学文网内容摘要：楼盘名称凝聚着开发商的智慧，在楼盘的推介营销过程中具有重要的作用。从语义和文化心理的角度对所搜集的387个武汉市住宅楼盘名称进行定量分析，并指出楼盘名称存在的问题，以期为以后的命名规范化工作提供理论参考。
关键词：语义 文化心理 问题
楼盘命名是一门艺术，构思精巧的楼盘名称在准确传达楼盘信息的同时，也能成功吸引到客户的关注，激发客户的购买欲，从而达到推介营销的目的。随着社会经济的快速发展、对外交流的日益频繁、不同文化间的相互影响逐步深入，住宅楼盘名称也日益丰富多样。虽然名称本身千差万别，但背后却隐藏着许多共同的规律。楼盘名作为特殊的地名，已成为开发商、地名管理部门和语言修辞学家所共同关注的语言现象。[1]以湖北省省会―武汉市为研究对象，对在亿房网上搜到的387个本时期在售的住宅楼盘名称（截止到2015年1月）进行定量分析。
一.住宅楼盘名称的语义分析
一个好的楼盘名能够巧妙地传达企业对其商品的定位与期待：不仅要体现出楼盘项目的大小、设计的理念以及楼盘个性优势所在，还应蕴含着丰富的社会文化内涵。武汉市住宅楼盘名称的选词特点及语义内涵大体有如下几类：
1.传达社区的规模
武汉市的住宅楼盘项目有大小之别。大的项目通常用“城”、“国际”、“广场”、“天下”、“时代”来命名，例如：“武汉保利文化广场”、“福星惠誉水岸国际”、“地铁时代常青城”、“星光时代”、“佳兆业金域天下”等。小的项目多用“庭”、“湾”、“府”、“苑”、“家”等字眼，如“汉水尚庭”、“中交江锦湾”、“三江航天首府”、“集贤公寓北苑”、“大华南湖公园世家”。[1]
2.显示地段的特征[2]
武汉市很多住宅楼盘的名称中蕴含着丰富的地区、街道或环境信息：“当代东湖壹号”说明该楼盘临近东湖风景区;“中建南湖壹号”说明楼盘的位置靠近南湖;“~口天顺园”说明该楼盘位于~口路;“青山世纪坊”说明该楼盘建在青山区;“梅兰山居”、“同馨花园”、“水墨丹青”则强调了楼盘优美的自然环境。
楼盘地段的优劣是人们购买房子时重要的参考指标，开发商给楼盘命名时注重突显楼盘的良好地理位置。如果楼盘与学校相邻，那么楼盘名多含有书香浓郁的教育氛围与文化气息，例如：“九坤翰林苑”、“学林华府”、“沁香书苑”、“爱家名校华城”。如果楼盘靠近河流或者湖泊，则选用“湾”、“岛”、“屿”、“岸”等字眼来吸引潜在顾客，例如：“幸福湾”、“南湖半岛”、“龙屿”、“世茂林屿岸”。[2]
3.富含时代气息
体现时代潮流、彰显国际化品味、追求新颖别致也成为开发商给楼盘命名时的追求：包括外国地名“塞纳河畔”;外国人名“海伦春天”;带有极强时代感的字眼“融侨悦府”、“观澜国际”;特殊符号“爱特@城”;英文字符“LAKE街区知音国际茶城”;以及阿拉伯数字“青山1958”等。
4.追求古典文化韵味
古朴厚重的历史文化词或诗情画意的古诗词，寥寥数笔便给楼盘平添了浓厚的历史文化气息，营造出庄重典雅的生活氛围，彰显出楼盘的品味格调。例如“东湖楚天府”、“佳兆业御玺”、“统建千禧园”、“将***翠林居”、“花样年花样城”、“天上人间”、“清安小居”、“水西月乐”等是历史气息与现代生活的相互碰撞中擦出的智慧火花。[3]
5.诉说亲情、爱情、友情
随着人们物质生活水平的大幅度普遍提升，精神生活的质量逐渐为人们所追求。一些楼盘名称体现了幸福安康、家庭和睦、人际和谐的价值观，祈福吉祥、福寿、康泰，有着美好的寓意。如“安顺家园”、“天纵颐景康城”、“盘龙瑞祥熙园”、“和昌都汇华府”、“福地人家”、“汉阳七里铁路和谐家园”等。
6.冠以开发商的名称、品牌或称谓
这种命名方式着重于宣传开发商，不仅准确地表明了楼盘所属，对其品牌的推广也大有裨益。[4]例如恒大系列的“恒大名都”、“恒大御景湾”、“恒大御湖半岛”;保利系列的“保利中央公馆”、“保利公园九里”、“保利蓝海郡维港”;绿地系列的“绿地国际金融城”、“绿地美湖”、“绿地香树花城”等。事实上，许多消费者买房较为注重开发商的品牌，好的响亮的品牌附加有质量保证、环境优美等潜在信息。
二.住宅楼盘名称的文化心理分析
中华五千多年的文化源远流长，博大精深。中国人多重风水，希望自己家居风水宝地，渴望建功立业、官运亨通、长顺贤能，家人吉祥安康，家庭幸福和谐。武汉市住宅楼盘名称的选择迎合了大众的文化心理和认知模式。[5]
1.避穷就富
开发商对住宅楼盘的命名体现出了人们对财富的追求，对权力的向往，以及对地位的推崇。“***威苑”、“百帝苑”、“御景名门”、“金色世家”中对“威”、“帝”、“名门”、“世家”等字眼的选用彰显出一种事业有成的地位优越感，是功成名就的豪情。[6]“裕亚银湖城”、“朝阳富苑”、“锦湖金利花园”、“湘龙鑫城”中的“银”、“富”、“金”、“鑫”吸引着追求身份显赫、家境富裕的顾客的关注。
2.避凶就吉
这种楼盘命名的方式或是直接选用吉祥的字，或是选择表示吉祥的方向，或是借助一些吉祥动物的名字。吉祥字如“福”、“康”、“瑞”、“祥”、“和”，代表楼盘有“幸福湾”、“天纵颐景康城”、“盘龙瑞祥熙园”、“华祥名居”、“青扬六和”;寓意吉祥的动物名有“龙”、“凤”、“凰”，代表楼盘有“依山龙郡”、“左岸凤凰城”、“凤凰水岸公馆”;表示吉祥的方向有“东”、“南”和“上”，如“锦东”、“汉南天地”、“阳光上城”。[7]
3.避俗就雅
取代了“美”、“香”、“旺”等略显俗气的专名，“雅”、“佳”、“馨”、“怡”、“莘”、“文”、“宜”这些充满文心雅趣的专名出现的频率愈来愈高，例如“兰亭雅居”、“天佳大城小院”、“怡莘苑”、“滨湖文苑”、“绿馨芳草庭”，从而凸显业主较高的文化层次。在通名的选用上，不同于以往常见的“院”、“区”、“花园”，“苑”、“府”、“湾”、“城”等通名逐渐占据人们的视线：例如“锦锈苑”、“香格华府”、“海山幸福湾”、“立方城”。[8]
4.偏好颜色词
汉语中的颜色词折射出了汉民族的文化心理。红色代表喜庆、热情，如“万科红郡”;绿色代表希望、健康，如“长航蓝晶绿洲”;紫色代表高贵、祥瑞，如“紫润明园”;金色代表财富、地位，如“金岛金桥壹号”。值得注意的是“黑”、“白”、“灰”等色彩较阴暗的颜色词很少出现在楼盘名称中，究其原因是这些词在国人的认知模式中寓意不吉祥，多数与“死亡”、“不幸”相关。
5.崇尚自然
追求优美的生态环境，回归健康的生活方式、寻求心灵上的放松解脱是长期生活在喧嚣的都市中的人们的美好愿望。武汉因其独特的地理位置，拥有长江、汉江、东湖、南湖以及磨山、珞珈山等壮丽的山水风光，众多开发商也借此给楼盘命名，迎合大众对自然风光的追求和向往心理。例如“卧龙墨水湖边”、“彩虹郡”、“新凯山泉居”、“纯水岸东湖”、以及“新长江香榭北郦湖”。
6.追求时尚
一些住宅楼盘命名时加入了当代社会的流行元素，迎合了时代的潮流，较为吸引年轻人的关注。而西方文化、异域风情的带入，更是人们对异国的好奇渴望心理以及强烈的崇尚追随感的映射。例如“开来九洲国际”、“京华时代”，又如“美联联邦生活区”、“美联德玛假日”。
三.住宅楼盘命名中存在的问题
1.楼盘命名的夸大
住宅楼盘命名的夸大现象包括：通名与规模的不一致，普通住宅却挂上“国际”、“天下”等字眼，让目标客户望而生畏不知所云;通名与绿化面积不相符，依据相关法律法规，以“花园”、“山庄”等作通名对占地面积和绿化面积是有严格要求的，而一些楼盘只是在拐角处铺上些许草皮便堂而皇之取其名，不免使置业者心生落差;专名与居住环境有差距，有些楼盘号称“XX湾”、“XX岛”，其实楼盘附近并无江流，湖泊面积并不大。
2.过于西洋化
很多楼盘采用了欧化的名称，想借此提升自身文化品位，然而实际上与别的楼盘在硬件设施、格调布局上并无太大差别，容易使消费者产生“挂羊头卖狗肉”的疑问，且过度西洋化不免有崇洋之嫌。[9]
3.封建帝王贵族色彩浓厚
不论是“重古非今”思想还是“重今非古”思想都是不可取的。一些楼盘名称带有浓烈的皇权思想和等级观念，这也是中国经历了漫长的封建社会在人们心中留下的短时间内难以抹去的烙印。然而，在凸显入住者高贵的身份和社会地位的同时，也伤害了低收入者的自尊，并且有违社会主义新中国的理念。
4.另类化趋势
有些开发商给楼盘命名时玩起了文字游戏，用生僻的字眼，拗口的词语，以达到求偏求奇的目的。然而给楼盘取名时应遵循通俗上口的原则，利于人们称呼记诵的名称才是好的名称，不应一味尚偏尚奇，为先声夺人反而弄巧成拙，达不到理想的效果。
5.重音同名现象严重
有些楼盘名称的汉字拼音书写形式完全一致或极其相似，只是用字不同，不利于人们称呼、交流，且易使购房者产生混淆或被误导。产生这种现象的原因或是由于巧合;或是一些开发商别有心机，采用移花接木的手法，借势别家响亮的品牌来给自己宣传。这也是开发商的商标意识淡薄的表现，没有关于保护知识产权方面的法律知识。
通过对武汉市387个住宅楼盘名称的定量分析，可以发现楼盘名称在语义方面和文化心理方面表现出的差异性和规律性，以及实际中楼盘名称存在的一些问题。楼盘名称作为一种社会文化现象，日益成为语言学研究的重要课题之一。
参考文献
[1]韩秋.楼盘名称的语言运用及规划策略研究[D].武汉：华中师范大学，2007
[2]李岩.楼盘案名存在的问题及规范原则[J].中国水运，2007（11）：143
[3]韩秋菊.楼盘命名的文化[J].商场现代化，2007（11）：178
[4]龚韶.三亚市楼盘名称的语言学分析[J].现代语文，2013（12）：114-116
[5]吴锋文、张秋雯.南阳市楼盘名称的语言学分析[J].语文学刊，2013（7）：71-72
[6]贾益民、张雪芹.广州新建住宅楼盘名称命名分析[J].暨南大学华文学院学报，2006（2）：67-78
[7]张雪芹.新建住宅楼盘名称命名分析―以北京、上海、广州为例[D].广州：暨南大学，2006
[8]潘世松、曾君.居民小区命名的语用考察―以武汉市为例[J].江汉大学学报，2008（2）：74-75
[9]张h.武汉楼盘命名的语言文化分析[J].现代语文，2006（11）：76-78
（作者介绍：储小静，华中师范大学文学院2013级语言学及应用语言学专业硕士研究生）
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