学文网上世纪30年代美国历史上最著名的一次的经济危机，造成长达10年的大萧条，引发了从消费观念到消费行为的一系列变化，从根本上改变了一代人的生活方式。去年，由美国次贷危机引发的全球经济危机，究竟持续多久，剧烈程度和破坏力有多大，目前还无法断言。但我们可以在借鉴历史经验的基础上，对服装消费趋势的变化做一些探讨研究，以便为服装业未来发展提供线索。
平价时尚逆势飘红
经济虽然萧条，但日子还得往前过。尽管人们捂紧口袋，节制欲望，但终归还要消费。有消费就有时尚，所谓富有富的时尚，穷有穷的时尚，生活不停步，时尚就永远不停步。
上世纪20年代，美国经济学家乔洽・泰勒(George Taylor)提出了所谓“裙摆理论”，该理论认为，经济繁荣，女性的裙摆会变短；经济衰退，裙摆则会变长。据说这个现在看似很搞笑的理论，在上个世纪30年代却有着非常广泛的应用，而且十分灵验。原来，在那个年代里，丝袜还是一种奢侈品，有钱买时，女人会穿短裙炫耀里面的长丝袜；当经济不景气买不起时，只好把裙边放长，来掩饰没穿长丝袜的窘迫。
“裙摆理论”在今天已不再适用，因为丝袜作为奢侈品的前提条件没有了。但这一理论却提醒我们，看似不搭界的东西之间，也许存在着某种必然的联系，小变化昭示着大趋势。最近的研究显示，无论是在纽约第五大道还是香港中环，名牌皮包店门可罗雀，而各种平价超市则爆满，其中不乏原来不屑光顾的新客。美国1美元商店销售实现两位数上升，英国专售过保质期食品的商店生意兴隆。在日本，平价成衣品牌UNIQLO逆市飘红，其创办人柳井正去年身价暴增14亿美元，在福布斯公布的2009年日本富豪榜上，一举挤下任天堂的前任社长，登上日本首富宝座。无独有偶，英国标榜专卖廉价服装的Primark公司近期宣布，在过去的一年间公司的利润上升17％，达2.33亿英镑。再加上人们早已熟悉的美国GAP，西班牙ZARA，瑞典H&M这股平价时尚风借力金融危机大有席卷全球之势。
时尚潮流，就是经济发展的气压计。“平价时尚”的盛行，预示着“新节俭主义”的兴起。“节俭主义”并非今天才产生的，从我们已经熟悉的平价机票、品牌折扣店，到经济型连锁酒店，都可以看到它的身影。每当经济不景气，“节俭主义”都会甚嚣尘上。所谓“新节俭主义”是区别于传统节俭主义的一种新的消费观念体系，也是近年来渐渐流行起来的一种生活方式，今天的“节俭”不是不爱生活，而是用更理性的态度去享受生活，所谓“新节俭主义”，其实是一种以理性务实的态度而对人生，其核心观点是，收入虽然不菲，支出却要精打细算。该消费时消费，该节省时节省。丰足而不奢华；惬意而不张扬，简言之，就是理性消费、简约生活。之所以今天把它作为一种现象提出来，是考虑世界金融危机导致的大面积经济萧条， “新节俭主义”全球盛行的同时，也可能引爆新的商业势能。
“新节俭主义”有4个显著的标签使之和传统的节俭主义区别开来；省钱而不省品质，省钱而不省品位，省钱而不省时尚，省钱而不省体面。它已经并正在渗透生活的方方面面，悄无声息地改变着人们的生活习惯、消费习惯。而这些改变，很可能产生“蝴蝶效应”，引发各领域的巨大变革，而金融危机把人们的“节俭”意识再度加速“激活”，形成了理性回归，相信这又将让具有敏锐商业触觉的人捕捉到了淘金的机会。
“E”化消费势不可挡
虽受金融危机的影响，服装电子商务却是一支独秀，上升势头强劲。08年度中国网购市场取得了又一个飞跃的发展，来自艾瑞咨询的数据则显示，2008年网购交易额接近1300亿元，较2007年增长130％。服装是中国网购消费者最热衷购买并且总体上花费最多、网购金额最大的一个商品类别。调查发现，有接近六成的网购消费者曾经在08年在网上购买过服装，这使得服装成为网购人数最多的一类商品。随着网络的进一步普及和技术手段的大大加强，服装电子商务市场进入黄金发展时期已经是不争的事实。作为网上直销先行者的PPG虽传出负面消息，但无法阻挡后来者一浪高过一浪的热情。就连雅戈尔、报喜鸟等国内传统服装企业大佬们也纷纷试水网上直销。之所以那么多人义无反顾，是因为进入“E”时代的现代社会，“E”化消费已呈不可挡之势。在先行者对市场不遗余力的培育、引导下，满足用户需求的新产品不断推出，网络购物与实体购物的差别越来越小，甚至在某些方面实现了超越，这使得网上购物渐成前沿消费主流。
“E”化消费虽热，但网络购物并不能一夜间把所有的消费一网打尽。不同的商品，对网络销售的适应性是不同的。在服装消费领域，“体验”是一个不可忽略的部分，在整个服装消费过程中，逛街、浏览、辨别、触摸、试穿等体验过程往往是比不可少的内容，对于有些人来说重要性甚至超过购物本身。而网络销售无法给人以真实的购物体验。此外，服装特别是时装具有很强的时效性，网络销售较为“漫长”的配送货过程是许多时装消费者无法忍受的。还有许多类似的矛盾一时无法解决，这在很大程度上制约着服装“E”化消费的发展。
在目前的服装“E”化消费领域，有两种明显不同的发展趋势值得关注，一种是那些网络销售适应性好的营销模式发展得如火如荼。比如网上个性化定制。2006年美国的牛仔品牌Levi Strauss推出网上个性化定制服务，去年，中国的Bono Tailor、Iwode等品牌也加入网络定制行列。随着三维扫描系统和电脑试衣系统的技术突破，网上定制前景将会十分美好。另一种是那些网络销售适应性差的营销模式正在试***突破瓶颈。比如百纷网、时尚起义等网络销售平台，通过实景模拟、真人拍摄等手段，向消费者提供更加逼真、有趣的互动平台，以增强购物的体验感和乐趣，从而消弭虚拟购物和实体购物之间的距离感。
当今的现实，上网溜达的人多，但真正进行网络购物的人少，这说明，人们对网络营销还心存顾忌。不可否认，网络营销还存在着诸如***试衣、售后服务问题、物流配送、网上支付、安全、诚信等制约因素，特别是售后服务，更是被称为软肋中的软肋。由于屏幕和邮购目录等显示的色差，消费者体型的千差万别，以及消费者对于服装手感以及材质认知的主观差别等原因，网上直销服装所造成的退换货在所难免。而消费者在事先没有亲身感受到所买产品的质量，势必对品牌的售后服务是否完善提出更加严格的要求。
问题虽多，但前景依然美好，一旦上述关节被打通，“E”化消费将更加势不可挡。
健康理念强势回归
健康快乐生活，这一人类本应有的存在方式，在物质文明高度发达的今天却成了一种追求目标，听起来有点不可思议，但事实却毋庸置疑。当我们沉迷于工业和科技的快速发展，并为现代物质文明的高度发达沾沾自喜的时候，万万想不到我们正在被自己制造的工业沙漠包围，渐渐迷失了生存的价值和方向。于是，一些人开始重新审视曾经的生
活轨迹，追求一种更有利于自我更有利于社会健康发展的生活方式。
在西方早就开始流行一种新兴生活型态族群――乐活族(由音译LOHAS而来，LOHAS是英语Lifestyles of Healthand Sustainability的缩写，意为以健康及自给自足的型态过生活)。这一族人关心生病的地球，也担心自己生病，他们吃健康的食品与有机蔬菜，穿天然材质棉麻衣物，利用二手家用品，骑自行车或步行，练瑜伽健身，听心灵音乐，注重个人成长，通过消费和衣食住行的生活实践，希望自己有活力，他们通过消费、透过生活，支持环保、做好事，自我感觉好；他们身心健康，每个人也变得越来越靓丽、有活力。这个过程就是：Dogood、Feelgood、Lookgood(做好事，心情好，有活力)。“乐活族”来源于美国，直译就是“健康、可持续性的生活方式”，在美国每四人中就有一人是“乐活族”，欧洲约是三分之一。
“乐活族”注意吃什么、如何吃，不吃高盐、高油、高糖的食品；经常运动、适度休息、均衡饮食，不把健康的责任丢给医生；注重自我成长、终身学习、灵性修养，并关怀别人；尽量搭乘大众运输工具，减少废气污染；不抽烟、拒吸二手烟，支持无烟环境的***策；减少制造垃圾，也实行垃圾分类与回收试着使用对环境友善的化学产品，例如使用环保清洁剂；支持有机(无毒)农产品，并尽量优先选用；向家人、朋友推荐对环境友善的产品，例如环保汽车；随身携带环保筷，贡献己力，少砍一棵树。
经济危机来袭，许许多多家庭和个人陷入经济危机甚至生存危机，更多的人被悲观失望的情绪笼罩。这时，简单而有品质的乐活之道，也许可以帮助人们从重压下解脱。“乐活”生活方式已经开始传入中国。去年，在宁波举行的2008中国青年LOHAS(乐活族)时尚文化论坛上，和全国学联就力推“乐活族”理念。相信随着危机的影响逐步加深，再加上近几年苏丹红事件、三聚氰胺事件、瘦肉精事件引起的食品安全危机，强生用品致癌事件引发的日用品危机的接踵而至，势必导致更多的人反省检讨以往的消费习惯。“乐活”生活的盛行也许就是眼前的事。
情感体验内向诉求
有人说人类社会是单向双行线，一面是经济危机朝代更迭，一面是人类仍然在精神层面保持旺盛。突然而至的”破产”或收入降低，并不能一夜间消除精神的富庶。股市低迷、房产不振、企业倒闭、就业压力加大等问题不断涌现，加重了人的心理压力，危机蔓延带来的情绪消沉低落，使得人们开始关注自己的心灵，通过内向诉求获得精神慰藉。
体现在消费上，就是人们更加注重内心的体验。著名的“口红效应”证明，每当经济不景气，人的消费就会转向购买廉价商品，而口红虽非生活必需品，却兼具廉价和粉饰的作用，能给消费者带来心理安慰。前不久美国媒体称，口红、面膜的销量开始上升，而做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。全球几大化妆品巨头的销售额也证实了这一观点，其中包括法国欧莱雅公司、德国拜尔斯多尔夫股份公司以及日本资生堂公司等。
此后还有一系列研究描绘了经济影响下人类心态变化的轨迹，经济景气的时候，精致典雅的手提包会比较受欢迎，因为只要带钱包出门就一切都搞定了，但是经济寒冬来临，出门则要带大包，矿泉水、化妆包、笔记本，什么东西都要塞进去，为的是不要发现东西忘了带还得花钱再买。经济景气的时候，时尚走典雅简约风，流行颜色以白色和黑色为主，当经济不景气的时候，时尚颜色就会变成相对鲜艳一点的黄色、红色等，以给大家一些好心情。
经济危机下，就连办公室着装也能反应人心态的细微变化。经济繁荣时，上班族倾向于传轻松的便装，只有保险推销员和业务员才穿西服打领带，越是领导层越穿得随便。但现在比较精干的办公室正装重新流行起来，据分析，这是因为人们不满足于现有的工作，所以不想穿得随随便便，如果穿得很随意，那说明你工作很散漫，穿正装则显得精干、自负，让人觉得你做事认真。
近期，一种被称为生活体验馆的服饰零售模式开始流行。生活体验馆关注的是品牌产品与消费者之间的互动，针对的是消费者精神层面的需求，是一种体验式销售和消费模式。由于生活不仅仅局限于服饰消费，所以，生活体验馆的经营品类由服饰延伸到生活的所有细节，满足从“视觉”、“触觉”，到“嗅觉”与“味觉”的多层次体验。
经济再怎么不景气，然而人们特别是女人们总需要找回一些生活的自信，当物质需要得不到满足的时候，精神上的满足就显得弥足重要。周围到处充满令人悲观失望的东西，那就只有向内求，通过自我的情感体验，转移烦恼，排遣消极情绪。仔细观察，就可以从消费趋势的变化中看出端倪。