学文网[摘要] 文章从低价保证的定义入手，结合低价保证的适用情况，用信号理论对其进行了进一步地阐述，最后说明了消费者对于低价保证的反应。
[关键词] 低价保证价格敏感性信号理论
“我们的价格可以跟任何一家比！”“我们的价格比任何一家都低!”“保证低价（最低价）！”“发现更低价退款150%！”这些吆喝都是低价保证（Low Price Guarantee, LPG）的载体，是一种非常普遍采用的定价战术。
一、什么是LPG
低价保证可以被定义为零售商提供的某产品或某组产品最低的可能价格，同时承诺不高于本地市场的任何较低价格。该承诺通常包括退还卖方价格与较低价格之间的差价。一般情况下，卖方实行低价保证的退款***策有两种方式。一种方式是除了保证对自己出价是最低价以外，对消费者发现的更低价格给出一定的补偿，作为对自己违背低价保证的惩罚。第二种方式是没有额外的补偿，只提供自身出价与更低价格之间的差价。在这种情况下，一个“外在的”惩罚或一个“含蓄的”惩罚是卖方因为不能提供商品最低的市场价格而招致损害，这包括自身惩罚的外在成本或丧失声誉的含蓄惩罚，或者两种兼有。
二、LPG的适用情况
作为一种竞争策略，低价保证在下列情况下，更可能会被运用：
相似的销售商。成群的销售商引发更多的竞争，使顾客容易去寻找差价，也使低价保证给顾客提供更大的可信度。
产品的标准化。产品越是能够比较，销售商越是可能采用低价保证策略。
客户的价格敏感性。由于价格敏感性随产品特色而异，还随顾客特点而异，假如价格是购买决策中的主要因素，那么销售商就较有可能采用低价保证承诺。
价格水平和价格的可变性。价格水平越高，销售商之间的价格变化越大，无论有没有低价保证承诺，顾客都会花更多的时间和精力去寻找差价。这个观点解释了，为什么差价退款大多数应用在高价商品方面，例如家用电器，而杂货店通常只宣布总的低价保证方针。因为很少有顾客会积极地去寻找杂货的差价，对顾客来说，这种价格差异退款的方针比较不可信。
三、LPG的信号理论解释
由于交易双方在多数场合处理的是非对称信息，基于信息经济学的信号理论（Signaling Theory）可以帮助我们理解低价保证效应。销售企业通常处理消费者不占有的重要信息，诸如产品质量和实际市场价格分布状况。当缺乏重要信息时，消费者一定会收集额外的信息或者做出关于未知或缺失信息的参考。一种克服该信息不对称的方法是对于一方传递或在某种程度上发出确保是真实的信息。看到的信号是有效的和可靠的信息，它必须涉及成本或者合并的成本，使得企业发出不可靠或不真实信号会代价很大。
信号理论提示，在搜寻差价的成本很低时，低价保证会比较可信，因为销售商会期望有更多地顾客去寻找差价，一旦发现就予以退款。在寻找差价的成本高昂时，低价保证就比较不可信，因为销售商会期望只有少数几个顾客来要求退款。因此，在搜寻差价成本低时，由于该商店的价格最低的信号比较可信，就不会有人去搜寻差价。可是，一项研究表明，在搜寻成本低下时，面对低价保证，会有更多的顾客去搜寻差价。在搜寻成本高昂时，搜寻差价的顾客会少些，把低价保证作为表明价值来接受。
四、消费者对LPG的反应
一些研究表明，在低价保证面前，购买者对市场价格的感受并不会受到显著地影响。可是，他们的确会相信，低价
保证的商品价格会低于竞争对手的价格。此结果有助于解释为什么低价保证能有效地吸引顾客到特定的商店购物，尤其是在采取低价保证的商店比例不是很高时。
由于保持承诺的成本，消费者可以有理由推断只有当企业确实能够在绝大多数情况下提供最低的市场价格时才会做出此承诺，否则企业是不可能这样做的。毕竟违背承诺是极其不明智的。然而，应该承认在消费者没有足够的价格知识或者不会事先或事后从事价格搜寻的情况下，零售商尽管没有提供最低价，但是仍会继续实行低价保证承诺。
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