学文网一、 天津市传媒业市场规模
(一)天津传媒市场总体规模分析
天津市的广告经营额由1991年的1.84亿元增长到2008年的83.92亿元,增长了44.6倍,1992-2008年年均增速达到25.2%。从时间序列来看,天津广告行业的增长阶段区分并不明显,同比增速变动幅度相对较小,1995-2004年每年的同比增速均高于20%,处于快速增长状态;2005年以后增速有所下降,均在20%以下,其中2008年同比增速为13.85%。
与此同时,同期名义GDP增长了17.5倍,1992-2008年GDP年均增速为18.7%,整体来看广告经营额增速远远高于GDP增速。
社会消费品零售总额从1995年的375.64亿元上升到2008年的2000.34亿元,1996-2008年年均增速为13.7%(同期广告经营额、GDP年均增速分别为25.2%和18.7%),广告经营额增速同样远远高于社会消费品零售总额增速。
从广告经营额占GDP的比重来看,1994-2003年持续增长,占比由0.56%上升到1.45%,之后相对稳定,2008年有所下降,达到1.32%,仅次于北京和上海,远远高于其他城市(在全国各城市中,广告经营额占GDP比重第二和第四的上海、广东分别为2.29%、0.70%)。
从广告经营额占社会消费品零售总额的比重来看, 2007年之前一直呈增长态势, 2008年占比有所下降,为4.20%。
从天津的广告经营额在全国广告收入中占比来看,2008年达到4.42%,为我国第六大广告媒体市场。(2008年占比前5位分别为北京18.78%、上海16.50%、广东13.19%、江苏8.08%、浙江7.28%)。
(二)天津传媒业市场规模的实证分析
1.影响天津广告市场的关键因素分析
(1)社会消费品零售总额。
天津地区社会消费品零售总额从1995年的375.64亿元上升到2008年的2000.34亿元,1996-2008年年均增速为13.7%。据最新统计,尽管受到金融危机的不利影响,2009年天津累计实现社会消费品零售总额2430.83亿元,比上一年增长21.5%,扣除物价因素,实际增长22.9%,再创新高。消费市场的三大亮点分别为家电、汽车和旅游。房地产消费方面,全市2009年全年商品房销售面积1590.02万平方米,比上年增长27%。
(2)GDP、人均GDP、居民数量、本地的产业结构状况。
天津名义GDP从1991年的342.65亿元上升到2008年的6354.38亿元,1992-2008年年均增速达到18.7%,人均GDP由1991年的3777元上升到2008年的55473元,1992-2008年年均增速达到17.1%。据天津统计局公布,经过初步核算,2009年天津实现生产总值7500亿元,同比增长16.5%,远高于全国平均水平(全国同比增速8.7%),其中第一产业增加值131亿元,第二产业增加值4110亿元,第三产业增加值3259亿元,分别同比增长3.4%、18.2%和15.1%。按常住人口计算,全市人均生产总值62403元,折合9136美元,同比增长11.1%。
从年末常住人口来看,从1991年的908.39万人上升到2008年的1176万人,1992-2008年年均增速为1.53%。
从产业结构来看,1991-2002年天津市第三产业占比持续增长,由1991年的34.1%上升到2002年的46.4%,之后有所下降,2008占比变为38%。
(3)恩格尔系数。
从天津城镇居民恩格尔系数来看,由1995年的52%逐步下降到2008年的37.3%。农村居民恩格尔系数2008年下降至39.9%。
城镇居民人均可支配收入从1991年的1844.98亿元上升到2008年的19422.53亿元,增长了9.53倍,1992-2008年年均增速达到14.85%。
城镇居民人均消费性支出从1991年的1585.71亿元上升到2008年的13422.47亿元,增长了7.46倍,年均增速达到13.39%。
城镇单位从业人员人均劳动报酬从1991年的2724元上升到2008年的39990亿元,增长了13.7倍,年均增速达到17.12%。
(4)人均受教育程度。
天津教育综合水平继续保持全国前列, 人均受教育年限据第五次人口普查(2000年)为8.93年,2005年人口抽样调查为9.42年,受教育水平不断提高。据中国社科院最新的《中国省域经济综合竞争力发展报告(2007-2008)》蓝皮书显示,2007年天津经济综合竞争力排在全国第7位,其中平均受教育程度位于第3位。
(5)当地总部经济规模的大小。
据北京社科院的2009年全国主要城市总部经济发展能力报告显示,目前天津的综合能力位于第七位,同上年相比,位次不变,得分有所提高,具体参见下表:
来源于北京市社会科学院的“全国35个主要城市总部经济发展能力评价报告(2009)”,下同。
天津市紧紧抓住滨海新区开发开放成为国家发展战略的机遇,不断加大支持现代服务业发展力度,特别是对在天津发展的总部经济、金融、物流业等方面的投资方和经济实体给予相关的财税优惠***策,吸引了越来越多的企业在津建立“总部基地”。
目前天津总部存量资源优势较为明显,拥有的跨国公司地区总部、国内大型企业集团等总部企业数量较多,包括丰田汽车技术中心、摩托罗拉等知名跨国公司地区总部,以及天钢集团、渤海化工等26家国内500强企业总部。
(6)该地区国有经济比重的大小。
2008年,全市国有及国有控股企业资产总额突破1万亿元,达到11305.2亿元,同比增长22%,是***成立前的2.7倍,位居全国第三位;所有者权益达到4085.8亿元,同比增长22.3%,是***成立前的2.8倍,位居全国第三位;国有及国有控股企业实现主营业务收入4558.1亿元,同比增长26.2%,是***成立前的2.8倍,位居全国第四位;实现利润141.5亿元,同比增长2.2%,是***成立前的3.2倍,是全国实现利润超百亿且实现同比增长的三个地区之一;全市国有及国有控股企业国有资产保值增值率为102.8%,其中,原直接监管企业国有资产保值增值率达到106.8%,同比提高0.4个百分点。
在2008年天津市GDP中,公有制经济实现增加值2923亿元,在全市中占比高达46%。
2.天津传媒业市场规模预测
基于天津作为直辖市,经济社会发展相对均衡,且能够获取广告收入数据,我们在今后其他地区的传媒市场规模分析中以其作为标杆城市①。同样利用之前的简易方法,得出天津应该达到的广告市场规模如下:
据最新统计,2009年天津累计实现社会消费品零售总额2430.83亿元,同比增长22.9%,结合其他影响因子的变动特征,可以预计天津未来几年的广告收入规模仍将保持较快的增长。
二、 天津传媒业分行业分析
这里主要考虑报纸媒体、期刊媒体、广电媒体和网络媒体。
(一)天津报业市场情况
1.天津报业情况
从报纸出版情况来看,2008年天津地区报纸共43种,与上年持平,其中综合报27种,专业报16种。2008年总印数为94536万册,同比增长2.41%。
依据《中国新闻年鉴2008》,按照平均期印数进行排名,天津地区共有3份报纸进入前50名,发行量靠前的主要是日报,其中都市类报纸占主体。具体如下表:
2.天津报业广告情况
天津报业市场的竞争仍主要在天津日报报业集团和今晚报传媒集团之间展开。
主要市场竞争者有《每日新报》《今晚报》《城市快报》《天津日报》《假日100天》《大众生活报》与《天津广播电视报》等。由于种类稀少,使之缺乏主动参与竞争的思想和动力,加之在某种程度上“刻意”回避竞争,使天津报业自身的发展落后于北京、上海、广州、四川、陕西等地。但如果当大资本进入天津,现有平衡格局或将被打破,竞争的非常现象或会逼迫“两集团”生存方式发生改变,也使未来天津报业的市场格局充满变数。
从上表可以看出,2009年上半年天津共有两份报纸广告收入进入前50名,其中《每日新报》实现广告经营额50657.96万元,排名第9;《今晚报》实现广告经营额39078.01万元,排名第18。不过从同比数据来看,二者在2009年上半年均出现了同比下降,分别下降17.30%和9.88%。
考虑到数据的可获取性,这里主要通过对广告收入排名前两位的《每日新报》和《今晚报》进行广告行业结构分析,由于其占有较大的市场份额,可以在一定程度上反映出整体广告行业结构状况。
《每日新报》广告行业结构分析:
依据2009年6月的数据,对《每日新报》广告行业结构进行考察,广告投放前五名的行业分别是医疗服务机构、房地产、保健食品、医疗器械和教育,五大行业投放量占总额高达72.37%,同比增长较快的行业包括医疗器械、媒体/出版、医疗服务机构和保健食品等。
《今晚报》广告行业结构分析:
依据2009年6月的数据,对《今晚报》广告行业结构进行考察,广告投放前五名的行业分别是房地产、保健食品、药品、医疗器械和机动车,五大行业投放量占总额达57.94%,同比增长较快的行业包括招商招标、商业零售业、服装服饰和媒体/出版等。
(二) 天津期刊市场情况
从期刊出版情况来看,2008年天津期刊出版共245种,与上年持平,在全国中占比2.57%,其中自然科学技术类142种,占比达到57.96%,其次是哲学、社会科学类44种,占比为17.96%;文化、教育类36种,占比为14.69%。2008年总印数为3643万册,同比下降2.04%。
天津期刊业环境不断优化,市场化程度明显增强,期刊的文化品位、信息含量和整体质量逐年上升,涌现出了《小说月报》《南开管理评论》《道德与文明》《新知客》《童话王国》《天津教育》等一批名牌期刊,不过相对于北京、上海等城市还存在较大差距,据《中国新闻年鉴2008》,按照平均期印数进行排名,2007年全国平均期印数在50万以上的期刊共有30家,天津尚没有一家期刊能跻身其中。
(三)天津广电媒体情况
1.天津有线电视用户情况
有线广播电视用户数量持续稳定增长,有线电视入户率位于前列
从有线电视入户率来看,天津市一直比较靠前,且发展较为迅速,由2005年的61.47%(排名第三位,次于北京和上海)上升到2008年的66.71%(排名第四,被浙江超过),增加了5.24个百分点。同上海、北京相比,仍存在较大差距(2008年上海、北京有线电视入户率分别为104.76%和81%。
有线广播电视用户数从2005年的194.05万户上升到2008年的221.76万户,2006-2008年年均增长4.55%,2008年在全国各省份中排在第25位。
2.广播电视收入情况
2008年,天津广播电视总收入23.812亿元,占全国总收入的1.50%,除总局直属外,在全国各省份中排名第20位。
从广电收入增长情况来看,2006-2008年天津市属总收入年均增速为17.84%,低于全国同期年均增速(19.37%)。
从天津广播电视收入结构来看,2008年天津广告收入6.33亿元,占总收入的26.59%,其中电视广告收入为3.27亿元,广播广告收入为2.92亿元;网络收入5.55亿元,占总收入的23.32%,其中有线广播电视收视费收入实现1.36亿元,付费数字电视收入3.69亿元。
(四) 天津网络媒体情况
据CNNIC第25次互联网发展报告,截至2009年底,天津网民数达到564万人,同比增长16.3%,普及率为48.0%,次于北京、上海和广东,位列第四位,远高于全国互联网普及率(北京、上海、广东普及率分别为65.1%、2.0%和50.9%,全国为28.9%)。
天津互联网基础资源情况:截至2009年6月底,中国大陆地区IPV4地址数天津占比为1.5%,排名第19;域名数142337个,占比为0.9%,排名;网站数量32337个,占网站总数的1.1%。
1.天津门户网站:北方网
北方网是由天津市委宣传部牵头,天津人民广播电台、天津电视台、《天津广播电视报》、《今晚报》、《天津日报》共同投入资金、信源组建的第四媒体。于2000年12月18日开通,2001年被确定为全国十大主流新闻网站之一。目前日均页面访问量1800万,天津电视台天视网、天津人民广播电台声纳网都由北方网策划、设计并代为维护,北方网已成为天津市网上宣传的强势媒体群。
2.天津网
天津网是由***新闻办公室批准、天津日报报业集团主办的天津市重点新闻网站之一。以新闻报道为主线,开设了天津新闻、教育、时***、体育、时尚、娱乐、财经、健康、房产、评论、新闻茶馆、记者***、民生提醒、特别报道等数十个频道,40多个一级栏目,100多个二级子栏目。目前,天津网每天新闻和各类信息1000条以上。
2008年,天津日报报业集团将“由传统的报业集团转型为基于数字化战略的传媒集团”作为数字化战略的指导。同时,日报集团指派天津网作为天津日报报业集团数字化战略的具体制定及实施者、天津日报报业集团数字化媒体版权的收益人和天津日报报业集团新媒体、多媒体业务的统一运营平台。
2009年,天津网推出海河社区。海河社区以报网互动为基础,专注于本地民生资讯和生活话题,记者网民双向互动,达到发表评论、话题讨论、生活沟通、心情交流、开心娱乐、活动召集、购物换物、自我展示等目的。
2009年,天津网推出全票网,并将其定位于新一代专业型消费服务网站,目的是为天津网民提供一个全新的文化娱乐消费平台。全票网同时销售天津及北京地区的演出票、比赛票、交通票、酒店住宿、旅游产品等各类票务。
目前天津网及海河社区、全票网三大平台的运营由天津津报传媒网络发展有限公司(简称津报传媒)负责,其成立于2006年7月,公司注册资本为1000万元人民币,隶属于天津日报报业集团,是天津日报报业集团在天津开发区注册的全资子公司。
注释
①由于目前很多城市的外部环境无法和北京、上海相比,故不能作为标杆城市,其他城市如广州、深圳等主要是数据获取上存在难度。
②此处排名是慧聪所监测的全国范围内以广告收入排名计算的报纸。
(作者单位:南方报业传媒集团战略运营部)