学文网摘要: 在经济全球化发展和世界经贸交往日益密切的背景下,跨国广告日益普遍,广告翻译也就成了一种不可忽视的文化现象。广告翻译过程中需要运用大量的专业知识和技巧,本文从顺应的角度提出了广告语言和广告翻译中的技巧:顺应文化、消费者价值取向、消费者心理、语言现实等方面,赢得消费者的理解和认同,以使广告产品得到更大范围的流通和被接受。
关键词: 顺应性广告语言广告翻译运用
改革开放的三十年,中外交流日益频繁,中国融入了世界经济全球化的潮流当中。这一经济发展趋势深深影响着翻译界。随着国际化经济交往的日益增加,广告翻译也以惊人的速度增长,翻译者会发现自己无时无刻不在进行跨文化交际。
然而,广告翻译谈何容易,理论界对广告翻译该用“翻译”还是“改造”还在犹豫不决。对广告的翻译,除了对译者有语言、专业、文化的知识要求外,还要有一定的翻译理论作指导。我认为,顺应论是沟通广告语言与广告翻译的桥梁, 这一理论也为广告语言及广告翻译实践提供了理论指导。
一、Verschueren 顺应性理论
语用学的语言顺应性是在 1999年由比利时国际语用学会秘书长Jef Verschueren提出。Verschueren在考查语言使用中接受了达尔文的选择与适应的思想,创造性地把达尔文的自然选择理论与语言运用实际相结合,从顺应的角度系统地阐释了人类语言运用的动态过程。他认为:“使用语言是一个不断选择语言的过程,不管这种选择是有意识的还是无意识的,也不管是出于语言内部的原因还是出于语言外部的语言。”语言使用者一旦使用语言,他就要不断地根据语言的变异性(variability)、商讨性(negotiability)、顺应性(adaptability)这三种特性对语言作出选择。变异性指语言具有一系列可供选择的可能性,但是语言交际不是一个静态过程,而是一个不断商讨和顺应的过程。商讨性说明语言选择不是机械地严格按照规则或固定的形式――功能关系进行的,而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的。顺应性是指语言能使其使用者从其所提供的可选项目的范围之内作出商讨性的语言选择和灵活的变通,从而满际的需要。
顺应性理论深入探究了人类使用语言的心理机制和动机,以及社会化的作用,为语用学研究开辟了一种新的途径。这是一个非常具有解释力和应用价值及发展前途的语用学理论。顺应性理论对翻译也具有很强的解释力,将顺应理论用于翻译理论研究并用其理论成果来指导翻译实践,实际上是发展语用翻译理论的一种新尝试。
二、广告语言与顺应
(一)对文化的顺应
“文化”是指“一个社会所具有的独特信仰、习惯、制度、目标和总模式。它不仅包括城市、组织、学校等物质的东西,而且包括思想、习惯、家庭模式、语言等非物质的东西”。产品要成功地被消费者接纳,并得到市场的认可,其广告语言就必须顺应消费者的传统习惯、审美倾向等各种文化现象。例如:我国有一电池品牌叫“白象”和电视机品牌“孔雀”,在出口这些产品到英语国家的时候,我们就不能按照字面意思翻译为“whiteelephant”和“peacock”,这是因为在英文中“white elephant”是指大而无用的物品,“peacock”被认为是一种很脏的鸟,意味自满和自负。因此,广告译者必须同时具备汉英双语的语言知识,包括构词法、词源学、俚语、禁忌语、词语比喻意义和引申意义等方面的常识,翻译时应重点考虑顺应目标读者的语言文化习惯。
(二)对消费者的价值取向的顺应
广告的语言必须适应消费者的社会价值取向,即要顺应消费者的认知因素、情感因素及言语规范等。例如:从众心理在中国有较深的影响,虽然现在有所改变,但在商品选购的过程中依然有许多人沿袭从众的习惯,所以不少广告商以此为诉求点,在广告中渲染这种群体行为,例如:“风雨十年,百万消费者口碑见证”,“百喝不厌气味芬芳,深受大众喜爱”,又如中国传统文化强调统一的思想和权威,在广告语中常有“国家部优”、“获得国家××金奖”、“国宴饮料××优质天然矿泉水!”等广告字眼和形式,以“权威”作为支持和论据。然而在西方国家,人们将现实摆在第一位,好的广告应有以下几个方面的特点:产品功能的高品质认证、吸引消费者的情感、充分利用孩子可爱的一面,例如:A.The charisma of Filipina,it comes from somewhere within. And it shines on every flight(菲律宾航空公的魅力,来自内在的本质,在每次飞行中熠熠生辉)B.We’re hidden in a garden of vegetables where you’d never expect.In a Pie.(我们在你想不到的地方藏了整个菜园的蔬菜,就在馅饼里) C.Let your children in on a world of wonder:Things of Science.(让您的孩子生活在一个奇异的世界里)。
(三)对消费者心理的顺应
广告语言不但要顺应一定的文化语境,而且必须针对消费者的心理感受作出相应的调整,满足他们的各种需要。中国文化深受儒家思想的影响,蕴藏着深厚的人文主义精神,形成了以“吉庆”、“仁爱”为基本内容的文化心理。例如:“金六福” 酒,例如服饰品牌“Goldlion”(金利来)气势恢宏,无论是“Gold”还是“Lion”都显示着“至尊”与“至强“。这样尊贵的命名满足了男性实现自我、成就梦想的心理需要。事实上,许多我们熟悉的商标都对人们心理上作出了成功的顺应,如“Safeguard”(舒肤佳)顺应了大众在心理上的安全需要。
(四)对语言现实的顺应
作为一种语言现象,广告语言不可避免地受到语言现实的制约。广告词在音、形方面,应避免杜撰读音拗口或者音韵不美的词语,尽量使用人们喜闻乐见的形式。巧妙的商标词能充分利用语言的形象、音韵、修辞等手段增添更多的色彩和生命力。例如:“Clean &Clear”(洗面奶商标)就充分结合了英语音、形、义的特点成功地锁定了无数女性的目光,一方面,“Clean”和“Clear”发音相似,读起来铿锵悦耳,另一方面,它们拼写相近,显得对称平衡。另外,不管是“Clean”,还是 “Clear”,都给人留下干净整洁、一尘不染的印象,这个商标名通过对语言的顺应,达到了 “音美”、“形美”和“意美”的境界。
三、广告翻译与顺应
翻译活动是一种类似但更加复杂的不断选择的过程,从译什么到怎么译,无不贯穿着社会文化认知等因素的互动选择机制。语用顺应论不仅可以将翻译理论纳入一个连贯统一的框架,而且应在动态顺应、意识程度等方面的探讨,为拓宽翻译研究的发展空间带来诸多有意的启示。毫无疑问,广告翻译作为翻译的一种类型,同样能从顺应论中获得极大的启示,但广告作为一种特殊的语言现象,其翻译不仅要符合一般的规律,更重要的是吸引人们注意该商品广告,并且激发人们购买的欲望和促成购买的行为。为了达到这一目的,广告翻译必须对目的语的语境作出一系列的动态语言顺应。因此,顺应论对广告语言的理论指导同样适合广告翻译。
(一) 顺应目的语的文化习惯
译文读者能否像原文一样顺利获得大致相同的理解与感受,取决于译者在翻译的过程中是否充分了解、考虑译文读者和原文读者的语言文化审美情趣上的差异,并在译文中作出动态的顺应。一些广告语中的商品名和习惯用法都具有丰富的文化内涵,可以折射出文化、风俗、经济、***治、宗教和人文美学。例如:曹州圣酒的广告:“曹州城内有一隅首,名曰‘尤之女’。据说尤之女酿得一手好酒,偶被孔子一饮,赞曰:至贤至美!故得名‘圣酒’。”原文翻译为: There is an intersection named “Girl Youzhi” in Caozhou City. The story goes that Girl Youzhi made good king liquor,which Confucius drank by accident. He pionted this liquor to be a delicious one. So it got its name as Liquor “Shengjiu”.由于Confucius并不是外国人耳熟能详的人物,因此应该予以补充:the great ancient Chinese educator。“至贤至美”翻译成“a delicious one”也不能表达其文化内涵,“至贤至美”指的是“酒之上品”,可翻译为“excellent”。至于“圣酒”有着特殊的含义,其音译为“Shengjiu”完全无法表达出这种特殊的内涵,因此应译为“Saint Liquor”。
(二)顺应目的语读者的价值取向
广告翻译中,对目的语价值取向的考虑也是非常重要的。由于中西方文化不同而导致价值取向的截然不同,如中国人相信权威而西方人则尊重事实,中国人强调集体合作而西方人则注重个性特征。因此,广告翻译过程中译者应该对价值取向作出动态的顺应。例如爱立信公司的移动电话广告其英文是“Make yourself heard”,其中文广告是“理解就是沟通”,从字面上看,这两则宣传同一产品的广告毫不相干,但却顺应了不同的价值取向。
(三)顺应目的语读者的心理需求
正如广告创作必须顺应消费者的心理一样,广告翻译也应顺应目的语读者的心理需要和感受,以便从情感上说服消费者,从而使其产生购买欲望和购买行为。以Coca-Cola为例,当该产品的中文译名是“蝌蚪啃蜡”,不但不能使消费者对该产品产生购买的欲望,反而会在消费者的心里产生负面影响。后来改译为“可口可乐”,使人一看到就会联想到很好吃或者好喝的东西。
(四) 顺应目的语读者的语言
广告翻译要根据目的语定位读者的语言表达习惯对语言进行多方面的选择,选择恰当的语言结构、语言风格和表达方法,并同时考虑到目的语读者的观念、意识、语言态度、语言意而作出相应的动态顺应。在句式方面,英语广告中经常使用祈使句、疑问句、省略句和条件句,当我们把中文广告翻译成英文的时候,必须对相应的中文句式作出顺应。例如:“喝一杯即饮柠檬茶令你怡神醒脑。”译文是“A Glasss of Instant Lemon Tea Makes You Refreshing”,这则广告的中文句式是感叹句,而译者却把它改成了陈述句,很明显,译文的表达效果不如原文,如果将疑问句和感叹句一起使用,广告效果将大大加强,我们不妨将译文改为:“For Refreshment?A Glass of Instant Lemon Tea!”
顺应论给我们的启示是:人们使用语言的过程是一个基于语言内部与外部的原因,在不同的意识程度下不断作出语言选择的过程。语言顺应论应强调语言选择与交际环境、交际对象和交际目标的一致性。以上的分析和例子可以看出:无论是广告语言还是广告翻译都必须顺各种语境才能达到广告的目的。语言顺应论为广告翻译研究带来了新思路,开拓了新视野。
参考文献:
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