰富的、成熟的经验，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，斥巨资进驻我国市场。全球营养保健品巨头的安利公司，自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来，己连续多年位居中国保健食品销量第一名，此外，国外保健品企业正在抓紧同国内的有关研究机构合作，在技术标准上控制中国保健品行业。中国的保健品企业将面临着严峻的挑战。
3重塑行业信心的品牌建设指导思想
①树立长远观念，增加价值含量：首先，必须树立长远发展观念，只有立志长远发展，才有可能一步一步脚踏实地的做好一个品牌。品牌的创建需要精心的培育，培育一个好的品牌是一个漫长而又有成就感的过程[6]，这个过程没有技巧和捷径，必须通过长时间的不懈积累。企业高层领导要把形象塑造作为企业的优先课题，树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。其次，产品科技含量的提高是一切品牌战略实施的基础，在既定市场条件下,品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度。企业领导必须时刻关注行业的最新科技动态与进展，寻求、把握每一个科技转化为生产力的机会。其三，在当前的市场和技术条件下，品牌知名度的建设已相对容易。加大纸媒、电视和网络的广告投入，均可以在短期内极大的提升品牌的知名度，但对企业品牌美誉度的提高基本无效[7]。
②构建和维护品牌资产，切实做好品牌定位：品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。《财富》杂志进行的一项调查研究表明，决定人们是否喜欢一家公司的关键如下：一是公司的可信度；二是公司以人性、关怀的方式经营企业的程度。品牌维护措施可采取：提升产品形象，增加产品附加值，优化流程。企业战略决策阶段首要任务是战略定位.。定位在营销战略中，至少扮演两个角色：顾客青睐的源点和竞争取胜的重点。定位不是做给老板看的东西，定位应该能够被顾客切身感受到，是向目标顾客保证的一种承诺。确保品牌定位的准确务必遵循以下原则：第一是执行品牌识别原则。第二是切中目标受众原则，品牌第三是积极传播品牌形象原则。
4品牌营销战略实施的几个问题
①品牌构建培育，企业必须认真思考怎样把对品牌的宣传与培养消费者对品牌的情感结合起来，在品牌传播过程中建立关系，使创造品牌的知名度围绕着建立品牌与消费者之间的关系进行，企业和客户共享知识、共创价值、共担风险、共享成功喜悦，成为命运共同体。从而使企业在宣传品牌的同时，就开始有效积累品牌资产。
②品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，因而品牌形象塑造的全部工作一定要以公众为核心，高度重视公众的反应。利润目标之外，设置一个以社会责任为内容的公司使命，从而树立起良好的“企业公民”形象，当前社会功利主义日趋严重，在诸如汶川地震、甲流等严重的群发灾害面前，如能展现大爱，在体现公民应尽责任的同时，必能获得社会的关注，造就双赢。
③提升品牌核心价值的方法。《哈佛商业评论》对核心竞争力最权威的定义是：“在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能[37]。”很显然，知识与技能不是核心竞争力，只有能够协调和整合知识与技能的知识与技能才是真正的核心竞争力。拉姆•查兰（RamCharlan）在《持续增长》中指出，企业的增长源泉有三条途径超越常规，能让企业出奇制胜。拓宽市场视野；细分现有市场；觊觎相邻市场。
④大力培养忠诚顾客。企业获得忠诚顾客的前提是其所提供的产品和服务必须要能给顾客带来实际的价值。顾客对某品牌的忠诚，企业一时难以撼动，但购买和使用的便利性，企业则拥有很大的主导权。打动持漠视态度的顾客群，使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群，必须做到：第一品牌定位准确；第二推广活动持续连贯；第三要使产品具有差异性和功能的适应性；第四渠道布局要合乎顾客的便利性[8]。
⑤常设危机管理。企业在发展过程中总会发生突发事件，因为天下没有十全十美的企业。如何机智处理，恰恰是企业文化和管理能力的高下体现。一个负责任、敢作为的企业从来都在公共危机中开诚布公，不亢不卑，居于主动积极位置。现在社会信息如此发达，谁蒙蔽了群众，遮挡了“信息阳光”，谁就会被无情淘汰。在不少公共危机事件中，公布的时间越早、公开的力度越大，危机危害和社会损耗就越小，也就能占据主动位置;反之，则会给社会带来更大的社会恐慌和伤害。
参考文献：
[1]kevinLaneKeller.Strategicbrandmanagement:Building,Measuring,andmanagingbrandequity[M].NewJersey:PearsonPrenticeHall,2008.
[2](美)戴维.阿克著,吕一林译.创建强势品牌[M].北京:中国社会劳动保障出版社,2003.
[3]中华报告网.2002年中国保健品行业趋势和竞争分析报告[DB/OL].,2005-03-20.
[4]岳小林,王磊.加强保健食品广告监管之管见.中国药事,2003,17(10):597-599.
[[5]余正,胡天佑.保健品行业发展的问题及其对策.中国药业,2004,13(5):11.
[6]Fualknel,D.InternationalStrategyAlliance:CooperationtoCompete[M].London:McGraw-Hill,1995.
[7]RobFrankel.“What，exactlyisabrand，anyway?”[DB/OL].,2005-01-22.
[8]Sirgy,M,Joseph,Dong-JinLee,J.S.Johar.AndJohnTidwell.Effectofself-congruitywithsponsorshiponbrandloyalty[J].JournalofBusinessResearch,2008,(6).
保健品品牌篇3
当一个保健品企业通过多年市场运作，积累了相当丰厚的资源获得成功以后，接下来就面临着其品牌形象的进一步延伸与拓展问题。这其中，如何规避风险，顺利的度过产品的生命周期，在市场推广高歌猛进的时候求得更大范围的突破和发展，多元化品牌战略便成为一些企业关注和实践的方向，他们在具体执行中摸索出了一些办法，不失为一个良好的启迪。
在保健品企业常年征战中称得上长青树的康复来集团，十几年来积累了较为丰厚的品牌资产和良好的产品线优势，其市场动作策略就是采取多元化品牌战略。比如针对学生考试、学习专项诉求以改善记忆为功能的脑轻松胶囊，以“考试轻松一点，学习胜人一筹”作为主打口号，占据了补脑市场很大一块份额。还有针对女性贫血为主的血尔口服液，以及现在推出的以润肠通便和改善睡眠为主的赛天仙胶囊，前者以“补血持久情更久”，后者以“送了老婆别忘娘，送礼就送赛天仙”作为功能或情感诉求口号，先后打造成了市场上的热门产品。这其中，不同的品牌品称，不同的诉求定位和各自细分的功能使产品形成了对目标族群的利益性诱导和独特的品牌优势，充分挖掘了产品自身的内涵，规避了市场风险。比如，同样是针对女性功能诉求，康复来的产品一个是血尔，一个是赛天仙，品牌虽不同，但在满足消费者个性化化诉求上极具针对性。
另外，如专注于女性保健品开发研究的太太药业的太太口服液，这个创建于1992年，曾连续几年单品销量超亿元的产品，基本的定位主要是30岁至35岁的女性，而2000年推出的静心口服液则定位在女性更年期，产品上市近一年，销量就突破1个亿，虽然诉求对象都是女性，但不同的年龄段和生理期品牌名称各不相同。
由此可见，多元化品牌战略其实就是把营销手段和推广目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型，如康复来、太太药业等。多元化品牌战略最典型的特征就是每一个产品或每一个产品根据不同的功能细分使用不同的品牌名称、不同的定位、不同的品牌识别。这种品牌战略最大的好处是满足不同消费者的差异化需求，保证每一个产品都拥有自己的定位和独特的个性，从而降低单个产品由于市场运作失败而给总体带来的不利局面和负面影响。众所周知，保健品行业是个竞争异常激烈的平台，几乎每年都在演绎着不同版本的三国演义，作为一个有着较好积累的企业来说，围绕不同的消费需求创造出个性化的增值服务内容来吸引更多的目标消费群，多元化品牌战略是个不错的选择。
保健品品牌篇4
［关键词］保健品；品牌延伸；品牌延伸策略
一、保健品概念分析
保健品产业是21世纪代表人类社会经济发展方向的朝阳产业之一，目前正在全世界范围内迅速发展起来。随着我国市场经济的高速发展和城乡居民消费水平的日益提高，我国的保健品行业同样有着极为广阔的发展空间。
保健品是对各种有益于身体健康的食品、用品、器械、特殊化妆品的总称。广义的保健品包括：保健食品、保健药品、保健用品、保健器械和特殊化妆品等。很多人认为保健品就是保健食品，或者是把保健食品认为是保健品，实际上是不准确也是不科学的，这二者其实是有区别的。保健品是对人体有一定的辅助作用和调节作用的食品、用品、器械和化妆品的统称。保健食品简称功能食品，是指表明具有特定保健功能的食品，在我国经国家管理部门批准生产和销售的、具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以***为目的的食品。保健食品是保健品当中重要的组成部分。保健食品的发展历史大致可分成三个阶段：第一代保健食品包括各类强化食品，是最原始的功能食品，仅根据各类营养素或强化的营养素的功能推断该食品的营养功能，这些功能未经任何实验检验。第二代保健食品是必须经过动物和人体实验，证明具有某项生理机能，第三代保健食品不仅需要用动物和人体实验来证明具有某项功能，还需要确知具有该功效的有效成分(或称功能因子)的结构及含量。第三代保健食品在我国正蓬勃兴起，代表未来的发展趋势。我国保健食品的四大特点：①产地集中。北京、广东、江苏、上海等经济发达地区占的比例大，云南、、青海、***、贵州等经济不发达地区也在积极发展。②申报功能雷同。主要集中在免***调节、调节血脂、抗疲劳3项，约占62.2%。③重复开发多。主要集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。④产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型，提高了保健食品的科技含量。
中国保健食品还包括一类以补充各种维生素、矿物质的产品，称为营养素补充剂，现在还没有统一的国家标准，主要列入保健食品的管理范畴。
保健药品是批准文号为“卫药健字”的保健品。由于保健药品与保健食品不易区分，在管理上也容易引起混乱，国家已决定撤销保健药品。2000年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产，2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号；两者都不符的，撤销文号，停止生产和销售。而实际上，国家药检局早在2001年1月就开始陆续公布被撤销批准文号的“药健字”产品，被撤销的品种一经公布就立即停产。
保健品上升为药品困难较大。不仅新药的审批要经过较长时间的临床前试验，而且保健品与药品的审批程序相差甚远，不但要补充大量的数据，还要符合《药品生产质量管理规范》，需要花费巨额的费用和很长的临床试验周期。相比之下，“药健字”淡出药品行业，转为保健品要容易一些。
保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。
二、我国保健品产业基本情况
据统计，全球保健食品销售额已占整个食品销售额的5％，达到2000亿美元，而且每年都以很高的速度增长。我国保健品市场的两大消费人群：“白领市场”和“银发市场”对保健品的需求正趋旺盛，由于他们的购买力非常强，也成为了国内保健品市场的生力***。
有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25％以上，而我国只有0.07％。我国人均保健品消费支出仅为31元/年，是美国的1/17，日本的1/12。这表明，保健品市场潜力巨大，以目前全球保健品占整个食品销售的5％来推算，我国保健品消费还将大幅增长。
从发展战略看，必须积极培育保健品产业这一新兴产业和朝阳产业，使保健品产业成为国民经济的增长点。力争到2020年时，人均消费达到300元，市场容量突破4500亿元。我国现代保健品产业的发展大概经过了20世纪80年代的缓慢起步和迅速崛起，到20世纪90年代的恶性膨胀和无序竞争，再到2000年以来重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。
20世纪80年代，我国保健品产业逐渐兴起，当时年产值不足20亿元，不到几年即发展到300多亿元。然而目前我国保健品生产企业虽有4000多家，但2/3以上属中小企业。上市公司不多，年销售额达到1亿元的只有几十家。2/3的产品功能集中在免***调节、抗疲劳和调节血脂上，针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足。保健品行业存在管理不规范、标准不健全、相关企业各领三五年、消费者对保健品行业信任度不足等缺陷。简单说来有以下几个方面的问题：
第一，市场发育不足。保健品鱼目混珠，产品真伪难辨，市场鱼龙混杂。行业整体呈现企业主体实力较弱，产品功能雷同，低水平重复严重的局面，企业经营陷于同质化恶性竞争。
第二，产品开发力量薄弱，企业缺乏竞争力。目前在市场上销售的保健品90%以上属于第一、第二代产品，产品科技含量低，企业不注重新产品的开发，造成产品生命周期短，生存能力差。
第三，管理体制不顺。保健品监管涉及的部门，初步统计有19个部门，其中主要的有8个部门。从监管环节看，主要集中在审批的监管，而对研发、生产和流通都缺乏有效监管。由于缺乏统一的产品技术标准(生产标准、检测标准)，因此造成了审批后没人管、生产过程没人管、流通过程缺乏管理等问题。
第四，整体信誉不高。生产企业重营销轻实力，广告宣传往往言过其实，“概念炒作”现象比比皆是，使保健品在消费者心中出现信誉危机，以致给保健品产业带来毁灭性打击。可以这样说，目前我国保健品产业发展正处于十字路口。
三、我国保健品企业品牌延伸策略应用分析
20世纪80年代以来的中国保健品市场，给我们留下的印象总是来去匆匆，一个产品最多风行三五年，然后悄然退出市场，销声匿迹。不久，又一新品取而代之，成为新的市场盟主。从太阳神、飞龙延生护宝液、中华鳖精、巨人脑黄金到三株口服液，总是“各领三五年”，期间还有鸿茅药酒、505神功元气袋、周林频谱仪等流行一时的产品。进入新千年后，红桃K、脑白金、昂立、太太等品牌成了市场的新宠。
由此可见，中国保健品生命周期大都较短，“其兴也勃，其亡也忽”，很多企业掠夺性的市场行为，使整个行业深陷严重的信誉危机之中，经常成为媒介“笔伐”的对象，不可控因素太多，市场风险不小。
也正因此，包括养生堂、健特、太太在内的许多企业，都选择了多品牌模式，致力于打造一个或多个具体的产品品牌，以尽量回避使用共用的企业品牌，甚至于企业都不让普通消费者知晓。如海南养生堂推出的“龟鳖丸”、“朵而”、“清嘴”、“成长快乐”等系列产品品牌；深圳太太麾下则有“太太”、“正源丹”、“汉林清脂”、“意可贴”等多个产品品牌；而上海健特虽有“脑白金”和“黄金搭档”两大知名产品，却很少提及生产企业。
即使像西安杨森、中美史克、罗氏、葛兰素等外资企业，也是只推诸如“吗丁啉”、“达克宁”、“康泰克”、“泰诺”、“力度伸”、“赛尼可”等产品品牌，作为国际知名的制造企业品牌往往隐身于产品品牌之后，更多地作为背书品牌出现，以避免企业品牌受具体产品因素而被“株连”。
难道中国保健品企业就不能使用低成本的共用品牌或实行品牌延伸吗？难道中国保健品就不适合运用企业品牌，只能走产品品牌路线吗？市场是最有说服力的，我们不妨来看看下面几个市场演绎的真实案例：
(1)正大青春宝。2002年11月，以“青春宝”闻名的杭州正大青春宝集团，摒弃了一条腿走路的传统，利用“青春宝抗衰老片”的美誉度，采取品牌延伸，推出了自己的新产品——“青春宝美容胶囊”。上市4个月就取得2000多万元的销售额，2003年的年度销售额过亿元。
(2)交大昂立。昂立公司自1989年“昂立一号口服液”问世以来，以昂立一号为依托，顺势推出系列产品的昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋参、昂立养生酒、昂立舒渴、昂立康尔润通糖浆等，几乎囊括了不同人群的多种畅销保健品。特别是昂立一号，产品遍及全国，在肠胃市场成了领导者品牌之一。昂立多邦也成为江浙沪市场针对现代专业人士设计的保健品；昂立美知之成为继朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌。
(3)香港康富来与深圳万基。康富来与万基同样都拥有一个保健品大家族，从洋参开始，而后扩张到花旗参、燕窝、虫草、鸡精等系列产品，而且使用的都是企业品牌。即使推出“血尔”、“脑轻松”等新品牌，也以“康富来”作为背书品牌。
(4)三九医药。自拳头产品三九胃泰风靡神州后，999品牌成为全国驰名商标，999皮炎平软膏、999感冒灵、999库克小儿速效感冒颗粒、999双黄连九华痔疮栓等一大批999品牌的药品陆续投放市场，同样取得了良好的收益。
可见，中国的保健品行业绝非只有“华山一条路”，打造品牌并不是只有走***的产品品牌道路。品牌延伸策略运用得好，也可以保持保健品企业品牌持久的竞争优势，维护品牌的市场地位。
参考文献：
保健品品牌篇5
不同的相聚地点，共同的喜庆氛围，剥去了五月的春寒，迎来了六月的火热，伴随着明媚的阳光，踩踏着激情的旋律，我们相约今天，踩踏着旋律的激情，沐浴着阳光的明媚，我们相约健康。
尊敬的各位领导，各位来宾，大家早上好，非常开心在这个美好的日子里能和在坐的每一们位叔叔阿姨相聚，共同庆祝“3.15乐健坊全国质量服务诚信保障”太原地区授牌仪式现场，我是今天的节目主持人··在这里我首先代表北京宏达家园驻太原办事处的所有工作人员对在坐每一位叔叔阿姨的到来表示衷心的感谢，谢谢你们。
今天出席本次授牌仪式现场的还有两位特邀的嘉宾，他们分别是·············
五月，是难忘的一个月，因为在五月，乐健坊产品荣获全国质量协会颁发的“3.15”全国质量服务诚信保障品牌的荣誉称号并授牌。六月，又将是充满惊喜的一个月，国为公司新研制生产的“乐健坊远红磁疗夏凉系列”将隆重登场。天气越来越热，而“乐健坊远红磁疗夏凉系列”为我们传递的不仅仅是高科技的产品，更多的是我们乐健坊人的款款深情、浓浓关爱。正因为乐健坊一直秉承“诚信服务大众健康造福人类”的服务宗旨，所以自乐健坊产品上市以来先后得到社会及从多国家机构的一致认可。并授于了多项荣誉。而今年3.15期间，乐健坊更是以诚信铸就品牌，质量感动顾客，被中国质量检验协会评为“全国质量服务诚信保障品牌”
接下来就让我们用热烈的掌声有请今天天亲临现场的北京宏达集团总栽+++++++++讲话并为太原地区授牌。
讲话++++（毕）接下来有请太原市场的+++经理接牌。我们的摄影师也请做好准备，让我们抓住精彩瞬间，铭记这一时刻。再一次掌声感谢+++总裁为太原地区授牌。掌声回送。
那此时此刻我想我们的++经理一定也有很多话要对我们说，下面我们有请++++经理讲话。
保健品品牌篇6
·2005年秋，在全国糖酒会上，持酒首次亮相，便以“时尚演绎传统”的核心战略和“打造中国时尚保健产业第一品牌”的战略目标征服了世人，并赢得了行业黑马美誉。
·2006年初，在第二届中国十大影响力品牌高峰论坛上，持酒荣获“2005年度中国保健酒十大影响力品牌”。品牌推选专家认为，持酒的上市另辟奚径，以时尚演绎传统为战略方向，以经营品牌为战略目标。其品牌倡导的是一种流行时尚的生活方式；追求的是将精神愉悦和养生保健完美融合；满足的是消费者生理与心理上的个性化需求。
·2006年春，在全国糖酒会上，持酒携新品以八大展厅的气势盛装亮相，吸引了众多行业人士的眼球和媒体的报道，同时也带来了大批实力经销商的签约。
·至2006年夏，持酒吸引了全国各大新闻媒体、行业媒体的采访报道，同时也获得了众多的荣誉和奖项，其中包括：品牌中国总评榜大会指定保健用酒，中国商学院EMBA高尔夫精英挑战赛指定保健品，《中国企业家》领袖年会指定用酒等。
保健酒新秀——中国持酒推出一年至今，始终致力于品牌价值的打造。持酒团队素以“狼团队”的实效经营风格著称，在经营持酒初始便确定了明确的品牌战略主线，使持酒进入了 “实效、快速、低成本”的品牌成长通道。
名不见经传的持酒一跃成为行业黑马，完成了常规企业至少三年的企业发展历程。在过去的两届糖酒会上（2005年秋和2006年春），持酒的招商条件是最高的，踊跃洽谈的人数却是最多，与持酒合作的经销商也是行业中实力最强的；一年来，业内外人士的共同关注，更多的也是被持酒的品牌价值和良好的市场发展态势所吸引。保健酒行业已经进入群雄并起的时代，新秀要想脱颖而出并非易事。持酒作为新势力，究竟是凭借什么迅速获得业内外人士的共同关注和经销商的热烈追捧呢？这当然是品牌的力量。
持酒营销团队凭借创新的经营理念不断的刷新行业记录、不断的颠覆行业传统的规则，从而奠定了持酒良好的行业声誉和强大的品牌影响力；持酒通过新闻传播和赞助营销达到了品牌的建立和传播的作用，同时为提升品牌的知名度、美誉度、满意度和忠诚度作出了积极的贡献。品牌本身是一种无形资产，但它将为持酒下一步的销售和市场发展提供了源泉。
创新经营理念 塑造品牌形象
持酒自上市便确立了以时尚演绎传统的战略方向和打造中国时尚保健产业第一品牌的战略目标。其品牌倡导的是一种流行时尚的生活方式；追求的是将精神愉悦和养生保健的完美融合；满足的是消费者生理与心理上的个性化需求。持酒打破了保健酒行业的传统经营理念，塑造出独特的品牌形象。在今年初的第二届中国十大影响力品牌高峰论坛上“持酒”荣获“中国保健酒十大影响力品牌”。
善用新闻传播 造势持酒品牌
持酒的新闻传播以打造品牌价值为核心，以开拓市场和促进销售为目的，通过电视、报纸、杂志、网络和通讯社的发稿，达到了全方位传播持酒品牌的宣传效果。
持酒通过新华社的电讯发稿，不仅使新闻宣传更具有权威性，同时使新闻宣传达到了高转载、高传播的效果；持酒通过行业媒体的新闻宣传，使得持酒的品牌在行业内鼎鼎有名；持酒通过经济、财经、生活、都市类媒体的宣传，使得持酒的品牌在高端人群和消费者心中占有一席之地。
为了使持酒新闻宣传的信息更加丰富、生动，除了行业新闻宣传外，持酒的新闻往往与社会新闻热点结合。例如：母亲节，持酒推出了“母亲节：送健康成为时尚首选”的新闻报道；世界杯，持酒推出了“世界杯即将开踢 商家体育营销先行” 的新闻报道；青藏铁路通车，持酒推出了“青藏铁路通车 世界屋脊商机无限” 的新闻报道等等，通过热点的新闻，带出持酒的品牌，使得持酒品牌的渗透无处不在，而且容易被读者接受。
嫁接高端平台 打造品牌价值
赞助营销是企业用来展示产品，建立品牌，提升品牌知名度、美誉度、满意度和忠诚度的途径。持酒以“四高”策略——锁定“高端活动、高端媒体、高端会议”影响高端人群，利用产品赞助，产生品牌联想，在社会精英人群和消费意见领袖中建立了良好的知名度和品牌口碑，同时也丰富了品牌的文化内涵，大大提升了品牌的含金量。
清华大学EMBA案例教学客座讲师、中国营销专家肖竹青说：“企业赞助高端活动可有效的提升品牌的价值感。‘持酒’作为一个新的保健酒品牌，通过赞助一系列的高端活动，产生品牌联想，有效打造了‘持酒’的品牌价值， 迈出了品牌价值创造的成功一步。”
据悉，持酒一年间先后赞助了品牌中国总评榜、中国商学院EMBA高尔夫精英挑战赛、《中国企业家》领袖年会、《大食品》第二界奥运营销论坛、北京国际旅游博览会《环球旅游》之夜等十几个高端活动、会议。赞助营销给持酒带来了高度的品牌影响力，而且持酒通过赞助营销还先后获得了“品牌中国总评榜大会指定保健用酒”、“中国商学院EMBA高尔夫精英挑战赛指定保健品”等荣誉。
保健品品牌篇7
高新产品不断问世
加盟体系正规化铸优秀品牌
德致堂(河南)生物工程有限公司一直致力于高科技近视产品的开发。多年来,在德致堂一流研发队伍的努力下,以近视康(眼舒按摩护眼膏)为代表的德致堂系列产品不断问世。
2008年5月,德致堂研发出了新型视力保健产品――眼护士。2008年9月,德致堂推出有效解决频闪和辐射的“聪明护眼灯”。2009年,德致堂加大研发力度,以叶黄素多维软胶囊为代表的视力康复新产品上市,掀起了一波更大的加盟热潮。这些产品的问世,扩大了德致堂产品的消费群体,为各地的视力保健工作室增加了效益。保健工作室生意火爆!也促使了全国各地加盟火爆。仅2009年前三个季度,各地新增加盟德致堂视力保健工作室有40多家。近期就有吉林市、龙井市、松原市、延吉市、即墨市、阜宁、太原市、广州市视力保健工作室陆续开业。
品牌的美誉度和加盟体系的正规化,是德致堂在2008-2009年度获得很大发展的重要因素。2008年6月,德致堂(河南)生物工程有限公司正式通过国家商务部特许经营备案,加盟体系更加规范化。2009年1月11日,由中国商业联合会举办的“2008全国顾客满意度测评活动”结果在北京揭晓,德致堂(河南)生物工程有限公司榜上有名,荣获“2008全国顾客满意品牌”。
经过五年的不懈努力,德致堂(河南)生物工程有限公司在全国发展了300余家视力保健工作室,使得数十万青少年朋友摆脱了近视的困扰。
视力提升好助手
叶黄素多维软胶囊问世
2009年6月,德致堂推出了以叶黄素多维软胶囊为代表的新产品,在全国各地的德致堂视力保健工作室得到推广使用!配合德致堂近视康(眼舒按摩护眼膏)外用按摩,许多孩子的视力提高更快了!家长们对工作室也更加信任了!
看到许多孩子们的视力很快提升,山西省孝义的侯女士非常高兴!2008年9月,侯女士加盟德致堂视力保健工作室一年多的时间了,2009年6月,侯女士引进了德致堂最新产品叶黄素多维软胶囊,并推荐给广大家长。叶黄素多维软胶囊的最大效用是加快视力康复的速度。有一个孩子在侯女士的视力保健工作室保健了一段时间,视力从最开始的0.3、0.4稳步提高到了0.6左右,服用叶黄素多维软胶囊不到一瓶,孩子的视力就提高到了现在的0.8。看到孩子眼睛的视力提高更快了,有更多的孩子家长慕名带孩子来进行保健。侯女士说:“很多家长对孩子服用叶黄素多维软胶囊的效果很满意,并且推荐给自己的朋友。”“我在附近小区和学校做过一段时间的调查,现在的孩子视力状况都不乐观,可以说,一段时间,某个年龄层的中小学生近视发生率达到60%以上,家长们迫切希望尽快让孩子眼睛尽快康复,这一块市场很值得开发。”这也是很多德致堂视力保健工作室加盟商的感受!
现在不仅是近视的学生,许多患有有黄斑病变、视网膜色素变性、白内障(白内障术后)、飞蚊症的中老年人和电脑一族、司机、炉工、焊工、做过近视激光手术等需要保护眼睛人群也开始补充叶黄素,普遍反映效果良好。
北京两年7家店
德致堂加盟驶入快车道
德致堂产品过硬、管理正规确保了加盟商的稳定盈利。2007年11月,屈女士在北京回龙观霍营中心小学筹建了第一家德致堂视力保健工作室。在加盟德致堂视力保健工作室之前,屈女士在移动公司工作,一次回山西太原老家,偶然看到了太原市内的一家德致堂视力保健工作室生意火爆。当时,屈女士和丈夫正在寻找项目,想自己创业。回到北京后,屈女士详细了解了德致堂视力保健工作室的情况后,决定加盟德致堂的爱心光明事业。现在,德致堂视力保健工作室在北京已陆续开业了7家店,很受家长和近视孩子们欢迎。屈女士说:“在回龙观店,有一个家住海淀区的7岁的孩子每天往返一个小时来做视力保健。有一次,那个小孩告诉她:‘屈阿姨,我的同学有很多近视的,都可以来做视力保健。你在我家那边也开个店吧,这样我们就不用来回跑了。’”
在考察了海淀区市场情况之后,屈女士决定在海淀区再开一家视力保健工作室。2008年7月,位于北京市海淀区蓝靛厂路25号汇博大厦的德致堂视力保健工作室正式开业了。现在,已经有100多个孩子在这里做定期的视力保健。很多家长看到了效果,纷纷带着孩子慕名而来。屈女士说,现在北京东城、西城、宣武几个区都有孩子在这里做视力保健。尤其是叶黄素多维软胶囊推广使用之后,一些视力康复速度慢,需要补充眼睛营养的孩子视力提升速度明显提高了。这段时间,就有很多家长为了孩子的视力快点康复,来询问购买叶黄素多维软胶囊。
口碑是最好的宣传!眼看着德致堂视力保健的良好效果和众多家长满意的笑容,在屈女士的影响下,张女士、蒋女士、蹇女士又先后进入了德致堂这个爱心大家庭。屈女士说现在海淀区又有5、6个家长向她表达了想加盟工作室的意向,有的已经开始忙着选址了。北京市的新一轮的加盟热潮即将兴起!
德致堂生物工程有限公司总部
地址:郑州高新技术开发区国家大学科技园A1座十楼
保健品品牌篇8
关键词：营销战略；战略管理；品牌营销；保健品
1品牌的内涵及其理论发展
品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。论文百事通它包括两个重要的部分：标志和信誉。对于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感；对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化最重要的资产之一。品牌理论主要包括品牌定位理论，品牌形象理论，品牌资产理论，品牌延伸理论，品牌关系理论等，其研究成果已日益成为品牌营销理论体系中的重要元素和组成部分[2]。
2我国保健品市场品牌现状分析
保健品行业包括：保健服务、保健食品、保健用品。我国保健品行业兴起于上世纪80年代中后期，并于2000年达到第一个巅峰，其标志是交大昂立与太太药业在证交所上市。其后行业陷入“信任危机”，消费者对保健食品信任度不断降低，市场总额不断缩水，保健食品消费一路走低，其代表是“三株”从年销售额80亿元到跨台[3]。2003年SAS以后，人们健康意识再次得到强化，行业重新复苏并逐渐走进繁荣。
我国保健品行业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。由于基础研究薄弱，科技投入不足，造成我国保健品品种结构失调，产品生存周期短，生存能力差，低水平重复现象严重，广告宜传虚假泛滥，伪劣产品现象严重，保健品行业的高额利润使许多企业经营者急功近利，片面重视广告宣传和市场营销，忽视生产环境的改善及产品质量的提高，甚至以假冒伪劣产品牟取暴利。据统计，近两年国内保健品在各行业中广告投入一直在前三位，许多成功的保健品在入市初期几乎都将广告投入设定在其销售额的30%~60%之间，金钱开道造就了保健品的高知名度，然而高知名度的背后却未造就高信誉度[4]。最近，中国社会调查事务所就中国公众的保健品消费，在全国30个省市自治区做了大型调查。调查显示，超过7成的被调查者对广告有着不同程度的反感，国民对于保健食品行业空前的诚信危机[5]回顾保健品的二十余年发展历程，保健品行业只能说精于市场营销，还谈不上真正的品牌营销。市场营销不等于品牌营销，前者过分强调方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，短期经营上要立竿见影；后者更注重一种长远规划和长期积累。导致这个现象的原因在于这个行业从一开始就偏重商品力和推广力，保健品的推广往往是概念先行。可以预见随着市场经济的成熟，消费者消费理性的提高，市场监管力度的加大，以及市场同化现象的普遍，保健品行业面临着新的洗牌，品牌营销时代已经来临。中国的保健品市场已经走过上世纪的萌芽期和突进期，进入至关重要的转型期。此外，国际知名的保健品跨国公司用他们百年积累的丰富的、成熟的经验，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，斥巨资进驻我国市场。全球营养保健品巨头的安利公司，自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来，己连续多年位居中国保健食品销量第一名，此外，国外保健品企业正在抓紧同国内的有关研究机构合作，在技术标准上控制中国保健品行业。中国的保健品企业将面临着严峻的挑战。
3重塑行业信心的品牌建设指导思想
①树立长远观念，增加价值含量：首先，必须树立长远发展观念，只有立志长远发展，才有可能一步一步脚踏实地的做好一个品牌。品牌的创建需要精心的培育，培育一个好的品牌是一个漫长而又有成就感的过程[6]，这个过程没有技巧和捷径，必须通过长时间的不懈积累。企业高层领导要把形象塑造作为企业的优先课题，树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。其次，产品科技含量的提高是一切品牌战略实施的基础，在既定市场条件下,品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度。企业领导必须时刻关注行业的最新科技动态与进展，寻求、把握每一个科技转化为生产力的机会。其三，在当前的市场和技术条件下，品牌知名度的建设已相对容易。加大纸媒、电视和网络的广告投入，均可以在短期内极大的提升品牌的知名度，但对企业品牌美誉度的提高基本无效[7]。
②构建和维护品牌资产，切实做好品牌定位：品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。《财富》杂志进行的一项调查研究表明，决定人们是否喜欢一家公司的关键如下：一是公司的可信度；二是公司以人性、关怀的方式经营企业的程度。品牌维护措施可采取：提升产品形象，增加产品附加值，优化流程。企业战略决策阶段首要任务是战略定位.。定位在营销战略中，至少扮演两个角色：顾客青睐的源点和竞争取胜的重点。定位不是做给老板看的东西，定位应该能够被顾客切身感受到，是向目标顾客保证的一种承诺。确保品牌定位的准确务必遵循以下原则：第一是执行品牌识别原则。第二是切中目标受众原则，品牌第三是积极传播品牌形象原则。
4品牌营销战略实施的几个问题
①品牌构建培育，企业必须认真思考怎样把对品牌的宣传与培养消费者对品牌的情感结合起来，在品牌传播过程中建立关系，使创造品牌的知名度围绕着建立品牌与消费者之间的关系进行，企业和客户共享知识、共创价值、共担风险、共享成功喜悦，成为命运共同体。从而使企业在宣传品牌的同时，就开始有效积累品牌资产。
②品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，因而品牌形象塑造的全部工作一定要以公众为核心，高度重视公众的反应。利润目标之外，设置一个以社会责任为内容的公司使命，从而树立起良好的“企业公民”形象，当前社会功利主义日趋严重，在诸如汶川地震、甲流等严重的群发灾害面前，如能展现大爱，在体现公民应尽责任的同时，必能获得社会的关注，造就双赢。
③提升品牌核心价值的方法。《哈佛商业评论》对核心竞争力最权威的定义是：“在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能[37]。”很显然，知识与技能不是核心竞争力，只有能够协调和整合知识与技能的知识与技能才是真正的核心竞争力。拉姆•查兰RamCharlan）在《持续增长》中指出，企业的增长源泉有三条途径超越常规，能让企业出奇制胜。拓宽市场视野；细分现有市场；觊觎相邻市场。新晨
④大力培养忠诚顾客。企业获得忠诚顾客的前提是其所提供的产品和服务必须要能给顾客带来实际的价值。顾客对某品牌的忠诚，企业一时难以撼动，但购买和使用的便利性，企业则拥有很大的主导权。打动持漠视态度的顾客群，使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群，必须做到：第一品牌定位准确；第二推广活动持续连贯；第三要使产品具有差异性和功能的适应性；第四渠道布局要合乎顾客的便利性[8]。
⑤常设危机管理。企业在发展过程中总会发生突发事件，因为天下没有十全十美的企业。如何机智处理，恰恰是企业文化和管理能力的高下体现。一个负责任、敢作为的企业从来都在公共危机中开诚布公，不亢不卑，居于主动积极位置。现在社会信息如此发达，谁蒙蔽了群众，遮挡了“信息阳光”，谁就会被无情淘汰。在不少公共危机事件中，公布的时间越早、公开的力度越大，危机危害和社会损耗就越小，也就能占据主动位置;反之，则会给社会带来更大的社会恐慌和伤害。
参考文献：
[1]kevinLaneKeller.Strategicbrandmanagement:Building,Measuring,andmanagingbrandequity[M].NewJersey:PearsonPrenticeHall,2008.
[2](美)戴维.阿克著,吕一林译.创建强势品牌[M].北京:中国社会劳动保障出版社,2003.
[3]中华报告网.2002年中国保健品行业趋势和竞争分析报告[DB/OL].,2005-03-20.
[4]岳小林,王磊.加强保健食品广告监管之管见.中国药事,2003,17(10):597-599.
[[5]余正,胡天佑.保健品行业发展的问题及其对策.中国药业,2004,13(5):11.
[6]Fualknel,D.InternationalStrategyAlliance:CooperationtoCompete[M].London:McGraw-Hill,1995.
保健品品牌篇9
按常理分析，健脑产品应该没有旺季和淡季之分，因为产品的季节性是由产品的功能和消费习惯决定的，比如，棉衣的保暖功能决定其只能在冬季销售，沐浴露产品由于消费者形成了冬季洗澡次数少的消费习惯，所以出现夏季为销售旺季，冬季为销售淡季。但作为营养品的健脑产品从功能角度和消费习惯角度去分析，也没有明显的销售淡、旺季之分。因为消费者可以在365天内的任何一个时间段服用产品，就象我们补充维生素一样，在春夏秋冬季都有购买维生素的可能性，而且不可能计算出春季会比夏季购买者多，或秋季比冬季购买者少的结论来。
可是，摆在大家面前的现实是，一直以来，所有健脑品品牌的销售量几乎是旺季三个月（高考前的3、4、5月）的销售额远远大过其它月份销售总额。健脑品这种明显的淡、旺季现象，成了健脑品企业多年来一直解不开的结。很多健脑品企业也尝试过不少淡季的营销策略，比如加大广告力度、加强终端建设等等，可最终都以失败告终，因为投入和产出的比例离企业的预期太远了。那么，是什么原因导致一年四季可以销售的、理论上没有旺季、淡季之分的健脑品出现明显的淡、旺季节局面？
1994年，原珠海巨人集团出品的“脑黄金”以“让1亿中国人先聪明起来”为主题的强大广告攻势营造了“健脑概念”，开辟了一块“聪明药”的市场。之后，“生命一号”、“忘不了”、“脑灵通”、“脑轻松”等十多个健脑品牌陆续登场，他们成了第一批“聪明药”之淘金者，风雨十年后，形成了今天约100亿元的健脑品“大蛋糕”。
“脑黄金”开辟了“聪明药”的市场，为众多的健脑品牌交纳了一笔庞大的教育成本费用；2年后，“脑黄金”倒下了，但却给其它健脑品牌留下了一块“肥肉”。于是，争抢“肥肉”者纷纷涌来，从1996年国家卫生部规范保健品批准文件后，截止至2003年，以“改善记忆力”为功效的获得国家卫生部批准的保健品有90个品牌（参考附表），其中1997年获得卫生部批准的健脑品牌就有26个之多，这里还不包括其它相类似功效的产品，比如抗疲劳、抗氧化和调节免***力等功效的产品，这个时间段也正是“巨人脑黄金”退出市场的时期。这些后来者虽然各显“卖点神功”，但全部都继承了“巨人脑黄金”的产品功效定位点——“聪明药”，也就是说，他们都将健脑保健品定位成“药”来卖。
从健脑产品的功效结果和保健品的定位来分析，由于服用产品后所带来的功能效果并不能在短时间内实现，而且“提高记忆力”或“智商”等产品诉求点很难量化，其不象减肥、改善睡眠等其它保健产品那样使消费者直接体验到效果，所以，目前健脑产品的功效结果是比较抽象的，故消费者对健脑产品功效的信任度较低。因此，购买健脑产品的消费者属于目标消费群体中一小部分，这本分消费者基本上是通过直接或间接广告教育产生对健脑品信任的。也就是说，目前“健脑”概念虽然已经通过10多年的传播教育在广大的消费者心中留下印象，但还没有形成消费习惯，“健脑市场”还处于一个成长期的教育阶段。
由于消费者对健脑品和提高记忆力（或变得聪明）这两者间没有形成必然的等号关系或因果关系，造成健脑品在消费者心目中是“可有可无”、“可信可不信”的产品。在这种消费背景下，健脑产品只能在迫切需要健脑品的消费者身上形成购买行为，比如父母在孩子考试时（特别是高考的孩子）有对孩子的“补脑”的迫切需求、成年脑力劳动者突然发现自己的记忆力明显衰退或脑疲劳，而产生对健脑产品的迫切需求，这一小部分消费者的这种“迫切需求”其实是对药的需求，因此，健脑品只有以“药”的身份才使消费者产生购买行为。所以，目前的成功的健脑品对功效的宣传口径都将产品当成是“药”，没有一个健脑品品牌的广告主动说其是保健作用的。
正因为健脑产品只有在“迫切需要”的前提下产生购买行为，厂家通过多年的销售对比也验证了在“高考前3个月”是产品销售的黄金时期，其它时间几乎不产生销售。因此，一个理论上没有淡季旺季的健脑品在实际的市场运作中就产生了明显的淡、旺两季！由此我们可以得出这样的结论：健脑品以功效（药的概念）定位就会缩小市场分额、形成淡、旺两季。
保健品品牌篇10
最需要保健的是保健品业本身
回顾中国保健品行业的发展，我们会找到一条骤升骤降的发展曲线，曲线的峰值代表某些保健品领域的过热膨胀，曲线的波谷则代表了整个保健品行业的低迷、萎缩。春夏秋冬，四季轮回，但对保健品行业而言似乎只有酷热与寒冬，大批品牌在热潮中涌现，又在寒冬里消亡。
从90年代初期算起，中国保健品行业大致可划分为几个阶段，每个阶段都以某一类保健品的盛衰作为标志：92-93年乌鸡精系列、蜂王浆系列95-96年减肥运动98年的养颜美容系列99年补钙系列年送礼系列。在这期间，大量的保健品品牌犹如走马灯一样登上市场这个旋转舞台，切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。二十年周而复始，每一轮保健品热潮过后，整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。除了保健品厂商练就了神奇的营销功力外，整个保健品行业很少有什么实质的进步和积累。
三株公司是中国保健品行业发展中一个里程碑式的的企业。94-96年，三株依靠其铺天盖地的广告宣传和人海战术（仅山东一省就有三万销售人员）造就了中国保健品的销售神话，96年三株的销售额更是创记录地达到80亿。但这座大厦的根基如此脆弱，一个小小的“常德事件”使三株的市场一夜间崩溃，成为中国保健品业中的第一猝死大案。
三株的横空出世，在某种程度上推动了中国保健品主体市场的形成，但随着它的轰然倒塌，也给中国保健品业带来了诸多后遗症。中国的保健品业很快淡忘了令三株最痛的“常德事件”，更没有人愿意理会80亿的巨人缘何在一夜间崩塌的深层的原因，它们欣喜地看到了三株利用广告所创造的销售神话，在三株之后，不断有大的保健品品牌步其后尘，在利用巨大的广告投入攫取了巨大的销售量之后迅速消亡，这被营销界称为保健品的“三株现象”。
诸如国氏减肥、脑黄金、中华鳖精、彼阳牦牛状骨粉，这些在保健品市场曾叱咤一时的大品牌们，如今在各商场、药店的保健品柜台上大多已难觅踪影了。年，我们似乎又从脑白金身上又看到了三株的影子。脑白金依然承袭了三株的市场运做的手法，强大的广告攻势轰击着每一个媒体和每一个电视台的屏幕，令消费者应接不暇。当然，脑白金在不惜血本的广告豪赌之下，年抢下13亿左右的销售额，史玉柱的成功复出，也使其也荣登当年十大经济人物。但随着《南方周末》等媒体不断对脑白金广告夸大诉求的质疑以及转年之后送礼市场归于平淡，脑白金的销售全线滑坡，而一则口口声声让广大市民作证的广告在今年5月份的轰然登场，也预示着脑白金再无强有力的卖点支持，在这种情况下，谁能保证脑白金不会走三株的老路呢。
我们不无忧虑地看到，“三株现象”的肆虐，使一个个的保健品企业走向消亡，更使整个保健品行业陷入了一种混乱无序和畸形发展的怪圈之中。
中国保健品的品牌之痛
品牌一词随着可口可乐、宝洁等国际品牌进入中国已经有二十多年的历史了，就连老百姓对品牌的认识也越来越深入，他们在购物或聊天时也是言必称“品牌”二字。品牌是企业商业价值最重要的体现，它是无形的，是建立在消费者心里的。很多国外的企业历经几十年，上百年而长盛不衰，其企业领导人在被问及他的企业何以能保持如此强大的生命力时，他们通常会表达这样的意思：我们经营了这么多年，只经营一种东西，就是品牌。说到品牌总会有这样一个小故事被提及，可口可乐的前一任总裁说，如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光，没关系，过不了多久，我们就可以在所有废墟上重建新的厂房，全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。这就是品牌的力量。
中国保健品的品牌价值在那里呢？不要说烧了还能重新崛起，中国保健品的现状是，无论产品今天的销量有多大，产品明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，已经找不到了。这还不算什么，更另人可悲的是，似乎中国保健品的品牌声誉一直面临被“侵害”的捆饶。我们还记得早几年前流行这样一个笑话：一个记者暗访一家生产某畅销全国的鳖精的厂家，展现在眼前的景象是，在一个村镇院落里，一溜摆满了十几个水缸，一个水龙头正哗哗拉啦地向水缸里放水，一个工人用根绳子牵着一只老鳖在水缸里爬上爬下。工人在老鳖爬过的每个水缸上逐一贴上标签，标签上写着：鳖精已做好，等待灌装。笑话归笑话，由此可见，在消费者心目中，保健品行业的信任度是怎样的低下。
1999年—2000年的补钙大潮中，彼阳牦牛壮骨粉和哈六药的盖中盖可谓是呼风唤雨，风光无限，两者的销售额分别达到6个亿和15个亿，而据奥美广告公司所做的补钙品牌广告投放的调查显示：1999年彼阳牦牛壮骨粉和盖中盖广告投放量占所有钙品牌广告投放量的15%和35%。盖中盖的“明星促销员”们天天在电视里向人们不厌其烦的推荐：我信赖，盖中盖。引起了公众关于明星做广告的大讨论，终于引发了舆论的强烈反感，。紧接着虚假广告“巩丽阿姨”事件使盖中盖在消费者心目中一落千丈。彼阳牦牛壮骨粉也因为“牦牛骨与普通牛骨”的纷争使其形象受损，后来的“欧记事件”更是让彼阳官司缠身。
年10月国家工商局暴光了涉嫌广告欺诈的十家公司，由于广告违规事件的影响恶劣，新华社也发了通稿。在这十家企业中，保健品行业中就占到8家。
广告泡沫吞噬品牌价值
很多时候，我们常常被一些优秀品牌表现出的魅力所折服：可口可乐的“激情与活力”，德芙巧克力的“浓浓爱意”，IBM一直所遵循的“科技领先、服务制胜”的品牌理念…，我并不想把这些国际品牌与中国保健品企业进行比较，毕竟保健品行业的现状离这些优秀品牌的确太远。但我们可以将海尔与中国保健品企业作一个类比，因为海尔由一个15年前青岛濒临倒闭的小冰箱厂发展为如今中国家电业的龙头老大的历程，也许能给国内的保健品行业有益的借鉴。
对于企业而言，品牌是企业对消费者提品或服务的一种承诺，对于消费者而言，品牌是消费者对产品或服务的体验，品牌的价值就体现在企业和消费者之间的关系之中。海尔通过不断的产品创新、营销创新、服务创新，身体力行将“真诚到永远”这一理念切实灌输到它的产品、营销、服务之中，历经十几年的努力，终于铸就了海尔品牌。如今，海尔的品牌价值观念日渐深入人心，使海尔不仅在国内站稳了脚跟而且在国际也有了一席之地。
而在现今的保健品行业里，广告决定了一切，企业视广告为保健品的生命，保健品已失去了产品本身的意义，而沦为不折不扣的广告产品。我们都领教了保健品铺天盖地的广告攻势，但目前尼尔森调研机构披露的广告投放报告还是令人吃惊不小：上季度亚洲十大广告客户全部出自中国大陆，而保健品“独占鳌头”，第一位和第三位均来自国内两家知名的保健品企业，其中第一位的广告投放额高达8800万美元。中国保健产品的广告不但做到了中国第一，更是做到了全亚洲第一。
纵观中国保健品行业的现状，不能不令人扼腕叹息：保健品巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力。
保健品广告大户在不计成本地进行广告轰炸时，在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事，由于市场的不规范，企业与消费者之间信息的不对称，保健品企业通过这种简单的广告营销，也能在短期内从市场套现、获取了巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时，也变卖了全部的品牌价值。
企业可以通过密集的广告投放在短期内迅速提升其知名度和销量，但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。靠激素催长的生物生命必不长久，同样依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。不存钱而一味支取，这样当市场被透支一空的时候，企业的末日也就到了。保健品利用广告制造市场泡沫，而保健品的销售平台就恰恰建立在这种泡沫的基础之上，随着广告效应的不断下降，泡沫也就失去了支撑的力量，销售平台就会在短时间内崩塌，因此保健品行业内三株现象的流行也就不足为怪了。
品牌的建立需要花费企业大量的心力，企业塑造、品牌塑造涉及企业经营运作的各个方面：产品层面、营销层面、企业文化层面，在营销层面里又包括营销战略的设计，终端通路的建设、广告促销的推广，企业在经营运作的每一步操作都是对品牌的积累。企业要想真正赢得市场，要看其是否有长久的生命力，而这都要依靠企业对品牌的潜心经营。
混乱无序的市场环境难以成就健康的企业
企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光、科学的营销策略，同时也依赖于良好的市场环境。混乱无序的市场环境恰恰是中国保健品行业不能健康发展的重要原因，其市场的混乱表现在以下几个方面：
首先，中国保健品行业入市门槛很低。保健品的生产管理要求是按照食品行业的标准来执行的，因此对生产企业的技术要求不高，再加上保健品的研发费用很低，一个人花上几万元甚至几千元买个配方就可以开个保健品公司了。从根本上说，保健品只是一种功能性的食品，属于食品范畴，同时，目前我国对保健品的定价没有严格的限制，行业缺乏价格透明度，这就造成了产品的功效与价格严重不等值。这样保健品往往是用食品的技术含量，以相当于药品的价格进行销售，从而产生了巨大的利润空间，成本只有几元的保健品售价可以高达几十元和上百元。因此，尽管行业口碑如此之差，企业的死亡率如此之高，却丝毫没有影响投资者对保健品的投资热情。无论何时保健品行业都是经济活跃的领域。翻开《中国经营报》、《销售与市场杂志》，近三分之二的广告都是某些保健品隆重招商的信息。
有人估算中国生产保健品的企业有3万家以上，大多数都是既缺资金有无技术的小厂。更重要的是这些小公司经营观念上的落后，品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。一些大企业虽然有相当的研发能力和技术能力，也有品牌运做的意识，但他们很快发现与其扎扎实实的作品牌，搞科研不如广告一响黄金万两来得实惠，因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。整个行业充满了急功近利的浮躁气氛，企业只看到眼前的利益，什么品牌规划，长远战略统统抛之脑后了。保健品的一个个猝死现象也使他们相信，保健品就是个短平快的产品，趁着今天还能卖，多赚一笔是一笔，至于明天品牌或企业的生死并不重要。笔者曾把保健品行业的现状比喻为一潭混水，混水之一的意思是：行业的混乱无序、缺乏规范；混水之二的意思是：混水里也是摸鱼的最佳所在。
另一方面，虽然消费者对保健品有着很大的需求，但消费者对保健的认识本身却很模糊，因此很容易受公众媒体乃至广告的引导。软性报道和科普形式的宣传是保健品企业惯用的手法，而这样的宣传当然是带有极强的营销目的，所以企业的这种广告轰炸式的简单营销自然是屡试不爽。
什么样的土壤，必然会孕育什么样的种子，所谓橘生江南为橘，橘生江北为枳，就是这个道理。混乱无序、缺少规范的市场土壤产出的是畸形的企业。畸形的必然不是什么优良的品种，尽管一段时间也可能长得枝繁叶茂，但终究逃不出很快就枯萎死亡的命运。