学文网[摘 要] 以微软的可用性评价指南（MUG）为基础，依据6个维度共16个子指标构建评价模型，采用三角验证的方法对两个垂直奢侈品购物网站——尚品网和佳品网进行可用性比较研究，得出结论：佳品网和尚品网的可用性整体趋同；尚品网在内容、易适用性、促销、定制服务上均需要改进和提升；佳品网在促销、定制服务方面需要进一步创新和提高。同时，研究结果亦证明，该模型也可为同类型购物网站的可用性评价提供参考。
[关键词] 奢侈品网站；网络购物；可用性；比较研究
[中***分类号] F470 [文献标识码] A
前言
奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。目前国际大部分顶级奢侈品品牌已经进驻中国，整体发展迅猛，这在一定程度上培养了国内奢侈品消费意识和习惯。但由于受经济水平、消费者承受能力、购物场所及当地交通状况等方面的限制，国内大部分城市仍没有奢侈品直营店或店，此种现状刺激了中国奢侈品网络购物市场的发展。自2010年以来，整个奢侈品网购行业受到了资本市场的广泛关注，奢侈品购物网站发展迅猛，不仅包含专营奢侈品的垂直奢侈品购物网站和奢侈品细分购物网站，而且老牌综合购物网站，如淘宝、京东、当当等也纷纷开设奢侈品品类（见表1）。尽管如此，该行业整体上仍处于市场培育期，用户分布相对分散，各网站在奢侈品网购用户中的影响力差异尚不明显。
在这种集中度相对较低的市场中，如何吸引更多的消费者，提高用户的网购体验并刺激其再次购买，从而在激烈的竞争中脱颖而出，是所有奢侈品网购网站面临的共同问题。而提高网站可用性则是解决问题的非常重要的方法之一。
可用性（Usability）是人机界面（Human Computer Interaction，HCI）研究中一个关键的概念，HCI最主要的工作就是为设计出“更好”、“更可用”的系统而提供技术、方法和指南，使系统与人的需求得到更好地配合。美国可用性专家Nielsen认为，“可用性是电子商务成功的先决条件…如果人们不能在你的网站上找到那些产品或是在付款过程中遇上了阻塞，你的产品不管多便宜也没人用。”
一、相关概念及理论
（一）可用性概念及其属性
根据国际标准化组织（ISO）1997年在ISO/DIS9241-11标准中的定义，“可用性（usability）是产品在特定使用环境下为特定用户用于特定用途时所具有的有效性（effectiveness）、效率（efficiency）和用户主观满意度（satisfaction）”。JakobNielsen则认为可用性包括以下5个要素：第一，易学性，产品是否易于用户学习；第二，高效性，用户使用产品完成具体任务后，可能具有更高的生产力水平；第三，易记性，将产品放置一段时间后用户再次使用是否仍记得如何操作；第四，出错频率和严重性，操作时出现错误的频率高低及严重程度；第五，用户满意度，用户对产品的满意程度。产品在以上每个要素上都达到很好的水平，才具有高可用性。
（二）网站可用性评价模型
微软的可用性评价指南（Microsoft Usability Guideline，MUG），围绕内容、易使用性、促销、定制服务、情感因素这五个因素形成了对Web站点进行启发式评价的基础。常金玲和夏国平以MUG作为评价的基础，对MUG的指标含义进行了详细阐述，并选择了5家国内公司的B2C电子商务网站，通过350名评估者以消费者的身份评估了MUG指标的相对重要性，并评估了每一个网站的可用性等级。
Chang Liu和Kirk P.Arnett通过采集财富1000强公司的网站进行内容分析，得出以下结果：信息质量、使用有趣、系统的质量和系统的容易使用，对电子商务网站的成功具有显著影响。
段志远等人将用户在与网站交互过程中的心理感受纳入了网站的可用性评价。贺桂和认为，网站可用性可以理解为用户使用网站过程中，对其质量体验的一种描述。因此，电子服务质量的维度也可以部分地用于表征网站可用性的维度。Zeithaml等人于2005年建立了一个测评不同类型网站服务质量的多项目量表E-S-QUAL，包括4大维度的22个项目，4个维度分别为效率、可靠性、系统有效性）和隐私性。
二、尚品网和佳品网可用性评价的比较
论文接下来用三角验证的方法对两个垂直奢侈品购物网站进行可用性评价的比较。使用观察法和焦点小组访谈法，对尚品网和佳品网的可用性评价展开描述性分析。
（一）B2C购物网站的可用性评价模型
本文以文献研究为基础，并结合B2C购物网站的特点，总结出了6个维度共16项子指标的B2C购物网站的可用性评价模型（见表2）。其中，前5个维度是从微软可用性评价指南中提取出来的，分别是内容、易适用性、促销、定制服务和情感因素，而由于B2C购物网站所具备的突出的商务特性，我们又增加了一个维度“商务功能”。
奢侈品购物网站具有某些不同于综合购物网站的特点，例如消费者在奢侈品网络购物过程中会更加细致、谨慎，在正品保障方面的要求也更高。但其可用性评价指标与综合类B2C购物网站的可用性评价指标并无显著的不同，因此，下面本文将使用表2中的指标展开对两个垂直奢侈品购物网站——尚品网和佳品网的可用性评价之比较。
（二）尚品网和佳品网可用性评价的描述性分析
佳品网（）和尚品网（）同属垂直奢侈品购物网站，他们均聚焦于高端时尚用户群体。佳品网于2009年12月正式上线，尚品网上线时间则为2010年7月，两个公司均先后获得了风险投资的支持，与几百家全球奢侈品品牌建立了合作关系。
我们采用观察法，在尚品网和佳品网上浏览每个页面并对其进行对比、研究和分析，并采用焦点小组访谈法，选取了10位网购经验丰富者作为采访，让他们先整体浏览两个网站，并依据确定的访谈提纲展开访谈。对观察和访谈结果加以整理和总结，形成了下面的描述性分析：
1.内容。在内容的关联性方面，两个网站所提供的信息与核心用户的关联度都比较大，其主要信息均为奢侈类商品的售卖信息。
多媒体使用方面，尚品网和佳品网使用了文字、***像、动画多种形式来表现商品，但均未使用声音元素，根据艾瑞的统计，奢侈品购物网站上，25-30岁、大专以上学历的年轻用户是中坚购买力量，适当使用贴切的音乐元素有助于提高他们浏览网站时的愉悦感，从而促进购买行为。根据我们的观察，两个网站的区别突出表现在，第一，佳品网***像清晰动感，***快速，而尚品网某些页面的***像打开非常慢，很多***像出现了打不开的现象，非常影响网站的视觉效果。第二，两个网站配色方案所带来的视觉效果有所不同，尤其是在细微之处设计上，例如在页头上方的文字，尚品网灰白色在黑底上面很不显眼，字体也偏小，“活动提醒”这样的信息不够醒目。佳品网的页头同样是黑底，但文字颜色比尚品网更白，字体也大一号，类似“限时特卖”、“正品保证”、“七天无条件退货”等信息更为醒目。
内容的深度和广度。佳品网和尚品网在商品详情页面除了商品展示及其他相关信息外，还分别提供“品牌故事”和“品牌介绍”这样的品牌发展史，让消费者体验奢华时尚是如何炼成的。国内奢侈品购物仍处于起步阶段，商家对消费者进行奢侈品知识和文化的普及，是增加用户黏性、促进购买行为的很重要的一条途径。
内容的实时性方面，两个网站商品促销信息的实时性都比较强。
2.易使用性。目标，两个网站的主题基本清晰，容易被用户所理解。
框架结构方面，我们重点讨论网站的信息组织方式是否方便用户使用。用两个网站在打开商品展示页面时跳转后展示的内容有所不同，以首页某促销***片为例，佳品网点击一次即可进入商品列表页，而尚品网则需要向下拖拽光标后才能到商品列表内容，所需时间自然也随之增加了。
提供资料及是否给用户提供了使用该网站的引导信息。在这个方面，佳品网在细节处理上更胜一筹。比如在家居产品促销产品列表导航的某些热点推荐产品的下方除产品价格外还以黄色标签标注“Hot”、“New”、“3折”吸引用户；而尚品网则未注意这些细节，将价格和折扣混杂标注。
3.促销。两个网站的站内促销各有特色。消费者在网络上购买奢侈品，其价格折扣是很重要的一个决策因素，两个网站都大打折扣售卖。两个网站还分别使用了电子礼品卡、电子杂志、邀请好友等促销方式，但两个网站的站外促销总量并不多。
4.定制服务。社交方面，佳品网的网站上提供了商品及服务评价区，但尚品网尚无产品评价栏目。两个网站都可以使用iPad、iPhone、Android手机***客户端进行浏览和购物，但还未做到根据用户的购买或兴趣进行个性化推荐。
5.情感因素。根据艾瑞的调研数据，奢侈品网购用户最担心的问题是商品是不是正品，因此，“安全可靠”是用户对奢侈品购物网站要求较高的一个指标。佳品网和尚品网在页面最下方显示正品承诺和七天无条件退货，两个网站在此方面均做的较为完善。
6.商务功能。商务功能是购物网站的核心功能，因此，两个网站的这一属性均按照综合类购物网站的流程和步骤设计。由于消费者在网购奢侈品时所持的更加细致和谨慎的特点，两个网站的支付方式均支持***支付和货到付款两种形式，物流方面也都是免费配送。两个网站均设立了400热线，尚品网还支持***客服。
结论
通过研究分析，我们发现，佳品网和尚品网的可用性整体趋同。尚品网在内容、易适用性、促销、定制服务上均需要改进和提升，佳品网在促销、定制服务方面也需要进一步创新和提高。本文以微软的可用性评价指南（MUG）为基础创建的B2C奢侈品购物网站可用性评价模型在佳品网和尚品网的对比研究中得到有效应用，因此该模型也可为同类型购物网站的可用性评价提供参考。
[参 考 文 献]
[1]艾瑞.2011年中国奢侈品网络购物行业研究报告简版[R].2011
[2]Jacob Nielsen/刘正捷.可用性工程[M].北京：机械工业出版社，2004
[3]常金玲，夏国平.B2C电子商务网站可用性评价[J].情报学报，2005（4）.237-242
[4] Chang Liu， Kirk P. Arnett. Exploring the factors associated with Web site success in the context of electronic commerce. Information Management， 2000 （38） ： 23-33
[5]段志远.SNS的可用性评价研究[J].工业工程与管理，2011（10）：130-138
[6]贺桂和.电子商务网站可用性国内外研究现状述评[J].商场现代化，2008（4）
[7] Zeithaml Valarie A.， A.Parasuraman， and Arvind Malhotra. Service Quality Delivery through Web Sites： A Critical Review of Extant Knowledge. Journal of the Academy of Marketing Science， 2002，30（4）：362- 375
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