学文网【摘要】民族品牌的塑造和推广是近年来国内企业发展所面临的突出问题。本文以优衣库的品牌塑造为研究对象，通过分析其品牌塑造的成功之道，与国内服装品牌在发展过程中的各环节进行比较，基于自身发展情况学习借鉴，取长补短。希望能对国内相关行业的品牌塑造有所助益。
【关键词】优衣库；品牌塑造
一、品牌塑造的概念
英国传奇广告人大卫.奥格威在《奥格威谈广告》一书中说：品牌塑造是企业让消费者知道该企业的独特标签的一个过程。品牌塑造对一个企业有着指向性的意义，它是在企业成立初期或者初具规模时对企业的发展规划的一个定位描述；它背后涵盖以怎样的产品或服务去面对特定的消费者，并最终实现互惠互利、各取所得的经营理念。
二、优衣库的品牌塑造过程
（一）准确的定位
1.产品定位为平价休闲服饰
优衣库的品牌定位基于上世纪日本经济的发展的大背景。在泡沫经济破裂时期，优衣库以平价高品质的姿态出现在消费者面前，消费者在享受低廉价格的基础上还享受到商品的高品质。优衣库因此很快得到了消费者的接纳和认可。
2.定位海外市场超过本土市场的世界性战略
在日本，优衣库经过近20年的发展，其市场已相当稳定成熟。因此，近年来，优衣库的发展重点放在了对海外市场的扩展上。日本国内消费者对优衣库品牌已经形成了相对固定的认知，所以，规划海外超过本土的市场战略是更为科学的可行的方案。
3.产品风格定位为混搭奢侈品，店址定位在繁华商业中心
优衣库在海外市场的发展过程中，均将店址定位在最繁华的商业中心，与其它高端奢侈品牌一道，那怕作为它们的附属品形式出现，同样让消费者感觉到其高端的品质形象、然而却具有更为亲民的价格，所以能快速俘获了大量的新消费者。
4.准确的广告定位
在广告方面，优衣库会选择当下较为知名的各界明星艺人作为代言。他们或有着较为积极正面的形象，或是有着自己较为突出的性格特点。在广告中，不会过分强调自身，而是向消费者传达“你需要怎样的舒适体验，我们就能满足你”的顾客满意至上的企业文化。
（二）颠覆性的创新SPA商业模式
优衣库在销售环节采用了仓库式类超市型的自选购物模式，缩减了商品从生产到销售过程中的中间环节，这也直接降低了商品的直接价格。另外，所有的门店均采用仓库式的摆放成列模式，这也最大化了门店的商品持有量，也对成本的缩减起到了明显的作用。
（三）合理人才观、结合电商双线合作
1.创新的用人原则
优衣库放弃日本企业常见的员工终身制，淘汰冗员，不断完善公司制度。优衣库在选人用人上有着较为灵活的晋升淘汰制度，使员工时刻对工作和顾客有认真的态度和责任心，使公司内部始终充满活力。
2.结合先进的科技，双线作战，实体店与电商相结合
三、优衣库的品牌塑造对国内同类服装品牌的形象塑造启示
（一）产品特色与品牌塑造并重
从优衣库近几年在国内成功的发展状况来看，首先优衣库在中国市场能快速获得消费者的认可和接纳，企业文化与国内市场需求的高度契合是核心要素，虽然中国经济近些年来持续高速增长，但远未达到西方国家的消费水平，大多数消费者在提高自身消费水平及追求的同时仍需客观考虑的商品价格等方面因素，怎样用相对较低的消费去享受到更为满意的服务是大多数消费者更愿意去做的。所以“高性价比，优质的面料以及实用易搭配”的特性在国内消费者中均具有较高的认可度，也反应出了消费者最真实的需求。
对比国内相关品牌。首先，价格不具有任何优势，处于相同层级价位甚至略高，但是产品品质及款式设计却存在较大差距。再者，国内品牌品牌基本都是在处于一个停滞阶段，知名度多数扩张缓慢，也有一些企业选择从一些亚洲地区的小国家位突破口，去拓展品牌知名度，但是并未达到预期，甚至起到了较为负面的影响。这些问题要得到解决品牌自己需要重新对品牌形象进行塑造。
（二）注重打造品牌知名度
品牌知名度方面，优衣库在中国市场的品牌推广并未出现华而不实的现象，即在初期投入太多商业化广告，而是专心致力于产品质两的提升，基于客户的满意角度，首先从最基础的客户满意度上着手，较好的消费体验，产品性能对消费者的满足去获得消费这的青睐。另一方面，优衣库的知名度及品牌定位，避免了之前在日本出现的情况，就是“廉价”的代名词，优衣库在海外市场推广时，门店都坐落于高端商业区，以奢侈品的附属搭配形象出现在消费者面前，让消费者在高品质的基础上加之以大品牌的定位，满意度及认可度大幅提升。
（三）立足未来，重视品牌塑造
品牌塑造的根本永远是围绕提供过硬的产品、服务，开展一系列生产经营活动、满足顾客需要。当代中国同类服装企业的品牌塑造应着眼未来，重视自己的品牌塑造过程和效果，致力于打造有自己独特风格的产品和服务，不在发展中不断进行调整、跟踪和优化，这样才能在激烈的市场竞争中有立于不败之林。
参考文献：
[1]张明立，任淑霞.品牌管理[M]，北京：清华大学出版社，152-178
作者简介：
陈红霞（1980-），女，汉族，陕西韩城人，本科，云南师范大学文理学院，讲师，研究方向：市场营销；
马岳（1972-），男，汉族，宁夏银川人，专职教师/副教授，云南师范大学文理学院，研究方向：营销管理研究；
李君泽（1990-），男，汉族，云南泸西人，本科，云南师范大学文理学院，研究方向：工商管理。
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