学文网关于合作的名言篇1
1、五人团结一只虎，十人团结一条龙，百人团结像泰山。——邓中夏
2、人们在一起可以做出单独一个人所不能做出的事业；智慧+双手+力量结合在一 起，几乎是万能的。——美·韦伯斯特
3、五人团结一只虎，十人团结一条龙，百人团结像泰山。——邓中夏
4、聪明人与朋友同行，步调总是齐一的。——法国谚语
5、一致是强有力的，而纷争易于被征服。——伊索
6、唯宽可以容人，唯厚可以载物。——薛宣
7、共同的事业，共同的斗争，可以使人们产生忍受一切的力量。——奥斯特·洛夫斯基
8、一个人，纵使才华横溢、能力超群，如果不能较好地融入社会，不善于跟周围的人沟通、协作，他就不会在成功的路上走很远，更无法实现自己的理想与目标。
9、别人因你而温暖，你也会因别人而享受阳光。
10、万人操弓，共射一招，招无不中。——《吕氏春秋》
11、同一个目标携手共进，同一个梦想合作共赢
12、民齐者强。——荀况
13、人们在一起可以做出单独一个人所不能做出的事业；智慧+双手+力量结合在一起，几乎是万能的。——韦伯斯特
14、单丝不成线，独木不成林。——俗语
15、人心齐，泰山移。——中国谚语
16、精彩盛会，共赢1+1
17、携手共进，合作共赢
18、二人同心，其力断金。——《易经》
19、感知责任、优质回报、合作共赢
20、合作发展，共创未来
21、能用众力，则无敌于天下矣；能用众智，则无畏于圣人矣。——孙权
22、能用众力，则无敌于天下矣；能用众智，则无畏于圣人矣。——三国·孙 权
23、成功在于合作 合作共赢天下
24、促进兄弟合作，共享发展新机遇！
25、合作共赢，众所周知，合作不仅是一种积极向上的心态，更是一种智慧。
26、年年商机无限，岁岁精彩有约！
27、上下同欲者胜。——孙武()
关于合作的名言篇2
【关键词】代言；虚假广告；侵权责任；过错推定
从刘嘉玲因代言SKII惹上官司，到范伟、王刚、张铁林代言的网站涉嫌虚假信息。随着多起名人涉嫌代言虚假广告事件接连发生，针对完善法律、加强对名人代言行为监管的呼声越来越高。尤其是“三鹿奶粉”事件之后，针对名人代言虚假广告的法律责任问题的讨论日趋激烈，而我国此后新颁布的《食品安全法》，其中专门以其第55条规定了代言虚假广告的连带责任。
一、名人虚假代言应承担责任的合理性分析
1．现实危害。名人代言虚假广告的形式具有多样性，比如，对没有定论的性能、功效等作定论性宣传；对产品性能作夸大宣传；没有事实依据的“忠告”宣传;采用未经认可的“首创”、“独家经营”等用语宣传等等。从根本上来说，虚假广告都具有社会危害性、欺骗性和内容的虚假性。名人利用其公众影响力代言虚假广告，名人虚假广告由于其面向的对象广、传播速度快，容易引起社会性权益侵害现象。从微观上来说，欺骗、误导了消费者，都违反了法律规定，侵害了消费者的合法权益如知情权、财产权、健康权甚至生命权。从宏观来看，名人虚假广告的泛滥，也会扰乱正常的市场经济秩序，引发广告主的投机心理和不正当竞争，因此，名人虚假广告的社会危害性是不容小窥的。
2．法理基础。名人虚假代言须承担责任制度有其合理的法理基础。首先，其具有社会危害性。社会危害性的有无是区分违法行为与合法行为的重要标准，而社会危害性的大小则是界定违法行为法律责任的一个重要依据。名人虚假广告具有严重的社会危害性，当为法律所禁止，这是名人承担虚假广告责任的基本依据。其次，其违反了权利义务统一性要求。没有无义务的权利，也没有无权利的义务。权利和义务是法律关系的内容也是法律关系的实质。在法治社会，权利与义务两者具有平等性，名人在享受因代言而获得高额的报酬的同时，也应当承担相应的义务，这是一种权利与义务的应然平衡。广告的基本要求就是：“应当真实、合法，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。不做虚假广告是名人的基本义务，尤其是名人在明知的时候，这种义务就是一种强制性的、违反即可带来法律责任的义务。而且根据信息不对称理论，其掌握的相关信息明显多于消费者，所以，名人应当提供真实的信息给对方消费者，以此作为其获得高额广告费用的对价，但显然，名人虚假代言并未履行这一义务。同时，名人虚假代言，也明显的违背了其应有对公众负有的高度的诚信义务和审慎的注意义务。因此，应当承担相应的责任。
3．实际需要。从当前我国社会实际情况来看，名人代言的各种广告涉及到饮、食、住、行等各个生活领域，同时也有不少超越了真实广告的界限，成为虚假广告。名人代言虚假广告所出现的问题已成为生活中常见的充斥着各种利害的现象，同时也受到了越来越多法律人的关注。针对三鹿奶粉事件进行的民意调查的结果表明，占总数62%的被调查者都认为名人应该对其虚假代言行为承担责任。对于代言三鹿产品的名人，时下的民众反应相当激烈，网上的主流观点要求名人承担法律责任，退其广告代言费。反映了名人虚假代言所引发的尖锐社会矛盾，为立法对广告代言行为进行规制提供了民意基础。
4．比较法考察。利用名人代言广告是世界广告业的通用做法，因此认定名人代言虚假广告中名人的法律责任也成为各国普遍面对的课题。从美国、日本、法国、英国等外国立法例等来看，各国都为了杜绝名人虚假代言做出了严格的法律规定。比如，在美国广告法规中明确规定，名人广告就是“证言广告”和“明示担保”。而加拿大则规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者。在韩国，***府通过预审制来规范电视广告内容的真实性和客观性。而在法国，做虚假代言将面临牢狱之灾。对域外法律理论与实践的考察，可以发现，法律规制名人代言虚假广告所采用的形式是多样的，往往采取民事的、行***的和刑事的综合手段。本文认为，名人进行虚假代言时，其具有可谴责性的代言宣传行为影响了消费者的意志，从而导致消费者购买了没有相应宣传的价值的产品甚至遭受了人身财产等损失，侵害了消费者的多项权益，属于侵权责任的范畴。
二、名人代言虚假广告的归责原则
从侵权行为理论分析，我国侵权法有过错责任原则、公平责任原则和无过错责任原则等三项基本归责原则。纯粹的过错责任原则给受害人设置了的障碍太多，无过错责任原则过于严苛，不适合适用于名人代言虚假广告活动，而公平责任原则用于此处也不太合宜。对纯粹的过错责任原则加以改造的过错推定原则减轻了当事人的举证责任，用该原则追究名人代言虚假广告的责任比较合宜。过错推定规则是对过错责任原则的发展与完善。在现代社会，随着科技的日益发达，社会发展的日新月异，许多当事人尤其是处于弱势地位的受害人无力就侵权人主观上的可非难性进行举证，严格地适用过错责任原则来追究侵权人的责任显然已无法适应客观形势的发展要求。因此，现代法律从公平的价值追求以及合理负担现代科技进步带来的特别风险出发，提出了过错推定规则。在损害己经发生的情况下，如果原告能证明其所受的损害系被告所致，而被告不能证明自己没有过错的，则应推定被告具有过错并应承担民事责任。名人代言虚假广告存在过错，是追究其责任的前提。过错可以是故意，也可以是过失。依据民法通则的规定，二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任。因此，根据共同侵权的规定，可以追究广告代言人的责任。名人与广告主恶意串通，在明知广告的用语或内容虚假情况下，仍然宣传该产品，误导消费者，显然是故意，在民法上应当作为***的民事主体承担侵权责任。在是过失的场合，名人也应当承担责任，因为名人代言广告，其承担着极高的注意义务，应该考察广告内容是否真实合理，若名人出于疏忽或其他原因未能尽此义务，则属于重大过失，应当承担相应的责任。
三、名人虚假代言侵权责任构成要件
1．名人的界定。1989年，著名表演艺术家李默然出演了“三九胃泰”的广告片，由此揭开了中国名人代言广告的序幕。短短不到二十年间，中国的名人代言广告快速发展，名人代言的广告以成百上千计，名人代言广告的形式也有了多种形式的变化。代言广告的名人大多是当红的影视红星，而实际上，名人，应该是一个范围更广的概念，所谓的名人应该是在一定区域内有一定影响力的人。大体而言，名人代言广告中的名人有以下几类：（1）影视明星，比如著名主持人，歌星，影星。这类名人是最容易为大众所接受，也是名人代言广告中所占比例最高的一类主体。（2）体育明星，比如奥运冠***等。为公众所熟知的体育明星其性格魅力也对公众有巨大的吸引力。（3）专家学者，他们在代言及证明某一类产品或服务时，运用其专业上的知识及语言，相对来讲，更具有权威性，同时也更易得到消费者的认可与信任。（4）企业界名人，比如大企业家、公司领导人亲自出马为公司做广告，直接与消费者对话，增强了公众对其企业的认同度，这类主体在我国广告界比较少见。
2．损害的发生。受害人确有损害发生，是名人为其代言虚假广告承担侵权责任的前提条件。无损害则无诉讼，更无胜诉的发生。（1）损害的种类。在名人代言虚假广告活动中，最常见的损害无疑是人身损害及财产损害。这两类损害种类与产品责任中的损害是相同的。除此之外，有观点认为，还应该包括纯粹经济上损失与精神上损害。（2）保护损害的必要性人身利益与财产利益是人类生存发展所需要的最基本的利益。名人代言虚假广告给消费者造成的人身损害及财产损害应当受到填补。而最高人民法院《关于确定民事侵权精神损害赔偿若干问题的解释》，承认了侵犯人身权而生的精神损害的赔偿，并在严格限制的条件下，承认了财产权的精神损害赔偿。在名人代言虚假广告的场合，这一重要原则同样适用。
3．因果关系的存在。行为人的行为与侵害结果之间是否存在因果关系，是确定侵权责任的一个重要因素。名人虚假代言，商家利用名人的影响力、说服力来扩大广告效应，来说明产品的品质、性能等可购买性，是通过名人的影响力影响了消费者的意志而使消费者购买了名人代言的产品，进而发生了对消费者合法权益的损害。因此，名人的虚假代言活动与对消费者的侵害结果之间存在因果关系。同时，依据相当因果关系理论，侵权人承担民事责任的基础在于其侵权行为与损害后果之间具有因果关系上的“相当性”。涉及到个“一般合理性”标准。并非所有出演虚假广告的名人都应对虚假广告所产生的损害负责，关键在于名人在虚假广告中的行为对损害后果的发生是否具有相当性的作用。只有名人在某一虚假广告中的出演通过各种形式明确的号召、引起他们的有效信赖，影响了消费者做出某种选择，从而诱导他们做出某种购买行为的情形下，名人的代言与损害结果二者之间具有相当因果关系，名人对损害后果的发生承担侵权责任。同时，该因果关系的存在之举证责任应该归于受害人，由受害人举证证明名人的虚假代言与损害结果之间存在因果关系。因为名人代言的广告面对的是不确定的公众，其对于其自身代言的广告对于某受害人是否构成影响进而导致受害人购买了产品是难以证明的，是对其苛加负担。而且由名人举证因果关系不存在，在一定意义上隐藏着因果关系已存在的一种推定，这是不公正的。
4．责任范围《食品安全法》在食品广告领域确定代言虚假广告须负连带责任，对于其他领域内的虚假代言应承担何种责任，各界存在一定的争议。有的认为，名人代言虚假广告，所承担的法律责任应以其广告报酬为限。其认为，对由虚假广告宣传的质量不合格产品造成的损害，主要应由生产经营者而非广告代言人承担法律责任。具体分析该问题，至少要考虑到生产经营者、***府职能部门、广告制作者（包括广告经营者、广告者、广告代言人等）和消费者这四个环节，在这四个环节中，广告代言人所起的作用并非决定性的。有的认为应给予虚假广告的代言人以惩罚性赔偿，承担连带责任，一旦确定名人是代言虚假广告，造成对消费者的损害结果的，对其除处以罚款和必要的赔偿外，应处以在一定时间内禁止其代言广告产品等处罚措施。笔者认为采取连带责任形式，让名人们为代言行为负责，是减少名人代言虚假广告的一个有效措施。
综上，对于代言虚假广告的名人，应完善法律监管措施，规制名人虚假代言活动，追究其侵权责任，以期更好的维护消费者的合法权益，整顿市场经济秩序。同时，要根治虚假广告，要完善其他相关方面的措施，如加强广告审查、监察等等。
参考文献
[1]曹亚立．产品出问题代言明星也要担责? [J]．上海法治报．2008（9）
[2]徐宁．律师称“三鹿”代言人不用负法律责任[J]．南充日报．2008（9）
[3]孔祥俊．论反不正当竞争法的适用与完善[J]．法律出版社，2001：308
关于合作的名言篇3
关键词 孔子 语言哲学 教化 对话 意义 名言 道
语言是哲学之思的重要对象。从先秦到近代，语言问题与哲学思维总是难分难解地联系在一起。孔子是中国哲学史上第一个重要的哲学家，但长期以来，孔子哲学的语言之维似乎尚未引起论者的足够重视，正名的要求与“子之言性与天道不可得而闻”等命题的理论内涵似未得到合理的阐释。有见于此，本文从四个方面论证在孔子哲学中存在着一个语言哲学的向度：①通过整理古代文献并应用于教学实践，孔子对语言之为文化载体及其教化功能有所意识，他不仅②揭示了主体间对话的有效性条件，③提出了操作论的意义理论即“正名”论，而且④在中国哲学史上对名言与道的关系问题作了最初的探讨。
一
相对于老子对人化过程及其产物（文化）的疏远与否定，孔子自称“述而不作，信而好古”（《论语·述而》，下引此书仅注篇名），所谓古，首先就与周礼相联系：“周监于二代，郁郁乎文哉！吾从周。”（《八佾》）周礼凝聚了完美的文化成果，周代代表着理想的社会形态。在孔子缅怀旧制的保守心态背后蕴含着一种更为深层的价值取向：周礼不仅是往古的陈迹，同时也是广义的文明象征。于是，“从周”就意味着确认人类文化创造的历史意义。
与肯定文明的价值相应，出于对文化成果之历史延续的关注，孔子对古代文献加以自觉整理和传述，成为中国有史以来第一位伟大的古代文献整理家和传述者。从历史上看，“惟殷先人，有典有册”（《尚书·多誓》），在商朝时已有史官掌管典册。继殷而起的周代及各诸侯国均有史官记言记事，积累了大量文化典籍。孔子其时，周室衰微，诸侯纷争，礼崩乐坏导致“天子失官，学在四夷”（《左传·昭公十七年》），这种混乱局面使得流传下来的古代文献残缺不全，散失很多。在周游列国宣传自己的***治主张而终不见用之后，孔子晚年回到鲁国，专力从事文化教育活动。出于教学的需要，他着力收集散落民间的鲁、周、宋、杞等故国的文献，或作，或述，或删，或定，整理出《诗》、《书》、《礼》、《乐》、《易》和《春秋》等作为教材。除去后来散失的《乐》，其余五种典籍被后世尊为“五经”。在中国文化史上，这些典籍不同程度地保存了夏、商和周，尤其是春秋时期社会史、思想史的原始资料，既有氏族时代原始民主及原始思维的遗存，又有文明时代早期的社会风俗、历史事件、典章制度和观念形态。作为儒家的经典乃至整个中华文化的元典，此五经代代相传，为中国文化的承传与开新作出了重大贡献，对研究中国古代思想文化史、***治社会史起了不可估量的作用。[1]
一般来说，语言具有两种现实的存在形式：书写下来的语言（文字）和口头讲述的语言（言语），二者在社会生活中具有不同的功能和地位。从主体间的交往与沟通看，言语要优于文字；就文化的历史积累与延续说，文字要优于言语。这种区分也就是中国传统语言观所主张的“言为心声”（《法言·问神》）和“文以载道”（《通书·文辞》）。可以说，正是注意到文字的如上作用，伽达默尔才认为“传统在本质上是文字的。这一事实的全部解释学内蕴在书写下来的传统中变得清晰了。语言所具有的与言说的可分离性源自这样一个事实，即前者可以被书写。在书写形式中，一切传统与任何当下都是同时的。而且，就当下意识具有自由通达于一切在书写中被传递下来的东西的能力而言，传统卷入了一个独一无二的与过去和当下的共在。”[2]
就此而言，我们有理由认为对六经的自觉整理和传述，表明孔子已经对语言（文字）之为文化的载体有了初步的意识。《论语》中记载：“子畏于匡，曰：‘文王既没，文不在兹乎？天之将丧斯文也，后死者不得与于斯文也；天之未丧斯文也，匡人其如予何？’”（《子罕》）此所谓“文”，朱熹释作“道之显者”，即“礼乐制度之谓”（《四书章句集注》）。程树德《论语集释》引金履祥《论语集注考证》云：“所谓文者，正指典章文物之显然可见者。盖当周之末，文王、周公之礼乐悉已崩坏，纪纲文章亦皆荡然无有，夫子收入散亡，序《诗》《书》，正礼乐，集群圣之大成，以昭来世，又作《春秋》，立一王之法，是所谓得与斯文者也。”无论是道之显者，还是典章文物之显然可见者，都说明孔子所言之“文”更多地是指记载着文王、周公所创制的礼乐典章制度的文献。这就是说，文化传统必须形诸文字，借助典籍文献的形式才能得以保存和流传。
作为文化的载体，语言（文字）凝结着一个民族的族类记忆和集体经验，积淀着人们在历史实践中逐渐形成的知识结构、道德观念、思维方式和价值取向等，以至于洪堡认为“每一语言里都包含一种独特的世界观”[3]。反过来看，掌握一种语言，也就相应地意味着接受一种独特的世界观和文化传统。因此，作为文化的载体，语言具有教化（Bildung）的功能：“唯有语言才使人成为人性的”[4]。语言的教化不仅是主体学习和运用语言的过程，同时展开为文化传统通过语言来塑造和教化主体的过程。孔子十分注重教化，教化的主要手段是学习，而学习的内容首先就指向古代的典籍。无论是“行有余力，则以学文”（《学而》），还是“子以四教：文、行、忠、信”（《述而》），这里的“文”均是指作为“六艺”教材的《诗》、《书》等文本（texts），其中蕴含着由书写固定和传递下来的文化创造的历史成果。那么，孔子为何要选用六经作为学习的教材呢？《礼记·经解》引孔子之言作了很好的解释：“其为人也，温柔敦厚，《诗》教也；疏通致远，《书》教也；广博易良，《乐》教也；洁净精微，《易》教也；恭俭庄敬，《礼》教也；属辞比事，《春秋》教也。”六经之教有益于为人，质言之，对于六经文本的学习，有助于培养德性、完善品格和教化人性。
在六经当中，孔子非常重视《诗》。春秋时期，人们在交往辞令中往往好借赋诗以言志，仅《左传》上记载的各国君臣赋诗引诗就达251次之多 [5]。当孔子认为“不学《诗》，无以言”（《季氏》）时，似已有见于学《诗》可以锻炼人的语言表达能力，从而有助于从***、出使等交往性活动。又如“《诗》，可以兴，可以观，可以群，可以怨。迩之事父，远之事君；多识于鸟兽草木之名。”（《阳货》）作为凝结着先民所创造的文化成果的文本，《诗》所具有的教化功能不仅表现为对语言表达能力的锻炼，更重要的在于能给人以知识，陶冶人的性情，提升人格境界，使其自觉地承担好某种社会角色。在论及理想人格的培养时，孔子曾把学《诗》作为成人之道的一个重要环节，主张“兴于《诗》，立于礼，成于乐”（《泰伯》），这实际上又从另一侧面突出了他对于《诗》之教化作用的自觉。
要言之，从语言哲学的角度看，如果说对古代文献的整理折射出孔子对于语言之为文化载体的初步意识，那么，把六经应用于教学实践则说明他对语言的教化功能已有了相当的自觉。
二
语言是文化的载体，主体在学习和运用语言的同时，语言也在塑造和教化着主体，就此而言，语言可以被视为存在的社会本体。语言的这种社会性决定了它在本质上是公共的，与之相应，以语言为社会本体的主体，其在世的过程本质上不仅是独白（monologue），而且是与其他主体的不断对话（dialogue）。
孔子在教授弟子、门人时，设有德行、言语、***事和文学“四科”，其中“言语”序其二（《先进》）。语言不仅是文化的载体，作为工具，它也是主体间交往得以实现的中介：“不知言，无以知人”（《尧曰》）。那么，如何确保主体间对话的有效性呢？或者说，主体间对话有效性之所以可能的条件是什么？相异于庄子因语言的遮蔽性而否认主体间对话的有效性 [6]，孔子在此问题上展示了一种完全不同的致思路向。
按孔子之见，主体间的对话首先要求参与对话的双方应诚实笃信：“人而无信，不知其可也。大车无?，小车无?，其何以行之哉？”（《为***》）以车之??喻言之有信，言语的诚信要求似乎被提到了主体间对话应当遵守的首要准则的高度。进一步看，言语的诚信准则大致包含两方面的意思：其一是言而有征：“夏礼，吾能言之，杞不足征也；殷礼，吾能言之，宋不足征也。文献不足故也。足，则吾能征之也。”（《八佾》）所谓文献足，则能征之言之，强调的正是言语必须有证据，不可凭空捏造。其二是言必可行：“言必信，行必果”（《子路》），说到做到是诚实可信的表现；如果言过其实，说而不做，那就违背了言语的诚信准则，故君子当“先行其言而后从之”（《为***》）。
在社会生活中，主体间的彼此理解、沟通以及行动的协调必须借助一定的规范、制度等形式化的程序才能实现，因此，与言语的诚信相联系，对话双方的言语还应合乎社会规范。如果说“言思忠”（《季氏》）是从正面强调言语应该合乎礼，那么，“非礼勿听，非礼勿言”（《颜渊》）则是从反面重申了这一要求。这里，作为仁道的外化，礼所代表的正是一种广义的交往形式和规范。从言语的合规范性出发，孔子对违仁背礼的言语提出了严厉的批评：“巧言令色，鲜矣仁”（《学而》），花言巧语，虚颜假色，那是很少有仁德的。“御人以口给，屡憎于人”（《公冶长》），若一个人强嘴利舌而不顾情实地去辩驳他人，就会因违仁背礼而常常被人讨厌。由此，孔子强调言语应以达意为目标，反对过分的文饰和修辞对达意的遮蔽与扭曲：“辞达而已矣。”（《季氏》）
以言语的合规范性为前提，孔子进而主张在对话过程中言语应该恰当，应该重视言语的内容与方式同语境（context）的协调性。所谓言语同语境的协调，似可包含以下三方面的内容：其一是在对话中应因人而异，采取不同的言说方式：“可与言而不与之言，失人；不可与言而与之言，失言。知者不失人，亦不失言。”（《卫灵公》）只有注意到言说对象的不同，才可能既不失言又不失人。就传道授业而言，教师应根据对象接受能力的不同，采取循序渐进，因材施教的言说方式，“中人以上，可以语上也；中人以下，不可以语上也。”（《雍也》）
其二，在主体间的交往与对话中，应注意言语的时机，适时而言，见机而语。《论语》中记载有这样一则故事：时人流传公叔文子“不言，不笑，不取”，孔子对此不大相信，就向公明贾询问，后者回答说：“以告者过也。夫子时然后言，人不厌其言；乐然后笑，人不厌其笑；义然后取，人不厌其取。”（《宪问》）公叔文子并非不言，不笑，不取，而是言、笑、取均能审时度势，故为人所不厌。对于“时然后言”的言语原则，孔子作了进一步的阐释：“侍于君子有三愆：言未及之而言谓之躁，言及之而不言谓之隐，未见颜色而言谓之瞽。”（《季氏》）既然与君子对话容易犯急躁、隐瞒、瞎说三种过失，那么，为了保证与君子对话的有效进行，就应注意言语的时机。可以说，言之不躁、不隐、不瞽，正是对“时然后言”这一准则的最好注释。
其三，言语与语境的协调还表现在言语应区分不同的场合。一个有效的主体间对话，总是要求根据不同的场合，使言语符合身份，适合对象，切合当时的言谈背景和环境气氛。在这方面，孔子可算得上是一个行家里手。据载，孔子在教学、仪礼等庄重场合均使用“雅言”：“《诗》、《书》，执礼，皆雅言也。”（《述而》）又如，“孔子于乡***，恂恂如也，似不能言者。其在宗庙朝廷，偏偏言，唯谨尔。”（《乡***》）处父兄宗族之所在，不可浮夸虚诞，故言语应恭信肃穆，有所收敛，尽量做到“似不能言”；而在礼法***事之处，由于场景威仪庄重，既需严肃认真地明辨问题，又应小心谨慎地言谈处事。
总起来看，要确保主体间对话的有效性就要求言语必须诚信，合礼，恰当。孔子的这一思想无疑有其值得注意之点。哈贝马斯曾对主体间交往的有效性做过相当细致、深入的考察。所谓言语行为的普遍的有效性要求，包括表达的可领会性、陈述内容的真实性、言说主体的真诚性以及行为成分的正确性（或合规范性）。依哈贝马斯之见，只有对话双方满足了这四条有效性要求，主体之间以语言为媒介、以理解为目标并通过理解而协调彼此行动的交往行动才可能顺利地进行。因此，“一个交往性的、成功的言语行为除了语言学表达的可领会性以外，还要求交往过程的参与者准备达到理解，要求它们高扬真实性、真诚性和正确性等有效性要求，并且相互地予以满足。”[7]
孔子所揭示的对话的有效性条件与哈贝马斯所说的言语的有效性基础在内涵上当然并不重合，不过，他主张一个有效的言语交往应该满足诚信、合礼和恰当的要求，无疑又表现了与后者相近的思维趋向，即对主体间对话的普遍的有效性基础作规范性的分析。需要指出的是，与哈贝马斯普遍的语用学立场不同，孔子的分析更多地带有某种实质性的色彩：主体间的交往固然离不开语言层面的对话，但同时又表现为个体存在价值的相互确认。单纯的言语交流往往只能使人明其意义（meaning）并彼此理解，而一个完整的主体间交往还要求借助得其意味（significance）的相互沟通，建立主体间相互尊重、相互信任的关系。无论是以“爱人”规定“仁”（《颜渊》），还是要求君子“矜而不争，群而不***”（《卫灵公》），“周而不比”（《为***》），“尊贤而容众”（《子张》），均表明了这一点。从一般理论层面看，尊重和确认每一主体的内在价值，既肯定主体自我实现的意愿，又要求主体间真诚地承认彼此的存在意义，正是仁道原则的基本精神。因此，主体间的有效交往与对话，就不再仅仅表现为言语的诚信、合礼和恰当，它同时要求把仁道原则作为交往的基本原则。
三
言语的诚信、合礼和恰当，都是为了保证语言表达的意义明确，从而有助于对话双方的相互理解和彼此沟通。因此，与对对话之有效性条件的分析相联系，意义理论同样构成了孔子语言哲学的一项重要内容。
在肯定言语的交际功能的同时，孔子非常注重言语的成事功能。《论语·子路》中记载鲁定公问孔子：一句话便可以振兴或丧失国家的情况是否存在？孔子认为尽管不可以这样简单地下断言，但是，在一定意义上的确存在“一言而可以兴邦”、“一言而可以丧邦”的情况。正是注意到人们借助言语表达能够完成某种行为，造成某种社会后果，他认为“君子欲讷于言而敏于行”（《里仁》）、“耻其言而过其行”（《宪问》）。孔子对言语之成事功能的肯定，很自然地让人联想到现代哲学家的某些思考。奥斯汀曾把语言的使用分为完成行为式话语（performative utterance）和记述式话语（constative utterance），并认为与后者被用来描述事态、报告情况不同，完成行为式话语是用来做某件事情，实现某种意*** [8]。孔子所说的言语的成事功能与奥斯汀的言语行为理论当然具有不同的内涵：前者是在事实层面上对人们可以借助言语来完成某种行为的认知，而后者则是在理论层面上对语言的用法进行归类整理，并由此构成探讨语言意义的一个重要方面。不过，孔子从言语之成事功能出发，进而突出言语的语用学向度，提出了“正名”论的意义理论，就此而言，与奥斯汀通过研究言语行为去研究语言的意义问题，似乎确有某些相近之处。
孔子“正名”论的系统表述见于《论语·子路》：“子路曰：‘卫君待子而为***，子将奚先？’子曰：‘必也正名乎！……名不正，则言不顺；言不顺，则事不成；事不成，则礼乐不兴；礼乐不兴，则刑罚不中；刑罚不中，则民无所措手足。’”根据历代的解释，此所谓“名”具有两重含义：一曰名位，二曰字词。与此相应，“正名”就包含两方面的意思：其一是正名分，即纠正当时社会***治伦理生活中名分等级混乱的现象，明贵贱，别善恶，治纲纪。例如，鲁国大夫孟孙、季孙和叔孙三家在祭祀时使用《雍》就反映了名分等级的混乱。《雍》本是天子祭祀祖先完毕后撤席时所唱的诗篇，但三家身为大夫竟尊卑部分，违背周礼的规定，故孔子质问：这如何能用在三家的庙堂之上呢？（《八佾》）其二指正名实，即针对具体器物在名实关系上的混乱，要求别同异，辨真伪，明是非。如觚本是古时盛酒的礼器，上圆下方，腹部与足部亦作四条棱角。孔子其时，这种酒器的名虽未变，但其形已变。有见于名实不相符合，“觚”之名无法把不具备上述特征的酒器排除在其外延之外，他感叹道：“觚不觚，觚哉！觚哉！”（《雍也》）按孔子之见，无论是正名分还是正名实，正名的一个基本要求就是“君子于其言，无所苟”（《子路》），措辞说话要意义明确，不可随便马虎。
正名既以意义的明确为其基本要求，那么，“正名”论与意义理论之间的联系也就显而易见了。在“名实”之辩方面，公孙龙认为“夫名，实谓也”（《公孙龙子·名实论》），名是对实的称谓。后期墨家亦主张“以名举实”（《墨辩·小取》），“举，拟实也”（《经上》），名是用来指称、摹拟实的。从意义理论的角度看，公孙龙和后期墨家的上述言论实质上都把一个语词的意义理解为它所指称的外部对象，因而是一种指示论的意义理论（denotative theory of meaning）。孔子的“正名”论在内涵上与它们不尽相同。借助对关乎名分等级与具体器物的名称言语之意义的澄清，孔子一方面希望能够纠正礼崩乐坏的社会生活和***治秩序，作到名正、言顺、礼乐兴、刑罚中、手足措；另一方面则希望纠正器物在名实关系上的混乱，通过明确名称所代表的等级名分来实现名实相符。
显然，无论是正名分还是正名实，孔子强调的都是言语的成事功能，突出的是语言的语用向度（pragmatic dimension），由此，“正名”论主要就不是一种指示论的意义理论，而是一种操作论的意义理论（performative theory of meaning）：一个语词的意义并不能简单地归结为它所指称的外部对象，更重要的还在于能够有效地指导人的行动；理解一个语词的意义，也就是掌握某种规整正当行为的原则，并根据这种原则来范导人的行动。于是，相异于公孙龙、后期墨家对名称与对象之关系的讨论，孔子则更多地把名称与行为、言语与行为方式的关系纳入了自己的关注范围：“故君子名之必可言也，言之必可行也。”（《子路》）只要语词意义明确，言语就一定顺畅通达，而顺畅通达的言语必定能行得通。就此而言，下面这段文字似已注意到孔子“正名”论在讨论意义问题时的如上特点：“在古代中国的文献中，占主导地位的关注之点不是名称与对象之间的关系，而是名称与行为，一个人的所言与其如何为之间的关系。”[9]
语词与概念总是彼此联系，互为表里。如果从操作论的角度去理解语词的意义，那么往往就会对概念规范现实的作用给予更多的关注。孔子十分强调概念规范现实的作用，不过他所提及的概念主要涉及伦理道德的领域。由于这些概念具有调节人际关系、范导主体行为的重要功能，因此他多次批评了与这些概念相关的名实不符的现象以及由此而来的行为失范。例如，八佾本是天子才能享用的一种礼乐，大夫只能用四佾，而季氏身为大夫竟越君僭礼，“八佾舞于庭”，所以，针对“八佾”之名不能有效地规范现实及其所导致的贵贱不分、等级混乱，孔子指出，“是可忍也，孰不可忍也？”（《八佾》）作为有关伦理道德的概念，“八佾”反映着特定的礼制规范与等级名分，而孔子对名实不符的抱怨以及概念不能有效规范现实的批评，正说明“当名称因其有助于表现和区分社会—***治差别而被孔子视作非常重要时，它们真正的价值就在于此：它们能够被用来规范（prescribe）而不仅仅是描述（describe）那些差别。名能够而且应该被用来规范实——这一观念构成了孔子正名计划的核心。”[10]
在概念的双重作用中，以指示论的意义理论为前提，公孙龙更多地强调了概念对现实的摹写作用：“知此之非此也，知此之不在此也，则不谓也；知彼之非彼也，知彼之不在彼也，则不谓也。”（《公孙龙子·名实论》）概念必须与对象相符合，并随对象而改变。对于名实不符的纠正，孔子的做法并不是象公孙龙那样以实正名，把概念规范现实的作用建立在正确摹写现实的基础上，而是以名正实，把周礼作为正名的基本标准。“齐景公问***于孔子。孔子对曰：‘君君，臣臣，父父，子子。’”（《颜渊》）依孔子之见，“***”的意义就在于周礼所规定的为***之道：君按为君之道行事，臣按为臣之道行事，父按为父之道行事，子按为子之道行事。否则，君不能称为“君”，臣不能称为“臣”， 父不能称为“父”，子不能称为“子”。用体现旧制的周礼去衡量业已发展变化了的现实，并要求后者符合“名”的旧有规定，否则就不承认其实或者称为实之不正，这种把概念规范现实的作用绝对化、凝固化的做法，表明概念对现实的摹写及其与规范现实之间的辩证关系基本上还处于孔子的视野之外，如何把意义的指示论与操作论统一起来，仍然是一个有待解决的问题。这或许就是孔子对正名的强调被子路视作“子之迂也”（《子路》）的原因所在。
四
无论是作为主体间对话与沟通的中介，还是要求意义明确从而能以言行事，此层意义上的言语更多地与日常世界和知识经验领域相联系，而与此相对的则是名言与道的关系问题，后者作为中国传统语言哲学的基本问题之一并没有越出孔子的哲思视野。
先秦时期，以老子为代表的道家哲学对于形上之道的把握给予了更多的关注。按老子所见，作为存在的终极根据，道并不构成言说的对象，无论是“道可道，非常道”（《老子·一章》），还是“道常无名”（《三十二章》）都表明了这一点。以此为前提，老子进而主张“为道日损”（《四十八章》），要求悬置和解构已有的经验领域的知识体系、名言系统，并以此作为把握道的前提。事实上，在孔子哲学体系中同样蕴含着一个形上关怀的维度：“子不语怪、力、乱、神。”（《论语·述而》）“子罕言利与命与仁。”（《子罕》）“夫子之言性与天道，不可得而闻也。”（《公冶长》）尽管“不语”、“罕言”以至“不可得而闻”，但是孔门弟子仍然特别强调这一事实，这就说明在当时人们对于“性”、“天道”、“天命”等超越日常经验之域的终极性问题有着普遍的关心与议论。而孔子之罕言天道，当然不是指缺乏形而上的关怀，它所表明的勿宁是：天道首先不是一种可以用名言来言说和思辩的对象。
就名言与道的关系看，日常语言是名言的本然形式和原始形态。一般地说，知识经验所指向的是存在于特定时空中的对象，它总是分别地把握具体事物或事物的某一方面，并以确定的名言概括认识的内容。就此而言，日常名言与知识经验之间无疑有着一致之处。但是，在把握普遍之道方面，日常名言却有其自身的限度：与知识经验不同，道的智慧所指向的是世界的统一原理和发展原理。它的目标是求穷通，也就是把握宇宙万物的第一因和人生的最高境界，揭示贯通于宇宙人生中无不通、无不由的统一原理，并进而会通天人，达到与天地合其德的自由境界。由此，道的智慧所涉及的是无条件的、绝对的、无限的东西。显然，以特定时空中的具体存在为对象的日常名言，往往难以完全把握道的这种无条件性、绝对性和无限性。显然，无论是老子还是孔子，他们强调普遍之道对于日常名言的超越性，无疑是有所见的。
从强调道与日常名言的距离出发，老子对名言如何表达形上之道作了进一步的探讨。他提出“正言若反”（《老子·七十八章》）的表达方式，主张通过以否定形式表现出来的名言来概述有关道的智慧。从理论上看，尽管名言与道之间存在着某种张力，但二者之间并非截然隔绝。宇宙的第一因和人生的最高境界诚然具有超越日常名言的一面，但亦并非完全隔绝于名言之外：在认识的历史展开过程中，通过概念的辩证运动，人们能够不断地在有限中切入无限，在相对中把握绝对；而辩证概念在拒斥静态形式的同时，本身也包含着确定性的要求。就此而言，老子在对辩证的思维形式有所注意的同时，似乎尚未全面把握名言与道的关系以及名言自身的确定性。
同样是有见于道对日常名言的超越，孔子哲思的重点似乎不在于提出一种表达道的智慧的独特的言说方式，而是强调对道的把握并不是一个离开人的自身存在的玄思过程。孔子曾把“好学”解释为“敏于事而慎于言”（《论语·学而》），此所谓事，也就是人的日用常行，而学则包括对于性与天道的把握。于是，为学主要就不是表现为言语的辨析，而是在日用常行中体认形上之道。又如，“子曰：‘予欲无言。’子贡曰：‘子如不言，则小子何述焉？’子曰：‘天何言哉？四时行焉，百物生焉，天何言哉？’”（《阳货》）程树德《论语集释》引李中孚《四书反身录》云：“夫子惧学者徒以言语文字求道，故欲无言，使人知真正学道，以心而不以辩，以行而不以言。”言语文字的辨析首先指向言语所说的对象及概念之间的逻辑联系，它往往以成就知识为特点。就其与道的智慧之关系而言，言语文字的辨析将后者视作理解的对象，从而使二者的关系呈现为能知与所知二元对峙的格局。如果执着于知识层面的理解，那么，以言语文字求道势必流于炫人以文辞，道的智慧也就将始终处于言说者之外，无法成为实有诸己的真实存在。因此，只有实现从言语文字求道向身体力行、心上自悟的转化，才可能真正把握道。由是，孔子所谓的“予欲无言”，就既不同于消极意义上的沉默，也不同于外在的语义辨析，它实质上要求从对象性的认识转向内在的自悟，并由此而将对形上之道的体认，融入主体的意识结构之中，使之与人自身的存在合一。
一般地说，道作为统一原理或最一般的存在（being），总是具有超越于人的一面，但是，对于道的追问与把握，并不仅仅表现为一种辨析言说的抽象玄思，它总是与人自身的“在”（existence）联系在一起，并通过人自身的“在”来获得确证 [11]。从内容上看，道的智慧不仅是对本体世界的知，同时也是主体自身精神的提升；世界的存在与人的存在，对第一因的追问与人自身境界的转换，本质上是相互联系的。把握世界的统一原理和发展原理，也就是在有限中切入无限，在相对中体认绝对，而人自身也由此逐渐达到“内不觉其一身，外不察乎宇宙”的物我、主客统一的境界。得道的智慧之境虽可用名言来描述，使他人在抽象义理的层面上知其境界，但这种境界对于主体所具有的内在意义确实又有不可言说的一面：它已凝化为主体的一种内在的精神结构，渗入人的整个存在之中。
就名言与道、言说与体认的关系说，无论是“敏于事而慎于言”的要求，还是“予欲无言”的警示，都表明孔子在认同道对于日常名言之超越性的同时，又把道的这种超名言维度具体理解为普遍之道与个体存在的统一。正是以上述认识为前提，当二三弟子以为孔子在传道授业方面有所保留时，他才说：“吾无隐乎尔。吾无行而不与二三子者，是丘也。”（《述而》）所谓“无隐”，《四书反身录》解作：“夫子以行示范，而门人惟言是求，故自明其无隐之实以警之，与‘天何言哉’之意同。”质言之，性与天道之学是以主体的存在而不仅仅是名言知识来彰现的。
关于合作的名言篇4
关键词：名称；简单元素；语言游戏
维特根斯坦的哲学关注的核心问题是语言哲学问题，在他看来哲学就是语言分析，哲学史上的争论大多是由于误用了语言所致，哲学的任务在于澄清语言的意义，《哲学研究》是阐明他哲学思想的代表作。他通过对“语言游戏”的研究，整个地扭转了哲学发展的方向，并改变了长期以来形成的根深蒂固的关于哲学和语言的观念。
下面我们看一下45至47节，在这三节中作者主要就命名及词与物一一对应等问题进行了论述，结合维特根斯坦的“语言游戏说”思想我们可以能好的理解这三节内容，维特根斯坦认为名称的使用必须保证名称对象的存在，45节第一句话“指示词‘这个’决不能没有承担者”。在这里作者批评了自己早期名称没有承担者仍然有意义的思想，接下来作者在46、47节阐述了名称在什么情况下才有意义。
46节中作者首先阐述了苏格拉底名称是表示简单元素的思想，“对自在自为存在的事物我们只能加以命名，而不可能对其做出任何别的规定，” “对任何一个原始要素都不可能做出说明；对于它来说，除了单单一个名称以外，什么也不可能有；它的名称就是它所具有的一切。这些要素的名称结合在一起就成了说明性的言语，因为言语的本质就是名称的结合。”作者对这种思想持反对态度，苏格拉底认为事物都可以分解为最小元素，我们给最小元素命名来了解最小元素，通过最小元素的结合我们又可以把握世界，了解世界，而维特根斯坦认为讨论绝对简单对象是没有意义的，因为命名是没有意义的，名称只有在语言游戏中才是有意义的。接下来作者通过以下几个例子来论述这个问题：
椅子的例子，椅子的简单组成部分是什么？“是小块的做椅子的木料，还是分子或原子？”以及在何种意义上是“组合的”？椅子的组合有多种情况，我们不清楚所说的是哪一种组合性，所以绝对地说“椅子的简单部分”是根本没有意思的。而只有当我们确定的说出了“组合的”这个词的哪一种特殊使用，即给“组合的”一个完美的精确的定义的时候，“你所看到的东西是组合的吗？”这个问题才是完全有意思的。
树的例子，这棵树是简单的还是组合的？只有当我们不仅看到单个的树干，而且还看到多个树枝，才可以把树叫做“组合的”，只有界定“组合的”定义是什么才能回答这个问题。
接下来是“睡觉”和棋盘的例子，作者再一次阐述只有在特定的语言游戏中，给“组合的”具体的准确的界定时，去问这个对象是不是组合的？才有意义。
47节最后一句，“树是不是组合的？它的组成部分是什么？”正确的回答是：“那要取决于你把‘组合的’理解作什么。”集中体现了作者对“语言游戏”的界定。
总的来说，在45至47节中，作者通过对苏格拉底思想、及对自己早期词与物一一对应思想的批判，阐述了名称在特定语言游戏中才有意义的思想，指出不能通过讨论绝对简单对象来一概了解事物的根源。
参考文献
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[4] 陈嘉映.维特根斯坦的哲学观[J].现代哲学，2006（05）.
关于合作的名言篇5
关键词：合作型对话；语言水平；相关语言片段；二语学习
中***分类号：H319 文献标识码： A 文章编号： 1007-4074(2011)05-0139-04
合作型对话是指“说话者从事解决问题与知识建构等方式的对话活动”。[1](P199-212)该类对话活动可使学习者通过可理解性输出注意到自己现有中介语系统与输入语料之间的差别，促进其语法结构更深层次的加工，从而有利于二语学习者语言系统发展。然而，在合作型对话中，学习者语言水平差异、社会经济状况、性别、动机、文化背景等等都会对二语学习效果产生影响。鉴于此，本文从学习者语言水平出发，通过定量数据分析在合作型对话中学习者语言水平与二语学习之间的关系。
一、相关文献综述
从教学角度出发，面对不同语言水平的学习者时，教师通常将他们搭对或分成不同的小组。Storch的研究结果表明层级分明最高的组别（低水平组与中上水平组）与其他组别比较起来，在任务活动总的合作是最成功的，且层级不明显的组别（低水平组与中等水平组）错失了大量练习与获取知识的机会。[2](P29-53) 因此，语言水平差异是不能较好进行合作对话的主要原因。Leeser的研究着重于学习者语言水平对相关语言片段（LRE）的影响作用，结果显示高-低水平组介于高-高与低-低水平组之间。[3](P55-81)Watanabe & Swain指出只要是在合作型语言交互活动中，学习者语言水平差异并非是同伴互助学习与二语学习的充分条件，而应注重交互活动的合作形式。[4](P121-142)Kim & McDonough 研究证实了对话者语言水平越高，产出的具备词汇意义的相关语言片段就越多，解决的相关语言问题也就越多。[5](P211-223)
总之，在合作型对话中，对话者语言水平是影响同伴互动、学习者二语发展的重要因素，需要结合我国现代大学英语课堂教学的实际情况进行更深更全面的探索。因此，本文提出两个主要研究问题：一是合作型对话中学习者语言水平与之产出的相关语言片段关系如何？二是合作型对话中学习者语言水平与之二语学习关系如何？
二、研究设计
（一） 受试。本研究受试为湖南某重点高校48名大一非英语专业新生，其中男生24名，女生24名，年龄相仿。根据他们高考成绩与英语入学考试成绩，他们分别遍入了A班与C班，即高水平与低水平班。
（二）研究过程。本研究分为5个步骤，由于非英语专业学生一周仅有4节英语课，所以本研究持续时间为3周。步骤1：教师给每组受试一个规定的作文题目，受试当场相互合作完成即定作文，且写作过程中受试不得借助任何工具书或求助教师，写作时间为40分钟，以此来作为每组受试的前测成绩。步骤2：一位本族英语学习者即一名英籍外教修改了每组受试合作写的论文，在修改过程中保持受试的表达原意，尽可能使原作内容、语法、形式等各个方面得体化、标准化。步骤3：教师将每组的原稿与修改稿发到每组受试手中，并要求受试讨论比较两个版本每一个不同点，包括具体的语言问题、谴词造句、内容等，受试与搭档之间的讨论过程进行全程录音。步骤4：与步骤1相似，教师再次将每组受试的原稿发到其手中，且要求他们将文章进行重写，写作时文章可做任何必要的改变，以此来作为每组受试的后测成绩。步骤5：回忆式访谈，所有任务完成后，教师对每位受试进行了一对一访谈，以分析每位受试对该合作任务的看法及合作方式的意见。
三、研究结果
笔者针对语言相关片段的结果、数量与分类进行了统计。
表1统计了各组受试对话讨论后产出的相关语言片段共172个。其中，受试已成功地正确解决144（83.7%）个语言问题，但是28（16.3%）个语言问题未正确解决。
表2对比了高-高组，高-低组与低-低组相关语言片段的总数、所占比率、平均值与标准差。且组合的语言水平越低，产出的相关语言片段的平均数量也就越低，如高-高组为13.4，高-低组为7.8，低-低组为1.8。在高-高组、高-低组对话讨论过程中产出的相关语言片段中，对语法问题的讨论远多于词汇问题两组比率分别为59.3%比34.6%与54.3%比51.6%，然而在低-低组中，相关语言片段大多集中于词汇问题（18.2%比64.3%）。
表3显示了组别的语言水平越低，成功解决的相关语言问题也就越低。高-高组、高-低组与低-低组成功解决的相关语言问题比率分别为95.0%、77.1%与36.4%，而未解决的相关语言问题比率分别为5.5%、22.9%与63.6%。
表4表明高-高组的进步非常显著，由前测的37%提高到后测的86%，其次是高-低组，由前测的44%进步到后测的71%，低-低组的进步并不明显，仅从前测63%到后测的68%。
四、研究讨论
本研究目的是为了探讨在合作型对话中，不同组合的学习者语言水平与之产出的相关语言片段、二语学习之间的关系。Swain & Lapkin [6](P99-118)将相关语言片段定义为“合作型对话中学习者讨论自身语言输出、思考语言使用情况的任何对话片段。”相关语言片段是合作型对话活动中检测二语学习的重要标志（Watanabe & Swain)。[4](P121-142)所以，本研究对各组受试产出的相关语言片段进行了全面统计，24组受试共产出172个相关语言片段，高-高组为91个，高-低组为70个，低-低组为11个。也就是说，组合学习者语言水平越高，产出的相关语言片段也就越多，该结果与先前Leeser、Watanabe & Swain的研究结果一致。[3](P55-81)值得注意的是，不同语言水平的受试产出的相关语言片段种类各不相同，其中高-高组、高-低组集中于语法类（比率分别为59.3%与54.3%），低-低组集中于词汇类（64.3%）。[4](P121-142)原因是因为本研究采用的合作型对话活动是写作活动，低-低组受试由于语言水平相对较低，掌握的词汇量不多，因此总是通过协商去回忆、寻找或探讨出更恰当的词汇去表达自己的思想观点，然而高-高组、高-低组却不径相同，受试掌握的词汇量较为丰富，因此他们将更多的注意力集中于对语法问题的讨论。再者，就相关语言片段成功解决的类型而言，受试组合的语言水平越高，成功解决的相关语言片段问题也就越多，笔者进一步仔细研究转换文本后发现在8组高-低组中，32个（60%）的相关语言片段是高语言水平学习者提出的。然而低-低组未解决的相关语言片段占63.6%，其中一部分是对话讨论后受试发现却不能正确解决的，另一部分属于未能发现解决的。因此本研究认为在合作型对话活动中，低语言水平学习者若与高于自己语言水平的学习者搭档，产出的相关语言片段也就越多。换言之，在合作型对话活动中，由于低语言水平学习者语言能力发展尚未完善，因此他们受益于高于自己语言水平的学习者。这一结论为Leeser、Watanabe & Swain的研究提供了有力证据。[4](P121-142)本研究在此基础上还探讨了合作型对话活动中学习者语言水平与他们二语学习发展之间的关系。从各组受试前、后测成绩来看，各组均有了显著进步。由于高-高组受试解决问题、分析问题的能力最强，因此他们进步最明显，且当低语言水平学习者与高语言水平搭档时的进步程度也高于他们搭档同等水平的学习者。16名低语言水平学习者参与了本次实验的回忆式访谈，14名（87%）的低语言水平学习者愿意与比自己语言水平高的人搭档，也承认从中受益。不仅如此，48名参与本实验的受试，45名（94%）认为愿意参加类似的合作型对话活动，且16名（100%）高语言水平学习者也表示自己非常愿意与搭档合作，无论搭档语言水平如何。另外，本研究采用的合作型对话方式也是解释该现象的原因之一。与“信息沟”等活动不同，高、低水平需要彼此交换信息来完成任务，且在任务中各自合作承担不同的角色，因此在活动中有更多的意义协商与信息交换，而合作写作却与之不同，两种语言水平学习者没有即定的角色任务之分，高水平语言学习者无法解决的问题，绝大多数低语言水平学习者也较难解决。因此，该结果再次为低语言水平学习者受益之说提供了有力证据。
五、结论
本研究证明了在合作型对话活动中：学习者语言水平越高，产出的语言相关片段就越多，二语学习发展也就越快，且不同语言水平学习者在合作型对话活动中可以相互学习、相互受益。学习者不仅受益于教师本身，也受益于同伴。因此，在现实英语课堂活动的具体运用和组织中，教师应清醒认识到在合作型对话活动中，同伴互动有益于二语学习，且学习者语言水平越高，受益程度越大。教师应根据学习者课堂具体表现，利用现有的教学研究成果指导课堂教学，恰当灵活地运用教学手段组织课堂同伴互动活动，最大限度地提高二语学习者语言水平，更好地为我国外语教学服务。
参考文献：
[1] Swain,M.French immersion research in Canada: recent contributions to SLA and applied linguistics.Annual Review of Applied Linguistics.2000.
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[6] Swain,M.,& Lapkin,S.Focus on form through collaborative dialogue: Exploring task effects.In M.Bygate,P.Skehan,& M.Swain (Eds.),Researching pedagogic tasks: Second language learning,teaching,and testing.Harlow,UK: Longman,2001.
A Study on the Relationship between Learners’ Linguistic Proficiency and Second Language Learning in Collaborative Dialogue
ZHANG Wei
(Foreign Languages School,Changsha University of Science and Technology,Changsha,Hunan,410072,China)
关于合作的名言篇6
[关键词]汉代经学；唐代经学；语言哲学
我国经学滥觞于先秦，而兴盛于两汉。《诗》、《书》、《礼》、《乐》、《易》、《春秋》等典籍合称为《六经》始见于《庄子·天运篇》。以孔子为代表的儒家学派对“六经”的整理、传承起到了重要作用，并逐渐发展了对经书内容阐释研究的治经之学，形成“经学”。在汉代儒生的推动与影响下，汉武帝“卓然罢黜百家，表章六经”，于建元五年(公元前136年)，诏令置五经博士。除《乐经》外，五经皆列于学官，经学正式成为汉代***哲学，影响深远。至唐建国，孔颖达等人奉敕撰定《五经正义》，成为唐宋明经取士的定本。至此，经学进入“经学统一时代”(皮锡瑞语)。之后，列为经书的典籍屡有增加，到宋明最终定型为《十三经》。经书在传统文化中具有权威地位，历代学者对经文的注疏诠释不仅数量众多，而且内涵丰富，姿态各异。经学里面包含了众多的考证阐释、文字音韵、名物训诂等属于语言学领域的内容和语言哲学的思想。在此，我们对汉唐经学中所反映出来的语言哲学思想作一简要论述。
一、两汉经学中的语言哲学思想
在汉代经学发展过程中，有经今古文之争。经学今古文之别，首先表现在经书文字不同，而说解亦异。对此前人多有研讨。本文仅以此为背景，进一步探讨两汉经学中的语言哲学问题。
(一)以董仲舒为代表的今文经学中的语言哲学思想
从语言哲学的角度看，经今文学派重视通经致用，为解决现实问题服务，***治功利性较强。其对经义的诠释偏重于义理探究，重视对名实关系的探讨。董仲舒的“深察名号”理论是其代表，可以看作是先秦儒家正名理论的继续。其中所揭示出的语言哲学思想大体上有如下四个方面的内容：
1辨析名、号之异同及其形上意义。董仲舒所说的“名”、“号”都是指语言学中的“概念”。他认为，名号都源于圣人所造，因而都具有传达天意的功能。《深察名号》云：“名号异声而同本，皆鸣号而达天意者也。”但他又认为与名相较，号所指的对象的范围更大，意义更抽象，号与名之间颇存概念的种属关系意谓。他在同篇指出：“名众于号，号其大全。名也者，名其别离分散也，号凡而略，名详而目。……物莫不有凡号，号莫不有散名如是。”董仲舒在此对名号作的定义和区分，其目的是通过对名号的分析进而理解名号背后所传达的天意，以探讨天人关系、寻求治乱之道。其名号理论表现出强烈的经世致用意***。
2思考语言的功能与作用。董仲舒认为名号能达天意，把语言作为沟通天人之间的重要工具。并且又说：“天不言，使人发其意”。董仲舒此处所说的人是指圣人，因为他曾经说过：“名则圣人所发天意，不可不深观也。”通过一番论证的转化，“鸣号而达天意”，实际成为“鸣号而达圣人意”。语言的达意功能在这里一方面被神话，另一方面也被限制，因为这里的名非指一般日常语言，其所达之“意”也被董仲舒限定为上天、圣人之意。语言在日常生活中一般的传情达意功能董仲舒则没有给予多少关注。
由于名具有“达天意”的特殊功能，因而具有重要作用，能够“循名以得理”。《深察名号》篇又说：“名者，大理之首章也。”又说：“随其名号，以入其理，则得之矣。”董仲舒在此表达了对语言与真理的关系的认识：名的内涵包含了真理，故可以作为标准来规范、要求具体事件，达到“事各顺于名，名各顺于天，天人之际，合而为一”；同时名所蕴含的真理，不是在表面地、直接地呈现，而需要“深察名号”，即通过对概念内涵的深入分析从而获得名的内在之理。这样名又成为了认识的对象和获得真理的中介。
3探索了语言的起源和本质。在董仲舒的理论体系中，名之所以具有特殊功能和重要作用，是因为正确的“名”与天地相联并表达了圣人之意的符号系统。如董仲舒说：“名号之正，取之天地。”而且，名还代表了圣人对事物本质的真实准确的认识，因而正确可信，具有权威性、正当性。他在《深察名号》说：“名生于真，非其真弗以为名。名者，圣人之所以真物也，名之为言真也。”再者，在《实性篇》，董仲舒还指出：“名者性之实，实者性之质”，认为作为某一事物的概念的名，实际反映了该事物的本质。因此，名就不是一种没有实际内容的空洞概念。董仲舒上述的观点实际触及到了现代的语源学思想。就语词的形式及意义的来源问题而言，董仲舒的语源学观点属于本质论，与荀子所持的约定论不同。关于语言意义是约定还是本质，中外哲人皆有论及，如古希腊柏拉***的《克拉底鲁篇》就记载了关于此问题的争论。尽管大多数语言学家和语言哲学家倾向于约定论立场，但当某种语言的约定关系在一定语言群体内部被接受后，也就具有了相对的稳定性。《荀子·正名》也说过：“名有固善，径易而不拂，谓之善名。”因此董仲舒的语言本质论思想，亦有其合理之处。
4对语用问题的思考。董仲舒认为，名不仅具有“循名以得理”的抽象作用，而且，在现实生活的具体境遇中还能发挥实际功能。在《深察名号》篇，他论述了正名、引名的问题，并指出“正名”的基础在于先辨物理，目的在于务求其真，如他说：“《春秋》辨物之理，以正其名，名物如其真，不失秋毫之末。”正名之后，名就具有了审是非的效用：“是非之正，取之逆顺；逆顺之正，取之名号”；而其具体运用在于而“引名”的作用在于循名责实，如他说：“欲审曲直，莫如引绳；欲审是非，莫如引名……诘其名实，观其离合，则是非之情不可以相谰已。”董仲舒虽然主张通过“深察名号”以达天意，但他不否认还通过观象、察物等其他途径亦可以探求天意，明察天道。他曾经提出的“灾异”、“谴告”等学说，并发展成为两汉的谶纬之说，说明董仲舒意识到了语言达意功能的局限性，重视用观象的方法加以弥补，继承了《周易·系辞上》“圣人立象以尽意”的语言哲学思想。后世谶纬之说就是对其观象方法的运用和放大。两汉经学谶纬学说的流行，一方面表现了该时代今文经学家对语言文字的神秘化运用的倾向，但也反映了当时人们对语言的认识能力与达意能力局限性有一定的认识，是“言不尽意”思想的一种神秘化的放大。
(二)经古文学派在名物训诂过程表现出的语言哲学思想
两汉经古文学派重视名物训诂，学风朴实，考证性较强。他们兼通小学，讲求条例，取得了众多的训诂成果。训诂学的发达反映了此时名实关系问题内容的变化：西汉经今文学所说的“名”是指概念；实，主要指称“客观事物”、“客观原则”。而经古文学家所理解的“名实”问题的“名”则主要指书面文字，“实”则指“经书的原文本义”。先秦以来的“名实之辨”在东汉逐步转变为对名言关系的探讨。在一定程度为魏晋时期的言意之辨提供了思想基础。汉代古文经学训诂的研究成果大致可分为两类；一为随文释义的注释，一为通释语义的专书L2’(第12页)。前者有列于《十三经注疏》中的汉注六经，后者有扬雄的《鞘轩使者绝代语释别国方言》(简称《方言》)、许慎的《说文解字》、刘熙的《释名》等著作。这三部专书在方言学、文字学、语源学方面均取得了巨大的成就。有学者指出，这三大名著的产生，就是语言学***成为一门学科的标志。而在这些语言学著作中包含着丰富的语言哲学思想。
汉人随文解经的注释义例包括众多的注释名称和一整套精确通用的训诂术语。其完备的义例反映了汉代经师明确自觉的注释意识以及他们回到文本本身，探求经典本义的求实态度和追求历史还原的哲学解释学思想。随经文释义的注疏，其核心内容是字句，但其根本目的是阐发经义，获得真理。汉人多以字句训诂为工具，把正确的语言解释作为通向真理的必要途径，而把书面语言的经典文本作为真理的来源。他们信任语言的达意功能，重视对语言内部机制的研究，以注疏的方式表达自己对圣人之言的理解，进而表达自己对外部世界、社会现实的理解和主张。因此，汉代经师的解释学不是单纯被动地求古人之意、往圣之心，还在于通过语言研究积极主动地表达自己的思想，从而在貌似客观性的背后含蓄地表达自己的哲学追求。在汉人相当完备、精到的字句训诂与语言解释过程中，存在着古人之意与今人之意之间形成的互动和张力。众多的注释名称实际上是汉代经古文经师从不同角度、不同层面理解经义，阐发思想的结果，因而在一个侧面体现了汉代经学的语言哲学思想的实际应用，其中有些名称是汉人原创，代表了汉代经古文经师对经典的独到见解。如“笺”之体创自郑玄；又如“章句”，以之名书，也始于西汉，是汉代经古文经学家解经的新体式。其特点在于解释词句之外，再串讲经文大意，反映了汉人解经兼重文字训诂与义理阐发的特点，以及先明文字再通义理的方***和语言哲学思想。这一研究方法与语言哲学思想被清代哲学家戴震明确地表述为“由字以通其词，由词以通其道”的语言哲学纲领，并对清代乾嘉学者人文实证主义方法的形成产生了深远影响。
综上所述，我们发现，名实关系是汉代经学中语言哲学思想的一条重要发展线索，先秦以来讨论的名实问题在前汉，被经今文学派用来探求天人关系，表现为概念(名)与原则(理)的相互关系；在后汉，在经古文学表现为名言关系，通过训诂以求道，对魏晋玄学产生了一定的影响。而在汉代经学内部产生的谶纬现象恰恰以神秘的方式再一次论说了“言不尽意”的思想，是先秦以来的“言意之辨”的另一种继续。
二、《五经正义》的解经体例及其蕴涵的语言哲学思想
唐代经学是在历经近三百年的***治***，而造成南北学术不同的历史文化背景下产生的。《五经正义》是唐代经学的代表性著作，透过《五经正义》的解经体例、训诂成就可以发掘其中的语言哲学思想。
(一)《五经正义》的解经体例及在解释学上的意义
《五经正义》采用的解经体例为义疏体，兼释经注，集诸家之说，有不同则断以己意。所谓义疏，就是疏通其义的意思。义疏体的来源，清人焦循认为来自郑玄，因为他创立了以笺体释毛传的先例。
义疏与笺体都是对经文的“再度诠释”。“再度诠释”的实质是语义实证，是对注释书中的字(词)的义训的再考据。这种再考据，既有解经的目的，包括对经文的义理的阐发，经文字句的补充说明等；也有解注的目的，阐发注文大意，考据注文文字，有时还要依经释注，甚至依经破注，但很少见。义疏体总的注释原则是“疏不破注”。《五经正义》基本遵循了这一原则，成为其重要的经学解释特色。从解释学的角度看，注与经一样成为义疏的释义对象，是义疏进行再度注释的前提，从而注在一定程度上限制了义疏的功能。义疏的主要功能是疏通经注的意义，不是对经注进行批判的反思。既然疏不疑经，那么一般情况下也不能破注。而且权威的注与经之间往往已经形成相对稳定的联系，作为一个思想整体得到接受，如果义疏随意破注，会造成对经义本身的理解混乱。义疏对以往文化传统持整体继承的态度，其思想的独创性不强，但在很多方面，对经注还是有所补充发明。正如焦循用“言不尽意，郑氏笺之”来解释郑玄对《毛诗》“再度注释”的合理性，义疏对经注的“再度注释”也在一定程度弥补了经注因为“言不尽意”所造成的文义不备以及校勘失误的缺憾15’(第392页)。而且经文、注文、经注三者之间不可避免地会产生一些意见扦格和矛盾之处，对此《五经正义》都竭力弥缝，折中权衡，实际上也是在用自己的理解对经注作出创造性的诠释。
(二)《五经正义》的训诂成就
孔颖达等人撰的《五经正义》在训诂方面取得了超迈前人的成就，其中较有思想史意义的是训诂学观念的初步形成。孔颖达在《毛诗·周南·关雎》疏中说：“诂训传者，注解之别名。……《尔雅》所释，十有九篇，犹云诂训者。诂者，古也，古今异言，通之使人知也。训者，道也，道物之貌，以告人也。……然则诂训者，通古今之异辞，辨物之形貌，则解释之义，尽归于此。《释亲》已下，皆指体而释其别，亦是诂训之义，故唯言诂训，足总众篇之目。”在这段话中，孔颖达对训诂一词做了系统的理论阐述。
首先，他用“注解”这一概念来概括传统的“诂训传”的本质特征，这是对训诂学学科认识的重要发展。其次，在《毛传》中，诂、训、传是作为***的单音词使用的。而孔颖达对“诂”、“训”、“传”三字的理解和使用上则有分用、合用两层。分用和《毛诗诂训传》略同，指的是三种解释故言的注释方式；合用，则是把诂训传作为一个抽象的、具有共同本质(即注解)的学科术语概括地提出来的。在这里，孔颖达将诂训作为一个复音词，一个学科术语使用，来概括包括《释亲》以下的解释学著作，认为“唯言诂训，足总众篇之目”。再次，《毛诗正义》用“通古今之异辞，辨物之形貌”概括训诂的对象，与之以前的语言学著作相比更加全面、准确，使训诂学在相当高的程度上具备了语言哲学的意味。
关于合作的名言篇7
一、企业应用代言人现状分析
市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人代言，期许利用名人战术在市场份额中分得一杯羹。迅速占领市场。什么是代言人？“代言人是一个宽泛的概念，是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行传播服务的特殊人员。”名人代言的广告也可谓比比皆是、名人经济实际上就是“眼球经济”，“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言一度成为企业产品成功销售的法宝。
（一）名人效应能帮助品牌迅速打开知名度
⒈利用名人的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用名人代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。 “立白”用陈佩斯做代言，借助陈佩斯的知名度在极短的时间内打开了华南市场，成为广州市场销量第一名。 “雅客”借助周迅一路奔跑，创造了销售神话，也在大白兔、徐福记、金丝猴等品牌林立的糖果市场中占据了一席之地。
⒉名人代言不仅提升新品牌名气，而且会把名人在受众中的印象嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。消费者由于名人明星的介入，“爱屋及乌”，对明星的爱慕转移到产品中去，进而购买，并对产品和企业产生好感。
基于名人的种种好处，企业聘用名人，大家争相邀请最红的名人做广告，但很少有人意识到名人代言是一把“双刃剑”。
（二）名人代言是一把“双刃剑”，具有一定风险性
⒈名人代言无效传播。 名人的微笑吸引了人们的眼球，而名人代言的产品和企业不见得在人们心中留下印象。记住名人忘了产品的风险时有存在。但也有的企业认为，名人代言是可以培养关联度的，因为名人可塑性比较大，但需要长期投资。明星在广告里吆喝了一大通，消费者可能只记住了明星，并没有记住广告的具体内容。
①企业在选择代言人时只顾选名气大的，忽视了产品和名人之间的关联性。如联想在启为了改变大家头脑中联想与电脑之间的联系，选择加入时尚因素，聘请大小S作为代言人，但也有人指出，受众往往只注意俩姐妹的身影与靓丽，短时间不会了解代言的品牌。 在手机功能更新较快的今天，如果大家仅仅记住明星，忘记新产品的话，等下一款手机出世，恐怕已经不适合俩姐妹再代言。
“在选择性定律中，受众会因名人的高知名度而率先对其进行选择性接触，在选择性的基础上，根据对原有的名人形象与产品性能进行选择性理解，若产品与名人之间没有什么关联，那么在受众中建立不起紧密性，尽管信源的可靠性再高也不会有什么效果。”名气大并不等于有效传播。
②明星代言产品过多，产生了“稀释效应”。代言信息极度分散，部分代言产品在其他的同代言人产品的猛烈的宣传攻势下已经很难在消费者心中同该代言明星相联系，甚至相互混淆。
⒉名人形象危机不易控制。 在众多的形象代言人中，企业更多青睐名人，但作为名人、明星是非也多，各种引起公众关注的是非曲直、新闻层出不穷，让企业防不胜防。名人的发展不可预测性。因绯闻影响，名气下降，所代言的企业产品销售会受到影响。炒得沸沸扬扬的不雅照片的名人，所代言的企业不仅要撤下代言人所代言的广告，而且还要短时间重新选择代言人，以弥补形象；高秀敏的去世使其代言企业不仅受到较大的经济损失，而且贻误商机，原本策划好的营销计划全部被打乱。
二、巧妙运用名人代言的策略
（一）围绕品牌个性、产品定位选用代言人
在产品同质化的时代，品牌个性日益凸现出其在传播与营销中的重要位置，代言人应符合品牌个性，其形象、特征必须和所代表的企业产品或目标消费群匹配。
⒈“名人类别与产品类别之间匹配与否，会对品牌信任度、好感度产生不同的影响。企业在选代言人时一定要考虑与产品的定位相一致或吻合。” “动感地带”为了转变中国移动在广大消费者心目中垄断、官僚的形象，选择周杰伦代言，正符合“M-Zone”基本原则：探索、时尚、好玩。与品牌的主张关联性更密切：“年轻人的自治区”。
⒉从受众角度和市场考虑：①从传播的对象出发，企业在选名人的时候应该把目标消费群体的行为与心态作为重点。一切以目标受众群体为中心，“动感地带”是中国移动推出的第一个以消费者为中心的客户品牌，让品牌为年轻群体所拥有，“定位在‘15岁―25岁为目标群体 ’，即以年轻的心态去沟通年轻的群体。”形象代言人选择的是年轻人推崇的小天王，能引起目标消费群体的共鸣与拥护。②市场细分化：“分众时代”中，产品代言人也应细化，代言人细分，包括对性别、年龄、个性、国籍等的细分。不同地区有不同观念、消费模式、消费观念和经济文化背景以及审美方式。
名人在不同的地区影响力也不同。“立白”新代言人一南一北，获得过“金鹰奖”的袁立，意在开拓、照顾北方市场，而欧阳震华的幽默与好男人形象是南方不可缺少的亮点。
⒊品牌形象上：产品形象与代言人气质一致。品牌个性与代言人吻合是传播效果优化的关键。只有名人个性与品牌一致，个性准确对接，在传播识别中，才能有效强化产品及企业的独特位置。农夫山泉聘请李英爱为形象大使，李英爱在影视剧中塑造艺术形象的坚韧性格，加上“氧气美女”的清新自然，很好地扣住广告的核心思想:好茶好水； “李英爱是联合国儿童基金会的亲善大使，并且在千岛湖主动提出捐助5万美金给贫困学生，与农夫山泉公司对外的慈善形象不谋而合。提升了品牌品质；广告格调也符合产品特征，清新唯美，把茶文化与品牌很好地糅和在一起，不扭捏，不做作。
（二）利用可信度高的代言人，发挥意见领袖魅力
选择名人应注重名人自身的形象、亲和力、可信度、专业度、受欢迎程度等因素。
⒈在传播学上讲名人作为目标受众群体的“意见领袖”（Opinion Leader）对目标群体能产生个人影响。活跃在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点、或建议并对他人施加个人影响的人物称为“意见领袖”。他们常常能借助自己的专业知识和说服能力来影响他人，具有领袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有强大说服能力。名人即是选择在公众领域有影响的人物，可信性高的人，他们一般是某个领域的名人、专家、歌星，或者是科研人员。大众传播要取得良好效果，必须首先重视这些意见领袖的存在。
⒉可信性（redibility）包含两个要素:一个是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；另一个是专业权威性，即传播者对特定的问题是否有发言权和发言资格。可信度分高可信度和低可信度两种类型，即名人与平常人之分。对于受众来说如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度也是不一样的，名人的美誉度越高其可信度越高。
选择名人代言某一品牌，凭借名人的领袖魅力，企业便可将名人魅力转移到产品上，转化为产品的内涵以赋予产品新的活力和亲切的联想。
（三）运用名人代言注意其周期性、同一性
品牌的生命应随着时间的推移逐渐发展壮大。品牌的延伸也是发展变化的。这种变化不但体现在种类的延伸上，也体现在单体产品本身生命周期的变化上。
⒈产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。 同样代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。企业找名人代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人。
在导入期，企业需要名气大的名人为企业开创知名度，利用明星效应更快速的实现销售目标。对于那些正处于“成长期”的产品来说，当红名人是首选。产品进入成熟期后，应考虑换用一些潜力较大的名人，让其来延长产品的市场生命。
⒉名人代言的整合和共通性。 作为企业的品牌，会有发展、品牌扩展，会有不同的代言人，代言人要从品牌建设的长远计划着眼选取，注重同一性，如万宝路香烟，一直是西部牛仔形象，代言种类不同，但始终是牛仔系列，牛仔所代表的美国精神已成为国际性的东西。品牌形象的塑造与维护，在考虑品牌发展的阶段性目标的同时考虑品牌整体形象的长远性。像百事可乐喜欢采用群星策略，找准偶像的共同点――年轻，每一阶段所做的广告都有共通点――年轻、激情。
（四）增强企业的危机意识，有效控制风险
选择了与企业匹配的名人后，并不等于万事大吉了，任用名人代言有利也有弊，企业如何破除危机与风险也是名人代言中一个重要问题。首先要有效控制名人所带来的风险。明星的一举一动都会影响到企业，带来意外伤害。但就企业来说，这也是致命打击。企业应将代言人的公众形象、责任心和为人处世的原则作为企业策略进行全方位考察。
对于一旦出现其他的负面新闻时，企业应保持镇静，理智的处理，采取逐步转移公众注意力的办法，在日后重新推出新的形象代言人，重树品牌形象。
把名人的生活思想问题纳入正规管理，纳入条文中。做到与名人的名气同提高。联通CDMA斥巨资与姚明签下合约，合同明确规定，姚明作为代言人，代言的不仅仅是品牌，而且必须体现联通作为企业对社会的责任及其文化理念。作为联通代言人姚明有责任保持其自身具有的健康、爱国、充满爱心等良好品质，否则联通可以终止与姚明的代言关系。
三、总结
总之，名人代言是企业在风云变幻的商战中的一种策略，是突出企业产品的有效途径，在信息爆炸时代，名人拯救企业于水火之中，吸引了大量的“眼球”，开拓了市场、扩大了知名度。企业对名人应有更深入的了解，客观地、全面认识到名人代言是一把“双刃剑”，有效利用名人重视策略性、技巧性，把风险降低到最小，扬利弃弊才能在市场上事半功倍、驰骋自如。
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关于合作的名言篇8
地名本身看起来是一个司空见惯的语言现象，但其背后也蕴藏着一些有趣的规律，比如考察一下全国各个城市的名字，截至2004年12月31日，全国共661个城市中，有593个城市的市名是由2个字组成，所占比例约为89．7％，而翻开任何一本大城市的地***册，就会发现大多数城市内的地名多数由3个或者更多字所组成，其中又以3个字为多。本文运用语言经济学的理论对此现象进行一些诠释。
二、作为制度和公共产品的语言
语言经济学一般将语言作为一种人力资本来进行考察，而张卫国则在此基础上，进一步从公共产品和制度两方面对语言的经济性质进行了分析。按照他的观点，语言之所以可被视为一种公共产品，是因为从消费的角度看，语言同其他的公共产品一样，具有非竞争性和非排他性。就像天气预报和大众传媒一样，语言使用的潜在收益一旦遇到合适的条件，就会被国家或区域内其他人群所分享，并且每一个消费者的消费都不影响其他消费者的消费数量和质量，也不能排除其他消费者的消费。因此，一个国家或区域内，语言是一种公共产品。不仅如此，由于语言具有很强的网络外部性，语言的公共产品特性与其网络外部性还会相互强化，从而使得语言的公共产品属性更为突出。同时，张还认为，语言作为制度分两种情况：一是指不同语言作为不同的制度，其效率是不同的。二是指同一种语言在发生（制度）变迁的前后，效率也是不同的［1］。作为一种制度，语言主要规范人们的言语行为，在某种程度上，也能界定、调整人们之间权利关系或利益，进而有可能影响经济绩效。有效率的语言制度安排应有这样的特点：如果以纯粹交流为目的，在确保意义表达清晰的前提下，能使人们以最少的词语表达出最多的信息，并且能使人们有一个共同的认识。总之，作为制度，语言对交易成本有明显的影响。下面，我们就以语言的这两种经济性质为基础，对于与地名有关的语言现象进行语言经济学分析。
三、关于地名长度的语言经济学分析
既然语言具有很明确的公共产品属性［2］，那么地名作为语言的重要组成部分，也同样具有公共产品属性，因此可以和其他的公共产品一样，进行产品提供的成本———收益分析［3］，这种公共产品提供带来的成本收益不仅取决于产品数量的变化，也取决于每个产品单位成本的变化，而每个产品单位成本的变化可以粗略地由地名的长度来代替。所以我们先来考察一下随着地名长度的变化带来的成本和收益的变化。具体可见下***，其中横轴表示地名的长度，纵轴则表示随着地名长度的变化带来的潜在收益和成本的变化：首先考察由于地名长度变化带来的收益变化，为此可以画出一条GG曲线来表示地名字数的增长1地名长度均衡点的变化带来的边际收益，并考虑影响该曲线位置的因素。（由于是边际收益曲线，所以GG曲线的斜率为负。）第一个影响因素是集聚或离散的程度，如果地域单位的分布是离散的话（如单个的乡村和城市），就不会产生划分分界线的问题。而在城市特别是大都市内部，在每个分区的内部建筑和公共设施都是团块状的，地名除了指称外，还起着定位和划分界限的问题（当然，这种划分并非绝对清晰的），因此就产生了在地名末尾加入一个表示地貌特征的字（如湾、坝、口、岗、塝、湖等）或表示第二自然特征的字（如桥、路、庙、寺、坟、庄、园等）以辅助实现定位和划分界限功能的潜在需要［4］，换句话说，地域单位分布的集聚程度越高，在地名编码中增加一位的收益越大。GG曲线的位置就越靠右（或靠上）。第二种影响因素是集聚和离散的趋势，在一个城市的内部，随着城市化的推进，居住人口不断增多，地价从长期来看呈不断上升的趋势，因此土地利用越来越集约化，随着城市土地利用的集约化不断发展，城市的面貌必然发生日新月异的变化，并不断产生新的地名，因此在编码上多留出一位也是很自然的。而如果一个地域内的地理单位是离散分布的，如处于一个地区内的分离的乡村，则由于没有这种集聚的过程，相对来说较少在地名编码上多留一位的需要。因此，地域单元内的集聚趋势越明显，GG曲线的位置就越靠右（或靠上）。第三，居住者间交易（这里交易是广义的）的频密程度，如果把地名的成本定义为记忆成本，把地名的收益定义为对交易成本的减少，那么，要弥补地名所含字增加一个而带来的增加的记忆成本，必然要有相应的较大的交易成本的减少作为收益才能弥补。而这种交易成本的大幅度减少则意味着承载着这些名字的地方在频繁的交易中，其位置作为许多人的公共知识的重要性［5］。也就是说，一个地域单位内部的人群间交易越频繁，地名长度增加带来的收益越大，GG曲线就离纵轴和横轴越远。然后可以来考察由于地名长度的增长带来的边际成本以及由此决定的LL曲线，同样的，由于是边际成本曲线，所以其斜率为正。这条曲线的影响因素比较少，主要取决于语言本身的特点。如果把GG曲线和LL曲线结合起来，就可以看出二者的交点决定了地名的长度。如果地名长度的增长带来的收益越高，平均来说地名就越长，反之地名的平均长度就越低。通过这一非常简单的模型，我们可以解释如下的一些与地名有关的现象：第一，城市的名字一般由两个字组成，这是由以上三方面的因素决定的，首先，一个国家（或一个省份、一个地区）的各城市之间是离散分布的，而根据我们前面的分析，对于离散分布的地理单位来说，从地名长度的增加带来的收益较小。其次，城市化的推进更多地是通过现有城市的人口集聚和规模扩大来体现，而不是通过城市增多来体现，因此，较短时期内一定地域范围内一般不会出现城市的集聚。最后，由于距离成本，城市之间的交易频率远不如城市内部的交易频率高。［6］以上这种种因素决定了城市的名字在大多数情况下不会超过两个字。第二，对于城市内部的地名而言，完全和上述城市间的情况相反，因此，城市内部的地名大多超过两个字。第三，省份的名字也是两个字居多，这主要可以由第二和第三个因素解释。由于省份的数量不会发生很快的增长，也由于省份之间的交易频度相对较低，因此限制了其名字长度增长的需要。第四，对于离散分布的乡村来说，虽然难以进行抽样检验，但是由于乡村的离散分布，也由于乡村间的交易频率会比城市间更低，因此很可能其地名的平均长度还低于城市名的平均长度。第五，实际上，在乡村间或者在较为偏僻的荒野存在着大量未命名的地域，这是由于这些地区所承载的交易密度极低，为之命名的收益极低，因此GG曲线与LL曲线的交点极为靠近纵轴，从而使得为其命名成为得不偿失的事情。
四、关于地名指称范围的语言经济学分析
根据科斯的观点，在资源配置中，光谱的一端是社会的资源配置完全整合在唯一的企业中，在光谱的另一端是完全没有企业，资源配置完全靠市场交易实现，而在企业组织成本与市场交易成本相等处，就是企业规模的边界。［7］用这个思路来考察某个特定地理范围内的地名的话，其极端之一就是完全没有地名，每次交易或交谈中的约定或默认的地点完全由交谈双方私下确定，也就是说，唯一的地名完全覆盖我们考虑的整个地理空间，此时这个地名唯一的作用就是与该地理空间之外的交往所用。而另一个极端就是为每一个很小的视野可以完全覆盖的地理范围都进行命名。那么，地名的覆盖范围应该怎么确定较好呢？考虑两种成本，命名成本和地点约定成本，而地名的命名成本是随着地名覆盖范围（当然这一范围是模糊的）的减小增大，这是由于地名覆盖范围越小，则地名越多，相应的个人付出的地名学习和记忆成本，命名者所付出的地名确定和普及成本（以使地名和地点的对应成为公共知识），以及到该地点的引导成本就增大。相应地，每次个别交谈的地点约定成本则随着地理范围的扩大而增加，依据这一思路，命名成本可视作提供地名这一公共产品的（随地名覆盖单位范围大小而变化的）边际成本，由于地名的存在而节约的地点约定成本可以视为提供地名这一公共产品的（随地名覆盖单位范围大小而变化的）边际收益，亦即命名的边际收益。（这里，地名对于地点约定成本的节约功能也可以体现出地名作为语言制度的一部分带来的节约交易成本的效果。）这样可以仿照上一节，绘制出解释地名覆盖范围的坐标***，其中的AA曲线代表随着地名覆盖范围减小而增加的命名成本，而DD曲线则代表作随着地名覆盖范围减小，给当地居民带来的地点约定成本节约，而带来的命名的边际收益。两条曲线的交点就决定了均衡的地名覆盖范围。应该指出的是，此处被节约的地点约定成本带来的是当地居民加总的地点约定成本。***2地名覆盖范围均衡值的变化如果地名对于交易成本的节约现象越明显，亦即DD曲线越靠左，则地名的覆盖范围就越小，因此可以推测在其他条件相同的情况下，随着居民间交易频密程度的提高，地名的覆盖范围会变小。
五、结语
关于合作的名言篇9
十九世纪末，东西方各有一位学者几乎同时对指称问题进行了开创性的研究，各自发表了对本学科具有划时代意义的论著。这就是德国的弗雷格从哲学和逻辑学角度所作的指称研究和中国的马建忠从语言学角度所作的指称研究。
一 《文通》指称研究的哲学基础
马建忠的指称理论，是他的语言观的核心。他的语言观集中体现在《马氏文通》（以下简称《文通》）的《后序》中：
荀卿子曰：“人之所以异于禽兽者，以其能群也。”夫曰群者，岂惟群其形乎哉！亦曰群其意耳。而所以群今人之意者则有话，所以群古人之意者则惟字。传曰：“形声相益之谓字。”夫字形之衡从、曲直、邪正、上下、内外、左右，字声之抑扬、开塞、合散、出入、高下、清浊，其变幻莫可端倪。微特同此圆顶方趾散处于五大洲者，其字之祖梵、祖伽卢、祖仓颉，而为左行、为右行、为下行之各不相似而不能群；即同所祖，而世与世相禅，则字形之由圆而方，由繁而简，字声之由舌而齿、而唇，而递相变，群之势亦几于穷且尽矣。然而言语不达者，极九译而辞意相通矣，形声或异者，通训诂而经义孔昭矣。盖所见为不同者，惟此已形已声之字，皆人为之也。而亘古今，塞宇宙，其种之或黄、或白、或紫、或黑之钧是人也，天皆赋之以此心之所以能意，此意之所以能达之理。则常探讨画革旁行诸国语言之源流，若希腊、若辣丁之文词而属比之，见其字别种而句司字，所以声其心而形其意者，皆有一定不易之律，而因以律吾经籍子史诸书，其大纲盖无不同。于是因所同以同夫所不同者，是则此编之所以成也。（《马氏文通》，商务印书馆，1983年，12页，以下仅注页码）
这里，马氏从语言与社会、语言与思维两个关系的角度论证了语法的“天赋”性，其要点是：
1.在思维领域里，人类有着不分种族的、古今一贯的共同的意义世界。
2.语言是人类进行思维（“此心之所以能意”）和交流思维成果（“此意之所以能达”）的工具，语法是人类特有的一种能力，“能意”、“能达”是人类社会存在（“能群”）的基本条件，是人类区别于其他动物的根本所在。
3.语言的表层（“已形已声之字”）成分如语音、文字等，各民族间差别很大，因为这些都是“人为”的。然而作为语言的深层——“所以声其心而形其意”的语法，则各民族间的差别达到了最小限度（“其大纲盖无不同”），因为这是“天赋”的。
4.人类的语言能力与思维能力具有天然的联系，是天赋的。
基于以上认识，马氏认为语言是人类创造智慧的惟一工具，他借用“文以载道”的古语来阐说：
天下无一非道，而文以载之，人心莫不有理，而文以明之。然文以载道而非道，文以明理而非理。文者，所以循是而至于所止，而非所止也，故君子学以致其道。（13页）
这就是说，语言既是人类意义世界的表达手段，也是人类意义世界高度抽象化的精华。中日甲午战争后民族危机空前，我国进步的知识分子从西方寻找救国救民的科学工具，马氏在这样的时代潮流中提出：要吸取西方科学文化的精髓，首先要抓住学习语言这一关键，而学习语言的捷径在于学习语法。由此他进一步论证了学习语法对于开发人的智力的巨大作用。
值得注意的是，马氏特别强调汉语语法的特殊性表现于“易”，“夫华文之点画结构，视西学之切音虽难，而华文之字法句法，视西文之部分类别，且可以先后倒置以达其意度浓澜者则易。”（13页）这个“易”，根源于汉语把介于思维与语言之间的种种形式的（“部分类别”）变化减少到了最低限度。马氏在整部《文通》中始终注意比较中西语言的这种差异——“中国文字无变”（246页）。他深刻对比了中西两种表面迥异的语言，抓住其中的意义底蕴，所以他坚持人类普遍语法的主张，并以古汉语这种古老、丰富而精密的语言为代表，考察了人类语言中所蕴存的普遍意义世界。
二 指称与言说的对立统一
《文通》通过汉语意义世界的描述而体现它的意义理论。《文通》的目的是向童蒙教授语法，为了便于掌握和运用语法，马氏将科学性与简易性统一起来，找到了指称理论的核心——指称与言说的对立统一，由此建构汉语语法学的体系，这个体系实质上就是汉语语法意义的体系。
实词、虚词的划分，现在已被公认为马氏的首创，而实、虚二分，正是《文通》对语法意义的首层分类。
《文通》说：“夫言者，心之声也，而字者，所以记言也。”（381页）所以，“字”的分类就是语言意义的分类（《文通》“字”大致相当于今天的“词”）。
《文通》说：“凡字有事理可解者，曰实字。无解而惟以助实字之情态者，曰虚字。实字之类五，虚字之类四。”（19页）综观马氏对实、虚各类字的研究来理解这段话的意思，“事理”应该具体化为“对应于客观世界思维对象的意义”，“助实字之情态”应该具体化为“对应于思维组织的结合剂的意义”。这样，马氏对语法意义的首层分类就可以表解为：
“实字之类五”，表面上是名、代、动、静、状五类并列，实际上马氏将它们别为两类：名代与动静状。
《文通》说：“凡实字以名一切事物者，曰名字，省曰名。”“凡实字用以指名者，曰代字。”“代字之异于名者，名因事物而各殊，代字则所指异而为字则一。……故代字者，不变之名也，用与名同。”(20-21)这是将各代归为一大类。
又说：“故静字与动字两相对待。”（21页）“动静两类字，古人于遣词造句，视同一律，并无偏重也。”“状字原以肖动静之貌，与静字无别。古人于静字状字，统以静字名之。”（286页）这是将动静状三者归为一大类。
又说：“于是记言天下之事物者，则有名字，有代字；记言事物行止之状者，则有静字，有动字。”（381页）“夫事物之可为语者，不外动静两境，故动境语以动字，静境语以静字。”（127页）“行动必由事物而发，而情景亦必附事物而著。”（21页）这是进一步论述指称字（名、代）与言说字（动、静等）的对立统一关系。总之，马氏认为指称与言说是语言反映客观世界的两大基本范畴。马氏对语法意义的第二层分类可概括为下表：
马氏以上所论，是词法（即词汇义的概括与抽象）上的指称与言说。在句法中马氏同样以“指称——言说”作为第二层分类。他说：“句者，所以达心中之意，而意有两端焉：一则所意之事物也，夫事物不能虚意也，一则事物之情或动或静也。意达于外曰词。《说文》云：‘意内而言外曰词。’”“凡以言所为语之事物者，曰起词”“凡以言起词所有之动静者，曰语词。”（24页）“然则句之成也，必有起语两词也明矣。盖意非两端不明，而句非两语不成。”（25页）“起词者，即所志之事物也；语词者，事物之动静也。故欲知句读之所以成，当先知起词、语词之为何。”（385页）这层分类可以表述如下：
据《文通》的论列，“静字先乎名者”及先于名的“他类之字用如静字者”（112页）也是言说，这样，言说义又应细别为二：
孤立的词语，从指称角度说意义不大，指称理论一开始就要求在词语运用中研究指称，《文通》也不例外，它一再强调“是书本旨专论句读，而句读集字所成者也”（15页）。主旨是研究语言的交际单位——句子，语法单位分字、句二级，体例虽以词法为目次分卷，其实是以句法内容贯串其中，词法句法浑然一体而以句法为核心，无论词法句法都以“指称——言说”的对立统一为基础展开研究。
在词法中，如前所述，先分为指称词与言说词两大类，然后再按指称或言说的不同特点分为名、代、动、静、状。这种分类标准后世称为“概括意义”，归根到底，“概括意义”就是指称义和言说义的不同表现。汉语词法学自马氏开创以来一直存在意义、功能（或称“分布”）两种分类标准，其实二者都源于对指称与言说的不同角度的认识，意义标准着重于其内容方面，功能标准着重于其运用方面。后人指责马氏将词类与句法成分一一对应起来，也是误解了马氏从词的运用角度研究其指称意义的做法。
在句法中，马氏运用“指称——陈述”对立统一的观点研究句法结构框架，确立了汉语句子的主谓二分格局，并由此带动了动词研究、短语研究和句型研究，建构了相当丰富而深刻的句法系统。
《文通》将词法句法紧密结合在一起研究，这很容易造成两个层面的混淆，但它得益于上述“指称——言说”两个层面的清醒区分，故总体上能把握住而不相混。它说：“起词者，为所语也；语词者，所为语也。……夫事物之可为语者，不外动静两境，故动境语以动字，静境语以静字，语词必以动、静之字为之者，常也。”（127页）“第二卷之论名字、代字者，所以知起词之所从出也。后四卷之论动字、静字者，所以知语词之所由生也。”（385页）这些都表明它正确区分了“字”与“句”两个层次。当然，在涉及个别问题时，有过一些混淆，这应另文讨论。
三 汉语名词的指称特点
《文通》对“名字”的划分，较他类字的划分范围为宽，几乎包括了一切具有名词功能的词组：“要之名无定式，凡一切单字偶字，以至集字成顿成读，用为起词、止词、司词者，皆可以名名之。”（40页）他把“霍氏之祸”“视同一名”，说“将然之前”、“已然之后”“用与名字无异”；又说“五帝三王之道”、“日月星辰之行”、“天地之所以著”、“江河之所以流”“皆作名字观”（40页）。
显然，马氏正是着眼于这些大大小小的语言单位具有共同本质——指称性，所以把它们统统归入“名字”。在语法上，这样处理确有混淆词法句法之嫌，然而却与哲学家、逻辑学家的处理方法相一致，他们正是把具有指称功能的表达式统称为“名字”，因为这样在指称研究上有它的方便之处。马氏于句子成分中不设“定语”，或许正是因为他把定中词组都“视同一名”了。
名词的再分类，马氏同样依据指称特点。传统西方语法中名词再分类有三种方法：
《文通》借鉴拉丁语法最多，而拉丁语法常用的是(1)(2)两种分类，《文通》恰恰采用了第三种方法，因为专名与通名的对立正是指称理论特别重视的。这不仅是因为专名（《文通》称为“本名”）表示单指，普通名词（《文通》称为“公名”）表示通指，更重要的是普通名词比起专名来所含的描述成分更多而标志成分更少，因而二者在运用中表现的指称功能差异很大。马氏特别注重专名与通名的区分，这与弗雷格开创的西方指称理论不约而同。
对于第三种方法，《文通》也不是全盘照搬，它所吸收的多与指称有关。例如：
公名则分为二：一曰群名，所以称人物之聚者。……一曰通名，所以表事物之色相者，盖离乎体质以为言也。（34页）
“群名”即集合名词，“通名”，即抽象名词，这两类从指称角度看也极为重要，其中抽象名词所涉及的共相问题就构成哲学界关于“本体论承诺”争论的焦点。
又如“名有一字不成词，间加‘有’字以配之者。”（39页）这里所说的“有”，就是后世所谓名词词头。从指称角度看，这种“有”大略有两种作用：一是加在专名之前作为标志；二是加在普通名词之前构成定指名词。前者如“有虞、有夏、有殷、有周”，后者如“有邦”、“有居”、“有***”、“有家”、“有庙”、“有北”、“有梅”。总之，“有”可看作上古的一种定指标志，马氏重视它是有道理的。
马氏还考察了汉语双音化趋势对指称的影响，他说：
古籍中诸名，往往取双字同义者，或两字对待者，较单辞只字，其辞气稍觉浑厚。（38页）
从意义理论的角度看，这种构词法确是很值得研究。两个语素的意义融合会产生微妙的指称效果：(1)内涵的丰富化、外延的专指化：以马氏所举“性命”为例，“性”本是天赋、禀受，可用于万物，“命”指生理的寿夭，也不仅用于人。二者融合为“性命”，不仅有生理的寿夭，还强调人独有的思维、语言、智慧这些人类本性，内涵的多维化，使“性命”只能专用于人。(2)内涵的抽象化、外延的泛指化：如“形”是外形，“容”是容貌，本都是具体名词，但说“形容枯槁”，则不仅有体形，有容颜，更有二者所反映的精神状态，表示一种综合的面貌。马氏说“辞气稍觉浑厚”，就是对这种内涵外延所生变化的正确把握。
马氏还从指称转换的角度考察了古汉语修辞的借代，这就是“用本名为公名”、“用地之公名指人”、“以地之本名指人”（33页）。修辞属于语用层面，以上所论语头属于语素层面，双音并列式词又属于词汇层面，马氏从指称角度把它们统一在一起了。
指称词的另一类——代字，与名字相比，有明显的差异，马氏更有深入细致的考察，此不赘述。
四 言说词转为指称——“名字假借”
“名字假借”是马氏提出来的语法理论。对汉语中这种语法现象，马氏给予特别重视，《文通》收集大量语料进行深入研究，指出它主要发生于“通名”（34页），因为“通名”就是“所以表事物之色相者，盖离乎体质以为言也”（34页），就是说，语言中需要对事物的属性（“色相”）进行指称，这是抽象名词存在的原因。汉语词无形态，动词、形容词等属性词都可以直接用来指称属性本身。这里揭示了汉语的一个根本特点。通观《文通》全书，对于这一问题的论述计有：
1.“名字”节中用将近一半篇幅列举丰富的实例进行论证（34-40页）。
2.“偏次”节中列举大量实例显示了组合关系是言说词转为指称的条件，其例有：
声色之好（90页）／轩冕之赏、斧钺之威、少顷之怒（91页）／山溪之险、兵革之利、颜色之戚、哭泣之哀（92页）／千人之诺诺、一士之谔谔（93页）／***之曲折、一人之誉、一人之毁、棺椁衣衾之美（94页）／鸡豚狗彘之畜（95页）。
3.“静字”节中考察了“静字用如名字”的种种条件与指称特点，如“静字单用如名者，前文必有名以先焉”（114页），“无先焉而静字单用者，则所指人物，必其显然易知者也”（115页），“静字不附名字，而先以‘其’字者，必有所指”（117页）。
4.“散动诸式”节中论到“散动用为止词”、“用如起词”、“用如司词”（222-225页），也是“名字假借”，因为马氏说过“用为起词、止词、司词者，皆可以名名之”（40页）。
5.“也”字节论“‘也’字助动字，所以直指其动字之行，其为用也同乎名。”（340页）也是从指称角度来论证动字“用如名字”的。
马氏所论“用如名字”实际包含了两种情况：(1)动词、形容词的名物化，如“鞍马之勤”、“道途之远”（34页），也就是以上所述对属性进行指称的情况；(2)定语代替定中词组的现象，如“上”、“下”、“贤”、“贵”用以指人（34页）。前者属词类范畴，后者属句法范畴，似不应混为一谈，但马氏是从指称角度看：二者都是言说词在运用中转为指称用法，又都以上下文的组合显示作为必要条件。
《文通》指出汉语词类的这一根本特点后，汉语语法学界整整争论了一百年。三十年代、五十年代两次大讨论似乎否定了马氏的看法，然而进入八十年代之后，随着结构主义缺陷的显露和语法研究向意义的回归，人们反过来更加深刻地认识到马氏的正确。
五 指称词转为言说——“静字假错”
《文通》“静字假借”主要包括两方面：(1)名词作表语；(2)部分名词作定语。语法学界今天已很少有人赞同马氏的看法。但是按照指称理论，马氏的处理是很有道理的。
1.名词作表语
表语，马氏称“表词”，就是形容词谓语和名词谓语。《文通》说：“若语词言起词之何似、何若，状其已然之情者，当以静字为主。静字后乎起词而用作语词，所以断言其为何如也，惟静字为语词，则名曰表词，所以表白其为如何者，亦以别于止词耳。”（26页）“又或表词不用静字，而用名字、代字者，是亦用如静字，以表起词之为何耳。”（26页）这就是说，表语一般由形容词充当。如果由名词充当，那就是“名字用如静字。”“表词”节中又强调说：“表词则概为静字。然有以名字与顿、豆为之者，则必用若静字然。”（127页）例如：
《史·魏其列传》：“天下者，高祖天下，父子相传，此汉之约也。”“天下者”起词，“高祖天下”，偏正两名也，其表词也。犹云“所谓天下者乃高祖之天下”也，此所谓用如静字也。……《秦策》：“虎者戾虫，人者甘饵也。”“虫”“饵”皆名也，而为表词，用若静字然。（129页）马氏坚持认为名词作表语时词性发生了变化，理由就是这时名词与形容词一样，是“表起词之为何”了，也就是说，这时名词已作为言说词使用，不再指称事物，而是描写主语的属性。现代逻辑学的研究证明了马氏是正确的。金岳霖先生说：“‘孔丘是人’这一命题中的主词的对象，确实是作为客观事物的孔丘；这一命题所肯定的，是这一客观事物有‘人’那样的客观属性。”（《罗素哲学》，金岳霖著，上海人民出版社，1988年，103页）所以说，凡名词作表语，都是名词的言说用法，即无指用法。
当然，马氏虽凭他敏锐的思辨力感觉到了名词的言说用法，却找不到可用的术语来表述，所以只好借用语法术语“用如静字”来比附。
马氏对表词的认识，也有一个失误，这就是表词有“次”。“次”本是“名代诸字”才有的（89页），表词既然已是“静字”，就不应当有“次”。这一失误，根源还在“次”的理论，尤其在“同次”，此应另文讨论。
2.一部分名词作定语
关于这部分“静字假借”，《文通》有两处较为集中的论述，分见于“静字”节和“偏次”节：
更有以公名、本名、代字、动字、状字用如静字者。夫字无定类，是惟作文者有以驱遣之耳。以他类之字用如静字者，如“王道”、“王***”、“臣德”、“臣心”之类。“王”“臣”二字，本公名也，今先于其他公名，则用如静字矣。又“齐桓”、“晋文”、“尧服”、“舜言”之属，“齐”“晋”“尧”“舜”皆本名，今则用如静字。“吾国”、“吾家”、“其言”、“其行”诸语，“吾”“其”二字，皆代字也，今则用如静字。（112页）
《孟公下》：“天时不如地利，地利不如人和。”犹云“天之时”、“地之利”、“人之和”也，而偏正各次皆奇，合而为偶，故不参“之”字，便于口诵。又《离娄上》：“既竭目力焉”、“既竭耳力焉”。又《离娄下》：“其事则齐桓晋文。”又《公孙丑上》：“如以朝衣朝冠坐于涂炭。”又《万章下》：“君十卿禄。”又“天位”、“天禄”、“天爵”、“人爵”、“冬日”、“夏日”、“鼎肉”、“舆薪”等语，偏正字奇，皆不参“之”字。《庄·应帝王》：“无为名尸，无为谋府，无为事任，无为知主。”又《史·赵世家》：“毋为怨府，毋为祸梯。”以上所引，偏正两次皆奇字也，而偏次之用，一如静字，合于正次以成一语，故不参“之”字也。（91-92页）
综合以上两处论述，可知马氏是将这部分“静字假借”现象作为“偏次”的一种情况来处理的。至于“偏次”究竟在什么条件下才“用如静字”，马氏虽未明确界定，但若将以上两处论述置于《文通》在词语运用中研究指称的整个理论框架之内来考察，还是可以寻出他的思想脉络：大体上马氏认为符合以下两个条件的名字才是用如静字：(1)一个名词在前修饰后一名词“以言事物之如何”；(2)与后面的名词合成“一语”，即凝固为一个整体，其间不再插入“之”字。
今天我们自然有足够的术语将以上的意思表述得更精确一些：(1)这个前附的名词只以其内涵发挥作用而不再以其外延发挥作用，从逻辑学上说这是内涵用法，从指称理论说这是无指用法，以大家熟知的上述“王道”为例，“王道”与“道”的差别在于前者是种概念，后者是属概念，前者是对后者进行概念限制而推演出来，所增加的内涵正是“王”所表达的属性。如果将“王道”转化为命题，则只能转化为性质命题，即金岳霖先生所谓“主谓词式的命题”（《罗素哲学》103页）。(2)“王道”严格说来已经不等于“王之道”，“王”已不指称现实世界“王”这种对象，其意义略等于“足以王天下的”。从语法上说，“王道”的“王”已不能单说，已经语素化了，“王道”不应再看成偏正词组，而应看成附加式合成词。
关于代词，其指称本较复杂，马氏论其“用如静字”失误也多。简言之，人称代词作定语总是表领属和范围，而这两类定语都是有指的，故马氏认为“吾”、“其”可以“用如静字”是不妥的。当然“其”还有指示代词用法，但指示代词也不存在“用如静字”问题，因为它们仅仅是指示而已，不表属性（不能“言事物之如何”，仅仅可以无指而已）。《文通》认为“用如静字”的代词还有一个“何”（77页），这是正确的，因为“何”用于附名，确可以无指而言说某种虚拟的属性。
至于“动字”、“状字”，本是言说词，这里暂不详论。
总而言之，《文通》“字类假借”的理论，反映了汉语中词语在句中使用时指称用法和言说用法的灵活转换，这确是汉语语法的根本特点之一，马氏也确是深得其中底蕴，故字里行间颇为自信。可惜由于他是在语法中来讲指称，借用语法术语来表述，缺少一套专门的指称术语，所以不免显得模糊且多有失误，这是《文通》整个指称理论的缺陷，也是后人不易认识其精华的原因。
《文通》的语法研究，总体上既有现成的西方传统语法体系作为借鉴，又有我国古代语法思想可以继承；然而关于指称研究，却基本上是在无可借鉴的情况下进行的，惟其如此，其指称理论就更具中西合璧的特色，既带有西方那种重分析、重形式、重实证、重逻辑的科学思辨，更带有东方的重综合、重内容、重联系、重价值、重整体把握的朴素的辩证思维。马建忠的指称研究，更富于建设性，从而启迪时人去吸取西方学术的先进思想，终于在中国学术中开创了现代语法学这一崭新的学科。
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关于合作的名言篇10
关键词：明星代言人；广告效果；信源模式理论；匹配理论；消费者态度
中***分类号：G420 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2012）07-0052-04
Review on the factors of the effects of celebrity advertising
Zhu Haiteng， Yao Xiaoxue
（College of education science， Henan University， Kaifeng， 475004）
Abstract：Celebrity advertising is an important marketing strategy and publicity approach， for which a great number of enterprises have high expectations. However， celebrities' recommendation is not a guarantee of success. During the recent 30 years， researchers from home and abroad have studied deeply on celebrity advertising. Various explanations， such as source model theory and match-up theory， are proposed which extract many factors affecting effects of celebrity advertising from 3 aspects-celebrity， product and customer. They not only enrich and broaden the study of advertising psychology， but also produce direct effect to enterprise' marketing practice.
Key words：celebrity endorser； advertising effect； source model theory； match-up theory； customer attitude
21世纪以来，商品市场愈加活跃和繁荣，呈现出勃勃生机，在为消费者提供了多样化选择的同时，更加剧了企业之间的竞争。要想逆流而上，抢得先机，必须推行合适的营销和宣传策略。广告目前已成为企业推广产品、消费者了解企业的重要窗口，而依托明星人物制作的名人代言广告，更是得到了大小企业的广泛认同和垂青，被认为具有良好的宣传和说服效果。然而，从广告的信息传递，受众的信息接收、加工，到产生购买意向，毕竟是一个内外交互作用下的复杂过程，绝非机械的“刺激—反应”固定程式。名人代言广告的功效究竟如何，取决于诸多因素。本研究旨在对国内外有关这一课题的研究进行初步的整理和评述，理清思路，追踪进展，为心理学工作者和广告从业人员提供参考。
一、名人代言广告概述
作为产品、品牌代言人的名人（celebrity）或称明星，国内有学者将其定义为“由于其在自身领域取得的成就而在其为产品代言之前就已经被公众所熟知的人士”。[1]而所谓“明星代言人”（celebrity endorser），是指那些为公众所认可，并借此与某种消费品同时出现在广告中为之代言的个人，不仅有影视明星，还有体育界、***界、商界、艺术界、***界的人物。[2]以美国为代表的西方国家在名人代言广告方面起步较早，不断涌现的各界明星在走红的同时也成为了企业经营者们的宠儿，一大批新产品在明星们的助力下被推向市场。根据1997年的统计，当年美国广告中使用明星代言人的比例超过了25%。[3]中国的广告业自1979年恢复以来，也随着商品经济的迅猛发展和人民生活水平的迅速提高驶上了快车道，1988年著名电影演员李默然为南方制药厂代言三九胃药，成为中国改革开放后代言产品的第一位名人。[4]在报纸、广播、电视等大众传媒的普及下，名人代言广告走进了千家万户，许多著名品牌凭借成功的广告宣传，拉近了与寻常百姓的距离，为消费者所熟知和喜爱。
无论何种类型的广告，其最终目的都是说服消费者购买其所推介的产品，为企业和厂商谋取利益，而产品的销售业绩也可以作为衡量广告效果的标尺。为了吸引消费者自愿购买，首先应该使消费者形成对于品牌和产品的正向态度，这往往是一个内隐的、无意识的过程，因此广告给消费者施加的潜移默化的影响似乎更值得关注。消费者对广告的态度可分解为广告态度、品牌态度和购买倾向（意愿）三部分，它们都是广告效果的间接体现。近三十多年来，许多中外学者从这三部分入手，以交叉学科特有的宽广视角广泛开展名人代言广告的理论和应用研究，成果丰硕。
从社会心理学的角度来解读，名人代言广告对消费者的影响过程本质上应归属于说服与态度改变范畴。企业利用有一定知名度且形象良好的社会名人的影响力和权威性，通过大众传媒平台向受众推介某种品牌、产品或服务，促使人们形成新态度（如喜爱、向往）或改变原有态度（如漠视、抵触），产生购买的需要或欲望并转化为消费行为，从而使企业尽可能争取潜在消费者、挽留忠实消费者，实现利益的最大化。该领域臻于成熟的研究结果表明，态度系统自身特性、态度主体特性、劝导说服力、劝导情境等因素都会影响态度的改变。[5]
本文在这一基本框架内，梳理归纳了国内外的相关研究，着力探讨名人代言广告这一特殊领域内的说服与态度改变现象的影响因素。国外早期的研究基本上聚焦于名人自身特点，形成了信源模式理论（Source model theory， ***T）；由于该理论难以解释部分名人代言广告失败的案例，20世纪90年代后，对名人与产品一致性的研究成为热点课题，[6]催生了匹配理论（Match-up theory）；作为信息接收者的消费者的因素也有所涉及。本文将依此线索，对以上各方面内容分别探讨。
二、爱屋及乌：名人特性因素
商家之所以倾向于选择社会名人作为品牌代言人，并且相信名人代言比普通人或无人代言收效更佳，显然是看中了名人的出众之处，即知名度高，受人喜爱，具有广泛的影响力，等等。名人代言广告可以将人们对于名人的积极情感迁移到产品上来，在人们与产品之间形成新的正向连结，使人们在关注自己喜爱的名人的同时对其推介的商品留下良好印象。这实际上是经典条件反射作用的结果，被称为“情感迁移策略”，[7]即所谓“爱屋及乌”。
关于名人的哪些特征对消费者的态度有重要影响，国外学者建构了多种模型予以解答。Hovland等在1953年率先提出信源可信性模型（Source credibility model），[8]认为信息源越可信，其说服效果越好。名人代言广告正是利用了人们对名人的信任。随后McGuire等人提出了信源吸引力模型（Source attractiveness model），[9]认为受众对信息源的熟悉度（familiarity）、喜爱度（likeability）以及双方的相似性（similarity）会影响劝导和说服效果，而名人外表吸引力（physical attractiveness）的作用也许没有预料中那么大，有研究者发现其对于消费者的购买意愿并无显著影响。[10]
Ohanian于1990年提出了较为完整的描述代言人特性因素的模型。[11]他将信源可信度模型和信源吸引力模型结合起来，通过因素分析的方法提取出3个因子：可信赖性（trustworthiness）、专业性（expertise）和吸引力（attractiveness）。可信赖性可以理解为受众对代言人及信息的信任、接受水平，即认为代言人诚实、公正、可靠；专业性指人们认为代言人具有论证产品的专业知识的程度，包括能力、使用经历、专业资格等；吸引力主要指外表吸引力。[12]这一模型较好地整合了以往的大量研究，揭示了名人有效代言的主要影响因素，得到了普遍推崇。
然而，要想在公众中拥有广泛的影响力和号召力，并向人们传达积极的、可信的信息，很大程度上要求作为新闻焦点的名人行为检点、言论得体，始终保持亲善正直的良好形象。而一旦有负面事件公之于众，不但名人会遭遇信任危机，还可能“殃及池鱼”。NBA著名球星科比的犯案、“老虎”伍兹的桃色绯闻，都曾令他们的代言企业唯恐避之不及，纷纷停播广告乃至与之解约。名人信誉受损，可能连带威胁其代言的产品和品牌。尽管有研究指出，代言人负面事件只会对虚拟品牌和知名度低的品牌造成不良影响，而对广为人知的成熟品牌影响不显著，[13]但商家不能不未雨绸缪，名人的品行、声誉也逐渐成为选择代言人的重要依据。中国世代延续下来的历史文化传统强调个人的内在修养、道德品性，中国人在选贤举能时向来以德为先，对名人负面信息的容忍度相对较低。因此，在中国文化背景下，开展明星代言人道德声誉的研究有其必要性。王怀明等批判继承Ohanian的模型，同样以因素分析的方法，提取出名人信源可信度的4个因子——专业性、吸引力、品德、名人与商品的一致性。[14]他们认为，国外学者所强调的“可信赖性”可由“品德”替代，品德包含可信赖性，且比可信赖性具有更丰富的内涵。丁夏齐等的研究验证了道德声誉因子的存在，发现消费者如果认为名人不道德，会大大降低对其广告和推荐产品的评价，购买意向也会降低，并指出可信赖性是道德声誉和广告态度的中介变量。[15]这些研究凸显中国特色，是对信源模式理论的更新和补充，同时也提示人们，西方的研究结论未必完全符合中国实际，有必要检验其在中国文化中的适用性，以促进研究的科学化和本土化。
此外，值得一提的是，张红霞等以独特的视角对名人的代言程度（卷入）进行了研究，发现名人对代言品牌的深度参与不但易于使消费者对品牌形成积极的态度，还有助于消费者对品牌文化的感知。[16]消费者可能透过名人的代言行为推断其动机，当感知到名人在广告上投入了较多时间和精力时，会产生更高的认可度。
信源模式理论最初着眼于对名人特征的研究，试***回答名人代言广告有哪些效力来源的问题，但信源只是信息传递过程的一个环节。此后的研究逐渐注意到名人与代言产品的关系，匹配理论的提出，使研究由孤立地考察名人特性拓展到探究多变量的交互作用上，为名人代言广告研究的深化开辟了广阔的空间。
三、他们俩般配吗：名人与产品的匹配程度
在长期的营销实践中，人们逐渐发现，才气、人气兼备的明星并不能保证产品的流行和畅销，甚至有时会产生反作用。如前些年充斥荧屏的由著名足球明星罗纳尔多和卡卡代言的金嗓子喉宝广告，就在相当范围内引起了人们的反感和争议，很多人认为，邀请名震足坛的球星代言，固然可以扩大产品知名度，但产品和球星的“档次”明显不相称，反而容易使人怀疑明星代言的真实动机。可见，名人代言广告能否令人信服和接受产品，还受制于代言人与产品之间的天然联系，即一种协调一致的感觉。
匹配理论或匹配假说认为，广告的有效性取决于名人形象所传递的信息与产品信息的一致性，即名人形象或个性与产品的匹配程度。[17]匹配程度也可以理解为代言人与产品之间的和谐程度，当代言人与产品特质相契合时，广告效果更好。[18]匹配度越高，消费者对代言人的可信度、吸引力和产品的评价也越高。[19]匹配假说最初是从名人吸引力研究中引申出来的。Kahle等认为，外表吸引力也是一种信息源，有吸引力的名人如果在广告中使用美容产品，会促进这种信息的传递。[20]Kamins发现，当有吸引力的名人推荐与吸引力有关的商品（如高级轿车）时，消费者会产生更积极的态度，而对于与吸引力无关的商品（如家用电脑），名人有无吸引力对消费者态度没有显著影响，即只有产品特征与名人形象匹配时，才可能产生效果。[6]还有学者发现，名人更适合代言高心理或社会风险产品，如化妆品、珠宝等奢侈品，而日常的低价值、低风险产品由普通人代言较好。[21]Till等发现，能量棒最有效的代言人是运动员，将专业性也纳入了匹配的考虑因素。[22]名人与产品类别的一致性、名人与产品形象的一致性对广告效果的重要性显而易见，得到了不少实证研究的支持，国内学者对此也进行了深入探析，取得了引人注目的突破。
王怀明等以高低档手表作为代言产品，发现名人更适合为高档产品做广告，而对于低档商品，普通消费者的推荐比名人更有效。名人与产品档次的一致性影响受众对名人使用广告中产品的相信程度，这正是制约名人广告效果的重要心理机制。[23]这支持了国外研究结论，表明产品档次与名人形象一致的规律也适用于中国市场。
黄光等对中国品牌和西化品牌的研究发现，中国品牌由中国非名人代言的效果优于中国名人和美国名人，而西化品牌由美国名人代言效果最好。总的来说，当代言人与品牌的国别属性一致时，消费者会产生更高的信任度。[4]这一研究采用的品牌大多是虚拟的，对品牌国别属性的判断基于字面名称，提示典型的中式或西式产品名称也是一个影响因素。张红霞等采用带有明显中国特色（如青花瓷茶具）和外国特色（如比萨饼）的产品并结合中外著名影视明星的研究发现，对于不同国别色彩的产品，中外明星的代言效果有明显差别，对于中国特色产品，中国人代言效果好，对外国文化色彩及无国别色彩（如纯净水）的商品，外国代言人的广告效果更好。[12]
对名人与产品国别属性一致性的研究是国内学者立足本土实际、抓住经济全球化机遇而取得的重要进展，丰富和发展了匹配理论，也对媒体创意、广告策划和营销实践有所启示。匹配理论跳出了仅仅强调名人特性的信源研究范式，着眼于名人与产品属性的交互作用，实际上是在信源与受众之间引入了中间变量，是对传统研究模式的超越。[24]
四、“请注意消费者”：消费者特性因素
广告的信息传递模式应是信源——产品——受众三者的互动，如此看来，消费者的某些特性应该也会对广告效果产生调节作用，增强或削弱广告信息的影响力。但目前对此课题的研究还不是很多，主要探讨了两方面因素：受众的产品知识和卷入。
Biswas等认为，受众的产品知识通常从两个维度来衡量：熟悉性（familiarity）和专业知识（expertise）。熟悉性指消费者在使用产品过程中积累的经验多少，专业知识指成功完成与产品有关的任务的能力。他们的研究表明，对于高技术导向产品（如电脑），专家代言比明星代言更有效，且对产品知识丰富的消费者效果更好；对于低技术导向性产品（如脚踏车），消费者产品知识的影响不明显。[25]国内尹星等发现，消费者主观知识高低对购买意向有显著影响，但不会影响名人代言广告的可靠性。[26]
名人广告发出的信息为消费者所接收后，消费者会对信息进行一系列加工，结合本人实际情况对信息的价值予以衡量，确定产品对自身的意义，继而产生基本态度：是喜爱还是厌恶，是合乎需求还是无关紧要，是值得购买还是不屑一顾，等等。消费者基于内在的需要、价值观等对产品产生的关注、兴趣和重要性的认识等，就是卷入（involvement）。这一概念在广告心理学领域备受重视。名人代言广告的效果也受到消费者卷入程度的影响。总的来说，消费者对于个人急需、价值大、风险高、重要的产品有较高的卷入。根据Petty、Cacioppo等人提出的精细加工可能性模型（Elaboration likelihood model， ELM），[5，27]当消费者处于高度卷入状态时，会对广告信息进行深入、细致的理性加工，综合各种因素仔细思考，谨慎决定，而不易为代言人左右；在低度卷入状态，消费者对广告信息不很在意，更可能依据直观、显见的边缘线索（如品牌知名度、是否有名人推荐、广告画面美感等）做出简单判断，因而容易被代言人所吸引。
国内有学者将“卷入”概念操作化，进行了实证研究。王沛等的研究发现，高需求的受众对于名牌产品的信任度和购买意向在名人和普通人代言上没有表现出差异，甚至在信任度指标上出现了部分的反转，即类型的消费者采取不同的广告策略，细分市场，多点出击，真正赢得消费者的信任和忠诚。
五、总结与展望
在新闻传媒和娱乐、体育产业的推波助澜下，“造星”运动轰轰烈烈地开展起来，“追星”风潮也势不可挡地蔓延到社会的每个角落。明星的事业领域早已不局限于自身行业，寻求为企业代言已被他们视为实现商业价值、创造美好“钱”景的重要途径。名人代言广告的茁壮成长，为广告业和营销业带来了***性的进步，也使之成为消费行为学、新闻传播学、市场营销学等学科的研究热点，补充和完善了广告心理学的理论体系。
作为一个跨学科的应用研究领域，强烈的实践性决定了其最终落脚点是提高名人代言广告的宣传效果，增加消费者的实际购买行为。国内外学者的辛勤工作，使名人代言广告效果的作用机制渐趋明晰，证明在广告信息传递、意义转移的各个环节上，无论名人、产品、消费者因素，都会对广告效果产生显著影响。如何为名人量身打造优质广告，增强广告效力，减少干扰因素，迎合消费者多样化的口味和需求，保持品牌旺盛的生命力，越来越考验着广告创意人员的智慧。
追根溯源，名人代言广告研究脱胎于社会心理学理论，可以认为是说服与态度改变理论在广告业的具体体现。研究人员多采用心理学方法，通过实验和测量，严格操纵自变量，量化消费者态度，对数据进行推论统计和假设检验。这无疑增加了研究的专业性和说服力，相对于传统的社会调查法是巨大的进步。然而，由于缺少专门测量广告态度的成熟量表，很多研究采用的都是项目较少的自编问卷，数据采集方式比较简单，不利于控制误差；研究者采用的测量指标不一致，有名人态度、品牌态度、产品态度、购买意愿、感知风险等多种，但都含糊地称为“广告效果”。这些都给不同研究的对比分析带来难度，不利于广告效果的客观评判。究其原因，应归结为“广告效果”定义不统一，结构不清晰，还停留在营销学、传播学的浅层概念，而没有上升到心理学所倚重的操作定义高度。另一方面，应该看到，消费者主观感受到的“购买意愿”并不一定能转化为实际的购买行为，既然商家最终看重的是销售业绩，就有必要对受名人广告刺激而产生的消费行为进行监测，而不仅仅是描述消费者对广告形成的主观印象。但这一点恰恰是目前大多数研究所欠缺的，原因在于，为了尽可能控制额外变量，很多研究者采用的是虚拟品牌和代言人，自然无法触及处于广告链最末端的购买行为。此外，受主客观条件所限，实验中呈现的刺激多为平面广告，而随处可见的电视广告则少有涉及。电视广告比平面广告承载了更多信息，其呈现方式也更为直观、生动、活泼，然其是否能提高广告效果，尚未有定论。因此，加强对广告效果结构的分析，开展基于真实广告的追踪研究，在实际营销情境下考察消费者购买行为，比较不同载体广告的效果，都是未来研究可以考虑的课题。
最后，大量的实验室研究结论的推广性和适用性令人怀疑，加剧了生态效度问题，迫切要求创新研究手段。总体而言，名人代言广告研究仍以心理学方法为主，而广告学、营销学常用的案例分析、批判研究不多，今后宜拓宽思路，吸收、借鉴其他学科的理念和方法，有望得出更一般、更全面的结论，并逐步寻求建立名人代言广告效果的系统模型。
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