学文网摘 要: 随着商品经济的发展,各种广告已全面渗透社会生活的各个领域,生产经营者不惜斥巨资利用各种媒体大打广告,促使广告设计者不断尝试新的广告策略。近年来,隐喻作为一种积极有效的广告策略得到了越来越多的运用,本文将对烟草这一特殊商品的广告中的隐喻现象进行分析。
关键词: 烟草广告 隐喻现象 关联理论
近年来,语言学界针对隐喻研究已经提出了诸多理论,可大致分为语言说和认知说两大类:语言说――强调从语言内部来认识隐喻,包括修辞说、替代说、转移说、语义说、语用说等;认知说――强调从人类的思维高度来分析隐喻的认知功能。其实,语言说中的很多观点都涉及人类的认知问题,而认知说是在前者基础上的升华,两种理论之间存在着继承和发展的关系,具有一定的互补性[1]。随着商品经济的发展,各种广告,如商品广告、劳务广告、公益广告等已全面渗透于社会生活的各个领域。为了达到快速有效地宣传产品,以强化传媒的宣传效应,夺取市场占有的优势,生产经营者殚精竭虑,不惜斥巨资利用各种媒体大打广告。这就促使广告设计者不断尝试新的广告策略。近年来,隐喻作为一种积极有效的广告策略得到了越来越多的运用。广告设计者利用文案或画面将商家想要宣传的产品信息与人们熟知的概念体系关联起来,使这些广告听来通俗易懂且给消费者留下深刻的印象,以达到宣传的效应。
一、隐喻是一种认知世界的思维方式
语言学对于隐喻的研究,最早可追溯到亚里士多德。他在《诗学》中曾把隐喻定义为“将属于一事物的名称用来指另一事物”。自从1981年莱考夫(Lakoff)和约翰逊(Johnson)合著的《我们赖以生存的隐喻》问世以来,隐喻便作为人类认识客观世界的一种方式而被人们普遍接受,也即上面谈到的认知说。他们给隐喻下的定义具体来说就是通过人类的认知,将一个概念域映射(mapping)到另一个概念域,从而建立起不同概念之间的相互联系。所以隐喻不仅是一种语言现象,它根植于人类的思维中,而且是人类的一种思维方式。
Sperber和Wilson则提出了关联理论。关联理论认为,人类有着相同的认知心理,有着通过相关知识来认识事物的能力。这一理论把隐喻看作一种随意的言谈(free talk),认为说话人使用隐喻是一种语境的暗含,是说话人意义的间接表达(indirectness argument),而语境暗含可以通过推理获得语境效果,从而获得说话人意***传达的全部信息。关联理论强调认知推理在话语理解过程中的重要性,对隐喻的认知和解读也同样是听者推理、联想,以及寻求话语和语境之间的最佳关联的过程。
在商品经济高速发展的今天,商家越来越注重广告的效应,为了吸引消费者的眼球,可谓使尽浑身解术。在烟草行业,由于有相关的***策法令限制其做广告,商家和广告策划者于是就想出很多迂回曲折的办法来达到宣传的目的,这其中,隐喻也得到了较多的运用。下文对这些隐喻现象加以分析。
二、烟草广告中的隐喻现象
1.隐喻介绍,传递品牌理念。
我国的《广告法》第十八条明令:“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊烟草广告。”《烟草专卖法》的第十九条也明令:“禁止在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告。”然而在各种媒介中,那些虽未明确表现香烟名称、***像,但用语言、画面、背景或已有特定含义的创意来间接宣传烟草制品的广告却屡见不鲜,且有蔓延之势。问题是烟民的数量并没有因为***策法令的规约而减少,反有愈增愈多之势。不过仅就这类烟草广告本身来说,似乎也算一道亮丽的风景线。它们不仅为商家宣传了商品,而且让媒体大赚了一笔,对观众来说,广告中唯美的画面、寓意深刻的话语倒也赏心悦目,可谓皆大欢喜。
下面我们就来看看这类广告语:
(1)“一品黄山,天高云淡。”(一品黄山牌香烟广告)
(2)“关爱健康为金,满足民需为圣。”(金圣牌香烟广告)
(3)“这一刻,我已经飞了起来。”(白沙烟广告)
(4)“传递价值,成就你我。”(芙蓉王广告)
因为有法律在先,广告策划者开口不敢谈“烟”字,也不敢直接作功能介绍,更不敢在产品与品牌口号的某个词语间建立事理联系,于是转而采取迂回隐晦的写意方式达到产品在市场上的品牌渗透目的。其特点是:品牌口号诉求的不是产品,而是消费者的感觉体验,换言之,说的不是物质而是精神。在厂家或广告商看来,这样既不会影响对烟的了解,又可迎合消费者的某种购物心理,而且在潜移默化中宣传了产品的理念。
第一则表面是在介绍“黄山归来不看山”的旅游胜境,然而它描述的却是一种抽烟时的感觉,既借古语“一品”非常高级之意,又有自身品牌名与安徽黄山名之谐音巧妙借势与转换,观众很容易把黄山云雾缭绕的胜景与品味这种烟时的感受关联起来,得到品尝此烟后精神上轻松自在的印象――连“天”都“高”了。而一个“淡”字,又道出了一品黄山烟烟丝的优良品质。
第二则广告看似是为民众健康着想,“‘金’在传统中医中代表‘肺’,‘圣’是肾的谐音,既取高贵神圣之义,又表裨益肺肾之意”。然而它却“寓意着‘金圣’品牌的精神――‘金’表示着金黄灿灿的烟叶,双喻‘烟草事业’,‘圣’同义‘掘’,表示‘挖’之意,‘金圣’二字合意又表不断挖掘烟草精华,为烟草之圣品。”(中国信息报2003年6月30日“金圣”――烟草文化的奇葩)
相信大家对第三则广告的画面记忆犹新:在空旷的沼泽里,几只美丽的白鹤翩然起舞,腾空而上,随即一个富有磁性的嗓音伴随白鹤的动作旁白道:“这一刻,我已经飞了起来。”广告画面很唯美,情节也环环相扣,引人入胜。但在这一语境下,观众心里都很清楚,策划者所要传达的意思分明是点燃白沙烟的那“一刻”“飞了起来”,说的是烟民的感受。这和该产品的前期品牌口号“鹤舞白沙 我心飞翔”在创意上有异曲同工之妙,将白鹤飞翔时的悠然自在与吸烟时的腾云驾雾之感巧妙地关联起来。
如果说“这一刻”是点燃后吸烟人自我感受的那一刻,那么芙蓉王实业“传递”这种“价值”“成就你我”则暗示香烟在人际交往中给“传递”者所带来的社会效益,显然这时的功能又超越了个人独享而进入了利益互惠的社会层面。这其中便也映射出了中国男性在交往中“让烟”这一打招呼联络感情的言语行为。
2.烟草广告特点分析。
广告文案的创作不同于艺术的创作那样可以随心所欲,它是“带着脚镣”跳舞。这个“脚镣”则是由产品、消费者、市场共同铸就而成的。随着广告运用的科学化,在广告出台前往往要制定广告策略来指导广告。上面已经谈到,由于烟草的危害性,国家出台了相关的法律条文使它不能像其他产品那样堂而皇之地宣传造势,但这似乎没有阻碍广告策划者的脚步,他们转而运用其他“曲折动人”、新颖别致的方式间接地让消费者知晓某种品牌的香烟。
首先,在广告文案的设计上,广告策划者通常采取感性诉求方式,或基于产品本身的特点,或基于烟民的心理感受,用简洁有力的话语来间接地宣传企业理念及其旗下香烟产品的功能特点,言简意赅。正是由于其鲜明准确地概括了广告的信息点,因而接受程度很高。观众在欣赏广告的时候,只要转念一想,就能明白这些广告的宣传目的所在,可谓“不着一字,尽得风流”。有些广告语甚至颇有哲理韵味,如“传递价值,成就你我”等,使消费者“心有戚戚焉”。
其次,在广告的结束部分,电视屏幕的最下方、中间或最上方通常会出现一行小字,诸如“印刷、设计、建筑、制药、物流、房产、咨询、礼品、水利、电力、化工、印染、食品、包装、电子、文化传播”等,利用宣传企业形象的合法招牌掩盖其替香烟产品打广告的本质。如“芙蓉王”广告结束时,在其产品的商标下方就会出现“印刷 物流 传媒”的小字幕,而大红鹰牌香烟广告是在屏幕最上方打出“食品、机械、生物、轻工”的小字样。
最后,烟草广告的策划者非常讲求“无声胜有声”的效果,他们一般通过唯美的画面和优美的音乐来达到宣传的目的,很少设置人物对话、旁白或画外音。除了上面分析的广告词是有声语言,其它均是无声字幕,如上面提到的“经营项目”。我认为,这种方式,除了有追求独特艺术效果的因素,也有避免与相关法规相抵触的因素,毕竟“言多必失”,一旦说出就容易让人理解为是出售上述产品而有悖厂家推销主打烟制产品的初衷了,不说则既不违本意又可起到掩饰作用。
三、结语
作为一种认知世界的思维方式,隐喻存在于社会生活的方方面面,它已成为人们认知、思维、语言甚至行为的基础。众多广告策划者也发现了隐喻的普遍性和独特性,越来越广泛地在广告设计中运用隐喻来达到宣传产品的目的。由于国家明令禁止烟草行业在媒体上做广告,但又允许其宣传企业形象,于是广告策划者便想出种种策略来间接地为其主打产品――香烟做广告。上文便分析了隐喻策略在烟草广告中的运用和这类广告的特点。
参考文献:
[1]束定芳.论隐喻的运作机制[J].外语教学与研究,2002,(2).
[2]束定芳.隐喻学研究[M].上海外语教育出版社.2003,第3次印刷.
[4]冯小虎.隐喻:思维的基础篇章的框架[M].对外经济贸易大学出版社,2004.
[5]胡壮麟.有关语用学隐喻观的若干问题[J].外语与外语教学,1998,(1).
[6]熊妮.论隐喻在广告语篇中的劝说功能.通化示范学院学报,2005,(5).
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